我曾接受一家营业状况不佳的电器厂商委
托，调查洗碗机在人们心中的形象。结果发
现，虽然大部分的家庭主妇都认为洗碗机“可以节省很多时间”，但另一方面，认为有了空闲的时间，可以得到自由的人却意外地少。我个人分析的结果，认为家庭主妇对于有空闲、
不做家事好像会产生罪恶感的样子。
由于如此，为了增加洗碗机的营业额，必
须先减弱此种抵抗感才可以。于是我建议厂
商，应停止宣传使用洗碗机可减轻家庭主妇的工作，可以享受空闲时间的口号。而改为，空闲的时间可以用来育儿、读书或做慈善活动等更有价值的工作。也就是说，使用洗碗机更能成为贤妻良母。此种形象愈渗透到家庭主妇之间，洗碗机的销售量也愈来愈提高了。
事实上，消费者对于任何一种商品，在感
觉方便的同时，也会产生一种抗拒感。因此，
不管如何强调其方便的一面，只要没有消除购买者的抗拒，商品就无法畅销。美国一位首倡广告要诉求消费者之深层心理的心理学家E・迪希达曾说：“人类心中的快乐和罪恶感经常冲突。所以，广告业者的工作与其说销售商
品，不如说要让消费者获得道义上的安心感。”迪希达的主张是正确的。我们可以根据他
本身很成功地提高销售业绩得到证明。1950年到1955年之间，美国的糖果销售量减少了10%之多。这是因为有关单位呼吁，肥胖与蛀牙的原因皆因甜食所引起。因此，迪希达为了尽量减少消费者对于甜点产生抵抗态，而想到在装糖果的大盒子里装上一口便能吃掉的小型糖果。那么，消费者便能找到借口说：“我只吃了一小口而已。”由于采用只吃一小口，便能减少对糖果的罪恶感，结果很成功地使糖果的销售量大为提高。
心理小策略
人在享受时，另一方面也会产生与享受同
等地位的罪恶感。