在我为波士顿即将举行的MarTech会议做准备时，我一直在思考营销技术和运营专业人员在工作中所面临的根本性力量。
我相信今天的营销运营有两个首要挑战：
我们的环境不断变化，往往很快。
我们必须优雅地平衡对立的概念和目标。
我之前曾与Martec定律讨论过持续变革的斗争，我认为这是21世纪最大的管理挑战：用相对缓慢变化的组织动态来推算快速变化的技术。这就是为什么我提倡敏捷营销并将其作为我的书“Hacking Marketing”的重点。
但是，我们需要在营销运营中平衡的对立力量是什么？
我指的是“营销运营”而不是更广泛的营销，因为这不是一个战略框架。那里已经有很多人了。让我们假设我们有一个很好的策略。现在，我们的工作是有效地管理营销运营和技术，以成功实现该战略。
如本文顶部所示，我看到两个轴平衡四种力：
集中化与分散化
自动化与人性化
我对这些力量之间的动态有一些初步想法，但我很想听听你的想法和观点。
集中化与分散化
营销运营和技术管理的主要职责之一是尽可能地集中营销组织中的流程，数据和工具。在大公司中，这通常包括不同的地区，甚至可能包括多个业务部门。这种驱动力主要是为了实现规模效益：
共享通用客户数据以提供更一致的客户体验
标准化其他数据格式和存储库以进行全局分析和洞察
消除全球营销堆栈中的冗余或重复工具
建立可重复的流程，提高运营效率和品牌一致性
我们稍后会详细讨论另一个轴，但我们主要集中在自动化效率，而我们集中人性化来定义我们的品牌。营销组织中的每个人都坚持我们的使命，文化和信仰是什么？
但这是棘手的部分。
我们也需要支持权力下放。事实上，不仅支持它，而且积极地启用它并热情地鼓励它。
什–什么？
请注意，对于集中化的所有好处，我们还需要权力下放，使整个组织的个人和团队能够开创新的工具和流程，这些工具和流程至少在初期与集中式标准不同。频谱的另一方面是关于利用规模的效益速度（和适应性）：
在特定团队的“本地”环境中优化工作流程和结果
快速尝试新的想法和技术，最少的繁文缛节
在特定情况
下为个人客户提供服务鼓励员工分散领导，发现，学习和发展
“地图和地形不同，信任地形。“
随着自动化和技术的发展，分散化往往是创造力的源泉 – 尝试更快更容易，不需要达成全球共识或运行中央委员会多阶段批准的挑战。
请记住，大多数实验都不起作用。目标是以相对较低的风险快速廉价地进行实验。这些哑弹在实际操作过程中被过滤掉，而开销最小。获胜者可以成长为“本地”最佳实践（即，针对特定策略或团队）。如果它们全球适用（有些不是全部适用），有些人可能会升级到集中标准。
那么哪个更好，集中化还是分散化？
当然，两者都有。
每个营销组织都需要在某种程度上平衡这两种力量。然而，关于平衡应该在哪里的答案并不普遍。这取决于公司，战略，能力以及特定时刻。
集中化和分散化之间的权衡取决于时间的变化。它通常是一个钟摆：一个公司可能变得过于集中，削弱其敏捷性，因此它将倾向于分散更多的权力和控制权。如果它因此变得过于不同步或孤立，那么它将通过更大的集中化而退回。
通常，特定事件（例如新的竞争威胁，错失的大机会或主要客户故障）将触发明确的自上而下的重新平衡。但是，通过自然的业务过程，平衡在不断变化。
自动化与人性化
营销运营领导者必须谨慎管理的另一个反对力量轴是自动化与“人性化”之间的平衡。
这一频谱的自动化结束非常明显。毕竟，有一整类“营销自动化”软件，你可以认为它引发了我们所知道的现代营销运营革命。我们的上半部分重点是利用营销技术作为竞争优势：
构建一个连贯的营销堆栈并使其与战略
保持一致在全球范围内评估，整合，运营和维护martech系统
建立分散营销技术的良好治理
围绕技术投资（流程和专有技术）构建组织资本将
冠军自动化视为机遇提供更好的客户体验
收集，培训，利用和保护客户和营销数据作为核心资产
协调分散和集中数据与技术之间的流程
但是机器人和自动化并不能自动创造出色的客户体验。优秀的营销运营领导者也投资于人员的最终目标：
在循环中保持人的判断（或者至少仔细监督循环）
培训人们以对客户有利的方式应用营销技术
鼓励对等学习和实验以持续改进
通过品牌的镜头审查自动化流程和工具文化和价值观
使个人能够在必要时超越自动化以最好地为客户服务
启用并激发创造力，同理心和想象力 – 使我们成为人类的最佳选择
避免侏罗纪公园：“你的科学家如此专注于他们是否可以做到这一点”停下来想想他们是否应该“
虽然自动化的一半频谱通常是效率和创新的源泉 – 至少是技术创新 – 人类的一半频谱是品牌理想的实际存在，并在组织的分散边缘提供真实性。
更自动化还是更人性化更好？
同样，答案是两者。而不是其中任何一个，它实际上是“和”。这是两种力量之间的平衡，两者同时发生。
任何特定组织的正确组合和平衡取决于其独特的环境和身份。与集中与分散之间的紧张关系一样，它不是一个规模的固定点，而是一个连续的潮起潮落。
一家倾向于自动化太远的公司可能会失去与客户（及其员工）的联系。与此同时，一个偏离自动化太远的组织可能会错失通过技术可以实现的创新和效率来更好地为客户服务的机会。
“自动化”和“人性化”与“集中化”和“分散化”的程度不同，因此该模型没有完美的数学对称性。
但我可能会建议，这本身就是人类方面的一个很好的例子 – 即使严格的可计算逻辑无法在数字上解决这个问题，这在实践中也是正确的。
这并不容易，但平衡和再平衡 – 这些力量似乎是构建营销运营的正确方式，尤其是在不断变化的世界中。
你怎么看？
PS我们将在10月1日至3日在波士顿的MarTech上报道这样的主题 – 理论上有点但在实践中更多。门票的折扣“beta”价格将于9月1日到期，所以如果您想加入我们，请尽快预订座位。
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