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联合出品：CCTV，groupm，京东云，腾讯视频，小米，雷鸟，乐融，Trendy，CMGE.AD, 尼尔森网联
目录
Part1 全球家庭大屏宏观视野
Part2 中国新型视频媒体格局
Part3 大屏生态研究
Part4 大屏收看场景研究
Part5 大屏广告效果研究
Part6 大屏新动向和新试点
Part7 研究说明附录
名词解释
本研究中对家庭⼤屏⽤户的界定为家中拥有⼤屏电视接收设备，且平均每周⾄少接触1次家庭⼤屏的受众。
家庭⼤屏：以电视⼤屏为图像、声⾳、视频等信息内容显⽰和承载的主体，以家庭成员为信息接收对象的媒体介质。家庭⼤屏可视为⼀种深⼊介⼊信息接收者家庭娱乐⽣活的独特的媒介终端，区别于包括PC、⼿机、PAD类的半移动和移动终端。
DTV：数字电视。直播频道或视频节⽬数字化调制后，通过单向或经过双向改造的有线⽹进⾏传输，提供观众观看的视听系统。
IPTV：交互式⽹络电视。利⽤宽带⽹，集互联⽹、多媒体、通讯等技术于⼀体，向家庭⽤户提供包括直播电视在内的多种交互式服务的收视终端。
O T T：连接公共互联⽹，可以进⾏视频点播的电视设备，其形态包括但不限于，O T T电视机、OTT机顶盒等显⽰设备。
OTV：Online Tv的简称，即线上电视，终端主要是电脑屏幕和移动端屏幕。
SDK2.0：基于NielsenCCData知识产权的⼤数据跨屏到⼈监测技术，
专利号：确定数字媒体终端的地理位置的⽅法和装置 ZL201610082166.1
确定数字媒体终端的地理位置的装置 ZL201620117256.5
数字媒体终端的观看⽤户的监测⽅法和监测装置 ZL201610081524.7
数字媒体终端的观看⽤户的监测装置 ZL201620116884.1
同源数据监测装置和⽅法 ZL201610206789.5
同源数据监测装置 ZL201620276082.7Wireless Power Monitor ZL201130009618.1
IPTV⼤屏监测⽹：3000万全样本终端，包括直播和点播。
OTT⼤屏监测⽹：SDK2.0：1400万智能终端，1280万家庭, 3900万台可跨屏个⼈数字终端；覆盖360个城市, 2800个区县/⾃治旗/⾃治州，API全样本对接。
1.1.1 全球行业趋势
彩电市场复苏带动中国市场回暖，家庭⼤屏终端规模进⼀步扩⼤⾃2015年以来，全球彩电市场规模受⾯板成本上涨等原因逐年下降，2018年有望迎来复苏，预计⾄2020年出货量将超过2.4亿台。中国作为全球最⼤市场，2017年彩电销售量为4400万，超越北美市场总量。不论从全球还是中国市场⽽⾔，彩电市场规模将于今年起逐渐回升，家庭⼤屏终端规模将进⼀步扩⼤。
彩电市场复苏带动中国市场回暖，家庭⼤屏终端规模进⼀步扩⼤
中国电视机出货量在经历2 0 1 1年到2 0 1 6年的持续正向增长后，2 0 1 7年⾸次出现负增长，这⼀情况将在2018年有所好转。同时，互联⽹电视机出货量占⽐连年稳定攀升，预计2018年将达到88%，全年出货量近4000万台。2018年上半年，受世界杯效应影响，销量同⽐增长3.6%，但受降价影响，整体营业额下降2%。综合测算全年销量同⽐增长3%。
1.1.2 全球行业趋势
电视硬件与视频解码技术的创新升级
电视硬件⽅⾯，2018年的国际消费电⼦展CES上，4K OLED或LED-LCD电视的主流趋势已经愈加明显，预计2019年全球彩电市场4K渗透率将突破50%，中国将领先于全球达到69%。
电视硬件与视频解码技术的创新升级
国内媒体播放平台也在4K⽅⾯加紧布局，通过建⽴4K互动电视专区为⽤户提供4K节⽬的超⾼清点播体验
同时，8K电视也将⽐预期更快地进⼊家⽤领域。伴随的5G技术与AI⼈⼯智能的发展，企业也在构思8K电视的⽣态化系统，来同时服务消费型与商业⽤功能，创造新的体验与价值，解决不安及不便并创造更便捷的社会。
1.1.3 全球行业趋势
科技赋能，家庭⼤屏⽤户体验将更加智能
随着AI技术在家庭⼤屏端的应⽤开发，语⾳控制⼈⼯智能已经到来，也将成为未来智能电视的基础功能，⽤户可以直接⽤语⾳操控电视，进⾏智能唤醒、节⽬点播、游戏等功能使⽤，⽽⽆需再通过遥控器或智能⼿机应⽤。
伴随智能家居、物联⽹的不断发展，家庭⼤屏有望成为家庭⼈⼯智能的中⼼，通过语⾳指令联动操控其他智能家电设备，例如智能陪伴机器⼈等，科技电影中的未来智能⽣活场景或在不久的将来成为现实。
科技赋能，家庭⼤屏⽤户体验将更加智能
点播内容的智能推送 基于⼈⼯智能机器学习技术和算法，家庭⼤屏的智能系统将根据⽤户特征与喜好进⾏视频内容的精准推送，实现千⼈千⾯。 尼尔森⽹联的⼤屏⽤户调研显⽰，50%的家庭⼤屏⽤户会应⽤“热门推荐”、“排⾏榜”等⽅式查找所需视频内容，尼尔森⽹联为百视通通过⼤数据运算并提供的推荐指数和观赏指数就在百视通·百视榜中得到了应⽤。
1.1.4 全球行业趋势
OTT流媒体视频服务家庭户渗透率在成熟国家接近六成
全球付费使⽤如Netflix和亚马逊视频等流媒体视频服务的家庭数量已经突破2.5亿户，预测⾄2018年底将接近3亿户， 到2022年突破4.5亿户。流媒体视频正在迅速成为⽤户⽇常娱乐选择的⼀部分，在成熟市场-美国，2017年底有59%的家庭⾄少使⽤⼀项服务，订阅⼈群规模在全⽹络视频⽤户中的占⽐达到66%。
中国OTT⽤户的渗透率已超过多数成熟国家，且仍处于快速发展阶段
OTT家庭⽤户在⽹络视频⽤户中的⽐例超过 77.6%，可见OTT⽤户与⽹络视频⽤户重合度很⾼。其中会员购买⽐例为42.2%；会员权益外的内容付费⽐例 33.9%。
1.1.5 全球行业趋势
可寻址的家庭⼤屏⼴告为⼴告主提供精准营销的多样选择
随着⼴告主对精准营销要求的提升，市场对可寻址技术在家庭⼤屏端的应⽤关注加⼤。⽬前可寻址技术已经覆盖美国约7000万个家庭，根据⾏业的最新预测，美国可寻址电视⼴告⽀出在2017年达到12.6亿美元，增速达到60%以上，⾄2019年，这⼀数字将达到30.4亿美元，是2017年的两倍多。
在中国，DTV（双向）、IPTV和OTT都具备可寻址⼴告的技术。从2013年⾄今，家庭⼤屏商业模式经历了“⼴告雏形”、“⼴告变现”，⼴告形式基本开发完全。开机、贴⽚、屏保、桌⾯、换肤、换台、专区等系统层资源被逐渐开发并投⼊市场，从PC、Mobile端复制到TV端的⼴告形式如弹窗、⾓标、创意贴等也逐渐被市场认可，从转赠⾛向盈利。
2017年整体家庭⼤屏可寻址⼴告收⼊30亿元，其中OTT占80%收⼊。当前，开机⼴告和视频贴⽚为家庭⼤屏分类型⼴告收⼊的主要来源。开机⼴告资源热门稀缺，视频贴⽚⼴告随着海量资源和内容定向的优势逐渐凸显，正在为市场所接受和认可，⼴告收⼊呈现出急剧上升。根据尼尔森⽹联的⾏业预测，2018年整体⼤屏可寻址⼴告市场规模可达近60亿元；2019年⼤屏可寻址⼴告市场规模将超过100个亿，加⼊百亿⼤军⾏列。
1.2.1 国内营销趋势
家庭⼤屏商业模式已经由粗放型转向精细化发展，未来2-3年盈利模式将从“⼴告+会员”向多元化发展
2 0 1 8 – 2 0 1 9年，家庭⼤屏⼊⼝特征将更加多样化，带来更多运营模式和场景化营销的落地。从展⽰到转化，基于AI技术的互动⼴告、场景化营销受到越来越多的重视，如“边看边买”、“⾳频识别”、“扫码互动”。电视⼤屏对⽤户⽽⾔营造的是休闲娱乐的场景，结合强关联性的内容展⽰，⽤户可以在观看电视且不被打断的情况下关联电商账号，利⽤电视中的“浮层⼴告”等直接进⾏添加购物车、免密购买等操作，电商平台也正在通过OTT发放免费津贴⼆维码等优惠信息来提升转化率。
在某电商平台的“6 1 8购物节”O T T⼴告触达⽤户中，近七成⽤户认为这对电商购买⾏为具有推动作⽤（LeTV⼴告效果案例）。与此同时，各⼤电商也在积极开发TV端⽹购平台和APK，尽管展⽰效果、购物体验等⽅⾯仍有待优化，但电视购物智能时代已经到来。尼尔森⽹联与京东、LeTV联合打造的⼤屏⼴告增强产品单品交互转换率最⾼可达6.9%。（关于⼤屏⼴告增强联盟及更多案例数据请详见第六章）
1.2.2 国内营销趋势
在TV/OTT/OTV总体投放中，OTT与OTV正在不断吸收传统电视的份额
群邑洞察——广告投放趋势
⾃2016年以来，OTT投放在TV/OTT/OTV总体投放量中的占⽐逐年翻番，未来2-3年将继续扩⼤，越来越多的⼴告主参与到OTT⼴告投放中，⾏业集中度降低，呈现出多样化的趋势。
⽆论是OTT硬件端、OTV中的纯OTT投放，还是OTV中含OTT端的四屏联投，不同类型的OTT资源都受到了⼴泛关注，投放量均快速增长。
— 传立媒体总经理 施雷
群邑洞察——广告主态度
⽇益扩⼤的受众覆盖、可定向的投放⽅式、多样的⼴告形式和更强的交互性吸引了越来越多的⼴告主参与投放，OTT/IPTV逐渐成为传统电视和⽹络视频的有益补充，带来更多的跨屏互动价值。
伴随着家庭⼤屏尤其是OTT的商业模式不断向精细化发展，⼴告主对精准营销和营销创新提出更⾼要求，创意展⽰和互动场景的拓展都是有益的创新尝试。
与此同时，效果评估与测量体系的完善度是让部分⼴告主尚存疑虑的最主要原因，“到⼈指标”、“异常流量”、“跨屏到达”、“收视测量”是现阶段最亟待改善的问题，产业链多⽅共同协⼒推进规范化与标准化是进⼀步推动家庭⼤屏⼴告市场蓬勃发展的必要条件。
“OTT正在吸引更多消费者与广告主的注意，成为电视大屏端新的发力点，但由于却反完善的收视投放体系，乱象丛生，决定OTT下半场的重中之重是融合和规范，包括跨屏跨域数据的融合，建立规范的广告监测系统等”
— 群邑中国首席媒介投资官 底飞