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今天在线视频广告的主要参与者是YouTube和其他短版内容提供商。但这不会持续太久。
据媒体研究公司The Diffusion Group发布的一份新报告称，YouTube及其类似企业将失去通过“过顶”（OTT）连接设备分发电视节目的公司的领先优势。 OTT节目与人们在传统电视节目中观看的长篇内容大致相同 – 从AMC的“行尸走肉”到ESPN的“体育中心” – 但通过Roku，Apple TV和Chromecast等连接设备实现数字测量和广告服务。
Diffusion Group报告预测2018年传统电视广告收入将降至475亿美元，而同期OTT电视广告收入将增至315亿美元。即使传统的电视广告预算下降，这也是电视广告市场增长的结果。
目前，“OTT广告仍然存在于有视频的网站上的YouTube视频和广告上，”The Diffusion Group的高级分析师，“OTT电视广告的未来”报告的作者Alan Wolk说。 “到2020年，给予或接受，OTT和电视购买之间没有区别。如果我是卡夫，我会买18到25名正在观看[ABC电视连续剧]’丑闻’的女性，这个广告将通过OTT或机顶盒出现。它们将被一起买卖。“
Wolk表示，目前OTT广告作为在线广告的概念导致库存价值被低估，但支持该行业的最大因素是缺乏统一的衡量标准。 虽然许多公司都在提供包括Rentrak和Kantar在内的OTT测量产品，但许多业内人士正在等待尼尔森的解决方案，该解决方案自2013年以来一直在努力.Wolk预计它将在今年晚些时候推出，这可能会提示 OTT库存价值大幅上升。
但无论尼尔森做什么，美元最终将追随观众，他们通过连接设备花费了大量时间来进行视频节目制作。 去年，美国消费者平均每周观看3.6小时的OTT内容。 该报告预测，这一数字将在今年几乎翻倍至6.9小时，并且随后每年都会稳步增长到2020年。
并非所有通过连接设备访问的视频内容都是20分钟或更长时间 – 通过游戏控制台观看两分钟的YouTube剪辑仍然被视为OTT收视率 – 但是当他们坐在沙发上观看实际情况时，人们倾向于更长的内容电视屏幕。 FreeWheel最近的视频获利报告显示，91％的OTT广告观看次数超过20分钟（或直播内容超过20分钟）。
根据Wolk的分析，在整个OTT平台和频道中，标准30分钟节目的平均视频广告负载将从去年的3.2分钟增加到2020年的5.2分钟。随着观众人数的增加以及OTT广告衡量和定位的进步，这将有助于在未来几年推动OTT广告收入的大幅增长。 Wolk表示，随着多平台视频提供商（康卡斯特，时代华纳等）和网络向消费者推出“TV Everywhere”应用，这种增长将在未来两年内增长最快。