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不久前，“over the top”（OTT）内容，指的是通过互联网传送的流媒体，被认为是一种新奇事物。像Apple TV和Roku这样的热门流媒体平台在过去的10年里一直存在。但即便在这么短的时间内，OTT也迅速从小众业务发展成为媒体主流。事实上，根据eMarketer最近的估计，到2019年美国将有超过2亿OTT用户。随着OTT受众的增长，OTT广告的创新也相应增长。以下是OTT广告如何成长的三个例子。
这是更精准的
即使认为OTT内容和广告是通过互联网提供的，这种格式通常非常像电视风格的体验。但是，虽然观看体验相似，但OTT比电视迈进一步，让广告商更准确地定位（并重新定位）他们最重要的客户。就在上个月，ESPN宣布了其OTT内容服务的一项新功能，该功能将允许购买OTT库存的广告商在其他ESPN数字观看设备之间移动时重新定位观众。 ESPN的全球数据官和广告平台高级副总裁Vikram Somaya在接受采访时表示， “基本上就是我们在OTT上所做的事情，从数字角度来看这是完全可衡量的，然后在我们的数字足迹中重新定位这些信息。”
它更多的是数据驱动
OTT服务对消费者来说是一个福音，使他们可以随时随地观看他们喜欢的内容。但这也为广告商带来了新的挑战，他们需要找到新的方法，在观众之间切换内容时向观众提供一致且连贯的信息。这种困境的解决方案可能会集中在收集更多更优质的消费者数据上。正如Adweek最近指出的那样，这将鼓励广告行业专注于“可寻址性”，不仅仅基于他们观看的内容而是针对消费者，使用内部数据库和第三方来源构建复杂的观众档案。虽然这仍在进行中，但有迹象显示该行业正在开始围绕解决方案进行整合。例如，comScore现在提供OTT智能产品，帮助广告客户跟踪亚马逊，Hulu，YouTube和Netflix上的观众行为。
它有助于重新考虑广告体验
也许OTT日益重要的最重要标志是它如何重塑广告创意。一些最大的OTT提供商，如Netflix，亚马逊和Hulu仍然没有广告（至少还没有）。但即使这些OTT巨头不提供广告，他们的观看体验也会对媒体和广告商在其他广告支持的OTT平台上做出的创意选择产生深远的影响。仅仅考虑“单赞助商”节目的复兴就是一个例子。此外，还有6秒广告的增加，以及越来越多的广告负载下的媒体实验。在涉及广告创意时，这些创新中的每一项都有助于行业拓展视野。
OTT广告只有短短几年。但即便在这短暂的时间跨度内，它已经对广告业产生了深远的影响。事实上，今天的媒体和广告商都意识到，在OTT环境中对更精准，更多数据驱动和更具创意的广告体验的需求日益增长。这有助于推动整个行业向前发展，从而为广告商，媒体和消费者创造更好的体验。