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传播目标
背景：
2015年4月，陌陌推出重大更新6.0新版本，该版本增加了标签、附近动态、话题、聊天室等功能，让社会化受众体验更多的社交场景，提交社交效率，满足更多用户的社交需求。
目标：
基于陌陌6.0版本，通过视觉化形象化表达，引导用户对陌陌升级产生认知，并在社交媒体上产生一定声量，引导用户、行业关注及正面积极舆论
传播挑战
- 产品功能的更新 对大众而言难以成为一个记忆点和传播点
- 由于固有观念的认知，陌陌品牌饱受误解和偏见，希望有效引导用户，树立正面积极 的品牌态度
- 在预算不高 的前提下，单一传统形式的推广很难获得较大影响力
洞察和策略-品牌的消费者属性
结构
– 超过2亿用户
– 用户年龄集中在18到30岁
– 男女比2:1
– 一线城市的用户数量最多
– 二三线城市发展迅速
特征
–内心孤独却又有强烈社交欲望
–不断迁徙的城市人群
– 渴望他人的关注
– 讨厌无聊
– 沉迷互联网
– 热爱流行文化
洞察和策略-媒体的受众属性
18-35岁青中年为主
上网时间长、热衷社交网络
好奇心强，对新鲜事物接受能力强
思维活跃、崇尚个性
孤独感、他人认同感强
实现娱乐休闲的社交需求强
活跃在各大社交平台
最易互相影响，用户间裂变式传播
洞察和策略-媒体的策略组合
- 一套Social上形式创新的艺术摄影海报
- 通过病毒性内容和圈层定制化推广提高声量
- 新浪微博&微信为主要内容营销阵地
- 通过内容的病毒性渗透进入客户端、行业媒体、朋友圈、传统公关等不同媒介
- 最终实现全网覆盖
创意和执行-计划的创意性
艺术摄影海报病毒式传播
陌陌6.0上线后，官方微博分别发布两套艺术摄影海报，一套静态洞察海报，一套动态定格对话海报。
以犀利的洞察、打动人心的文案、两种针对不同圈层的平面方形式，将新版本利益点进行情感化传播，并吸引用户主动扩散。通过KOL带动的病毒化传播，将陌陌6.0升级扩散至最大化。
极具洞察力的文案，让网友进行围观议论，纷纷表示“中枪”“说的就是我”，让传播快速升温。
创意和执行-计划的执行力
洞察
从品牌愿景出发，陌陌希望打造最适合中国人（或许将来是人类）的社交平台，鼓励大家打破社交坚冰，开启美好相遇。
回到普通人生活的日常中去，互联网时代社交变得快速直接，但质感变低；大时代的洪流冲击每个人，很容易失却自己的位置；互联网上主要人群，内心孤独却又无比渴望社交关系；追求与众不同，却强烈渴望受人关注。
中国传统式社交树立了一面无形的社交壁垒，难以开启与陌生人的轻松交流。
我们从中国俗语“鸡同鸭讲”“对牛弹琴” 中找到灵感，邀请西班牙顶尖摄影师Miguel Vallinas Prieto，以人身动物头的表现形式，诠释中国社会普通人的社交坚冰。
传播
落到陌陌6.0这次重大的版本更新中，主要诉求放大声量，让大家关注陌陌，重新建立对陌陌的品牌认知和好感度。
那么陌陌6.0到底带来了什么变化？我们重新梳理陌陌6.0的功能利益点，降低门槛，让你更快时间找到更对味的人，提炼出核心利益点“对不对味，一目了然”。
单纯的功能点传播枯燥难理解，我们给动物头人身赋予更多的含义，将功能转化为利益点，以视觉化形象化的形式展现，用艺术摄影作品的形式传达要表达的信息点。
形式
动物头人本身已经具备了抓人眼球的视觉效果，我们结合功能利益点中“对不对味 一目了然”，将艺术作品撕裂重组，进行解构主义再创作，强化不对味的视觉冲击。
文案
画面细节本身已经很丰富，需要文案来提亮核心传播点。
一组静态海报文案，洞察人心，捕捉强烈孤独感和渴望，以简练、朗朗上口且击中痛点的文案唤起大众的情感共鸣点。
一组动态海报对话，区别于静态海报文案“情感语录”式设定，用更易理解的日常对话，辅助更为复杂的定格动画效果，简单直接，增加另一圈层的认知和传播。
成品
- 作品中重现了人们在社交过程中各种尴尬场景，基于对普通人孤独感的洞察，引发行业内外热议和转发，用感性角度戳中网友，陌陌正面形象树立中。
成品
- 为强化撕裂动态效果，采用定格拍摄的方式再创作，用日常有冲突感的对话做文案，生动重现对不对味一目了然的主题。
- 在Social传播上创新，一套素材，两种创作方式，辐射不同圈层。从最后圈内外自发传播和一致好评的效果看，这无疑是一次效果显着的新尝试。
传播前，我们就内容设定了两种传播方向：形式本身；文案连接的情感点。
再根据不同类型选择对应圈层，通过小众、设计、摄影、美图类KOL奠定海报调性，让行业人士作为KOL传播内容；通过官微、营销类、段子手向外扩散，让更多普通受众群看到传播内容。通过不同圈层辐射传播。其中画片集、意匠ID都起到了良好的传播效果。
网友自发传播，引发行业外热议和传播
- 两组海报微博曝光量超过3500万，引发广泛热议，微信阅读量超过158,969
- 西班牙语新闻、上海广告媒体圈、一线优秀广告学院等KOL纷纷传播
- 朋友圈热传，收获无数点赞
- 今日头条、搜狐新闻、Zaker、凤凰新闻、界面、腾讯新闻、网易新闻客户端、Mono等自发传播
网友自发传播，纷纷表示“中枪”“说的就是我”“陌陌文案厉害”“写得真棒”“看完想下陌陌了”
正向UGC，品牌正面形象树立中
- 众网友自发分享，并给予好评，直接指向想下载陌陌、对陌陌好感度飙升
陌陌开屏传播，覆盖千万用户。每个陌陌用户打开app都能看到，并能分享到社交网络。
视频贴片传播，增加曝光。
创意媒介投放，形成巨大优质曝光
- 异形平面广告，投放出租车杂志《北京漫步》,配合social推广。
好奇心日报、Mono、广告门、4A广告提案网、广告文案等平台、媒体、自媒体自发进入盘点，将声量放大
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
为陌陌赢得大量的曝光
活动总计直接曝光量达到： 99,618,641
辐射影响超过1亿用户
多个创意内容多次登上热门微博榜
创意内容被众多账号主动传播，超过20个蓝V、媒体分享，数千用户自发传播
创意内容被众多行业号、自媒体、媒体、app分享，从社交网络扩散到包括传统媒体在内的全网范围
有效提升品牌好感度
最重要的是，整个创意内容获得大量网友好评，提升了用户对陌陌的品牌好感度，让更多人愿意重新认识这个品牌，并进行新版本体验
同时在互联网、广告行业内引发好评