传播目标
- 品牌期望：春节，是中国人最重要的传统节日，同时也是中国市场的销售高峰。进入中国23年的舒肤佳，作为洗手间里一款平常无奇的日用品，在这个春节里与消费者沟通，传递守护现代家庭健康的品牌理念。
- 我们的目标：让舒肤佳在春节里，找到合适的位置，跻身年货清单，与中国消费者一起“过个年” 。
传播挑战
- 舒肤佳在中国消费者的传统理念里，是一款日化用品，几乎每个中国家庭都有一块“舒肤佳”；但是就是这种“司空见惯”反而让消费者“忽略”了它的“健康动机”。
- 在春节这样各类品牌营销轰炸消费者的日子里，我们需要让消费者看到我们，同时“迎合气氛”地接纳我们，并对品牌产生情感及好感。
洞察和策略-品牌的消费者属性
消费者洞察：
- 春节归家的时刻，父母的思念，儿女的乡情对于含蓄的中国人来说，会凝聚成生活中最质朴的一句话：“洗手吃饭”。
- 小时候是妈妈的叮咛，长大了是浓浓的乡音，从一个普通的卫生习惯的教育，俨然成为了无数家庭“归来团圆”的序曲。
- 舒肤佳陪伴成长了80后的一代孩子，也帮助了60后的一代母亲。如今舒肤佳伴随成长的第一代中国孩子，已经升级成为家庭的中流砥柱，很多已为人父母，对于下一代他们有着相同的寄望和关怀，从上一代承接对下一代的呵护。
洞察和策略-媒体的受众属性
- 项目传播以《洗手吃饭》视频为核心传播素材，选择了优酷视频平台为第一承载阵地。优酷是中国排名第一的视频UGC媒体，是伴随中国互联网人群一起成长的平台，覆盖80后核心人群，易于情感召唤。
- 春节春运期间，大量用户会在“旅途”中，通过微博及微信两大社交媒体，分别占领PC及Mobile端。中国互联网用户90%分布在这两大平台上。
洞察和策略-媒体的策略组合
- Online：此次活动是基于社会化媒体的整合传播，优酷网作为核心传播素材《洗手吃饭》微视频承载，经由微博及微信扩散传播。
- Offline：说到春节，必然想到的就会有全球最大的周期性人口迁徙运动——春运。我们与高铁媒体合作，覆盖全国354个高铁站候车厅，逾5000多块屏幕，在春运15天的时间里，持续一天15次对《洗手吃饭》视频进行播放。全面覆盖春运人群超5亿人次。
- 线下视频通过二维码引流线上主页，达成一个线上线下同步沟通的桥梁。
创意和执行-计划的创意性
- 将“洗手吃饭”的煽情场景通过一个视频集中呈现，用生动的画面表现和剧情张力，与消费者产生情感共鸣，自然植入产品
- 情境一：洗手吃饭，一句话，从冷清到热闹
- 一个离家工作的青年人，离开冷清的出租屋，风尘仆仆回到家，妈妈一句“洗手吃饭”，奔波的离愁顿时化为暖心无限。
- 情境二：洗手吃饭，一句话，从陌生到熟悉
- 带新媳妇回家过年。陌生的家长，陌生的环境，在一个满满暖意的年里。未来婆婆一句“洗手吃饭”，让新媳妇感受到了善意和亲切，如同一家人一般自在。
- 情境三：洗手吃饭，一句话，从疏远到亲近
- 一个外出打工的农民工，与家乡留守的孩子。回到家，孩子已经不太敢认爸爸。直到奶奶叫孩子叫爸爸“洗手吃饭”，血脉亲情化于简单四个字之间。
创意和执行-计划的执行力
优酷平台持续15天编辑推荐
全国300+高铁站候车厅5505块屏幕集中播放
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
电视媒体主动报道：
安徽卫视、
CCTV-13
强势媒体微博主动转载：
央视新闻/人民日报/CCTV新闻/人民网
消费者认可好评