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传播目标
阿迪达斯足球可以说是业内第一的存在，他们赞助了许多世界一级的赛事和球员。2014年夏天，四年一度的足球盛宴——世界杯再度来袭，作为官方赞助商的阿迪达斯在同期推出了一系列足球新产品，及“all in or nothing（成皇 或败寇）”的全新品牌口号，以世界杯为主题进行推广。
通过2014世界杯campaign，阿迪达斯希望达成的目标是：
- 奠定品牌在足球领域的领导地位
- 成为2014世界杯期间最有话题的运动品牌
- 借世界杯之势，强化品牌美誉度、增强用户的购买意愿，进而促进足球产品的销售
传播挑战
- 在竞品的强势抢占之下，近几年阿迪达斯足球的市场占有率出现了下滑趋势
- 几乎所有的足球相关品牌都将加入“世界杯营销”这场战斗中来，如何在众多竞品声量中脱引而出？
- 阿迪达斯赞助了一大批世界顶级球队和球员，面对如此丰富的品牌资源，如何有的放矢？
洞察和策略-品牌的消费者属性
- 目标人群：
22-35岁的年轻男性球迷。在此基础上，我们将目标人群细分为以下两种类型：
– 专业球迷：热爱足球，不仅看球而且踢球，足球装备是他们日常消费的一部分
– 大众球迷：关注足球但不踢球，会因为喜爱的球队和球星而购买相关的足球产品 - 策略方向：
世界杯期间，无论是专业球迷还是大众球迷，都会在每个有球赛的夜晚投入到这场足球狂欢之中，比赛热点无疑是品牌与球迷沟通的最佳桥梁。因此我们将每日比赛热点作为沟通切入点，利用球迷对比赛的关注及社交媒体极易传播的特性，将他们的热情从比赛延续到品牌营销中来
洞察和策略-媒体的受众属性
洞察和策略-媒体的策略组合
- 创意方向：
找到消费者当下最关注的比赛热点，以最快的速度转化成为品牌内容及互动呈现到他们面前，以此让他们产生一种“阿迪达斯与我一起在看球”的归属感 - 创意载体：
– 结合比赛热点进行实时微博内容发布
– 建立“阿迪达斯足球”官方微信账号，打造成与消费者进行实时互动的移动端平台 - 创意工具：
– Mission Control实时舆情分析系统
创意和执行-计划的执行力
Mission Control实时社交媒体中心：
当众多品牌纷纷在世界杯期间开展实时内容营销时，VML自主开发的社交媒体分析工具——Mission Control让阿迪达斯脱颖而出。
通过收集大量数据、监听竞品动向、捕捉世界杯相关热点话题，由social团队进行分析筛选及创意团队根据品牌传播目的进行再度加工，最终产生每天阿迪达斯发布的内容。内容发布后，Mission Control将持续监测传播效果，以便后续优化
紧跟比赛热点的实时微博内容：
世界杯期间进行24 x 7实时微博内容发布，利用Mission Control分析得出的热点话题，结合相关赛场图片，配以符合阿迪达斯品牌精神的创意文案，在热点发生的第一时间到达消费者面前，最大化传播效果
“阿迪达斯足球”微信互动平台-全民猜球：
每天发布两道有奖竞猜题：赛前推送引导球迷竞猜当日比赛结果，中场休息时根据上半场热点推送第二题。全部答对的用户即有机会参与抽奖，赢取新款球鞋
“阿迪达斯足球”微信互动平台-明星合影：
充分利用阿迪达斯签约球星资源，推出“与你喜爱的球星合影”互动功能。不仅创意有趣，并且受众广泛，同时符合资深球迷和伪球迷的insight。用户与球星“合影”后将内容转发出去，形成二次传播
“阿迪达斯足球”微信互动平台-球迷聊球团：
基于球迷对球队的归属感及爱聊球评球的Insight，在微信端创建了以球队为单位的球迷聊球团，球迷通过“阿迪达斯足球”官方微信可以找到与自己志同道合的球友，让看球和聊球不受地域限制，丰富互动体验
按每日热点实时更新媒体广告：
根据Mission Contol的监测，将每日表现最好的微博内容作为媒体广告素材。
德国队半决赛的微博内容获得了15,911次评论和转发，该条内容制作成媒体banner后，更是取得了超过18,598次点击（平均点击数：5,000）
数字平台生态系统：
数字平台：
富媒体广告
最大化影响力
PC端活动网站
阿迪达斯世界杯内容集合
媒体广告
活动曝光
移动端互动
阿迪达斯足球微信账号
社交媒体实时内容发布
阿迪达斯足球微博账号
媒体活动
电视广告
户外广告
零售门店
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 世界杯期间的数字平台表现：
– “阿迪达斯足球”新浪微博官方账号的粉丝增长量达到24,791，获得了115,107次评论和转发（NIKE同期微博互动数：19,505），品牌取得曝光超过96,570,000次
– “阿迪达斯足球”微信官方账号平均日活跃粉丝高达28%，发生互动458,160 次（CPA：09，远高于媒体banner的CPC：5.06）
– 标签#all in or nothing#被用户提及700,000次 - 阿迪达斯作为世界杯官方赞助商的形象显著提升