传播目标
商业目标：提升1-2月本品销量
- 市场目标：市场占有率55%
- 品牌目标：全国第一提及52%
传播目标：
- 利用新年节点，加强产品认同来促进销售
- 借助14年9-12月累积的“更好”传播资产，继续扩大品牌影响力
媒介目标：
- 核心市场3+Reach50%以上
- 全国SOV50%以上
传播挑战
特仑苏是高端奶品类领导者，但近年持续受到金典的挑战。特仑苏需要借助新年契机，打造品牌影响力，深化品牌领导者地位。
新年前后是全年广告投放最多阶段，诸多品类会在此期间重点推广，特仑苏需要在此复杂的广告环境中凸显出自己，塑造卓越的品牌形象
14年9月特仑苏提出“更好”品牌理念，品牌在新年延续“更好”理念基础上，需要进一步提供更具“价值感”的品牌体验
洞察和策略-品牌的消费者属性
新年/春节节点，大众都沉浸在新年的快乐体验中
核心族群除此之外，还有更深层的精神追求
畅想#更好2015#
明年我要快快乐乐的
新年好好总结一下
疯狂购物，好好犒劳一下自己
放松一下充充电
赶快回家，团团团圆
趁机出国旅游
和家人/朋友一起看
跨年晚会
抽时间考虑新年规划
洞察和策略-媒体的受众属性
【研究两类人群的媒体消费习惯，结合新年/春节节点制定媒体执行策略】
跨年晚会引爆+视频媒体广覆盖+数字非视频换装变脸+户外新年+杂志/iPad/美剧核心沟通+社交/广播互动
把握时机
精准沟通
契合调性
电视
90.8%
(覆盖率)
101.7
(偏好度)
报纸
38.8%
(覆盖率)
94.9
(偏好度)
网络
75.2%
(覆盖率)
98.0
(偏好度)
电台
11.8%
(覆盖率)
66.0
(偏好度)
杂志
34.5%
(覆盖率)
117.9
(偏好度)
户外
89.5%
(覆盖率)
101.9
(偏好度)
洞察和策略-媒体的策略组合
【泛人群】广覆盖、强影响
- 大视频整合覆盖
- 湖南卫视跨年晚会
- 新年伊始网络APP结合品牌变脸
- 机场/商圈大型LED、地铁通道墙贴
【核心族群】高倾向、树形象
- 新闻/财经网站/APP
- iPad&美剧资源
- 广播话题
- 机场LED
- 新闻/财经杂志
【互动参与】造话题、高关注
- KOL及跨年话题炒作
- 跨年微海报推广
【线下活动】有新意、促销售
- 全新质感的包装礼盒
- 新意年货单
创意和执行-计划的创意性
【借助大曝光影响及针对性媒体选择，将目标受众吸引至活动官网站】
创意和执行-计划的创意性
大视频整合
新年变脸
新闻+视频门户
跨年晚会
机场+地铁
冲击力展示
新年变脸
新闻/财经APP
美剧&IPAD端
【借助湖南卫视跨年晚会契机，抛出悬念，新年零点超长版本TVC横空出世】
- 提前预热
- 持续炒作
- 引爆关注
抛出悬念
12.27-12.31，特仑苏官微5条微博， 共引发自发转发累计达63,938次，评论12,729条！
引发热议
KOL&媒体官微参与讨论
此波传播累计覆盖9000万人次，微博转发达61589次，15362条评论
现场话题互动+零点TVC曝光
主持人口播形式向观众发问，引发互动，倒数计时后的最黄金时段，90秒TVC横空出世，诠释特仑苏[更好2015]主张。
【新年第一天，全网热门网站焕”蓝”一新，宣扬更好2015主张】
联合两大视频+四大门户网站+20个不同领域的热门APP造势，吸引消费者眼球。
1月1日当天，产生38亿次曝光+1300万次点击；
社交媒体：围绕变脸事件扩散影响
- 更好宣言分享18255次；
- 媒体官微&KOL发声，转发达26000次，评论7000条；
- 微信营销大号解读变脸，最高阅读达7000人次；
【电视/OTV/户外LCD三屏整合，广覆盖+深互动】
预算节省16%，核心市场3+Reach50-60%，全国SOV达60%以上
15年第1天第一只广告片特仑苏90秒新年暖心大片
带你追寻更好的自己
常规硬广投放
90秒广告拆分为三个品牌故事
持续沟通
【大覆盖】大曝光+追踪热点
电视：
- 投放前3天，黄金时间段路障式投放
- 春晚栏目合作
OTV：
- 投放第1周，选取晚间黄金时段十分钟全UV覆盖
追踪热点，挑选开年大剧《武则天传奇》
【深互动】引流参加”更好计划”
爱奇艺：
“云交互贴片” 展示3支TVC
增加消费者互动，刺激点击欲望
投放7天，点击率高达6.39%
【户外媒体冲击力展示，展现“更好”品牌形象】
北、上、广、成四大一线市场
结合春节“购物/出行”的特性，购物商圈/机场投放具冲击力的大画幅画面
地铁点+面结合（CBD区域投放通道墙贴+地铁站台4联封灯箱）
时间—1.1-1.31
地点—北上广核心写字楼&购物商圈
形式—大冲击力LED讲述特仑苏TVC
时间—春运前半月（1月中旬-2月中旬）
地点—北上广地铁
形式—点（核心站点墙贴）+面（连幅灯箱套装）
时间—春运期间（2月）
地点—北上广成机场
形式—必经通道，大画幅展示特仑苏领导地位
【深度内容+封面主题，双驱动，强化品牌主题及影响力】
《中国新闻周刊》2015年首刊的封面，烙印着[更好2015]；本期发行量为86万（较14年平均上涨10%）
16家权威智库预测中国[更好2015]十六大领域
创意和执行-计划的执行力
【线下终端—”更好2015“堆头，买特仑苏送更好年货单】
扫描年货单二维码，参与抽奖即可获得“更好计划”基金
线下终端抽奖：活动参与人数约16.5万人次
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
销量超预期增长
- 2015年1-2月销量较去年同期，预期增长20%，实际增长36%
品牌影响力显著提升
- 品牌第一提及率：预期52%，实际57%，增长5个百分点
- 其他指标（忠诚度/重复购买/推荐）大幅高于品类平均水平
广告效果超预期
- 大视频：触及人口超过25亿人次，核心市场3+Reach达50%~60%，电视全国SOV达到60%以上
- 网络：活动硬广曝光高达38亿次，1,300万次点击
- 户外：触达人次超过5,800万人
- 社交平台：微博更好宣言+KOL相关转发达44,255次；微信关注增长810,686人
- 名仕汇：会员注册增长235,866人