广告案例：可口可乐台词瓶社会化媒体传播

历史地图研究

6年前

传播目标

继2013年推出“昵称瓶”，2014年推出“歌词瓶”后，2015年，可口可乐在保持传播方向的一致性的同时，推陈出新，拉开了可口可乐“台词瓶”的营销战役。

瓶身上的台词均出自中外经典，热门电影电视剧及动漫。我们希望通过这些耳熟能详的台词，例如“臣妾做不到啊”，“生活就像一盒巧克力”，“万万没想到”等，使消费者能够在生活中不同场合、场景里进行分享， “让分享更有戏”。一句台词大意义，让可乐成为情感交流的媒介，真正的让消费者分享和表达感情。

增加可口可乐台词瓶销量。

传播挑战

可口可乐之前的“昵称瓶”，“歌词瓶”成功的将消费者的个体属性用社会化标签去定义，而今年，可口可乐再次大规模的在标签上增添元素，将消费者熟知的台词印在了瓶身上。总共49句台词，使普通的瓶子化身情感交流的媒介。

如何通过社会化媒体宣传来引发消费者和媒体的关注讨论呢？

如何让台词瓶在社会化媒体上引发粉丝热烈讨论并自主传播？

如何让台词瓶进入消费者的视界并产生购买欲望？

这些都是我们面临的挑战。

通过对市场的洞察我们展开了一场社交媒体大风暴，从情感出发，推出一系列使用不同艺术表达形式重新演绎的影视剧经典海报，引发粉丝关注与兴趣，从不同层面触动消费者的内心，展开了一场全新的“台词瓶”营销战役。

洞察和策略-品牌的消费者属性

目标消费人群：15－30岁青少年为主

台词选取了中外经典、热门电影电视剧及动漫，从《甄嬛传》的“臣妾做不到啊”，《还珠格格》的“山无棱天地合才敢与君绝”，《阿甘正传》的“生活就像一盒巧克力”，《乱世佳人》的“不管怎样，明天是新的一天”等49句台词，全面考虑不同年龄，不同性别，不同性格的人群喜好，其共同点都是非常具有正能量，感情充沛，充满青春活力的年轻消费者。

洞察和策略-媒体的受众属性

微信用户数：5亿+

新浪微博用户概况：

他们主要是85后+90后

他们乐于分享

他们边走边看，移动互联网深入人心

他们热衷于通过社交媒体接收信息

他们喜欢视频及图片等视觉导向性信息载体

他们对社会热点事件具有极高的敏锐度

洞察和策略-媒体的策略组合

通过社会化平台进行传播：微博、微信、优酷等……

使用不同类型的自媒体（涵盖综合类，趣味类，美图类，视觉类）进行传播，新闻类蓝V也加入自媒体阵营，宣布可口可乐台词瓶上线。
4个五星级高活跃度KOL @顾爷 @毒舌电影 @石榴婆报告 @作势双平台进行软文植入推广，让夏天更有戏。
优酷5月25号在首页Banner上进行预热推荐。
可口可乐官方微博微信双平台预热以及正式公布台词瓶上线。

创意和执行-计划的创意性

“台词瓶”营销战役，刻在瓶子上的文案，每瓶产品拥有自己独特的标签，每瓶可乐也变成“自媒体”，与消费者直接沟通，并运用社交媒体，激发消费者间的自发分享和传播。每一瓶可口可乐都有社交功能，可以用来表情达意。5月27日，Launch Day当天通过第三方推出一系列使用不同艺术表达形式重新演绎的影视剧经典海报，开启本次台词瓶营销战役。

海报主标题

关键词“戏”&台词瓶紧密贴合，风格各异的系列海报围绕统一主题–“让夏天更有戏”

丰富延展经典台词

加深表达台词的情感，引发受众强烈共鸣

大胆启用水墨画重新演绎擎天柱这一经典形象，通过非黑即白的鲜明对比和刚劲有力的毛笔字，开启产品和消费者的集体狂欢

可口可乐台词瓶

模拟电影海报版式

在传播渠道上，视觉营销利器 creative animation gif技术也被应用到此次战役，我们称之为“创意微动图”，是动态摄影和静态图片的结合，将静止的图片和视频结合在一起，“解冻”了尘封在图片中的某一个片刻，一静一动具有如电影般优质的画面，向受众展示了静止时空的魔法，体会“刹那芳华”的视觉效果。总计30多张的创意微动图，每日一张，带来视觉震撼。在台词的选择上，通过不同类型的影片、电视剧和动漫的台词呈现，满足不同喜好消费者的需求。