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传播目标
免清洗新品上市，重磅出击，让消费者眼前一亮，记住产品
对产品利益点的深度互动，引导消费者了解产品，获取认同
认同之上，引发传播，形成口碑效应，并形成销售转化
传播挑战
免清洗洗衣机是海尔于2014年创新推出的新产品，这类洗衣机能够防止污垢在内外桶壁上附着和沉积，可以保持内外桶壁的持久清洁。如此革命性的新品上市，很大的挑战是多数消费者并不知道洗衣机桶脏的危害，不知道产品对于消费者的利益所在。
如何唤起消费者们对于桶脏的健康认识
洞察和策略-品牌的消费者属性
Insight：健康话题是引发目标人群的关注的重点
在日常生活中，藏污纳垢的问题很多方面都有存在：比如空调管道里面的污垢、卫生间的地漏、马桶等，但由于结构的缘故，洗衣机内桶则往往成为容易忽视的地方。而每次洗衣服后的洗涤剂残留物、灰尘等污垢都会附着到夹层上。如果不及时清理，各种混杂的污垢还会发生化学反应，会对洗好的衣物产生二次污染。
时尚白领
有稳定的收入来源
注重生活品质、追求时尚
互联网高度使用者、喜欢分享
母婴人群
关注宝宝的健康
生活经验丰富
互联网中、高度使用者
新婚新居人群
对家电、家居信息敏感
关注情感、生活
互联网高度使用者、喜欢通过网络搜索、接收信息
洞察和策略-媒体的受众属性
目标人群媒介类型偏好
高覆盖型媒体：门户、视频、搜索类媒体
高偏好型媒体：消费类、社交类、女性类、亲子类等
移动化：通过移动设备上网已成普遍行为，加大移动端的投放已成必然趋势
多屏化：越来越多的网民有多屏上网习惯，灵活运用移动设备、电脑，便捷上网
PC端：工作时间、夜晚休息时间通过PC端上网较多
高偏好：上下班途中等碎片化时间，通过手机上网更普遍
PC端：浏览新闻、搜索信息、观看视频为主流行为
手机和平板：浏览新闻、搜索信息、看视频、社交互动与分享为主流
洞察和策略-媒体的策略组合
第一阶段：新品发布会，引起话题
新品上市，直击洗衣机桶脏的话题
传播原则
扩大覆盖面
增加话题性
高流量
高曝光
多屏化
在视频网站平台选择高曝光点位进行大规模曝光，进行产品上市告知
同时，PC和移动端双重覆盖，并移动端以新闻类为主
第二阶段：病毒视频及网站交互、引发全民洗衣机换代的活动
媒介类型偏好
高覆盖型媒体：门户、视频、搜索
高偏好型媒体：消费类、女性类、亲子类、房产类
上网设备及上网行为偏好
移动化、多屏趋势明显
PC端：浏览新闻、搜索信息、观看视频为主流行为
移动端：除获取信息、看视频外，注重社交分享
在门户、视频、平台进行大规模曝光，进行产品上市告知
在消费垂直网站进行深度沟通，获取用户认同
同时，PC和移动端双重覆盖，并以移动为主
7月30日
粉丝盛典
即发布会
新品上市，洗衣机桶脏的话题
高曝光媒体，迅速引起桶脏话题
高曝光，迅速扩大覆盖面
移动APP：今日头条
视频媒体：PC+移动端，爱奇艺首页疯狂巨幕，优酷+爱奇艺热播剧目/综艺定投
9月1日
病毒视频及互动网站上线
病毒视频及网站交互，引发全民换免清洗的话题
高效曝光+深化沟通，产品卖点沟通，获取用户认同
高曝光+深沟通并行
移动APP：今日头条、腾讯新闻开机画面
门户：网易，创新资源强势推广
视频媒体：PC+移动端，优酷+爱奇艺热播剧目/综艺定投，腾讯视频页面资源交互引流
女性消费类：O2O活动定制，分享体验，引导口碑
创意和执行-计划的创意性
洗衣机内桶越洗越脏，其清洗问题也困扰着市民。在人们越来越关注自身饮食健康、身体健康的同时，是否还能关注到洗涤健康这个以往不被人关注的点上……
BIG IDEA：看看你家洗衣机内筒有多脏
以消费者教育的方式，分阶段通过媒体发布会、移动端H5页面、病毒视频，线下活动等多种形式告知消费者洗衣机内桶有多脏的事情，并且通过创新的手段告知消费者桶脏会给他造成的困扰，引发全社会的话题讨论，进而转向免清洗洗衣机可以解决这个问题，直接导向销售环节。
寻找洗衣最挑剔的人活动—上市前蓄势
向脏桶宣战-海尔免清洗洗衣机上市发布会—引发脏桶话题
给一个换免清洗的理由病毒视频及互动网站—引爆全民换免清洗的话题，销售导流
创意和执行-计划的执行力
第一阶段：吹响粉丝集结号，为免清洗上市蓄势！
发起针对洗衣最挑剔的话题，让消费者发起“我就爱挑剔-寻找洗衣服最挑剔的人”活动，上传能证明你是洗衣服最挑剔的人的照片，来赢取海尔粉丝盛典的门票~
通过引起消费者的关注，关注洗衣细节问题，为讨论桶脏蓄势。透过对洗衣服挑剔的事情，引发一些挑剔的人对于桶脏的探讨，自然而然的将话题转移到洗衣机内筒藏污纳垢的讨论上，为后期产品上市后的话题讨论做铺垫。
第一阶段：全媒体曝光，直击洗衣机内筒脏的话题
730海尔洗涤产业粉丝盛典暨海尔免清洗发布会直播，全面展开洗衣机内筒脏的话题讨论，将10年老用户的脏桶现场展示，并配合360度全媒体曝光，结合多种创新交互形式（微信H5产品页面、移动端视频直播），展现产品卖点，达到高频次曝光，并传递你家的洗衣机内筒可能非常脏的概念，让消费者逐步产生危机意识
第二阶段：引爆桶脏话题，引流至“给一个换免清洗的理由”病毒视频交互网站
通过一个人莫名其妙将自家洗衣机砸烂的病毒视频吸引眼球，将对于病毒视频好奇的消费者引流至交互网站，在给出视频答案的同时，引发对于脏桶洗衣机的吐槽，并可以通过三选一的方式来砸掉自己的洗衣机，以表换免清洗洗衣机的决心。
第一阶段媒介执行：高曝光媒体，迅速引起洗衣机桶脏的关注
视频媒体-奇艺
高曝光视频媒体
超高曝光点位-疯狂巨幕
锁定优质剧目进行投放
视频媒体-优酷
高曝光视频媒体
TOP5剧目定向投放
APP-今日头条
高曝光新闻类APP
超高曝光开机全屏广告
第二阶段媒介执行：病毒视频及网站交互，引发全民换免清洗的话题
曝光型
媒体组合
视频媒体：优酷、乐视、腾讯视频
门户媒体：网易
新闻APP类：今日头条、腾讯新闻客户端
深化沟通型媒体
55BBS
第二阶段媒介执行：病毒视频及网站交互，引发全民换免清洗的话题
视频媒体：优酷、乐视、腾讯视频
优酷:优秀剧目移动端前贴片
腾讯视频:PC+移动端大曝光点位
乐视:优秀剧目PC+移动端前贴片
第二阶段媒介执行：病毒视频及网站交互，引发全民换免清洗的话题
门户媒体：网易
新闻APP类：今日头条、腾讯新闻客户端
网易：热门频道高曝光大画面广告
第二阶段媒介执行：病毒视频及网站交互，引发全民换免清洗的话题
深化沟通型媒体：55BBS
PC端：
相关频道各种形式广告
移动端：
焦点图广告
软性合作
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
产品移动端网站页面曝光量
互动按钮名称
按钮点击次数
按钮点击人数
按钮点击转化率
开始页面-产品参数
33265
31815
1.57%
开始页面-了解详情
29476
28451
1.41%
开始页面-360外观
23596
22677
1.12%
分享-新浪微博
391
385
0.02%
分享-人人网
229
229
0.01%
分享-腾讯微博
227
221
0.01%
新品发布会推广效果
总曝光：
40,173,116
总点击：
1,538,243
参与互动人数：
165,638
病毒视频及网站推广效果
总曝光：
437,926,428
总点击：
8,237,370
社区BBS活动贴推广效果
活动主题
拒绝二次污染 你家的洗衣机选对了吗？海尔免清洗洗衣机 防止隐藏污垢
帖子主题
【新居分享【momoko】海尔免清洗洗衣机，清洁衣物更安心~
帖子主题
【我就爱墨迹】高端、时尚的海尔波轮洗衣机让我轻松享受每一次洗衣过程
活动贴推广展示数据汇总
活动帖总查看数102,292
总回复数1，161
新闻媒体报道传播效果
配合线上新闻报道及线下活动展现脏桶，让消费者更直观的认知到传统洗衣机内筒的健康问题，成功引爆向脏桶宣战的社会新闻话题。产生免清洗洗衣机相关新闻报道约4,680余篇
市场效果
自2014年7月30日到年底，市场占有率从0％增长至7%，短短五个月的时间销量突破20万台。
截止2015年5月1日，占据整体市场11.7%的份额，销量逼近40万台（同期三星占有率仅有3％）。
“免清洗洗衣机自2014下半年上市以来一直表现亮眼。尤其在传统十一促销季，其单型号产品市场表现用一枝独秀形容毫不为过，而这足以说明消费者对此类产品的需求程度。”————《2014中国冰箱、洗衣机产业白皮书》