传播目标
生意层面
突破华为在3000元-3500元中高端市场相对薄弱的竞争格局，开创华为手机精品战略，提升华为手机整体品牌拉力
创意层面
在手机传播中大多以产品卖点为主，如何在传播中进行区隔，让消费者“爵士人生”的产品理念形成记忆及深度理解
传播层面
对标三星Note4在IFA（德国柏林消费电子展览会）竞品集中上市营销节点中实现突围，进行差异化新品上市声量营造
传播挑战
行业挑战
如何在未做任何市场预热且品牌拉力较弱，而竞品已持续几个月的市场预热的情况下，迅速占领市场声量，扩大上市信息的告知力度？
消费者挑战
同期核心竞品Note4/Iphone6已达到“产品未上，市场先热”的高度关注阶段，如何短时间内激发用户对华为新品的关注和兴趣？
自身挑战
华为在大屏手机领域市场基础和用户认知均较为薄弱的情况下，如何凸显竞争优势？
洞察和策略-品牌的消费者属性
品牌忠诚度高 偏好国产品牌
注重品质，理性消费
目标消费者
28-35岁白领精英&35-45岁商务人士
一线城市月度收入5000以上 家庭月收入18000以上
消费者利益关联
为白领商务精英量身打造的大屏手机，融合多项创新，呈现了“爵士人生”的理想境界，开启了极致的人生享受。
以Mate7品牌理念和文化触动目标群，以“爵士人生”从容洒脱的品牌气质，迎合目标消费者的情感需求，获取消费者的品牌认同。
洞察和策略
洞察及沟通策略模型
如何高效、精准洞察，以洞察指导策略？
行业分析诊断生意机会
智能手机品类
品牌关注排行
竞品对阵
深入挖掘消费者：
预购偏好
决策驱动力
用户基本属性
消费品拥有状况
产品预购状况
消费态度分析
消费者触动点
在哪儿？
Media Selection
说什么？
Communication Concept
创意计划执行
媒体策略组合
诊断生意机会
分析原则：在客户Brief前期市场调研的空白状态下，为客户诊断行业机会，判断现有阶段Mate7产品上市的机遇和挑战，用于指导策略方向
品类发展趋势分析
与新品进行适配，判断行业可乘势点
竞争激烈，国产品牌激化价格战
华为具备先发优势，品牌拉力、4G发展力、创新力，奠定良好市场基础
品牌对阵诊断
了解竞品差异，诊断品牌努力方向
华为品牌关注度持续上升，品牌拉力持续强化
华为手机产业创新及4G发展潜力备受瞩目及认可
创意和执行-计划的创意性
竞品对标分析
挖掘用户喜爱的竞品卖点，和用户对竞品的吐槽点，作为我们进攻的对象
售价远低于竞品，配置等可与竞品抗衡
竞品电池待机时间/系统流畅度等可作为主要攻击点
深入挖掘用户消费习惯
分析原则：客户只提供年龄的目标用户定义下，协助客户进行消费者消费形态、消费触动点及触媒习惯等具象素描，帮助客户定义此次传播的消费者和沟通方向
消费形态分析
挖掘用户偏好，作为用户沟通方向指导
华为手机用户偏好独特的产品和生活体验，有事业心、购物选择更理性
消费触动点分析
可触动消费的要点，在传播中进行重点渗透
预购目标用户更关注2000-2999元机型，更偏重功能性和产品品质、消费更加理性
触媒习惯分析
按照触媒习惯锁定消费者沟通核心主阵地
Mobile是唯一贯穿用户24小时的平台→重点沟通平台
2、PC是工作圈核心使用平台→工作时间集中、高可见度覆盖
用户触动点诊断
说什么？
Communication Concept
技术词汇和配置的堆砌—>与消费者做精神层面的深刻共鸣
让手机产品不再是冷冰冰的技术词汇和配置，而是凝结为华为的文艺气质，从产品层面延伸到人性层面的关怀，能为用户呈现“爵士人生”的理想境界，开启极致的人生享受。
创意策略
在哪儿？
Media Selection
用户时间分配较为碎片→触媒习惯进行追踪式投放
以移动平台为主，选择贴近“爵士人生”，具备兴趣化、调性化的媒体平台进行承接
媒介策略
受众属性
音乐追捧者及专业从业者聚集平台
城市中坚力量，具有鲜明的音乐态度
大量专业DJ，自传播力强
媒体策略组合
Mobile是唯一贯穿用户24小时的平台，视频及音乐是移动端触达受众的最优渠道，以创新的伴随式音乐营销模式为产品上市背书；
【鱼雷式】追踪投放，以目标用户触媒时间及触媒平台特点为依据进行追踪式投放，避免与竞争对手实现正面冲突。
【触媒高峰定时、触媒路径定点、触媒偏好定调】锁定用户
视频定向晚上睡前浏览高峰
手机锁定上下班、午餐浏览高峰
锁定竞品关注人群及竞品粉丝进行定向推送
创意和执行
【创意模型】用什么介质、模式和平台来承载沟通内容？
介质选择
以与Mate7想要传递的理念如出一辙的【爵士音乐】作为介质进行诠释
爵士作为一种历史悠远并广受精英人士推崇的音乐流派，与华为Mate7产品想要传递给用户的感受如出一辙。
模式界定
首开【原生音乐营销】先河
尝试了从未有品牌涉足过的音乐营销模式，并以这种创新的音乐营销模式为产品上市背书。
平台锁定
选择【网易云音乐】作为主平台
最具音乐气质和业界口碑的音乐类社交平台
融合了全国最顶尖的职业电台 DJ 以及热门网络 DJ 共 500 余位
合作内容概览：为华为Mate7推出定制音乐专题【MATE7爵士之外】
以音乐、DJ节目、专题的方式，深度挖掘华为Mate7在全国巡游的点滴
引发网友从音乐层面了解华为Mate7传递的生活观念
网易云音乐首度原生内容合作
三期定制化歌单，围绕MATE7新品上市，融合三大爵士之外主题呈现，渗透内涵激发分享
三期DJ节目，同步呼应三期歌单的爵士主题，围绕爵士音乐引发受众共鸣
最终推出“洒脱人生-华为MATE7爵士之旅”音乐专题，图文结合音乐将合作推向高潮
合作行程及传播矩阵：每周一期爵士歌单及爵士DJ栏目，并通过网易云音乐三端同步推广，特别以手机平台为主，适配消费者移动触媒习惯
云音乐“爵士之外”主题合作推广矩阵
第一期歌单
爵士之外 情怀之中
第二期歌单
爵士之外 品味之中
第三期歌单
爵士之外 洒脱之中
第一期DJ节目
爵士之外 情怀之中
第二期DJ节目
爵士之外 品味之中
第三期DJ节目
爵士之外 洒脱之中
音乐图文专题
爵士之旅
网易云音乐多端推广资源强势配合推送（手机为主）
第一期歌单：爵士之外，情怀之中
STAGE 1
标题：爵士之外 情怀之中
生命，如一曲爵士，因即兴而洒脱，因真挚而从容。华为Ascend Mate7手机， 爵士人生，悠然呈现。
上线日期：9月12日
云音乐第一期歌单网页版URL： http://music.163.com/#/playlist?id=28053619
第二期歌单：爵士之外，品味之中
STAGE 2
标题：爵士之外 品味之中
生命，如一曲爵士，因即兴而洒脱，因真挚而从容。华为Ascend Mate7手机， 爵士人生，悠然呈现。
上线日期：9月26日
云音乐第二期歌单网页版URL： http://music.163.com/#/playlist?id=29791409
第三期歌单：爵士之外，洒脱之中
STAGE 3
标题：爵士之外 洒脱之中
生命，如一曲爵士，因即兴而洒脱，因真挚而从容。华为Ascend Mate7手机， 爵士人生，悠然呈现。
上线日期：10月22日
云音乐第三期歌单网页版URL： http://music.163.com/#/playlist?id=32549698
DJ栏目主持人甄选：翟翊，网易云音乐知名DJ，重磅推出总计三期【爵士之外】主题原创DJ节目。用最动人的故事，最动听的旋律，大牌DJ娓娓道来，与听众一起分享爵士音乐，体会Mate7品牌的震撼来临，传递最深入人心的品牌形象。
翟翊
天津人民广播电台文艺频道主持人
85后，声音沉稳带磁性
声音有气势且带可靠稳重,擅长流行古典爵士乐研究
录制节目风格喜欢以即兴方式陈述内容，以沉稳的声线说出音乐里的故事
喜欢搜罗各类优质音乐作品，爱蓝调，爱灵魂乐，爱爵士，爱电子
不附庸风雅，也不烂于世俗，品味决定品质
DJ节目第一期：爵士之外，情怀之中
标题：爵士之外 情怀之中
世界上从来没有一种平凡不蕴含着伟大，于平凡之中发现伟大，自有一番感悟。天下之乐趣或许不在于问鼎而在于逐鹿，尘世之情趣或许不在于拥有而在于纵情。–华为Mate7手机，
上线日期：9月26日
云音乐第一期DJ网页版URL： http://music.163.com/#/dj?id=7962020
DJ节目第二期：爵士之外，品味之中
标题：爵士之外 品味之中
当爵士乐发展到今天，融合了越来越多的音乐风格之时，我们已经很难清晰地表示究竟什么爵士乐，它包含了太多的东西，但不变的是那种情怀，那种优雅而又平实的品位——华为Mate7手机
上线日期：10月13日
云音乐第二期DJ网页版URL： http://music.163.com/#/dj?id=7851014
DJ节目第三期：爵士之外，洒脱之中
标题：爵士之外 洒脱之中
当爵士乐发展到今天，融合了越来越多的音乐风格之时，我们已经很难清晰地表示究竟什么爵士乐，它包含了太多的东西，但不变的是那种情怀，那种优雅而又平实的品位——华为Mate7手机，爵士人生，
上线日期：10月23日
云音乐第三期DJ网页版URL： http://music.163.com/#/dj?id=7992035
专题收关：华为Mate7爵士之旅
为华为Mate7推出定制音乐专题【洒脱人生-华为Mate7爵士之旅】，以图文、音乐的方式，盘点“爵士”音乐发展历史，引申Mate7的爵士内涵，为本次合作完美总结并推向合作高潮。
“洒脱人生-华为MATE7爵士之旅”
音乐图文专题：华为Mate7爵士之旅
图文+音乐的创新融合
呈现爵士乐的悠长发展历史
开篇导语引出爵士精神
带领用户开启爵士音乐之旅
结尾联动Mate7歌单
联动歌单画上圆满总结
MATE7爵士之外
与消费者的情感对话
与网易云音乐搭建专项合作，通过搭建三期歌单、三期DJ栏目及最终音乐图文专题，传递华为Mate7“爵士人生”的品牌理念，同时宣传新品上市信息。
洞察和策略-媒体的策略组合
【媒介模型】用什么沟通平台？用什么样的媒介打法？
媒介策略制定
【鱼雷式】追踪投放
根据目标受众特点，以用户触媒时间及触媒平台特点为依据进行追踪式投放，避免与竞争对手实现正面冲突，更高效传递信息。
沟通平台布局
以【网易云音乐】合作为主要传播平台，其余平台辅助传播
配合其他网络媒体平台，助力上市传播声量
媒介打法界定
【触媒高峰定时、触媒习惯定平台、触媒偏好定内容】锁定目标用户
视频定向晚上睡前浏览高峰
手机锁定上下班、午餐浏览高峰
锁定竞品关注人群及竞品粉丝进行定向推送
整体媒介策略：鱼雷式用户跟踪投放
1、Mobile是唯一贯穿用户24小时的平台→重点沟通平台
2、PC是工作圈核心使用平台→工作时间集中、高可见度覆盖
3、用户时间分配较为碎片→触媒习惯进行追踪式投放
沟通主平台：网易云音乐
辅助传播平台：外围网络媒体矩阵
媒介打法界定： 触媒高峰定时、触媒习惯定平台、触媒偏好定内容
定向用户高关注内容及高关注时间点
传播周期侧重：9.5、9.10 上市发布
新闻/门户
IT垂直
微博
视频
定向用户上网环境及拦截竞品用户浏览内容
传播周期侧重：投放期间持续露出
DSP（旅游/生活/行业媒体）
机场WIFI
竞品机型定向
竞品粉丝定向
SEM（品专& 关键词）
定向用户高关注时间点
传播周期侧重：9.5、9.10上市发布
新闻类APP（Zaker）
音乐（定制爵士歌单）
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
生意层面目标
突破华为在3000元-3500元中高端市场相对薄弱的竞争格局，开创华为手机精品战略，提升华为手机整体品牌拉力
实现成效
产品上市后卖断货，用户购买热情高涨，溢价购买
创意层面目标
在手机传播中大多以产品卖点的格局进行区隔，让消费者“爵士人生”的产品理念形成记忆及深度理解
实现成效
高于网易云音乐原创音乐内容成效40%以上
优质音乐带来网友热烈的愉悦的回应
并且对【爵士人生】的产品理念深刻记忆
传播层面目标
对标三星Note4在IFA（德国柏林消费电子展览会）竞品集中上市营销节点中实现突围，实现差异化新品上市声量营造
实现成效
四两拨千斤的传播效果，在IFA集中上市阶段实现突围，百度指数是核心竞品的14倍