传播目标
以节目深度冠名合作为核心
- 全面借势《爸爸去哪儿3》节目热播，进行整合营销活动
对话80、90后年轻妈妈
- 持续沟通传递“成长”品牌理念，同时传递“优质奶源”信息，赢得目标受众的信赖及喜爱
助力线下推广销售
- 持续品牌资产的累积，为线下推广销售助力，推动品牌知名度、品牌美誉度提升
传播挑战
2015年品牌面临挑战
1、儿童奶品类被高端白奶、常温酸奶品类转化，整体儿童奶品类销量下滑
2、2015年关于儿童奶不实负面信息，使消费者对儿童奶信任度下降
品牌的挑战
消费者被高端奶转化
受负面信息影响信任度下降
儿童奶销量逐渐下滑
客户的期望
对话核心目标受众80、90后年轻妈妈
渗透品牌 “专注儿童成长”信息
重拾消费者对品牌的信心，提升品牌偏好
客户传播预算
1亿以上
洞察和策略-品牌的消费者属性
QQ星
核心消费者
3-9岁孩子的妈妈
80后、90后妈妈
安全和品牌
是妈妈们选购牛奶时
关心的主要问题
洞察和策略-媒体的受众属性
网络、户外、电视是妈妈人群接触最高三大媒体，网络到达率最高
洞察和策略-媒体的策略组合
借势爸爸去哪儿，最大化增加品牌及产品形象曝光
打造“爸爸去哪儿我去哪儿”整合营销活动，引流终端，提升销量
公关
围绕“成长”核心话题进行内容发酵
开展公益赠奶活动
终端
核心城市地铁墙贴大视觉品牌曝光
海量终端推广活动，推动新品尝试与购买
电视
冠名《爸爸去哪3》，丰富形式展现成长诉求
产品TVC+主题活动尾版，锁定节目核心硬广引导品牌互动阵地
网络
锁定妈妈人群网络触点，以视频、舆论、搜索触点为基础巩固网络曝光，深度沟通消费者
以台网互动为创新核心，多款互动内容，打造品牌互动阵地
创意和执行-计划的创意性
围绕品牌核心信息“成长”，打造三步营销动作
成长，广扩散
冠名现象级明星亲子类综艺《爸爸去哪儿》第三季
节目中将“成长、亲子、陪伴”诉求以丰富多样的形式进行展现
打造“爸爸去哪儿我去哪儿”主题活动！
成长，深沟通
- 打造品牌互动阵地
快乐成长—QQ星牛奶乐园
陪伴成长—带着牛奶看世界
回顾成长—成长第二现场
- 公关围绕“成长”核心话题，根据每期热点，产出话题及创意海报
- 联合爸爸去哪儿节目组开展爱心牛奶捐赠公益活动
成长，强落地
与同程旅游达成异业战略合作，争取到一亿张门票及千亿旅游红包福利，给妈妈们创造更多亲子陪伴的时刻
终端打造多场次推广活动配合试饮活动，提升产品初尝及试饮
创意和执行-计划的执行力
互动
阵地
QQ星牛奶乐园
16期，共8个热点小互动
带着牛奶看世界
建立陪伴记录与排行榜
打造8期亲子旅游攻略
成长第二现场
花絮素材深加工
内容营销
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
【网络视频&硬广】
总播放量16.7亿
总曝光 99.7亿
点击 8,500万次
【内容营销】
- #爸爸去哪儿#话题三季累积
阅读量328亿 综艺栏目排名第一
- QQ品牌内容阅读量74亿
互动量324.6万
【电视节目】
- QQ星目标人群平均收视率1
- 电视栏目总收看人次7亿
【线下终端】
- 主题堆头5500个
- 箱体包装6000万
- 试饮场次14万+
- 试饮人次700万+
【品牌互动阵地】
- 互动参与量3,025.6万人次
- 比《爸爸2》提升8%
数据来源：栏目收看人次-央视索福瑞 P4+ 全国29省及直辖市 ，2015.7.10-11.6 含电视节目首播、重播；
《爸爸去哪儿》累计16期节目周报数据（网络、线下终端、内容营销、品牌互动阵地）
无提示
第一提及
提升10%
优势增大
总体认知
QQ星品牌达
97%
子产品认知大幅提升
领先竞品最大值
22%
美誉度
提升4%
远超竞品
购买意愿
QQ星整体平均提升
9%
竞品仅为持平