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传播挑战
品牌挑战
- 作为国际领先洗衣液品牌，奥妙在中国洗衣液行业面临日益激烈的竞争。
尽管品牌在传播上的预算逐年增长，但在品牌资产和市场份额上的增长均有所放缓。
竞争挑战
- 以蓝月亮，立白为主的本土竞争对手，几倍于奥妙的媒体预算，使其在传
播声量和媒体内容的选择上抢占先机。
- 竞品在以往的市场推广策略上，更加符合本土消费者心理，占据明显优势。
传播挑战
- 近年来，内容营销成为行业竞争的主战场，如何寻找与奥妙品牌定位最具匹配度的内容平台作为推广契机？
- 直接对手蓝月亮已在节目内容本身抢占先机，如何帮助奥妙品牌从消费者的触媒习惯里寻求突破口，成功突围，成为本次项目的核心关键。
传播目标
根据 1.消费者对奥妙品牌及其传播信息的感兴趣程度，
以及2. 信息本身的不同传播方式，制定了4个维度的品牌传播目标：
转换
促进消费者转换行为产生：
观看，购买
忠诚度
– 保持持续高度曝光，增加核心用户忠诚度
扩大影响力
– 扩大兴趣受众，吸引更多潜在用户
品牌领导地位
– 传递品牌核心资产和POV，建立行业领导地位
通过打通百度搜索的全平台产品，以搜索作为消费者观看节目的第一入口，最大化的扩大奥妙与爸爸去哪儿节目的联系并扩散影响力
客户传播预算
洞察和策略-品牌的消费者属性
内容偏好
奥妙的品牌属性与《爸爸去哪儿》户外亲子主题”让孩子释放天性，自在成长”的属性高度契合。
平台选择
芒果作为爸爸强IP唯一网络播放平台，在视频类网站的使用度较低。
然而，从中国网民的互联网行为习惯来分析，百度这一中国最大搜索引擎会成为消费者寻找节目的主要入口。
收视习惯
奥妙的核心消费者，80后的妈妈，年轻有活力，在快节奏生活中模式中，已逐渐摒弃传统单向电视收看的行为，转而投向数字平台。
策略与创意
identify百度
产品模块
- 品专
- 新闻
- 知道
- 图片
- 手机
- 百科
- 贴吧
- 视频
- 音乐
- 旅游
确定其不同传播目标，并据此组合相关产品模块
- 信息搜索
- 互动
C.娱乐
触及不同
层级消费者
潜在受众
爸爸+奥妙兴趣受众
爸爸
核心受众
Serve不同
品牌传播信息
品牌领导地位， 忠诚度
芒果主页，提升品牌资产
转换
EC主页，促进产品销售
扩大影响力
Social, news主页，持续热度
360整合营销
360度传播闭环，全面覆盖与爸爸内容相关的各环节
执行力
综艺品专 – 拓宽品牌“认知度”
热门综艺专区，拓宽对品牌的认知
鸿媒体 – 曝光提升“广度”
覆盖百度站内站外海量优质资源，覆盖更多目标用户
百度贴吧 – 引爆“关注度”
借助明星贴吧人气，增强用户关注
百度旅游 – 增强品牌“深度”
借助《爸爸去哪儿》带来的旅游热点，
深入品牌推广
媒体创新
- 以不同百度产品组合，触及不同需求层次消费者，并提供其最为相关的品牌信息
- 配合节目进程及话题热度，配合品牌信息，360度无缝传播。
- 首次打通百度全平台产品，多维度覆盖，从用户触媒习惯基础出发，给予品牌最大化曝光。
- 平台之间紧密联动，从品牌认知角度全方位触达，多屏呈现。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 百度网页专区上线前两天 CTR:74%
- 爸爸去哪儿开播第二天曝光量2,859,480
- 百度音乐开机报头一天曝光量24,000,000
- 百度网页专区上线前三周 CTR 44%
- 爸爸去哪儿开播第二天点击量1,216,804
Impression
+127%
989,260,218
Click
+169%
10,722,737
CTR
+1.08%
Impression
+181%
70,695,482
Click
+158%
8,065,885
CTR
+11.41%
Impression
+135%
639,174,244
Click
+138%
1,287,967
CTR
+0.2%
与竞品比较：
同期百度指数呈现明显上升趋势；
节目播出期间日期数据出现明显峰值；
- 奥妙搜索指数从今年4月至今呈明显上升趋势
- 节目播出时段周末奥妙搜索指数赶超竞品，达到峰值