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传播目标
通过微博信息流广告，引流精准目标用户至国美在线，参与海尔国美828活动
传播挑战
基于第一方实名数据，精准触达第三方平台上的目标用户
客户传播预算
20-50万
洞察和策略-品牌的消费者属性
一、订单满减
海尔自营冰箱、洗衣机、冷柜、空调满1000减100，最高满20000减2000，特价机、抢/团型号不参与
二、40元话费红包
1、8.26-8.29下单，10个工作日内（9月17日0点前）订单妥投、确认收货，国美在线与9月18日24点前返现40元话费红券至订单账户
2、海尔自营冰箱、洗衣机、冷柜、空调、厨卫（烟灶卫浴）、彩电参与送话费红包活动
洞察和策略-媒体的受众属性
海尔SCRM实名用户数据库内，拥有国美渠道偏好，近期有家电购买需求，并与微博重合的用户
洞察和策略-媒体的策略组合
基于实名信息
基于需求预测模型
选取模型内外、偏好国美渠道用户，以及一部分无渠道偏好用户作为补充，一共选取用户
3287万
对实名信息进行匿名化
与优质媒体进行加密匹配
第一批数据 +补充包，两批人群，一共与新浪微博匹配上用户
518万
基于加密微博UID
通过微博粉丝通广告平台
拆分32个数据包，确定12万投放预算，8月26日始，9月6日止。计费方式为竞价CPM，起价100，实际成交95元左右，触达
128万
线上用户落地到国美在线
线下用户直接去国美门店
用户可根据便利及偏好，选择线上或线下国美门店，享受优惠。最终，到店购买海尔产品的用户
5713
创意和执行-计划的创意性
第一方全网实名连接，直接触达线上用户
创意和执行-计划的执行力
子项目
责任人
内外部资源
项目描述
营销需求
明确营销需求
国美经营体
产业营销
海尔国美828线上线下促销
传播内容准备
传播主信息
国美经营体
媒体运营、创意外代
828大促，用户引流
确认目标受众
国美经营体
媒体运营、创意外代
全产业国美渠道偏好且与微博重合用户
物料设计
广告素材设计
国美经营体
创意运营
Minisite 设计
国美经营体
创意运营
媒体购买准备
确认沟通方式、沟通渠道
杨小伟、闫凯、奔跑
媒体运营
通过微博，引流至国美在线与线下门店
确认预算
杨小伟、闫凯、奔跑
媒体运营
确认媒体排期
杨小伟、闫凯、奔跑
媒体运营
8月26日至9月5日
确认媒体KPI
杨小伟、闫凯、奔跑
媒体运营
大数据
SCRM数据收集
SCRM、安客诚
SCRM
Liveramp PII 匹配
数据匹配
SCRM、安客诚
SCRM
Liveramp PII 匹配多加优质媒体，选定微博
精准用户数据输出
SCRM、安客诚
SCRM
约518万精准用户
确认匹配结果
SCRM、安客诚
SCRM
投放执行
投放前：追踪代码生成
微博粉丝通
第三方监测公司
微博提供
投放中：数据监测
微博粉丝通
第三方监测公司
微博提供
投放中后：闭环数据
国美经营体
产业营销、SCRM
每天/周/结束后，从国美回收销售转化数据
投放后：投放报告
SCRM
媒体运营、SCRM
广告交互效果，以及销售结果匹配
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 本次活动，从 SCRM 筛选出 3287 万人与新浪微博匹配，匹配率7%，找到重合用户 518 万人。
- 活动期间，曝光到 128 万人，曝光率7%，转化率 0.446%，交易人数 5713 人，交易额 3638.89 万元。
- 518 万人中，未曝光转化率2%，交易人数 7940 人，交易额 4210.31 万元
- 国美
- 线下渠道
- 成交
- 交互购买转化：5713 人，89 万元
- 微博曝光受众
- 128 万人，交互数 2127
- 海尔&微博
- 重合受众
- 518 万人，成交 13653 人，2 万元
- 海尔精准受众
- 3287 万人（SCRM筛选）