传播目标
- 消费者互动目标:
不仅从理性的角度、更从感性的角度增加消费者对铂金的好感，倾向于选择铂金（而非其他外观类似而价格较低的白色金属）。
主要绩效：突破珠宝行业广告活动成效的标准（超过26亿曝光量）。
吸引消费者观看广告并分享给他们的朋友（4000万的社交媒体平台上的参与度）。
- 消费者行为目标:
大幅提高准备结婚的消费者购买铂金的意向。
- 业务目标:
在结婚率下降3%的形势下，促进铂金婚饰销量的积极增长（来源：中国民政局／Statistica.com）。
传播挑战
在中国，铂金婚饰的销售面临沉重压力，原因如下：
- 结婚人数的减少
中国结婚的情侣逐年减少。2014年，结婚人数已减少3%；中国民政局预测表明此现象会在2015年持续。部分原因在于人口老龄化，但主要原因是高离婚率对社会造成的负面影响。
- 黄金的持续性热潮
黄金在中国依然是非常受欢迎的结婚饰品选择，尤其在南方和东北省份。作为传统的婚庆饰品选择，黄金受到中国长辈们的偏爱；并且绝大部分情侣的结婚花费由家长承担，他们对于年轻夫妻的婚饰选择有非常大的影响力。
- 铂金和其他白色金属的区别有待加强
铂金协会通过多年的品牌沟通来诠释铂金材质的优越性，它是唯一不随时间褪色、划损的白色金属。现在，新一代的中国消费者渐渐意识到铂金相比其他白色金属，是一个更优越的选择，尤其是为了一生唯一的订婚或结婚戒指。然而，出于现实经济的考量，他们往往退而求其次选择较为廉价的材质（比如白金、银），这些材质在非专业人士的眼中与铂金相似。简单来说，如果白色金属看起来都一样，那么为什么要买昂贵的铂金饰品呢？
然而，中国作为铂金协会婚饰销售的重要市场（中国与美国、日本、印度市场，占据金属市场需求的90%份额），只有提升中国市场需求，才能提高全球的铂金婚饰销量。
客户传播预算
5000万-1亿
洞察和策略-品牌的消费者属性
我们的主要目标消费者是中国准备结婚的年轻情侣们，26到28岁，来自能够负担铂金饰品消费的中产阶级和富裕家庭。中国一线城市的多数婚姻都发生在这个年龄段，而且消费者认为这是结婚的理想年龄。基于研究机构对于人口数据（来源：中国国家统计局）、感情状态（来源：研究机构）和收入数据（来源：麦肯锡公司）的研究，我们估算这个群体在中国大概有297万人（约140万对情侣）。
关于这个群体的洞察：
- 他们质疑自己维持长久感情的能力。自出生起，独生子女都是家庭的中心。因为其他家庭成员的纵容、宠溺和过度保护，他们没有机会培养自己维持感情的基本技能：妥协、容忍和责任感。
- 当离婚现象屡见不鲜，他们开始不相信爱情。在中国，婚姻充满危机。2015年，每四对夫妻中就有一对离婚；在一线城市的比例是3:1。随着离婚率创下新高，年轻情侣们对于婚姻的信心也跌至谷底。虽然他们对社会压力和结婚年龄有所妥协，但失败婚姻的前车之鉴，让他们对婚姻越来越难有信心。
- 他们更加怀疑婚姻，并对结婚感到有压力。社会的期望和父母的要求对他们的人生选择有着巨大影响。例如82%的女性感觉她们需要在正确的年龄结婚（来源：研究机构）。到30岁还没有伴侣的人也会有社交污点：单身女性被称作“剩女”，单身男性被叫做“单身狗”。
创意和执行-计划的创意性
大多数婚饰广告都沿袭一种模式，向消费者展示快乐的情侣们深深相爱的场景，仿佛只要有热烈的爱情，婚姻就自然可以长久，而求婚戒指或结婚对戒只是简单的装饰。这些广告传达了梦幻的臆想，但是离真实的婚姻生活很遥远。
然而现在的年轻准夫妻们，需要的不再只是梦幻。见证过父母辈（或他们朋友的父母）的离婚，他们清楚地知道婚姻生活本身不会延续结婚典礼的眩目浪漫；当蜜月结束，一切都开始回到现实：平淡、变老、妥协、甚至诱惑……他们意识到婚姻的过程中会出现各种问题和挑战，而当种种困难出现，他们需要的不是美好而空洞的声明，而是坚定的承诺才能维系稳定的婚姻。
通过这个洞察，铂金找到机会去创造与其它白色金属间的强烈感性区别。
这个机会让铂金能够创造独特的品牌故事，与新一代的夫妻产生共鸣——婚姻植根于现实生活，而非美好的幻想。
我们的创意“在一起，一辈子”，并不是歌颂永恒（或不切实际）的爱与浪漫，而是赞赏那些在真实生活中为爱坚守的夫妻，以及支持他们相伴一生的永不褪色的承诺。
创意和执行-计划的执行力
我们的广告活动有三个阶段：
阶段1: 通过一场社交平台的实验，展现永不褪色的承诺。
实验聚焦在所有婚姻都会面临的最重要的挑战，年轻、活力随时间消失后，相爱的人依然会在一起：
首先，我们为购买铂金对戒的新人拍摄结婚照。
其次，但在修图阶段，我们没有修去照片上的瑕疵，而恰恰做了相反的事——用修图软件把照片变老。与准新郎合作，摄影师分别修出老了10岁、20岁、30岁甚至40岁的照片。
然后，准新郎带着准新娘去看结婚照。当照片依照时间顺序被揭晓，准新娘的心情也越来越激动。在那个时刻，充满不确定的未来似乎突然被确定了，他们也更有信心要一起变老。
我们在国内主流媒体平台（微博和微信）推出了这条视频。
阶段2: 利用明星的真实故事扩大品牌声量
我们利用明星的力量——不虚假地赞美名人的感情，而是展现他们真实的一面——他们在婚姻中遇到的问题、挑战和无穷的爱。
我们邀请一对著名的明星夫妻（陈小春和应采儿），他们稳定的感情是大众所熟知的。这对明星夫妻非常喜欢这支视频，自愿在他们的社交账号上推广了这支视频，并获得1800万的粉丝转发。当这支视频在社交媒体上病毒式的传播后，热门话题“铂金丈夫”随之出现，并成为大众衡量好丈夫的新标准。
阶段3: 吸引消费者加入“在一起，一辈子”的社交互动。
我们鼓励消费者通过视频和社交游戏，加入“一辈子的承诺”话题互动。通过视频，我们描绘了普通情侣的人生旅程，展现了日常生活的起起伏伏——第一场争吵、彼此照顾、一起回顾岁月……以及他们一起坚守承诺、在婚姻中克服所有困难。我们通过主流线上视频网站发布了这支视频，并且在社交媒体上发起话题。同时，我们创造了一款游戏“承诺的戒指”，在游戏中吸引消费者分享他们对“一辈子的承诺”的理解，并提供铂金对戒作为奖品。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
这场活动成功超越了我们的预定目标——消费者互动、消费者行为、业务目标。
1. 消费者互动目标：
同时在理性和感性上吸引消费者——超过26亿曝光量和4000万社交媒体参与度。
结果：超越目标！
活动有29.4亿人参与（113%的关键业绩指标）而且达到8510万次线上参与（完成了KPI 的216%）。
（来源：2015年PGI中国活动总结报告）
2. 消费者行为目标：
提高准备结婚的消费者购买铂金的意向。
结果：超越目标！
我们成功地将铂金饰品的购买意向从76%增加到91%；并且主要目标——1线城市和2线城市准备结婚的消费者，他们的消费意向分别达到96%和92%（反而在低级别城市只有85%）。
（来源：2015年PGI品牌健康追踪调查）
3. 业务目标：
在整体行业销量减少4%的形势下，促进铂金婚饰销量的积极增长（来源：PGI2015年零售统计）
结果：超越目标！
铂金销量增长8%，同时市场销售量减少４％。
（来源：PGI2015年零售统计）