传播目标
11月-12月是东风裕隆全车系促销季
作为年底促销的最后收尾阶段，需要靠一次营销事件制造话题将纳智捷促销推向高潮
提升关注
制造话题
传播挑战
- 品牌知名度低
- 品牌认可度低
- 年底多家汽车厂商促销，广告容易被淹没
客户传播预算
RMB1,765,500
洞察和策略-品牌的消费者属性
硬指标：25-35岁，2-3线都市男性青年
软指标：年轻、有活力、颜控、技术控
高度概括受众行为
- 对新鲜有趣的事情较为敏感
- 交互行为频繁
- 上班族有出行需求
- 娱乐性佳
洞察和策略-媒体的受众属性
社交媒体聚集人气，通过人际扩散引起话题讨论，提升品牌关注
微信：活跃的社交icon
- 年轻，平均用户年龄为26岁
- 高活跃，55%以上用户每日打开微信10次以上
- 社交度极高，50%以上用户拥有100名以上好友
满足年轻人实际出行所需，培养品牌好感，为促销销售做铺垫
滴滴：实力买车族
- 高收入，月收过万用户是全体网民的6倍
- 高学历，本科以上学历用户是全体网民的7倍
- 购车潜力股，78%用户尚未购车却有迫切的出行需求
洞察和策略-媒体的策略组合
线上
微信先人气集集，
引发关注
通过微信H5互动活动聚集人气，为线下活动导流
- 合节日气氛，高度调动受众参与活动的积极性
- 多个活动分阶段举办，不断刺激受众保持新鲜感
12月14-18日：线上票选美女司机，收集留咨
12月19-23日：上海地区线上预约美女司机专车
12月17-26日：全国用户摇圣诞树得到礼物，获得奖品
线下
滴滴再事件引爆，
并产生后续公关话题
上海地区纳智捷滴滴美女专车运营
- 时间点：12月24-26日，平安夜以及上下班高峰期（10点-22点）
- 活动地点：上海闹市区
- 活动车辆：1辆美女专车+10辆纳智捷滴滴专车
创意和执行-计划的创意性
借力节假日发声
整合线上线下资源，借力节日热点事件加强曝光与话题性
解决用户实际需求，提升好感
分析节假日用户出行困难，以此选择滴滴媒体作为合作方解决消费者出行需求，增加活动参与度与好感
以筛选美女角度迎合男性偏好，提升卷入
通过微信分享平台招募全民票选纳智捷专车美女司机，提升用户卷入度。
创意和执行-计划的执行力
H5活动吸引关注，促留资
美女投票
专车预约
游戏结果
摇一摇
再试一次
我的礼盒
分享
滴滴线下专车，制造话题，引起人际扩散制造公关议题
横贯上海各大商业区域，极大展现“纳智捷”品牌LOGO车贴吸引眼球
- 12月26日（双休）途径休闲娱乐商圈
中山公园、亚新生活广场、来福士广场等休闲娱乐圈
- 12月24-25日圣诞（工作日）途径商务楼&酒吧
长寿路、陆家嘴、常熟路、东新路等酒吧商务一条街
向外扩散到微信朋友圈
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
产品极大化曝光
滴滴线上广告曝光达： 423,145,847
互动活动广告曝光达： 219,294
参与用户表现活跃，集资效果显著
实际参与用户数：182921 留资数：83,404
线下活动参与度较佳，体现U6时尚形象
活动期间，平均每辆车每日接10单，
总体运营情况良好