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传播目标
在春节这个品牌最重要的营销节点，通过致敬母爱，提升品牌好感度和与消费者的情感链接。
承接15年春节计划《回家的方向1》的热度，进一步扩大影响力。
传播挑战
- 春节为传统广告旺季，众多品牌扎堆投放，如何脱颖而出？
- 如何让春节与湾仔码头的链接更紧密？
- 《回家的方向1》投放后效果良好，为品牌赢得极佳的口碑，本次投放如何能够超越？
客户传播预算
100-200万
洞察和策略-品牌的消费者属性
- 25-45岁 中高收入女性为主
- 她们大部分已为人母，更易理解作为母亲的付出
洞察和策略-媒体的受众属性
内容策略
自制微电影
创造消费者喜欢的内容热点
- 以母爱为切入点，更契合女性消费者
媒体策略
广覆盖媒体
选择消费者聚集的媒体平台
- 选择女性消费者广泛集中的平台
- 视频：优酷+爱奇艺
- 社交：微博+微信
洞察和策略-媒体的策略组合
- 为湾仔码头持续打造内容IP
- 承接《回家的方向1》的剧情，拍摄《回家的方向2》
- 拍摄微电影为本次计划的主要内容载体。
- 选择主流视频网站腾讯与爱奇艺为本次的主媒体平台，扩大覆盖面。同时在微信+微博制造话题点，帮助内容扩散
创意和执行-计划的创意性
- Viral Video根据真实故事改编，第二集故事衔接第一集的悬念，继续发酵
- 第一集结尾，留下悬念：孩子是走是留
- 第二集开头承接第一集的悬念，继续讲述妈妈的爱，及孩子对妈妈的反哺
- 延伸Video情节并结合社会热点话题，引发社会化媒体平台上的话题讨论， 考虑到春运期间用户陆续回家，内容集中借助微信平台爆发
创意和执行-计划的执行力
微电影拍摄
视频上线
微电影入口
微博微信同期发声
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 回家的方向2视频播放量达23,560,000，超出预期值8%，由于走心内容在网上引起众多用户自发传播，据不完全统计，赢得自发传播视频播放量65,900+
- 推广连带效益，回家的方向1视频播放量达29,158,000，较去年增长7%