传播目标
伊利品牌CNY期间围绕“健康”为传播点，让消费者意识到健康才是幸福的关键角色信息
传播挑战
- “健康”话题在历年CNY传播中成为消费认知的常态
- 如何帮助伊利品牌跳脱认知疲乏的常态，通过媒体公信力和社交传播广泛度，把“健康”传播点上升到社会性话题，让品牌理念润物细无声的与消费关联产生印象，在消费者心中形成强记忆度是本次传播的重要目的
客户传播预算
1000-2000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
我们发现，时代发展成为每个家庭陌生矛盾的根源
如果我们无法阻止时代向前的脚步
那么对家人关怀的情感是消除时代陌生最好的沟通语言
伊利品牌在CNY期间把“健康”的概念与时代问题接轨，让品牌角色成为扭转时代陌生的关键角色
洞察和策略-媒体的策略组合
品牌传播核心
伊利品牌CNY传播核心：家人之间健康的关怀
聚焦社会问题
春节阖家团圆场景与陌生的反差
父母与子女时代下产生的陌生问题
整合移动数字生态圈温暖春节
用时代应用打破陌生距离
延续伊利“热牛奶”的品牌温度
用品牌态度践行解决社会问题
品牌精神与内容融为一体
号召人们实际行动
创意和执行-计划的创意性
伊利品牌联合腾讯新闻，在春节期间，发起“一杯热牛奶，温暖一米陌生人”行动。在春节前，透过新闻大数据洞察陌生根源，映像社会真实问题引起网民思考，通过真实故事的微纪录片，让“一杯热牛奶”成为打破陌生的转折，鼓励人们通过健康关怀沟通打破陌生，最后在春节期间，发起“给父母一张贴心小纸条”的传播活动，号召每个人教父母一件新时代小事，用行动温暖身边“陌生人”。
1、新闻客户端从社会反思角度，发起“你是不是父母陌生人”的调研测试，透过新闻时实大数据映像子女和父母存在的陌生问题。
2、微纪录片真实记录子女和父母，在观念和生活方式上存在的时代差异，伊利品牌巧用“给家人热一杯牛奶”的转折，鼓励所有打破心与心的陌生。
3、整合数字生活生态圈，用H5送给”父母一张新时代应用的贴心小纸条”,教会他们一个新的应用，在春节期间，唤醒每个人用行动温暖身边“陌生人”。
创意和执行-计划的执行力
春运前期，腾讯新闻发起“你是不是父母陌生人”的调研，消费者透过实时大数据的测试，认识到时代差异给家人之间造成的在沟通上的陌生，是越来越严重的问题
预热期结合大数据测试，同步发出父母与子女的背靠背病毒视频，面对同样的问题，父母和子女反差性答案直抵问题痛点，通过影像，进一步在前期帮助品牌树立“你是不是父母一米陌生人”的社会反思和共鸣
预热期的新闻传播，在网络上受到网民积极正向的思考
为伊利品牌后期的传播奠定了夯实的基础
趁势“你是不是父母一米陌生人”话题被关注和传播，腾讯新闻与视频联手，选取三个来自不同年龄层，但都由于“时代差异”与父母有沟通陌生的真实家庭故事，通过伊利一杯热牛奶，对家人健康的关怀为转折，化解时代矛盾，鼓励大家行动起来打破陌生
叛逆期入伍的曾庭民，十二年没有机会回家，退伍回家的他发现和父亲多年的矛盾，已经融化在父亲为他热的一杯牛奶里
90后夜班护士高亦欧，因为工作的原因，和父母同在一个屋檐下，却很少沟通交流，尤其是对于网络新应用上和母亲有着激烈的矛盾，母女之间的“时差”，通过彼此给对方留下的一杯牛奶和温馨小纸条，被沟通理解
三代同堂的家庭，因为育儿理念的差异，日常的矛盾摩擦不断，隔代人通过一个记有彼此育儿观念的小本中发现，对孩子健康的关怀，成为一家人跨越时代差异的沟通
春节期间，伊利品牌整合腾讯数字生态，通过H5贴心小纸条，鼓励子女行动起来，教父母一件新时代的小事，温暖身边一米陌生人
伴随春节临近购买年货场景，推出教父母网购贴心小纸条
伊利品牌在购物篇中以为父母春节送一箱伊利牛奶的健康形式，与小纸条内容结合
伴随春节期间抢红包场景，推出教古墓微信发红包小纸条
帮助父母通过“红包沟通方式”与家人建立新沟通
伴随春节期间拜年串门场景，推出教父母用打车软件的小纸条
让父母在冬天不必在寒风中等待也能温暖出行
伊利品牌形象以冬日一杯热牛奶的角色出现，温暖父母内心
伴随春节期间拜年串门场景，推出教父母用打车软件的小纸条
让父母在冬天不必在寒风中等待也能温暖出行
伊利品牌形象以冬日一杯热牛奶的角色出现，温暖父母内心
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
218万人（UV）参与父母陌生度测试
平均33%的人因为时代差异与父母存在陌生
通过大数据的计算，真实的反应了我们和父母之间存在陌生距离，为后续传播做了很好的铺垫
预热期的社会话题传播不仅收到了网民的正向思考，也受到传统媒体的关注，将话题反哺到传统媒体
预热期病毒视频播放量为886.1万，在品牌传播期，有三支伊利形象出现及内容融合的微纪录片中，在近21天的传播期，总计播放量达到3887.1万，同时，几部视频都收获网友的良好口碑，唤醒身边行动起来，用对家人健康的关怀，打破时代陌生的差距
伊利品牌通过原生内容传播的“给爸妈的贴心小纸条”，在春节期间被1287万人读到
其中296.8万张贴心小纸条温暖送达给父母
贴心小纸条平均分享率为23%
比H5平均分享率12.68%高出近一倍