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传播目标
- 宣传天猫双十一电商盛会；
- 提升天猫品牌内涵；
- 通过线下投放热点，制造话题；
- 吸引目标用户人群关注，引起二次传播。
传播挑战
- 在竞争激烈的市场环境中，通过几年的努力，双十一活动积累了大量的人气，也吸引了不少电商网站争相在这一天效仿天猫以大力度折扣吸引消费者。
- 长久以来电商类品牌从起步到互相竞争手段都是以低价来吸引用户。而这并非是一个良好的商务发展模式，电子商务所给消费者带来的也并非是价格便宜如此粗暴。随着我国电子商务的蓬勃发展，打造品牌、强调文化内涵和良好的消费体验才是真正的竞争力。
- 天猫也希望通过此次的投放丰富自身的品牌内涵，将天猫推进更成熟的发展方向。
- 除了品牌传播所面临的挑战，创意的执行也是一大难题。地铁有其自身的局限性，如何在地铁空间内凸显出品牌的文化内涵至关重要。
客户传播预算
20-50万
洞察和策略-品牌的消费者属性
- 天猫是淘宝网打造的B2C网上在线商城，拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌，从汽车、电脑到服饰、家居用品，家装建材、分类齐全。天猫代表的就是时尚、性感、潮流和品质，要全力打造一个品质之城。
- 天猫消费者分析，年龄集中在18至35岁，女性消费者占比更高，人群主要分布在家庭主妇、白领、学生、公务员等。另外，回购率高是天猫用户一个很大的特点。
- 天猫自身时尚、潮流、品质的特征，与其目标受众的特征十分吻合，能够提供用户一个优质时尚的在线购物平台。
洞察和策略-媒体的受众属性
- 徐家汇地铁站日客流量高达75万人次，人群特征是时尚、年轻、消费能力强，与天猫的目标受众比较匹配。
- 在徐家汇地铁站搭建这样一个“美术馆”，让乘客能够驻足欣赏，陶冶情操。同时，地铁空间也是人们生活的一部分，与当初打造地铁美术馆的初衷相呼应。
洞察和策略-媒体的策略组合
- 天猫利用地铁的空间优势进行了创意发布，并选择了徐家汇品牌专区进行了投放。在这一专区中除了传统的灯箱外另有大面积墙面和多根包住，多角度交错立体的空间形式非常适合打造成一个地铁美术馆。
- 将所发布区域中的8根包柱及一面7m宽的墙面使用密度板搭建、红色乳胶漆上色
- 墙面位置放置4幅作品，每根包柱的四面各放置一幅作品
- 每幅作品上方安装暖光设定照亮作品
创意和执行-计划的创意性
- 当今社会，中国经济飞速发展，人们的生活节奏越来越快，尤其在北上广等特大型城市。人们来去匆忙，地铁里的乘客也是行色匆匆，因此错事了很多生活中的美好事物。天猫看到了这一点。在本次投放中，天猫设想将因高速的生活节奏而被大多数人遗忘的美术馆搬到地铁中，让乘客慢下来细细品味艺术的魅力，同时以此种方式提升自身的品牌形象，以品牌的打造与其他电子商务企业形成差异。并且通过形式各异、内容丰富的艺术展示来体现在天猫里有着多种多样的丰富内涵，给用户不一样的精彩。
- 天猫邀请多为艺术家以及部分与其平台合作的品牌进行了艺术作品创作，共36幅。其中有着画工精湛的圆珠笔画、富含环保概念的手工制作、手艺高差的皮革雕刻、带有红外触发的装置艺术、紧扣主题的“I Love 11 11”的墙面雕塑，并且每一幅作品都以天猫标志性的猫头形象进行呈现，将艺术与天猫紧紧联系在了一起。
创意和执行-计划的执行力
- 此次投放中将1号线徐家汇品牌专区中的包住和墙面用木结构搭建出墙面，每一个墙面都选用乳胶漆上色，并选用了天猫风格的红色；另在每一幅作品上方安装了暖色射灯照射作品，营造了美术馆中的灯光效果。诸多艺术作品结合精心装饰的灯光、墙面，很好地在地铁中还原了美术馆的视觉效果。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 媒体特质：
此次发布受到地铁乘客的广泛认可，在通过艺术陈列的方式吸引了几乎所有经过的乘客驻足停留，并有很多乘客在站内认真仔细地欣赏了解了作品来源和意义。在发布过程中更收到了不少从事美术行业乘客的赞赏。
- 对于广告/创意/互动的评价：
此次广告投放4周后，通过第三方调研公司（英德知联恒市场咨询(上海)有限公司）的调研发现广告回忆率为94%。
- 流量和曝光：
此次发布4周，总计媒体到达率89%有效到达频次18,582,844人次。
- 后台数据
2015年11月11日，天猫双11全球狂欢节全天交易额达912.17亿元