还记得2月时，被朋友圈刷屏的一组时尚大片“冬季恋哥”吗？
霍建华和胡歌为某时尚杂志在北海道拍摄。
飞雪中的咖啡、寒风中的大衣，与雪地里的双双脚印……如一抹冬日暖阳，照耀心房。
作为SK-II品牌代言人，霍建华这一趟发现之旅，SK-II神仙水作为贴身伴侣，陪伴他走过寒冷户外与干燥室内，给予肌肤无微不至的呵护。
- 延续霍建华的关注热度，3SK-II希望在3月发起新一轮的营销推广，实现立体化营销目标。
传播目标与挑战
京腾计划
[ 数据+场景社会化电商无缝整合]
为目标人群创造一个无缝和愉快的社会化电商体验
| 传播更精准 | 沟通更有效 | 体验更流畅 | 销售转化更高 |
客户传播预算
200-500万
洞察和策略
京腾计划SK-II案例项目亮点总览
品牌诉求
清晰的品牌营销诉求
明确品牌营销与销售达成目标
数据融合
京东交易数据与
腾讯社交数据的融合
促进销售转化最大化
个性创意
真正基于受众消费行为和
生活方式
定制个性化创意
体验融合
微信和手机QQ社会化
平台传播分享
与京东专卖店销售购买无缝衔接
数据驱动下的消费者互动
Tencent & JD受众数据分析
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SKII Fans
霍建华 Fans
Life Stage Data
个性化的朋友圈推广
对不同的消费者
传递不同Message
Wechat社会化行为
社会化创意展示
更传神的
消息流创意方案
让消费者感受
到品牌的魅力
根据前端创意与人群特征
呈现对应的页面与活动
Message与人群高度相关
Tencent & JD着陆页创意
创意和执行-计划的执行力
基于京东、腾讯用户数据的精准人群选择
将目标受众分为三类：
人群包定义
SK-II既有及潜在用户
SK-II品牌互动用户
霍建华粉丝
数据包定义
基于JD过去12个月
SKII任意产品下单用户
根据Lookalike算法
扩展出的潜在新用户
含SKII自营店开店
之前已下单用户
关注SKII公众号
或参与SKII过往微信广告点赞、评论、转发的用户
并基于Lookalike算法
拓展的用户群
根据QQ群标题、QQ音乐、QQ视频
标题的语义挖掘和交叉验证
在多个用户场景中
关注霍建华相关信息的
标记为霍建华粉丝
闭环体验融合-既有及潜在用户
基于精准人群的个性化广告
落地微信京东购物-SK2商详页微信闭环下单
闭环体验融合-品牌互动用户、霍建华粉丝
基于精准人群的个性化广告展示
落地微信公众号闭环拉粉
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
20000
执行日=2个平均月拉粉效率
5-6X
Sales执行日 v.s. 历史平均
CPM 59
- avg. 75 yuan