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传播目标
- 以2015国庆“黄金周”为契机
- 以40-55岁女性为核心传播目标
- 18-35岁女性为优化传播目标
- 传递“老庙黄金 给您带来好运气”品牌理念
- 提升十月旺季品牌口碑和热度
传播挑战
1、中国黄金珠宝行业于2014年出现行业转折，2015年行业整体下滑。
2、传播计划于下半年进行，周期短，但要求与竞品全年投放达到相同的广告效果。
3、年轻人群对老庙黄金品牌认知度，好感度和品牌联系需要加强。
客户传播预算
500-1000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
- 上海老庙黄金创始于1906年，享誉中华百年的老字号——老庙黄金，发祥成长于此。 “寒凝大野沃春华，惊雷动地百英发”，作为改革开放后沪上第一家黄金零售企业， 老庙黄金以具有丰厚文化底蕴的“老城隍庙”和“老庙”品牌飞速成长。老庙黄金凭借着“中国驰名商标”、“中国名牌”等称号，荣获了上海滩乃至中华大地上黄金领域第一荣誉的桂冠。
- 目标人群以40-55岁女性为核心 ，18-35岁女性为辐射目标。
洞察和策略-媒体的受众属性
- 上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（英文统称Shanghai Media Group，简称“SMG”）是中国目前产业门类最多、产业规模最大的省级广电媒体及综合文化产业集团。
- 娱乐频道是SMG地面最优质的频道之一，其节目深受女性观众喜爱。
洞察和策略-媒体的策略组合
1、品牌核心人群 40-55岁女性
- 零门槛线下活动
b.一个真正的“黄金周”黄金大礼概念宣传
c.目标人群青睐的高人气嘉宾组成
《全民幸运星》嘉宾阵容
d.目标人群高收视《噶讪胡》热推
2、预期优化的18-35岁年轻人群
移动户外 社交媒体 全城游戏推广 微博话题热推及抽奖 微信摇电视丰富奖品互动
全城立体宣推 营造黄金周热议话题
全城立体宣推 营造黄金周热议话题
1、户外
户外媒介宣传
宣推日期/内容：
9月14日-9月20日：15秒海选宣传片
9月21日-10月11日：30秒节目宣传片
宣推平台：公交户外55寸大屏
宣推次数：120次/天、1000屏
全城立体宣推 营造黄金周热议话题
2、平面硬广及报道
全城立体宣推 营造黄金周热议话题
3、门户网站
创意和执行-计划的创意性
一、深植品牌理念，传播“好运”文化 完全定制栏目内容
节目环节设置：以“好运”为关键词 不拼颜值，不拼才艺，仅凭“好运”
二、主打一个“真正的黄金周”概念 全城立体式宣传推广
三、微信摇电视： 摇钱树 送好运，7日PV超216万
场内场外同步游戏，赢取好运
四、微博话题阅读量超614万，“微博综艺话题榜”首个位列TOP30的地面综艺节目
创意和执行-计划的执行力
1、线下门店商圈 零门槛 游戏设置
“猜拳夺金 ”线下活动录制
观众排队与SMG主持人猜拳赢黄金7场均在老庙黄金较高销量门店附近 促进客流
- 品牌理念植入点
观众可通过购买老庙黄金产品获得“直通券”免除排队 好运直达
2、内场全定制： “老庙黄金”——好运文化与海派文化传承者
“跳房子”等融入上海老城厢游戏元素，上海本土知识问答
主持人及嘉宾佩戴品牌金饰密集曝光，展示老庙金饰
3、微信摇电视： 摇钱树 送好运
字幕 主持人口播提示
场内场外一起玩“摇钱树”游戏 赢黄金
引导观众打开微信 参与游戏
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 销量贡献： 活动当日门店销量两位数百分比增长
- 品牌贡献：深入传递品牌好运文化，促进10月起销售热度
- 7天节目播出时间共有超过16万人参与互动，互动页面访问次数超过216万，单日最高42万
- 一分钟最高峰值同时有6500多人在线摇。
- 品牌广告到达率与竞品持平；
- 核心目标人群平均收视率达到6%
8.15-25年轻人群比去年同期提升60%，比2015年同时段提升97%，
9.品牌文化在年轻人中获得有效传播
10.成本效益 Cost-Efficiency ：以较少费用，达到了与竞品相同的广告效果