传播目标
- 美赞臣需要用自建CRM系统与目标客户进行沟通，并结合腾讯平台大数据，了解中国妈妈和宝宝，获得更具营销指导的目标用户行为分析，更科学的营销沟通策略以及更精准触达。
传播挑战
用户数据维度单一，并且每一天生活轨迹都在改变。品牌无法知道用户什么时候会结婚，会从工作强人变成疼爱宝宝的妈妈。用户信息随时都在变化，导致用户画像无法完整和正确体现。
- 在初步CRM对接后，腾讯大数据发现美赞臣CRM数据以80后妈妈为主，实际上腾讯母婴大盘中以90后妈妈为主，美赞臣需要牵手更多90后妈妈
客户传播预算
200-500万
洞察和策略-品牌的消费者属性
美赞臣CRM人群特征
80后占比
约2/3
腾讯服务忠实用户
追求时尚爱八卦的靓妈
乐观积极
充满正能量
爱分享
爱娱乐
充分利用碎片时间社交、娱乐
拥抱广告带来的新鲜资讯
与腾讯高端母婴人群有极高相似度
洞察和策略-媒体的受众属性
妈妈们在腾讯留下生活轨迹
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陪宝宝看益智卡通
母婴QQ群分享育儿经
上传相片至亲子相册
洞察和策略-媒体的策略组合
一场品牌目标人群的透析革命
美赞臣CRM数据挖掘和DMP精准投放
创意和执行-计划的创意性
- 利用腾讯丰富原有数据维度，激活品牌原有CRM数据，更深地挖掘品牌数据背后隐藏的用户洞察，实现精准触达。
- 通过大数据得出美赞臣母婴人群关注育儿、更倾向寓教于乐的内容，投放素材创意选择更为感性的阐述宝宝“智动情语” ，而不是更为理性的阐述产品科学营养，使得投放效果更好。
创意和执行-计划的执行力
通过品牌CRM种子人群，在腾讯亿万相似用户中进行匹配、传播与扩散，实现规模化精准投放。
第一方数据
(搜索、付费、设备imei…)
人口属性
(年龄，性别，学历…)
社交属性
(QQ空间母婴特征人群…)
明星偏好
(高圆圆、Angelababy…）
内容爱好
都市情感剧、育儿综艺…)
广告兴趣
( 纸尿裤关注者、奶粉关注者…）
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 成功触达4倍潜在人群
- 品牌表现全面提升：
- 品牌参与度提升9%
- 品牌喜好度提升2:%
- 品牌预购度提升2%
- 品牌推荐度提升8%
- 通过大数据发现了妈妈们的聚焦所在和兴趣点，一步步确立与腾讯2016的合作项目——锁定90后妈妈营销：跟着90后妈妈们的脚步尝试QQ空间亲子相册、QQ音乐、理财通以及热门自制综艺等母婴行业首次合作