传播目标
- 提升相宜本草知名度及好感度，继续在消费者心中维护良好的
- 品牌形象
- 继2014年之后，进一步推广 红景天幼白系列 产品
- 把 白与红景天 联系在一起，巩固并强化红景天系列产品与“美白”
功能诉求 的关联
传播挑战
- 如何填补
- 红景天与美白功效之间的断层
- 向消费者有效传达
- 红景天能够提升美白功效的核心信息
客户传播预算
100-200万
洞察和策略-品牌的消费者属性
- 人群概述
- 18~35岁年轻爱美女性，受“一白遮百丑”的影响，有美白防晒需求。
- 生活状况
- 学生或社会职业女性。
- 收入状况
- 中等收入，相信口碑且注重品牌力和产品性价比。
洞察和策略-媒体的受众属性
我们发现：
1女性网购用户最常使用网站类型中
视频、博客、微博、时尚类网站 表现较为突出
2 女性网民更乐于分享
搞笑、可爱、富有创意 的内容，对 精彩视频、文章 喜好度较高
洞察和策略-媒体的策略组合
创意内容引发
更多关注与参与
微信
产品教育
KOL推广
视频阵地
OTV推广
病毒视频扩散
线下事件视频推广
全网口碑铺垫
引导消费者关注
意见领袖
配方师分析
美妆评测
PR稿
公关软文
相宜本草2015年
红景天幼白系列推广
有一种白叫红景天白
病毒海报/长漫画/
话题炒作/视频扩散
产品教育/KOL口碑
创意和执行-计划的创意性
有一种白叫红景天白
Phase 1
塑造“红景天白”
由内而外，以红养白
引发受众关注红景天白
H5互动游戏
白色情人节病毒海报&漫画发布
Phase 2
强化“红景天白”
美白新体验
持续曝光，提升品牌关注度
科普红景天白科普图文炒作
KOL产品评测&口碑推荐
“红景天白”态度海报1发布
Phase 3
爱上“红景天白”
提升颜值，一起红景天白
深化产品口碑
“红景天白”态度海报2发布
科普红景天白病毒视频扩散
KOL产品评测&口碑推荐
创意和执行-计划的执行力
Phase 1
H5互动minisite—神秘男神的告白
以女生感兴趣的“男神”为主题设计H5活动，植入红景天功能。邀请网友参与并分享朋友圈收集“红景天”花朵的方式传播活动，从而提升品牌和产品的知名度。
活动持续1个月，日均新增授权人数达468人/天，整个活动共获得互动人次达168w。
活动机制：
集满5棵红景天，吸引男神关注，会有不同的男神来告白
创意海报—今天WO要勇敢表白
结合“白色情人节”这个特殊节日，贴合受众心理，以少女不同形态的唯美画面+“心声”文案，推出以“白”为核心的4种状态海报，带到红景天幼白隔离防护乳产品的功效，吸引网友关注与好评，共获得2,336,486次阅读。
创意海报—今天WO要勇敢表白
结合“白色情人节”这个特殊节日，贴合受众心理，以少女不同形态的唯美画面+“心声”文案，推出以“白”为核心的4种状态海报，带到红景天幼白隔离防护乳产品的功效，吸引网友关注与好评，共获得2,336,486次阅读。
Phase 2
态度海报1—我只负责白
为强化“红景天白”美白新体验，结合时下女性非“健康”寻“美”之路的各个点，贴合受众心理，以自信少女白的不同姿态PK非自然健康的方法，推出“有一种白叫红景天白”为核心的4张状态海报，吸引网友关注与好评，共获得203,516次阅读。
科普图文—如果没有它，欧洲人现在都不知道什么是眼镜！
整个图文，从眼镜的发明引导至红景天的出现，从而带到产品和品牌，推出“红景天白”。
仅使用4个微信红人大号支持传播，共获得16,866 次阅读。
Phase 3
态度海报2—白得刚刚好
为强化“红景天白”美白新体验，强调白的自然，不多一分，不少一分“白得刚刚好”。根据受众年龄层和不同个性特质，以女性与系列产品结合的自然状态，向用户诠释“白得刚刚好”这一核心理念，吸引网友关注与好评，共获得2,336,486 次阅读。
病毒视频—《一棵仙赐草的奇葩身世大解析》
为强化“红景天”产品的美白功效，强调产品成分的自然健康，以轻松活泼的 “红景天”轶闻趣事，对用户进行产品高价值及美白功效的深度教育。
在只使用红人微博/微信传播支持下，上线两周，就已经获得155,235次播放。
一棵仙赐草的奇葩身世大解析-视频
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 本次项目持续推广时间为两个月。截止项目结束项目数据概览：
- 微博&微信传播：
共计发布221条内容（官方63条，红人158条圈），共产生超过1亿1仟多次阅读，获得近6W次的转发/评论互动（不含朋友圈红人影响数据）。
- H5互动活动：
活动持续1个月，日均新增授权人数达468人/天，整个活动共获得互动人次达168W。
- 病毒视频：
上线两周，就已经获得155,235次播放。
- 品牌提升
通过“有一种白叫红景天白”在社交领域的传播，鲜明的区隔了其他美白产品，为红景天树立了独有的品牌特征与个性！
- 传播影响—百度声量：
百度指数近3个月（2015年2月初至2015年5月初）“相宜本草红景天”、“红景天”的百度搜索量指数如下图，在推广期间的相关指数数据，均高于推广前和指数平均值。