传播目标
通过软性的方式传递2014年优博的传播主题“优博源自妈妈的味道”
使消费者对优博与“妈妈的味道”之间产生联想，加深消费者的印象
增加圣元优博的关注度，提升品牌的影响力
传播挑战
表现方式
通过软性的方式传递传播主题
具象表达
大多数人听到“妈妈的味道”会停留在一种抽象的味道上，
我们需要找寻具体的方式进行表达
首次尝试
在没有成功先例的情况下，尝试自主搭建短视频活动平台
客户传播预算
500-1000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
孕期妈妈&新妈妈
依据消费者对
奶粉品牌选择的时间确定目标受众
- 消费者在宝宝出生前完成对奶粉品牌的选择
- 消费者在宝宝转奶时期对品牌进行二次选择
目标消费者行为特点
- 喜欢记录孕期及宝宝出生后的点滴，将这份“味道”作为宝贝的成长礼物；
- 愿意把和宝宝的每个成长瞬间，尽可能多地分享给别人。
这种行为促使她们与其他妈妈
互相影响，形成了妈妈圈子。
洞察和策略-媒体的受众属性
微视频APP
2014年“微视频”成为风靡的手机互动新玩法，妈妈群体成为“美拍”、“微视”等微视频APP的一大受众群体；
由于时间以及信息的碎片化，妈妈们更喜欢简单、直观、易于理解的视频呈现方式
手机APP
微视频APP
2014年“微视频”成为风靡的手机互动新玩法，妈妈群体成为“美拍”、“微视”等微视频APP的一大受众群体；
由于时间以及信息的碎片化，妈妈们更喜欢简单、直观、易于理解的视频呈现方式
洞察和策略-媒体的策略组合
PC & MB
- 选择PC端排名靠前的优酷、爱奇艺媒体，
大范围触达用户，为PC端活动站引流。
- 选取目标受众精准的母婴app投放，
为手机端活动网站进行引流和曝光。
创意和执行-计划的创意性
通过“微视频”录制，使受众产生出、表达出“眼”中“妈妈的味道”
孕期妈妈的味道
哺乳妈妈的味道
萌宝看妈妈
你眼中妈妈的味道
通过H5页面技术实现即拍即传，更好的解决了受众利用碎片时间来参与活动的问题
实时拍摄
- 手机端H5活动页面
- 运用视频实时拍摄技术
- 即刻拍摄即刻上传
画面统一
- 为视频增加品牌小象卡通蒙版
- 使视频更加统一、生动
数据同步
- 视频数、评论数、点赞数实现手机端与PC端完全同步
创意和执行-计划的执行力
- 视频数、评论数、点赞数实现手机端与PC端完全同步
- 以孕妈篇、美妈篇、萌娃篇、母亲篇作为视频的四个分类，帮助不同的妈妈表达自己的感受
- 在四类视频排序第一位，官方发布一支推荐视频，引导用户参与
实时拍摄 & 数据同步
- 用户可以通过PC端或者手机端活动网站参与
- 手机端参与可以选择本地上传或立即拍摄，PC端通过本地上传视频完成参与
- 网友上传的视频，以及获得的评论、点赞数在PC及手机端同步展示
画面统一——特制小象蒙板- 运用优博logo，以及优博独有形象-小象元素，根据分类设计制作视频蒙板
- 网友上传视频点击选择分类的同时，后台就为视频添加了特定蒙板，让网友上传的视频更加美观、灵动
活动延展—传播视频《妈妈的味道》
- 在活动过程中会每周甄选出优秀作品进行剪辑，以提供在官方微信平台进行二次传播，以增加活动的持续热度；
- 在活动结束的2周后，根据网友上传的微视频，剪辑成视频合辑作为活动二次传播的素材，为优博品牌再次带来声量。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
- 活动PC+移动端网站总浏览量达6,405,897次，视频上传总量为10,663个；
- 活动视频的二次传播，总播放量达2,040,932次，有574为用户为视频点赞-“顶”，被分享到站外453次；
- “妈妈的味道”微视频活动，让无数网友重新品读自己心中独有的妈妈的味道。