传播目标
背景介绍：
2014年11月，延续在华持续增长的销售业绩和创新不断的品牌营销，沃尔沃汽车乘胜追击，正式发布沃尔沃新款XC60豪华SUV。沃尔沃希望借助优质的垂直汽车媒体，提升新款SUV在目标人群中的品牌形象，并且收集意向用户的联系方式，直接促进营销效果。
品牌形象
广告CTR高于0.1%
营销效果
广告CPL低于500
传播挑战
01
激烈的市场竞争
沃尔沃XC60定位于豪华SUV，价格区间35-50万，在此细分领域需要面对来自日欧美以及国产系SUV的多方博弈，20多个汽车品牌在市场中激烈竞争
02
较低的品牌认知度
沃尔沃在2011年才进入中国市场，国人对豪华车的印象仍然停留在奥迪、奔驰、宝马三个品牌。消费者对沃尔沃的品牌认知度亟需提升
03
紧迫的活动时间
从11月初开始到次年元旦的汽车销售旺季，中间只有短短的一两个月可用来提升品牌形象与营销效果。活动时间异常紧迫
客户传播预算
100-200万
洞察和策略-品牌的消费者属性
中国豪华车车主特性
平均年龄33.5岁
平均家庭年收入105万
购车最关注要素：安全性
男性占比76%
沃尔沃车主特性
高学历
偏向追求
精神生活
朴素
车主选择沃尔沃，是因为他们希望借助沃尔沃的舒适与安全，去体验路上不同的风景。漫漫旅行路，风声比掌声更动听，阳光比荣誉更耀眼，每一位沃尔沃的消费者，都是旅行家，不拘泥于目的，只愿感受沿途的美好。
洞察和策略-媒体的受众属性
汽车垂直媒体的受众属性有以下3个特点
决策快
在汽车垂直媒体中，77%的用户决策时间不足3个月，这得益于媒体丰富的专业信息
信息全掌握
汽车垂直媒体对全中国200多个汽车品牌，1500多个车型都有详尽的描述，用户对其知根知底，客户的竞品一览无遗
善变
在购车比较阶段，61%的消费者改变了原有车型偏好。在购车最终阶段，31%的消费者改变了原有车型偏好
洞察和策略-媒体的策略组合
选择媒体的策略
渠道价格
用户粘性
PV总量
在选择媒体的过程中，我们充分考虑了各汽车垂直媒体的日均PV量、用户购车习惯、渠道价格，以及平台的前台广告展现配合度等各项因素，选择易车和爱卡为主要的落地平台
创意和执行-计划的创意性
用户鼠标移入图片后
展示创意，创意持续8秒
创意结束后展示表单
定位图片，加载标签
提升品牌形象
优秀的flash创意
flash创意
广告浮层0-8秒展示创意：
沿途的美景与XC60的舒适与安全，提升品牌形象
收集用户线索
促销信息的表单
表单
广告浮层8秒后收回表单，
收集用户信息，提升营销效果
创意和执行-计划的执行力
结合独家的魔图定向和展现技术手段，实现前台广告的完美呈现
- 价位段定向，通过魔图代码爬取价位段，只在30-50万价位段文章页面投放广告；
- 采用魔图广告形式，广告直接展示在文章页第一张图片上，展示8秒的flash创意，之后回收成为表单；
- 在沃尔沃XC60的页面，广告遮挡图片，确保用户浏览到创意；
- 在非XC60车型的相关页面，广告展示在图片外侧，在不干扰用户阅读内容的情况下，确保用户欣赏到创意。
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
传播目标
广告日均点击率高于0.1%
单个例leads花费低于500
最终结果
广告日均点击率0.4%
单个leads花费359
在投放的一个月中，日均点击率达到了0.4%，远超行业平均的0.1%，日均case达18个，CPL低达359，顺利完成了客户的传播目标。