传播目标
- 新年期间是家庭聚会的重要时刻，也是啤酒销售旺季。
百威希望以中国新年为契机，围绕为梦想举杯创造话题并使
传播最大化，让百威品牌在新年3个月里曝光度持续增加。
- 吸引更多消费者参加百威为梦想举杯线上线下的活动
传播挑战
中国新年期间，
每个品牌和个人都在谈论新一年的计划和新年的梦想。而且，梦想是非常个人的
东西，大多数人并不愿意和品牌分享自己新年梦想。
百威要如何做公关传播
才能吸引消费者主动与百威分享自己梦想？
才能让个人梦想成为具有社会意义的话题？
客户传播预算
预算为100万到1000万
洞察和策略-品牌的消费者属性
- 20-35岁有饮酒习惯的高收入人群
- 家庭月收入为8,000RMB-15,000RMB
- 消费者人群主要分布在北上广、泉州、福州、厦门等15个重点城市
- 以男性为主
洞察和策略-媒体的受众属性
- 男性高端读物，受众多为生活在一线城市，高收入高学历的成功男士。如GQ男士，时尚健康男士版，Yoka男士等
- 传统媒体的受众多为生活在二三线城市，年龄偏大，收入和教育程度较高的人群
- 以微信和微博等社交媒体为主，受众以年龄较小的8090后为主， 能够很快的接受新鲜事物和资讯，也逐步成为社会消费的主要群体。
洞察和策略-媒体的策略组合
360°媒体整合
传统媒体
男性时尚媒体
新媒体
微博 微信 APP
创意和执行-计划的创意性
2014年，中国政府从国民角度提出“共圆中华民族伟大复兴的中国梦”
2015年，呼应此消费者情感洞察，新春佳节前夕，百威从消费者受众角度提出 “让普通百姓有机会放飞自己的中国梦！”
同时凸显啤酒元素“举杯”与之共同庆贺。
百威携2015个全球华人梦想闪耀纽约时代广场贺新春
中国10城同步，史上最大跨年电音盛典，现场收集消费者梦想，线下分享梦想
陈坤变身梦想大使，与各大微博微信平台互动，号召普通百姓参与全球收集华人梦想
2015个征集到的普通华人梦想被带到纽约时代广场，在巨幅屏幕上滚动
播放
创意和执行-计划的执行力
第一波
线下造势，引起关注，梦想收集启动
中国十城共同举办举行跨年电音盛典
千人同城城中必去的跨年倒计时盛典
前期线上宣传
通过微博和微信平台，
将十城梦想征集盛典
打造成每个城中不可错过的新年跨年倒计时盛典！
邀请歌手羽泉、尚雯婕
作为百威梦想大使
在新媒体平台号召消费者参与，并开通消费者抢票的通道。
活动现场 – 从明星到消费者，线下新年梦想收集
泉、尚雯婕亲临广州电音盛典
主会场为梦想举杯
全国十城
同一时间进行
新年倒计时,
放飞热气球
第二波 从线下到线上，从中国到全球
将个人梦想，与具有社会意义和社会话题的中国梦情感连接，
无论人身在国内还是国外，每个中国人的梦想组成了宏观意义上的中国梦。
最后宣布
百威将从所有消费者梦想中选择2015个梦想，在全球瞩目之著名广场
——纽约时代广场大屏播放，与全球华人举杯同贺！
各大微博微信平台纷纷呼应鼓励
消费者分享梦想，为梦想举杯纽约之行造势，进一步强调时代广场对于华人的特殊意义
第三波 纽约时代广场放飞2015个中国梦
陈坤与Maggie Q
在纽约时代广场代表全球华人分享新年愿望放飞代表梦想的热气球
百威将2015个中国人的梦想带到全球瞩目的纽约时代广场，将普通人的梦想打造成社会关注的话题
结果-传播到达 品牌提升 销量支持
总共获得232个媒体报道
产生1亿4千万的广告价值
获得10亿多的受众量
传统主流媒体争相报道，地方媒体跟进
CCTV 1，CCTV 4，CCTV 13共同报道，
CCTV 1 的报道更长达87 分钟
12个重要纸媒报道超过1/4 Page
网络媒体报道达294篇+
21个新媒体报道
包括新浪、网易、腾讯、搜狐受众大的主流媒体