受惠于科技与执行上的突破,户外媒体形式日渐趋于多样化,与前述电波或印刷媒体不同的是,电波与印刷妹体大部分皆有媒体内容,且除少数新频道或新刊物外,绝 大多数为既存于市场的媒体,因此可以根据内容与调查数据,分析预估其媒体接触,而户外媒体则绝大多数缺乏内容,且大部分是为广告目的而创建的载具,加上户 外媒体形式不断推陈出新,更增加了评估的困难度。
户外媒体主要是区域性媒体,因此评估主要集中在媒体和受众两个角度上,跨区域评估的意义不大。
从受众的角度评估
从受众的角度,主要评估户外媒体载具接触目标消费者的数量,及其在消费者动线上的价值。
在接触消费者数量的数据上,取得方式可以在户外载具所在地,以摄像机从能见的各角度拍摄经过的人群,其中面孔正面朝向户外载具的总人数,即该载具的接触人口。接触人口组成则以外观判断,或辅以街头抽样调查方式取得,如此获得各载具的接触目标人口数。
具动线价值,指的是载具对商品消费的相关性与影响力,例如,卖场内的媒体对于快速消费品,加油站媒体对于汽车相关商品等。
从媒体的角度评估
媒体的角度,建立在上述受众数量的基础上,户外载具本身的形式及大小,即我具本身的被受众注意的能力,也是户外媒体评估的重要指标,在评估上可以从高度、尺寸、能见角度、材质与介面以及露出时间等要项检视:
高度:高度的评估指的是纯粹载具本身被注意能力上的评估,在一般认知上,载具的位置越高,理论上,可以接触更多的消费者,然而在上述受众角度上,我具接触的受众数量,已经列入评估,因此不应该重复出现在高度的评估上。事实上,根据受众的行为习惯,在载具高度上以平视能见为最佳高度。
尺寸:户外媒体的尺寸指的是受众看到的尺寸,并不是载具实际大量的尺寸,载具与受众距离越远所呈现的尺寸就越小,在评估上可以把受众在不同的接触距离载具所呈现的尺寸大小加以分级评分。
能见角度:在载具所有可以被看到的角度中,各接触角度的效果评估,正面角度接触效果最为完整,侧面效果较差,且受人潮动向影响,正面朝向具较高注意率,侧 面朝向则注意率较低;单面载具只有单向接触面,四面媒体则有四个方向接触面,载具的能见角度可能会受到遮拦,在评估上也是以各角度的显示效果加以分级评 分。
材质与介面:户外载具材质与介面所影响的是呈现创意的能力,和载具本身的吸引力,包括载具的形式、画面、声音和亮度等,以及在精致创意上的呈现能力。
接触时间:指受众与媒体平均接触的时间,如候车亭灯箱与高速公路两旁路牌的接触时间有所不同,公交车电视与楼宇电视的接触时间也将有所差异。
中国市场幅员广阔,户外媒体形式众多,每个户外媒体都是独立的载具,都有其独特的受众、高度、尺寸、能见角度、材质与型式等,为了准确客观地评估户外媒体价值，必须以受众人数为基础，加上前述评估项目的加权，计算出载具的媒体价值。