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过去，品牌塑造发生在消费者参与度和商品交易发生之间的阶段，媒体的作用是缩短两者之间的距离。但在今天的互联网世界中，这些关键点正在融合。
因为电子商务既能进行品牌塑造又能促成交易。在数字世界中，货架空间不是问题，品牌正在建立精致的交易区域，消费者可以同时在品牌参与的同时进行购买。
在现实世界中，更多人在购物时使用智能手机 – 进行产品研究，查看消费者评论，价格比较，甚至定位到实体店 – 在实体店品牌正在利用他们的展示空间与消费者互动和参与。
中国的电子商务市场是世界上最领先的。这里是内容和商业融合的地方。它由两大生态系统阿里巴巴和腾讯（两者都涵盖传统的品牌推广环境和电子商务平台）推动。
为了成功驾驭这些新的营销生态系统，品牌需要更新其传播策划方法，以追踪整个客户的旅程，而不仅仅是其中的一部分。
交易和参与 – 营销人员的梦想？
营销人员一直试图进行销售导向的品牌建设：大多数促销活动立即产生购买行动并做得很好，可以为品牌促进品牌记忆。一个伟大的品牌传播促销案例是吉列在2016 Double11 上的表现。
Double11（即11月11日）是中国电子商务的最大日子。它与美国的网络星期一相当，只是规模更大。在阿里巴巴的天猫平台上销售的每个品牌都在当天进行某种促销活动。
为了寻求突破，吉列提供了一个包装赠品，纸板VR护目镜，以及一个超酷的3D第一人体验电影，供消费者下载。目标消费人群中一个二十多岁的精通技术的男性自发的谈了几个星期。促销产品在数小时内售罄，提高了吉列在中国的品牌形象。
如果我们坦白的说，大多数的促销活动并不是去创建品牌 – 它们是以销售为导向的。然而，还有其他“传统”的例子，其中品牌是在产生销售产生的路径上建立的：比如品牌旗舰店。这些地方旨在提供令人难忘的品牌体验，并为消费者提供购买机会。
一些品牌设法将品牌建设和（直接）销售结合起来：’Dollar-Shave-Club’是围绕产生购买行为建立的品牌活动那个（与直接作用与购买点相反）。您可能会说Uber或Airbnb等品牌的营销活动实际上是交易导向的。
电子商务为品牌建设增添了新的内涵
领先的电子商务平台使得品牌建设成为购买环节的一部分。例如，在西方，亚马逊不仅仅是一家零售商：它也汇聚了消费者评论，一个拥有高质量内容的娱乐频道，以及Alexa等硬件进入客户家庭。
此外，亚马逊商店服务让品牌通过定制的登陆页面创建“旗舰店”。每个“商店”为其产品提供更多的曝光和受控环境。可以设想，一旦网络巨头利用AI的全部功能，亚马逊上的品牌建设将会如何进化。
购买点（PoP）品牌创建的另一个例子是百思买的电子商务网站。这家大型美国电子产品零售商为品牌提供了一种“店中店”部分，他们可以在这里以“品牌”的方式展示他们的产品，在某些情况下，还包括“品牌体验”。
在日本，Rakuten拥有Rmagazine，这是一个完全集成到eComm环境中的在线内容平台，可以进行原生广告和品牌整合。
阿里巴巴和腾讯更进一步。两个庞大的生态系统同时提供内容和商业变现。在这些平台上，中国消费者不再看到商店（或交易点）与品牌参与之间的分界线，因为他们可以无缝地从品牌体验转变为购买和回购。
在天猫，营销人员可以创建“brand hub （品牌中心）” – 他们可以自己设计登陆页面。brand hub可以包括视频（包括电视广告），直播，社交Feed，参与和信息横幅广告，产品子页面以及品牌在其自己的网站上拥有的其他功能（但具有天猫的完整电子商务功能）。
此外，天猫还提供超级品牌日，品牌可以在24小时内登上其首页，以创建整体的购物体验。例如，宝洁公司利用全球洗手日在阿里巴巴举办了一场关于Safeguard肥皂的现场直播活动。一整天，超级明星队TFBoys都在现场直播，向孩子们展示如何洗手。只需点击一下即可购买该产品。
腾讯是中国另一家大型数字玩家，它让品牌在微信中建立定制商店。它主要是一个社交应用程序 – Facebook和WhatsApp之间的混合体 – 它具有许多功能，包括移动支付服务以及与中国排名第二的电子商务平台京东的直接链接。在这里，品牌可以创建引人入胜的品牌参与活动，且可以无缝连接到购买页面。
不仅仅是交易点
营销人员可以应用大量数据来帮助将品牌时刻转变为购买时刻。阿里巴巴的Uni-desk和腾讯的Inter-Trace使他们能够监控客户的整个消费旅程并将每个联系点转变为潜在的购买行为（反之亦然）。
营销人员可以应用大量数据来帮助将品牌时刻转变为购买时刻
阿里巴巴的Uni-Marketing模型围绕一个通用ID构建，Ali用它来跟踪用户在其生态系统中的旅程，包括在线视频，社交，在线订购，新闻，众多垂直网站，在线支付，金融产品等等。
腾讯于2017年8月发布了它的解决方案-Inter -Trace遵循类似的概念，将用户数据连接到整个生态系统，并将其与JD京东数据相结合。
这两个平台提供的是一个独特的用户 – 或者更确切地说，一个可以跟踪，测量和利用的购物者ID; 它用于跨多个不同媒体渠道的策划和归因。它可以让广告客户了解人们如何从内容进化到电子商务购买。
一种新的策划模型
营销人员和代理商需要采用一种新方法，在这些复杂的数字环境中正确地传达信息。在品牌和电子商务营销共同发展的世界中，他们必须将营销传播与其结果（理想情况下是销售额）进行对接。
要做到这一点，作为营销人员，我们需要将品牌战略和电子商务战略结合在一起，并转向整合集成的基于结果的预算（OBB）模型，该模型允许我们计划，管理和激活端到端战略。
根据我们与宝洁，GSK和Bose等客户的经验，MediaCom中国开发了这样一种端到端的方法，包括可以跟踪品牌和销售之间相关性的工具和系统。
在您进行销售时建立品牌
交易点在世界不同地区看起来可能不同。在日本，PoP通常是自动贩卖机; 在美国和法国大卖场是常态。
然而，在一个日益数字化的世界中，电子商务商店正在慢慢取代实体商店。在这种环境下，品牌有一个独特的机会，可以在您进行销售时“打造品牌”。
多年来，这个名言是营销人员的秘密梦想，但它终于成为现实。虽然购买路径的演变可能在每个市场都有所不同，但品牌应考虑六个通用学习点：
1.与特殊事件或季节性日期建立相关性。这样，您就可以使用这些日期发生的原生互联网流量并将其重定向到您的网站或平台。
2.与KOL主要意见领袖合作，推出和展示产品。亚洲市场的社交商业规模更大，但在其他市场上也变得非常有效; 由于大多数KOL在网上建立了自己的声誉，因此eComm平台非常适合。
3.为用户创建充足的内容以体验您的产品。关键意见领袖的视频内容效果特别好; 以对待内容丰富的网站的方式对待您的eComm平台，并记住：人们不关心品牌，但他们关心内容。
4.确保您的内容可以轻松共享。在PoP创建品牌的关键是确保人们看到它 – 就像在’真实’世界中一样。覆盖面是品牌建设的关键，因此您需要确保有足够多的人想要访问您的平台。目前，直播仍然足以吸引观众。
5.测试和学习。在PoP建立品牌仍然是新的。没有历史数据，因此您需要准备投资创新方法，并准备好犯错误。
6.不要忘记数据。无论您使用哪种电子商务平台，都要确保能够访问其所有数据。阿里巴巴和腾讯为目标用户提供有价值的电子商务销售数据。使用这些数据，品牌可以确保更多相关用户看到他们的品牌内容（因此，购买）。
在数字世界中，这种策略可以双向运作; 你也可以“在建立品牌的同时进行销售”。在这些环境中，创建完全集成的品牌体验变得越来越重要，任何形式的参与都会带来购物机会。
本文摘自MediaCom的媒体行业杂志BLINK。