第1章 与电子商务生息与共
转变的时刻一定充满机会。
一杰克·韦尔奇（Jack Welch），通用公司执行官SECRETS of the World’s Most Astonishing Web Business
想了解亚马逊的成就有多大，你得先了解电子商业（e-commerce）。本章列举电子商务（e-business）最佳实例，以及贝佐斯得以成功的原则。当然，这些例子并非只对亚马逊书店有效，任何了解亚马逊成功模式的新兴企业家甚至一般人都适用，善用这些秘诀，你也可能会成功。
现在就行动，你将可从网络上赚钱。根据麻省佛兰明罕一家媒体研究公司——国际数据公司的研究指出，1997年电子商务年营业收入为107亿美元，比1995年增加了3500%。到了1998年，电子商务一年便赢利了430亿美元。佛瑞斯特研究公司预测，到了2003年，营业收入将可望高达1.3兆美元。到2006年，光是在美国，电子商务就将占所有业务的40%。
网络上约有500万至1000万个网站，无论是企业对企业（business-to-business）的投资，或是企业对顾客
（business to consumer）的交易，网络上还能容纳更多虚拟实境的网站（就如亚马逊书店一样）。
然而，众多网站之中，真正成功的都是由了解电子商务的人所管理，如杰夫·贝佐斯及他的管理小组。
因为贝佐斯深深了解因特网及其使用者，他的网络商店才能成为最受欢迎的网站之一。
了解电子商务：网络上到底有什么
电子商务有三种。第一种是企业自己的网站，上面只有企业本身产品及服务广告或资讯。其目的在于开发市场，并将触角遍及全国，更好的说法是遍及全球。第二种是以小册子或目录的形式，在网上廉价出售公司产品。第三种是实际在网络上经营业务，就像亚马逊书店一样，由网络帮助，能提供比一般商店更为广泛的产品选择，还能提供个性化的服务，包括根据消费者过去买的产品来提醒相关新产品问市资讯，让消费者得到乐趣并想再来访问。
因特网上百万个网站中，多数都无法归类到以上任一种类，即使第一种。这些网站的作用只为网页设计者个人使用。而专业服务网站的目的则与第一种相同，不过它们的内容与一般名片或小册子没什么不同，另外还可链接到网页设计者的个人网站。网页上冗长
的公司介绍没有什么效用，最理想的网站应该要以有趣、互动及有效的方式，介绍产品或服务的相关资讯。
了解网络媒介的需求
我曾有同事早就了解因特网的潜力，但却没耐心好好在网上搜索。除非你真正了解你的需要，否则，在网上浏览资讯或购物只代表你漫无目的地逛了许多无聊的网站。许多设计网站的人并未设身处地为网络族着想，无法让人们轻易找到公司促销拍卖的商品，选好产品后，只要轻按鼠标、发个电子邮件、或打个1-800的免费电话便订购完成。
让人最为兴奋的是电子商务还在初
生阶段。就像莱特兄弟试飞时期一样，
网络还是新兴科技。
——贝佐斯
消费者上网就像逛商店一样，多数都“只是看看而已”。网站的编辑内容（就像商店海报一样）应该吸引顾客注意，留住他们直到选购商品为止。毕竟，在消费者发现想购买的产品、或将网站存入书签之前，网络上没有店员费尽唇舌介绍产品、鼓励消费者购买。只需要按一下鼠标，不需要几秒钟，消费者可自己决定要留下或离开。
鼠标就像电视遥控器一样，用手指按下按键就可以到别的地方。如果网站很无聊，使用者就会离开，永远不再回来。如果网站内容引起注意，他们就会按下鼠标进入，以了解更多资讯。
即使是只刊登企业广告与服务的网站，都要让消费者有进入了解的吸引力，因此，专业顾问公司也会在网站上提供免费的经营建议白皮书、各协会定期将最新研究报告上载、各家企业也随时更新网站上最佳产品使用方法介绍。企业利用网站来补足传统宣传方式的不足，他们会将产品资讯、产业介绍及相关讯息公布于网站上。消费者可上网下载完整的产品资讯，即使是一整本目录。
定期更新网页
电子商务的网页不需如那些网络热爱者对在线即时新闻的期待一样每天改变，但内容还是要定期更新。
那些浏览网站后将其存入书签的人，就是希望下次再访时能看到更新的内容。否则，他们很难再回来。
如果你想让人们再访你的网站，你必须定期更换内容。最好是每天更换，否则至少每周换一次，让网络族每次来访都能看到不同的内容。它可以是简单的每日小格言，或产业最新发展报道，也可以是提供给产品使用者的最新工具与技术。比赛活动和免费赠品也能一次又一次地吸引人上网。亚马逊书店网站本身就举办过许多比赛，像是让上网者有机会写诗、帮忙写完一本书的结局、甚至完成①oonesbury》四格漫画。
在计划或安排设计网站之际，你要思考如何让内容容易常常更改。假设你要成立一家小型网络商店，除了产品目录之外，你还可以收录产品资讯，像是产品好处何在、何时使用该产品、或如何维修等。你可以为顾客定期更新资讯，但也要保留旧有档案以供需
要的人查阅。
图表也是不错的选择。在设计网站时，你可以选一些彩色的图像设计。如此一来，除了内容需要更新之外，每几个礼拜你也可以更换网页背景色彩，插图也是一样。定期更新图像能带给老网友新鲜感。许诺定期更新网站后，一定要确切执行。如果没有信守承诺，网络族再访时发现内容没有改变，就不会再回来。即使只是比预定时间晚了一两天而已，那些一心想看到新网页的人一旦看到的是旧有的内容，将会觉得很失望。
我承认我是个占星族，我不只喜欢看我自己的星座，还喜欢看朋友的。有几个星座网站是我经常拜访的。最近，我发现有一家网站提供每月运势，那时正好是月底，我发现它所预测的相当灵验，因此我急于想知道下个月的运势，然而却发现网页上的资讯还是旧的，接下来几天都未更新。我想它现在应该已经更新了，不过我已将此网站从我的书签中删除，可能再也找不到了，我也不想花心思去找。
虽然我个人不喜欢进入某网站后，显示自己的名
字以表欢迎，但许多网络族喜欢这种个性化的感觉。所以购买这种软件应该是值得的。在访客离开以前，你可以询问他的名字、电子邮件地址、或其他资料，包括询问产品喜好的问卷等。有了这套软件的帮助，下次他们再访，就会看到写上自己名字的问候话语，“我们注意到你对……很有兴趣，现在我们有一种最新开发的……如果你感兴趣，请按此处。”
最后，想想如何吸引访客留下他们的名字和电子邮件地址。
追踪访客
多数设计精美的网站都有让访客留下电子邮件地址的吸引力，如此一来，访客离开网站后可随时保持联络，即使是透过传统的邮件或电话推销。然而，访客留下的地址大多不完整，有时甚至只有一半。因此，除了让他们留下电子邮件地址之外，若不想和他们失去联络，就要询问他们的电话号码及住址。当电子邮件地址不完整时，就可以将资讯直接寄至住处。
做网络科技先锋
如同本书第8章所述，如果你从事电子商务，你就进入了日新月异、错综复杂的产业。操作网络时间紧迫，又不时有新开发科技带来冲击，要维持现有的市场占有率已经困难重重，更别提拓展市场了。然而，企业家若想在电子商务求胜，就必须做网络科技先锋。
贝佐斯曾告诉记者，如果可以的话，企业家应买下所有必要的科技设备。这些技术在亚马逊书店创立之初尚不存在，因此贝佐斯和他的三名开国元老创造了自己需要的软件。亚马逊网站上的1-Click订购系统就是该公司的专利品。亚马逊自1995年创立之后，就不断增加采用新技术，这不但吸引更多新网友，也让旧网友对这家网络商店感到满意。
提供线上订购服务
以前网络族并不愿意在线订购，现在情况渐渐改
善，在线订购服务也随之增加。多数的在线系统都与亚马逊网站差不多，顾客提供信用卡资料开户，下次再订购时便可使用在线账户。对于那些仍不愿提供信用卡资料的顾客，这些网站也会提供电话或传真订购服务。
了解顾客
我们经常会忘记设计网站的对象是谁，虽然大家都知道。如果网站是供访客使用的，就要清楚知道对象是哪些群体。你必须了解顾客群，你能够为他们提供什么，而且要如何吸引他们进入你的网站。产品或服务的性质会决定顾客对象，而你的策略将吸引他们进入网站。
网络族有一些共通性。目前为止，半数以上是男性，大多介于20至24岁以及35至45岁间。多数网络族都有高学历，从事技术、专业或教育工作。年轻的网络族年薪约21000至25000美元，年龄较大的网络族年薪约40000至45000美元。不过，随着网络人口迅
速增长，这些特性会随之改变。
杰夫·贝佐斯曾仔细研究哪些产品会在网上畅销。这些产品可归为以下几类：
1.网络族感兴趣的产品。你可以出售键盘、鼠标垫或计算机软件。这类产品还包括在线即时新闻及在线杂志（网络杂志e-zines），这些刊物可以直接在屏幕上阅读，或下载打印，和传统刊物一样阅读。
2.只能从网络上购买的稀有或独特产品。这些产品通常因为市场太小，所以只有邮购商才提供。网络销售比起传统的邮购或不定期商品展销更能节约成本。
3.比市价便宜的产品。网络族知道他们想买什么，如果上网购买非常便利，他们就会考虑进入你的网站来选购。但是，他们希望产品价格比街上商店的便宜，以弥补邮递费用。
4.专门针对网络族提供的商品或服务。这些人都是精通科技、四处找寻新资讯的人，他们在工作及休闲时都经常上网。
贝佐斯最初的构想是要出售第三及第四种商品，
当人们开始拜访他的网站时，他又有了其他的想法，像是最近他就决定在网上进行拍卖，之前他还决定要帮消费者在网上比价。
“我认为构想很简单，但身体力行
就很难。如果我们坐下来头脑风暴，
可以在黑板上写出几百个好构想。具
体实施才是最难的部分，这其中很有
学问。”
——贝佐斯
成功的网站
对电子商务有兴趣吗？如果你已经有网站，回答以下问题。肯定的答案越多，你在电子商务成功的机率越大。
·我的网站上有显示Lycos、AltaVista、HotBot、
Excite、InfoSeek、DogPile或Jeeves等搜索引擎吗？
·我的网站内容经常改变或更新，永远看起来都像
|新的一样吗？
·网页上内容是否以网友为导向？
·访客不须一两秒，就可了解我的业务性质吗？
·路径指引清楚吗？
·可从许多链接进入此网站吗？
·杰夫·贝佐斯曾表示要提供顾客高价值服务，换句话说，成功的网络商店能提供个人化的服务、资讯及
|乐趣。我的网站提供价值服务吗？
·我的网站是否提供沟通渠道（例如电子邮件）？
·我的网站是否能与网友互动？
·我的网站不仅提供资讯给顾客，还从顾客处得到
|资讯？
·网站各网页的图像与内容是否统一？
将产品目录放在网站上
将产品目录放在网站上是深入网络市场最节约成本的方式。最佳的网络目录不只是列举产品而已。目
录内容应按消费者思考方式来整理，内容要包括每项产品的详细描述，以帮助消费者选购。网络商店可以再加强，就像亚马逊书店所做的一样，建立搜索引擎点出产品所在位置。每个产品名称都有完整的网页，上面有产品的封套、封面或包装照片，产品内容介绍及其他相关资讯。另外，像亚马逊所做的一样，你还可以将网址个性化，每位消费者的购物资讯都被保留下来，当他们再度拜访，你就可以对他们提供产品建议。
与其他热门相关网站链接
与相关网站链接是很划算的，与这些网站负责人联络，询问他们是否愿意让你的网站与他们链接。如果这些网站负责人够聪明，他们就会同意以他们网站链接你的网站、来交换在你的网站上链接他们的网站。
为什么呢？假设有人想买个雪茄盒给朋友，而你的网站专售雪茄及烟草，买雪茄盒的人看到网络上的链接站，会有进入你的网站浏览的行动，也因此可能买
你的产品、签名参加网站上每个月新产品的优惠促销、
或询问更详细的产品资讯。相反的，消费者也会想要从你的网站进入其他的链接站。在你网站上购买新品种烟草时会看到其他链接站，便按下图示进入其他网站，也许会在那里买个雪茄盒、烟斗或其他商品。许多协会提供会员热门链接网站，你可考虑加入。
进入他们的网站，看看他们是否能收录你的网址。你也可以查看协会举办的活动，协会与产品制造商及服务公司渐渐地建立密切关系，而协会也会帮你宣传提供给会员的打折产品。这些打折的产品通常只能从协会网站进入链接网站才能找到。同样地，找寻那些可能对你的减价产品有兴趣的贸易或专业协会，看看能否和他们合作。
让大家知道你的网址
你能够设计有趣的、互动的、充满资讯的网站，可是如果你不积极自发地宣传你的网站，你的努力可能会白费。贝佐斯深知亚马逊网站需要众多网友造访，
因此他不断增加网络商店的销售产品与服务，他的目的在于让潜在顾客有访问动机，来买一本书、一盘录像带、一盘磁带或是网站上其他商品。这同时也是网络商店必须与多家搜索引擎签约并进行策略联盟的原因（见第10章）。
宣传网站有两种形式：离线与在线。在离线方面，可将网站地址印在名片及小册子上，信笺上也可以。如果业务是制造商品，应该在所有的产品资讯上印上网址。
网站让潜在顾客知道这家公司重视高科技。网站上的内容可以是一般对该公司常有的问题，能够让潜在的新客户更加了解公司。网站本身也是搜集客户资料的最佳工具，这种互动的感觉，能够帮助留住顾客。
虽然你的网络商店是虚拟的，你还是要在广播里、
电视上、或任何消费者可能使用的媒体上登广告。网站名称决定了离线广告的效果。想一些特别的网站名，可以效法亚马逊书店，取个创新响亮的名字，就像Landsend.org或AMA.com一样，取个简单的名字。在电视广告中，要确定网站名称出现的时间要足够让观
众用笔记下。在广播中，网站名称也要清楚地念出来。
你当然也要在网络上做广告。网页标题是一种广告形式。这是个小图像，让使用者点后看到更多资讯。
这种广告方式就像经由《纽约时报》、《芝加哥论坛报》
或《伦敦时报》夹报递送一样，虽然大多数的读者对广告上的产品或服务不感兴趣，但他们未来都有可能成为顾客。从网络选择进入这些刊物需经过许多搜索引擎。做网页标题广告可能不便宜，而且需要费时协商，但它仍值得考虑。新的搜索引擎不断出来，你也许可以找个较没有经验的新公司，以比较便宜的价格登广告来吸引顾客。如果你开了一家网络商店，这是宣传品牌的方式之一，即使看到标题广告的网络族不见得会进入你的商店。
你一定要把网站放在每一个可能的搜索引擎。每一个搜索引擎都有不同的标的。举例来说，雅虎的搜索标的就与Alta Vista大不相同，而后者Excite不一样，Excite又与Go To不同。这些搜索引擎中，成立最早的是雅虎，但它的使用率远高于以商业业务为主的Hotbot或AltaVista。搜索引擎的使用程度一直在改变，
而且新的搜索引擎一直不断出现，像是www.dogpile及www.askjeeves，两者都能让网络用完整的句子来搜索，所以相当受欢迎。
让你的网站引起在线热烈讨论
杰夫·贝佐斯和他的亚马逊书店非常善于利用媒体。每当贝佐斯经由协会推动与较小的网站链接时，都会将新闻稿发布于新闻组及其他搜索引擎。就像多数公司一样，亚马逊书店也存有公司资料，包括公司每一阶段发布的新闻资料。
有趣的是，亚马逊在成立之前就开始对外宣传，当时是经由网络讨论组及聊天室。其他企业家若想早点开始宣传，这是个不错的做法，亚马通书店运用在线讨论会议及聊天室制造话题，让大家访问它的网站。有句话说，“店门开了，顾客自然会上门。”这是不对的。一家网络商店，无论它多么有趣、蕴藏多么丰富的资讯、东西多么便宜，如果大家不知道，它是不会成功的。
着手进行
若你想在网络上获利，你就要像杰夫·贝佐斯一般了解电子商务。也就是说，你得决定要在网站上做什么。贝佐斯选择在网上做生意，而一般公司也可以利用因特网这个新兴销售网来拓展现有市场。你也可以运用网站取代一般电话销售或售后服务。
你要清楚了解，若你要利用网站从事销售业务，你必须知道每一个细节，包括库存来源、网站内容编辑管理、包装与送货。拟定计划时，别忘了要像亚马逊书店一样，你不一定要库存所有商品，你可以随时向供应商购买。另一方面，你要慎重地雇用一批自己的员工，才能维持网站内容的一致性，且定期更新设计。提供适宜的图像。你要让网站好看，但图档不要大得难以下载。网络族通常没有耐性，所以网络商店中最重要的资讯应该显示在首页上。到亚马通书店的网站看看。除了网站开启速度要快之外，它看起来是否真像一家网络商店？即使首页容易塞车，但它应引人注意，而不是让访客失望。
让人们找到你的网站
网站要赚钱就得靠大批访客进入。从我本身的网站工作经验，我深知如果没有访客，企业的网站就无法宣传、为顾客提供服务、向广告商收费或销售产品。贝佐斯了解这个道理，因此他想尽办法让旧顾客再访问、并吸引新顾客进入。
网站一旦设计完成并开始运作，可别忘了让网络族知道你的网址以及网络商店已开张的信息，有些方式是很便宜、甚至是免费的：
·电子邮件广告。我有一个朋友经营一个狂热者网站，他寄给我的每封电子邮件下方都附有网址及一小段介绍网站的文字，这段文字是由电子邮件主机提供，可以自动附在发出的每封邮件之后。这段文字叫做“签名档案”，你可以将它附在寄给新旧顾客的邮件上。如果你原来就拥有一家公司，已经使用电子邮件来宣传、并利用网站拓展市场范围，你还可以在邮件或网站上加上一小段广告：“欢迎进入我们的网站：www.newsite.com，你可以省下15%的钱。”使用签名档案的秘诀在于文字
|尽量精简，最好不要超过两行。它就像一封信后面的附记（PS）一样，文字精简，对方才会读它，也容易记住。
·直接寄发电子邮件。你不想让顾客只来一次就不来了吧！每回网站用电子邮件宣传，下次你可以问问对方，是否愿意在每回网站更新时被告知。如果他们愿意，你可以建立一个通讯录，每次网站更新、或有新产品新服务时，就可以发电子邮件给他们。小心别滥用电子邮件。
当你真的有新产品或有要事宣布时，再发出电子邮件。电子邮件和信件一样，过于滥用就会被视为垃圾邮件。·用在线公告栏。在线约有16000个新闻组，它们就像布告栏一样。每个新闻组都专注于不同的主题，有如何照顾宠物、前东尼奖得主的最近表演成绩、电子商务最新发展、行政助理们关心的事务、以及一般企业管理话题等。观察新闻组或电子公布栏几个礼拜，看看它们对于帮忙宣传网站及其产品的忍受度有多少。或是寄封邮件询问你是否能稍微介绍你的网站。有些讨论小组非常反对帮别人宣传，甚至听说有些企业曾利用讨论小组宣传而被警告。不过，如果有哪个讨论小组能够接受简短清楚的宣传文字，你就可以善加利用。记得要有一
行主题，像是“省钱大好机会！”或“新产品批发快报”
等。宣传内容要清楚：“我是X公司的执行长宫，如果你对我们的产品有兴趣，欢迎进来参观。”
·将网站列于所有的搜索引擎。不把网站列在搜索引擎上，就像开了一家商店、却不登录在电话簿里一样。
即使你只是搜索引擎中千百个网站中的一个，你也要把网址登录在每一个搜索引擎上。毕竟，如果你不这么做，网络族根本找不到你的网站。列名时，对方会问你网站的搜索关键字，填好申请表格后，键入关键字试验看看它是否会列出所用相关及同业的网站。要对网络族诚实。
如果你在搜索引擎上将自己归为“老歌专辑”，但实际上除了几盘60年代的磁带之外，其他都是现代流行音乐，如此一来，消费者将不愿再访问。一般网络族利用搜索引擎找到一堆可能感兴趣的网址后，会进入每一个网站，很快地浏览一番，如果看不到他们想要的，就会马上离开。以下有几点建议能让网络族利用搜索引擎进入你的网站后，满意地逗留一番：
·不要让访客久等。把那些大图片放一边。你可以另外设计一些有趣、却又不占空间的视觉效果。
·留下资讯。让网络族能够与公司联络，像是电话、
传真号码或地址。这能增加公司广告的可靠性，而且万一电子邮件出问题时，不能用一般方式与公司联络。·经常更新网站内容。网站内容最好每周更新一次，这的确是很费人力的事，但让网站内容永保新鲜感是吸引人们一再来访的重要原因。
·提供互动方式。网络与其他通讯方式有两点最大的不同：它提供即时资讯及互动性。让网站有互动性的其一方法是让访客能用关键字搜索到想要的产品。另外一种方式是在线提供表格，让顾客能询问有关公司及产品资讯、索取额外服务项目及电子资讯信件。
好好编辑网站内容以善加利用此媒介，内容最好是有趣、互动性又富含资讯，让网络族有造访的好理由。他们每次来访都是推销的大好机会。
整理产品目录让人容易进入。可以使用导航工具让访客迅速找到想要的东西，只要按下鼠标键就可看到购物资讯，而且马上就能订购。
拟定完整通盘的促销计划。贝佐斯一开始是利
用讨论组及聊天室热烈地讨论，让大家知道亚马逊这个新兴网络商店。网站名本身反应了商店的特性，同时也要引起网络族想进入的欲望。亚马逊书店成立一年内，全力与所有主要搜索引擎签约链接。然后在其他网站上刊登标题广告。最后，经由优惠计划，让其他较小的网站都能与亚马逊链接，彼此互惠。
不断保有对各界产品的兴趣。就像杰夫·贝佐斯一样，成功的网络商店会不断增加新点子，让人们有理由再进入浏览并购买。建立网站只是网站发展工作的开始，并非结束，这与早期建立网站的人所想的正好相反。你每天都需绞尽脑汁思考如何吸引更多人进入你的网站。你也许有办法吸引千千万万的网络族进入，但只有一小部分、有时不到1%的人会购买。所以，你必须不断吸引新访客，同时也要让旧访客再度进入购买产品。