第3章专注于目标
一个人没有目标，就像一艘船没有舵。
新闻稿内容是有关一宗亚马逊非法经营权案。
身为一名记者，我也收到这份新闻稿。当时这本书正要完稿，我承认这消息让我震惊沮丧，而且得多写一章来描述这项合并案。后来虽然得知这份新闻稿是愚人节的恶作剧，但刚接获之际，看起来相当具有真实性，尤其它所述的内容也符合过去三年来贝佐斯的网络商店正处于“投资阶段”的策略。即使本章我坚称亚马逊业务专注、目标一致，但我仍在广播中听到广告而进入亚马逊网站，从拍卖会上买了一顶古董帽。
这只是亚马逊近来许多新业务发展中的一项。今春该公司在堪萨斯柯菲维尔建造了第四座物流中心，以降低运货至美国中西与西南部的时间。目前面积占46万平方尺（1平方尺=0.093平方米）的物流中心，预计在2000年扩建至75万平方尺，成为亚马逊最大物流中心。近日购并接纳网站（Accept.com）与亚力沙资产公司（Alexa Resources）后，亚马逊又在网络科技方向迈进一大步。而与交换（Exchange.com）的合并动作将使亚马逊网站能帮网友找到最冷门的书籍。最近的一项
购并动作一—买下家庭用品网站（（HomeGrocer.com）35%
的股权，则让亚马逊又多了一个链接站。
亚马逊书店成立以来，从单纯出售书籍，扩增到音乐及录像带。并增加多样化的电子商务服务，又与多家网站进行策略联盟，包括Pets.com、Drugstore.com及HomeGrocer.com。的确，亚马逊已从“世界最大的店”成为“世界最大的精品店”，借由与多家网站的链接，消费者能够比价、找到能买到处方药剂的网站、购买开架式药品、杂货或是为狗买玩具，甚至还会在网站上看到一些从未想过要买的东西。
维持公司发展远景
表面上，亚马通公司的远景似乎改变，但事实并非如此。如有变动，就是这份远景已从创立成功的书店，扩展延伸至创立全球最大的多样化网络商店。一如报纸商业版报道，亚马逊的成就，反映在一般商店与网络商店为市场而引发的激烈竞争之上。更重要的是，亚马逊建立的新经济模式，成就了公司主要目标
之一——改变业务执行的方式。亚马通第四座物流中心执行主任曾描述建立该中心的决策过程，他特别强调亚马逊公司专注的策略，他说：“在亚马逊，我们所做的每一件事都是为了加强服务消费者的经验。”虽然贝佐斯及公司高层主管保证公司一定会获利，但亚马逊的业务计划仍需长期大量投资，也许超过10年。
专注于公司价值主流
周全的公司计划能突显“策略性价值主流”，这是公司能较对手成长更快、发展更好的特点。以沃尔玛百货为例，该公司的发货系统让公司在最短时间内、
以最低成本将正确的货物运送至各分店。横向运输（Cross-docking）是该公司接收货物并运送至每家沃尔玛百货的方式，它让该公司能在采购后，运送至各分店以折扣价卖出。而亚马通公司则是以快速安全的送货系统、及以客为尊的价值观吸引人们访问他们的网站。亚马逊管理阶层所做的每一项决策似乎都更强化
这两项优势。
此外，决策也反映了管理阶层对网络发展与日俱增的网络族兴趣和需要的敏感度，尤其是杰夫·贝佐斯。这种敏感度一直被对手仿效。不过，网络发展迅速，密切注意的对手总仿效不及。亚马逊的主管必须经过苦思才能决定要专注于哪些方向。
明白企业目标
当企业有许多发展方向可选择时，经营阶层必须要有清楚的方向。通常，企业家都把业绩当做公司目标，包括销售量或盈余等数字。这些数字固然重要，但在公司成长阶段，财物上的目标并不足以激励杰出的表现。公司策略不该只是比产品、服务或销售数字层次要更高的事，而应着眼于改变世界既有业务执行方式的远大抱负。例如季罗运动用品公司（Giro Sport Design）的全体员工以他们所出售的头盗为傲，许多自行车的顾客也去信感谢该公司卖的头盔救了他们一命。这些信件是季罗让顾客更安全满意目标的一部分。
而在集团出版公司（Group Publiching），公司创始人桑姆·休斯（Thom Shulz），洞察教会学校及查经班的需要，提供更多样化的教学书籍，让公司员工都以他为傲。集团出版公司的目标是提供有趣的书籍给那些成天沉迷于音乐录像带（MTV）的年轻人。对亚马通公司而言，企业目标的背后似乎藏有宿命论，该公司员工认为他们的网络商店将改变零售产业、为网络零售业勾勒蓝图。这正是激发亚马逊西雅图总公司员工长时间努力工作的原因。从企业的观点来看，这远大的目标是公司成长的最大动力。员工不需质疑“我们为什么要这么做？”也没有怠工的问题。亚马逊公司里的每个人似乎都沉醉在贝佐斯的梦想中。
为未来奠定基础
如果公司要达成长远目标，就必须经历计划决策过程，找出公司未来目标及发展方向。决策过程需要注意以下几点：
明白你的目的。无论是网络或一般公司，领导者
首先要找出公司的黎波里业务特点，简言之，公司执行官及高层主管要能回答一个简单的问题：“我们为何在这里？”
了解你的方向。毕竟，你一定要先知道未来五年十年要达成什么目标，你才会知道现在要往哪个方向走。
理论上，公司长期远景要从短期的业务目标做起。
自问发展到何程度。多数成熟的企业都会做这样的市场分析，以了解自身优劣。成立不久的公司一样需要了解自己的优势、弱点、机会与挑战。评估挑战时要记住，从另一个角度来看，挑战也是一个机会。挑选出最重要的策略与计划。领导阶层要找出公司业务最重要的三项领域，以确保企业全面性的成功。
◆逐步检查核心结果。就如同找出业务方向和性质以及长期目标一样，你必须找出业务的短中期目标（通常为12个月左右），短中期目标必须与长期目标和领导者远景一致。
为每个目标开发新策略。策略是最后一招，与手段不同。手段是一步一步实现策略。策略则是实现决策的三项重要目标。以亚马逊而言，这三项目标可能是
“购物乐趣（shoptainment）”、“创意”与“运送”。
●发展手段。这些是明确且可评估的行动计划，包
||括负责人的职称都要与策略密切结合。
创造自己的大好机会
杰夫·贝佐斯的梦想让全公司专注。有了这份梦想，加上对顾客了若指掌，亚马逊便能自己决定未来机遇何在，而不是受对手竞争所促使。虽然贝佐斯似乎不断转移业务领域，但他的目标从未改变，那就是尽力吸引最多的网络族进入，向他们推销产品及提供售后服务。为了达成目标，他必须：
·研究其他网络商店，若出售的产品符合他顾客群的需要，则与他们链接。
◆找出网络族最常访问的网站，与他们结盟（经由合并、合资或签约）或是努力赶上这些网站。看看目前亚马逊网站上出售的产品，再对照贝佐斯在成立亚马逊之前列出的20种产品种类，其中包括书籍、录像带、音像光盘、计算机软硬件等，此外还
有其他产品，像是药品、宠物用品、甚至杂货。如果eBay为亚马逊带来人潮，则拍卖也将成为亚马逊的新增业务之一，不同的是，这是网络上的拍卖。
新兴公司的管理阶层通常都会把握机会，以求短期增长，但长期增长则仰赖企业专注业务的能力。即使亚马逊不断引进新产品，但这些业务归结起来都属于网络零售业。其余则是为了吸引网络族进入的附属业务。如果你观察该网站，你可以清楚看到该公司一直专注于他们最拿手的业务，那就是网络销售。我们常听到各家企业的口号：沃特·迪斯尼表示，他们的业务就是“让人们快乐”；3M则宣传“以创新方式解决问题”；沃尔玛百货则竭力“让平民也能拥有富人所有的物品”。如果要我来写亚马通的企业口号，可能会是“让在线购物更有趣”之类的话。
汰选出最重要的策略
这个动作听起来简单，做起来却不容易。医师行医需要果断地排出救助顺序，而一位优秀的企业执行
官也需如此。杰夫·贝佐斯自己就常常使用“汰选”
来形容他为了让公司成长获利所面临的许多棘手决定。在医学界，汰选法是根据病人存活率排定救助顺序。在公司里，则是根据成长动机及企业价值主流。
促使企业发展的要素有以下四点：
◆以产品为重。企业目标中的产品重点是尽力拓展产品的受欢迎度。制造商通常将产品列为业务重点，即使他们成功的关键不全是他们制造的产品。以哈利·戴维森（Harley Davidson）为例，他们制造摩托车，但却出售其他商品，这些商品被称为是哈利的独门珍宝，包括服装、配件、举办道路竞赛、甚或连一个住在中西部小镇中的57岁男子想要来点叛逆的装束，他们都出售。
◆以顾客为重。我们所指的是尽量了解顾客，而不光是提供多样化产品与服务来满足他们的需要与期待。以耐克公司（Nike）为例，它以制造运动鞋为主，但同时也提供运动服、旅行袋、运动用具、及其他优秀运动员必备的产品。
◆以科技为重。也许说创新更为怡当，因为归类
于此的产品不是以科技为卖点，就是强调创新用法。
我们很容易就会联想到戴尔计算机（Dell）、IBM计算机或索尼（Sony）公司，不过3M公司也属于这种类型，他们从表层涂料及打包手法来动脑筋，制造出无数的产品，从胶带、即时贴（Post-It）、纺织品保护套、医用胶带、到暖炉滤网（你能相信吗）。
·以流动性为重。玫琳凯（Mary Kay）是最佳例证。
它有非常独特的推销方式。它的产品流通渠道是该公司成功的秘诀，许多家庭主妇及其他人因担任玫琳凯产品推销员而积累了可观的银行存款。该公司的产品不完全是自己制造，不过，它成功的主要原因在于在以亲切的小团体传播方式将产品打入市场。
若将以上四点套用在亚马逊公司上，可以很明显看出，亚马逊公司不但以顾客需要为企业发展目标，它同时也像耐克一样积极扩张产品领域。两家公司都有特定的顾客群，耐克的顾客群是男女运动员，亚马逊的顾客群则是中高级的网络族。但是，两家公司出售的产品都很广泛、也很多样化，耐克卖运动鞋又卖旅行袋，而亚马逊则卖书籍又卖宠物用品。然而，两
家公司都有相同的目标，就是尽心照顾他们的顾客。
策略汰选法需要你在众多选择中做
出棘手决定。
杰夫·贝佐斯似乎是基于这个目的来为公司的发展工做决策。他的发展机会有很多，但他只选择让顾客群满意的方向，而且不忘记时时参考网站上顾客的资料。无论是上网购物、或与网络商店互动，顾客都会在亚马逊网站上留下资料，在这一方面，网站可说是民意调查的工具。
专注于投资
杰夫·贝佐斯认为亚马逊仍处于投资阶段。他的目标在于使网站苗壮发展，增加产品与服务让网络族有造访他的网络商店的原因。他的焦点一直不变，他借由以下动作来保持专注：
·坚持心中远景。从他与太太麦肯锡（Mackenzie）带着他们的狗开车往西走时，贝佐斯就清楚知道他要运用网络成就什么。他建立网站后所做的每一个决定都反映了这个远景。他小心不受垂手可得的成熟果实诱惑而扭曲了发展方向。在外在环境许可之下，他坚持公司原有计划，组织了可信任的决策团队，并仔细评估每一个决策是否符合公司长期发展。
◆专注于价值主流。每家公司都有自己的优势，那就是增加公司竞争力的价值主流或价值链。贝佐斯的公司有自己的运输系统，不用维持库存就能销售且安全运送产品，他们以客为尊的计划是根据五项传统价值、再加上购物乐趣这一项拟定而成。
清楚目标何在。你可以有远景，但随着公司每天营运，许多琐事会让远景变得复杂。最好随时谨记目标，让员工有努力的方向。贝佐斯的目标就是用网络改变人们的购物方式，他公司里的主管与职员都全力为这个目标努力。
了解自己的机会。亚马逊网站上云集的顾客资料能让他们了解要增售哪些产品、或要提供哪些服务才能
吸引更多网络族访问。贝佐斯的团队正代表了各种消费者，个个了解他们的需要。贝佐斯努力不懈，不因短期为了同对手竞争而妨碍达成长期目标。
有舍才有得。一家企业的契机是多方面的。不过，一家获利不大的网络公司只能选一个方向走。至于如何取舍则需要指标。在医学界，取舍的条件是根据存活率。
在商界，取舍的条件则根据企业以何为重一—是产品、消费者、科技、或是推销渠道。对贝佐斯而言，最重要的是顾客满意度，而这就是公司制定策略及销售手段的指标。
专注于公司的价值观。企业根据顾客群的特性定出企业价值观作为营运标准。对亚马逊公司而言，传统的企业价值观很重要，包括价值、品质、送货速度、服务有创新等。不过，电子商务并非传统产业。亚马逊公司价值观中的购物乐趣与所提供的产品及服务促使更多网友拜访他们的网站。以前巴南（P.T.Barnum，美国马戏团老板兼演出者）的杂耍表演能吸引观众前来买票观看马戏团表演，巴南知道如何吸引那时人们的注意，而贝佐斯则知道如何吸引千禧年时代人们的注意。
专注于价值观
整本书我们都会谈到以客为尊的价值观。为符合本章章名—专注于目标，我们现在要更深入讨论，以了解贝佐斯所做的决策。以客为尊的价值观包含许多要素，包括价格、品质、运送速度、服务态度、以及技术革新。我们之前经由促使企业成长的动力来了解亚马逊所做的决策，现在，则让我们来看看这些传统的价值观：
·价格。对于一些产品或服务，消费者想付最少的钱来得到相同的品质。如果产品定价较便宜，人们不会期望它的品质高过一般标准，这是人类的天性。
再怎么保证都没有用。
·品质。如果消费者非常重视品质，价格高低就相对不重要了。人们认为付了钱就要得到“最好的”。
事实上，如果产品的品质最重要，价格高低又不足以反映品质好坏，人们会检查它的品质是否真如公司所承诺的。
速度。提供快速送货服务的公司就是将速度列
为企业价值观。消费者不喜欢在订购商品后无法很快拥有。如果邮购要等上一个月，消费者宁愿去一般商店买、或向保证快速送货的邮购公司购买。这也促使许多邮购公司以联邦快递来送货，而不向顾客收取快递费用。
·维修更换服务。消费者希望他们随时、甚至24小时都能打电话到公司，向语气和善的服务人员询问产品相关问题。
◆技术创新。在计算机领域，人们要求最新、最迅速、最先进的科技技术。正因如此，戴尔计算机一直创新产品、发展新功能来吸引并留住消费者。不过以技术创新为重的公司并非只有高科技公司。之前我提过3M，另外像橡胶仆人（Rubbermaid）及亚马逊等都是这类公司。
事实上，这五种传统企业价值观，亚马逊全都采用。它以折扣价出售书籍，因而被认为是引起实体书店价格大战的罪魁祸首。亚马逊的1-Click专利软件提高了他们的服务品质，同样的，只要有人访问亚马逊网站，它就提供个人化的服务。亚马逊的配货中心涵
盖范围横跨全美、遍及全球，能提供最迅速安全的送货服务。亚马逊网站一天24小时皆可进入，虽然访问者很多，下载速度却很快，能提供访客最便捷的服务。
亚马通经由自创或购并不断技术革新，不但让该公司保持科技领先的地位，还会有更多计算机族因为对新兴科技有兴趣而造访亚马逊网站。
不过，为了造福网友，亚马逊另外增加一项企业价值观，那就是贝佐斯所谓的“购物乐趣”。简言之，这项价值观承诺消费者在上网选购时乐趣无穷。因此，进入亚马逊网站后，不管你有没有购买该公司的产品，你都可以看到丰富的资讯、参加像eBay那样的拍卖会、
或寄张电子问候卡给朋友。
早期的零售商了解到橱窗设计吸引顾客进入商店的重要性。贝佐斯也有多项决策让他的网页像商店橱窗一样放满商品吸引顾客。与其他拍卖品网页的链接更增加选购的便利性。这就像是在网上逛购物中心一样，你可以从这家最爱逛的商店中（你可以买到书籍、
录像带及音像光盘）进入其他各式各样的商店。这也是亚马逊网站的目的。
贝佐斯表示，他的业务计划需要在
未来大量投资，大约需要“十多年”
的时间。
我们一再听说亚马逊的购并动作，很容易误以为该公司的发展方向不一致。其实，这正是亚马逊的目的。它最后似乎将成为多样化业务的终点网站，包括它自己本身的业务。这很可能就是贝佐斯苦心计划的结果。