第4章打响网站知名度
营销与技术革新才是决胜关键，其他都是
“成本”。
一取自彼得·杜拉克（Peter F.Drucker）《人与表现》（People and Performance）一书
取个好名字是相当重要的事，无论是一碗汤、沙拉酱等杂货店里的东西，或洗衣机、洗碗机等电器商店里的商品，甚至是汽车销售中心里的二手车、旅行车及货车都需要个好名字。它让消费者认为商品具有独特性。品牌是极有效率的销售手法。为商品取个响亮的名字虽不至于完全取代营销，但至少会让营销容易一点。与之相反，一个糟糕的名字会使所有广告、
促销活动及公关全都徒劳无功。
我们都知道品牌对于传统零售业的重要性，却很少有人知道它对电子商务也一样重要。杰夫·贝佐斯深知此点，因此他运用响亮的品牌将亚马逊打入竞争火热的网络零售市场。在网上购物，品牌更为重要，如果有人在网络上买了一辆从未见过的车子，他去试车时，很有可能气得猛踢轮胎。在网络上，商品都要有品牌，或像亚马逊一样，连网站都有品牌。
善用网络传闻
贝佐斯认为品牌对网络零售业而言比对传统零售
业更为重要。原因之一可能是网络传闻带来的冲击。网络传闻指的是新闻组或在线会议中的网络族不断传达的上网经验。口耳相传的力量在网络上更甚于一般。
一家传统零售店的消费者可能会将他的购物经验告诉五个人，但经由网络新闻组，某人不好的购物经验可能会传给5000个人或者更多。网络传闻可以让亚马逊打破障碍，弥补缺乏发货经验的缺点，去除消费者对于在线购物的不安心理。网站上丰富的书籍目录、
搜索的便利性、以及折价书在三天内保证送到的服务，让网络族相互告知。凡进入浏览的网友，就会将网址存在书签中。雅虎将亚马逊网站列为“最酷的网站”
已近一年，该网站还是很受欢迎。
贝佐斯打响品牌的秘诀
贝佐斯对于在网上打响品牌有什么独到之处？以下有几点建议：
·先打响品牌以后再引进更多商品。这似乎是贝佐斯的思考模式。虽然他销售的书籍越来越多，书店规模
也因此越来越大，但他并未将书籍商品与其他音像商品分开，他也不是故意不这么做。看看雪佛莱汽车（Chevrolet）、美国运通（American Express）、李维牛仔裤（Levis Strauss）或宝洁公司（Procter&Gamble），他们的产品或服务种类迅速增加，每一项产品都有名称，雪佛莱有十款车型，美国运通为不同族群提供专有信用卡及服务，李维牛仔裤有不同的设计剪裁，宝洁公司有各种不同的牙膏。每一种产品或款式都日渐危害公司品牌。
以李维牛仔裤为例，它目前的产品已包含所有尺寸但它的市场占有率也因此减少了一半。
了解品牌形象背后的涵义。有些市场人士认为贝佐斯扩增产品范围是个错误，这将降低该公司在书籍市场的地位。这种说法在亚马逊书店成立之初可能是对的，但随着公司日益发展，借由丰富的商品、折扣价格、及安全的送货服务，反而增加了该公司书籍商品在市场的重量。在这一方面，亚马逊公司与星巴克咖啡很像，后者出售的咖啡增加至30种时，品牌却未受损，因为它的名称就是它的品牌，而这个品牌是根据周围环境来制定的。
·公关与广告一样重要。如果广告无法增进市场占
|有率，它至少能帮助维持现状。而公关手段能打响新品|牌，让消费者耳熟能详，进而促进公司发展。以亚马逊|为例，该公司从建立之初就一直那么成功，公关（像是网络传闻）功不可没，现在访问者仍能持续在网上读到贝佐斯介绍亚马逊新伙伴的资料。
让你的名字有意义。像是Q-Tips、可丽舒Kleenex）、
施乐（Xerox）及思高（Scotch）等，品牌名称就涵盖了公司
|的所有商品，更重要的是，因为他们是市场先驱者。此|外，这些名字加上营销手段，很容易让人们将品牌和商品联想在一起。这也是亚马逊书店成功的秘诀之一。可丽舒面巾纸刚上市时，广告是这么说的：“别把感冒装进口袋。”而亚马逊则承诺将成为“全球最大的书店”。
现在这项承诺已扩展成“全球最大的精品店”。分享利益。网络上的热门链接就像是购物中心里各式各样的商店一样。亚马逊可以自己销售成药，但它
|却不这么做，而与DrugStore.com链接。因为他知道一
|般网络零售业代销药品的说服力不强，而借由与
|DrugStore.com链接，人们造访亚马逊网站的理由又多
了一项。情况与之相似的例子就是星巴克咖啡成功进驻邦诺书店，在这个出版连锁店中扮演独特地位。服务品质只是感觉问题，不一定要有具体动作。
虽然亚马逊提供多样化商品、安全的付款方式、及快速的运送服务，但是品质的好与坏，访问者心中自有评断。
为了要维持好印象，亚马逊不断更新网站，不只增加网络商店销售的产品，还不断更换产品介绍内容以吸引更多网友访问。
◆执行品牌承诺。企业大幅扩张时很容易忘本。
你要从事电子商务，就不要忘了网络传闻的力量。网络上口耳相传的力量及速度比离线时大上好几倍。别因差劲的服务而丢了一个好品牌的名声。
别忘了传统营销手法
借由营销手法及网络传闻的帮助，亚马逊在1997年补库存的次数达42次，远高于邦诺书店的2.1次。
到了1998年春天，亚马逊的顾客人数多达150万人。
不到两年内，亚马逊这家网络零售商所销售的商品从
书籍扩增至音像光盘，然后是录像带，再来是计算机软硬件。1999年初，药品也加入亚马逊商品行列，在此之前还有宠物用品。现在，你只要进入亚马通网站就可以买到各式杂货。
保有瓜分到的大饼
从亚马逊创立之初，人们就不断心存质疑。一开始人们以为亚马逊会涉足网络出版业，或是成立网络连锁商店。现在人们可不这么想了，市场观察家眼看亚马逊将成为在线的沃尔玛百货，销售多样化的折扣商品。也有人预测亚马逊的目标是要成为一家入门网站，而不再认为亚马逊志在成为惟一最大的书店或唱片店，也不再有人认为他要走国际化。贝佐斯将音像光盘列为销售商品后指出，电子商务是一个庞大的领域。这不是强者独占的市场。它的市场广大，有足够空间营造多赢的局面。在没有店面成本之下（这正是亚马通商店创立的前提），卖的商品越多，最终获利就越多。外界也许会不断以企业获利问题来困扰亚马
通公司，但贝佐斯告诉媒体，他更关心的是打响公司品牌，即使该公司已成立四年，这仍将是公司的目标。
让打响品牌成为企业主要服务之一
亚马逊警告投资人该公司1999年的营销费用将大幅增加。基金经纪人认为会增加50%，为2亿美元。
在成本极低的情况下，贝佐斯一心想增加市场占有率。也许因此要节约成本、付较低的薪水给员工，再以股票认购权补偿，但贝佐斯将眼光放在长期的获利。他不像比尔·盖茨必须竭力宣传市场整合的好处。
贝佐斯告诉《品牌周报》
（Brandweek）：“品牌有时候就像水泥，刚和好时可塑性极佳，时间久了，它
就成型、难以塑造。”
故事是这样的。比尔·盖茨在成为亿万富翁之前，有一天问起广告的价值，当时庞贝公司（Doyle Dane Bernbach）总裁杰瑞·吉布森（Jerry Gibbons）便在纸巾上划了个饼型图，并从中分割一片代表微软当时的市场占有率。吉布森划了个更大的圆圈以区分15亿和50亿的不同，然后他告诉盖茨，计算机产业在未来一年将大幅成长，现在应该尽力占有最多的市场。随着市场的发展，合并的成本与日俱增。如果盖茨现在积极增加占有率，他的公司就能一直保持竞争力。未来他所要做的只是“好好保持既有的占有率”。盖茨因此将广告预算加倍。
基于打响品牌的目的，亚马逊进行整合营销宣传，效果和传统广告一样好，同时达到长短期业务需求。
贝佐斯的宣传营销手法有四项要素：（1）取个能表达公司长短期策略目标的名字；（2）提供令人满意又便捷的购物经验以激发消费者忠诚度；（3）在有效媒体刊登自我宣传效果极佳的广告；（4）和大大小小能吸引网友的网站链接。
让公司符合心中形象
业界传闻贝佐斯原本有意将公司取名为Cadabra”
这个字是取自“魔法”（Abracadabra）一字的后半部，但贝佐斯是个精于为网站命名的人，他当时较偏好
“魔法”这个英文字的前半部（Abra……），如此一来，网友在网上搜索时，他的公司名才会依字母排列在前端。据报道，在公司成立前，他花了三个月的时间找寻各种适合的名字，他所找的字都以字母A为首，这样他的网站才会排列在搜索引擎名单前端。他想要找个以A为首、简短又好记的名字，能抓住网站精髓，最重要的是要能显示网站规模前景无限。因此，他就想到了亚马逊这个名字。苹果公司创办人史蒂夫·杰伯斯（Steve Jobs）在造访俄勒冈“合而为一”农场后，就将公司取名为苹果，因为他认为苹果是完美的水果，他希望苹果计算机是最完美的公司。而贝佐斯则希望他的公司成为“地球上最大的书店”，销售的书籍要比任何实体书店都要多。随着亚马逊公司商品种类与日俱增，这个名字更为贴切。今天，亚马逊不仅是
“世界最大的书店”，同时也是“世界上最大的精品店”。
品牌不只是个名字而已
在《科特勒谈营销：如何创造、赢得并主导市场》
（Kotler on Marketing:How to Create，Win and Dominate Markets）一书中，作者菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，为产品、服务或公司取名称时，除了一切必须考虑的因素之外，品牌本身的涵义一定要符合公司形象，如此才能打响品牌。他写道：“名字太过夸张也不对。”科特勒以某厂牌的罐装浓汤为例，它有个好名字，还出现在流行杂志的全彩广告页上，但这产品却被放在杂货店布满灰尘的角落里。同样的，旅馆里板着脸的员工也会毁了它在古典杂志广告中让人觉得优雅的好印象。科特勒说，如果你买回来的产品有瑕疵，店员费尽唇舌的品质保证全都白费工夫。即使这瑕疵是因为粗鲁的包装服务，而不是因为送货工人的疏忽也一样。
科特勒的结论是：“取个贴切的名字比建立品牌形
象更要费心，需要考虑到消费者对于这个名字的所有联想。”这正也解释了贝佐斯在亚马逊所注重的两件事：
打响品牌及让顾客满意。
为产品、商店或网站命名的规则很简单，选个能够抓住产品精髓、能激发想象的独特名字。有些店名寓意清楚，像是发现者看守人（Finders Keepers）是佛罗里达一家珍玩收藏店；家具医生（Furniture Medic）
是罗得岛上一家家具修理店；艾比球场棉绒（Ebbets Field Flannels）是华盛顿州一家历史悠久的棒球服批发商。宝丽来（Polaroid）的Captiva相机显现了拍立得相机捕获”（hold captive）生活经验、留下“令人神魂颠倒的影像”（captivating images）的独特性能。像是水星汽车（Mercury）的登山车（Mercury Mountaineer），它的名字清楚传达越野车的性能，但是却不够独特，无法与本田（Honda）通行号（Passport）
或速霸陆（Subaru）林中人（Forester）区分。Ocuhist是能缓解眼睛过敏的产品，但这个由“跟科医生”
（oculist）与“组胺”（histamine）合成的名字念起来太过
绕口。Visine（取自vision一字）同样也是辉瑞药厂
（pfizer）的产品，而它不但让人觉得能帮助舒缓眼睛不适，而且念起来有简洁有力。
了解品牌的涵义
那么网站名字呢？也是同样的道理。即使网络上已有类似的网站存在，也要取个新鲜的名字。网站名字要激发想像或吸引网友的注意力。此外，网站名字要尽量简洁、具可信度、好念、好听、好拼，这样才容易在搜索引擎中找到。举例来说，你可以把异常动物（critters）这个字中的c拼成k，能让你的网络宠物店KritterKare（critter care珍爱动物）名字具有创意。但这样可能会流失或激怒部分消费者，因为他们无法从搜索引擎上找到你的网站。
是否可以用缩写呢？如果名字无法缩写，你可以取公司名中每个字的第一个字母作为网站名。以www.igogolf为例，大卫·修夫曼（David Schofman）的最初构想，是用公司名称一—国际高尔夫商行
（International Golf Outlet）中每个字的第一个字母合为网站名，他并未考虑网友是否容易搜寻到他的网站名，所以，当一位日本网友寄电子邮件给他，恭贺他的网站名颇具创意之际，他感到相当意外。另一方面，当他的业务越做越大，他却开始后悔没有使用golf.com这个比较容易在URL找到的名字。Reel.com的创始者史都华·史考曼（Stuart Skorman）想出了这个能代表公司商品的网站（该公司为录像带出租店，而 reel表示电影胶片盘），不过，这个名字却无法显示该公司多达32个种类、85000盘录像带的庞大库存，其中将近一半都可以邮寄方式租借，如此庞大的库存使该公司成为网络上最大的录像带出租店。另外有一家出售辣椒酱的网站hothothot.com，他就曾收到网友的抱怨电子邮件，这名网友以为该网站提供的是全然不同的经验。同样，www.gamesville.com这个网站名听起来像是射击与梯子（Shoots and Ladders）、糖果乐园（Candyland）或麻烦（Trouble）等出售打折棋盘游戏的商店，但事实上它却是由广告商赞助的网络游戏，访问者可进入参加“危机”或“大轮盘”等游戏，并有机
会赢得现金。
让品牌具可信度
网站名字很重要，但站名代表的意义更为重要，要有比商品性质本身更为深远的意义。贝佐斯曾将宣传品牌一事比喻为快干水泥，刚和好时可塑性极佳，时间久了，“它就成型、难以塑造。他表示，他的网站以产品多样化及高水准的服务著名，这让他能不断增加商品种类。亚马逊以客为尊的文化将在下一章详述，但服务品质特别从品牌中看出来。星巴克咖啡创始者霍华·舒兹（Howard Shcultz）曾指出服务对品牌造成的冲击，“星巴克成功地证明，几百万元的广告费用或拥有雄厚资金的大企业，都不是打响全国知名度的保证。你可以一次只向一位顾客宣传，一次只宣传一家店，一次只针对一个市场。”亚马逊网站本身就已与顾客紧密结合，远超过它厚度达七本电话薄的图书目录、大量的音像光盘、录像带或其他产品带来的影响。美国在线将它的计算机布告栏称为社区，造访亚马逊的访问者也有同样的感觉。
亚马逊吸引其他网站加入伙伴计
划，它向会员表示：“我们创建网络商
店的经验将帮助你建立一流的网络商
店。欢迎加入伙伴计划，你能像亚马
逊一样快速发展。
贝佐斯曾表示消费者要好商品、好服务、低价格。
如果要与世界知名品牌竞争，就要在这三方面下工夫。
但亚马逊所重视的不止如此。是的，该公司提供高品质的服务，但顾客的满意度并不会长存。反而是愉悦的上网经验带来的这种大家庭的感觉才会持久，让顾客一再上门，并将此经验与别人分享。查克·派帝斯（Chuck Pettis）是强生广告公关公司老板，他建议客户模拟消费者购物时的身心体验，这个过程分为四个阶段，分别称为“情绪价值”、“劳力价值”、好处”与“特色与属性”。以亚马逊为例，它的特性可能是“众多的选择”；好处是“值得信赖”（该网站有史以来只当机过两次）；它的劳力价值则可能是“快速送货”、
“能找到难找的书”或是“容易辨识出不全的书
名”；但它的情绪价值可能就是阅读书评及作者访问或自己发表意见时得到的“乐趣”。
别忘了传统的广告
多数消费者是经由别人亲口介绍才上网。但这不表示传统的电视及报章杂志广告就不重要。邦诺书店决定在网络上及大卖场卖书后，便大肆在广播及电视做广告，广告中以自由女神及西雅图太空馆沉陷在书中的暗喻来攻击对手。亚马逊书店则在《人物》及
《娱乐周报》上刊登广告，表示亚马逊的顾客较爱阅读这类杂志，而不是周日报纸的读书人专刊。这也显示亚马逊的顾客经济状况较佳，较常接触科技产品。
你当然也要在网络上登广告
除了平面广告之外，在上网流量大的网站上都有标题广告。亚马通也在雅虎及美国在线刊登标题广告，并已为对方宣传互惠。还有几千封“来自贝佐斯的信”，
强调亚马通提供的高服务品质，信中也会提及近日有哪些新的网站加入亚马逊的“伙伴计划”，其中你可从超过60000家的网站订购亚马逊的书籍，还可从超过100000家网站订购亚马逊的音像光盘。
网络合作
如何加入伙伴计划的资讯刊登在亚马逊网站上。
与其签约的商业网站能分配到超过400000本书销售额的15%，还有其他110万本已出版的书籍及CD、录像带和其他产品销售额的5%。加入这项计划不仅能分红，会员网站本身仍能保有原来的顾客群，且不需付任何费用。
贝佐斯告诉《福布斯》（Forbes）杂志：“我们的网站从成立开始就具世界级水准，但那时的水准只有现在的十分之一。我们之前靠网友口耳相传打响知名度，因此不用做广告，现在则不可同日而语了。”伙伴计划的会员包括大大小小的网站，而不只是小型商业网站。其中不乏一些大型音乐网站，如Spin、
Vibes及Spinner.com，雷霸·麦克安泰尔（Reba McEntire）的网站、门合唱团网站（The Doors.com）及Mojo唱片也包含在内。另外，音乐类型的网站中还有乐迷的网站、演唱会主办单位、音乐厅、活动中心、
广播电台，及广播脱口秀等。在出版类型网站中甚至包括搜索引擎，像是雅虎、美国在线、网景、兴奋、
艾塔维斯塔等。第一家加入的大型入门网站是于1997年7月签约的雅虎。之后，雅虎成为全球惟一最大的因特网导航指引网站，能以最便捷的方式取得最广泛、
最完整的网络资讯。两家公司签约后，亚马逊网站能直接链接雅虎的每一项搜索结果以及书籍目录页。除了与雅虎网页的热门链接之外，签下了这家搜索引擎，当然也让亚马逊能经由雅虎得到更高的曝光率。
书店的战国时代
虽然亚马逊很明显的已不只是一家书店，但最常被相提并论的对手还是邦诺与疆界书店网站，它们是如何与亚马逊对抗？
邦诺书店网站（BarnesandNoble.com）与疆界书店网站（Bol.com）提供的设备与亚马逊相同，都能让访客以书名、作者或ISBN号码搜索到要购买的书籍，像亚马逊一样，它们也打折扣，并声称能在网站上看到新书摘要及作者专访，浏览网站时也能享受到购物乐趣（引用亚马逊的术语shopertainment）。它们甚至也能在你首次订购后提供个人化的服务。亚马逊已将商品范围扩展至CD、录像带及其他产品，疆界书店网站也卖起CD和录像带。而邦诺书店里虽然买得到CD，但它的网站却不供应CD和录像带，不过网站上提供销售杂志的热门链接而且还卖计算机软件。透过亚马逊的链接也可买到计算机软件，不过该网站并未销售杂志，至少目前为止还没有。
我喜欢亚马逊网站的速度，但讨厌邦诺书店网站上的模仿内容。有位记者曾说：“特色跟别人一样，服务跟别人一样，折扣跟别人一样，甚至连烦人的地方都跟别人一样，邦诺书店网站简直完全抄袭因特网的先驱者——亚马通书店网站。疆界书店网站看起来则与前两者不同，不过它也一直学习它们。它提供的许多计划都与
|它们相同（像是伙伴计划及链接共享），这些计划由亚马逊发明，但现在邦诺书店也起而效仿。我最常在哪个网站上买书呢？一个也没有。我住的地方只离邦诺书店大卖场两条街，附近也有多家书店。我住在大城市中，有许多替代网络的方式，因此，除了部分难找的书以外，我不大需要从网络上买书。另一方面，我也要嘉奖邦诺书店赶上亚马逊书店的速度，这也显示科技带来的竞争优势消失得很快。
由于我的住所离邦诺书店很近，当我必须从网络上
|订书时，我承认我较常使用邦诺书店网站，因为比起亚马逊书店，邦诺送书到我手上的速度较快。另一方面，我却喜爱看亚马逊网站的内容，我会利用该网站搜寻书名，并订购较冷门的书。
三家网站中，我较喜欢疆界网站的图像设计。也许是因为疆界书店比其他两家年轻，它必须在外观上下工|。我发现要找到邦诺网站的首页不容易，而疆界及亚马逊网站的首页都很容易就能找到。在疆界网站的首页中，它将自己比喻为一个“大家庭”，这虽然是许多网站使用的名词，包括邦诺网站与亚马逊网站在内，不过，
如果你记不起来一本书的书名或作者，但记得书中有个男子和一条牧羊犬，且隐约记起故事背景好像是苏格兰（可能是灵莱西吧），疆界网站就会提供一位咨询人员（它是指真的人吗？）来帮助你。
不过，只有邦诺网站与亚马逊网站实力相当。邦诺打算买下美国最大的书籍批发商英格姆出版集团，而该公司目前提供亚马逊50%的订单。虽然邦诺书店表示购并动作不会影响亚马逊的书籍来源，但贝佐斯立即表示要另寻流通来源，因为，很显然的，邦诺书店购并亚马逊的主要书籍供应商之后，将改写亚马逊造就的市场经济模式。1999年6月，传闻规范商业竞争的政府单位一联邦信托委员会打算反对这项计划，于是邦诺书店撤回了这项高达6亿美元的合并案。不过，撇开这件事不谈，另外还有四项因素决定谁是书店战国时代中的大赢家。
第一项因素是邦诺书店是否真认为电子商务比传统零售业有前景。如果他们认为除了便利商店外，所有的零售业都将被电子商务取代，他们就得重新评估邦诺书店网站的角色。在一次专访中，邦诺书店总裁兼执行官
|杰夫·奇伦（Jeff Killen）表示网站只是大型书店的延伸，
|是“另一个销售渠道”。
第二项因素是邦诺书店网站了解电子商务与传统零售业大不相同。有人询问奇伦网络发展最大的阻碍是什么，他说：“是在线书籍爱好者总以为他们能随时在邦诺网站上受到较好的待遇，能优先买到好书，价格便宜又物超所值。”他指的邦诺是一家实体书店，而贝佐斯却提醒大家邦诺书店已经上网多年，他说：“我们将继
|续提供最新科技与最佳服务，让消费者享受最好的在线购物经验，我们很幸运能连续两年保持领先，但我们的目标是要拉开与对手的差距。
第三项因素是邦诺网站实际上是一家超大连锁书店的一家分店。亚马逊书店不仅只有一个清楚的发展目标
—电子商务，只要专心打响品牌知名度，而且公司发展方针需要改变时，也不需经过企业集团的同意。而邦诺网站的业务性质即使与母公司大小相同，还是需要受到管制。贝佐斯表示：“我们只要专心在网络上卖书，
|而疆界和邦诺还需担心另外两件事：他们得担心实体书店的销售状况，而光是这件事就够伤脑筋了，他们还得
苦心思考如何在网络上大卖书籍。”
第四项因素是贝佐斯未来的计划。我们现在较清楚贝佐斯对于亚马逊未来的计划以后，就能发现贝佐斯的对手并非邦诺网站或疆界网站。而是新兴的在线沃尔玛百货，或是雅虎、美国在线及其他入门网站。
雅虎为何同意签约呢？其原因和其他网站与亚马逊结盟是一样的。贝佐斯的网站被公认为因特网上的龙头。无论你自己的定位原因是什么，能与一家拥有品质及创新声誉的“龙头老大”结盟，一定值得，不应该是无价的。