第5章提供超值服务，吸引并留住顾客
将顾客视为珍宝。
—选自汤姆·彼得斯Tom Peters的
《在混乱中成功》
计算机新科技吸引许多买家进入亚马逊网站，但顾客的忠诚度才是让亚马逊成为最热门网络商店的原因。亚马逊来自160个国家800万的顾客中，有超过半数不只一次向该网站购物。这当然是有原因的，贝佐斯将亚马逊建立成以客为尊的企业，公司每位员工的目标就是确保顾客满意。
以客为尊
对于一家斤斤计较以打响知名度并开拓市场的零售企业而言，再加上对手虎视晚耽且后浪推前浪的形势，以客为尊更为重要。单就订购过程而言，并不是要提供特别的服务，只要企业提供的服务符合或超越顾客的预期，顾客就会感到满意。特别的服务能帮助企业留住顾客，并与之发展出良好关系，这样顾客就不会因为对手提供低价而被吸引走。在金钱考虑上，弥补一位流失到对手店里的顾客所花的成本，是留住原有顾客的五到六信、甚至更多。虽然亚马通公司目前还在投资阶段，并非收获阶段，而且正努力增加商
品种类以吸引更多网友，但是让既有顾客满意理论上是双向策略中的第二部分。留住顾客能够增加公司获利。某家企管顾问公司企划留住5%的既有顾客，公司获利因此增加了125%。
本田汽车是维持既有顾客策略的受惠者之一。虽然该公司在广告上的花费远低于美国市场其他日本汽车，但它仍是在美国销售最佳的外国车，主要是因为该公司将追求顾客忠诚度视为第一要点，既有顾客中，有68%再度向该公司购车。若比较本田、丰田（Toyota）及日产（Nissan）的广告费用，可看出注重维持既有客户的策略可省下多少广告费用：本田平均每辆车的广告费用只有150美元，而丰田及日产则分别为300及400美元。
了解顾客
亚马逊处理订购、运送书籍、光盘与录像带事宜上表现不错。不过，要让顾客满意，就要了解顾客的期望，进而符合甚或超越这些期望，贝佐斯希望员工
能做到这样的程度，因为这对它的网络商店很重要。借由高度的顾客满意度，这家网络零售店能留住首次进店购买的顾客，让他们成为忠实的产品爱用者与伙伴，进而为其大肆宣传。一如贝佐斯所说：“一群忠实的顾客会利用因特网传话，口耳相传吸引更多新顾客。”
贝佐斯告诉《福布斯》杂志：“顾
客要的有三：选择性多、容易选购和
价钱便宜。
大力宣扬顾客的赞美
亚马逊大力宣传顾客对公司的赞美，将顾客正面的回应登在网站上。顾客的赞美包括快速的送货服务，帮顾客取得别处找不到的书籍，甚至直接帮顾客向出版商购买，持续寄发电子邮件给顾客告知订购进度，以限时挂号寄出订购商品，及便捷的订购方法。每一
项服务都可视为一系列企业价值主流的重要项目，其惟一目的就是取悦顾客。创造这样的企业价值系列比改造现有的程序来得简单，网络上新兴竞争对手必须重新考虑传统服务顾客的方式，来和亚马逊的作法匹敌，不过，亚马逊的企业价值一直是该公司的竞争优势。即使如此，目标定出以后，就必须持续达成，有些时候这是很难做到的。
费尽心力做到对顾客的承诺
1998年圣诞时节，亚马逊各部门、各阶层的员工，包括资深管理阶层，全都动员到该公司位于西雅图的物流中心帮忙，以确保顾客订购的礼品能及时送到。基于公司“顾客至上”的原则，正职员工放下手边工作，前往仓库帮忙。而兼职员工也超时工作。贝佐斯和其他高级主管以身作则，也到物流中心装货、或帮忙接听顾客来电，这对于公司以客为尊的形象大为助益。西雅图物流中心一位午班经理观察到：“无论什么时候、或是工作有多困难，总有来自其他部门的人
来帮忙，我们依赖他们的协助，他们对顾客贡献极大。”
那是个忙碌的季节，有超过100万的新顾客上亚马逊网站购物。该公司一天要寄出超过600万美元的商品，整个季节下来，销售额是去年同期的四倍。
这一年销售额大幅增加，刚好该公司才在内华达设立了第三座物流中心，已增加货物送抵西岸的速度。
亚马逊已分别在华盛顿州及特拉华州设立拥有最新科技设备的物流中心（关于对顾客满意度贡献颇大的各处物流中心，请详见第8章）。
专心服务顾客，别因对手分心
贝佐斯在几个月前告诉《品牌周报》：“太过在乎对手而忽略服务顾客，会使业务走偏。你必须找出顾客的需要、以及该如何满足他们。”另一位零售业者山姆·沃尔顿也同意这说法。他在《成功美国梦》一书中写到：“零售业成功的秘诀在于满足顾客所需。”在亚马逊，顾客最希望能如期收到订购的商品。也有
的顾客希望便捷性（能从自家卧室上网购物）、商品选择多样化（亚马逊提供的商品种类多达250万种，包括书籍、CD及录像带）、以及愉悦的购物经验。关于最后一点，沃尔顿写到：“若你进入的商店远高于你的预期，你便会爱上它；如果某家商店让你觉得非常不便、不愉快、或是干脆假装你不存在，你便会讨厌它。”
贝佐斯以客为尊的主张
如果杰夫·贝佐斯要教授网络商店顾客满意度课程，以下是他会讲解的重点：
让访问者对网站留下好印象。即使网友初次拜坊某一网站时不购物，他们也很可能将网址存入书信中，以备不时之需。有趣的内容会吸引他们进入，当他们要寻找一本冷门的书、想在买书前知道同样主题的书还有哪些、或是住家离书店太远交通不便时，网站上提供的服务将会让他们再度拜访。
让暂时不需购买的人也有拜访的原因。这一点对
于网络零售业非常重要。除了销售商品之外，他们还需要宣传他们的名号与业务。亚马逊以书评、比赛或其他活动和商品优惠来吸引顾客。在因特网上出售软件的软件网络公司（Software.net）也同样让访客能上网浏览、购买或修复软件。在软件网络公司的网站上，使用者能看到多种软件资讯，包括产品介绍及市场状况。该网站销售的软件超过6500种，可打1-800的免费电话或是直接在网上以信用卡订购。软件网络与亚马逊一样，也负责发货，而不需要库存所有的产品。这样看来，与其说它是个软件商店，不如说是软件资讯提供中心，这使得访客一再进入。杜明格摄影（Dumminger Photography）是位于俄亥俄州弗莱蒙特的一家独立摄影公司，该公司为老顾客成立了“快门迷”俱乐部，会员凡购买七卷胶卷就加赠一卷，而且凡是在母亲节产下婴儿的会员也可免费得到相机与胶卷。该公司以这样的策略成功地打败零售业巨人的降价行动。在圣诞节来店购买胶卷，就可获得一张和圣诞老人合照的5×7相片，许多顾客也因此额外向店里订购相片圣诞卡。该公司老板肯·杜明格（Ken Dumminger）相信他这么做是在宣传他在摄影界的名声。
·让每位来访的顾客感到愉悦。无论访客是订购商品、阅读有趣资料或参加网上活动，都要让他们感到偷悦。优良的服务品质会让访客铭记在心。珍惜与访客的良性互动及刊登访客的意见也会有同样的效果。个人化及规格化的服务。进入亚马逊网站的访客可签名加入个人通报服务，可以定期接到喜爱作者的新书资讯、优秀书籍评论或是较感兴趣的音乐专辑目录。
位于堪萨斯麦克佛逊的爱宝礼品店（Ebaugh’s Gift）出售礼品及收藏品，该店追踪每位顾客购买的商品，以确保每个人的收藏不会重复，而且还会在秘书节来临之际提醒老板今年是否要送秘书礼盒。
言行一致。多数消费者都会抱怨向公司买到的东西与宣传保证的不一样。亚马逊对顾客服务订出高标准，但也说到做到。
·事先告知送货进度。亚马逊会事先以电子邮件告知顾客他们所订购的商品已寄出。而在国际高尔夫商行网站，有40%的顾客使用在线订购系统，顾客可向公司索取追踪号码，他们可以在该公司网页上按下限时递送服务的图像，以了解订购进度（网页上不会显现追踪号
码）。www.iPint.com这家网络印刷店也常接到顾客的电子邮件，询问订购状况，该公司会给每位顾客一个使用者姓名及密码，在印刷品寄出之前，顾客都可以取消订购。
让大家知道顾客比什么都重要。贝佐斯以言行证明这一点。1998年圣诞节时全公司动员帮忙将商品及时送抵顾客手中，这便是贝佐斯在每三个月一次的会议上耳提面命以客为尊重要性的最佳证明。他具策略性的承诺传达到公司管理层、全体员工以及顾客。
创造员工的归属感。员工的热诚关系着以客为尊的原则是否彻底实践，而员工的热诚来自动机和归属感。
这两者已在第2章讨论过，不过值得再提出来强调，员工的归属感能够激发员工本身的忠诚度，进而团结保持高服务品质以增进顾客忠诚度。同样的，业务平均分配也能促使员工尽力保留既有顾客。
比别人做得更好。亚马逊网站让顾客点一下鼠标便能以折扣价买到“世界上最多的精品”。现今消费者工作压力大、购物时间有限，能够经由因特网买到多种商品且快速送抵家门实在是很方便。然而，网络购物不
|只要便捷还要有趣，这样才能够吸引并留住顾客。布立德公司（Breed&Co.）向每位进入的顾客问候，让顾客在家出售硬件设备、草坪及园艺产品的商店有愉悦的购物经验，但这还不够。安·布立德（Ann Breed）表示，如果顾客需要一个新的水龙头，公司员工便会教他如何安装。如果该名顾客年事已高，公司就会亲自上门帮忙安装。
不但销售商品还要提供市场知识。亚马逊提供资讯给那些无法记起书本及录像带名称、或是想找一首歌却记不得歌名的人。高中及大专生要做研究，也能找出需要研读的书籍。位于士沙的哈恩家电中心（Hahn Appliance Center）也将提供知识列为服务顾客事项之一。
让它在面临像电路城（Circuit City）及Sam’s driveo等对手时更有竞争力。与其他规模相仿的家电零售店不同的是，哈恩家电提供种类及数量惊人的冰箱、火炉、洗衣机、衣机、洗碗机及微波炉。
亚马逊借由物超所值的服务名声建立了顾客忠诚度。没错，该网络商店出售书籍、CD、录像带，现
在又加上药品等更多商品，但是它仍在情绪层面大大地吸引顾客，让他们觉得“感觉很好”。为了显示
“热忱亲切”对消费者带来的极大冲击，我们可以早期的奇才服务公司及“美国在线”为例。奇才公司将自己定位为资讯服务公司，而当美国在线将自己定位为便捷因特网通讯提供者，成为网友们联络、寻找资讯、购物及学习新事物的媒介后，该公司的成长率便远超过奇才服务公司。同样的，亚马逊的定位是网络大型商店，还有什么比提供愉悦的购物经验更为重要的呢？
让顾客想再访问
只要点两下（鼠标），告诉搜索及回复系统你是否在寻找一本书、一片CD或一卷录像带，然后键入作者或歌手名字，如果你不知道确切的名字，便以主题来搜索，该系统便会显示你需要的资讯。你可以浏览28种领域全部书籍、以及百余种音乐。每一本书都有自己的网页，显示该书的封面、价格、出版商，及递送所
需天数。这些资料下面则是该书在亚马逊的销售排行。
“在网络上，权力是属于消费者而
非业者，这是件好事，不过业者必须
了解这一点。”
——贝佐斯
销售排行的构想出自贝佐斯。他注意到报纸及杂志每周都会提供畅销书籍排行榜，为了比他们做得更好，他每一小肘就更新亚马逊的前10000本畅销书籍，至于第10001名之后的10000名则每天更新一次。之后的名次则是每个月更新一次。
为宣扬畅销书，该公司提供分类畅销奖，颁发给24种领域中每一种类的畅销出版商及作者，包括艺术、
音乐、家居与园艺、计算机、商业与投资、幽默、健康等。除了让顾客在发现自己购买的书得奖感到高兴外，这项活动还提供作者及出版商“珍贵的参考资讯，该奖项的分类制度，让排名结果比别处更新、更正确。”
找到要买的书籍、CD或录像带后，按下鼠标，它们就被移至在线购物推车里。在愉悦的购物过程最后，建入收件人资讯及信用卡号码、你也可以选择提供电话或传真号码。订购的商品寄出后，亚马逊会寄出电子邮件跟你确认。商品先运送至亚马逊的物流中心，在该处包装寄出。亚马逊提供信用卡消费者再保险，让电子商务便捷又安全。
不过，顾客对亚马逊最满意的还是他们在考虑购买某本书、CD或录像带时，能先看到别人的意见。
而他们自己的意见也会刊登在网站上。
向高手学习
如果零售业界有任何企业能作为典范，那就是沃尔玛百货。在山姆·沃尔顿去世前不久完成的《成功美国梦》一书中，他列出十项成功法则。第八项是超越顾客的期待。如果你这么做，他们会一再回来购物。不但要提供他们需要的，自己还要再加一点。”从贝佐斯管理亚马逊的方式来看，他的观点显然与沃尔顿不谋而合。
贝佐斯创立亚马逊之初，他必须与那些提供咖啡和面包、营业时间较长、又经常举行作者签名会的书店竞争。等到他以特别手段及以客为尊的服务打败实体商店之后，现在，他又必须与提供相同折扣的网络商店竞争。
自从亚马逊成立以来，便承诺高品质的服务，但是激烈的竞争让该公司的折扣一降再降，低于原来计划的六折，并将顾客的意见刊登在网站上让大家阅读，或是让顾客能参与在线会议、与其他读者讨论他们最喜欢的作者。
与顾客在网上互动
目前为止，亚马逊网站的访客已有机会共同完成约翰·厄普岱克（John Updike）著作中的一个章节，或是为苏·格拉夫顿（Sue Grafton）的新作命名。如果你一直想要创作连环画，你可以帮忙完成Doonesbury第一部网络连环画。盖瑞·杜鲁德（Gary Trudeau）特别为亚马逊画了11格漫画中的前10格，网友每天都可以为漫画中的人物加上对白、并创作最后一格，以完成这幅连环画。在亚马逊儿童书店，小朋友则有机会能参
加“成为诗人”这项比赛，完成杰克·普利拉斯基（Jack Prelutsky）这位备受儿童欢迎的诗人所写的两首诗之一。亚马通网站上还节录柯波拉（Francis Ford Coppola）的文学杂志《精采故事》（Zoetrope:Al1-Story），该杂志所刊登的全是当前最优秀的短篇小说家的作品。
另外，在亚马逊的“街头律师”比赛中，一位幸运的网友赢得25000美元法律学院一年的学费。所有的约翰·克里斯汉（John Crisham）迷也都有机会先脂他的最新作品《街头律师》（The Street Lawyer）的第一章。
“你会喜欢超过你预期的商店，而
讨厌让你感到不便的商店。”
——山姆·沃尔顿
亚马逊就靠这些成功地建立了顾客的忠诚度。
顾客最想要的八件事
关于要如何拉近传统或网络商店与顾客间的距离的
|研究不少。根据这些研究报告，可以归纳出以下顾客认为最重要的准则。如果你拜访亚马逊网站，你如何根据
|以下八大要素来评价该公司呢？
尽快得到商品。现今消费者想要某件商品，就想立即拥有。如果无法马上拿到，他们可以等，但不会等太久。他们无法忍受延迟。如果你承诺某一天一定能送到，他们就期待当天一定会收到。否则，他们会转向别家商店购买。
选择性。消费者不仅想从既有目录及库存中选购
|商品，还想要了解更多资讯，以做最佳的选择。
包装与时效。消费者不仅想尽快收到订购商品，
|还希望商品能包装完好、平安到达。
·品质。这些年来，这项标准已改变，不再只是指一件商品，而是指全程购买经验。在网络上，这包括许多项目，从使用网站的便利性、订购商品的额外资讯介
|绍、一直到个人化的服务。
可靠性。消费者不希望购买的商品或服务有问题。
然而，一旦发生问题，他们希望商店能保证立即解决。顾客满意度不只来自问题是否得以解决，他们还希望能
够不用苦苦要求店家解决问题。如果必须这么做，他们会痛批该公司所有的服务。
服务。一如品质，服务的好坏也是基于全程的购物经验。现今消费者在购物之前，希望你能提供最多资讯以供参考，无论是解说人员、或是刊登于网站上的商品资讯。在其他条件相等的情况下，服务和品质一样，是让公司领先竞争对手的重要因素。
对顾客友善。在传统的零售商店中，消费者最不想遇到板着脸的销售员。在网络上，他们也想在网站上得到购物的乐趣。无论在传统商店或网络商店，消费者都希望能够在不被刁难的情况下，轻易退回购买的产价钱。虽然我们现在比以前更会计较价钱，但若商店能确实做到以上七项，多数消费者都愿意以较高的价钱在该商店购买商品或服务。
如何确保以上八项要素确切执行？以杰夫·贝佐斯为例，他大约每三个月召开一次员工会议，提醒所有员工专注为顾客提供超值服务。取悦顾客是媒体反复谈论的主题，这同时也是值得员工一再讨论的问题。