第6章发展无敌的后勤品质
竭力服务与销售。
—IBM企业口号
全面品质管理（TQM）这个名词现今已经很少被管理界使用，取而代之的是诸如“团队管理”、“授权”，以及最近较为流行的“智慧型管理”这类的术语。不过，TQM与亚马逊发货网采用的理论较为相似。零售业的成功秘诀可归结为七个以R为开头的名词：
·适当的商品（Right product）
·正确的地点（Right location）
·正确的时间（Right time）
·适宜的包装（Right packaging）
·合理的价格（Reasonable price）
·正确的顾客（Right customer）
零售业的秘决是在正确的时间与地点，以适宜的包装、合理的价格，提供正确数量的适当产品给正确的顾客。这正是亚马逊发货系统奉为金科玉律的目标。这是个不容易达成的标准，但曾有邮购零售业者成功达到目标，例如L.L.Bean公司的订单成功率就高达99.9%。
无法做到七项秘诀中的任何一项都有可能丢掉生意。根据问题性质的不同，后果也不同，有些顾客可
能不在意，有些顾客则可能愤而产生敌意，举例来说，一家服装店销售的服饰不是最新款式，你也许还能忍受，但如果你邮购一件工具，寄来时欲缺少主要零件，你一定会打电话抱怨。同样的，如果你订购的果酱果冻礼盒因为包装不好而摔破了，你也一定会打电话抱怨。也别用装肥皂的大箱子寄来离家咫尺的超市就可买到的家庭号食物，这样，我还得带着我的狗开车到位于四英里（1英里=1609.3米）外、为周末顾客及小家庭提供食物的小杂货店重新购买。
《通讯杂志》（Wired）资深作家奇
普·拜尔斯的报道指出，贝佐斯预测
“连锁式购物中心已成为历史。”
找出接触时点
杰夫·贝佐斯注意到他的员工有几个与顾客接触
的时点（SAS称之为“真理时刻”），这些时点的服务品质特别重要。他努力让各时点来访的顾客对公司服务感到满意。这些时点分别是：
1.上网访问这家网络商店；
2.消费者下订单之际；
3.当他们收到电子邮件，告知订单已收到且正在受理中，并附上商品送抵时间；
4.最后的送货过程。
许多邮购及网络商店都注意到前三点，但很少有人像贝佐斯一样对第四项伤透脑筋。亚马逊公司创造了操作结构来确保商品送达时顾客的满意度。这不仅能减少商品的退货率，还能留住顾客、增加顾客的忠诚度，一如贝佐斯回答媒体访问时所说，由于网络上口耳相传的力量，这样的努力对企业而言是值得的。
安全、快速的递送保证
杰夫·贝佐斯认为，令人印象深刻的周全服务一直要到商品安全送达才告一段落。而EDP就是连结网
站订购系统与供货库存系统最有效率的关键所在，对于公司服务品质也有重大贡献。亚马通公司的仓库营运不但保证快速的送货服务，而且商品一定妥善包装以维持最佳状态。
为了要了解亚马逊的供货系统，我们得从传统零售业的角度来观察亚马逊业务的开始与完成阶段。
亚马逊书店的竞争优势
据说商业书籍不是贝佐斯最喜爱的，但无疑，他相当熟悉迈克·波特（Michael Porter）提出的维持竞争优势的三大策略。策略的取决应根据公司的长处、以及竞争对手的弱点。选择策略的秘决在于凸显对手不擅长而自己公司极为擅长的优势。以下是这三项策略：
·策略一：价格领先策略。选择这项策略的公司在价格上要与其他公司不同。波特表示，这类公司一定要确信自己一直能在价格上居于领先地位，以较低的价格提供相同品质的产品或服务。压低价格可从各层面着手，包括技术创新、雇用廉价劳工、或是缩小规模。
·策略二：顾客服务领先策略。如果公司自信能提供消费者其他公司无法提供的重要事项，则该公司可选择此项策略。如此，公司便能不同于市场中的竞争对手。
这些事项可能是产生品质、设计、便利性、服务品质、专业程度，甚或是正面的品牌形象。波特说，运用此一策略的秘诀在于选出和对手不同之处，而消费者会为了它宁愿多付一些钱。就像玫琳凯（Mary Kay）化妆品拥有独特的流通渠道系统，L.L.Bean也因独特的服务不同于其他邮购服装公司，亚曼尼（Armani）以高评价的品牌著称，Maytag则以Maytag男士让人难忘。
·策路三：专注策略。此项策略将以上两者之一运用于特定利基市场。苗条食品（Lean Cuisine）是一个极佳典范，它所生产的冷冻晚餐是特别提供高品质餐点给需要注意热量的消费者。
亚马通公司似乎不适合第三项策略。它的利基市场取决于产品种类以及流通渠道——网络。它的独特之处在于它专注于提供极佳的顾客服务。家用补给站供应众多商品及服务，其品质备受消费者称赞。它的内部营运方式让它能同时采用其他的供应商及自己的流通系统。
|很凑巧，亚马逊书店在欧洲也有相同的系统，该公司在欧洲有Amazon.co.uk及Amazon.de两个网点。这些外在的合作关系，也有助于亚马逊公司持续成长、成功，最终获利等大家屏息以待的成就。在公司内部，员工则要专注于贝佐斯及许多基金经理人——包括我的朋友对亚马逊不移的信念，那就是，今日的购物中心在几年以后
|终将消失，只剩下残体与难忘的回忆。
推而广之
国家零售联盟（National Retail Federation）指出，零售商店营运成功与否，有赖于以下几个因素，包括：
1.停车场规划
2.所在地人口组成
3.商店门面与建筑规划的吸引力
4.与人群最常聚集地点的距离
5.交通流量
6.地区安全性及治安
7.充足的商品
8.店员的礼貌与智慧
9.足够的存货空间
10.订购商品的库存与取得速度
有趣的是，虽然这十项因素归结于传统零售业，但它们也一样适用于亚马逊书店。该公司不需要准备停车场，但它需要让网友一天24小时都能进入网站，到目前为止，亚马逊网站只死机过两次。在人口组成方面，亚马逊很适合“本地”人口组成，虽然这些网友较偏向于擅长科技、受过高等教育、较为富裕的族群。亚马逊也许并不座落于主要大街上、也不在高级购物中心里，但它提供书籍、CD、录像带及其他娱乐、启发及教学产品，这些都很适合网络交易。网页的设计以及为常客编辑的个人化内容，都使得这家店的门面”极具吸引力，另外还有其他的编辑内容，包括书评、专访、文摘，及其他相关推荐文章，都让人有深入了解这些网站的欲望（就像一般商店的“展示品”）。
在未来几年，该网站预计将成长2003%，这代表它非常接近群众有兴趣聚集之地。同样的，拜网络
新闻组及在线会议口耳相传、及网页标题广告和热门链接之赐，进入网站的流量也一直在增加。采用所有权科技的计算机加密技术解决不少网络安全性的问题，如果仍有人心存戒心，不敢使用信用卡在网上购物，亚马逊公司也提供消费者使用一般传统商店的方式来购物。该网站出售的商品性质及种类持续增加，远超越任何传统商店。虽然亚马逊节省不少店员人事成本，但它为访客提供大量商品资讯，甚至还刊登劣质商品的批评言论。
最后，来看看储藏、库存和商品取得的问题，亚马逊有了独特的供货系统，这些问题全都迎刃而解，使得该公司能专心投资打响知名度、改善科技设备、及增进消费者购物乐（指有趣及具深度的网页内容容。
亚马通是一家“虚拟”商店，这不只因为它没有店面卖场——逐渐往在线发展的传统零售业不可少的空间，还因为它将商品库存交由他人保管，因此，就没有储藏空间的问题。亚马逊的货源来自多家合作的批发渠道，包括英格姆、贝克与泰勒（Baker&Taylor）、
及其他独立出版商和唱片及录像带公司，因此，为该
公司省下可观的成本。就像《通讯杂志》里一篇文章所提到的，这些供应商本身的设备就如同亚马逊的仓库。由于亚马逊所订购的书籍及其他商品都是消费者已订购的，因此，据说该公司的退货率只有0.25%，而一般出版业的存货率则高达30%。亚马逊的图书目录全都数字化，加上网站的编辑内容，所提供的资讯比一般邮购商店的目录更为丰富，包括莉莉安·弗侬（Lillian Vernon）、哈瑞·卡特（Harriet Carter）、汉诺弗（Hanover Direct）等邮购商店在内。在网站上，亚马逊创造的单点购物，可以让消费者在一处逛到种类广泛的商品，包括娱乐性、启发性及教学性等。多伦多的多明尼安银行（Dominion）也将其网站设计成单点财务规划中心，提供存款计划及其他金融产品及服务的资讯。不过，多明尼安银行网站约有300多页，而亚马逊网站的内容长度，如果列印出来，则相当于15本世界最大城市电话薄的厚度。这一种零售方式会被称为极具启发的构想，你会惊讶于没有人早点想到。”不幸的，这个构想有个弱点：如果货源供应被切断。
目前英格姆公司供应亚马逊达50%以上的书籍，亚马逊的头号对手邦诺书店曾在1999年威胁要购并英格姆公司。虽然邦诺和英格姆两家公司都向亚马逊保证合并案不会影响亚马逊的货源，但据说当时贝佐斯已经开始另寻货源，这是可以理解的。
亚马逊的包装纸上写着：“来亚马
逊网站寻找你会喜爱的书。”
在此期间，这家数字化公司仰赖其他公司提供运书服务。亚马逊书店不需要拥有太多房地产，但这不表示它不需要任何土地资产。
准时送货、商品安全到达
亚马逊书店拥有五家仓库，分别座落于华盛顿州、
特拉华州及内华达州。其中一家仓库位于西雅图、还有一家位于特拉华的新堡。1999年初才刚启用的仓库
则座落于内华达州的芬利。这些拥有最新科技的库存设备，都是该公司努力整合以增进顾客服务经验的资源，它们能够保证包装与商品运送过程的品质。该公司的资料系统，不仅让他们能够向多家出版商下订单后一起送达，而且书籍还能与订购的CD和录像带一同包装。在运送过程中，亚马逊员工（在公司里称为“同事”）还能检查货品是否受损，例如CD盒是否破损等。
仓库座落的地点都是有用意的。像是特拉华州，这家年轻的公司便在此建立了两座仓库，因为该州不征营业税。内华达除了因为送货至西岸方便而被中选外，还有另外一个原因，内华达也是不征税的一州。芬利离雷诺很近，它非常靠近人口众多的加州，但刚好座落在免税州的边界。
符合公司策略的发货运送系统
当贝佐斯向创投公司描述他梦想中的虚拟商店时，发货运送系统是计划中很重要的一环。他所创立的系统成功达到以下事项：
·反映消费者对于运送商品的期待与需要。
·利用批发供应商及独立出版商，提供现行书籍及冷门难找的出版品。
·经由亚马逊仓储的安排，对大部分的商品提供两天到达的服务。
·经由电子数据交换系统（EDI），使顾客可随时询问订购状况、追踪自己的包裹。
·将供货与运送和其他层面结合，例如营销、销售及顾客服务。
这样看起来，杰夫·贝佐斯将亚马通书店设计成不需库存就能销售的计划似乎行得通，公司也因此可节省传统零售业必须付出的花费，使得贝佐斯能够专心打响网站的知名度。这是他向媒体表示最开心的事之一，另外一件最开心的事则是不断满足顾客。他的供货运送系统在这方面帮助颇大。
不断回头检视系统，确保它能满足顾客所需
康宝公司（Campbell）在旧有的发货系统之下，有
时货物送抵仓库时已经毁损。运输垫没有规格化，该公司也因货物毁损而损失不少钱。为了解决问题，康宝公司与一家运输垫出租公司签约，该公司提供所有货运公司规格化的运输垫。结果，康宝公司不但减少货物受损率，每辆货车的载货量也因而增加。在亚马逊，由于贝佐斯非常重视运输和递送的品质，因此他加强仓库容量与技术设备。如果亚马逊能够安排货物供应商与仓库间的直接运输，或许能省下不少递送成本。康宝公司就会实施工厂直接运输计划，从特定的工厂送货给顾客，而不经过物流中心，如此便能节省成本与顾客分享。贝佐斯认为仓库营运的品质控制管理功能比其他营运成本都来得重要。
零售业新定义
我有个朋友经常上网购买家庭清洁用品、食物及文具。如果杰夫·贝佐斯说得没错的话。到了2010年，大多数的人都会上网购物。有些传统商店仍将存在，但它们存在的原因只有两个：因为它们让逛街变得有
趣、像是提供个人化服务、为成人提供现场音乐演奏，或为小孩提供游乐场。或者是它们提供24小时服务，供应多种生活必需品，让我们随时进入购买，无论是早上2点还是下午2点。
在所有认真经营的网络零售业中，亚马逊书店提供“世界最多的精品选择”，无论是娱乐性、启发性或教育性的产品，全都能在网络上买到。
贝佐斯发货系统的优点
贝佐斯发货系统的优点，根据媒体报道、以及由供货链的构造来判断，贝佐斯对公司的后勤有以下论点：
从消费者做起。贝佐斯最初给创投公司过目的计划就显示他很了解网络消费者，之后他不断努力了解顾客的想法和需要，当然，他的了解来自于他在网站上搜集顾客资讯、注意网络传闻、及深入了解网络族。贝佐斯最初的构想，是不需具备传统零售业的成本，就可以卖书，但他现在必须保证顾客能找到要买的任何书籍、并提供迅速安全的送货服务。因此他最近又新增了三座
仓库以增加送货速度。
注意每次的“真理时刻”。每次与顾客接触都是决定顾客满意度的重要关键。这正是亚马逊公司员工都清楚的重点。
将发货系统与营销结合。举例来说，将仓库建在特拉华以及内华达州内靠近加州的位置，都是节省营业税的明智之举。贝佐斯主张公司拥有自己的运输系统，也是因为重视服务顾客的原因。
对顾客提供统一的形象。虽然亚马逊的书籍来自多家批发商及独立供货商，但顾客是向亚马逊订书、买书。我们期望亚马逊会寄发电子邮件告知订购进度，商品也是由亚马逊寄出。如果有任何问题，我们会询问投诉的也是亚马逊公司。