第8章重视科技研发
胜利属于阿甘精神。
——汤姆·彼得斯（Tom Pevters）
亚马逊书店是一家零售公司，但它同时也是一家科技公司，这是亚马逊之所以保持电子商务领导者的地位。科技：
·带来机会，带给企业短期优势，奠定长期成功的基础。
·让新兴公司以较佳的新服务打败市场中原有的企业。
·让企业以伟大构想将产品打入市场，并进而超越原有市场及产品范围，扩展顾客群。
在网络上，科技也能让公司有杰出表现，就像亚马逊书店一样。如果这一家最受欢迎的网络商店没有大批发商及独立供货商经由电子数据交换（EDI，Electronic Data Interchange）连结而建立的虚拟库存，它绝不可能与既有的传统零售商店竞争。
在能力范围内购买新科技，必要时自己研发
亚马逊书店的创立，是采用贝佐斯及他第一批员工在车库里发展出来的软件。贝佐斯向媒体表示，
1994年他创立这家新兴电子商店时，最困难的部分是当时没有现成的软件，能供他的公司提供安全的信用卡购物，或以电子邮件确认订购。他认为情况会改变，并建议后起的电子零售业者使用现成软件。但是，当时为了创立公司，他必须自创软件，聘请他能雇得起的程序设计师。
《商业周刊》的罗伯特·霍夫
（Robert D.Hof）指出，亚马逊是第一家使用“总体筛选”科技的网站，能够
分析顾客购买的商品，根据他们的喜
好，定期建议其他相关书籍。
电子数据交换是一种Unix作业系统，10Base-T表面配置，加上数字设备a问服器的网站连结网。当有人订购商品后，亚马逊书店便利用电子数据交换询问发货商是否库存该书。订购资讯经由电子数据交换送出，而不是利用因特网通讯协定（Internet Protocol，IP），
这是因为该公司的主要供应商英格姆以及贝克与泰勒公司使用该系统。但原因不只如此。贝佐斯说，电子数据交换是处理大量订单的最安全又快速的方法。
确保公司的领先地位
自此，该公司又发展出许多新科技，包括能将订购过程直线化的1-Click所有权订购系统、技术创新推荐中心，能找寻书籍、CD和录像带的多样化浏览系统等等，这些技术增加了在线购物的优势，强化该公司在电子商务界的重要性。
亚马逊书店有五个物流中心。1998年8月，亚马通买下两家公司：Junglee是一家发展比较购物科技的公司；PlanetA11则是让人们与朋友保持联络的网站。
PlanetA11能够发展成提醒亚马逊的顾客为亲友购物的服务，这让贝佐斯雀跃不已。他说：”PlanetA11是我所见过因特网中技术最为创新的，它是让人们保持联络的科技突破。PlanetA11之所以会有超过150万的会员，且会员发展速度远超过整个因特网，原因很简单，
它为使用者创造出特别的价值，我相信PlanetAll将成为因特网最重要的应用之一。”
取得新科技
如果贝佐斯对PlanetA11的发展感到兴奋，那么，基金经理人对于贝佐斯手上的Junglee反应就更加热烈了。尽管贝佐斯反对他对入门网站有兴趣的说法—
他在记者会上辩称亚马逊是一个终点网站，但是，基金经理人仍认为他有意将亚马通建为网络购物的入门网站、或是引导消费者进入其他网站购买亚马逊未出售的商品。目前主要由美国在线及雅虎的在线购物者所使用的Junglee科技，能够定期提醒这些入门网站向亚马逊取得科技使用授权。这有需要吗？贝佐斯主要的目的是要提醒对手，他与这些大型入门网站间有多项合作案，能够增加亚马通的曝光率。市场分析家说，这些入门网站造就亚马逊的成功，持续带进大量访客，因此贝佐斯不想危害与他们的合作关系。贝佐斯曾向记者表示，亚马逊书店是一家目的网站，这是他所说
的终点网站的另一种说法，该公司的宣传策略就是要让网友在网络上键入“Amazon.com”后，便可立即进入他的网络商店。
提高科技层次
虽然贝佐斯不同意基金经理人认为亚马逊将成为入门网站的说法，但他承认他的公司主要定位是科技公司，其次才是零售业者。从一开始，贝佐斯就运用科技的力量，首先他成功打败传统零售业，现在，在面临许多电子零售业扩增产品范围与之匹敌之际，他又居于上风。此外，由传统商业起家的新兴电子零售业，将持续与这个在建立之前就深深了解网络科技的公司竞争。在此期间，贝佐斯对在线购物者的了解更为深入，包括为何有人在网络上购物，有人却不曾尝试，以及科技如何创新，才能促使消费者坐在办公室或家中上网购物。
很少有人知道，在亚马逊之前，贝佐斯还创立了一家公司，负责开发为企业传送机密消息给股东的内
部网络。当时是1989年，他的合伙人是海西·米诺（Halsey Minor），他同时也是C/NET在线新闻服务的创立者兼执行官。这家公司于1990年大幅缩编后发生财务困难而关门大吉。
弥补系统缺失
虽然贝佐斯看出网络潜力无穷，但其中的科技仍处于初生阶段。举例来说，消费者仍要等60秒才能连线。贝佐斯向《上方》（Upside）杂志表示：“60秒的连线等待时间是多数人所不能接受的。如果等个电梯要花60秒，你会有什么感觉。”浏览器死机或是电话插拨都会中断联络。所以，在线业者必须提供“压倒性的超值服务”以弥补系统缺失。这也是亚马逊正在做的。
贝佐斯解释，为了弥补系统缺失，他将商品打折、提供众多商品选择性——许多商品别处找不到、提供个人化服务，并提供即时购物建议。一家成功的在线零售商必须提供足够的超值服务，以鼓励消费者试用这种新方法来购物。他说：“消费习惯很难改变，只有将
焦点放在超值服务，并确定这些服务与传统销售方式息息相关，这一点在此刻最为重要，因为网络现在是处于初生阶段的科技，许多消费者仍感到诸多不便。”有实力做领导者，为何要做跟随者
任何因特网公司的基本要求都是要具有创新的科技。
但为了要超越对象，还要更努力，永远居科技领先的地位。就像杰夫·贝佐斯一样，你必须做到以下几点：
·进行科技评估，以了解市场及企业的科技需要。
这类评估不只能了解需要的科技性质，还能看出它对营运过程及策略计划的影响。例如，若你设立了一个网站，你可能想每个月密切监视企业中的所有计划，能在既有科技上改良或需要添购新科技，以了解企业的策略性科技发展进度。而贝佐斯有科技天分，无论在网络上或公司后勤作业，他一直都相当注重科技发展。
·愿意投资新科技。购买既有的软件既便宜又快速，若你能取得独家使用权，也许会更好。然而，要在计算机界成功，公司必须实现消费者的期望，而且要了解顾
|客的期望是在不断增加。
·不断树立典范。如果你想在网络上做买卖，就会希望消费者将你的网站与其他网站相提并论。要记住，你不需要远远超越对手，只要小小的改进就会加深消费者对你的网站的印象。就像亚马逊书店一直都能达成消费者的期望，不只在商品提供上，还有科技设备。·经常审视公司科技是否领先对手。如果你自己不经常上网看看其他网络商店服务所使用的科技，公司营运将每况愈下。将别人使用的新科技应用于自己业务。
如果你想做个先驱者，就算不像亚马逊是业界的佼佼者，你网站上使用的科技也像出售的商品一样重要。
·取得科技独家使用权。贝佐斯买下了Junglee及PlanetAll，由此可知，买下营运已步入轨道的科技公司极有助于网络商店的成功，不管该公司未来前景如何。同时，买下科技所有权有助网络宣传，也因此可能吸引部分网友上网试试新科技。该公司最近跨足拍卖会也有同样的效果。
·克服技术缺失。让想进入你网站的人有等候连线的理由，例如有趣的编辑内容，或是大家都能参加的活
动，包括让业余作家有机会完成畅销作家最新作品的最后一章。另外，让那些对在线购物仍存有戒心的人，能够使用传统方式购物。
·弹性的策略。新科技会改变公司作风，甚至改变策略。公司不仅要尽量取得最新科技，还要适当修改企业计划、策略及执行过程，以反映技术的改变。无论你是改良或购买新技术来增加竞争优势，你都得评估它带来的长短期冲击。
让存有戒心的消费者心安
如果在线购物需要提供信用卡号码，许多消费者仍存有戒心。亚马逊了解消费者的疑虑，因此一再保证在线购物的安全，同时也提供其他付费方式。如果消费者愿意，可以使用网景的安全商业伺服器（Netscape Secure Commerce Server），将资讯先译成密码，在传送过程中才不会遭窃读。还有些人以支票付款，也有人虽然在线订购，但只输入信号卡号末五位数字，再以电话告知完整号码。在亚马逊网站设立
之初，有一半的顾客是以电话告知信用卡号，而今比率降至5%以下。这也许归功于亚马逊的另一项科技技术。在首次购买之后，顾客的地址及信用卡资料都安全地存在主机中，等到再度订购时，只须按个键，就可将书寄给他们。商品经常都免费以挂号寄达。
避免和别人相似的外观
许多新兴网络零售商模仿亚马逊网站的外观设计，还有许多提供相似的产品与服务。在线购物者就指出，邦诺书店网站看起来和亚马逊越来越像，而且它提供许多亚马逊没有的服务，例如，主动联络二手书商、帮顾客找到难找的书，以及出卖打折的期刊。但是，由于邦诺书店网站缺少亚马逊那种大家庭的感觉，也没有提供书评、专访、畅销新书书摘及其他有趣的活动，网络族仍将它视为亚马逊的模仿者。因此，亚马逊网站的访客仍远多于劲敌。当贝佐斯与其他对手距离逐渐拉近之际，他不是将技术升级、就是提高产品及服务予以反击。1998年11月，邦诺网站营业收
入增加一倍，而亚马逊只增加40%，亚马逊买下药品商店网站部分股权的动作，就是被这项统计数字所促使。邦诺书店与疆界书店带来的激烈竞争，也是亚马逊涉足网络拍卖会的原因。
第10章将谈到，竞争对手直接或间接带给贝佐斯与日俱增的压力。之前也讨论过，亚马逊的头号劲敌一邦诺书店威胁要买下全美最大的书籍大批发商英格姆公司，该公司也供应亚马逊50%的书籍。同时邦诺还出让50%的网络营运给德国博德曼音乐集团，因而取得强大竞争优势。有九家网络零售店，包括eToy及CDnow，联合起来成立了在线购物中心。另外，沃尔玛百货这家全美最大的零售商，也成立了自己的网站（www.wal-mart.com）。
贝佐斯向《福布斯》杂志表示：
“亚马逊书店是百分之百的科技公司，
但没有一项科技能持续保持优势，如
果你想运用先进的科技让公司居于领
先地位，这是必须持续执行的策略。”
亚马逊为对付邦诺书店并购英格姆的动作，向投资人保证该公司将持续致力于供应多样化的产品。并进而与药品商店网站链接，让网络族在邦诺书店、沃尔玛百货相继上网，加上九家网站结盟之际，有继续造访亚马逊网站的理由。如果赌注不是这么高，这项竞争看起来还真像是任天堂游戏的企业版。不过，亚马通借由科技之助，它的任一行动都要比对手容易多了。
敞开心扉迎接机会
贝佐斯可能将一些发展技术机会列入必做事项表中，只是目前尚未行动。举例来说，有人问他书籍电子物流方式的可能性，他给予肯定的回答。至于是不是很快就能实现？回答则是“不”，但是他并不因此降低可能性，正好相反。他说：“这不是个假设的问题，而是时间的问题，让它实现速度减慢的原因，是陈列科技尚未赶上纸张印刷。这对消费者而言是个坏消息。
但随着陈列科技的日益改良，情况将会改观。”
了解电子商务
安德森顾问公司的罗伯特·包杜克指出，因特网科技向前跨一步可能只需一周。在网络科技创新上，网络上的一年可能只是人间35天。他说，电子商务快步起飞，戴尔计算机每天在因特网上销售100万美元的个人计算机，2000年的年营业收入将增至10亿美元。
虽然现今仍有消费者对于以信用卡在网上购物感到不安，但据估计，到了2001年，电子商务营业额将高达2000亿至3000亿美元。届时，全球上网人数将超过3亿人，为网络零售业带来无限前景。万事达卡曾为国家零售联盟做过一项调查，发现越来越多消费者上网购物，是基于以下原因：
1.对传统商店越来越不满意，包括差劲的服务、
缺少对商品的介绍、种类不够多等等。
2.对计算机的恐惧日渐减弱。
3.电子零售业如雨后春笋般推出。
贝佐斯对店中商品大打折扣，但是他并不认为因此会带来人潮，他也许是对的。调查发现丰富的商品
资讯让消费者乐意以较高的价钱购物，尤其是以便利又快速的网络购物方式。
将科技与企业各部门运作整合
我们之前谈论的主要以网络科技为主，不过亚马逊设在全美、技术创新的仓库也一样需要，顾客订购的商品由此向大批发商或独立供货商订购，并直接寄给顾客。每一处都有最新的包装设备与快速递送的仓储技术。
技术策略中，有一部分是为了增加服务品质而设计。业者常利用科技来建立与消费者的关系。IBM为消费者提供有关资料处理问题的资讯，因此打败富士通（Fujitsu）与NEC。林肯电子公司（Lincoln Electric Company）训练销售员为消费者节省焊接费用。贝斯勒罕钢铁公司（Bethlehem Steel）将工程师带出工厂，进入销售部门，以拉近与消费者的关系。同样的，服务业也有机会这样做，无论是多样化商品或服务，还是增加订购的便利性与递送速度等。亚马逊公司的技
术策略是为增进与顾客的关系而设计的，包括与顾客直接及间接的接触。增加使用便利性是策略的一部分，另外，当订购的商品不在库存之内时，与大批发商和独立供货商的联络速度也要加速。在公司内部方面，该公司也投资不少资金来确保快速安全的递送服务。
展望未来
在几个月或几年之后，贝佐斯会遇到更多的竞争对手。不少新兴公司立志超越亚马逊，也有许多拥有丰富资源的业界龙头虎视晚耽想收复失地。维京可乐（Virgin Cola）就是一个传统商业的例子，该公司在英国取得4.7%的市场占有率，想要取代百事可乐及可口可乐的地位，但当这两大公司积极以促销手法反击之后，维京可乐很快地失去英国的市场。另一则在线的例子则是：网景于1994年10月设立浏览器之后，市场占有率在两年内从零增加到90%，三年后，该公司市场占有率大幅滑落至58%，这是因为微软随视窗软件附赠浏览器，因而抢得39%的市场占有率。
安娜·沙曼斯基（Anna C.Semansky）
表示：“亚马逊购并PlanetA1l的动作：
可视为降低对入门网站依赖性的努
力”。
在商业界，无论是在线或离线，新兴产业都有可能一夜之间全球化，亚马逊书店亦是如此。但如果贝佐斯过去四年没有持续应用科技新知识，该公司就可能丢掉电子商务界领先的地位。他的做法可归纳成以下重点：
·利用科技解决实际问题。尤其对新兴科技而言，不能单纯为了增进科技设备而花钱购买新科技。以亚马逊而言，他们运用科技增加订购便利性、安全保存消费者信用卡号码，以及增加递送速度。
◆基于现有资源，让网站与众不同，以维持高度业务发展。贝佐斯的做法是，了解既有顾客的需要，他们希望得到哪些额外服务，例如在线个人化服务、
电子邮件订购确认、对旧顾客提供免费挂号邮递服务。
不断投资以增进技术实力。贝佐斯因此买下
了PlanetA11与Junglee，并在网站上扩展领航工具功能。
广泛搜寻重视自身实力的新市场。亚马逊成为网络上第一大书店之后，又积极扩展商品范围至CD和录像带。在1999年初，该公司借着与药品商店网站链接，又跨足药品业。然后又是宠物用品及最近的杂货业。还有更多在计划中。不仅因为这些市场重视科技应用，更因为这些市场本身利润丰厚。重视科技的企业能聪敏地避开技术无法一枝独秀、或价格由他人决定的市场。
充分利用机会压制未来可能成为竞争对手的不同。例如，消费者希望网络购物尽量简便，亚马通公司便努力保持消费者心中最爱的记录，并维持服务品质。
·无论你所宣布的事项是什么，一定要完整表述。
对手进入战场的障碍就摆在眼前，在科技尚未研发完成之前就急于对外公布，因此会给对手机会，所以子万不要这样做。
网络业
当杰夫·贝佐斯将创业计划呈交给创投公司时，他对他们这么说，由于网络科技，使他能够完全改写书籍出版业的经济学。他跳出传统思考模式，将网络带进连锁业充斥、竞争激烈的书籍市场。贝佐斯做到了，而本书读者一样可以在其他市场成功。别忘记，贝佐斯找出能在网络上销售的20种商品，这些商品能让他运用虚拟仓储，直接由大批发商及独立供货商维持库存。在这种经济模式中，只要你了解电子商务，现今业界的龙头就不可能永远居领先地位。在书商云集的聚会中，你会惊讶于投资人对亚马逊的热烈讨论，及一连串“怎么会这样”的不解。怎么会有业外人士看出在网络上卖书的机会？要成为另一个贝佐斯的秘诀就是要找出别人无法看出的市场——也许思考过于虚无飘渺，但值得在网络上开发。
◆要记住，任何一位程序设计师写出的软件，别人都会抄袭，所以一定要保持技术创新。科技是一种
工具，是通往目标的工具，而本身并非目标。寻找问题解决之道时，如果这种方法不成功，就改试其他方法。
然而，持续研发改进并不只限于科技，下一章将会提到，亚马通另一个成功秘决是它的创新能力。