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新闻传播精品导读

广告与品牌卷

——案例精解

主编陈培爱

副主编覃胜南荆艳

总序

刘海贵

新闻精品战略的提出，是20世纪90年代中国新闻界提出的最具魄力的口号之一，也是最具实际价值与意义的重大举措之一。

纵观中国乃至世界新闻史，任何一次新闻传播的变革与发展，任何一个新闻传播理念的提出与形成，都是与当时社会发展和时代背景所密切相关的。

正当世界处于新世纪、中国处于改革开放向纵深发展之时，每日每时产生的新事物、新现象、新矛盾、新问题等层出不穷，无可计数。在市场经济条件下，新闻作为一种特殊商品，也必然参与市场竞争。随着新闻市场的成熟，可以说，新闻市场也已从卖方市场向买方市场转化，市场呼唤品质优良的新闻作品。任何不想无为而治的新闻媒体都应当在剧烈的竞争中展示才华，求得生存和发展的空间。因此，新闻精品战略的提出和实施，就自然而然地摆上议事日程，这是大势所趋，不以人的意志为转移。受众是媒体的衣食父母，媒体所做的一切，都是为了受众。而中国广大受众，过去曾几度接触的是较多的假、大、空、泛的新闻报道，他们企盼真实而优秀的新闻作品问世。所以，我们完全可以说，实施新闻精品战略，是时代的需要，是新闻竞争的需要，是广大受众的呼唤，是中国新闻业在新的时代、新的形势下面临的一个意义重大的紧迫课题。党中央审时度势，在具有重大历史意义的党的十四届六中全会及其决议中提出了著名的四句话：“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。这既是对包括新闻在内的整个思想文化战线的要求，也可视为实施新闻精品战略而吹响的号角。

所谓精品，原本是一个商业名词，意指高品质的商品。所谓新闻精品，意即高质量、高水准的新闻作品，也就是俗称的好新闻，包括好消息、好通讯、好言论、好版面、好栏目、好专题、好图片、好广告作品、好公关案例等。党的十四届六中全会决议中提出的著名四句话，完全可以视作新闻精品的一个衡量尺度。联系新闻实际，新闻精品具体的评判标准主要有一政治性。判断一则新闻作品是否属于精品，首先应当从政治角度看问题。我们应当坚定不移地视政治性为新闻精品的首要价值标准，这也是无产阶级同资产阶级历来在新闻价值观上的明显区别。新闻精品必须具有震动人心、能在某种程度及较大范围产生重大影响的特质，必须能够引导形成正确的舆论，为人们排难解惑，树帜引路。这是因为，新闻工作本身就是一项政治性较强的工作，正如一位资深新闻工作者所说：“新闻工作者不是单纯的‘写稿匠’，他应该以一个政治家的眼光和态度去认识事物，并从中掘取能够解决社会矛盾、促进社会进步的‘珍宝’。”可以说，新闻作品若是所含政治性因素较弱或不含政治性，就难以产生强烈的吸引力和感染力，更无冲击力和震撼力可言，也就难以称得上是真正的新闻精品。当然，真理有时过了头也可能成为谬误，盲目追求政治上的所谓高度，任意添加或拔高，一味追求高、大、全，使新闻脱离客观实际；或是对一些影响社会心理稳定的敏感问题以及处于探索阶段的问题，不慎重对待，盲目追求所谓的“轰动效应”，这都可能会成为新闻精品的制约因素，是我们必须警惕的。

显著性。许多专家、学者指出，新闻精品必须具有权威性和感召力，笔者十分赞同。新闻精品中涉及的新闻人物和新闻事件必须具有引人注目、非同寻常的特质。人物和事件要避免雷同，要张扬其鲜明的个性和特点，要尽量做到此人、此物区别于彼人、彼物。顾名思义，精品侧重一个“精”字，而这个“精”字则主要体现在对新闻人物和新闻事件选择的精心程度上。这些年来，中国新闻媒体先后推出的孔繁森、徐虎、钟南山、杨利伟等人物和1998年抗洪救灾、衡阳火灾消防官兵等事迹报道，影响力、感召力就非常巨大，其中的成功则首先体现在对人和事的精心选择上，他（它）们都具有显著性。

必读性。以往谈及新闻报道如何赢得受众时，往往总要提到可读性、通俗性等因素，这固然是保证新闻质量的重要因素，也是当前新闻竞争的重要内容，但是，这仅是新闻报道的一般性要求。新闻精品仅含有这些因素是远远不够的，新闻从业人员应当把可读性、通俗性等追求提升到必读性，即受众接触这则新闻后，不看、不听不行，欲罢不能。这就要求新闻报道反映的是与老百姓工作、生活密切相关的事情。你报道了他关心的事，反映了他的意愿，令他在情感上产生共鸣、共振，感到撩人心怀，因而就不得不看，不得不听。

我与复旦大学出版社新闻传播学的资深编辑顾潜先生在策划这套系列丛书时，我们从一开始拟定的编辑方针就是：不仅大学生喜欢，新闻爱好者喜欢，广大一线新闻传播从业人员也喜欢，力争成为他们采写新闻的一个好的范本，或使他们的新闻采访写作从理念和业务上达到一个新的境界。这是因为，我们所选的人物和作品都具各个时期、各个领域的典型意义，我们所作的评析都是详尽且注重理论梳理，我们的体例和范式都是新颖而别具一格的。

本丛书的各分卷主编均为各新闻传播院系的院级领导、系主任或教授，他们以精深的学术造诣和治学功底，为丛书精心打

造，使其总体上达到了较高的水准。

复旦大学出版社总编高若海教授、社长贺圣遂教授对这套丛书的编辑出版给予了很大的关注和支持。值得一提的是顾潜教授眼光深邃，以他积数十年的编辑经验，充分认定这套丛书的价值和广泛的读者群，并为其策划、组编、顺利出版付出心血。在此，我以全体作者的名义向出版社的专家们表示诚挚的谢意。

目录

总序…刘海贵

前言：“强者之道”的核心竞争力…陈培爱

创意世界

“统一润滑油”润滑心与心的摩擦

—从“5W”看统一润滑油广告创意策略……3卓越品牌非凡策略

且看青岛啤酒的独特魅力……16

“水师”农夫笑傲“水市”

一评析农夫山泉的品牌塑造与营销传播策略……33位准凸显新锐

一从夏新手机竞争力谈品牌定位……48

当广告经历后现代主义

一中兴百货的定位策略和另类诗文案……65恒源祥

一品牌百年不老，创意与时俱进…82

抓住世界博览会契机促进上海城市品牌形象传播……95一鸣惊人的甲壳虫

一德国大众福斯金龟车的杰出创意……110

营销传奇

力波啤酒：本土化和整合营销…127

高扬民族大旗坚持就是胜利

一南孚电池核心竞争力分析……141

从“丑小鸭”到“现代古董”

一瑞士名表Swatch的成功之道……158唤醒最初的感动滋味

一中国台湾7-eleven连锁店怀旧行销经典案例……175经典回望：一款颜色改变一场战争…187

苹果电脑的“光荣与梦想”…202

异军突起腾讯奇迹…216

一切皆有可能

“李宁”：强势品牌与体育营销……234

狼族部落里的领头狼

一解构“七匹狼”男装的七种竞争力……251品牌之路

同仁堂传奇

一百年品牌不老传说…269

海尔：中国的世界名牌…283

“双汇”内外兼修创品牌…299

皇明、亿佳能的多品牌战略…317

夏新借央视广告提升品牌资产…332

玩转世界舞台，作秀咖啡帝国

星巴克的品牌强势之路…352

科学地打造城市品牌…370

网络游戏“传奇”的背后

一从核心竞争力分析“传奇”的品牌打造…387布丁果冻王者品牌

破解喜之郎品牌传播的魔方……400

苏宁：宜换“圈地”为“精耕”……414

媒体先锋

解读凤凰卫视的成功秘密…431

卫视旗舰，传媒先锋

一湖南卫视崛起之道…447

《英雄》：书写中国电影营销传奇……463主要参考文献及书目…478

编后记…489

前言：“强者之道”的核心竞争力

探寻企业持续发展的奥秘

陈培爱

随着中国加入世界贸易组织，全球化的市场日益真切地呈现在中国企业的面前。如何有效参与竞争？从何入手培养竞争力？越来越多的问题与“竞争力”相关。改革开放20多年来，中国经济高速发展，一批优秀企业运营得相当成功。然而，绝大部分企业都孕育着危机，无论是国有企业还是民营企业，在走过了20年的发展历程后，都需要在一个全新的平台上寻求新生。

本书选择了近年来活跃于中外市场上的著名品牌，进行深入的比较与剖析，探寻企业在彼此间、同行间的差距，并回答一个实际问题：何以让一个企业具有自己的竞争力，并保持长盛不衰？对上述问题的回答涉及三个层次：第一，支撑企业长期持续发展的根本动力是什么？第二，衡量企业长盛不衰的标准是什么？第三，企业发展战略的重要性。

从理论上说，由于各个企业具有异质性，每个企业在区位、

行业、规模、发展阶段、内在资源与能力，以及竞争环境等方面都具有各自的特点，企业并不具有完全的可比性。但从人力资源、资金资源及其未来发展空间的争夺角度看，不同地域、行业、规模的企业之间，也充斥着激烈的竞争。为了保持企业的持续发展，许多企业正在通过不断地学习和创新来培育自己的持续竞

争优势和核心竞争力。真正持续发展的企业，靠的是知识、制度和资源。这三个要素的关系是知识为本，制度为行，资源为表，形成三环相关的竞争架构。当这三个要素有机结合的时候，就变成企业具有竞争优势的“独有功能”。其独有性包括企业的稀有价值、对这种价值的排他性占有以及难以替代性，并形成自己的经营优势。这就是一般人所说的企业已具有自己的“核心竞争力”。

本书中的案例，正是从竞争力的角度，深入剖析企业持续发展的奥秘。每个强势品牌形成的过程，都是组合生产要素形成独特能力的缩影，是企业竞争力最重要的源泉。在本书中，无论是百年品牌“同仁堂”传奇，还是现代企业夏新手机品牌之路，直至世界级品牌诺基亚，无不在市场竞争中形成自己的竞争力。本书给我们展示了一幅多彩多姿的群雄逐鹿图，描绘了优胜劣汰的市场选择过程与花样翻新的促销手段，并昭示了市场经济的普遍规律：只有竞争才有竞争力！

纵观本书中的案例，其竞争力可以分为三个因素：

第一类因素是资源。企业所拥有或者可以获得的各种“资源”，包括外部资源和内部资源，如自然环境、社会环境，企业内部的资金、技术、人才等。如同仁堂药业依托中国源远流长的中药资源，撮合百年宫廷秘方与现代生物技术，重塑“同仁堂”品牌，使其竞争力得以延伸。

第二类因素是知识。这是不受物质资源约束而本身却能够物化为企业的“资源”和“能力”的“知识”。包括独特创意、观念、

战略、体制、机制、经营管理、商业模式、团队默契等。在现代企业竞争中，知识作为竞争力的地位越来越突出。本书案例中绝大部分剖析的都是与知识相关的因素，它能极大地提升企业的竞争力。如国内生产手机的厂商有三十余家，但目前仅有四家至五家情况较好，主要包括TCL通讯、夏新、科健、波导、康佳等。有许多生产手机的企业并没有因为进入这一有“吸引力”的行业而成功，原先被看好的大唐、中兴没有成功，而技术力量较

弱不被看好的夏新、康佳却获得了成功。夏新电子依靠手机一举扭亏为盈，并且成为2002年沪深两市股票每股收益最高的公司。夏新的成功首先是具有很强的消费品市场推广能力，夏新A8很大程度上借助于“会跳舞的手机”这一产品卖点而迅速打开市场；其次销售渠道控制能力及大批量产品的制造经验也增强了其核心竞争力。

第三类因素是制度和管理。必须有好的制度和管理，知识才能变为真正盈利的一种产品或者是服务，也才能保证企业实施战略的能力，即企业对环境的适应性、对资源开发控制的能动性以及创新性等。青岛啤酒从1903年8月诞生到20世纪90年代中前期的曲折进程中，一直处于发展的低潮。虽然青岛啤酒是当时全国最有名的啤酒品牌，但是生产局限于当地，产量一直未能有很大的增长，处于“大品牌小市场”的尴尬境地。青岛啤酒虽然有了自己独特的资源和知识产权，但并没有达到做大做强的目的。90年代后期，青啤公司开始全面实施“大品牌战略”，以求达到青岛啤酒“做大做强”的目标。目前，青岛啤酒品牌价值已超过百亿元，在企业规模、并购布局、利用外资的速度等企业整合实力方面，青岛啤酒的竞争力在国内同行业中最强。

青啤公司的发展证明，从单一要素向综合要素的过渡才是形成核心竞争力的过程。而这个过程的形成，只有在改革开放的大潮中才能实现。

从企业发展中可以看出，企业竞争力的许多因素是可以通过市场过程获得的，或者可以通过模仿其他企业而形成。但形成强势品牌的核心竞争力是一种独特或独占的能力，它是在一定时期内别人难以模仿的优势因素。核心竞争力的本质是企业适应环境发展和变化的能力，这其中包括了资源、知识、制度和管理等方面的创新。每个企业都或多或少具有一定的竞争力，但未必具有自己的核心竞争力。核心竞争力的精髓是其核心理念，这种核心理念不只是停留在口号上的主观愿望，而是能渗透到企业机体中去，在企业经营管理和发展的整个过程中具有深

刻影响的“核心理念”。如夏新电子的“华夏之新锐”的国际化理念；南孚电池“以质量创国际名牌”的适应市场的能力；农夫山泉“有点甜”创造了产品与品牌的亲和力；喜之郎“水晶之恋”引发了人们强烈的浪漫情怀。而七匹狼的“与狼共舞，尽显英雄本色”的个性拉近了与“奋斗无止境”的品牌文化内涵的关系，其核心理念激活了品牌的鲜活魅力。

本书的编写采用案例剖析法，分析的主线是以核心竞争力为纲要，把企业立足市场的能力作一透彻展示。本书的特点有以下几个：

第一，主线突出。每个企业立足市场的能力可谓千姿百态，或靠资源，或靠技术，或靠资金，或靠智慧，或靠有效的管理运作能力。本书要求每一个案例的分析，都要说清楚你的核心竞争力在哪里？你是如何在核心竞争力的基础上来组合各项要素的？这样每个案例在分析、阐述问题时，既有丝丝入扣的逻辑性，又有强烈的、直指人心的独特风格，更具有启迪意义。

第二，案例典型。本书入选的案例依照两个基本标准：一是近年来活跃于各个市场上的有影响力的强势品牌；二是涉及面较广，有食品、服饰、电器、零售业、通讯、网络、媒体等类型。

除了国内企业外，还有少量海外品牌，以利于在竞争力方面进行参照比较。

第三，求真务实。在我国经济学和管理学理论界，近几年有关竞争力、竞争优势、核心竞争力等问题的研究形成一个热点。但由于各个企业具有异质性，企业间并不具有完全的可比性，对什么是竞争力的理解也存在差异。本书把理论问题融入具体案例中，让读者从中领略竞争力的真谛。

第四，国际视野。企业核心竞争力研究的最终目的在于提高中国企业的国际竞争力。中国加入世贸组织后，所有中国企业都面对国际竞争国内化、国内竞争国际化的竞争格局。国内企业面临着一个共同的问题：在新的竞争格局中如何通过培育竞争优势，提升自己国际竞争力，寻求更好的生存和更大的发

展。本书的案例分析十分关注企业在国际上竞争优势的培育，希望通过共同努力，为提高中国企业的国际竞争力做出贡献。

本书在编写过程中，得到厦门大学新闻传播系2002级、

2003级传播学方向硕士研究生的积极响应与参与，广西大学文化与传播学院覃胜南老师、山东理工大学文学与新闻传播学院荆艳老师等协助工作，在此表示诚挚的谢意！

创意世界

统一润滑油”润滑心与心的摩擦一从“5W”看统一润滑油广告创意策略

案例介绍

统一润滑油的广告案例

随着中国成功加入WTO和改革开放进程加快，我国出口行业的发展十分迅速。出口的增加将带动加工型企业的开工率的提高，进而带动能源、电力行业的发展。这对润滑油行业是一个机遇，但同时也使其面临着严峻的考验。在中国润滑油行业，品牌间的竞争将会更加激烈。一方面以美孚、壳牌、埃索、BP、

嘉士多、加德士、娇马、日石等为代表的洋品牌对本土品牌造成冲击，另一方面，以统一、长城、昆仑、七星等为代表的著名本土品牌之间也有竞争。

1998年中国润滑油市场瓜分图数据显示（总需求290万吨）：

中国石化集团30.1%（87.2万吨）

中国石油集团39.6%（114.9万吨）地方集体和民营企业14%（40.6万吨）外国石油公司16.3%（47.27万吨）

（资料来源：《润滑油》2000年2月第15卷）

以李嘉为总经理的北京统一石化有限公司，是一家主要生产润滑油产品的民营企业，作为石化行业民营企业的佼佼者，其产品一直保持着健康稳定高速的增长趋势。统一润滑油90%

以上的原材料来自世界著名厂商，产品通过美国石油协会API认证，奔驰、宝马、东风等14家汽车名厂的认可。统一石化全国拥有一级商1300家，二级商13000家，年产达40万吨，国内第一。交货速度，可谓名列前茅。

据统计，目前，国内现有4500家润滑油生产工厂，排名前五位的品牌只占2%~5%的市场份额。产品以中、低端为主。而美孚、壳牌等洋品牌却占据着我国的绝大部分市场，且以高端市场为主。统一润滑油就是在这样的背景下异军突起，实现品牌突围。

李嘉认为：我们一开始就做高级别润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没什么差别，但为什么高端市场我们进不去？我觉得这就像当年迷恋日本电视机一样，纯粹是心理因素。

所以，统一石化公司将2003年定位为“品牌营销年”，并决定参加2002年11月18日举行的中央电视台广告招标。用李嘉的话说，用意料之中的手段，只能获得意料之中的收获。只有出其不意，抢占最高端媒体，才能实现品牌突围，传播制胜。2002年11月18日是一个具有里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标。中标额6000多万元。从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片

《众人篇》第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，其广告制作并没有什么出其不意的地方，分别选择了年轻女性、老年男性、小孩以及成功爸爸作为不同消费群的代表。整个广告由四幅画面组成，这些代言人或站立在车旁，或坐在驾驶室里，脸上露出满意的笑容：小孩的微笑让成功的爸爸很有成就感；最后一幅画面是——一个头戴着工作帽的工作人员，露出自豪的笑脸对顾客展示统一润滑油的产品。每幅画面都配有字

幕，写着：“专业护理，统一润滑油”，以及“热线电话：010-

61231500”等字样。

2003年3月20日10点40分，伊拉克战争打响，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。对于中央电视台来说，这是历史上对一次战争报道时间最长、规模最大、程度最深入。中央电视台还特派记者、主持人水均益等人亲临战场，直抵巴格达，为我们传来了第一时间的信息。战争打响以后，统一润滑油的广告代理公司和中央电视台广告部沟通以后，迅速通知统一公司，可能有广告插播的机会，统一公司认可了这一建议。在当天下午就开始制作新的广告片，策划了“多一些润滑，少一些摩擦”的广告创意，下午两点就做完了。3月21日上午，中央电视台推出战争直播的套装广告。21日下午，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出。

3月20日10：40美伊战争打响。

3月20日14：00《心愿篇》电视广告创意诞生。3月21日02：00《心愿篇》电视广告制作完成。

3月21日上午CCTV推出战争直播套装广告3月21日下午统一《心愿篇》成为第一个在CCTV播出的战争特别广告

这一则《心愿篇》广告也由四个画面组成。第一幅画面是中央电视台直播美伊战争的演播室现场，主持人白岩松与他的同仁正和两位军事专家分析战局；第二幅画面是水均益在伊境内现场报道的画面；第三幅画面是统一润滑油产品，标有“中国驰名商标”统一石化的品牌名称，以及“汽车、工业润滑油”等字样；

最后一幅画面是“多一些润滑，少一些摩擦”的广告语，并在其左右两边印有其包装产品图样。产品下面，注明“统一润滑油”字样。

这次特别事件的营销对“统一石化”提升企业形象起到了绝佳的效果，这则广告也成了特别事件营销的经典广告案例。

案例评析

广告创意策略浅析

开头语：

传播学中拉斯韦尔的“5W”模式告诉我们，传播活动实际上是完成一个谁（WHO）、说什么（SAYWHAT）、怎么说（BY WHICH MEANS）、对谁说（TOWHOM）、说得怎样（TO WHATEFFECTS）的过程。为了更具有针对性，本文适当地将5W模式做了一点变动，将主要从WHEN（何时）、WHAT（文案）、BY WHICH（传播手段）、TOWHOM（受众）、TO WHAT EFFECTS（传播效果）这几个因素来评析这则案例。

一、用事实说话—TO WHAT EFFECTS众所周知，测量广告效果的主要变量有销售效果、社会效果和传播效果等。

1.销售效果

首先我们来研究一下统一润滑油的这则广告究竟取得怎样的销售效果。李嘉在《销售与市场/攻略》杂志上提供的数字就是最好的说明：

1000多人次——广告播出后，公司网站的日均访问量激增，从平时的日均300人次劲升到1500多人次。报道我们的各种文章不下100篇。

亿元大关——在央视战争广告的刺激下，3月下旬的出货量迅速上升，整个3月份的出货量比去年同期增加了100%以上，而且当月的销售额历史性地突破了亿元大关。

121%——自2003年1月份投放央视招标时段到3月份投放央视战争报道以来，统一润滑油今年前5个月的产品销售量与去年同期相比增长了121%。

以上这3组数据表明：统一润滑油广告达到了很好的销售效果。

2.传播效果

我们知道，传播效果主要考察：广告受众人数、受众对广告的印象以及引起的心理效应等。

如果说统一石化前期的《众人篇》广告为品牌树立了一定的知名度，那么美伊战争央视直播5秒短短的电视广告：“多一些润滑，少一些摩擦”，就更进一步扩大了知名度，突出了品牌功效。由于统一润滑油广告是第一条投放央视黄金时段的油品电视广告，统一润滑油快速建立起了润滑油行业竞争的品牌壁垒。虽然润滑油其他品牌马上跟进，加大品牌宣传力度，但终难超越统一方式。统一企业生产的润滑油产品属工业品，与人们的日常生活联系不大，消费者大都是专业人士，在购买产品时一般会进行理性思考，不会受一两个广告的影响而购买产品。但是，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告语，马上拉近了统一润滑油与消费者的距离。在日常生活中经常会有一些摩擦、分歧、冲突，我们都渴望人们能求同存异，多一些沟通，多一些理解，这个世界才会更加润滑舒适，畅通无阻。正因为原本枯燥无味的工业产品广告由于与观众有了情感的共同点，所以广告就达到了感性诉求的目的。据调查，统一的这则广告成为观众认可的十大受欢迎广告之一。

另外，这则广告还有一个巧妙之处就是：对战争热点的巧妙利用，贴切地为自己做了一回形象广告。我们知道，形象广告不会直接地卖产品，而是通过间接的策略，树立自身在大众心目中的形象。什么是好的形象广告呢？好的形象广告应该能填补、满足人们不平衡的心态，以富有戏剧性和人情味的生活场景，唤起人们心理共鸣。统一润滑油广告对战争热点的巧妙利用，及对战争与和平深刻诠释的理念，正符合了中国大众的社会心理与传统的“和为贵”思想。中国人民向来是热爱和平的，人们不愿看到战争。即使在日常生活中，也是提倡“友好互爱，团结和睦”。即使作为潜在的消费者，当看完这则广告后，也会深受震撼，其强烈的心理冲击和认知趋同会让人记忆犹新，不由得为这则广告叫好。这种社会心理具有一种同化作用，使得那些本无强烈民族情感的人，也可能出于与社会保持一致的心理而选择某类产品。共鸣是一种重要的广告创意手法，以情感诉求的方法，从心理上打动消费者，以达到产品意想不到的销售效果。民族文化是一个民族历经历史长河的洗礼而凝聚沉淀下来的最为可贵的东西，广告是一种特殊的文化现象，它深受民族文化特质的制约，而文化的本质在社会历史中具有极强的渗透力和历史穿透力。中国文化可谓源远流长，内蕴深厚而雅俗兼备。

“多一些润滑，少一些摩擦”，这时候出现在你面前的是一个热爱和平、富有正义感的人。正是通过长期的、具有策略性的形象积淀，才造就了今天的COCA-COLA（可口可乐）、NIKE（耐克）、麦当劳等这样的国际著名品牌。“统一”的这则广告是一件没有任何特殊制作技巧的作品，摒弃了一切表面的技巧，其目的只有一个，让它显得简单。有时候，简单具有一种令人窒息的力量，简单使创意概念更加突出，简单能让任何人在最短的时间内明白你想表达的东西。

3.社会效果

社会效果是指广告能否促进物质文明、精神文明和社会道德教育。

“多一些润滑，少一些摩擦”提倡沟通，好比一则公益广告，在社会上起到了良好的效果。广告中没有大声呐喊统一的企业名称、商标，让人觉得比较容易接受，不至于有太浓的商业气息。但“润滑、摩擦”的术语跟它的产品具有很强的关联性，看到这则

广告可以想到润滑油，虽然我们大部分人并不十分了解润滑油产品。

二、巧用修辞——文案评析（SAY WHAT）

“眼处心生句自神，暗中摸索总非真”。

如果说，影视广告的镜头是画龙的话，那么其中的广告语就是点睛，就像诗眼、文眼一样。广告语是广告的眼睛，而修辞呢？

就是眼神，准确而又巧妙地传情达意，有时候，眼神足以说明一切。“多一些润滑，少一些摩擦”这则广告没有豪言壮语，没有直呼口号，而是用双关来表现主题。“摩擦”是一个物理概念，也是一个社会科学方面的名词，表示“冲突”、分歧。这种最简单、最明了的文字，似同而又不同，更显相得益彰。影视广告以秒计费，一字万金，转瞬即逝，这就决定了其主题必须集中单一，通俗易懂，一语中的，一锤定音，一炮打响。总之，要打动人心。广告是一门常识科学，所有的深入是为了浅出。再深奥的产品知识最后传达给消费者的就是一句话、一幅画。就是这么神奇。“多一些润滑，少一些摩擦”，这么一句简简单单、朴朴实实的话，却使其当月的销售额历史性地突破了亿元大关。

双关的手法是形式关联的两种事物，深层所指的意义通过表层形式表达出来，利用语义和语音的因素，使一个语句同时关涉两种意义的修辞手法。双关的形式有三种：同形双关、谐音双关、语义双关。双关包括表层意义和深层意义，它的特点是一语关涉表里两层意思，表层意思从词面即可理解，里层意思深藏于词里，经分析可以理解。

下面让我们来看几则广告词：

（1）长沙中意冰箱广告：中意电器，人人中意。

（2）天仙牌电风扇广告：实不相瞒，天仙的名气是“吹”出来的。

（3）“××”牌丰乳广告：没什么大不了，做女人“挺”好。

（4）红梅味素广告：领“鲜”一步。

（5）台湾一家矿泉水广告：“口服”、心服。

（6）《人民日报》“中华好风尚”主题公益广告：标题：谨防假冒伪劣，保护消费者权益。画面：一双美丽的蝴蝶翅膀的中间，不是蝴蝶的身子，却是苍蝇的身子。正文：蝴蝶？苍蝇？别让美丽遮住你的眼睛。

（7）英雄牌钢笔广告：谁都热爱英雄。

第一则广告出现两个“中意”，第一个“中意”为商标名，第二个“中意”表示顾客满意。

第二则广告说了一句大实话，但这句大实话让我们忍俊不禁，达到了很好的传播效果。

第三则广告既向消费者传达了他们技术的精湛，同时又增强消费者的信心。

第四则广告巧妙地利用谐音，突出了其产品“鲜”的USP，又增加了广告的趣味性，易于信息传播。

第五则广告结合成语，乔装打扮，似曾相识又不失内涵。

第六则广告是维护消费者权益的公益广告，通过双关，避免简单的说教，润物细无声，达到了很好的广告效果。

第七则广告属于语义双关，同“多一些润滑，少一些摩擦”相似。

“广告文案”（简称文案）一词来自英文advertising copy。

用广告专业术语来说，文案的沟通对象是“消费者”和“潜在消费者”，是“诉求对象”。诉求对象的身份、年龄、阅历、性别、生活习性、工作环境、职位、消费心理、消费行为、消费习惯等常常得到非常充分的重视。但这个概念化的术语也往往使得文案人员忘掉广告是在对人说话，而写出一些根本无法深入消费者内心、纯粹是“销售说词”的文案。广告的诉求对象从本质上就是和你、

和我、和我们大家没有什么不同的有血有肉的有情感有好恶的

“人”。广告与消费者的沟通就是与人的沟通。能和“人”沟通的广告，才是真正有效的广告。

在广告文案中适当地运用诸如双关、比喻、拟人、夸张、借代、引用、通感、移用、对偶、对仗、比拟等修辞手法，确实可以使其表达顿生文采，给人以艺术享受。例如：

“即开名流之门，共度锦绣人生”（上海精品商厦），这则广告语通过对偶，采用理性化的表现手法使产品在同类产品、众多品牌竞争的市场中形成商品特有的利益点，以此形成差异化，以不同的目标消费人群定位，区别于其他各个大型百货商厦。让人一看，感觉非常美妙，从而对精品商厦产生向往。

朗朗上口的广告语在今天已经成为大众文化的一个重要组成部分。如“味道好极了”、“农夫山泉有点甜”、“海尔，真诚到永远”、“我的眼里只有你”、“维维豆奶、欢乐开怀”、“喝孔府家酒，做天下文章”。有的广告语甚至成为脍炙人口的大众语言的组成部分，耳熟能详，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。不过，话又说回来，修辞也不是万能的，不能不分场合时空逮着机会顺手拈来就修辞，要因地因时、有选择地应用。

还有，如果一个广告文案创意再好，倘若不择时间、地点乱说，也是无济于事的。因此一个好的创意在什么时候说，在哪里说，对哪些人说，如何把它的功效最大化，这本身就具有很大的挑战性。

最后我们引用一首诗来作为本节的结尾：

意匠如神变化生，笔端有力任纵横。

须教自我胸中出，切忌随人脚后行。

三、事件营销一—借势搭顺风车（WHEN）广告运作的全过程包括调查、策划、表现、发布、效果测定。机遇是属于有准备的人。应该说，统一润滑油的广告成功并不是偶然的，它在美伊战争打响短短的时间内，从制作到发布不到两天，这在广告史上是不多见的。应该说，统一及其代理广告公司做了长时间的准备、观察，善于捕捉战机。从策略上讲，统一

石化在这点上是十分成功的。不仅支持了经销商的信心，而且借助央视，形成一种“势”。借助这种“势”，达到很好的传播效果，统一现象直接挑战受众目标理论。因为中央电视台一套是收视率最高的频道，在这样的频道做广告，可以达到很好的接触率。尽管所面临的受众不一定是直接消费者，即受众可能是潜在消费者，但通过这种全方位的“通吃”之后，然后在这基础上重点抓。从短期来说，这种广告费用会被视为浪费，但从长远的眼光来看，这种长远利益还是挺可观的。至少我作为一个统一的潜在消费者，就对统一产生了好感。当我需要润滑油产品时，就会倾向于选择统一品牌的产品。

借势的关键在于有敏锐的观察力，在事件萌芽状态时，就能发现其广告价值，并着手于事件性广告策划的准备工作。要善于把握介入的时机，适时展开广告攻势，操之过急或贻误战机都是败笔。借势要借得自然，不能给人硬往上贴的感觉，贴牌和做名人广告也是这样。

下面介绍几则行销事件成功的案例：

美国前总统克林顿与白宫实习生莱温斯基的桃色新闻成了许多产品的“顺风车”，一时涌现出了不少此类事件性广告的经典：如英国奥林巴斯照相机的广告和巴西的TYLINOL止痛药系列广告之一。

奥林巴斯数字照相机：任您展现败坏自己形象的时刻The Olympus digital lets you crop out anything that ruins your image.

巴西的TYLINOL止痛药系列广告之一，标题为：

“TYLINOL，特强效力，医治特别头痛的问题”。此广告获得评委的一致赞许，能充分利用新闻性事件而与销售结合，获得金奖。

韩国和朝鲜领导人握手的场面被邦迪创可贴的经典广告凝固：“没有不可愈合的伤口”。我们知道，一条“三八线”把原本一家的两国人民隔离了很长时间，两国的亲人不能团聚。邦迪广

告抓得非常到位，而且深入人心。统一团圆向来被中国人所重视，每逢过年过节，中国人都会团聚，大部分的剧情也是以大团圆结局。

在2002年6月全世界瞩目的第17届世界杯上，可口可乐走的是情感路线，选择李铁做形象代言人。而广告语“到哪里都是主场！”则让听的人感到热血沸腾，恨不得飞到韩日亲临赛场为中国队加油。在激起人们的爱国心和责任感的同时，也使得可口可乐的品牌形象魅力大增。可口可乐还在世界杯期间举办

“2002可口可乐国际Cyber足球大会”和“StadiumaH”计划，选拔“未来球星”，培养“旗手团Program”一系列活动等，自传可口可乐品牌。

这几则广告都做得比较贴切，给人感觉非常自然。但事件营销要特别注意时效性，否则会适得其反。有的广告因为未考虑到实际因素，结果让受众产生逆反心理。

因此，一个好的创意选择在什么时候说也是非常关键的。

四、第一个吃螃蟹的一—挑战受众目标理论（BY WHICH AND TO WHOM

第一个吃螃蟹的是个英雄。

李嘉就是一个这样的英雄。统一石化是同行中第一个在央视投放广告的，一般人会觉得奇怪，只有像服装、饮料、食品这种大众产品才做广告。像润滑油这种既是小众产品又是工业品，一般只有专家才懂得购买的产品，也居然在央视投放广告。是不是太浪费了。然而事实证明，这正是统一石化的高明之处。人普遍有这么一种心理，在中央台打广告的品牌就是中国最好的品牌。所以业内专家认为：你的企业在行内实际排名第几并不重要，重要的是要让消费者在心理上感觉你是老大。事实上，

“统一”通过在央视做广告，增强了经销商的信心，在二三级市场反响强烈。央视市场研究公司媒介总监袁方认为，统一润滑油

的成功不得不让我们重新审视狭义的“目标受众论”的局限性。统一利用大众媒体可能有浪费，但至少把市场打透了，是把目标消费者“一网打尽”。脑白金为什么卖得这么好，因为名气大；为什么名气大，因为做广告；为什么做广告就卖得好，是因为脑白金的营销策略定位非常准确：中国保健品是吃的人不买，买的人不吃。假如大家都不知道“脑白金”是什么，那么送脑白金的满足感和自豪感就会打折扣。所以从这个层面上讲，袁方认为：国外关于广告效果的理论，也在尝试用“社会相互作用”理论来补充或替代“目标受众理论”。因为他们发现很多的现象是无法用目标受众理论来解释，统一润滑油就是一个绝好的例证。

自2003年“统一”在央视黄金时段做广告开了先河以来，润滑油市场一下子成了2004年央视黄金时段招标会的亮点。果然，中国石油的昆仑、中国石化的长城以及统一纷纷中标。但效果如何，我们拭目以待。这次统一获得五个标的，中标额最低。

民族品牌要与国际品牌竞争，首先要立足本土，做民族工业的领头羊。一定要在立足本土的基础上创新，做到“人无我有，人有我好，人好我转”。如果单纯地模仿别人去做，那么就永远比别人慢一拍，必败无疑。

广告大师w·伯恩巴克创立ROI理论认为，好的广告应该具有关联性（RELEVANCE）、原创性（ORIGINALITY）和震撼性（IMPACT）。这是一种实用的广告创意指南，是其所在的DDB广告公司制定的广告策略上的一套独特的概念主张。统一润滑油的《心愿篇》广告达到了上面提到的3个要求。因而，在大师的眼里，这则广告当之无愧堪称广告佳作了。当然，在这个竞争日益激烈的时代，我们呼唤更多更好的创意。

（钟永伟）

卓越品牌非凡策略一且看青岛啤酒的独特魅力

案例介绍

青岛啤酒强势出击

2002年10月，青岛啤酒（600600）与世界最大的啤酒酿造商安海斯·布希公司（简称“AB公司”）在纽约，正式签署了战略性投资协议。2003年1月23日，青啤公司与AB公司签订的

《战略性投资协议》获得股东大会一致通过，青岛啤酒将在不同时间分3次向AB公司定向发行14.16亿港元强制转股的可转换债券。4月1日，双方在青岛完成了前期签订的《战略投资协议》下首批及第二批可转债的交易。这一强有力的组合将推动青岛啤酒不断发展壮大，并将引导中国啤酒市场迅速变革的潮流，推进中国啤酒行业的改组与发展。

记得朱镕基总理在视察宁波时曾说，中国只有两个世界知名品牌，一个是宁波红茶，一个是青岛啤酒。的确，青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯—一个全国性啤酒品牌，也是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。我们看到，当前国内啤酒行业的竞争已经

从“春秋混战”过渡到了“战国时代”，各大集团领导层在既定战略的指导下，都已在雄心勃勃地制定和实施自己的市场扩张战略。塑造和维护消费者心中的强势品牌成为他们的中心工作。在这样一个改革开放的年代，市场的激烈竞争要求我们必须沉着冷静地应对每一次新的挑战。在啤酒行业里，不管是从历史上来讲，还是从现有市场占有率来讲，青啤无疑是一个当之无愧的老大哥。它在品牌的建立与维护甚至扩张上，都给我们留下了深刻的记忆。在啤酒行业跨入“战国时代”的今天，重新来审视和分析青啤的这些战略措施，就显得更加必要并且有着强烈的现实指导意义。

案例评析

以非凡的策略超越自我

一、品牌概况

1903年8月，在拥有5000年文明的中华大地上，诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂。它由英、德商人创办，时名“日耳曼啤酒股份公司青岛公司”，其中的生产设备、原材料从德国进口。这就是后来闻名世界的“青岛啤酒”的生产厂——青岛啤酒股份有限公司。

随后的100年里，青岛啤酒经历了曲折坎坷的成长之路。

英德商人经营13年，日本人控制29年，国民党政府手中四年，新中国怀抱54年。经历如此曲折起伏、风雨跌宕的100年，青岛啤酒终于在我们自己的手中开始了历史的长征。也是一直到建国，青岛啤酒开始出现“咸鱼翻身”的迹象。它将传统的酿制工艺与现代生产设备相结合，不断改革创新，精益求精。

“国货精品，民族瑰宝”——这就是百年沧桑、百年拼搏给予

青岛啤酒的历史定位。

早在1906年，青岛啤酒就在德国慕尼黑国际博览会获得金质奖，从此确立了青岛啤酒在欧洲人心目中高品质的形象和地位。此后，青岛啤酒在欧洲的各种酒类评比和展览中又屡获大奖：1991年在比利时布鲁塞尔举行的梦顿国际啤酒评比大赛上荣获金质奖；1997年又荣获在西班牙马德里举办的第23届国际金星奖—“杰出公司形象和质量国际金奖”。

1985年以来，青岛啤酒在欧洲市场的出口量逐渐增加，特别是从1992年到2001年销量增长幅度高达481%！新中国成立后，获得新生的青岛啤酒一马当先。1959年年产突破1万吨。1963年，全国首次啤酒质量评比会上，青岛啤酒被评为国家名酒并获得唯一的金奖，从此一发而不可收，几乎囊括了国家啤酒评比的所有桂冠；1964年国家轻工部提出“啤酒行业学青岛”，专家们编写的《青岛啤酒操作法》成为我国啤酒酿造技术的指南。

1991年青岛啤酒入选首届中国十大驰名商标，成为中国啤酒行业第一个驰名商标；1992年经国务院批准，青岛啤酒厂成为全国首批规范化股份制改革的试点单位。

“九五”以来，青啤公司在“大名牌战略”的带动下，以顾客为中心，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、

“市场网络建设”等战略决策，实现了跳跃式和超常规发展。运用自身的品牌、技术、管理等优势，青啤公司实施了“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮。

1997年，青岛啤酒集团成立，注册资金为人民币39982万元，控有青岛啤酒股份有限公司44.2%的股权。截至1997年6月，总资产已达人民币35.2亿元。集团进一步利用品牌和技术优势，拓展多元化经营领域，发展规模经济。

目前，青啤公司已在全国17个省市建立起自己的生产基地，并建立和完善了遍布全国的市场营销网络，抢占了战略制高点。啤酒生产能力、品牌价值、产销量、销售收入、市场占有率、

利税总额等多项指标均居国内同行业首位，成为国内生产规模和出口量最大的啤酒企业。

2001年，青啤公司被评为“中国最受尊敬企业”之一，2002年荣获全国质量管理奖。秉承“以品质树品牌，以品牌打市场”、

“对质量投入就是对市场投入”的观念，青岛啤酒的管理水平日臻先进，品牌优势日趋明显。

面对加入WTO后愈加激烈的市场竞争，青岛啤酒主动出击，连连告捷。

抢得“入世”先机，2002年4月，“青岛啤酒”成功登陆台湾市场，成为第一家直接进入台湾市场的大陆啤酒品牌。在短时间内销量猛增。目前已占台湾啤酒市场7.5%的份额，位居台湾进口啤酒销量之首。与此同时，2002年7月，青啤公司与合作方台湾三洋药业公司签署协议，开工建设年产10万吨规模的啤酒厂，以就近满足台湾市场需求。

接着，青啤又与AB公司联手合作。作为青岛啤酒发展历史上具有里程碑意义的重大事件，此次战略联盟无疑将引领青啤步入国际化时代。

青岛啤酒这一品牌的主要特点，一是近百年来品牌名称未曾改变过，所以品牌的影响力非常久远，消费者对品牌的忠诚度很高；二是品牌始终保持着它的金牌质量。所以品牌也就具有了横向上发展的长久性和纵向上的深远性。而最重要的一点是一百年青啤，酿造了酒香，酿造了历史，更酿造了青啤独特的企业文化。

二、品牌文化的创建与拓展

纵观青岛啤酒的百年历程，其品牌宣传的重要手段是将企业文化融入到品牌的宣传和推广中，使自己的产品拥有与众不同的文化意蕴。倾心创建与大力拓展以“追求卓越，服务大众”为核心价值的品牌文化，不仅是青啤在品牌建设上的一种思路

创新，更是百年青啤得以享誉世界、倾倒大众的奥秘所在。

1.独具一格的标识图案系统

在现代企业中，一般都有自己的标识性符号，这些符号构成了企业标识系统，也就是所谓的CIS（英文全称Corporate Iden-

tity System）。该活动指的是企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动，所采用的象征符号一般都具有独自特色的视觉图案，包括企业名、企业标准色等。它可以印制在企业旗帜、企业徽标、员工制服、办公用具和各类产品及其包装上，以保持企业的视觉形象统一。企业标识系统一般由3个要素构成：一是企业理念与价值标识，二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。这种宣传方式主要是利用普遍接触和重复记忆及系统塑造企业形象的宣传活动，其效果非常显著。

作为品牌特色浓缩的精华表现，青岛啤酒在设计其标识图案时给予了十分的重视，使得在推出此标识图案后，取得了很好的传播效果，奠定了整个青啤品牌形象的塑造扎实的一步。

如图1所示，在蔚蓝天空下的美丽海滨，立着一座典雅的古亭，海水清清，碧波荡漾，柔和而亲切，好一派令人陶醉的东方美景！标识图案创造了这样一种迷人的意境之后，再用麦穗环绕其周围，整体美观大方，装饰效果令人赞不绝口。

um

TSINGTAO

青岛啤洒

图1

整个标识图案突出表现了以下几个方面：

蓝色衬托下的白色栈桥，色彩对比强烈，视觉识别效果非常理想，欲表现中华的现代文明，标志着青啤人自己动手，从现在开始，努力创建现代化的民族企业，屹立于世界东方，以其上等品质、独特风味征服世界。

碧波荡漾的水纹，象征酿酒用的水质清纯、品质高，表明啤酒的口感纯正，品味独特。图案中成熟了的优质麦穗，表现啤酒的选料精良，酒质佳。更有酿造技术先进的自我肯定的一面。

用绿色衬托麦穗，体现酒质清新、爽口的绿色风格。

用环形勾勒整个画面，使图案更加紧凑、有凝聚力，表明青啤的金质风格必须是由图案中每一个因素精心配制、综合完成，缺少哪个环节，都不能酿出纯正的青啤。同时也是企业内部凝聚力的最佳体现。另外环形也象征地球，水纹线冲出环形线，喻示青啤走出中国，面向世界市场展开竞争的战略方向。

商标名称突出中文部分，字体采用宋体为基础的美术字体。英文名称运用欧陆传统色彩的罗马饰体字，两者结合体现了青岛啤酒产品的悠久品质，与标志和中文名称中轴对称的组合，大小对比形成节奏，整体上稳重大方。绿色更使商标充满生机。

整体商标图案设计优美，视觉效果理想，较好地表达公司及产品的形象和风格。其品牌标识本身就已构成品牌文化的核心部分。

值得一提的是，对于销往不同国家、不同地区的啤酒，青岛啤酒的包装形式，在保留明显特征的前提下，根据当地的文化特色和风土人情在包装物的颜色、图案组合及产品规格等方面酌情改动，以求得到消费者认同。因此，青啤的产品既具有了统一性，如统一的栈桥标志，统一的繁体中文字，从而向广大消费者展示了一个完整、独特、新颖、统一以及有竞争实力的企业与商标形象；又具有了多样性，抓住时机变换广告宣传的内容与形

式，在开拓市场方面更加机智，体现了原则性与灵活性的有机结合。

2.环环相扣的广告策略

对企业来说，要投放广告，必须为自己的产品确立目标市场。在青岛啤酒的前期发展战略中，以中高层消费者为首要目标群体。

从CMMS’2000的调查数据中，我们可以分析出青啤消费者的主要群体特征：

（1）大部分消费者的个人月收入在2000元以下，该类比例占85.5%。说明这些收入不是太高，但也不会太低，在全国工资水平中处于中间阶层。青岛啤酒5元左右/瓶的价格，中等收入阶层一般都能够接受。

（2）消费者主要集中在25~44岁这个年龄层，合占比例为57.1%，这些消费者大都是青壮年，生理条件允许适量饮酒，而社会交往也要求他们必须胜任一定的酒量。经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多地饮用啤酒。

（3）各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。经济发达地区一般社会关系方面的走动也会更加频繁，而酒作为社交的一个重要中介物自然就有更多机会出现在桌上，啤酒的消费量也会明显增加。

（4）在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越趋向于欣赏一种文化，体验一种时尚；在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。青啤作为一个国内时潮的引领者，在这一特定的社会历史时期，它的地位及其名声更是大振，崇尚活力与年轻也成为了喝青啤人的个性。

接下来，我们再看看青岛啤酒2001年上半年投放的平面广告情况：

表1

广告类别|产品广告形象广告|促销广告

|合计（万元）

时间段|费用（万元）|费用（万元）|费用（万元）

0

38.68

2.74|19.4

14.73 |115.91

合计（万元）|105.41 |200.41 |45.3 |351.13

（资料来源：慧聪广告媒体监测2001）

从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季时间：特别是在一些重大节假日——春节（2月）、4月和6月，其他时间段则比较均匀。由于啤酒有一定的季节性，青岛啤酒在广告投放上也是按照这个规律来进行。消费旺季时期大胆地投放广告造成一定的宣传强势，及时快速地对新产品进行推销介绍；当然，对于淡季时期，青啤也不忘极力去维护自己的品牌形象，仍坚持做广告，提高知名度。虽然这个时候的消费者看了广告不一定马上会去买，但是在他们心目中却也留下了一个好的印象。这样在淡季投放的广告，对青啤来说，其实是造就了自己在消费者心中的连贯的文化形象，这些受众在很大程度上可能成为他们潜在的消费者。所以在这时期投入的广告，好像表面上这些广告现实效果不是很明显，销售也不见怎么突飞增长。但是在隐性层次里，潜伏着的这些消费群体将会是一大批客户。

青啤在销售淡季能一如既往地投放广告，在自觉与不自觉当中成了受众常见的熟面孔，制造了一种受众熟悉的文化氛围；在旺季到来之时，原来投入一分的广告往往能够得到两分的回报。

从广告投放量来看，青啤平面广告一直也保持在一定水平上。特别是在6月份，正值夏天炎热之时，平面广告投入经费达

到100多万元，成为上半年的最高峰。

另外，从平面广告的类型上看：

促销广告13%

产品广告30%平面广告57%

图2

如图2所示，我们看到，青岛啤酒有约57%的平面广告是投放在形象广告上，约30%的广告费投放在产品广告上，剩下的13%才投放在促销广告上。青啤以形象广告为主，为的是以形象广告来展现自己的独特啤酒风格与口感，从而树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用。

另外，青啤又添加了产品广告，针对具体产品进行说服，让消费者及时知晓产品的最新动态，对产品的特性有一个更深的了解，买得知心也买得放心。

青啤极力重视广告语与产品文化特性的最佳组合。比如，在突出青岛啤酒历史悠久方面，特别是在国外，其最著名的品牌广告语就是“Since1903……”。这一广告语极大地突出了青啤的历史。“Since1903”，也给消费者留下了很大的想象空间，让消费者从字里行间中感到了青啤悠久的历史和独特的文化韵味，从而也使消费者对青啤更加信赖。又如广告语“百年如一，青岛啤酒；千年不变，卓越品牌。”这是在100年的基础上，雄心勃勃地提出“千年不变，卓越品牌”的品牌内涵，使消费者在忠诚度提高的同时对青啤充满着无限的希望。消费者选用如此有个性的青啤，可以展现自己的风格和品位，在一定程度上反映出自己的社会地位。正是这种迷人的广告语，让许多消费者为之倾倒。

从古至今，酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关。高兴时要

喝酒——借酒助兴，悲伤时要喝酒——借酒浇愁。无论是文人雅士，还是村野草夫；无论是高官贵族，还是市井平民，在他们的生活中，都时时刻刻离不开酒。酒是人们情感寄托的一个重要中介物。正是从这一点，青岛啤酒的广告诉求紧紧地把握住人们的心理，尽力把青啤与人们的情感有效地联系起来，从而塑造青岛啤酒是“人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友”的亲切形象。

这样一来，青啤在不知不觉中逐渐成为许多消费者潜意识中的知己。在选购时，面对货架上的青啤，他们的选择也就毫不犹豫了。例如广告语“青岛啤酒——开心时的伙伴，悲伤时的朋友”、“青岛啤酒，人间因你情更浓”诸如此类的广告语，都弥漫着浓浓的人情味，消费者很容易受感染。

在诉求方式上，青啤总是运用感性诉求方式表达，塑造其平易近人的品牌形象，增加青啤品牌的亲和力。如“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒”等，在绿色消费的今天，青啤在品质上的追求也跟随时潮，突出新鲜、自然的特点，拉近与消费者的心理距离，在重视口感的同时也体现了新世纪的“绿色观念”，如此一来更是得到了广大消费者的青睐。

当然，青啤的品牌维护并不仅仅局限在这种明显的宣传性广告上；同时，在其他方面，青啤也充分利用自己独有的优势强有力地巩固维持良好形象。其中很重要的一招就是利用了自己比较完善的全国销售网络进行维护和渗透。

走进啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品：或者海报，或者遮阳伞……主要靠终端的“推”推动消费。广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。充分利用了自己这种特有的营销系统，青啤的品牌维护与文化渗透几乎是无孔不进、

无家不入，早已“飞入寻常百姓家”，在广大消费者心中深深植根了。

3.强有力的公关造势

通过公关造势来为品牌产品和企业扬名，其作用和影响力

远远超过了广告，青岛啤酒正是深谙此道。在它的各类公关活动中，不但提高了企业和品牌产品的知名度，更重要的是在公众心目中留下了深刻的印象和对企业的好感。青啤将公关项目主要集中在音乐盛会和体育比赛方面。也就是在音乐、体育中寻找与青啤文化的结合点，通过赞助这些活动来提高品牌的知名度和美誉度。

1999年5月1日在昆明举办的’99世界园艺博览会上，青岛啤酒主办的《花好月圆》“青岛啤酒之夜”大型交响音乐会在昆明上演，借助世界园艺博览会的巨大宣传能量，将青岛啤酒带给全世界。1999年7月21日，青岛啤酒举办的“辉煌未来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会在深圳、广州等地巡回上演。音乐会前，青岛啤酒进行了强大的宣传攻势，举办新闻发布会，将悠久的交响乐文化与悠久的青岛啤酒文化结合起来，瞄准有层次的、有品位的消费者做宣传，向人们展示交响乐的庞大气势和迷人魅力。又如体育方面，除了不遗余力地支持申奥以外，由青啤赞助并命名的青岛啤酒足球队，更是中国甲A中赫赫有名的足球队。

当然，最值得称道的就是从1991年至今一年一度的“青岛国际啤酒节”，不仅成功地成为青岛旅游开发的拳头项目，更是扩大企业品牌效应的契机。青岛啤酒凭着自身浓郁的啤酒文化特色和集聚效应，使得这一盛会成为品牌文化宣传的重要阵地。

啤酒节前一个月开始，在市内主要景点、繁华街道和机场、车站、

码头，竖立统一标志的“青岛国际啤酒节”大型广告牌。从啤酒节前半个月起，在各主要干道和星级饭店内，设置广告、标语、吉祥物、彩旗和彩灯。在各会场增设啤酒“长知识走廊”，并由附近各大企业和机关承办，在游客集中的主要地段设路边啤酒节宣传橱窗。啤酒节期间在城市游客集中的地段，安排礼仪小姐分发旅游纪念品，服务行业增加节日用语。在主会场增加设施，为旅游者现场演示啤酒的制作过程。在各分会场，啤酒的制作工艺通过啤酒知识橱窗加以宣传。以啤酒知识及相关活动项目为

中心，制作高水准的电视专题节目，通过中央电视台第四套节目广泛传播。在环境优美的滨海空地上的居民小区，开辟若干处夏夜啤酒美食街，使用统一的桌椅、阳伞和不同的啤酒标识，请星级酒店经理管理，现场制作，使社会更多地了解啤酒品牌和青岛饮食文化……通过这样一系列有文化品位并为各阶层人士所喜闻乐见的文化、体育、娱乐等活动，青岛啤酒的品牌文化也随之深入人心。每次当有关领导人宣布啤酒节开幕，并开启第一桶啤酒，请到场嘉宾品尝，同时欢迎海内外朋友来青岛旅游时，青岛啤酒的独特魅力及文化便展露无遗。有谁能经得住这种诱惑，而不是马上掏出钱包，买一瓶青岛啤酒大快朵颐呢？

4.营销变革延伸品牌文化

20世纪90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，以求达到青岛啤酒的“做大做强”的目标。自1996年始，在青岛啤酒前任总裁、业界称为“彭大将军”——彭作义的策动下，青岛啤酒开始全国发力，大举并购一些地方性中小啤酒企业。

1999年，产销量在全国率先突破100万吨；至2001年，青岛啤酒并购了47家啤酒企业，在全国17个省市拥有啤酒生产企业，青啤产销量在全国市场的份额由2%增长到12.8%，逐步形成一定的规模优势。更重要的是这些并购使青岛啤酒基本完成其全国性战略布局，为日后的“做强做大”夯下一定基础。在对这一问题有深刻认识后，后来临危受命的金志国，在2001年下半年提出了改“做大做强”为“做强做大”的战略思想。

“彭总完成了前半部分，我接过了他的接力棒，现在是整个青岛啤酒大名牌发展战略的延续。”金志国在对媒体谈到其由

“做大做强”到“做强做大”战略的转变时说道。

在“做强做大”的战略思想指引下，2002年上半年青啤营业额和纯利同比分别上升30.5%和64%，是1998年以来最高升幅。全年完成啤酒产量301.6万吨，同比增长20.9%；市场占有率上升到12.8%；销售收入和利税总额分别增长27.5%与33.6%，皆为历年最好，继续领跑国内啤酒市场。

我们看到，青岛啤酒在全国共有5个事业部，分别在华南、

华东、淮海、鲁中和北方。由事业部整合区域内的生产及市场资源，以及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。其渠道模式为：事业部一啤酒厂家一零售终端。其营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒销售有限公司，自己开拓市场，自己组建销售网络，不经过经销商或中间商，直接由青岛啤酒到销售终端。这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。这一种独具一格的销售模式使青啤建立了全国庞大的销售体系。同时，在每一个销售点上，青啤都可以自己主动地去维护品牌，贴出广告宣传品或者是在新产品上市时及时进行促销活动。这就是青啤对广告资源的充分利用，在给青啤节约了大量广告成本的同时，也大大有效地提高了广告效果，能有效地大范围地维护品牌形象及宣传品牌文化。

青啤在全国早已成为

啤酒行业的老大，无论从市

场占有率上还是从无形、有

/高端产品\形资产上，它是当之无愧的

第一把交椅的座上宾。但

是，中国虽然处在一个发展

中端产品

的最佳时期，但并非大多数

人都处于中等收入阶层，还

低端产品有许多普通的百姓，他们的

消费水平还处于中低下阶

段。青啤好喝，但对于他们

图3青啤产业结构示意图

来讲，还是可望不可即的。

根据市场调查，全国2000多万吨的啤酒市场，每瓶价格在5元以上的中高档产品仅占10%，而占总产量90%以上的价位是在1~2元之间的大众化啤酒。虽然单价低廉，但是由于销量巨大，每年的消费量也是相当惊人的。如果青岛啤酒不占领这个市场空隙，未来的领先态势就可能不保。青岛啤酒向来以啤酒

中的贵族自居，只注重开发高档市场而不重视对中、低档市场的开发。1996年以来，青岛啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的重要地位，将这100年品牌进行了重新定位，开始改变其市场战略，提出了“金字塔”式的营销理念。将金字塔从上至下分为三层，塔顶部分为高档市场，塔中为中档市场，塔基为低档市场。并开始关注中低档啤酒的生产。

现在青岛啤酒的产品线在继续扩延中，高、中、低档啤酒开始齐头并进。品牌定位在3种不同的消费层次上，用不同档次的产品开发不同层次的市场，既有重点突破，又有全线出击。青岛啤酒中的金质酒、优质酒、大众酒仍然位于同类产品的尖端和中上部，继续保持世界级品牌的优势。占70%份额的青岛啤酒家族系列酒、几十个品牌支撑着青啤基层的底部，现在青岛啤酒通过兼并、重组等手段兼并低端产品，高、中、低档酒齐头并进，向市场发起全面进攻。

随着青岛啤酒家族的日益壮大，青岛啤酒的影响力也与日俱增。通过分析可以看出：青岛啤酒的产品策略是用“青岛啤酒”占据中高档市场，用青岛啤酒“家族系列酒”占据低端大众化市场，争取在各个领域里都有自己的一份蛋糕。在扩大规模的同时注意保持实力与品牌的强势，从而确保青岛啤酒产品线的完善和在啤酒市场上的强大地位。

青岛啤酒这一品牌维护策略的重大转变，将大大有利于其继续保持国内行业的老大地位，也为其打进国际市场进一步储备了后方资源。同时，这一转变对其品牌文化扩张，也具有重大意义。以自己的品牌产品和营销变革去适应现实市场、挖掘潜在市场、开辟未来市场，不仅是品牌文化生命力的外在表现，更是品牌文化长盛不衰的内在要求。

5.企业文化提升品牌形象

经过多年的实践积累，青啤人已形成了自己的企业文化：

“严谨认真、务实高效”是青啤的企业作风；“锐意进取，奉献社会”是青啤的核心理念；

“超越自我，追求卓越”是青啤的企业精神；

“创世界驰名品牌，建国际一流企业”是青啤的企业目标；

“热爱青岛啤酒，献身青岛啤酒”是青啤员工的精神写照；

“精干高效的队伍，品质超群的产品，严明和谐的管理，优美整洁的环境，真诚奉献的服务”是青啤的企业形象……企业文化不仅是青啤人信奉的理念，行为的准则，更熔铸成灵魂，化作了激情。为了青岛啤酒的发展和未来，无数青啤人奉献了自己的智慧、汗水、心血！“让‘青岛啤酒’这四个大字更加金光闪闪”已经成为青岛啤酒全体员工的心声。

当企业文化已经深深植根于品牌形象中时，消费者在购买产品时，也能真正感受到企业文化的存在。为了达到这一效果，青啤可谓是煞费苦心。这不仅表现在对产品质量的精益求精、产品形象的精心设计以及对售后服务的高度重视上；同时也表现在与消费者的沟通与交流上，比如说邀请一些消费者到工厂参观，让他们了解青岛啤酒一流的酿造设备和精湛的加工制作工艺，体会企业深厚的文化内涵。

三、跨文化的品牌国际化进程

国际化是青岛啤酒多年来的心愿，正如青岛啤酒董事长李桂荣所言，“尽管青岛啤酒在国内为行业老大，但是从自身发展来看，青岛啤酒仅是一个地方性的啤酒企业，最缺乏的是国际化竞争经验，因此国际化是唯一出路，青岛啤酒发展战略当务之急是从竞争到竞合，走战略联盟之路。与AB公司合作，其重要性在于战略意义，可以使青岛啤酒迅速成为一个国际化公司。”青啤公司认识到，企业目前还是处在产品营销的阶段，还没有进入到品牌营销的层次。一个全新品牌营销系统正在青啤人的努力中不断成型。

李桂荣认为，青岛啤酒要发展必须坚持全球化思维，选择最强最适合的合作伙伴。青岛啤酒和AB公司在企业文化、经营策略等方面有很多相似的地方，双方合作有很大的信心。青岛啤酒今后的战略取向将以内部有机增长为主，外部扩张为辅，外部扩张的步伐将放缓。坚持企业内部和收购工厂的深度整合，提高协从效应，提高核心竞争力和品牌价值，培养职业经理人队伍，保持持续创新的能力。

青啤有个品牌再造计划，即要赋予青啤品牌时代化的色彩和国际化的内涵，使不同种族、不同国度、不同文化的人都可以接纳，实现真正的品牌国际化。

100年前，当一粒啤酒花的种子在青岛播下的时候……

100年后，当青岛啤酒这棵参天大树傲然屹立在东方的时候……

毋庸置疑，青啤100年的发展成绩是巨大的，是有目共睹的。在中国加入WTO之后，青啤也及时地与时俱进，很好地与AB公司结成战略联盟。青啤将始终保持国内市场领导者地位，争取到2005年啤酒产量达到500万吨，进入前十大国际啤酒生产企业行列。

这是值得大家共同欣慰的。

但是，我们同时也看到，青啤在整合品牌的时候，也不是尽善尽美、没有漏洞，它仍存在许多不足之处。

如现在青啤所兼并的40多家企业仍然只是单兵作战，并没有完全纳入青岛啤酒集团的营销体系中，青岛啤酒集团的优势仍没有完全发挥出来。要进一步做强做大，把这些兼并企业真正融入到品牌体系中无疑是至关重要的。要把它们纳入到青岛啤酒的市场营销体系中，确实发挥出集团营销体系的威力。在品种高低档的整合上，坚守住高端市场，通过增值服务和有效的品牌建设，使企业在这些市场上能够保持较高的价格和盈利。

利用顾客导向的研发投入，有选择地进入国内和国际的高端市场，进一步蚕食进口洋啤的市场份额，发挥“青岛啤酒家族系列酒”的营销力量，充实啤酒大众消费市场，从总体上扩张青岛啤酒所占的市场份额。

在对啤酒消费潮流的把握上，作为一个啤酒行业的领导品牌，青岛啤酒总是一个后来者。今后必须加大市场调研投入，进一步把握啤酒消费潮流，保持高度的创新精神。虽然青岛啤酒1999年开发的低端产品在沿海等城市广受欢迎，大大打击了当地的地域啤酒品牌，但是青岛啤酒在开发纯生啤酒的未来潮流上还是慢了一拍，致使珠江啤酒利用该市场空隙大大加强了集团实力，这说明青岛啤酒在跟踪消费潮流上的把握能力还是不足。因此，青啤在整合营销之时，也应进一步加强创新意识，紧跟消费者的后面，细心地去了解消费者的真正需求，在市场上占主动地位。

在广告策略上，青啤应该继续发挥其独特的优势，紧跟产品特性并不断创新，做好各类媒体的优化整合，用好有限的广告资源，增强广告效果，努力争取更多的“一分投资、两分甚至更多分的收获”。

改革开放的浪潮不断激起，与国际接轨的趋势日益明显。

在这样一个机遇与挑战并存的年代，我们相信，作为拥有100年历史的青岛啤酒，完全有能力有勇气来接受这一场挑战，也完全能很好地抓住每一个机遇。通过挑战和机遇，青啤将可以建成一个强优势的品牌整合营销系统，在国际啤酒业中一枝独秀。

可以预见，百年征程铸就了青岛啤酒的世纪丰碑，百年锤炼出来的品牌文化是青岛啤酒最为宝贵的财富，也必将成为今后企业发展的强大驱动力！

（林夏竹徐颖）

水师”农夫笑傲水市”一评析农夫山泉的品牌塑造

与营销传播策略

案例介绍

农夫山泉：杀入水市的黑马

改革开放带动中国水市的迅猛发展，近几年各种品牌的竞争足以称得上风云变幻、暗流涌动。1996年以前的中国水市可以说处于诸侯割据的春秋时代，那时我国矿泉水企业曾经发展到1200家，虽然品牌林林总总，但普遍规模小、市场占有率也不高，没有雄厚的资金实力及长远战略的指导，一哄而上的矿泉水企业很难保证生产出质量稳定的产品，在几次全国性的质量检查中，全行业矿泉水质量不尽如人意。随着消费者对水的消费急剧上升，市场上不仅要求高质量的水，而且也要真正的名牌水，这使国内瓶装用水市场竞争一年比一年激烈，激烈得近乎残酷。

20世纪90年代中期的娃哈哈凭借其严密、广泛的销售网和高密度的广告，把娃哈哈纯净水传遍了全国各地，并迅速成长为全国水行业著名的品牌。1997年广东今日集团推出乐百氏

纯净水，“27层过滤”的品质诉求使乐百氏纯净水获得了巨大的成功。在乐百氏和娃哈哈占据了市场较大份额的情况下，1998年4月，在中央电视台播出的一支纯净水的广告引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。与众不同的广告语“农夫山泉——有点甜”，在短时间内使农夫山泉的品牌知名度迅速提高。1998年底农夫山泉做到了全国综合市场占有率第三名的位置，且其以后的销售业绩每年都有增长，2001年增长率高达160%，农夫山泉在短短几年已成为国内最著名的饮用水品牌。

农夫山泉所在的养生堂有限公司，是近年在中国崛起的生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。从企业名称

“养生堂”，我们可以感觉到其透出的浓浓的中国传统文化的儒雅风范，容易让人与历史悠久的老字号相联系。而“养生”二字则高度体现了行业属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信任感。

农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年一2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成3座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究。在水与健康的研究领域，农夫山泉还与美国国家实验室、国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果

·1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。

·1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地推广，借助全国热点媒体的传播，伴随“农夫山泉有点甜”的广告语，农夫山泉掀起了席卷全国的红色风暴。当年，农夫山泉的市场占有

率迅速上升为全国第三。

·2000年3月，由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。

·2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率19.63%，继续排名第一。

·2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装饮用水行业，“农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌”。

·2003年，被国家质检总局评为2003年中国名牌产品，农夫山泉获得饮品行业“中国名牌称号”。

“农夫山泉有点甜”的差异化品牌塑造，与体育这个健康媒介的长期合作及对事件营销的娴熟把握，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。

案例评析

农夫山泉的品牌塑造

与营销传播策略

农夫山泉何以在日新月异、强手如林的“水战”中迅速崛起？本案从品牌塑造和营销传播策略两个角度作一评析，回顾这一民族品牌的成长过程。

一、品牌塑造：传播要素的整合

品牌资产是一项多元功能下的产物。它是所有与品牌有关

的沟通传播讯息的结晶，而品牌塑造通过定义产品并作出与其他产品的差异化区分来辅助消费者进行记忆，达到与公众的有效沟通。品牌塑造改变了产品，因为附加了品牌名称而使产品更有价值，变换产品、巩固品牌记忆的工具包括：与众不同的名称、包装设计、广告等，总起来说就是各种传播要素的整合。

1.品牌名称：一见就有好心情

一个好名字赋予了产品最初的性格，这使得品牌定位有了直接的“价值原点”。

“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，这样一个感性的名字有着深刻、丰富的内涵。“农夫”二字给人的初步印象是淳朴、敦厚、实在。社会时代的变迁，日益紧张的工作生活节奏，人情味的日渐淡薄和人际关系交往中层层设防，现代人的内心深处渴望和期待人与人之间简单和真诚的沟通，“农”相对于“工”，远离了工业化大生产和工业污染，“山泉”给人以回归和拥抱大自然的美好联想。从环保的角度来讲，山泉给人一种绿色、无污染的感性联想，“山泉”源于自然，因此农夫山泉的名称吻合了人们回归、向往自然的心理需求，能较好地引起消费者的心理共鸣。

此外，“农夫山泉”的品牌名称带有强大的品牌亲和力。亲和力原是一个化学术语，指的是两种以上的物质结合成化合物时互相作用的力。借用到品牌塑造上，用来代表品牌对顾客的吸引力和消费者对品牌的接纳力。一种让人一看、一听本能上直觉上就能产生好感甚至萌发购买冲动的品牌，成功的几率无疑比普通品牌大得多，这样的品牌就是具有强烈亲和力的品牌。“农夫山泉”的命名能够让初接触它的人产生一种强烈的亲切感。

名字的设计体现了产品的通用效用（水），暗示了产品的独特定位（“农夫”，“山泉”），且使消费者产生美好、亲切的感性联想，拉近了产品与消费者的心理距离，容易为消费者所记忆，达到了良好的与公众沟通的效果，这是品牌塑造基础阶段十分重要的一步。

2.产品包装：万山丛中一点红

包装是将品牌外化为包装的视觉效果，使其可感化和可识

别化，在超市化购物的今天，商品与消费者直接对话，包装成为商品的终端促销者。

在产品的造型、颜色与包装上，农夫山泉也达到了有效与公众沟通的效果。首先它采用了差异化的产品造型与包装，瓶装用水本身就是日常生活中一种低关心度的产品，甚至一种随机购买的产品。在包装上吸引消费者的注意力成为产品面临的一个实实在在的问题，1997年农夫山泉在国内首先推出了4升包装的饮用水。其包装高档、独特、新颖，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计跳出往常旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法，突出了差异化的品牌定位。

在信息爆炸化的现代社会，能让消费者在瞬间接收信息并作出准确反应，第一是色彩，第二是图形，第三是文字。色彩定位的目的“在于突出商品的美感，使消费者从产品的外观和色彩上看出商品的特点，从色彩中产生相应的联想和感受。”农夫山泉瓶标采用了显眼的红色，热情鲜艳的红色在中国的传统文化中占有重要的地位。除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，显现了其来自千岛湖水源的纯净特色。红色亮眼商标更在摆上货架的同时，赚尽人们的眼球，在产品出样方面占了优势。标志性包装与标志性色彩的差异性迅速奠定了农夫山泉在水市中差异化的品牌视觉形象。

3.产品：独一无二的水资源

产品是品牌的一种重要的载体，品牌的价值主要通过产品的功效来彰显。“消费者在挑选品牌时，在理性上首先考虑品牌功能的实用问题，品牌功能的实用性主要体现为商品的性能功效。”①为消费者提供一个实在的功能性利益，产品品质是品牌重要的物理属性。

①余鑫炎著：《品牌战略与决策》，东北财经出版社2001年版。

农夫山泉一直倡导“农夫山泉的与众不同，是对水源选择的苛刻”。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以拿自来水作为原水经过渗透、反渗透、臭氧等过滤后就达到可出售的标准。天然水的水源必须是符合一定国际标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉买断了千岛湖20年的水资源开发权，其水源来源于千岛湖水面下70米pH值（酸碱度）最适宜的那一层，属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。而另一座生产基地，地处长白山腹地的吉林请宇县，被中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会命名为“中国长白山靖宇矿泉城”，是迄今我国被命名的首座矿泉城。农夫山泉通过对水资源的垄断构筑自己品牌的核心竞争力。正因如此，那句经典的广告流行语“农夫山泉有点甜”和差异化的品质诉求，才有了实实在在的根基，毕竟打铁还要自身硬。

4.广告：出鞘利剑

广告是扩大产品知名度、吸引受众注意的重要手段。在一个品牌的知名度、美誉度、忠诚度尚未建立的情况下，黄金时段的密集广告轰炸是产品进入市场的号角，现在的企业往往套用三高模式：“高定价、高广告、高利润”。农夫山泉在进入市场时间短，知名度还不高的情况下，为了生存与扩张，毫不犹豫地选择了这条路。

（1）创意精彩的电视广告片

农夫山泉的广告同样体现了其差异化的品牌塑造策略。他们选择了中小学生这一消费群作为一个市场切入点，抓住其“好动，好奇，接受新事物快”的特点，突出了“有点甜”的USP经典广告语，以包装中的运动盖为重点去吸引他们，创意精彩，独树一帜。养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告。一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“鸣哆”声，受了惊，其表情十分丰富。老师的告诫更使一些上课爱搞小动作恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲

试，引起购买农夫山泉的欲望强烈。创意者以此传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，突出了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。后来，这则广告还被《人民日报》等新闻媒体评为1999年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一。

另一则广告“有点甜”走感性路线，将产品置于一个清新、淳朴的画面，强化了品牌的亲和力，拉近了与消费者的心理距离。先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这句话在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时刻自然而然，如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者无可挽回地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。

（2）独树一帜的广告语

差异化的广告语“农夫山泉有点甜”足以让人玩味。首先这一广告语简单、清晰，突出一点（甜）容易为消费者记忆。消费者的记忆能力相对市场中无限的各种产品的信息是有限的，面对铺天盖地的产品信息，作为消费者唯一的防卫力量就是过度简化心理，因此企业尤其要知晓简化的必要。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”三个字，就集中力量将一个重点清楚地植入消费者心中，以简单取胜。简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。同时，“有点甜”抓住了中国人的心理特点，作了极为有效的心理沟通，从心理上增加了产品的吸引力和品牌的附加价值。

“有点甜”无疑是让人感觉美好。“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人所盼望与追求的，也是极难抵挡的诱惑。农夫山泉用诱惑力赢得消费者的购买力。当年孔府家酒也有一个非常成功的广告，广告语是“孔府家酒，让人想家”。“家”是一个很容易

牵动中国人神经的字眼，具有很强的感情敏感度，很容易感动中国人，而一种和家相联系的酒必然会引起重视家庭的中国人的情感共鸣，产生一种特殊的感觉。有了这种感觉，产品的成功就有了保证。所以要创造让人感觉美好的记忆点，赢得消费者的好感，因为品牌是属于消费者的。

此外，在心理战略上，农夫山泉也表现出天才般的水准，它充分利用了暗示的效应。“有点甜”，真的甜吗？其实对并不刻意挑剔和深究水的口味的大部分的消费者来说，这是心理暗示在起作用。经过反复暗示，消费者便会得出：“甜，真是甜啊！”正应了好迪的一句广告语：好迪真好，大家好才是真的好！其实广告既是一门科学也是一门艺术。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词。广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵。农夫山泉的商业精英深谙此道，创造了这一句神来之笔。

总之，农夫山泉找到并确定了“有点甜”的这一特性，水和广告的品位随这一广告语凸现出来。

综观农夫山泉的广告，我们可以发现以下的特点：

1）差异化的创意

雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。所谓“一招鲜，吃遍天”，将独特优势提炼出来，溶入产品定位与个性才会凸现个性与魅力。创造差异性是凸显自己产品的存在的首要因素，没有差异点，就不会产生记忆点。

“农夫山泉有点甜”，在同类产品表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，独辟蹊径地突出其“有点甜”的口感定位，形成了显著的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，且使消费者感到耳目一新。这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

2）系列化的广告

几个不同的广告围绕同一品牌诉求，采用总体风格上统一的基调、统一的口号、统一的构成成分集中诉求，内容保持连续

性，相互连贯，大同而小异。各广告保持了表现手法与诉求侧重的相对独立性，几个版本几乎同时播放，构成了一组主题系列化的广告。从而丰富和强化了农夫山泉的产品概念与品牌形象。

3）两种诉求相得益彰

诉求，特指与消费者在情感联系上的因素，是制定某种利益、动机、认同或消费者应该考虑所作的理由。它有理性与感性两种诉求方式，根据特定阶段的特定人群的特定心理特点和情感认同方式，来确定理性诉求和感情诉求的形式。导入期的广告主要是理性诉求，强调水资源的清冽甘甜，以理服人，感性诉求放在了“甜”字带给人的美好遐想。

二、营销传播策略：两条腿走路

在短短几年间农夫山泉得以在强手如林的水市高唱凯歌，迅速崛起，主要在于其堪称经典的营销策划和别具一格的传播策略上。在农夫山泉的成长与壮大中，最突出的在于对事件行销与体育行销的利用与策划。

1.事件行销：借力使力，顺势推舟

所谓事件行销，就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、国际博览等，迅速提高企业及其品牌知名度和美誉度，达到“一举成名天下知”的目的。运用事件行销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。

根据事件产生的原因，可将事件分为两大类，一类是自发的重大事件，不依广告主的注意而改变；一类是人为事件，即事件是按广告主的意图精心安排，刻意制造出来的。

农夫山泉公司向来擅长运用事件广告，利用新闻载体长袖善舞，其主要的营销班底均来自新闻媒体。长期一线的新闻工作使得他们在抓住新闻视点、寻求新闻卖点方面有较强的敏感

度，几乎每个成功的案例都可以看到它在这方面的优势。

·1997年农夫山泉杯水与健康知识竞赛

·1997年千岛湖大自然观光夏令营

·1998年农夫山泉千岛湖“寻源”活动

·1998年赞助央视“’98法国世界杯足球赛”

·1998年捐赠抗洪救灾

·2000年挑起水战

·2000争当小小科学家活动

·2003年“神州”五号，中国载人航天工程赞助商在以上的事件行销中争议最大的莫过于2000年的“水战”。

随着法国达能公司相继控股娃哈哈集团和乐百氏集团，国内两大排名前列的以生产纯净水为主的包装饮用水企业都走上了与外资合作的道路。在雄厚的外资面前，“农夫山泉”向媒体宣布：

经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。此言一出，行业全部哗然，行业反击成结盟之势。最后据统计，有69家纯净水商在“2000年维护纯净水健康发展研讨会”会后发表联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。

在这场以媒体充当双方重要对阵工具的“水战”中，牵引了全国有不下5000篇的相关报道，虽然这场水战至今没有定论，舆论对此褒贬不一，同行对此耿耿于怀。但事实上它当时已取得预期的轰动效应，其直接的市场效应也是很明显的，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。在隔年的2001年1月到5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%。国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。

农夫山泉从这场媒介公关战中以极低成本获得了极高收益：农夫山泉品牌的“天然水”概念主张公众到达率非常高，在消费者注意力成为稀缺资源的信息化社会环境下，概念主张成

为企业制胜的一条捷径。它强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众媒介强势宣传与推广，使消费者最终接受这个消费概念，产生购买欲望。农夫山泉按常规广告去大投入地培育消费者对“天然水”的市场认知和认同代价肯定不菲，而水战节省了巨额费用，品牌获得进一步提高。“水战”堪称一个精彩的策划案例。凭借农夫山泉自身的资源优势（千岛湖的水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，直接的收获是调动了新闻媒体，为自己关心消费者利益的品牌形象和新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手——纯净水，以崭新的形象挺进天然水市场，牢牢树立了自己“天然水”为核心竞争力的品牌形象。

回头看这场“水战”，其中有不少可圈可点之处。

（1）借力打人

农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的做法，借力打人，借势成名。它先推出一组实验，再郑重指出：为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓尔不群。

（2）以退为攻

面对乐百氏和娃哈哈与达能的合资，毅然退出纯净水领域，巧妙地把战略退却和战术的进攻结合起来。化被动的防守为主动的进攻，夺得先机，占据地利，做到了以退求进，以攻为守。

（3）步步为营

先根据浙江大学的“水与生命”的实验结果，单方面向媒体宣布自己的选择；紧接在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告；继而在电视上播出新的广告片，诉求自己的产品特色；还同时兴建设备先进的水厂，号召小学生进行水仙花实验，可谓环环相扣、步步为营。

事件行销的实质是制造轰动效应，吸引媒体报道，达到企业提升知名度、美誉度或其他的营销目标。而2003年的“神州”五

号事件又一次使农夫山泉成为注目的焦点。

2003年10月16日，中国首座载人航天飞船“神州”五号在太空绕地球14圈、历时21小时后安全着陆。它的成功发射标志着中国成为亚洲第一、世界第三个发射载人飞船的国家，迈出了具有重大历史意义的一步。中旬，中国航天基金会宣布了首批“中国载人航天工程赞助商”：农夫山泉、飞亚达、蒙牛等民族品牌赫然在列。10月17日，标示着：“农夫山泉——中国航天员专用饮用水”的红色海报占据了各类售点的醒目位置。

对于“载人航天工程”这类代表一个国家形象的重大项目，对赞助企业的选择自然十分苛刻，企业实力和形象、产品口碑和质量，丝毫不能马虎。能成为“载人航天工程赞助商”，与事关民族荣耀的伟大历史事件挂钩，自然能彰显企业的势力和形象。

从消费心理来说，中国人崇尚集体主义，具有高度民族自豪感，企业介入这样的历史事件，对品牌形象的提升是其他活动所无法企及的。而在中国水市，乐百氏和娃哈哈已经统一于法国达能公司，有消息称“二乐”曾向农夫山泉表示想与其合资，但遭拒绝。养生堂副总裁表示：“农夫山泉无意被收编，为了与众多外资企业的对弈中拼出一点血路，农夫山泉要巩固和发展民族品牌。”这次和中国航天基金会的合作，利用凝聚国人爱国热情的焦点事件塑造优秀民族企业形象，更加强化了农夫山泉一直传播的饮用水品牌中唯一完全由民族资本打造的民族品牌形象。

2.体育行销：搭乘体育行销的快车

目前有一种流行说法，“当今世界经济是注意力经济，谁的生意能够吸引大众尽可能多的注意力，谁就会成为赢家。”奥运会、世界杯让体育无可争议地成为最大的注意力聚焦地，能够强力吸引世界各国的人流、物流、资金流和信息流，创造出无限的商机和财富。

体育行销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育行销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。体育赞助的效果自然、易于

被接受。体育赞助实质上是一种软事件营销，是经营者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。

而农夫山泉的成长壮大离不开与中国体育的结缘：

·1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。

·2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质，成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得骄人战绩立下“汗马功劳”。

·2000年7月18日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，后者成为首家2000-2004年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。

·农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会。2000年11月，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号。

·2001年1月1日一7月30日，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”——农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被《中国经营报》、《中国经济时报》等多家全国性知名媒体评为2001年十大成功营销案例。

·2002年推出“一瓶水，一分钱”的“2008阳光工程”活动。

“2008阳光工程”由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联

合发起，该活动面向贫困地区中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展。在活动期间，农夫山泉公司推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动。

将用于购买同等价值的体育器械，捐献给全国范围内贫困地区的中小学校，这一案例被《赢周刊》等媒体评为年度十大成功营销案例。

这一次，农夫山泉做的不是“锦上添花”，而是“雪中送炭”。

体育营销的主要功能是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的工具，双方通过体育产生共同焦点，形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升。农夫山泉公司通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新闻媒体一系列密集式的免费宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。这就是营销公关的魅力所在，使之获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应，显示出农夫山泉公司娴熟的营销公关技巧，突出了他们非同一般的市场运作水准。

养生堂的老板钟睒睒，在2000年7月18日的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上的演讲《我的梦想》中，有过一段个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是‘金牌和健康’。”事实也如此，农夫山泉将体育事件作为非常好的传播载体，在寻找与体育的结合点中实现了与公众的有效沟通，并将体育作为了农夫山泉的一种明显的“行为识别”。体育赋予了农夫山泉健康、积极、富有亲和力的品牌内涵，在一定程度上拉开与其他饮用水公司的竞争距离。贴附“更高、更快、

更强”的奥林匹克精神的“农夫山泉”，已经不仅仅是水，更是积极、自信、向上乃至团结拼搏的各种体育精神的象征。农夫山泉公司深深地领悟到了体育竞赛的精神意义以及由此带来的广泛关注，搭乘体育营销快车，与中国体育事业一起成长。

年轻富有朝气的农夫山泉公司，在2003年成功推出了果汁

饮料农夫果园，预示着农夫山泉公司从专业的饮用水公司向饮料企业的成功转变。我们期待作为民族品牌企业的农夫山泉能借“载人航天工程”之东风顺利上市，获得更快、更强的发展。

辉煌正在继续，未来无限可能。

（程宏红）

位准凸显新锐—从夏新手机竞争力谈品牌定位

案例介绍

华夏新锐所向披靡

2003年8月，夏新电子在“中国科技100强”排行榜中名列第一。2003年9月，全球著名的竞争力评估组织首次将我国2002年底前上市的1243家上市公司进行的竞争力排序中，夏新电子仅次于中国石化，位居第二。如此骄人的成绩让人望而兴叹。

夏新电子是由成立于1981年8月的原厦新电子有限公司发展起来的，是厦门市第一家中外合资企业。1997年5月，由厦新电子有限公司为主要发起人发起成立厦门夏新电子股份有限公司，并于同年6月4日在上海证券交易所挂牌上市。2002年就实现销售收入45亿元人民币，净利润达到6亿元人民币。

2003年上半年再续辉煌，主营业务收入达到36.4873亿元，同比增长180%，净利润达3.6835亿元。夏新电子逐渐完成从传统影音企业向3C（Computer，Communication，Consumer Elec-

tronics）融合的综合电子企业的转型，生产消费类通讯、数字视

音频及IT产品，已形成手机、视频、音频、通讯、光电、IT等六大事业部产品体系。在此基础上，夏新提出“致力打造中国最佳品牌工程，做‘华夏之新锐’企业”的2003年度主题；且于2003年7月28日，正式启动“中国最佳品牌工程”揭牌仪式，发布了新品牌标识—Amoi夏新，汉字意思是“华夏之新锐”。Amoi，英文寓意是“A-class mobility”，中文译意是“A级动感”，意味着从影碟机脱胎的夏新，撩开尘封的品牌大旗，将全面提升品牌形象和品牌管理层次，进入以品牌营销为核心竞争力的时代，昭示了夏新企业国际化的市场战略①。

夏新在众多同类产品中展露峥嵘，取得如此傲人成绩的重要秘诀便是对自身品牌精准的定位。伴随“恒9系列”四款新机同时登场，夏新总裁李晓忠在发布会上表示“2003年是彩屏手机年”。夏新早就认准2003年手机市场细分化的趋势。所以，切入彩屏手机市场的这四款产品，款款都有明确清晰的目标消费群。“恒9系列”是定位于高端的一组产品，设计时最大限度兼顾对功能与品位的要求，既融合了图像、声音、文本等综合服务，同时又让用户充分享受个性创造空间。“恒9系列”手机包括A9、A90、F9、F99。这四款新机以情侣机的概念一气推出。

其中A9、A90系列刚毅硬朗，适合28岁至45岁的城市中产阶级男性，他们追求高品质与舒适生活，工作态度积极乐观，充分享受着作为领导核心的满足与自豪。F9、F99系列线条柔和流畅，手感温润如玉，设计高贵典雅，符合28岁至35岁都市真情女人的审美情趣。由于“恒9系列”兼有皇家贵族的豪气与摄人心魄的柔情，足以牵引都市一族漂泊不定的情绪，打动一切冷静的心。而“恒9系列”“恒久见证唯一”的取向，启示人们这四款新型手机不仅可以作为时尚的移动通讯工具，而且可以成为见证永恒爱情的信物，符合中国人的思维模式和审美情趣。

如此成功的定位理念能被广大的消费者接受、认可，广告功

①http://www.amobile.com.cn/htm/gywm index.htm

不可没。夏新“恒9系列”手机的TVC广告，于2002年底开始制作，2003年上半年推出。TVC影片镜头展示古罗马时代的背景，一位将军刚毅的眼神眺望远方沙漠中的战场，亲吻食指上的玫瑰戒指，回忆起与恋人离别时缠绵的情景，脸上露出一片柔情。将军把对恋人的眷恋化成无穷的力量，驰骋沙场，所向披靡。刀光剑影过后，烽烟散去，将军班师凯旋。在竞技场的欢庆仪式上，将军见到朝思暮想的恋人，灼目相对，热泪盈眶，红唇飞吻，玫瑰花瓣雨点般纷纷洒落；蒸腾的水汽里，两人相拥，十指相绕，百般缠绵。男女主角相对在彼此手心烙下了玫瑰和盾形的印记，也印下了他们深深的爱情……

宿命轮回，前世的爱情今生续缘：镜头背景变为21世纪的西班牙。在镁光灯照耀下的T形舞台上，一个妩媚冷艳的女子在簇拥之中登上舞台。她服饰华丽，胸前挂着碧绿圆润的手机，更显得高贵典雅。从她期待的眼神中，似乎在等待心中的白马王子。都市圆形会议厅里，一位英俊的设计师正在讲台上演示一款新型手机设计。他发现人群中走过一个娇容冷艳、穿着典雅的女子。她那自信的眼神中透出一股淡淡的羞涩和温柔。刹时，这位冷峻孤傲，早已习惯万众目光洗礼的男设计师仿佛被摄走了心魄。冥冥之中，感到这女子似曾相识——那就是宿命里今生注定的佳人！男设计师追随女子的背影而去，一路追寻，终于在绚烂的古罗马喷泉前发现她的芳踪。此时，他俩的手机里突然出现彼此前世缠绵相拥的样子。

此刻，相约永恒的两个人，等待了千年的时光。千年恪守的誓言即将变成现实，只等这一刻蓦然回首……

如此史诗般的画面，内涵深刻，定位准确，是夏新继A8手机广告之后，成功打造市场新形象的又一力作。“恒9系列”在市场上获得强烈反响。夏新“打造中国最佳品牌工程”首战告捷。2003年上半年，手机产品销售额大幅度增长。公司手机产品主营业务收入达31.10亿元人民币，占夏新主营收入比重的85.23%，同比增长222.01%。同时提高了盈利水平，其净利润

增长幅度为331.27%，远高于主营业务的增长幅度①。夏新在

“打造中国最佳品牌”突围战中势如破竹，锐不可当。

案例评析

定位成就竞争力

我国经济在经过二十几年的持续高速发展后，市场发生了质的变化，买方市场开始全面形成，而且发展势头异常迅猛。买方市场的形成直接导致市场的活动均以消费者为中心局面的出现。消费者有了更广阔的挑选余地，他们在注重商品内在质量和性能的同时，也注重商品所能带来的象征个人地位、财富、品格的属性。2001年国家统计局从全国逾2亿城市居民中抽选出30个省市的5600户家庭进行抽样调查，结果显示，我国居民的品牌消费意识增强了，品牌消费已成为居民消费的主导形式。我国居民的品牌消费越来越集中在著名品牌上②。

品牌，是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，是企业与消费者沟通的桥梁。优秀的品牌形象是一项巨额的无形资产。正如加州大学伯克莱·汶斯商业学校在

《创造强有力的品牌》一书中所归纳的：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”特别在产品主要功能日趋同质化的市场中，品牌已成为赢得新客户和维系原来客户忠诚度、企业求得持续发展的关键所在。品牌竞争是借助企业产品质量过硬的基础，在精神层面展开的全面竞争，从而达到顾客满意最大化，进而实现市场份额的最大化。其中，品牌定

①http://www.wx800.com/msg/2003/08/06/d14601.php

②岳文厚：《品牌魅力》，中国财政经济出版社2002年版。

位的主要目标就是从竞争品牌中凸显自身品牌的个性，锁定目标消费者，达到消费者加以选择并重复购买的目的。因此，成功的定位是品牌竞争力极有力的强心剂。

品牌定位是在充分考察品牌环境、了解竞争对手的情况下，针对市场中某一特定细分市场特点，进行品牌个性形象的构建和传播的过程。因此品牌定位主要依据企业本身的优势、市场总体竞争情况以及目标消费者的需求特点。品牌创建者在充分掌握以上三个方面信息的基础上，确立自己品牌定位的理念；然后从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等角度对品牌进行系统的定位，从而创建个性化的品牌，更好地迎合消费者的个性化需求。

夏新手机的成功就是品牌营销的一个典型例子。2001年，夏新推出A8手机时，把“卓越科技，精致生活”作为夏新A8手机的核心品牌理念，并贯穿、渗透在生产、营销、服务等各个环节。根据这个理念，他们在生产环节把产品定位在高端，走精致化路线。在营销环节，他们推出以“梦幻魅力，舍我其谁”为主题的广告片。2003年，夏新手机又根据同一核心品牌理念，从“见证永恒爱情的信物”的角度推出“恒9系列”情侣机，突出“亘古不变，恒久见证唯一”的主题，使都市成功青年男女的心为之倾倒。夏新正是这样一丝不苟地进行品牌定位，树立了夏新手机高端、健康的品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度，使得夏新在手机业务方面快速发展，一跃成为国内手机市场的领导厂商之一。通观夏新手机打造品牌形象的过程，我们可以发现夏新手机在品牌定位上成功打出了下面4张牌。

一、第一张牌：市场调研是品牌定位的前提

更确切地说，品牌定位是在一种竞争参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的地位关系。市场调研便是指充分考察这一竞争体系的整体环境。只有正确估计市场潜力，确定能够形

成一定规模的消费需求，而且有充分发展的余地，才能保证企业的投资有的放矢，不会白白浪费。因此，审视行业发展的大环境和业内竞争的小环境，成为每个品牌定位的必然之路，手机行业也不例外。夏新的崛起便是基于深入地进行市场调研，认真分析市场环境这个前提下，进行品牌定位的缘故。

1.消费需求呈多元化趋势

跨入21世纪，我国消费需求在各种宏观和微观影响因素的作用下呈多元化趋势：国家统计局有关部门从我国经济发展前景和居民收支状况预测，今后几年多元化趋势仍将继续。除了传统的居民消费重点，如食品、日用品和耐用消费品以外，居住、

交通、通讯、教育、娱乐等新的消费需求将继续显著增长。据资料显示，与十年前相比，2000年我国居民消费中的文化娱乐项目的支出增长了23倍，教育支出增长20倍，旅游消费支出增长10倍，医疗保健增长了30倍，家庭各类服务支出增长5倍；而通讯消费支出却惊人地增长了277倍。手机这一高档消费，不再是一种奢侈品，而成了生活的必需物和娱乐的艺术品。其商品功能、生活功能、娱乐功能以及时尚功能都让人们再不能对它熟视无睹。甚至有人称手机已成为衣食住行外的“第五元素”。

因此手机产业的发展前景不可估量。这无疑给在影碟机市场渐失优势的夏新带来新的曙光。

2.大众消费结构的改变

中国经济的发展带动了大众消费结构的改变，消费者开始讲究品位，追求个性。手机也成了个性张扬的装饰品。而且在全球通讯行业状况低迷的大环境下，唯独中国手机市场仍保持高速增长的发展势头。随着加入WTO，我国对外开放的步伐加速，中国手机市场的火爆程度可想而知，竞争异常激烈。由国际知名品牌诺基亚、摩托罗拉和爱立信三分天下的传统格局被打破。更多国外品牌大举进驻中国移动通讯市场，有德国的西门子、法国的阿尔卡特、韩国的三星、日本的索尼、松下、三菱、

NEC，荷兰的飞利浦等，群雄逐鹿中原。夏新、首信、TCL、波导

等国产手机也不甘示弱，凭借出色的外观设计和如火如茶的推广，开始对国内市场进行绝地反攻。此外，还有一部分实力雄厚的家电集团也开始研发手机，进军手机市场，如海尔、熊猫等。

国产手机市场份额一路飙升：2000年的市场占有率不到8%；

2001年却翻了一倍，达到15%；预计2003年达到50%。

然而当国产手机进入市场初期时，市场上整体价格已经开始滑落，即使国际知名品牌的利润也很薄①。国产手机在国际品牌手机占有低端市场拥有价格优势的情况下，进军中高端市场成了必然选择。

3.研发别出心裁、别具一格

面对群雄割据、瞬息万变的市场环境，夏新审时度势，充分利用原有企业资源，加大研发力度，扩大手机规模，努力降低成本，以保持稳定的市场份额和盈利水平。在研发方面，夏新立足中高端市场，进行时尚动感、冲击力强的应用性开发。其中A8是国内第一款十六和弦手机，当年年初一上市，便以屏幕超大、

机身超薄、七彩背景灯、会跳舞等特点，成为2002年市场销售最火爆的高端手机，曾长期保持4000多元的高价焰然不动，被国家经贸委评为国家重点新产品。A6则是针对新鲜上班族设计的，超大环保彩屏，曾荣获“第二届中国企业产品创新设计奖”等奖项。2003年以来，A8和A6在保留高端品位的同时，价格更为平易近人，使得普通工薪族也可以轻松解囊，赢得了许多新客户。在此基础上，夏新沿用原来的品牌路线，再推出9系列，巩固了A8为夏新赢得的市场地位。

准确的市场定位给夏新带来了丰厚的收益。2003年9月第二届“北京03—我最喜爱的手机”的评选中，获得“最受欢迎国产手机奖”的殊荣。目前，夏新手机销售收入占到了夏新全部年收入的82.49%。夏新电子随着手机收入的大幅度增长，利润也大幅度地提高。

①赵正：《国产手机的市场攻略》，载《国际广告》2003年第1期。

因此，市场调研是夏新在品牌定位中打好的第一张牌。

二、第二张牌：精确的市场细分

夏新手机在打造品牌中成功打出的第二张牌是精确的市场细分。细分市场是品牌定位的基础，是品牌定位个性化的重要步骤。品牌定位最高目标是在消费者心中树立一个坚不可摧的形象。因此，如何做到独到的定位，是增强消费者对产品的偏爱、加强品牌信任感和忠诚度的关键。品牌定位个性化还能够吸引潜在的消费者。总之，个性化能使品牌脱颖而出，更具竞争力。然而，溯其根源，对市场的细分尤为重要。细分市场就是根据消费者不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。品牌个性化定位主要是针对细分子市场的消费者共有的特点，创造差异化优势。

因此，品牌定位不是盲目的，而要有针对性的目标市场，其着眼点是目标顾客的心理感受；根据目标顾客的种种特征和需求设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个独特形象。可见，目标市场是企业品牌定位的归着点，但市场细分是前提。通过市场细分，能使企业发现市场机会，在设计塑造自己独特的产品或品牌个性时有客观依据；企业能针对顾客的具体需要，更有效地给予满足，从而维持顾客的忠诚度。

市场细分要根据事实上的细分变量来进行。可按人口和社会经济因素，如年龄、性别、家庭人数、收入、教育、社会阶层等细分；也可以按心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯细分；或根据地理因素如城市、东西部、内陆、沿海等进行细分。

手机市场的细分除了参照不同的收入和不同的社会阶层外，作为独特流行元素，主要根据性别、年龄及心理因素进行划分。自古以来，男女有别。这不仅是基于生理上的区别，更基于心理层面的区别。社会环境铸就了男女社会性格的差异，以及

心理需求的不同，这也必然影响他们对物质的看法。

汉字中，男以上方为“田”，下方为“力”，形象地表现了封建时代男人的特征：有力气而承担种田的主要任务。硬朗、果敢、富有男子汉气概是中国男人的写照。改革开放以来，在多竞争、

高风险的现实中，成功不再是稳稳当当的事。现代中国男性被挥之不去的焦虑和失去对其人生的控制所困扰。女性更加独立和富有主见，更加剧男性对自身地位的危机感。AC尼尔森2002年的数据显示：中国大城市的男性每年只比女性多赚900元。在现今“如果你挣的钱跟老婆一样多，那你就是个失败者”的价值观下，男人们的压力可想而知。这种社会环境的变化，令中国产生一个新的男性群体。据零点调查与前进策略所进行的

《中国：新男性与新时代》的调查显示：新男性的界分标准是要自信，也要有实力，让人知道他们是男性中的精英分子，有能力成就未来。要完成向新男性的转型，外在形象包装自然成了首要工程。地位、权力、“面子”便是必不可少的元素①。

夏新顺应社会潮流，并针对现有市场问题，决定重磅出击男性市场。夏新以“卓越科技，精致生活”为品牌核心，通过多侧面展现新男人形象，从2002年5月推出的“梦幻魅力，舍我其谁”的A8系列，至6、7月份“无须争辩的锋芒”潜龙A6系列的“相信自己，你是最棒的”，凸显了男人刚毅坚忍和自信豪放。鲜明的产品形象呼之欲出。夏新也凭借A8这一杀手铜，扭亏为盈，创下主营利润6.07亿元，成为2002年中国手机市场的“黑马”。

如果说夏新A8的广告起到提升知名度，那么9系列更强化了“夏新新男性”理念。品牌定位更加明朗化。A9/A90系列成熟简约，刚毅硬朗，适合28岁至45岁的城市中层阶级男性，他们追求高品质和舒适的生活，工作态度积极乐观，认同社会主流价值和秩序，对成功充满渴望，享受着作为领导核心的满足与自豪。广告中以一个“言出九鼎，纵横天地间”的将军形象，驰骋

①供名：《新男性时代的营销策略》，载《广告大观》2003年第8期。

沙场，并胜利凯旋的形象出现，与产品的定位极为符合，也满足社会对阳刚之气的诉求需要。然而夏新不满足于此。一个真正的男人需要用力度、深度和高度来体现男人的控制力和能量。

一个男人证明自己的魅力，不仅对异性有绝对的吸引力，对同性有感召力，更在于对自我的挑战和征服。承诺和责任心便是对自己下的战书。敢于承诺、实现承诺才是男人中的男人。“恒久篇”便是立意于此：即使岁月星移，千回百折，但将军对爱情的承诺永远铭记于心，始终不渝。这种细分基础上的品牌定位，在希望爱情天长地久的青年男女心中产生强烈共鸣，使他们选择用来作为现代化的爱情信物。

而女性消费者一直以来都以“社会消费主导者”印象示人。

她们以对日常小额但快速的消费品的频繁购买为消费特征。这使世人误以为只有男人消费才趋于高值与重型。随着女性经济地位的提高及追求独立主见的新时代女性观念的不断加深，高档产品也逐渐备受女性推崇，女性的品牌意识方兴未艾。追求时尚的女性也同男性一样，需要在日益同质化的时代中，彰显个性魅力，从服饰到化妆品，从头饰到指甲，无不用时尚武装到底。

作为通讯工具的手机越发受到重视，成为女性背包里的必备品。

据市场调查，目前中国白领女性大约有3500万人。如果每部以2000元出售，就有700亿元的市场空间。但如此浩大的女性手机市场，却直至2002年才被明确细分出来。在这之前，2000年摩托罗拉公司曾推出的T189、T190、T191心语系列和诺基亚8210和8250都设计小巧，符合女性的审美要求，可为女性手机的雏形。2001年三星A288的出现，中国市场有了第一款折叠双屏手机。其超高清晰度的屏幕、圆润的珍珠白、小巧玲珑的身躯，受到很多女性消费先锋的蜂拥。但这些都没有明确提出女性手机这一市场概念。进入2002年，女性手机这一细分市场开始逐步形成。市场上出现不少成熟的女性手机，在外形和颜色方面已经与男性手机作出明显的区分。国产手机中，TCL在女性手机市场捷足先登。将宝石的概念引入手机的设

计理念，采用国际流行的亮蓝双屏，醉人的火红外观，惹得许多中国女性芳心大动。

与国内外大牌手机厂商相比，夏新的彩屏手机出台稍迟，但起点较高，后发先至。夏新敏锐捕捉了细分出来的女性市场的信息，精准进行品牌定位。2002年开始研发，2003年3月29日一口气推出“恒9系列”四款彩屏手机，其中F9/F99便是针对女性市场的。F9/F99手机采用65K真彩双屏折叠机，珍贝型纤薄机身贴合女性纤细的手，细腻的亮金镶边，辉映精致的金色按键……这些都显示出其高端极品的特质。然而，当众多品牌推出女性手机后，纤巧的外观已不再是亮点，对女性消费者还必须进一步细分，必须从职业、年龄、生活形态和生活方式等角度找到女性消费者的需求差异，并能在功能设计以外有所突破。女性手机是代表潮流的细分市场，对时尚的把握和引领也是非常重要的。定位于纯女性手机的F9/F99幻彩流金，精致典雅，符合28岁至35岁都市真女人的审美情趣：她们高雅、时尚，重视内心的需求和感受，喜欢一切能展示女人味的东西，勇于选择自己的最爱，追求更高品质的生活。广告TVC中的模特，高贵时尚的装扮，皇后般的冷艳与自信，充盈着女性的娇贵幸福，将成熟自信的奢华与妩媚娇俏的女人味体现得淋漓尽致。F9/

F99系列以情侣机推出，作为永恒爱情的信物，除了注意体现通讯工具的使用价值，还突出了作为艺术品的珍藏价值。这些具有鲜明个性的品牌定位都来自精确的市场细分。三、第三张牌：品牌定位理念是品牌定位的灵魂品牌定位在市场调研和细分市场完成之后，就要从竞争角度分析竞争者信息，针对本身品牌特性，创造品牌差异，从而凝炼出品牌定位理念。品牌定位理念是品牌定位的灵魂。

所谓品牌定位，主要不是琢磨产品，而是洞悉顾客心中的想法。所以消费者的心智才是品牌定位的终极战场。品牌定位理

念是品牌定位时所遵循的基本指导思想。品牌定位理念的提炼，便是以消费者的心理为前提的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、包装、渠道、价格直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。消费者也是从上述几个方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。因此，品牌定位时，要注意从以上一个或几个方面来体现品牌理念，激发消费者的情感，获得他们的认同和共鸣，实现产品销售的目的。

品牌定位理念是一项坚持不懈的战略任务，一旦形成并经过市场验证取得一定成效之后，就必须对其进行巩固和维护。只有在相当一段时间内保持稳定，才能强化消费者心里的品牌形象，提高品牌忠诚度。如果每出一则广告就更换一个形象，就很难给消费者造成持久的印象。然而，在保持形象统一的同时，又不能给人以老套无趣的感觉。纵观享誉国际的成功品牌，一旦确立符合其产品营销策略的品牌形象，无不几十年如一日地坚持同一定位理念。例如M&.M巧克力永远是“只溶你口，不溶你手”，“安全”一直是Volvo汽车的诉求重点，可口可乐一贯以“美味、欢乐”理念为核心。尽管遭遇生命周期，但它们仍在岁月的洗礼中生存下来。而中国品牌建设中的一大突出问题就是

“短命品牌”，纵然也有如日中天、显赫一时，但不久就折载沉沙，难觅踪影。究其原由，就是没有清晰的品牌定位理念，并且一如既往地坚持下去。

夏新在品牌建设中深谙强者之道。夏新手机在完成市场调研和细分市场的基础上，确定了“高贵、显赫、时尚”的品牌定位理念，主要从质量、价格、广告3个方面组合进行传达：一流的质量、高档的售价以及广告中极力渲染的贵族生活理念。夏新手机利用“有形产品”层面体现的优质材料、精良的造型、时尚的色泽、先进齐全的功能设计，符合消费者对“成功、自信、自尊”的渴望的精神需求。在手机群雄并起、逐鹿华夏的今天，夏新还利用“精神产品”层面的差异化这把“金钥匙”成功打开了市场：使

手机代替戒指，成为永恒爱情的信物和艺术收藏品。这在“精神产品”层面上树立了自己的品牌定位理念，又弘扬了中华民族忠于爱情的传统文化，迎合了青年男女以及他们的长辈亲友期望爱情地久天长的心理。夏新手机的“华夏之新锐”已经锋芒毕露。

夏新手机成功做到保持统一的形象，又维系顾客的新鲜感、

现代感，正如夏新品牌管理部负责人在答记者问时提到，“关键的一点是要确立品牌的核心理念，将核心理念贯穿到广告以及企业营销的方方面面”。夏新以“应用为先，精致为本”的竞争策略，倡导通过先进的科技、制作水平，提供给消费者精致的生活享受。他们通过广告片和其他营销活动，不断强化“精致”形象：

在“精致”核心的指引下，延伸品牌形象。从针对努力奋进的年轻时尚群体的6系列“无须争辩的锋芒”，到面对事业成功的都市中产阶级的8系列“梦幻魅力，舍我其谁”，乃至恒9系列主打事业成功的时尚人士的“恒久见证唯一”，无不是“精致”理念的延伸。这些无疑为夏新成功树立了品牌形象。由此可见，树立品牌差异，提炼品牌个性，凝练独特品牌定位理念，是夏新手机在品牌定位上成功打出的第三张牌。

四、第四张牌：制作精良的广告

品牌定位理念确定之后，企业必须通过一定的方式，把这一理念传递给消费者。最后品牌定位能否在消费者心中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使产品获得增值，品牌定位传播起着重要作用。广告是品牌传播的手段与工具，是宣传品牌理念、展现和提升品牌形象最有效的途径之一。制作精良的广告，准确高效宣传自己的品牌定位理念，来提升品牌形象，是夏新手机成功打出的第四张牌。

创意是广告的核心魅力所在。创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此而形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。广告创意的核心是设计富有吸引力的美

好意境①。在广告宣传中，广告创意人员根据消费者的心理活动规律，尤其是目标消费者的个性特点和心理需求，创设相应的情节或环境来表现商品的特有功能和优越形象。好的创意能够强烈感染消费者，让消费者对品牌形象有个充分的认识。毕竟品牌形象是一种感性的认知体系，是联想的集合体。因此创造恰当的广告意境关键在于贴合消费者的情感。消费者心理学表明，消费者的购买过程要经过三个心理活动过程，即认知过程、情绪和情感过程、意志过程，消费者在消费过程中的情感因素的影响是不容忽视的。特别当消费者的消费情绪处于积极的亢奋状态时，经常会激发消费心理冲动，而推动购买行为的发生②。广告创意便是要营造某种情绪氛围，让产品具有更大的亲和力，强化消费者对本产品的情感态度。

近年来，手机广告的泛滥使人对其习以为常，熟视无睹。而采用独具匠心的创意构思使夏新手机广告别开生面，让人耳目一新。夏新A8是一款超薄手机，具有16和弦铃声，15首世界名曲，机面还有一个专门设计的小喇叭。夏新A8具有的一个乐趣就是当手机来电时，立在桌面上的手机就会随着背景的闪动和动听的音乐翩翩起舞。这在国内手机中实乃首创，是无人能及的“梦幻魅力”。夏新委托上海电通制作的A8广告便是根据产品的这一特点和目标市场定位，创作了《晚宴篇》和《午茶篇》两部TVC。在这两部广告片中，分别演绎了夏新A8在华丽晚宴和午后咖啡厅里，发生的男女主角美丽邂逅的动人故事。

电视广告虽然没有明确诉求产品的功能卖点，但创意人员根据都市男女的时尚需求和心理特点，运用夸张的艺术手法和戏剧化的情节设计，将夏新A8的“梦幻魅力，舍我其谁”展现得淋漓尽致。这无疑在手机广告中鹤立鸡群，相当醒目。独树一帜的A8广告，也为夏新一举夺得素有“营销界的诺贝尔”美誉的“菲

①何修猛：《现代广告学》，复旦大学出版社2003年版。

②赵龙、韩进军：《名牌与市场竞争》，武汉大学出版社1999年版。

利普·科特勒优秀营销案例贡献奖”。

夏新与上海电通根据A8取得的成功，明确了只有新鲜独特的创意，才能更好地表现品牌定位理念，形成差异化的诉求效果。他们发现中国人向来对数字有着独特的偏好。数字9往往与永恒、永久、承诺这些含义相关，于是他们把新系列的手机命名为“恒9系列”，并以情侣机的形象示人，以此喻示着夏新手机是永恒爱情的信物。

夏新“恒9系列”的广告片制作，请来了经常为诺基亚拍摄广告的澳洲著名导演，并邀请新加坡一家专门为大片配乐的著名机构配乐。这部广告影片于2002年底开始制作，至2003年2月完成。历时3个多月，跨越两个年度；外景地从西班牙到悉尼，纵横几万里；广告片中的故事从古罗马演绎到今生结束，上下数千年。用大手笔、大制作抢占了手机广告的制高点。广告片独辟蹊径地以电影创作手法讲述了一段跨越时空的史诗般的爱情故事：前世今生千古轮回之中，男女主角相对在彼此手中烙印了玫瑰与盾形的印记，再次相逢唤起了爱的记忆，永恒的考验见证了爱情的忠贞唯一。美轮美奂的浪漫情节引导人们进入梦幻世界，寄托了人们对爱情的美好期望。正是由于现实总有不尽如人意的事，或者对未来的不确定性以及抱有更多的期许，人们才总试图从梦幻中寻找寄托，这也是创设意境的意义所在。广告运用超常思维的手法，以超越现实生活、超凡脱俗的境界，启示人们许多“唯一选择”都是经得起时间考验的。“路遥知马力，日久见人心”。借此暗喻“恒9系列”的产品经过千锤百炼后仍是消费者“唯一”的选择。广告成功树立了“恒9系列”在彩屏手机市场高端形象和价位，打造了“恒9系列”手机尊贵奢华的价值体现。

夏新在手机广告中统一而灵活地体现自己品牌定位：“卓越科技，精致生活”的核心理念。从A8系列、A6系列到恒9系列，始终围绕这一核心理念，使自己的品牌形象在人们的心中得到巩固。而每次广告又能灵活恰当地以独创的构思进行延伸：

A8“梦幻魅力，舍我其谁”，A6系列的“无须争辩的锋芒”，“恒9系列”的“恒久见证唯一”都体现了自信、至尊和品牌的“卓越”。

这种统一基础上的延伸、差异化的广告诉求，从不同角度拓展、

提升了品牌形象。

五、结语

夏新手机凭借精准的市场定位在中国手机市场上横刀立马，所向披靡。但是夏新并不拘泥于此。2003年7月，夏新正式起用新标识。脱胎换骨的夏新全面进入以品牌营销为核心竞争力的时代，开始走向国际化。夏新的国外市场首选新加坡。因为东南亚国家的商家普遍以新加坡市场的发展方向为参照，能在新加坡市场立足的产品，往往被认定是新技术的发展方向和潮流①。

2002年10月，夏新与新加坡宏昌科技私人有限公司合资，在新加坡注册成立厦新电子（东南亚）公司②。一年来，夏新根据新加坡手机市场几近饱和的状况，重点推广高端产品，并依靠自主研发的A8和A6系列手机产品成功登陆新加坡市场。同时利用公关广告宣传，如2002年新加坡“总理杯”高尔夫球赛、

2003年3月“动力火车VSS.H.E”的双啸演唱会以及8月份

“苏永康演唱会”等活动宣传，使夏新在新加坡市民心中树立了良好形象。

新加坡市场对东南亚地区有着市场先导和辐射作用。2003年初马来西亚、印尼和泰国的代理商主动要求与夏新开展长期合作。夏新针对东南亚市场环境，采用低端路线进入上述国家市场，以适应当地的消费水平。

磨砺才能脱颖，位准方显新锐。在市场经济高速发展、品牌林立的今天，精准的定位赋予品牌强劲的竞争力，在市场大浪淘

①② http://www.szhualu.com/news/web/3.htm

沙、百般磨砺中凸显锐气。随着世界经济一体化日益加剧，中国品牌走向国际，同世界品牌竞争的趋势在所难免。夏新品牌建设的道路仍旧很长，如何从品牌提升到名牌将是夏新今后的品牌完善工作中需要考虑的重点。名牌有着极高的知名度、美誉度，能为企业提供更多的市场占有率和经济效益。只有真正的名牌，才能跨越国界，长驻世界经济之林。因此，更应该强调品牌的定位问题，根据不同市场的需求变化，及时调整品牌定位，深化品牌定位理念。唯有如此，方能树立名牌，笑傲江湖！

（陈雅梅）

当广告经历后现代主义一中兴百货的定位策略

和另类诗文案

案例介绍

中兴百货开创另类广告先河

文学与广告的纠缠，几乎是源于广告诞生那一日。在相当长的一段时间里，广告由于其通俗化的需要使得主流文学在这一领域显得曲高和寡，难于应用。台湾意识形态广告公司为中兴百货所作的长达十余年的广告，以其另类的诗文案文风和实验性的视觉冲击，赢取了各大广告奖项和广告人敏感而向往新鲜的心。另类的文案和图片，用文学营销、非逻辑叙事与松散的风格，这诸多特色为这一系列广告增加了另一个值得探讨的修饰语——后现代主义。在这些华丽词藻笼罩下的中兴百货，其市场定位策略与广告创意的另类倾向开创了华文广告之先河，也成为广告学研究者乐此不疲的研究对象。

案例评析

后现代主义广告新现象

一、中兴百货的16年备忘录

1.台湾社会的孕育与意识形态的制造

中兴百货地处中国台湾地区，一个光怪陆离的社会。它隶属于东方文化阵营，又因为经济的快速发展而在各方面与西方发达国家接轨，文化与意识形态方面也概莫能外。20世纪80年代以来，台湾社会受到世界后现代化趋势的影响，各种思潮前仆后继地涌现在大众的文化消费圈内，尤其是都市的休闲文化，夸张地强调满足感。在这样的社会环境下，另类文学风格的广告作品的出现也应运而生。制作中兴百货系列广告的“台湾意识形态广告公司”创立伊始，即为中兴百货打造形象，可谓是广告界的“金玉良缘”。其间广告创意人员不断推陈出新，创作出大量的广告流行语，同时也获得了多个奖项（见附表）和消费者的肯定。

2.竞争微利的市场

中兴百货的负责人蔡振世指出，尽管百货业随着竞争的加剧进入微利时代，但对于强化品牌的活动，中兴非不得已不缩减广告费，其对品牌形象及广告营销的看重可见一斑。就整个市场竞争态势而言，中兴百货所在的台北市有先施百货、永琦百货、明曜百货、统领百货、SOGO百货、今日百货、鸿源百货以及来来百货等为市场竞争的主要对手。就经营管理与行销策略而言，台北市的综合百货公司业绩大都不理想，除了SOGO百货以外，其余各家百货公司都陷于苦战的局面。对市场竞争情况加以分析，可将各家百货公司区别如下特性：

（1）市场领导者SOGO百货

（2）市场追随者永琦百货、远东百货、统领百货（3）市场挑战者鸿源百货、来来百货

（4）市场寻位者中兴百货、先施百货、明曜百货3.广告创意策略：诗化的欲望空间

1989年，在仅与中兴百货合作一年之后，意识形态广告公司就开创了百货公司广告的新境界：“中国创意文化”。由此中兴百货的另类系列广告文案粉墨登场：

90年代/当我们这个社会开始为缺乏的人文素养、饥饿的精神内涵、失落的民族美学而反思的时候/中兴百货也在此时/以“中国创意文化”为新的企业使命/全新出发/藉着这一份生活提案/我们希望能带动一种现代中国的生活方式/高品质而不止高消费/注重创意，培养具有品位的流行感度/更重要的是找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信/……/我们发现/中兴百货是第一家具有民族美学自觉及风格的国际百货公司……/她再也不只是购物场所/而将全面进入您的生活情境/扮演着生活美学顾问/国际创意情报媒介/……

这篇中兴百货创世纪的文案，充满了广告人的激情和幻想，是文化与时尚、流行与观念的对话录。纵览这十余年来的广告文案，无不反映了对传统文化的挑战，对模式化、同质化商品社会的反感与逃避，也都如这一开山之作一样强调中兴百货“民族美学顾问”、“高品质”、“注重创意”的形象特色。这一阶段的广告策略注重“中国风”的表现，中兴百货的电视CF广告就是强调“古典中国的品位”，偏重家庭、生活、个人魅力，以及中兴百货的形象塑造，是为整个广告运动打基础的第一阶段。

《小红帽篇》：

正因为有大灰狼，小红帽必须有更妖娆的小红帽欲望森林/

盛装的女人/

令群狼失去威胁性/

（当她擦香水/当她掀开衣柜/当她主动放电/她才不需要讨好谁/而男人自投罗网）/

对魅力的自觉/

让她感到愉快/

两性不再决定/

弱肉强食/

它根本是/女人的地盘/

对我而言/

花五个钟头穿着打扮/

或/

是爱一个人/

都不过分

《小红帽篇》是中兴百货1996年周年庆的一则广告，荣获第20届“台湾时报奖”最佳平面广告金奖。其反向思考的逻辑，另类的流行观，及华丽的诗文案都极具“后现代主义”的风格。由现代两性关系作为利益的切入点，女性以强势的形象出现，改写童话中软弱单纯的小红帽。广告所塑造的两性间的主导者形象，充满诱惑性又保持高姿态，迎合了女性消费者对自身的期望，旨在唤起她们的消费欲望。中兴百货在这一阶段的广告中强调女性的性感、气质等个人形象因素，灌输服装是重要的甚至是不可缺少的个性体现（没有服装就没有性——《梅兰芳篇》）。

这二则是中兴百货2000年春装上市时的作品，广告中图片的冲击力很强，文案简短而且对“消费欲”极力推崇与强调。中兴百货的广告从1996年“人民享有购物乐趣的自由”开始，一直灌输“购物必须，服装穿着重要”，中兴百货的系列广告进入对消费欲推崇备至的第三个阶段，牢牢地锁定了消费者心理，把购物包装成无法缺少与抵制的生活元素。广告的视角也变得更加宽泛，开始讨论社会与人生的问题。

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a.星i时品—

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I SiR aoaO

：

图1三日不购物，图2三日不购衣，

便觉灵魂可憎便觉面目可憎

二、定位策略：引领流行时尚

百货公司是特殊的商品，是购物服务的提供者，所有的利润皆来自于顾客。因此，百货公司要能创造顾客与公司间的协调、沟通与默契，使顾客支持百货公司，才算是成功的经营。

值得注意的是，越来越多的人逛百货公司的第一目的不是购物，他们寻求消费的满足感，注重体验生活情趣，渴望梦想得以实现。此种情况下传统的削价等行销手段业已事倍功半，百货公司需要自身的品牌形象，以及独特的经营理念来适应同质化时代的竞争。

由里斯和屈特创立的“定位”理论，从1972年以来一直在做顺应市场要求的发展。定位首先是作为一种传播策略提出的，是对现有产品的创造性试验，让产品占领消费者心智中的空隙；

1996年屈特出版了《新定位》，在保持原有核心思想的情况下使定位理论更能适应时代发展；今天，定位成为营销中不可或缺的

一步，科特勒把它定义为：定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者心智中占据一个独特的有价值的位置。消费者对百货公司的心理定位，都是建立在“购买满足感与价值感”的层面。中兴百货所提出的定位策略，是以“为其所提供的购物服务塑造令消费者感到满足的形象”为指导的，非常符合定位理论的要求。

定位要分析市场，在上述的市场背景下，中兴百货的定位需要具有差异性，才能摆脱与多家百货公司对峙的情况。百货公司市场基本分为生活购买型市场与感性购买市场，同时百货公司希望自身是一个提供“物质的享受”与“心灵的充实”的场所。中兴百货的目标市场比较高端，而生活品质与消费形态上升又体现在消费阶层的感性购买行为，所以中兴百货的定位“时尚”、感性化，又与其他百货公司有一定距离。例如仁爱、远东百货的定位策略走纯男性的“专业定位”，SOGO百货则以“大鱼”的姿态出现在电视CF或其他报纸与杂志媒体上，以百货业的巨头自居。

定位要分析消费者。广告作为沟通的艺术，所要达到的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向，必然需要影响消费者的意识形态。如果品牌所体现出的生活态度与价值取向，与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的目标消费者必然更乐于使用。这在消费者普遍对汪洋大海般泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑之能事的品牌广告抵制的情况下，尤为重要和有效。中兴百货的商品线大多以国外品牌与国内流行服饰为主，目标消费者为25岁到40岁的上班族、雅痞、贵妇或台北社交圈的名流。这部分消费者具有一定经济实力，逛百货公司要求精神层面的满足，希望自己是“有气质，与众不同的”。

同时，百货公司的行销定位必须掌握消费文化，时下购买的个性化、多元化“品位消费”已形成。因此百货公司必须追求“全面”、

“文化”与“休闲”的整体商品定位，并塑造个性、文化、流行、品位魅力、流通情报等特色。据此，中兴百货提出功力非常深厚的定

位：“高品质、高格调、领导流行”。又提出“最能领导流行”与“橱窗设计最美”二项具体的定位，希望以此实现有效差异化之商品策略。

定位的成功是中兴百货“出位”的创意表现的基石。定位诉求必须与百货公司本身的形象与商品诉求互相搭配，方能奏效。

中兴百货广告策略是符合它的定位的，回溯中兴百货十余年来的广告进程，一直标新立异。最初民族美学的提出，就展现了另类审美者的姿态。同时引入文化因素，对百货公司的刻画停留在“民族美学顾问”的阶段。之后广告中的后现代意味愈演愈烈，广告所讨论的问题也由生活情趣创意转移到更深刻的自我认识，和一定程度上的社会价值理念。如果说前一阶段的中兴百货一族还在追寻中国化的形象，那么这一阶段的支持者们就开始考虑自我的主观意识，主动强势地展现个人魅力，并开始意识到购物作为表现魅力的基础是不可或缺的。2000年之后，中兴百货的顾客就不得不去购物了，购物在这一时期无孔不入，政治、国家竞争力、社会、人生（详见附表2000-2003年段）都因购物而变得不同，拜物主义在后现代、解构、诗等一系列光鲜靓丽的词汇掩饰下不断蔓延。

实施这样的策略有两方面的原因。首先，百货公司的市场近乎饱和，各家都有了一些固定的客户群，进入成熟期，同时新的细分市场很难发掘，所以商家采取了另一种扩大市场的策略——增加产品的使用频次，即劝服消费者更多地光顾百货公司；其次，随着女性在各方面的地位逐渐上升，广告主对女性消费者越来越重视，考察女性的心理成为制定广告策略的重要因素。中兴百货的消费主体多为台北社交圈的名流，他们需要更多的肯定，譬如对在两性关系中主体地位获得的肯定，对购物合理的肯定（女性的购物频次和数量都远高于男性），以及对通过服装展示艺术感、文学素养的肯定。这些变化以及保持自身“引领时尚”的要求，是和中兴百货不同时期的广告策略相得益彰的。

不可否认的是这一广告策略的成功，它始终契合随时代不断

改变的消费者心态，每一种情绪的描写都正中消费者下怀，塑造了中兴百货时尚、有品位的品牌形象，并且它的成功至今仍然延续。

三、后现代主义&另类诗文案

1.后现代主义

商品社会真正的宗教式的符号是广告。广告要通过传媒发布，而它本身也是传媒的组成部分之一。广告不是目的，物质和精神欲望的满足才是根本，广告使欲望符号化，让欲望发生转移。广告的工具性使广告本身产生了意义，正如传媒的传播性和引导性也使传媒产生了意义一样，因为商品通过广告来实现自己的最终目的，商品与大众传媒的合谋导致广告的力量极度膨胀，广告在本质上也是引导他人进行消费的一种行为方式。在脱离了低级的传播信息的阶段后，广告进入到一种传播消费文化即传播一种先进的消费行为和消费方式的阶段。

严格地说，时尚是另一方面的广告，只不过时尚进入的层次是人们的价值观念领域，而广告还停留在消费领域，本身不具有文化意味。在后现代社会，即信息社会，知识经济时期，广告作为大众传播的一项不可避免的具有后现代的特征，这些特征在美国学者弗雷德里可·杰姆逊的《后现代主义与文化理论》中有具体的阐述：

（1）主体消失。在后现代文化氛围中，传统的价值观念和等级制度被颠倒了，现代主义中的个性和风格被消除得一干二净，主体成了某种破碎的幻象。

（2）深度消失。现代主义艺术总是以追求乌托邦的理想、

表现终极真理为主题。而后现代主义艺术则放弃了作品本身的深度模式，不再具有思想，不再提供解释，拒绝挖掘任何意义，仅仅追求语言快感。

（3）历史感消失。历史永远是记忆中的事物，而记忆永远

带有记忆主体的感受和体验。现代主义艺术因追求深度而沉迷于历史意识，而后现代主义艺术中，历史仅仅意味着怀旧，它以一种迎合商业目的的形象出现。

（4）距离消失。在现代主义艺术看来，距离既是艺术和生活的界线，也是创作主体与客体的界线，它是使读者对作品进行思考的一种有意识的控制手段。后现代艺术中，由于主体的消失，作品失去深度和历史感，仅仅具有作用于人感官的刺激性，而没有任何启发和激扬的功能，换言之，它强调的只是欲望本身。

中兴百货的广告创意表现了这几个特征。如《书店篇》：有了胸部以后，你还需要什么？脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装。该则广告的作者说：“《书店篇》在中兴百货历年作品中很受欢迎。我们当时想把物质性的消费和文化做一种互相挑逗，从某些价值观来看是很对立的东西，一个是文化的书本、一个是消费的物质，两者是否有很性感的地带或互相挑逗的关系去呈现。”虽然很标新立异但所体现出的文化教育观念更多的是一种浮光掠影的商业操作和技术组合。其商业化的意识形态并不具备深邃洞悉的思想，而是后现代语境下解构传统广告表现和消费社会大众生存现状后思想的空壳，是制造特立独行的文化流行语的语言游戏，是思想匮乏和意象破碎的苍白意识形态，广告中的人物形象都是冷漠的“空心人”、“时间病患者”，只是生存游戏和仪式中的话语符号。此外，中兴百货系列强调“古典中国意味”，其对历史元素如梅兰芳的应用也是为了支持商业营销。

给了商品消费甚至浪费的“后现代主义”理由的中兴百货广告，一方面它的真正目的是通过在不确定意识中张扬受众主体，来宣扬消费的合理性，从而促进销售这使其大获成功；另一方面社会环境与消费者心态也是这一类型的广告获得成功的重要原因。20世纪80年代以来的台湾，游戏化的政治，商业消费社会与全球文化的联姻，产生了面目夸张的都市休闲文化，对传统的否定与叛经离道反而引起注目，与此同时消费者在商品同质化的背景下对传统的广告手段业已麻木。因此中兴百货引用后现

代的文风撰写广告文案，是符合规律的一次大胆而成功的尝试。

广告创意从来就没有一种绝对主导的方法论，多种模式、风格、手法并行不悖。但必须考虑和服从的创意原则、社会规范以及产品本身的属性，还有最终的销售目的。后现代主义与广告创作的结合造就了中兴百货，刺激了天马行空的广告人。然而中兴百货的成功并不能完全归功于后现代的引入，更重要的还是定位与对消费者的研究把握。中兴百货系列广告分析了消费者需求、消费者行为与心理、市场态势，整个创意过程呈现出清晰的思维脉络和方法取向，是跨越单纯的叫卖时代的后现代广告，艺术性和实用性兼备，其创意具有很多的理性色彩。

2.另类诗文案

（1）陌生化语言。中兴百货的广告诗文案背离语言传统，和高雅的文化语言相去甚远。它改变了人们习惯的感受方式，创造了陌生化的审美效果。肆意违反规则，不计较逻辑，淡化造句习惯和常规用法，都是它营造“后现代主义消费”气氛的手段。中兴百货广告文案所创造出的新词和所打破的语言规律在系列广告中广泛地得以体现。

如“全新物件观点篇”：

床单不再属于室内装潢的脉络而进入梦的超心理学层次/巴洛克雕花水晶盘不再是交际界面而是一种场景文学修饰/苏格南马球女孩裙不再是教养的表徽而是居住环境的身体意识/物件的价值来自超越物件的使用译释全新物件观点/

文案运用了艺术手段，把描写的客观对象加以“陌生化”的处理，造成审美主体与被描写的客体之间的距离，从而引起读者的惊异，迫使其从另一个角度去探悉同一个事物的本质。具有张力的语言，由非理性、主观的拆解和拼贴语言而成，抛弃了语言所负载的历史文化价值因素，中断了语言间约定俗成的联结方式，以此写出的文字具有了流动性、自由感和说服消费者的文

化魅力。

（2）文化解构。生活在信息海量化社会的人们，对每天从各个媒体接受的大量广告日渐疲惫。文化解构随后现代的大潮涌入广告创意，通过对现有概念的分解、旧有关系的打破刺激消费者麻木的神经。活跃于世纪之交、和解构主义几乎同步成长的广告人，体验过“村上春树”的小说和周星驰的电影，祖父辈脑中不可动摇的信念已不复存在，解构是他们思考的惯常方式。

广告创意恰恰为他们提供一个宽广的空间来做解构的游戏。从简单的词汇拆分到以中兴百货为代表的后现代主义另类广告，不断冲击人们的固有观念，挑起潜藏的反叛心理，情绪化，重感官体验，反解释。

比如中兴百货广告文案“不景气不会令我不安，缺乏购物欲望才会令我不安”：

国民生产无法累计出幸福/泡沫经济无法幻灭品位/节制消费无法弥补南极臭氧层/信用卡数字无法伪装美学天赋/乘法唯物论者无法降低失业/关系无法建立在唯心基础上/人造皮草无法取代ARMANI的羊驼呢/时尚精神病比上届大部分的人健康/他们从不和欲望进行哲学辩论/而是坚持在服装店无怨无悔/克制购物欲，是专断的道德主义/

因为，欲望从来没有不景气的时候……

没有崇高的使命感，只是彰显原始的情绪和暴露自我的潜意识，玄妙的语言和诗化的句式，看起来饱含哲理，迎合年轻人追新逐奇的心理。通过对传统文化的消解，体现广告人这一创作主体的创作意识，中兴百货广告的主要创作者许舜英这样以为：“意识形态出现后，大家看到的不仅是广告，更多的是作品……对做广告的人而言，创意的专业和价值被看到，创意人员的主体性被确定了。”对文化的怀疑，伴随对一切秩序结构进行消解的后现代主义，点醒了广告人，将个人的生活方式、消费态度与时尚、文学之间的关系作风格化的演绎，以诗文案的形式表现、灌输拜物意识，

以诗文案的形式张扬消费主体的不确定意识，以诗文案的形式保持品牌形象的重要元素“古典的中国意味”。

（3）图文的奢华时空。中兴百货广告诗文案对“现实”的重新誉写，融入了各种情绪的宣泄，把各种事物联系起来，以另类的眼光去诠释所描述的场景，具有特别的叙事功能。与图片的结合，更是凸现了其后现代主义的风格以及对目标消费者的揣摩。中兴百货的广告画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者喧哗的、炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。这种广告创意风格既符合后现代主义自我复制、自我翻新的美学特征，也符合后现代文化状态下人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式。广告以另类文字和先锋图片侵袭地直接作用于消费者内心，强制消费者接受全新的后现代审美效果的“震惊”，感受其“狂欢”的“愉悦”。在中兴百货的广告中，创意表现中文字和图片的场景化和仪式化还符合中兴百货的品牌特征：百货公司即是一个时尚、流行、充满诱惑的“欲望场”，而消费则是物化的仪式，是消费主体在少数范围内具有支配权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现。

四、结语

中兴百货的沟通以文学和风格为基础，获得了不俗的反响。定位的把握和创意表现的另类方式也为人所乐道，这些令人炫目的光环下广告运作规律的应用也是可圈可点，尤其是后现代主义的独树一帜，中兴百货的广告剑走偏锋，事半功倍。广告是一种大众传播文化现象，同时也是一种市场营销手段，任何策略和表现手法都是在做迎合市场的良好沟通，广告创意虽然具有艺术创造的一切品格，而广告人却没有纯艺术家的无羁无绊，无论形式、内容、创作手法怎么变，销售都是广告的最终目的。

附表：中兴百货历年广告语及获奖纪录

|年份|主题| CF |SL.OGAN|得奖纪录

春装-流行不是群众

1988 |春秋|的歇师底里….|CF-时报广告百货项佳作奖|

|装

秋装-流行使你的身

影一再被抄袭

|春装|踩高晓篇|寻找中国流行的自我|CF-时报广告百货项佳作奖|

|1989

|秋装|撕布篇|寻找中国敬请期待

|CF-时报广告百货项铜像奖

|春装|秋千篇|中国创意文化|CF-4A创意奖零售百货项

|铜级奖

|1990

CF-时报广告百货项铜像奖

|秋装|秋柿篇|秋柿虚构中国|CF-4A创意奖零售百货项

|金级奖

CF-坎城广告零售项佳作奖|

|者装|家庭生活

|CF-时报广告百货项佳作奖|

万岁篇|家庭生活万岁|平面一4A创意奖零售百货项

|1991

|佳作奖

|秋装|削铅笔篇|阅读的秋

|春装|灯与枕篇|我晚上10点上床睡觉

|秋装|

CF-时报广告百货项银像奖

|CF-4A创意奖零售百货项

金级奖

图表择|祖母衣框集活记|煤支制京参蛋集百货项立

|体文案项铜级奖

一年买两件好衣服

|1995|香装|复活记篇|需云高件对不版|平面-华文广告零售百货项

银像奖

|平面-时报广告百货项铜像奖|

平面-4A创意奖零售百货项|

铜级奖

续表

|年份|主题| CF |SL.OGAN|得奖纪录

|平面-时报广告百货项佳作奖|

CF-时报广告百货项金像奖|

CF-4A创意奖零售百货项|

金级奖

|阿拉丁的现代启示录

|秋装|RECYCLED|%EECVCLEDLZOONX |CF-4A创意奖零售百货项|

1.OOK篇

|立体文案项铜级奖

做好准备|羊面一公创意要零售百货项|

铜级奖（节约篇）

平面-4A创意奖零售百货项|

佳作奖

|节

佳作奖

|1993

|折扣|

佳作奖

|平面-时报广告百货项铜像奖|

|平面-4A创意奖零售百货项

金级奖

|过年|绝对在地、绝对文本|要面一4A创意奖平面文案奖

|项金级奖

历史、城市、记忆

|平面-4A创意奖平面艺术指

|导项金级奖

|平面-4A创意奖年度最佳海|

|报铜级奖

情报电击|自体繁殖、粒子过

|1994|春装|

城市篇|剩、情报电击城市

|电务人|身材弱势团体改革|CF-时报广告家庭用品项路线

|佳作奖

|春装|身材弱势

标准三围是个坏|平面-时报广告家庭用品项|

团体篇

|1995|

|胖女人一

性感是本能，魅力是

|秋装|魅力是需|

需要学习的

要学习篇

续表

|年份|主题| CF |SL.OGAN|得奖纪录

|去些|购物乐趣|人民享有购物乐趣

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你可以买到流行、不

一定买得到态度

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哭是没有用的，不如

唱歌吧

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1997|春装|书店篇到服装店培养气质，

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到书店展示服装

佳作奖

第七届广告流行金句奖入选

龙玺环球华文广告奖个别零

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衣服是这个时代最|龙玺环球华文广告奖最佳影

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银像奖

|1998

龙玺环球华文广告奖最佳平

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服装就是一种高明

|龙玺环球华文广告奖最佳平

|秋装|的政治，政治就是一

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种高明的服装

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|脑修片、图像合成铜奖

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|术指导金奖

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银行倒闭不会令我|铜奖

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不景气不会令我不|4A创意奖一最佳立体广告文安，缺乏购物欲才会|案金奖

令我不安|4A创意奖-最佳立体广告艺

|术指导金奖

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（梯田篇）4A创意奖-最佳促

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三日不购物，便觉灵

乘可信””以×紧|面广告艺术指导金奖

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|2000年台北国际视觉设计展

三日不购衣，便觉面|一告设计金奖

目可憎

2000年台北国际视觉设计展

|海报设计金奖龙冬阳评

审特别奖

（翻脸篇）4A创意奖-最佳广

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|（河床、金属篇）4A创意奖一

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LIVING WELLIS

THE BEST RE-|河床篇）华文奖对白最佳

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文案技术类金奖

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（报复篇）华文奖影片通路

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继续购物才能提升

|2001|

国家竞争力（进口/加工篇）华文奖通路|

|秋装|

国民的穿着是国家|服务项平面类铜奖

竞争力的具体展现

|过年|不想成为艺术家，想|

成为艺采品下不·证|（猎物/艺术品篇）华文奖通|

紧润与常大黑想当措物|路服务项平面类铜奖（新白蛇传篇）华文奖商业广

告海报类银奖

|去书||为了妖娆而妖娆|（妖烧男女篇）华文奖通路|

人们称为过新年|服务项平面类铜奖

（妖娆男女篇）华文奖最佳美

|术指导技术项金奖

续表

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再有诗意的衣服也

|2002

|秋装||无法适应没有诗意

的社会

人生是一场不断购

|2003|春装|大眼娃娃篇

物的旅程

（史琼）

恒源祥 品牌百年不老，创意与时俱进

案例介绍

恒源祥的不老品牌

恒源祥，创始于1927年，其名称源自于创始人沈莱舟先生的一副对联“恒罗百货，源发千祥”。沈莱舟先生是洞庭东山人，在他的打理下，恒源祥早在1953年就已经颇有声誉，成为中国民族工业的先驱之一。

虽然，恒源祥本身具有长远的历史、浓厚的民族特色以及由此带来的显著性、独特性；虽然恒源祥也曾在解放初期，在抗美援朝的爱国主义运动中捐售绒线1000磅，在同行中起了表率作用，受到了政府的表彰、扩大了影响；虽然沈莱舟先生也积极经商办厂，也一心一意与人民政府合作；但由于受计划经济以及行业不景气等诸多因素的影响，到20世纪80年代作为绒线大户的恒源祥，这家老字号企业只剩下了南京路上一个绒线商店。

当刘瑞旗先生走马出任总经理时，恒源祥已经无声无息地沉寂了30多年了。

弹指一挥间，在随后短短的不到20年时间里，恒源祥已经发

展成拥有毛针织、服饰、家纺、袜业、制衣、羊绒、日化等七大子公司，拥有无锡、江阴、张家港等三大工业园区，上百家加盟工厂，4000多家恒源祥特许经营网点，价值亿万资产的集团型公司。1991年3月1日，恒源祥牌280全毛高级粗绒线（盒装）隆重上市。

1991年9月6日，国际羊毛局为恒源祥颁发纯羊毛标志和羊毛混纺标志销售执照。

1992年，上海恒源祥绒线公司正式注册成立，并成功地开创了以特许方式与厂商生产“恒源祥”牌和“小园”牌绒线模式，同时开创了中国五秒广告的先河，被誉为广告界“恒源祥现象”。

1993年恒源祥首次在中央电视台播放5秒广告。

1994年5月20日，国际羊毛局正式授予恒源祥全球首家纯羊毛生产执照。

1995年恒源祥全年产销毛线达7000吨，并成为世界上最大的毛线生产基地。

1996年6月27日、9月2日，恒源祥通过质量审核，率先在全国同行中首家获得ISO9002质量体系国内外两张证书。

1996年，恒源祥绒线从1991年的年销量75吨突破至1万吨。12月13日，国际羊毛局宣布恒源祥毛线年产销1万吨，是世界上最大的毛线生产企业。

1997年，恒源祥绒线公司对全国1995个县及市进行普查，总计访问了5894家商店，其中3721家销售恒源祥的绒线。可以说只要有人居住的地方都能找到恒源祥绒线。

1997年11月11日，时任中共中央政治局委员、国务院副总理吴邦国同志在恒源祥70周年之际欣然题词“绒线大王恒源祥”以示祝贺。

1998年，恒源祥绒线公司裂变为7个公司，经营涉及绒线、

毛针织、家纺、制衣、袜业、日化服饰等领域。

1999年，恒源祥成为行业内首家被中国工商总局认定为中国驰名商标的业内品牌。

1999年，恒源祥又成功地以MBO的方式，用9200万元买断了上海市黄浦区国资局转让给万象集团的恒源祥资产，实现了恒源祥的转制，为公司的发展开拓了新的发展空间。如果剥离公司的净资产4000多万元，“恒源祥”的品牌价值，在当时仅约5000万元。但最新的评估价值已高达6个亿。

2002年6月恒源祥（集团）有限公司成立，开始整体集团化运作，确立了“中国第一、世界第一”的品牌战略目标。

2003年9月10日，世界著名营销战略大师米歇尔·科特勒一行拜会恒源祥，双方举行会谈，就投资问题进行磋商。

仅100多人的恒源祥集团，一年实现的终端销售，现在已高达30亿元。集团不仅没有自己的工厂，而且连销售也不需要自己做。恒源祥凭借着鲜明的中国特色，品牌经营和资本经营相结合的发展道路，业绩以每年30%的高增长，牢牢地吸引了国际资本大鳄的注意。

创立近百年的老店“恒源祥”宝刀不老的秘密正引起全球的瞩目。恒源祥目前拥有“中国名牌”和“中国驰名商标”两大称号，恒源祥羊毛衫荣列2002年度同类产品市场综合占有率第一名，奠定了恒源祥在整个毛纺界中首屈一指的地位。

在上海市名牌产品推荐委员会启动的到2010年的新一轮名牌战略规划中，“恒源祥”希冀成为在世界上叫得响的10个品牌之一。

案例评析

“恒源祥”为何宝刀不老？

创立近百年的老店“恒源祥”为何宝刀不老？

这其中的秘密正引起全球的瞩目。

1995年，恒源祥生产的第一亿吨纯羊毛毛线以89万元的价格被拍卖，成为了世界吉尼斯纪录中最贵的毛线。

与此形成鲜明对比的是，在上海与恒源祥几乎同时进行的另外两家老字号品牌的拍卖，却以流标而告终。杭州的老城区及西湖风景区内的89家商号店铺也曾举办过产权公开拍卖，可叹的是，这些“老字号”只能以现有资产的净价值贱卖。买家买下商号后，将商号改作他用，老字号的品牌价值荡然无存。

同样是历经沧桑的老字号品牌，为什么始创于1927年的恒源祥在经历了岁月的磨砺后，还会在风云突变的市场上充满活力和竞争力呢？

恒源祥百年不老，关键在于其创意、创新与时俱进。创新是恒源祥70多年来发展的灵魂、核心和原动力。恒源祥在近20多年来进行了全方位的创新才缔造了今日的辉煌。

恒源祥进行的创新并不是心血来潮，隔一两天想几个新点子，而是系统地、全面地、持之以恒地创意创新。企业的发展，犹如逆水行舟，不进则退，要想持续发展就要不断反思，改正缺点，发挥长处，敏锐地观察企业生存的环境，并且以最快的速度适应之。具体而言，恒源祥的创意、创新，可以从观念创新、管理创新、营销创新、服务创新和技术创新诸方面得以体现。

一、凡事争做第一，使恒源祥不断创新领先

几乎所有恒源祥人的心目中，都有一个坚定的信念：要想在市场中生存的人，都必须将不断创造第一作为自己的首要任务。

数十载的沧桑，恒源祥这一资金、技术势力并不强的民族品牌，能够在市场风云中生存下来，发展起来，并不断壮大的奇迹背后，写着两个字的秘诀——第一。

他们深知“第一”和“第二”的区别。冷静地思考“第一”的意义。

据有关专家实验证实，消费者记住某个行业的品牌一般来

说不会超过7个，如果做不到前七位就意味着无效，最有效的就是第一。而处于“第一位”的品牌，几乎所有的人可以脱口而出。

2003年12月19日，中国名牌战略推进成果展览会在北京举行。恒源祥的领军人物——总经理刘瑞旗以他与众不同的魅力，出人意料地从左边登台（其他嘉宾都是从右边登台），用互动的形式发问：“世界最高的山峰是哪一座，那世界第二呢？”很多人都不假思索回答出第一个问题，而无法回答第二个问题。刘瑞旗令人信服地提出鲜明观点：“做品牌只能做第一。因为没人会记住第二！”

这就是第一和第二的区别。相差很小的距离或很短的时间，但却是质的差别。如同世界第一高楼的记录在数十年中，刷新的频率越来越快，很难再有让人永远记住的第一。恒源祥人认识到，“第一”意味着资源的富集。虽然机遇对每个人来说都是平等的，但第一个能抓住机遇的人往往是成功的人，而第一次的成功就会像磁铁一样吸引着社会资源向自身靠拢，越积越多，最终成为让人望尘莫及的领先者。恒源祥人给这种现象起了个科学的名称——“第一的资源富集效应”。

在他们的心目中“第一”并不神秘，只要你将人们没有听说过的东西，第一次告诉他，就叫第一，就这么简单。恒源祥要做的工作就是做别人想不到、做不到、发现不到、理解不到的好事。

他们在前进的道路上创造了多少个“第一”：“第一个5秒广告”，“第一个走出国门前往澳大利亚拍摄广告”，“第一家拥有国际羊毛局颁发的纯羊毛标志销售及生产执照的商业企业”，“第一个为足坛巨星马拉多纳颁奖的中国企业家”，“国内第一家在天安门广场举行公益活动的企业”，“国内第一家创建天使基金”，“国内第一家成功实现MBO收购”，“国内第一家企业家会长”，“中超第一家签约赞助商”——我们在恒源祥的案例里看到了，所有一切都在印证着恒源祥在用“第一”说话！

坚定不移地追求第一，持续地保持并创造第一，这正是恒源祥百年不衰给我们的重要启示。

二、经营管理创新使恒源祥老树萌发新芽

产权清晰、权责明确、政企分开、自负盈亏，这四句话准确地概括了现代企业应该实行的运行和管理制度。党的十六大召开后，“国退民进”的积极意义有目共睹，制度改革已是大势所趋。

由于产权不明晰，对企业经营者激励不足被认为是困扰我国国有企业发展的主要问题之一。如何将管理层利益和公司发展紧密联系在一起，已成为人们关注的话题。实施管理层收购被认为是国企深化产权变革的理想选择，是企业家价值实现的最佳通道。

2001年2月恒源祥成功地以MBO的方式用9200万元买断了上海市黄浦区国资局转让给万象集团的恒源祥资产，实现了恒源祥的转制，大胆地对现行的产权制度进行了变革，为公司的经营管理创新开拓了新的空间。

两年之后全国才开始兴起MBO，这时恒源祥已经比其他同类企业早两年进入了良性发展的阶段。

当今的市场就好像一个巨大的舞台，谁最具有活力，谁就在市场中占有领先的地位。那种一步一步、渐进式的发展已经不能适应市场的竞争，要想赶在别人的前面掘到第一桶金，企业就必须实现跳跃式的发展。

“恒源祥”原来不过是一个小小的毛线商店，专门做人造丝以及手编毛线。想要在市场上抢占制高点，谈何容易？凭其自身原有的实力，靠企业自身积累达到规模生产，对恒源祥来说，简直是天方夜谭。因为单个企业的运转所承担的社会成本根本无法用其效益的增长和成本的下降来抵销。尤为困难的是在起步阶段，恒源祥在资金力量、人才实力等各方面都不具备与大企业联合、向大企业叫板的条件。但他们也有自己的长处，他们拥有“恒源祥”金不换的品牌及其在城市中的良好销售网络和信息渠道。于是，恒源祥选择缺乏销售网络和品牌，但拥有厂房、设

备、流动资金的乡镇企业作为自己的合作伙伴。如此一来，扬其所长有效地组合利用了各自在市场经济中的优势，共同适应了市场的要求，甚至领先于当时市场对企业的要求。

1992年恒源祥又发展了几个工厂联动合作，按照各厂不同的特性，规避短处，发挥强项，分别以专业化集中生产一种产品，然后将这些产品组合起来向市场推广。这样，不仅节省了广告促销、市场推广等销售成本，而且还大幅度地降低了每一个联合企业的内在运作成本，使企业有更多利润用于产品研发和市场的进一步开拓，为恒源祥产品迅速开拓并相对长久地占领市场奠定了基础。

对以经营绒线这种附加值并不很高的产品为主业的恒源祥集团来说，在广告上大把烧钱，显然是不明智的，而将众多小工厂整合起来产生规模效应，在当时而言，确实是恒源祥创造性的经营模式。恒源祥给加盟工厂的老板算了一笔账，如果每个厂商计划用1000万元各打自己的广告，5家就要5000万元。如果整合起来，由恒源祥集团用3000万元来推广大家共同的品牌“恒源祥”，对每家厂商而言就等于是用1000万元获得了3000万元的广告效果。显然，共同体的成员越多，“恒源祥”节约的广告运作费用也就越多。目前，加盟到恒源祥旗下的生产厂家有近百家之多。最近，经常“制造”出新闻的恒源祥公司又爆出了一则令人吃惊的新闻：来自上海、江苏、浙江的20多家企业主动“投靠”恒源祥公司。

恒源祥的战略联盟有超出一般资产运作的特点：它既不是企业集团股份制公司，也不是联营企业，而且恒源祥与联盟企业也不是通常所理解的以产权为纽带联结在一起的母子公司。

从1991年至今，恒源祥没有投资、没有控股、没有兼并，仅仅以品牌为纽带，以无形资产和社会有形资产，组建了强大的联合体。

1996年恒源祥“绒线联合体”的销售收入为9亿多元，利润近亿元，已经具有与国外跨国公司抗争的能力。

企业规模的扩大可以有多种途径，但人们往往过多注重有形的资产纽带，却忽视了无形资产的作用。恒源祥的成功之处就在于利用名牌这一无形资产有效地调动了社会上的有形资产，通过联合经营方式使资产配置和产业结构得到最大限度的优化，使自己迅速地在激烈的竞争中壮大起来。

三、巧作品牌维护，使恒源祥品牌的无形资产不断升值

创立70多年的“恒源祥”宝刀不老的另一个秘密，就是恒源祥集团董事长刘瑞旗在品牌维护上的长袖善舞。在众多企业拼命砸钱也难保品牌无形资产不缩小的情况下，刘瑞旗每年用数千万元维护着价值6个亿的“恒源祥”品牌，2002年，恒源祥的品牌维护费用达8000万元。

市场运作的实际情况，往往是创牌容易保牌难。纵观品牌史上，动辄花费数亿元塑造的秦池曲酒、爱多DVD等不都是昙花一现和过眼云烟吗？但恒源祥的领头羊刘瑞旗清楚地意识到：“企业要做成百年老店，首要的战略就是维护和提升自己的品牌。”

品牌价值的高低，固然是要靠品牌维护费的增加。据一家国际权威机构的报告分析，创立一个全球性的品牌几年前只需要数千万美元，而现在仅媒体投入至少就需要2亿美元。但品牌价值的高低另一方面还要靠品牌维护费用的巧妙运用，这就意味着对品牌价值的提升不是单纯依靠花重金造就，更重要的是创意地运用品牌维护费对品牌文化的塑造。

事实也是如此，随着商品的日益丰富，款式和价格的重要性正在逐步降低。决定消费者选择某个品牌的根本因素，变成了商品背后的品牌价值高低、品牌文化的蕴涵。

恒源祥在增加品牌含金量的具体路径上独具匠心，投入的广告成本不多，但品牌文化的提升尤为神速。恒源祥选择的传

播方式，几乎都是消费者认知成本最低的方式。

2002年9月至12月，恒源祥先后斥资2500万元，相继在中央电视台和全国50多家权威媒体共同征集中国羊年吉祥物。

12月陕西宝鸡市胡新民的泥塑羊被众多权威媒体评为恒源祥中国羊年吉祥物。2003年1月，这个泥塑羊原形被国家邮政局认定为2003年羊年生肖邮票的图案。2003年1月5日，羊年生肖邮票首发式暨恒源祥中国羊年吉祥物揭晓仪式在陕西宝鸡隆重举行。2003年1月15日，恒源祥与中国少年儿童基金会、

《中国妇女报》社共同召开新闻发布会，宣布在全国20个省会城市寻找中国羊年第一个羊娃娃，并赠予和恒源祥发财羊同等重量的1172克纯金“发财羊”。

2003年1月28日，恒源祥中国羊年吉祥物的命名仪式在全国第一塔——东方明珠前的广场上隆重举行。2003年新春佳节，巨型“发财羊”气模在东方明珠广场喜迎全国各地的百万游客。南呼北应，巨型“发财羊”气模春节同时亮相首都中华世纪坛，给全国人民拜年。从恒源祥以“发财羊”为由头，煞费苦心的推波助澜，而屡使高潮迭起，就可以看出恒源祥确是品牌提升的“武林高手”。

恒源祥热衷于社会公益事业，每年将10%的利润用于公益活动。在体现企业的公众意识的同时，赢取社会的尊重，从而无形中提升品牌的价值。恒源祥根据自己的创业史拍摄了长达900分钟的电视剧《与羊共舞》，恒源祥发起“10万元创业冲浪”计划扶持青年学子创业……恒源祥将自己的发展和经营战略，同自己应该承担的社会责任紧密结合起来，把公益活动融入到企业长远发展战略中。恒源祥的品牌已成为企业文化、企业战略不可分割的一个有机组成部分。

恒源祥独辟蹊径、富于创意的一个个品牌故事，以独特的品牌维护方式，使恒源祥在全国大中城市的知晓度达到93.2%，在行业中排名第一。当消费者看到“恒源祥”3个字时，大都会产生“中国情结、历史悠久、源远流长、儒家思想和亲情关爱”等

品牌属性的联想。在上海市名牌产品推荐委员会启动的到2010年的新一轮名牌战略规划中，恒源祥就是希冀能成为在世界上叫得响的10个品牌之一。恒源祥成为世界一流品牌的目标将指日可待。

四、营销创新是恒源祥发展的有效推动力

恒源祥不但拥有市场高知名度的品牌，而且还有无孔不入的市场网络。这张市场网络的核心——特许经营恰恰又体现了恒源祥的营销创新。

恒源祥的特许加盟经营有严格的市场审批程序。要求加盟特许经营的，必须来电或来函提出申请，填写恒源祥特许经营代理（经销）申请表、专卖店（厅）申请表、恒源祥特许经营零售申请表等一系列的表格，并提出市场分析报告，由恒源祥产品公司根据网络布局计划进行初审，然后会同有关部门不但对加盟者申请表的内容进行评估、核实，还要评估加盟者的个人素质和经营设想的可行性，最后再由恒源祥各事业部、公司老总进行终审。

经事业部批准后，由集团审核，再签署协议书、颁证，将证书邮寄给加盟者。这一系列的程序不但注意到特许加盟者的数量，而且使这张经营网络布局更趋合理，品质更显可靠。从组织体系上保证营销创新。

在经营理念上，恒源祥强调在“心经济”时代的大背景下，

“以消费者为起点，以消费者为终点”的经营理念。美国安利公司董事长史提夫·温安格对中国企业曾这样说过：“你们诚实、富有创意的思维是所有企业的指导。”中国香港著名企业家李嘉诚也说过：“人文精神永远是创意的源泉。”“建立个人和企业的良好信誉，这是资产负债表之中见不到、但却是价值无限的资产。”恒源祥的员工抓住消费者的“心”，用自己的“大质量”的概念、“服务”的概念去编织“心”时代，让消费者从心灵深处感知恒源祥，无疑是绝妙的高招。

在营销传播的广告手段上，恒源祥又别出心裁，一反常规，在中央电视台一套黄金时段第一个尝试作了一个5秒钟的标版广告，其三篇联播的新形式无意间竟成了大家仿效的楷模，开创了中国5秒广告的先河。在大家都说“省优、部优、国优”的时候，恒源祥用稚嫩的童声告诉中国的老百姓自己的品牌—一恒源祥。3声清脆的“咩咩咩”，直到今天，很多的人耳边似乎还在回响，这是恒源祥留给他们的美好记忆。5秒广告播出以后，恒源祥产品的销量猛增，连续几年处于供不应求的状态。

在第一次广告获得胜利之后，1996年恒源祥又在春节期间推出了新版广告，在广告内容上进行了创新。为制作这则电视广告，恒源祥耗资800多万元，在澳大利亚美丽的大草原上用14000头美利奴羊奔跑聚成“恒源祥”3个大字，体现了恒源祥的骄傲、中国民族工业的骄傲。这条广告气势磅礴，创意单纯而震撼。为了这部45秒的片子，制作方共耗素材带70多小时，电影胶片一万余尺，片比达到了1：100。其中选定14000头羊并非心血来潮，而是考虑到恒源祥公司每天生产所需消耗的羊毛量，正好是14000只羊身上剪下来的羊毛。这显示了恒源祥公司在毛线行业中作为“领头羊”的实力和气魄。尔后，恒源祥又推出了高品位的“大提琴篇”广告，在象征成熟、稳重和高雅的大提琴上换上了恒源祥毛线“琴弦”。这则广告不但赋予恒源祥高贵的文化气息，而且表明百年老店适应了时代的变化，融入了时代的潮流。

在投放广告的促销活动中，恒源祥屡屡创新，不断地运用各种活动、事件等公共关系手段来延伸品牌的影响力。从20世纪80年代起，恒源祥陆续以“好小园”命名一批少儿团队，举办“小园”杯“母与子手编毛衣”大赛，结合学校劳动技能课和老年疾病防治宣传，大力倡导手编毛线运动项目，培养他们对编织毛线的兴趣，抓住两大顾客群，创造现时和潜在需求；筹建“毛线博物馆”等，恒源祥创意性地策划了一系列营销项目。

降价促销，是各大商家经常采用的营销手段。但根据最新的研究结果，这种营销手段，对零售商而言往往是弊大于利。促

销活动结束后，消费者很快就会恢复原来的购物模式，不仅销量会很快跌至促销前的水平，而且恢复原价后的产品，不少人不愿意购买了。这主要是因为降价促销的商品容易给人“就值那么点钱”的感觉；其次，消费者会期待商品降价促销，往往会持币待沽，这无疑会打击以正常价格销售的同类商品，导致总销售收入、特别是利润的下降。一般说来，降价促销容易被竞争对手复制，竞争对手可以以更低的价格抢走消费者，周而复始，往往会让商家身陷亏本的泥潭。

恒源祥羊毛衫在东北市场促销中，没有采用传统的低价促销的手法，而是用“促”动消费者“心弦”进行促销。恒源祥羊毛衫在哈尔滨举行“把诚信放在消费者的手心里”为主题的免费试穿羊毛衫的促销活动：仅凭一张身份证，填写一张登记表就可免费领取一件价值380元的羊毛衫。免费试用两天后，再决定是否购买或退回。这种“天上掉馅饼”的奇事不仅把消费者的心抓得痒痒的，当地的媒体也甚感新奇纷纷“聚焦”这条新闻，引起了空前的轰动。恒源祥的这次促销活动，以“诚信”给了消费者从未有过的消费体验。在活动具体的执行中，恒源祥借助了媒体宣传的需要、新闻舆论的力量，巧妙地宣传恒源祥的“诚信”。

另一方面，又将以前从没有人提到过的话题“商家是否可以要求消费者也讲诚信”见之于各种媒体。一时沸沸扬扬，消费者很快被“互动”起来，恒源祥品牌随之也就深入到千家万户。

诞生于1927年的恒源祥已经走过了70多年的风雨历程。

大浪淘沙，70多年来能生存至今的老字号恒源祥，在当今严酷的市场竞争中依然具有强大的竞争力，这绝不是偶然的。除上述原因之外，不断地进行技术创新，注重重大技术成果专利的问世，狠抓质量不放松，也是恒源祥青春不老的重要原因。恒源祥在产品的开发上，不断引进创新的概念，什么“防缩水、防起球、防虫蛀、

无断头、环保型”等。通过概念创新，引领绒线行业的时尚，开发

“保健五指袜”、“抗菌内衣”等新产品；开发世界毛线系列第一专利产品——恒源祥金小囡纯山羊绒精纺绒线；开发荣获外观设计

和实用新型两项专利的舒眠枕芯。恒源祥开发的抗菌、防蛀防霉变高级长毛立绒印花毛毯，还被国家评选为2000年度业内唯一国家级重点新产品。恒源祥还研制成功“V2000型纱线回转速度仪”。2002年初，恒源祥的“企业协同模式的企业信息化建设合理体系”，被上海市科委认定为科技攻关重大项目。恒源祥多次组织加盟工厂的员工进行质量宣誓仪式，启动恒源祥全球质量战略，在上海浦东建成了占地13亩，建筑面积3000多平米的恒源祥质量检验中心。这样对加盟的羊毛制品实行统一的质量标准，产品必须在第二次质量检验合格后才能进入市场。

恒源祥的第二春是从1991年走品牌发展的道路开始的。

很明显，恒源祥的崛起与不断的思变、改革、创意、创新是分不开的。在恒源祥的网站、刊物和种种宣传品上，我们都可以非常明显地感受到这一点。恒源祥内部已经形成了一种“凡事争作第一，不断学习新知识的创新气氛”。正是这种创新气氛，使得恒源祥内部团结一致，在市场上一直处于“领头羊”的位置，并且为冲击国际市场奠定了稳定的基础。恒源祥集团董事长刘瑞旗和他的磨下都清楚地认识到：成功是旅程中的驿站！他们确立了2010年的奋斗目标，即在恒源祥所涉足的产业当中，手编毛线、针织、服饰、家用纺织品都能在国内名列前茅——不是第一，就是第二，在产业整体上争取实现中国第一的目标；经济目标达到2010年的国内生产总值（GDP）的万分之一——18亿元的收益水平。打造百年品牌，最终实现恒源祥的最高目标：中国第一，世界一流。2004年是恒源祥确定2010年目标的第一年，也是关键的一年。

恒源祥在前进。

百年老店恒源祥将继续焕发青春。

（说明：本文所引用的相关资料均由刊登恒源祥业绩的有关刊物提供，在这里不一一列出，谨表示衷心感谢。）

（张龙德马静）

抓住世界博览会契机 促进上海城市品牌形象传播

案例介绍

上海申博与市场机遇

中国与世博会的渊源可以追溯至1851年。茅台、张裕葡萄酒、常州梳等中国特产都曾是世博会上的明星。在积极参与这一全球盛会的同时，中国人民也产生了在自己的国家举办一次世博会的强烈愿望。如今，不断完善的城市基础设施，便利的现代化交通网络，迅速提升的商业、金融业、通讯业、服务业水平，以及丰富的承办大型国际会议的经验，已使上海完全有能力举办一次成功的世博会。2002年12月国际展览局第132次大会投票决定中国上海作为2010年世博会的承办城市，并将之正式名称为“2010年中国上海世界博览会”。2010年上海世博会的成功申办和积极筹办，是上海城市品牌形象传播的成功案例。

一、申博过程：务实、自信、激动的成功之旅2010年上海世博会的申请工作历时3年半，在中央和地方

政府的积极努力下，终于取得了成功。申请过程主要如下：

·1999年5月31日：上海市政府决定申办2010年世界博览会并成立申办工作筹备小组。

·1999年12月8日：中国政府首席代表在国际展览局第126次成员国代表大会上宣布：中国政府支持上海申办2010年世博会。

·2000年3月17日：国务院办公厅发出关于成立2010年上海世界博览会申办委员会的通知，并确定了以国务委员吴仪为主任委员的申办委员会成员名单。

·2000年6月27日：决定成立2010年上海世博会申办工作领导小组，领导小组下设办公室。

·2001年1月16日：2010年上海世博会申办徽标揭晓。

世申办向全国征集2010年上海世博会申办口号海报。

·2001年5月2日：中国驻法国大使代表中国政府，向国际展览局递交中国举办2010年世博会的申请书。

·2001年11月30日：时任上海市市长徐匡迪，在国际展览局举行的第130次成员国代表大会上做了申办陈述。

·2002年1月30日：中国驻法国大使吴建民代表中国政府向国际展览局秘书长洛塞泰斯递交了中国政府申办2010年在上海举办世界博览会的报告。

·2002年3月：国际展览局开始对申办国进行考察。

·2002年12月：国际展览局举行第132次成员国代表大会，投票表决中国上海为2010年世博会举办地。

二、远景规划：成功、精彩、难忘的上海2010年世博会

2010年上海世博会在举行时，基本状况如下：

·直接投资：估计将超过30亿美元。

·参观人数：预计可达7000万人次，将创世博会历史纪

录，而到上海的海内外游客可达1.4亿人次。

·城市交通状况：到2010年，上海城市轨道交通将从目前3条线路、65公里增加到15条线路、400公里，每天客运能力将从80万人次提升到500万人次。此外，上海的高速公路网届时可达到650公里。

·世博会选址：上海黄浦江沿岸。

·总用地面积：400公顷，其中世博园区域（即购票入内区域）面积310公顷（浦东260公顷，浦西50公顷）。停车场、公交枢纽用地共60公顷，世博村用地为30公顷。

·建设世博会场馆所需动迁人口：8500户，约2.55万人。

·上海世博会的选址：位于上海的母亲河——黄浦江边，在卢浦大桥和南浦大桥之间的滨水地区，地处上海城市中心区的边缘。规划陆地控制范围为540公顷，世博会展览场地分设浦江两岸。

·周边交通与规划：会址东北侧和西侧均为城市主干道，可直接、方便地进入城市高架快速路系统，联系机场、铁路车站、港口码头与公路等对外交通设施。周围有M2、M8、M53条地铁和轻轨线，共设有7个车站。

·越江交通：除已有两座车行桥和一条隧道以外，还将设置两条地铁线路、一座人行桥和4条轮渡线。

·场馆设计和布局：整个世博园设计体现自然和人之间的协调，使黄浦江成为世博会的组成部分。主要特征：建造一条运河，借以清晰地界定展区面积，并将世博会融入城市景观；建造一条绵延起伏的植物走廊，形成一种和城区截然不同的生态环境；建造一座连接黄浦江两岸的人行桥，这座桥将是上海世博会的标志性建筑。

·场内布局：展览区域大致可以容纳近200个展览空间，预计包括60个由参展国自行设计建造的展馆、75个主办方建造并出租的“个体化”独立展馆、50个位于联合展馆中的展览空间，以及10个国际组织馆。另外还将建造一个包括34个中国

地区馆在内的中国国家馆、4个主题馆和40个企业展览空间。

·场内交通：以自动人行步道和电瓶车为主，配合轨道交通和其他新型交通方式，使所有参观者都能通过便捷、舒适、高效的交通工具到达各个场馆。

·后续利用：中国馆、人行桥、绿色走廊和运河将予以保留，会议大厦、联合展馆、企业馆区与世博村等将在改造后利用，沿江的国际展区将会完全新建成为滨江居住区，部分展馆具有永久性的结构和风貌特色，可保留作为社区设施，将形成文化展览中心和有特色的人居环境实验区。

三、四三三工程：托举伟大世博会

上海在成功申办了2010年世博会之后，构筑了四三三工程进行积极筹备。

1.四大体系基本建立

第一是基本建立与国际大都市相适应的新兴产业体系。上海将大力发展优势产业，稳定均势产业，淘汰劣势产业。虽然2003年上海遭遇了SARS的侵袭，百年罕见40多天的高温肆虐，但仍连续第12年保持经济两位数的增长。

第二是基本建立现代化城市基础建设设施体系。上海城建的核心就是加快三网两港的建设，打造数字城市的概念，加快旧区改造、轨道交通的建设。当然基础设施建设的重中之重就是2010年世博会场址的建设。

第三是基本建立以促进人的全面发展为核心的社会体系。

世博会除了资金、场馆等方面的支持，还需要人才。国际展览局的指导意见，专家、学者的创新理念，举办过世博会国家城市的经验，这些都将对中国2010年上海世博会的筹备做出极大的贡献。

第四是基本建立与知识经济相适应的城市创新体系。实行科教兴市，增强科技创新能力。重视科技进步，提高劳动者的素质。

2.三个时段循序渐进

要举办一届成功、精彩、难忘的世博会，政府强有力的支持和组织是必不可少的。世博会筹备工作分成了三个阶段。从2003年到2005年，完成2010年上海世博会的全面规划工作；

2005年至2008年，主要的工作是宣传推广2010年上海世博会，开始招展招商；2008年至2010年，完成世博场馆的建设，世博园区开始试运转。世博会筹备工作明年全面启动后，有关土地、资金、场馆规划与建设，将由世博公司按照市场化运作，多元化投资的模式，欢迎民间资本、国外资本一起参与2010年世博会的筹备工作。

为全面表达中国申办世界博览会的决心，上海最近对2010年世博会规划进行了细化和调整，会址总用地面积从340公顷增至400公顷。其目的是为世博会的各参展国提供更充足的空间，使世博园的每个区域都充满魅力，吸引更多的海内外参观者，成为最成功、最精彩、最难忘的一次世博会。

3.三个阶段市场营销

上海世博会的市场营销计划将分为三个阶段。第一阶段从2003年到2005年，目标是让国际社会、国内外企业、民众进一步了解上海世博会；第二阶段从2005年到2008年，目标是推动招商、招展、引资工作；第三阶段从2008年到2010年，目标是吸引、组织更多的游客。

2003年10月上海与国际展览局合作，举办“2010年上海世博会论坛”。这是国际展览局首次与举办城市在世博会筹备过程中合作举办研讨活动，论坛将每年举办一次。上海筹备世博会的组织、协调机构—“上海世博局”也已正式挂牌。上海世博局成立后，上海世博办将同时撤销，由世博局履行国家世博会组织机构所赋予的各项职责。本着向全球开放原则和市场化运作原则，上海将成立2010年上海世博会土地储备中心和上海世博集团公司，将在政府指导下，以多元化投资形式，以公开、公正、公平竞争通过市场方式运营。世博会筹备工作2004年全面

启动后，有关土地、资金、场馆规划与建设，将由世博公司按市场化运作。

案例评析

城市新文化运动的视点

2010年上海世博会的意义可以从经济、社会、文化、政治等多角度进行综合评价，而且在现阶段，其深层次的整体效应和潜在影响远未显示和被感知。本文从城市新文化运动的角度，试图评析2010年上海世博会对上海城市品牌形象传播的拐点性作用。

一、城市意象：上海现代新传奇将始于世博会上海是中国最大的城市之一，也是世界知名的大都市。她坐落在大西洋的西岸，与日本、韩国、菲律宾、新加坡、马来西亚、

泰国等国家和中国香港、中国澳门、中国台湾等地区相邻，有优越的地理位置。作为中国传统文化与西方文化交流的前沿，东方文明与西方文明在这里汇聚、融合，形成了上海海纳百川的城市特点，具有巨大的亲和力和吸引力。

经过20世纪最后20年的高速发展，以上海为核心的长江三角洲城市群已成为中国经济发展最活跃的地区之一，是中国最大的城市群，也是世界八大城市群之一。该地区以占中国约1%的土地和6%的人口，创造了中国20%的国民生产总值。在新世纪经济全球化和全球城市化的浪潮中，上海需要通过举办世博会，来学习各国在城市化尤其是在发展大都市圈方面的经验，加强与不同类型的城市的联系，扩大上海对外开放的范围，

提升上海作为城市的集聚和辐射功能，推动长江三角洲城市群的发展。

近年来，有关国际政治、经济和文化交流的活动在上海举办的愈来愈频繁。如2001年APEC会议、1999年《财富》全球论坛、1997年国际商会大会、1993年第一届东亚运动会等活动的成功举行，使上海为全世界所瞩目。圆满地举办这些活动，特别是上海APEC会议取得全面的成功，不但为上海积累了承办国际大型活动的经验，更是大大提升了上海的国际地位，扩大了国际影响。在正在到来的信息时代中，上海还需要通过举办像世博会这样的有重大影响的国际文化交流活动，来进一步提升其作为国际交流中心城市的形象。

未来10~20年，上海的城市建设、经济和社会发展将会保持迅猛增长的势头，上海将建成国际经济、金融、贸易、航运中心之一，成为经济繁荣、社会文明、环境优美的现代化国际大都市。未来的10年，上海的年经济增长率将达到9%~10%，全社会固定资产总投资将达2.2~2.3万亿元人民币。到2010年，上海将新建一个深水港、一个航空港和一个辐射全国、联系世界各地的信息港。同时将加快发展现代化的铁路、高速公路和内河航运等交通网。在重点建设好新城和枢纽城市等市郊网络的基础上，上海将以全新的国际性大都市的形象出现在世人面前。

依据迁出市中心工业企业的城市发展战略和产业信息化的要求，上海将在东、南、西、北4个郊区分别建起大型工业基地，这将充分体现出上海强大的经济实力和极高的发展水平。经过功能的改造和重新布局，黄浦江，这条上海的母亲河，将被建设成为美丽如画的“东方塞纳河”，成为新世纪上海一道最亮丽的风景线。

二、城市地段：浸润海派文化的精彩

每座城市都是文化与历史的结晶，是城市精神和人类文明

的象征。城市在某种意义上代表了一个国家的过去、现在和未来。上海的文化底蕴源远流长，早在6000年前，生活在上海的先民已经创造和积累了灿烂的古文化。自20世纪30年代始，上海一直是东西方文化交融之地。20世纪90年代以来，上海与世界各国的文化交流日益增多。现在，上海每年都有几百个各种类型、规模不一的文化交流活动，越来越多的世界艺术精品、艺术家来到上海，上海也越来越成为荟萃中国和世界优秀文化成果、促进中国和世界文化交流的重要舞台。由此而产生的

“海派文化”具有博采众长、兼容并蓄的文化内涵，而这一文化品质与世博会“展示、交流与合作”的发展内涵具有很好的交融性。

从上海老街“春风得意楼”的状元茶到老城隍庙的五香豆；

从淮海路的梧桐树到衡山路的酒吧；从大剧院旁飘落的黄叶到石库门内闲坐的阿婆……上海这个城市无处不在诉说着她的独特故事和海上情怀。

“找回母亲河”将成为拓展上海新生活的中心环节。2010年上海世博会，选址在黄浦江沿岸、位于卢浦大桥和南浦大桥之间的滨水地区，地处上海市中心。这个选址与城市发展的历史、

现状和未来有着密切的联系，是历史发展的必然。黄浦江是上海的母亲河。在上海700年的建城历史中，她见证了上海城市发展的风风雨雨。1843年上海开埠，开始了近代上海传奇式发展的道路，在黄浦江西岸形成了极具代表性的外滩建筑群，也叫万国建筑博览会。这就是上海的魅力，时间与空间就这样巧妙地组合在一起。一条江，连接着历史与现代，连接着东、西方文明，交相辉映，熠熠生辉。在黄浦江畔举办2010年上海世博会，更能体现“城市，让生活更美好”的世博会主题，更能充分展示未来城市发展的美好形象。考察国内外城市发展的实践，在工业化后期或者说后工业社会，城市都有一种强烈的“回归自然”的倾向，普遍对城市环境、对人的需求给予了极大的关注，其中滨河、滨江或滨海的城市，都纷纷提出“重回滨水”的理念，如优雅浪漫的塞纳河是法国的象征，悉尼达令港是澳大利亚的骄傲，还

有日本的东京湾改造、伦敦的旧港区改造等等。目前上海已经全面启动了黄浦江沿岸的综合开发工程，目的就是要用10年的时间建成世界级的城市水景岸线，让黄浦江真正成为一条贯穿历史，融会东、西方文明的景观带，成为一曲气势恢宏、高雅博深的世纪经典交响乐，而世博会将是其中最有震撼力的乐章。

与当年法国世界博览会期间诞生的埃菲尔铁塔一样，规划于展区中心的花桥，将是上海世界博览会的标志性建筑。它如同一个都市平台，市民可以步行登上浦江上空，眺望浦江两岸美丽的景观。这个设计引导人们在交通环节中体会跨越黄浦江从浦西到浦东的过程，意味着过去、现在和未来的过程。2010年上海世博会留下的，将与城隍庙、外滩、浦东陆家嘴一样，成为上海的一段难以泯灭的历史印记。

在规划中的上海世博会园区，坐落着中国第一家近代工业企业——距今138年的江南制造总局。表面上看，似乎是上海历史文脉中的一个“不和谐”的符号。但上海将学习和借鉴法国完整保护历史街区原貌的成功做法。巴黎之所以每年吸引2000万游客，就是因为巴黎保存了九成以上的老区，这是城市文化底蕴和魅力的体现。上海未来的规划建设将成片保护上海旧区的风貌格局和空间形态，并在世博会规划场地中对城市的空间设计、居住模式进行实验性探讨。

在世博会场馆建设过程中，文管会将积极参与，对一些具有历史价值和利用价值的工业建筑、船坞和构筑物，特别是对作为中国近代工业发源地的建筑遗迹，都将提出有效保护意见。2010年世博会开幕时，上海的各类博物馆不仅在数量上，而且在质量上将与国际大城市的地位更为相称。除了大型工业建筑和博物馆，上海至今尚存的约3000万平方米的弄堂建筑，也是上海历史文脉的重要组成部分，这里今天还居住着200多万市民。联合国教科文组织专家称“里弄是上海最迷人的部分”，其中已有11个历史文化风貌区、398处优秀历史建筑和234个具有传统特色的街坊，被市区政府列为近代

优秀建筑受到保护。

在世博会设计方案中，有一段关于环保的文字：“过去的钢铁厂和废弃的船坞被改造利用成新的都市空间和绿化空间，具有多种用途，其景观设计与多样化与中国生态系统相适应……

三、城市新文化行为主义：城市，让生活更美好21世纪是城市的世纪。城市是全球竞争的主角，世界城市、特大都市地区将成为带动新一轮城市化与经济发展的引擎。正如古希腊先哲亚里士多德所说，“人们来到城市是为了生活，人们居住在城市是为了生活得更好。”

城市在经历了远古、中世纪、工业革命和后工业社会等不同时期的发展之后，逐渐出现了日趋严重的“城市病”。一方面是人们对美好的城市生活的期待越来越迫切，一方面是城市承载人类进步的使命越来越繁重。在经济高度发达的城市里，许多人生活在科技虚拟的世界里，缺少交流，困惑、压抑甚至崩渍，人们呼唤“把人与人的交流恢复到正常水平”。

其实，城市应该是人与人、人与自然充分交流的地方。“城市，让生活更美好”的主题在世博会历史上第一次采用，表达了全人类追求未来更加美好生活的共同愿望，体现了新世纪经济与社会发展观的重大创新，需要各国人民在交流、合作、共存、互动中积极实践。

在21世纪全球城市化进程中，创新、生态与和谐是引领城市发展的灵魂，让人们生活更美好的保证。根据上述理念，“城市，让生活更美好”的主题内容拓展在下列副主题中：

（1）乡村与城市的互动。乡村与城市都是人类居住的形式，它们之间相互依存，共同繁荣。

（2）城市多元文化的融合。每一个民族、每一种文化，都在城市中表现出他们最丰富的想象力和最独特的创造力，世界的

多样性在城市的多样性中得以集中展示，城市在多元文化的融合中寻求协调发展、寻求历史文化与空间的连续性。

（3）城市新经济的繁荣。城市是经济增长和社会发展的发动机，富有活力的城市经济是国家经济实力的象征。

（4）城市科技的创新。城市是科技创新的载体和核心。在信息时代的今天，人类借助新科技，不仅有能力更好地解决城市发展中的种种弊病与问题，而且有能力创造高质量的城市人居新模式，为我们的发展和交流开拓前所未有的城市新时空。（5）美好城市社区的重塑。良好的城市社区强调人与自然环境、人与人之间关系的协调，包括家庭、邻里的和睦相处，教育、医疗、保健等高水平服务的终身享受，以及丰富多样的娱乐休闲形式供人们选择。

四、城市文化资本整合运作：上海如有一次幸运，世界将增添一份异彩

1889年的一个春日，建筑师古斯塔夫·埃菲尔快步登上1710级台阶，将法兰西国旗插上一座刚落成的铁塔顶端。他宣称，巴黎以往的建筑象征着过去，而这座铁塔则预示着未来和人类即将取得的成就。在当时看来，这话已经显得颇为夸张。但是，埃菲尔可能没想到，他还是低估了1889年对于巴黎和法国的历史意义。在当年巴黎举办的世界博览会上，这座新奇的建筑便接待了200万游客。随后，充满魅力的埃菲尔铁塔顺理成章地成为巴黎的传世经典。100多年中，竟有两亿人登塔一游。其实，在众多学者眼中，那届世博会是一道重要的“分水岭”，巴黎城由此跃升为一座典型的世界级城市。

2002年12月3日，全世界把当年给予巴黎的机会，给了中国，给了上海。上海面临一个建成世界级城市的历史机遇期，而中国经济又有了一台新的“引擎”。人均GDP接近5000美元的上海，现在到了寻求突破性发展的关键阶段。上海刚刚达到

“世界级城市”的初级阶段。此时申博成功，意味着新的突破点已经找到，为上海尽快建成世界级城市提供了前所未有的巨大推力。此后几年，上海用于世博会园区建设的直接投资将达到30亿美元。由此带动的产业结构调整、交通、商业、旧区改造等延伸领域投资约是直接投资的5倍到10倍。如果说奥运会将给我们更多的精神支撑的话，世博会显然将给予上海更多的发展动力。它使得我们的战略机遇期变得更加清晰，也使华东地区的经济整合和发展目标更具竞争力。预计到2010年，上海将成为国内人均GDP第一个突破1万美元的地区。第15届上海市市长国际企业家咨询会议专家评估的最新数字表明：上海2010年世博会半年的会期，相关消费将达100亿美元，可拉动全国当年国内生产总值增长近一个百分点。

知名度与美誉度的提高将是上海产业界有望从世博会掘得的第一桶金。据了解，根据以往历届世博会的经验，世博会可以把全世界的目光集聚到举办地，大幅提升这个城市在国际上的影响力。在世界制造业加速转移的时候，上海国际地位的提升，将成为上海制造业吸引国内外投资者注意力的一个重要砝码。

与此同时，城市知名度的提升，也有望同步放大“上海制造”整体上的品牌效应。同时，2010年世博会的举办，还将给申城制造业新一轮产业调整提供良好的外部动力。再者，世博会还将创造更多的就业机会，而就业压力的相对宽松，对上海制造业的战略升级来说将是一个难得的良机。

早有媒体估计，上海世博会的直接收入将达到90亿元。而且，世博会将为“旅游消费链”的形成推波助澜，对旅游及相关行业起到巨大拉动作用。据世界旅游组织测算，旅游每增长直接收入1元，相关行业的收入就能增长4.3元。据预测，上海2010年世博会旅游收入会达到800亿元人民币左右。业内人士认为，随着世博会召开的临近，未来酒店类、旅游综合类公司将是资产重组的多发地带，可产生较为持续的热点。

而且，除了直接、间接收益外，世博会还将给上海带来持续

的无法计算的后续效益。这可以参照历史上的经验：1970年日本大阪世博会之后形成了关西经济带，其后10年发展迅猛，促进了日本经济的增长；埃菲尔铁塔是1889年世博会给巴黎留下的“摇钱树”，让法国相关行业受益无穷。上海位于长江入海口，世博会的举办必将产生显著的周边联动效应，辐射华东，甚至带动全国经济的发展，这方面的价值将难以估算。

世博会对于上海的影响将大大超过世博会本身。上海目前正在由一个现代化的国际大都市向世界化城市转变，决定这一进程的将是整个城市的功能的变化。世博会最大的意义就是能够推动上海整个城市功能的转型。本次申博成功，给上海带来无限的遐想空间。其中，像伦敦、纽约、东京一样，成为“世界级城市”，应该是1600万上海人最大的憧憬。从某种意义上说，申博成功是继20世纪90年代初浦东开发开放后，历史在新世纪伊始赐予上海的又一个重大发展机遇。

五、城市顶级访客体验：喜欢上海的理由

环球主题公园及度假区集团主席兼首席执行官托马斯认为：“世博会的消费者体验与目的，和主题公园模式或任何涉及娱乐的场所是类似的。”而展馆体验、现场气氛、娱乐以及食品和饮料等方面也是需要考虑的。随着现代传播技术的发达，最新信息已经能自由迅速地在全球流动，不需要再单一地借助展览会的形式推广。对此，国际展览局秘书长洛塞泰斯表示，“现场气氛是需要实地体验的”，因此，世博会给访客提供现场参与的体验显得极为重要。上海目前一年吸引的国际访问者不到300万人次，与欧洲的国际城市相比还有差距。要通过介绍中国文化精髓等方法吸引更多的国际游客。2010年是中国改革开放30周年，又是上海浦东开发开放20周年。这对于中国及上海都具有重要的意义，届时将有一系列重大庆典及庆祝活动。

最重要的庆典活动为世博会的开幕式。该开幕式拟从下午

开始一直延伸至深夜，由歌舞秀、礼花秀与灯光秀组成。入夜由激光图案和传统礼花组成的世博会图案照耀夜空，向全世界展示2010年世博会的隆重开幕；用灯光勾画出千姿百态的所有展馆轮廓与礼花和激光相辉映；在绿树成荫、鲜花遍地的世博园内各参展国的民族歌舞在此汇聚，向世人展示人类共同的希望“让生活更美好”。

上海属北亚热带东亚季风气候，温和湿润，四季分明。世博会举办期间横跨上海的春、夏、秋三个季节，春光明媚，夏日睛长，秋高气爽；气温适宜，光照充足，风力适中。这一时期是举办各种类型展览活动的理想季节，也是来上海旅游人数最多的季节。6个月会展期包含了中国两个为期7天的“长假”（国际劳动节、中国国庆节），相对较长的公共假期可以为世博会提供较充足的参观客源。2010年世博会举办期间，包含有多种纪念日和传统节日（中国传统的端午节、中秋节、重阳节），纪念活动和民俗活动丰富多彩，将会增强世博会的节日气氛。此外，上海的国际交往活动丰富，每年的5月至10月正是各类国际性旅游文化节庆活动和各种规模博览会相对集中的季节，且7、8两月是欧美各国休假期，可以吸引更多的国际游客。

5~10月上海的主要旅游、文化节庆活动一览上海旅游节上海国际艺术节

上海桂花节上海电视节

上海国际茶文化节上海国际电影节

上海国际花卉节上海国际服装文化节

国家旅游管理总局拟将2010年作为“世博会城市旅游年”，把上海世博会作为当年一个最主要的旅游项目之一重点推出。

为了促进世博会高效、有序地运行，上海世博会有限公司将利用已有的各类专业服务机构网络，与国际国内的旅游和会展促销机构进行广泛的业务联系，为世博会提供全面、高效的接待服务。上海拥有众多各种档次的宾馆设施，能够提供专业化、高质

量的接待服务。到2010年，完全能够满足世博会参观者的住宿要求。即便是遇上世博会游客参观高峰期，也不会形成超负荷的住宿压力。上海是世界上最安全的大都市之一，治安警力充足，训练有素，能够有效地预防和打击各类犯罪活动。上海市公安局、中国武装警察部队上海总队和保安服务公司将负责世博会期间的安全工作。有理由相信，世博会将在和谐、安详的气氛中顺利举办。

“城市的理性给人以理性的生活。既给人压力又给人力量，这是城市创造的痛苦和价值。在压力中生存，在压力中选择，在压力中创造，在压力中组合新的生活方式和时尚。”这就是上海，一座魅力之都。

（覃胜南姜智彬）

一鸣惊人的甲壳虫一德国大众福斯金龟车的杰出创意

案例介绍

在默默无闻中崛起

翻开汽车发展史的长卷，必定会有闪耀着异彩光芒的一页——“德国大众福斯金龟车”（外形象甲壳虫，故又叫甲壳虫车）就是其中之一，它以匠心独运的创意令我们耳目一新。但福斯金龟车在进入美国市场的最初阶段一直是默默无闻，在激烈的竞争中面临着生死存亡的挑战。令人不解的是，它在欧洲市场上由于具有优良的品质和合理的市场定价，却畅销多年。为什么在进入美国市场后，金龟车会在10年间备受消费者的冷落，成为了一个不入流的角色？经过市场调查发现，原因有两点：一是因为福斯金龟车外形酷似甲壳虫，小而丑。而当时美国市场却正是福特、通用等汽车厂制造的豪华轿车如日中天的时期，福斯金龟车与它们相比无优势可言；二是福斯金龟车曾经被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一，美国的消费者在内心深处自然会产生根深蒂固的排斥心理。但就是在这样的背景下，1959年美国DDB广告公司在美国广告大师威廉·伯恩巴

克的带领下，创作了“想想还是小的好（Think Small）”、“柠檬（不良品）”、“送葬车队”等一系列广告。这些别出心裁的广告，为福斯金龟车迅速占据美国进口汽车市场销量第一的宝座立下了汗马功劳。直到今天，这些广告仍不失为经典广告中的上乘之作，令我们在欣赏之余拍案称妙。

在此，我们先介绍一下这三则广告：

在第一则广告中，标题是“想想还是小的好（Think Small）”。左上角有一张故意缩得很小的福斯金龟车照片，中间大部分和右上角都是空白，紧靠下方有“Think Small”字样的标题和内文。该设计不但具有鲜明的个性，而且整体上给人一种简洁明快之感。

第二则广告“柠檬（不良品）”篇，主要告诉人们所有的福斯金龟车都要经过严格的检查。画面中的福斯金龟车只因为车门处有一道肉眼难见的刮痕，就被福斯金龟汽车厂的品质管理员评为“不良品”。它的广告文案译文为：这辆金龟车未赶上船装运。仪器板上放置杂物处的镀镍受到损伤，这是一定要更换的。你或许不可能注意到；但检查员“克朗诺”注意到了……福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在是了不起……对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护（其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少）。我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到了十全十美的车（李子）。

第三则广告“送葬车队”篇。这是以遗嘱的形式描绘了一个亿万富翁临终前念念不忘福斯金龟车。画面是：豪华的送葬车队。解说为：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益者。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔·E·斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美分的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是

“花！花！花！”我什么也“不给！不给！不给”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说

“省一分钱等于赚一分钱”，还说“麦克斯叔叔买一辆大众车肯定很值”。我呀，把我所有的100亿美元财产留给他。

要剖析这一经典广告的魅力所在，还需要了解一下福斯金龟车的背景资料。福斯金龟车的诞生要从1934年说起，当时德国失业问题相当严重。德国政府提出了广建道路，一来方便国内交通，二来可以增加很多就业机会。但有了道路，没有车在路上走更是浪费，从当时的收入而言，汽车对许多人来说是遥不可及的奢侈品。德国政府于是决定制造一款低价车种，让中产阶级都能负担得起。这个任务就交给了保时捷博士（也就是著名的保时捷车厂）着手进行。此任务的难度在于要在最短的时间内造出一辆便宜的实用车。

第一辆福斯金龟车的制造开始于1938年，虽然从构思设计到开始动工花了整整4年的时间，但那些才华横溢的工程师们呕心沥血的设想，为福斯金龟车（Beetle）设计成如此小巧可爱的模样，令福斯金龟车在市场上深得消费者的偏爱莫定了基础！一年以后，即将改变汽车工业历史的第一辆福斯金龟车诞生了！

福斯金龟车的出现，卷起了一阵前所未有的“Think Small”的旋风。此后数年，福斯金龟车以每年15万辆这惊人的产量扶摇直上，成为全欧洲最重要的工业生产品之一。

1955年，福斯金龟车的累积产量突破了100万辆，接下来的数年，多种新款车型不断出现，福斯金龟车的魅力也持续发烧，直至风靡了全世界。

1973年，福斯金龟车以1650万辆的累积产量成为全球消费者最多的“爱车”。

1991年，福斯金龟车被冠上“世纪之车”的称号。

1994年，一款新型的福斯金龟车问世。福斯金龟车一贯造型可爱的外表，加上全新高科技的内在，打破了一般人心中“福斯金龟车=古董车”的想法。福斯金龟车的传奇继续在演绎，到

2003年7月为止，总共生产了2152万9464辆，缔造了空前的汽车制造及销售记录。

福斯金龟车，成了一鸣惊人的甲壳虫！

案例评析

杰出的创意惊人的效果

一、石破天惊的创意

让我们重新回归到福斯金龟车在美国市场上备受消费者冷落的岁月。1995年美国的市场上正流行着福特、通用等汽车厂制造的既大又长、带流线型的豪华轿车。受命于危难之际，美国DDB广告公司成立了专由杰出的广告大师伯恩巴克带队的策划小组。他们作了充分的市场调查并广泛收集了汽车市场的资料，对福斯金龟车进行了深入的研究，得出以下的结论：福斯金龟车具有独特的“好处”，只是消费者没有意识到。需要一个标新立异的创意，来提醒消费者注意到福斯金龟车的“好处”。

通常汽车广告都是在标榜自己有多么的“棒”，广告中的大幅照片都免不了以车子为主体直接闯入人们的眼帘。正是这样，汽车广告中铺天盖地的主角们宣称自己就是“武林盟主”，一副气吞山河的豪迈淹没了汽车的天下。福斯金龟车的广告就是在这样的情况下，一反传统的面孔，强调金龟车的“小”而实惠，似乎故意告知人们它的缺点，实际上反其道而行之，让消费者充分感受到了福斯金龟车的诚实。在多元化的消费市场中，小巧、

实惠正是豪华汽车所不具备的特点。瞬间中福斯金龟车的劣势转化为优势，并使这一优势大放异彩。水到渠成，这种品牌差别化的创意策略使福斯金龟车深得中产阶级以下的消费群体的青

睐，满足了他们的内在需求。这种打破常规的创意告知消费者

“小有小的妙处”，质优价廉的小型汽车一样可以登大雅之堂，一样有别人无法代替的生活空间。

第一则福斯金龟车广告中，标题旗帜鲜明地标榜道：“想想还是小的好”左上角有一张故意缩得很小的福斯金龟车的照片，右上角和中间都是大块面积的空白。这具有鲜明个性的设计手法令人眼睛一亮，给人留下了足够的空间想象。换句话说，这则广告充分尊重了消费者的认知权，替代了以往的大量信息不分轻重缓急一股脑儿地硬塞给人的现象。广告简洁有力的单一诉求产生了强烈的视觉冲击。广告的正文中具体地列举了福斯金龟车的主要特点以及消费利益，诙谐、幽默的语言让你在理性的思考中，感受到福斯金龟车的确是一部小巧别致的好车。

福斯金龟车的主创者伯恩巴克，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的3位代表人物和旗手之一（另两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳）。伯恩巴克（1911-1982年）毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草演讲稿，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷（Grey）广告公司任创意总监。1949年，他与道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）创办Doyle Dane Bernbach 广告公司（又称DDB，即恒美），任总经理。1967年，接任董事长，后又任执行主席。DDB是著名的世界十大广告公司之一

伯恩巴克有将文案和图片和谐结合的天分，他具有最高行政首脑少有的审美能力。他十分尊重美工人员的创作，他对文案及美工不偏不倚，给予同等的地位。他的广告总是显得那么优雅精致。伯恩巴克善于让部下发挥他们的才气。他像一位师长，循循善诱，但从不指手画脚；他又像一位朋友，平易近人。他经常走出办公室，与部下平等地讨论；他的办公室总是敞开着，公司的任何人都可以进去和他讨论问题。遇到不满意的广告，他总是启发作者自己修改。伯恩巴克倡导精美巧妙、具有说服力和创意的广告文学，主张“在创意的表现上光是求新求变、与

众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。”伯恩巴克身体力行，他的这一优秀的广告作品让我们领略到了什么叫别出心裁，什么是石破天惊！不要让常规旧俗禁锢了我们的思维，找到产品的优势，从消费者利益点出发，树立起自己的品牌形象。我想，这无疑是给我们的最好启示！消费者的梦想不仅是拥有名车或精品，可能是一种情感或者一段生活形态的追寻；一个童年愿望的达成；或者是一种平静的心理状态。只要有丰富的创意，我们就可以透过产品或服务，协助消费者去追求他们的梦想。要成为独特的品牌，商品或服务必须超越一般的标准，甚至去挑战消费者以往所习惯的经验标准，才能在人们心中建立起一个独特品牌的地位。但怎样才能使商品的定位与形象深入消费者所期待的梦想呢？以下的建议应该是值得我们注意的：

1.了解时代的精神，了解哪些梦想可以抓住消费者对消费者而言，商品本身不是梦想，梦想是商品带给消费者的非凡经验。启发隐藏在人们内心深处的欲望，让消费者从品牌的表现和传播的信息中，形成独特的印象，产生想要追求、体验、拥有的动力。而动力的来源就是时代的精神，把握时代跳动的脉搏，我们就可以更好地了解哪些梦想可以抓住消费者。

2.抓住各种机会，提高消费者认知的附加价值商品的价值往往来自于消费者对品牌的认知。特别是建立一个有足够知名度的品牌，更需要长期的经营与投资。不断地挖掘产品的内在感觉，为它注入强劲的生命力，让产品的品牌富有情感、品位和想象的空间。这种附加价值所带给我们的利益是不可限量的，消费者也会因此在生活形态上找到一种情感的归属，人们的生活会变得更加多姿多彩，世界也因此而更加千娇

百媚！而福斯金龟车不但了解中低收入消费群体的梦想，要帮助他们找寻自己的梦想和实现自己梦想的自豪感，福斯金龟车从此与他们的消费者结下了千丝万缕的情结，这就是福斯金龟车的附加价值的魅力所在。

二、跟进者的定位

20世纪70年代，艾·里斯（ALRise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出“定位”（Positioning）的概念，在国内外被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。而50年代的福斯金龟车广告其实已经有意无意地在运用“定位”的方法了。

艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。

这一“定位”主要包括以下3种方法：

1.树立“领导者”地位

一般来讲，最先进入人脑的品牌，有很多优势。平均而言，比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍。而第二的品牌比第三的又会多一倍。如可口可乐的典型广告“只有可口可乐，才是真正的可乐”。很显然可口可乐就是可乐饮料王国的领导者，那么百事可乐的市场份额就远远比不上可口可乐的市场份额。再比如雀巢咖啡，人们往往提到咖啡就马上会联想到雀巢，甚至有人把咖啡误认为就只有雀巢咖啡，可想而知领导者的优势有多么的重要。

2.跟进者的定位

一个市场已有“领导者”，就使后来的企业处在“跟进者”地位。所以跟进者如想在市场上站住脚，一般应重新寻找位置。

只要某一个位置不是纯主观臆造的，那么也就有可能获得成功。

福斯金龟车就是成功运用这种定位方法的典型例子。当所有汽车制造厂都在追求把汽车设计得更长、更低、更好看的时候，福斯金龟车却显得又小又丑陋。如果用传统的方法推销，会尽量缩小缺点去夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优点或其他方面的长处，福斯金龟车可能会就此淹没于浓烟弥漫的汽车大战中而找不到自己的位置。但福斯金龟车却做了一个非常聪明、非常成功的广告：“想想还是小的好（Think Small）。”这一标题产生了两方面的作用，一是对所谓

“要想更好则应更大”的看法并没有直接地去否定，而是给予了消费者一定的思考空间，充分尊重消费者的选择；二是说明了金龟车的位置在于其“小”，并在广告正文中给予一定的理由和解释。

虽然在金龟车之前已有很多小型车，经过跟进者的定位，但只有福斯金龟车脱颖而出，纵身一跃高居小型汽车“领导者”的位置。从此以后只要谈到小型汽车，人们首先想到的是福斯金龟车。

实际上同一市场上总会有一定的“空隙”，只要避短扬长，将市场细分化，总会找到合适的目标市场，从而锁定目标消费群体，在激烈的竞争中占有一席之位。可爱的外形、便宜的价格外加上秉持德国工艺特有的优异的性能，无疑是福斯金龟车在历经近70多年来，依然受到普通大众热烈欢迎的主要原因。

3.创建定位秩序

在市场经济发达的地区或国家，市场上每类产品都有成百上千种，要去寻找一个“虚”位空隙是很不容易的。在比较稳定的市场上，这种空隙相对来说是比较少的，但在发展中的市场上这种空隙的机会就会多一些。一个企业要在市场上站住脚，在很多情况下必须要把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新秩序。

一般说来，重新定位的一个前提条件是允许“比较广告”的存在。在我国，虽然允许发布比较广告，但是受到一些限制。如不允许在未经许可的条件下，与其他品牌的同类产品相比，以至于贬低其他产品，产生不必要的竞争。有些产品如药品就是不

允许做比较广告的。所以这在某些方面就不利于重新定位。但国外这方面相对宽松，福斯金龟车也是充分利用了“比较优势”，打破已有定位秩序，取得了成功。

三、多角度的系列广告

所谓的系列广告就是在同一总主题的统领下，采用分阶段的主题策略，即一个广告一个分主题，从不同的角度、方面进行分别诉求。系列广告在设计上风格统一、总体上又具备整体的效果。福斯金龟车的广告可以说是多角度系列广告的经典之一。它包括：“想想还是小的好（Think Small）”、“丑，仅是表象”、“我们的车鼻为何那么粗短上翻？”、“这个经济曲线是否想告诉您些什么？”、“柠檬（不良品）”、“这就是我们检验VW的次数”、“已经更换了”、“送葬车队”、“我们的形象”等等。

这一系列的广告从不同的侧面，分别向消费者具体解说了为什么“想想还是小的好（Think Small）”，它的好处何在，是如何的好，以及为什么会这么好。最后将福斯金龟车这部具有立体感的小型车惟妙惟肖地呈现给消费者，从而塑造了福斯金龟车独特的品牌形象。在标题为“丑，仅是表象”这则福斯金龟车广告中，继承了“想想还是小的好（Think Small）”广告中的风格，以“真”为着笔点，坦诚地告诉人们福斯金龟车是小型车、有着不太起眼的平凡的外表。但笔锋一转由表及里，告诉人们福斯金龟车在极普通的“外表”下面“却有一具生机勃勃的气冷式引擎”，“紧贴、舒适的平套座椅”、“车门密合的程度让你几乎不像关门”、“朴实、不耀眼的轮子采用四轮悬挂”、“丑陋，并未增加车子的任何费用”、“这正是它的美”。一种极为理性的诉求方式，清晰明了地说明了福斯金龟车的内秀之美，即品质优良、实惠耐用。即便是有那么一点丑陋，却不妨碍我们喜欢它。当然，日久生情，福斯金龟车成为情人眼里的西施，这正是广告所要追求的。

在“我们的车鼻为何那么粗短上翻”的广告文案中，不仅详

尽地说明了福斯金龟车短鼻子的好处，而且还阐述了“由外表看，VW一成不变。在内部，它却日新月异。”很自然地引申出福斯金龟车是不断改良的优质好车。而在“这个经济曲线是否想告诉您些什么？”这则广告中，又重点诉求了福斯金龟车的实惠，“售价低廉、使用费用不高”。这个具有很强诱惑力的诉求点，对于中低收入的消费者来说，具有强烈的诱惑性。因为这里所传递的信息，使消费者拥有一部自己所喜爱的车就具有了可操作的现实性。

在广告“柠檬（不良品）”以及广告“这就是我们检验VW的次数”中，文案的创意告诉人们，所有的福斯金龟车都需要经过严格的质量检查，无情的品质管理人员因一辆福斯金龟车上有一道刮痕，最终评定它为不良品。俗话说“道是无情却有情”，品质管理员的“无情”，反衬了对消费者的“有情”和强烈的责任感，让人们在不经意间对福斯金龟车的整体品牌形象充满了信赖、

认可和赞赏。

在广告“已经更换了”、“送葬车队”、“我们的形象”中，广告的策划者分别介绍了福斯金龟车公司正在不断地“完美”自己、

“我们制造福斯金龟车的态度是果断、吃苦、不矫饰”、“福斯金龟车是实用的车子”、“富人也一样喜爱金龟”。多层次、多角度的介绍让人们对福斯金龟车有了全方位的了解。正如伯恩巴克在谈及福斯金龟车广告的创作意图时所说的：“如果我们在‘福斯金龟车是一部率真的车’这句话上堆上足够的钞票，靠钱的帮助或许会使这句话深烙于读者的心中。但我们没这个时间，也没这笔钱。我们要让人们大感吃惊，使他们忘不了，叫他们不得不注意我们提出的优点。”这组系列广告，以满足目标消费群体的内在需求为出发点，从心理学的角度点明了这一潜在需求，将这潜在需求转化为现实的合理性，并把这一合理性一—地明细化。把汽车这样的奢侈品推向了普通大众，作为汽车广告本身而言，这就是一个很大的突破。通常，接受一个新鲜事物必定要经历尝试和观念上的认同，福斯金龟车系列广告帮助消费者完成了

这一重要的过程，福斯金龟车“催化”消费者迈向了“汽车大众的时代”。

福斯金龟车广告的成功跟采取系列广告这一形式密不可分。首先，作为一种奢侈品，消费者打算购买汽车时必定要经过慎重的考虑。系列广告满足了消费者对汽车全方位的考察和了解的需求，最终结合自己的经济能力和喜好做出最后的选择。

其次，汽车本身就不同于一般的消费品，它所包容的信息量比较大，不是一个或几个广告就可以说清来龙去脉的。所以，汽车的特性也决定了选择系列广告这种形式是最为合适的。另外，别出心裁的创意、整体构图的巧妙以及文案的情景设计，都为福斯金龟车广告真正走进人们的内心深处，拨动人们渴望的心弦起到了功不可没的作用。

福斯金龟汽车的广告文案中还有一些不得不提的特点：

1.标题的简洁有力

众所周知：标题是大多数平面广告最重要的部分，是决定读者能否阅读正文的关键所在。大卫·奥格威在他的《一个广告人的自白》中提到，读标题的人是读正文人的5倍，它好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。福斯金龟车的标题无疑是成功的，它吸引着读者迫不及待地读正文，似乎有点姜太公钓鱼的味道，吊着读者的胃口走向正文，使读者甘心情愿地“上钩”。当然，读者没有失望，正文完全满足了读者的好奇心，致使读者享受到了人间的妙语美文，尽管它一再宣称自己是多么的朴实无华。

2.正文的情景再现

几乎每一个福斯金龟车广告文案的正文都是一个情景的再现，各具特色的情景再现，把读者带入了一个个真实的生活情景中。福斯金龟车广告的正文里没有那些浮华的高雅文字招摇，有的只是以一种现身说法的方式，从不同的角度为读者提供了有用的信息和服务。在广告“柠檬（不良品）”以及广告“这就是我们检验VW的次数”中，用了大量的数据说明质量检查的严

格和对消费者负责到底的态度。它告诉消费者设在“渥福斯堡”的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段都去检查金龟车（每天生产3000辆金龟车；而检查员比生产的车还多。）“福斯”的检查员们把每辆车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说“不通过”。我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病。由此可见，通过的一定是值得人们喜欢和信任的“优良品”。而品牌的知名度往往就建立在产品的质量优良的基础上。福斯金龟车深谙此道，将自身的优势发挥得淋漓尽致，无可挑剔。福斯金龟车这一系列广告无论是在广告创意、广告主题、广告表现、广告形式上都达到了整体性的集中体现，又不乏独特的风格再现，全面地展示了福斯金龟车的“综合性能优势”，给消费者留下了深刻的记忆，为福斯金龟车在美国市场的拓展起到了推波助澜的作用。而福斯汽车，这位德国的车坛巨人，借助于广告的翅膀以其坚韧的品质和精深的造车技艺，荣登德国第一大车厂宝座，并在美国创造了另一片天空，傲然奔驰于世界车坛。

四、福斯金龟车广告对“好广告”标准的启示几乎没有人否认福斯金龟车广告的成功。当我们提及它的名字时，都会赞许它是经典的、优秀的广告。仿佛在一瞬间，福斯金龟车广告令先辈和大多同行们难望其项背。福斯金龟车广告在广告业界和汽车领域中占据着举足轻重的地位，因为在无意间，它对为什么是“优秀广告”提出了评定的标准。

1.一般认为，优秀广告评价要分析八大要点：

（1）广告定向定位是否准确。

（2）广告意图是否清楚，主题是否明确完整。

（3）广告内容是否真实、可靠，对消费者承诺是否实在。

（4）广告创意是否匠心独运，立意新颖，引人注意。

（5）广告是否富有艺术感染力。

（6）广告是否简洁单纯，容易记住品牌。

很明显，这六条要点主要是针对广告作品本身而言的。正如我们上文所叙述的，福斯金龟车广告定位准确、广告意图清楚、真实、立意新颖、诉求单一，让人记忆深刻，这些足以让福斯金龟车这个品牌在消费者心里眉目清晰，好广告当然是能让消费者在最短的时间有最佳的“第一印象”。

（7）媒体选择是否适宜恰当。

（8）广告内容是否符合有关政策法规。

要符合有关政策法规是好广告最基本的要求，而选择适合的媒体来发布广告也是至关重要的。媒体的选择要由所锁定的目标消费群体来决定，最大可能地让所锁定的目标消费群体看到广告讯息。福斯金龟车广告根据其需要选定了平面媒体，其成功之处已被历史所证明。

2.好广告需要解决的四大问题

（1）好的广告必须能提供给消费利益或解决消费者的问题。

消费者购买产品的目的，是为了获得产品所能提供的所需要的利益，或能为他解决问题，所以他们也只会对能一语道出产品所能提供的利益或解决问题的广告感兴趣。好的广告不但应该对消费者有所承诺。即购买这项产品或服务，你就可以获得这种利益。而且这种承诺应当简洁明了，这样才能十分有效。不幸的是太多的广告都把信息复杂化，因为各种原因无法或不愿做这种简单的承诺而告失败。一个好的广告必须清晰完整，能够提供利益给消费者。当年福斯金龟车在美国市场上销路不佳，主要原因是美国很富庶，更多的人迷恋颜色亮丽的大型车，自然对德国国民车不屑一顾。在这种不利的背景下，是具有超凡魅力的广告成功地改变了福斯金龟车的命运。福斯金龟车广告在认同美国消费者对金龟车的看法的同时，巧妙地转变并提示金龟车的特点，将金龟车的小型车特点转化为“停车容易、大街小巷无阻拦、维修保养容易、不过时、冬天开车很容易”等美国

人追求的大型豪华车没有的“优点”，而这“优点”恰恰又是富有的美国人梦寐以求的。这种化特点为利益的做法，吸引了大量的美国消费者，打开了市场并使福斯金龟车的广告成为广告史上的经典之作。

（2）好的广告所承诺的利益必须是消费者所需要或所期望的。

一个广告要做出的承诺有千万种，但好的广告必须从中精心选择出消费者最需要的承诺，也就是说，关键之处在于从消费者的立场出发，找到他们最渴望的甚至是消费者本身没有外现出来但却是最需要的，让消费者感受到广告主的诚意并为之所动。这在上文已有所陈述。

（3）好的广告所传达的信息必然是单一的、清楚的。

（4）好的广告必须能一眼就抓住消费者。

广告的命运几乎可以说是在消费者眼前几秒钟内决定生死，消费者绝对没有耐心去细细品味一则平庸的广告。只要第一眼没看上，他们就会把头转开去。所以好的广告一定是先声夺人，一开头就能把读者牢牢吸引住。

广告只要能吸引消费者看下去，就迈出了成功的第一步。

广告只要被消费者喜欢、认同，沟通起来就比较容易有效果，不仅可以促成购买，而且能够为产品塑造一个广为接受的品牌形象。大卫·奥格威认为：“具有销售力的广告是好的广告。”李奥贝纳说“好的广告来自伟大的信念”。好的广告一定会产生作用和产生影响力。不论这种影响力是立即的还是潜移默化的，只要消费者有正面反映，广告的任务即应当说圆满达成。

3.好广告有6个评价原则：

（1）对位吻合原则。

对位吻合原则是指两个相对事物的同一性和对应性原则。

对位吻合原则主要表现在商品和市场、广告与受众的同一性和对应性。例如：广告中是否坚持了商品和市场需求的对位和吻合；广告的意图与受众的意愿之间是否存在着对位吻合关系；广告的形式和内容是否坚持了对位吻合原则。福斯金龟车广告将自身

的优势与市场的需求、广告中所暗示的信息与消费者的梦想等有机地对位，从而实现了福斯金龟车广告所预期要达到的目标。

（2）情与理相结合原则。

所谓的情与理相结合的原则，就是将感性要素与理性要素有机地结合起来。从福斯金龟车广告中我们会很明显地看到感性诉求与理性诉求的统一和结合。

（3）主从原则。

主从原则就是要求广告作品具有主从的层次性，有自己的独到之处才有魅力。在福斯金龟车的一系列广告中，让消费者记忆最为深刻的莫过于“想想还是小的好（Think Small）”这则广告，其他广告都是在配合“Think Small”的基础上加以扩展和阐述的，层次分明，一气呵成。

（4）首创与借鉴相结合原则。

好的广告作品必须有匠心独运的创意，并且在其他表现形态中也有创新。有首创，广告就会在大众的行列中脱颖而出。当然我们还需要对广告的首创性有敢于认同的态度，而避免有将其扼杀在摇篮中的可能。另一方面，好的广告只有在借鉴的基础上才能被消费者接受，令人无法理解的、荒诞不切实际的广告，最终只能黯然神伤地离开历史舞台。

（5）定性与定量结合的原则。

（6）坚持广告法规和自律原则。

福斯金龟车广告正是具有这些优秀广告的秉性，在塑造福斯金龟车这个汽车的强势品牌中立下了不可抹杀的汗马功劳。而福斯金龟车广告的成功，见证了一个事实：真正的好广告已经不仅仅是个让人称颂的，更重要的是要放眼于整个市场，与市场行销密切地结合起来。它不但能增加商品的销量，而且能够塑造品牌，培育消费观念，在引导消费潮流中推波助澜，起到不可替代的作用。

（李晓华张龙德）

力波啤酒：本土化和整合营销

案例介绍

一个啤酒品牌和一座城市

“上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀；第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。追过港台同胞，迷上过老外；自己当明星，感觉也不坏；成功的滋味，自己最明白；旧的不去，新的不来。城市的高度，它越变越快，有人出去有人回来。身边的朋友，越穿越漂亮，上海让我越看越爱。我在上海，力波也在！力波啤酒，喜欢上海的理由！”

当这首带着中华民谣般的浓浓韵味的广告歌，大胆地向上海人表白着“喜欢上海的理由”时，力波啤酒就像一股旋风迅速地征服了上海这座国际大都市。力波啤酒究竟好不好喝倒无关紧要了。“阿拉是上海人，阿拉喝力波”上海人甚至一度把力波视为和外滩、南京路一样的上海标志。

其实，力波啤酒要算是上海人最早接受的外来“啤酒媳妇”了。1988年亚洲太平洋酿酒公司（亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡华莎尼集团和荷兰喜力啤酒

集团于1931年共同创立）与上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民乐啤酒饮料有限公司，生产“力波”和“虎牌”。上市之初，“力波”就打出了“力波啤酒，的确与众不同”这句流行于20世纪80年代的广告语。经过十多年的努力，“力波”逐渐成为上海家喻户晓、最受欢迎的本土啤酒之一，力波啤酒也与上海人结下了深厚的缘分。但近年来，自从1996年“三得利”登陆上海后，“力波”因为营销手段落后、

口味不佳，在“三得利”的强势进攻下其阵地屡屡失陷，还曾一度走急躁冒进的路线，更有失风范地攻击竞争对手“三得利”的水源质量，结果被“三得利”告上法庭，既丢了官司，更丢了市场。

失意的“力波”痛定思痛，大刀阔斧地进行改革，力图重新夺回上海啤酒市场第一把交椅的位置。应该说，从1999年到2001年，是“力波”不断寻找自己的广告定位、调整自己的品牌形象的过程。然而这却是个曲折的过程。诚其曲折，“力波”这个案例也更多了几分引人深思的意义。

山重水复疑无路，柳暗花明又一村。2001年，几经失落的“力波”终于找到了重新启开上海市场、征服上海市场的金钥匙——广告“力波，喜欢上海的理由”——用一个在上海“长大成人”的年轻人的见闻和经历，点出“力波”始终在上海人的生活中，和上海共同成长、发展。广告片不仅唤起申城消费者对“力波”的普遍认同，而且一改其原有渐趋老化的品牌认知，重新塑造了年轻、充满活力的品牌新形象。再加上得力的配套措施，

“力波”由此实现了“咸鱼翻身”，它的故事也因而成为2002年度经典营销案例之一。

案侧评析

力波啤酒的上海攻城战略

一、南橘北枳，洋啤水土不服”

随着中国国民经济持续发展，人民生活水平不断提高，中国市场形成一块令世界上所有大啤酒生产商垂涎三尺的啤酒销售

“聚宝盆”。2002年一季度，国家统计局公布的数据显示：中国啤酒产量在连续9年名列世界第二后，2002年以2386.83万吨超过了美国的2200多万吨的产量，位居世界第一①。从20世纪90年代起，中国啤酒纷纷和洋啤合作。如2002年7月30日，美国安海斯-布希公司与青岛啤酒达成战略联盟。但几年下来，进入中国的洋啤逐渐出现“水土不服”，洋啤酒市场一度萎缩。究其原因，很关键的一个因素在于缺乏对本土化的足够重视。如来自美国的蓝马啤酒，打出广告语“来自美国的好啤酒”，并以此作为主要诉求点试图与消费者沟通。但事与愿违，这一诉求反而造成了与中国消费者的距离。相反，正宗洋啤“百威啤酒”善于运用中国化的东西，如长城、黄河、金茂大厦、春联作为表现元素和传播载体，与中国消费者进行心灵的沟通，增强了百威品牌的亲和力，打动了无数的中国人。

中国历来有源远流长的酒文化。“对酒当歌，人生几何？”

“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”；“酒逢知己千杯少”……人们赋予了酒以交朋结友、把酒言欢、吉祥喜庆的意蕴，渗透了中

①转引自付莘：《于无声处听惊雷——感受中国啤酒业的2003》，中国营销传播网，2003-10-09。

国人深厚的情感和心理。所谓“知己知彼，方能百战百胜”，洋酒必须了解中国人的酒文化，在策略包括广告中应尽量迎合这种文化，方能更好地融入并适应这种文化。更何况在长期的熏染中，中国的啤酒市场已呈现出任何国家都不能相比的强烈的区域性消费习惯。例如，北京人喝“燕京”、沈阳人喝“雪花”、湖南人喝“白沙”、广东人喝“珠江”、福建人喝“雪津”……已经成为各地消费者的消费习惯。这种独特的消费图景，是建立在人们长期以来形成的对口感的心理偏好的基础上，而且逐渐成为一种根深蒂固的消费文化，并对消费者的购买决定产生巨大的潜在影响。以上就决定了，跨国啤酒企业如果想在中国市场一路走好的话，势必应该了解并尊重中国啤酒市场的消费规律，找到与中国本土消费者心理相契合的诉求点，采取适应中国本土的市场策略，以提高自身的适应性和竞争能力，获得当地消费者的认同。

二、本土化之路，力波一波三折

作为跨国啤酒的“力波”很早就意识到了本土化的重要性。

它一贯采取的策略是，强调自己是一个紧贴城市的品牌。随着城市精神的变化发展，也相应变化自己的品牌精神。这从其广告诉求形象上可见一斑。20世纪80年代，力波啤酒就以其“力波啤酒，的确与众不同”的广告在上海相当流行。1995年力波啤酒推出了“力波啤酒，上海的选择”的电视广告，把力波啤酒的品牌形象与上海建立了基本关系；之后到1999年的“上海男人的故事”、“上海真男人”、2001年的“力波啤酒，喜欢上海的理由”等等一系列的广告，无一不将力波啤酒紧紧地锁定于上海情节，用力波啤酒尽情地演绎上海这一中国社会前沿的风貌、精神和变迁，从而引起上海人的情感共鸣，树立起“力波”绝对的本土化的形象。

应该说，相比外来的三得利、百威以及国产的青岛等其他竞争对手，力波具有它独特的本土化优势。15年前，力波啤酒是在上海益民啤酒厂基础上诞生的合资产品，多年来已为上海人

所熟悉所亲近，与上海人建立起一种难以割舍的情感；就经验而论，在多年的本土化运作中，力波也已经积累起对于上海文化精神的深切体会和到位把握。

尽管如此，力波的本土化道路并非一帆风顺、一蹴而就的。

1996年，力波在上海独领风骚的好日子夏然而止。它的劲敌日本三得利（Suntory）啤酒于同年强势登上上海市场，并展开了咄咄逼人的攻势。1998年，力波啤酒从老大的位置跌下来，只排名老二。而到2000年底，三得利已经占领了55%的市场份额，力波仅占25%左右①。

三得利啤酒成功之处在于，以精选优质进口原料、采用235米深处的百万年前长江古河道水为独家卖点，首创清爽型口味、主攻上海家庭市场、微利价位和深入分销的高铺货率，加上强劲的广告推广力度，在上海啤酒市场上大有扫荡之势。第二年夏天，它就成为抢手货而几度脱销，第三年即成为上海第一品牌。

这时，三得利的公众形象是“亲切的、轻松的、浪漫而且富有情趣的”；而力波的公众形象却如此的“平凡、大众化”。面对三得利的大举侵入，力波这个骨子里流淌着荷兰全球第一品牌喜力血液、有着新加坡亚太酿酒背景的啤酒品牌，岂肯甘拜三得利的下风？！自1999年一2001年起，力波展开了一系列大规模的反击战。这场历经三年的反击战也可以说是力波不断确立自己的本土化定位，不断调整自己的品牌形象，塑造自己的品牌价值的过程。虽然走过一些弯路，但总体上它的广告策略与时俱进，随着时间和环境的发展变化而进行了适当的调整。

起初，力波选择了走温和路线。力波的广告商希望通过渲染平凡男人身上闪光的即所谓的真正男人品质，来引申产品的品质。创意人员抓住“返璞归真”这一独特广告主题，从现实生

①转引自付莘：《于无声处听惊雷——感受中国啤酒业的2003》，中国营销传播网，2003-10-09。

活中那些朴素的、貌不惊人的平凡男人的身上，发掘积极的、闪光的男人品质，真实地反映出这群普通人的思想、言行以及他们的生活。1999年夏，“上海男人本色”系列广告推出，这些乐观、

正直、睿智、勤勉的平凡上海男人的不平凡故事，很快便家喻户晓、深得人心。其中一个电视画面是：在元宵节，父亲为儿子扎兔子灯，儿子为有一位“心灵手巧”的好父亲而倍感自豪。广告词使用了“有了你，生活更有味道”、“力波啤酒，男人本色”等双关语来赞美画面人物和产品。不尽如人意的是，由于这个系列广告是从女人的视角来看男人，给人的感觉过于“温情、柔弱”，与啤酒消费者的价值观之间产生了一定的距离，加上广告的整体策略有缺陷，所以虽然它的传播效果较好，销售效果却远远没有达到预期目标。

那么走名人路线呢？众所周知，名人往往是权威与财富的象征，因而，借助知名人士来推荐某种产品，往往能够起到事半功倍的效果。然而，是不是用名人来宣传就一定能达到最好的效果呢？

2000年6月，力波啤酒重金动用有“上海真男人”之称的足球明星徐根宝为广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事，希望通过这种方式赋予力波以全新人格魅力，闪现人性的光辉。但走名人路线总是有风险的，因为名人本身就是有人喜欢有人讨厌，而那时的徐根宝正处于低谷，所以他的豪情也变得很空洞，他的亮相并没有显示多少说服力。结果证明，

“重口味”、使用父亲级名人的选择是错误的，与年轻的一代距离拉得更远。

像这类花钱买教训的广告发布在国内其实不乏其例。这也启示我们，广告归根结底是为销售服务的。尽管名人广告在一定程度上卓有成效，但光靠名人知名度、名人的良好品行是远远不够的，名人还必须与所宣传的产品之间尽量具有某种关联，让产品的目标市场产生类的认同感，这样才能够相得益彰，恰到好处。否则，则易造成名人形象和产品形象的错位，其结果是不仅

达不到促销效果而且投入付之东流。

雪上加霜的是，2000年，“久不得志”的力波啤酒，竟然做出刊登广告诋毁竞争对手三得利这等有失风范的不正当竞争行为，结果是搬起石头砸了自己的脚，力波遭遇“红牌”，曾经声势显赫的力波一时在业界风头扫地。

2001年6月18日，上海亚太取代了上海民乐，使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐，控股97%，接下来推出一整套市场策略以确立力波品牌在市场上的地位。常言道，“不经历风雨，怎能见彩虹？”这时的力波，在经历了风风雨雨后终于警醒而迷途知返，开始脚踏实地做好本地域的品牌工作，实实在在地融入到本土文化中去，真心实意讨好上海人，从而为自己的品牌文化找到了一个坚实的支撑点。2001年夏，达彼思广告公司（上海）接手代理力波广告后，开始了新一轮力波的形象重塑。达彼思意识到力波在上海的历史、力波与上海的渊源及积淀，是竞争对手无法具备的独特资产，同时力波需要进一步本地化。于是，决定打出充分展现“上海个性，历史和荣誉的啤酒”的概念。其亚太中国区总经理清醒地认识到：“啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感”。因而，力波也希望广告从感性的角度去沟通，撩动上海人的心，打动他们，特别是年轻人消费群体。这些年轻人正好同力波一样，见证了上海

“一年一个样，三年大变样”的巨大变化。最后，广告创意定为“力波啤酒，喜欢上海的理由”。电视广告选择一些能触动消费者情绪的场景来传达广告主题，通过这些细节使受众与力波产生了共鸣点，在申城掀起一股广告风暴。

三、力波广告，喜欢你的理由

我们生活在一个信息爆炸的时代，竞争激烈、广告满天飞、

产品日益同质化。要使你的信息不被屏蔽、模糊、忽略掉，你必须有不凡的创意，有一些元素如画面、词语等给人留下深刻

印象。

创意是广告策划的灵魂，能赋予广告策划以生命力和竞争力。广告大师大卫·奥格威曾经说过：除非你的广告源自一个大创意，否则它将仿佛夜晚航行的船只无人知晓。一则优秀的有创意的广告，能巧妙地将广告目的隐含于艺术手段之中，贴切传神地运用广告语言，营造一种超然的意境，使人们由此产生联想、回味、惊喜、赞叹等丰富的心理活动，并由此激发消费者的情感和欲望，达到促销的最终目的。

多数缺乏创意的广告有如过眼云烟，稍纵即逝，而“力波，喜欢上海的理由”电视广告，为什么能从信息丛林中脱颖而出呢？归根结底，它有其三大创意亮点：广告歌传诵成时尚、文化情感的准确把握、挖掘与生俱来的戏剧性。

1.比港台歌曲还红火的广告歌

广告词是广告语言的重要元素。它是广告的中心和骨架，与画面语言相结合，不仅能使广告主题表现得更为清楚、明白，而且可以增强画面的鼓动性和感染力。有专家指出，一则美好的广告词，把广告的主题和信息反复聚焦，最后成为一个又热又亮的焦点，于是，原本散射的不冷不热的光，就有了熔化坚硬合金的巨大能量。成功的广告词能够铸就成功的品牌。比如雀巢咖啡的“味道好极了”、戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永流传”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”等都属于深入人心的广告词。力波的电视广告词“力波，喜欢上海的理由”也是这样，以简洁的形式创造丰富的意蕴，耐人寻味，直直地灌到申城人的心窝里去，风靡了申城的大街小巷，爆发出惊人的力量。一时之间，广告词“喜欢上海的理由”成了时髦，“喜欢××的理由”顿时成为通俗类报刊的报眼。

与这句经典广告词相比毫不逊色的是那首钻到人们心坎里去的广告歌。2001年初，随着力波啤酒在电视里铺天盖地推出了那则《力波，喜欢上海的理由》的著名广告，广告歌很快也风靡全上海，一时之间，创造了上海滩的一道独特的风景：

人们对广告歌不仅耳熟能详，而且还在坊间被地道的、外来的上海人传唱，力波广告歌似乎变得比港台歌曲还要红火；创作者顿时大红大紫。一首广告歌曲能够如此深入人心，简直是一个奇迹！

不可否认，广告歌在力波啤酒的上海攻略中扮演了举足轻重的作用。其实，国内外许多品牌商品，都巧妙地利用广告歌来提高产品知名度，有的仅仅强调商标，有的是强调广告内容。如麦当劳广告每次在制造了欢乐、祥和的气氛后都不忘了来上一句：“更多欢笑，更多快乐，就在麦当劳”，达到促成情感高潮记忆点的效果。

广告歌曲若运用得当，可以成为广告的亮点，为广告带来意想不到的效果。这是因为，广告歌旋律优美，朗朗上口，能给人一种艺术上的美感，容易唤起消费者的心理共鸣；歌曲也具有平易、随和的特点，虽然它其中也蕴藏着一定的商业信息，但它的商业色彩相对薄弱，相对于“脑白金”的“送礼就送脑白金”那样强烈的推销味道的广告词，它更易于打开消费者的心扉，易于让人接受；同时，歌曲容易给人留下深刻的印象，易于达到记忆效果，一旦被接受，就会产生连锁反应，像水波一样一轮接一轮地扩散开来。如此一来，它把它所附载的信息也达到了扩散的效果。这不可不谓是一种攻心为上的策略。

2.抓住上海的城市情愫

随着社会经济的飞速发展，现代社会的消费实际上由物质消费变成了精神消费，人们不仅为了实用价值，不再满足于低层次的需求，而且为了寻找某种感觉、体验某种意境和意义。在这种情况下，广告创意就不应该仅仅停留在只是真实可信地表达产品本身的个性与特征的层面上，而应该能对产品的文化内涵进行深层次开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意的切入点，通过广告赋予产品以个性化和文化意蕴，使消费者得到最大满足甚至愉悦，更好地诱导消费者的购买行为。

广告创意文化首先以人的价值为核心，体现人性化原则。

按照马斯洛的需求层次论，人们的需要包括生理需要、安全需要、心理需要、社交需要和自我实现的需要。广告可通过暗示或象征等手法赋予产品以某种意义或意境，使其带来更大的价值满足。广告创意文化还可以通过反映或提倡社会的某种精神而追求精神风貌，或者起到社会导向、塑造产品的独特精神价值的作用。广告创意文化还必须进入一定的文化背景，把握某一社会某一地区某一阶段的社会情感的流向，从中提炼出能引起广大消费者共鸣的创意。不同民族的文化由于长期积累沉淀，形成了某些恒久不变的道德行为准则，广告创意利用这种背景，就能达到事半功倍的效果。如统一润滑油广告巧妙借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，完美演绎了统一润滑油的产品内涵，从而成为伊拉克战争开始后央视广告最大的赢家。

同理，力波广告的创作者应该思考：力波所面对的上海文化是怎样的呢？如何找到一个与上海受众沟通的诉求点？应该说，力波啤酒最后真正把握了上海人情绪中主流的成分——既有梦想，也有怀旧；既张扬着希望，也蕴藏着无奈——诠释出类似“第一次干杯，头一回恋爱”这种真正属于上海的故事，引起了目标消费者对上海发展的联想，起到了很多的移情作用，从而让人产生发自肺腑的共鸣。无怪乎总有上海人对词作者陶为民说：“写的就是我啊。”

一句话，“力波，喜欢上海的理由”这则广告正是精确地挖掘、提炼和表现了上海的文化内涵和上海人的精神风貌，通过广告这个放大器，赋予它以生命力、活力和惊人的力量，使之从消费者周围的“嘈杂”中脱颖而出，成为一种集体的行为，并获得通常情况下无法获取的耐久性。

3.“挖掘与生俱来的戏剧性”

正确的创意，如果要用呆板、平庸无奇的方式去表现，将会一败涂地。力波的这则广告还印证了美国现代广告史上的广告大师李奥·贝纳广告公司一贯秉承的创意哲学——与生俱来的

戏剧性。李奥·贝纳是芝加哥广告学派的创始人，李奥·贝纳说：我们最重要的任务就是把“与生俱来的戏剧性”发掘出来加以利用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强的联想。我不认为你一定要做得像他们所谓“不合常规”才有趣味。一个真正有趣味的广告或广播词及广告影片，是因为它自己本身的非常难得一见才“不合常规”，“不落俗套”。他还认为广告文案一定要非常简明扼要地把各种事实传达到，要“真正有趣味，不落俗套”。即使是再古老的话题，也要力图“挖掘出关于商品能够使人发生兴趣的魔力”。

对力波广告而言，要表现上海的十几年变迁的选材显然很多，但要在短短60秒钟就把一个新奇时尚、一个让人无奈却又无法割舍的情愫表现到位，并且要显得真诚、自然又温情脉脉，这就得靠创作者非同寻常的匠心。可喜的是，聪明的创作者让我们感受到了“惊鸿一瞥”的魅力，让我们重温了诸如“躺在窗下看走过的女孩，想起纯真年代的感情”、“好奇地看着橱窗里的泳装模特表演这类新鲜事”；“模仿外国人的发型，勇敢地冲进发廊的场景”；“第一次干杯、头一回恋爱”、“追过港台同胞，迷上过老外”等这些在平淡的铺陈中缓缓延伸的上海人的故事作为情节意境。它们或许显得有些夸张有些谈谐，甚至透着股酸溜溜的味道，却源于公众生活、真真实实表现了每个走过那个时代的上海年轻人曾经的样子，让观众不由会心一笑中欣然接受。故事情节单纯简洁，前铺后垫，而一旦进入高潮，又恰到好处地夏然而止，亮出“力波，喜欢上海的理由”这句广告词。由于进入高潮非常的意外，这就给观众的视觉造成了强烈的刺激，形成高潮记忆点。一切都是意想不到，一切又如此的在意料之中。

通过流行的广告词、准确把握上海情愫和成功挖掘力波与生俱来的戏剧化，“力波，喜欢上海的理由”就像一瓶奇妙的魔幻剂，在受众心田渐渐积累起共鸣的情愫，最终使力波与受众建立起了一种水乳交融的关系和惺惺相惜的情感。无怪乎，上海人会说：“看一下力波’啤酒广告吧，你没法不爱上海。”

四、整合营销，创新推广方式

啤酒作为一种日用消费品，处在一个完全竞争市场，产品同质化现象严重。要想在激烈的竞争中胜出的话，光有好的广告创意是远远不够的，还必须采取多种营销手段如广告、促销、公关联动，以实现整合营销传播。

从方法论上说，整合营销传播不可能涵盖营销的所有环节，它的更大意义在于充分利用传播，实现传播资源的有效化和传播效益的最大化。除了电视广告，力波还采取了各种不同的市场推广方式。

其他形式的广告：如利用车身这种广告形式让力波流动在上海的每个角落；在《新民晚报》上做大版面广告，讲述着上海人和力波啤酒的缘分故事。这两种广告形式各有优势。车身广告是种流动的户外广告形式，它流动性强，接触市民率高，而且容易形成一道独特的风景给人深刻印象。而报纸大版面广告则有深入详尽、文字感染力强的特点，以“侵占”人们的心灵而带来更大的想象空间。

包装：包装也已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。有些包装闻名于世，如“可口可乐”的流线型瓶子，“雷格”女用连裤袜的蛋形包装。从美学意义上讲，包装风格就是消费者对你的价值信息的第一印象，它甚至能影响消费者的“进入”或“退出”。从2001年6月起，力波啤酒以全新的姿态与上海市民共度炎炎夏日：首先超爽型啤酒采用与众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明上海亚太对自己的技术和操作的信心。在包装风格上也给消费者带来一种全新的清爽、时尚、现代的感觉。

新产品：顾客需要新的产品。尤其对啤酒这种高度同质化、易模仿的消费品来说，针对顾客需求开发出新的产品是企业

生命的重要源泉。在这点上，力波毫不放松，不断采用国际先进技术推出全新产品，到2003年为止，力波已拥有了特醇啤酒、清爽加钙型啤酒、全麦芽啤酒及超爽啤酒、特爽啤酒、冰爽啤酒等六种口味各异的品种，基本满足了市场上的多种需求。

公关活动：如推出了“回报上海市民——邀您免费乘车”大型公益活动，追求企业目标与公众利益一致性；投入巨资举办

“力波上海节奏演唱会”系列音乐活动、2002年“浪漫外滩”上海市啤酒节等，努力展示力波关注社会、回馈社会的姿态，进一步拉近与上海人的距离。

终端行为：某位营销专家说：“终端卖场是整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞，销售渠道就会患上‘肠梗塞’——产品滞留在渠道中不能顺畅销售。厂家做好终端卖场，就是扩大出水口，商品流量自然就增大了，销售额与市场份额也就上去了。”啤酒作为一种感性消费品，同质性、诉求风格雷同，消费者往往并不经过深思熟虑作出或改变选择，故而渠道就愈发凸显出重要性。只有越重视终端，终端才有越做越大的倾向。力波的老东家喜力啤酒在台湾通过KTV这个终端市场，实施“见缝插针”的策略创下了佳绩。与此有异曲同工之妙的是力波利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，展开“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为，为国内企业提供了一种很好的示范。

“整合营销传播之父”舒尔茨说过：“要捧红或者毁灭一个品牌的秘诀，是在每一个消费者接触点上有力地把创意付诸实行。”由于充分发挥了多种信息传播渠道的优势，力波在自己的

“节奏演唱会”上“演绎出一首悦耳的和谐之音”。

五、结束语

功夫不负有心人。从市场效果来看，力波啤酒2001年的广

告战役使力波啤酒上海市场占有份额迅速增长，并产生延续效应。2002年比2001年增长20%以上，在上海实现了作为“上海名牌产品”的七连冠①。

从传播效果来看，力波插上广告的艺术翅膀风靡上海，人尽皆知，力波啤酒也俨然成了一个值得上海人骄傲的本地品牌；通过巧妙并连续不断发动的创新推广方式，在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面取得了良好效果。

从社会效果来看，力波在打动人心、唤起人们共鸣的同时，还促进了上海本地人和外来人口，对上海文化及各自生存价值的重新审视和理性化思考。

力波并没有陶醉于2001年怀旧广告的成功，而是乘胜追击，渴望在力波广告中更注入城市进步、希望和成功的主流精神，进一步拉近与消费者的距离。于是，2003年初，新力波“多少上海人，多少喜欢上海的理由”广告推出。新的广告将焦点更加集中在每个平凡的上海人身上，展现了他们在上海发展中各种积极的生活状态。这次能否重现昔日的辉煌呢？让我们拭目以待。

（覃胜南刘宇）

①转引自何佳讯：《力波：准确演绎品牌资产》，载《销售与市场》2003年第2期。

高扬民族大旗坚持就是胜利

南孚电池核心竞争力分析

曾几何时，“铿锵玫瑰”孙雯的身影闪耀荧屏。在风起云涌的赛场上，她矫健的身影迂回奔跑，指挥倜傥，恰似带领女足姑娘们正进行一场艰苦的世界级比赛。这是体魄的较量，智慧的拼搏，耐力的考验，谁能积极地坚持到最后一刻，谁就是最后的勇者。

好，机会到了，孙雯突然起动飞奔，直扑对方禁区，如入无人之境，射门！球进了！全场为之欢呼，“伙伴”们为之雀跃！“民族力量…

坚持就是胜利”孙雯的诉说，平静中蕴含力量，淡定中隐藏震撼，完美巧妙地传达了南孚品牌一贯的理念内涵。而孙要所象征的南孚公司自然成为这场“球赛”中最大的赢家，牢牢地稳固了它在中国电池行业中“龙头老大”的地位，树立了它民族力量的形象！

案例介绍

民族力量的崛起

风雨中的美丽

1988年，福建南平南孚电池有限公司成立之初，只是一个

资产不足200万元的小电池厂。像许多中小企业一样，刚组建的南孚面临许多棘手的问题：起点低，资金不足，方向不明，面临国内市场的激烈竞争与国外名牌的强大压力……外加当时中国电池市场的商机并不明朗，电池行业何去何从也无专业性指导与定论，一时间南孚前途叵测，风雨飘摇。

然而，正是在这种艰难的环境中，南孚人以其独特的经营之道和拼搏精神，“抓住机遇，敢冒风险，大干快上”①，经过十几年的奋斗，终于从一个无名小卒成长为民族工业的力量，成为年销售额超过7亿元的福建省高新技术企业、国家大型重点企业、全国电池行业龙头企业，并喜获累累硕果：南孚牌、Excell牌、

LR6/LRO3碱锰电池，1996年、1998年两次荣获“中国电池工业名牌产品”称号，福建省名牌产品，南孚牌系中国驰名商标、福建省著名商标。1997年，南孚牌被国家技术监督局列入全国49个名优产品国家重点保护品牌（全国电池产品唯一品牌）。1998年南孚公司在国家轻工业局公布的68家轻工行业争创国际名牌优势企业中榜上有名，并在当年一次性通过ISO9002国际质量体系认证。南孚牌碱锰电池系列产品通过ISO14001

1996中国环境管理体系认证。

目前，南孚拥有400只/分、600只/分无汞碱锰电池生产线12条，产量居亚洲第三、世界第五，生产能力可达12亿只以上，产品质量与国际名牌同步发展并连续12年创碱锰电池质量、产量、销量、经济效益、劳动生产率全国同行领先水平。据2002年底某一国外的电池专业刊物报道：“中国福建省南孚电池公司已经占据中国国内碱性锌锰电池市场的35%强，年销售额超过了7亿元人民币（约8400万美元）。按照世界贸易组织的协定，南孚电池公司已经做好了参与世界竞争的准备……南孚公司已经改进了管理体制，进行了技术革新，提升了生产工艺。一个新投资的20000m2的碱性锌锰电池生产设施，于2002年6月投产，

①陈来茂：《艰苦创业勇攀高峰》，载《电池》1999年第5期。

这使南孚的电池生产能力增加一倍，达到年生产电池12亿只的水平，使其一跃成为一个更大的碱性锌锰电池生产厂商。”①

由此可以看出，南孚的发展不仅在国内名列前茅，业已引起了国外电池行业的关注，它已成为有能力向外国名牌电池厂商发起挑战的明星企业！

三次机遇六次技改

南孚的迅速崛起关键在于它有一批敢于冒险实干，有勇气有魄力的南孚人。他们以“小蛇吞大象”的大无畏精神，采取负债经营的超常规发展模式，抓住了三次重要的发展机遇，进行了六次大规模的技术改造，赢得了超前市场需求的商机。

南孚创立初期的1990年，是我国电池行业发展到一个更新换代的关键时刻。当时的高新技术产品——碱锰电池被国外名牌独霸市场，而国内电池厂引进的碱锰电池生产线经营效果都不佳②，在这种高风险的情况下，南孚人毅然以最快的速度货款，果断投入6000多万元从日本引进了第一条LR6电池生产设备和技术，开始第一期技改，将碱锰电池作为南孚崛起的突破口。这第一仗打得异常漂亮，南孚公司实现了当年引进、当年生产、当年出口创汇的战略目标！

在第一期技改项目还处于高负债、且LR6碱锰电池生产经营状况仍然非常良好的形势下，南孚人又敏锐地捕捉到了国内外市场BP机等电器产品小型化、大量需求七号碱锰电池及电池环保化的发展机遇，以非凡的胆略在同行业中率先引进全国第一条LR03碱锰电池生产线关键设备，仅用10个月时间就完成了该设备的引进配套、安装和投产。公司的碱锰

①文力：《聚焦南孚》，载《电池》2002年第6期。

②刘瑛华：《捕捉机遇、不断创新的企业市场快速反应能力——福建南平南孚电池有限公司核心竞争力探析》，载《福建行政学院，福建经济管理干部学院学报》

2000年第1期。

七号电池在短期内就以绝对的优势迅速占领了中国市场。这一引进既填补了国内空白，又大大提高了南孚公司的整体竞争力，成为南孚公司后来发展壮大的关键之举①，此时为1993年。

几年后的1997年，为实现规模经济效益，南孚公司又果断地投资3亿多元，进行第三、四、五期设备的引进技改大项目，成功引进了8条具国际先进水平的LR6/LRO3碱锰电池生产线，还自行研制出40台达国际先进水平的LR6/LR03碱锰电池生产设备，大大提高了企业生产的科技水平。

目前南孚成功地进行了第六期技改引进，为南孚公司实现

“产品由低档单一向中高档系列名牌化转变、企业由内向型向外向型转变、小型企业向大型企业转变”②三大战略突破立下了汗马功劳。如今，南孚公司可生产碱性锌锰电池系列、镉镍充电类、氢镍可充电类、照相机电池类、P型高功率锌锰电池类、移动电话电池类、锂电池等七大类40多个品种的干电池产品，其主导产品——LR6/LR03碱锰电池在国内市场的所有中外电池品牌中，市场占有率名列第一，达35%以上。

经过几次大规模的技术改造与规模扩张，南孚公司的生产能力和综合竞争能力有了质的飞跃，登上了我国电池行业冠军的宝座。

同时，其产品远销以美、日、欧等发达国家市场为主的世界五大洲50多个国家和地区，为振兴中国民族电池工业作出了贡献，挑起了在中国电池市场碱锰电池民族品牌与国际名牌竞争的重担，堪当“民族力量”的称号！

①刘瑛华：《捕捉机遇、不断创新的企业市场快速反应能力——福建南平南孚电池有限公司核心竞争力探析》，载《福建行政学院，福建经济管理干部学院学报》

2000年第1期。

②www.nanfu.com/

案例评析

南孚公司核心竞争力分析

大凡成功的企业，均有一套成功“秘诀”，此“秘诀”是充满自身特色且不易被他人照搬模仿的。南孚的成绩及经营之道让我们了解，其“秘诀”正在于它逐步积累成熟的核心竞争力。

一、核心竞争力探析

许多学者认为，我们已进入了一个核心竞争力的时代，未来的市场竞争将是核心竞争力的竞争。一个企业要生存发展，必须不断适应空前复杂而不稳定的市场变化，选择恰当的企业发展战略逻辑，积累、保持、运用自己的核心竞争力，建立自身独特的竞争优势，长久占领并保持市场的制高点！

核心竞争力所包含的中心思想和基本原则，是迄今为止企业战略最高的最有价值的理论。那么，什么是核心竞争力呢？

1990年，美国密执根大学商学院教授普拉哈拉德（C.K.Prahal-

ad）与伦敦商学院教授哈默尔（G.Hamel），在《哈佛商业评论》

上发表《核心竞争力》一文，首次提出该理论。并指出，所谓核心竞争力是“企业内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能”，具体地说也即是“企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。”①该理论一经提出，

①卢福财：《核心竞争力与企业创新》，经济管理出版社2002年版，第15页；

鲁开垠、汪大海：《核心竞争力——企业永续制胜之路》，经济日报出版社2001年版，第68页。

立即受到学界及业界的普遍关注。

尽管对核心竞争力这一概念的论述层出不穷，但普拉哈拉德（C.K.Prahalad）与哈默尔（G.Hamel）的“树型理论”对其进行的阐释最为经典，他们认为，多样化公司就像一棵大树，树干和主枝是核心产品，分枝是业务单元，树叶、花朵和果实是最终产品，而提供养分、维系生命、稳固树身的根就是核心竞争力①。

由此，我们可以得知核心竞争力的内涵为：企业长时期形成的，蕴含于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力②。它一般以企业的核心技术能力为基础，通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。它是企业在其发展过程中建立与发展起来的一种资产与知识的互补体系③。

二、南孚核心竞争力探源

核心竞争力不是有形的资金，也不是具体某方面的优势，而是隐含于企业成功表象后的一种深层次的能力，一种通过长期的动态积淀而形成的能力。有了这种能力，不论市场风云如何变幻，企业都能以积极自信的态度面对挑战，以厚重的基础“以不变应万变”。

这对脱胎换骨于旧体制的中国企业来说还是个全新的课题，然而南孚的成功也正在于它极其敏锐地抓住这一发展趋势，从建立之初就做出高瞻远瞩的决策，不拘泥于某一产品的优势发展，不满足于某一利润的超额获取，而将“振兴民族电池工业，

①鲁开垠、汪大海：《核心竞争力——企业永续制胜之路》，经济日报出版社2001年版，第36页。

②卢福财：《核心竞争力与企业创新》，经济管理出版社2002年版，第15页。

③王金凤、白彦壮：《追求企业卓越一—核心竞争力打造方略》，中国经济出版社2003年版，第32页。

争创国际名牌”作为长期发展的战略目标。始终坚持“以质量创名牌”的方针，从人力资源、技术体系、管理体系、信息系统、价值观等各个方面去全方位打造企业核心竞争力。我们不难看出，南孚总是积极主动地调研市场、分析市场、满足市场进而占领市场，根据市场反馈又进一步实施新战略，开发新技术新产品，满足新需要，占领新市场，久而久之形成良性循环。而产品和企业的知名度、美誉度以及信誉度也随之不断积累，品牌效益不断扩大，进而使它的信息捕捉能力、创新能力、营销推广能力等在这种力量的推动下节节提高，反过来又使南孚能更加灵活、更加积极地参与市场竞争。这就是南孚成功的本质因素。简言之，即南孚对市场有超强的参与能力和适应能力。在外国电池品牌一统天下、国有电池企业不景气的20世纪80年代末，南孚公司若不具有积极的市场参与能力，就无法敏锐地捕捉到当时电池行业的发展趋势，也就无法做出将其推向成功的重大决策。在后来十几年的发展中，南孚公司若不具有超强的市场适应能力，在科技日新月异、竞争风起云涌的电池行业，它也就无法保持持续发展，稳坐第一把交椅而未被后起之秀、外来品牌挤出领地！积极地参与市场和灵活地适应市场两者密不可分，相辅相成，是为南孚成功披荆斩棘的双剑，是南孚的核心竞争力！

三、南孚核心竞争力整合要素分析

核心竞争能力是一种集合能力，整合机理是企业核心竞争能力赖以生成的重要因素。核心能力并不是企业的某一单项能力，因为单项能力容易被复制和模仿①。核心能力通常由多项关键有效的优势竞争能力整合而来，这种整合既摒弃了多余、落后、无用的程序机制，又融合强化了核心能力的内涵，产生整体

①鲁开垠，汪大海：《核心竞争力——企业永续制胜之路》，经济日报出版社2001年版，第42页。

大于部分之和的增值放大效应①。南孚的核心竞争力正是由多种优势竞争力整合而成，它们相互作用，共同使南孚的核心能力保持长期独特的强势地位。

1.迅速高效的信息捕捉能力与战略决策能力（1）迅速高效的信息捕捉能力。21世纪信息时代的到来使企业面临更残酷激烈的竞争。要了解市场并快速对它作出反应，必须掌握大量信息，如竞争对手信息、类似产品信息等，才能变被动为主动。南孚公司非常注重信息收集分析工作，每年会为此投入大量人力物力，因为，谁掌握了关键的信息，谁就掌握了市场的先机，甚至找到市场的制高点。目前，南孚公司拥有3个最重要的信息来源，即“网上查询，国内外实地调研以及购买关键信息”②。在硬件方面，南孚公司已有完备的对内、对外信息查询系统；而在软件方面，公司非常注重员工信息意识的培养，对所有出差人员都下达收集国内市场信息的任务③。正是这种迅速高效的信息反应、捕捉能力，使南孚公司敢于同地处信息中心城市的电池厂家展开竞争，并保持优势。

（2）迅速高效的决策能力。“企业的发展机遇具有易逝性和不可保留性、不可储存性，因此在发现机遇时，必须快速进行相应决策，才能占有商机，形成竞争优势”④。决策在一个企业的发展过程中往往起着生死攸关的作用。但仅仅做出正确的决策还不够，决策还应有时效性和科学性。

在国内同行业习惯于被动接受国家标准、信息能力滞后的时候，南孚人在前后三次重大关键的“小蛇吞象”决策、“负债经营决策”和“超前决策”中却都做到了这一点，令人侧目。

南孚人的高效决策能力得益于4点：一是积极主动地脱离

①鲁开垠，汪大海：《核心竞争力——企业永续制胜之路》，经济日报出版社2001年版，第42页。

②③④刘华：《捕捉机遇、不断创新的企业市场快速反应能力——福建南平南孚电池有限公司核心竞争力探析》，载《福建行政学院，福建经济管理干部学院学报》2000年第1期。

国家庇护，投身市场经济的浪潮，在商海的沉浮中磨炼自身的反应能力与经济敏感性，增强自身的抗风浪能力。二是它有一个稳定团结、经验丰富、高素质的领导班子。这个领导班子成员均由科技人员组成，他们对电池行业技术的熟悉、强烈的竞争意识以及敬业精神，使他们在多变的市场环境中始终能保持敏锐的洞察力，敢于快速决策，甚至超前决策。三是南孚公司引进了合资企业的灵活管理机制，克服了老国有企业决策要么层层审批、延误战机，要么领导拍板、缺乏科学性的弊端，真正做到了迅速高效。四是它的超常规发展。如前所述，在知名度、美誉度等品牌资产的迅速积累中，企业走上了良性循环的道路，诚信资质大大提高，易于获得消费者的信赖和政府银行的政策、资金支持。

2.准确到位的营销能力

南孚的成功是各方面因素综合作用的结果，而营销工作又是其中不可或缺的重中之重。可以说，企业利润实现的最后环节是与营销紧紧联系在一起的。南孚公司的营销策略在企业的成长中摸索，在企业核心竞争力的积累过程中逐渐成熟。其间可圈可点者甚多，总结起来，贵在一个“准”字。

（1）营销战略准。从组建之初，南孚人就意识到，在市场竞争条件下，树立长期营销战略是必须的。因此，他们制定了“以国内外市场为导向，眼观六路，耳听八方，以外销促内销，大胆推进，抢占碱锰高档电池营销市场制高点”①的战略。同时以质量为根本，实施名牌发展战略。多年的发展证明这两个营销战略是符合实际的。

（2）营销体制准。全面推行以“总代理制”为中心的营销体制。南孚通过调查，在全国选择了几十个经济实力较强、批发渠道广而畅通、信誉好的客商做为“南孚电池营销总代理”，再由他们建立二级批发网点，以加快产品的流通速度。在国际市场上，

①南孚公司：《南孚电池走向世界的营销策略》，载《福建论坛（经济社会版）》

1998年第6期。

南孚充分发挥香港转口贸易地理位置的优势，合理选择在国际市场有重要影响的代理商、批发商，以多种渠道打入国际市场①。目前，南孚又实施“大卖场”营销，让南孚产品迅速进入连锁店的销售网。多种方法相结合，南孚已建立起自己独特完善的营销网络。

（3）营销方法准。推行“四三营销法”。这是南孚独具特色的营销法，即“三个服从”——产量服从质量、生产服从销售、产品开发服从市场需要；营销作风上“三个热情”——热情宣传、热情接待、热情服务；营销方法上“三个转变”——变“坐商”为“行商”，变单渠道为多渠道，变单一市场为多市场；营销战略上处理好“三个关系”——眼前利益与长远利益的关系，外销与内销的关系，局部利益与全局利益的关系②。“四三营销法”是南孚超强的市场参与和适应能力的又一典范。

（4）软件资源利用准确到位。其一，预测市场信息的管理到位：以国际贸易、国内销售部门的人员为中心，广泛收集国际国内干电池销售市场的信息，经加工处理后作为营销部门调整各个时期营销策略的可靠依据。其二，营销工作的服务水平准确到位：南孚公司主要从两方面做起，一是建立客户档案和销售档案，不断完善销售动态管理水平；二是把售后服务作为“产品变商品”这个环节的主要工作来抓，使广大消费者心目中的南孚公司产品，在系统、满意的高质量的服务中得到完美的体现，从而不断提升南孚产品在他们心目中的形象③。

（5）广告策略准。南孚的广告内容丰富，形式多样，且总能与当前的重大新闻事件或娱乐动态紧密联系起来，如“孙雯篇”和世界杯、申奥活动，“指环王篇”和引起轰动的大阵容、大制作且被媒体炒得沸沸扬扬的电影《指环王》等等，可谓是营销策略中浓墨重彩的一笔。广告诉求与实施策略的准确性大大提升了

①②③南孚公司：《南孚电池走向世界的营销策略》，载《福建论坛（经济社会版）》1998年第6期。

南孚品牌的美誉度，增强了南孚公司的营销推广能力，为南孚的核心竞争力增加了强势差异。以下以“孙要篇”为例，对其广告策略进行分析。

1）广告诉求定位准确

学者认为，建立品牌资产和销售产品是广告的根本任务之所在①。视名牌产品为企业生命的南孚公司一直把“振兴民族电池工业，争创国际名牌”作为公司长期发展战略，它的广告目标异常明确，即争创民族品牌，进而成为国际名牌。成为民族品牌，意味着产品必须在国内同行业中占第一的位置，且在与国外同行业产品的比较中有明显的特色和优势。南孚电池在实体产品方面可以说已达到这个标准，这是它取得的成绩和官方统计资料可以佐证的。但枯燥单调的统计数字，不能在消费者心中树立“国内电池工业第一品牌、民族力量的象征”这一印象，要形成这一印象更多要依赖于广告的定位与诉求。作为小型化工产品，电池属于一种纯理性的商品。它的“小”让它归位于日杂用品，极易被人们忽视，到用时方知它的存在；而同样是理性产品的汽车因其“大”而“贵重”就备受消费者关注，甚至被当成家庭的一份子。在这种情况下，消费者对汽车类理性产品购买时决策慎重，极易认牌购买。而对电池类小而廉价的理性商品购买则倾向随意，只要质量过关能用即可，不一定非买名牌或价格贵质量好者。

另一方面，与其他小型日用品相比，电池的“理性”又让它无法攀比饮料食品等“感性”商品的丰富定位。消费者购买某种品牌总有其理由，感性商品的优势在于其有丰富的“理由”可供挖掘甚至可以按时尚制造某种购买“理由”，因为它们内容简单，消费者凭感觉就能找到该产品吸引他的特点（可口可乐：抓住这感觉）。而电池就复杂多了，它内部的化学成分本就不易引发消费者的美好联想，而它使用价值的最终表现——电能，向消费者

①何佳讯：《品牌形象策划——透视品牌经营》，复旦大学出版社，2000。

传递的又仅是“电力持久”这个铁板一块却又科学抽象的事实，无法使消费者加入自身的体验或感受。

总之，与绝大多数感性或理性商品相比，电池在根本上说是一种能源性产品，它并不直接如食品、服装、家电、汽车等产品那样，在功效实现过程中与人直接接触，而是多隔了一层媒介。

如：我们用手机电池，直接感受到的是手机这个媒介，而不是电池。因此，要准确界定电池产品广告诉求的重点，打动消费者并实现预期目标，是有一定难度的。从这一点来看，南孚电池的广告创意是颇为成功的，它克服了电池产品通常面临的两难境地，将感性诉求与理性诉求完美地结合起来。在理性方面，南孚广告牢牢抓住了消费者对电池产品最直观的、也可以说是唯一的功能感受——电力持久，持久就意味着好品质，这是对南孚公司、南孚品牌“以质量为第一中心”理念的良好传播。但“电力持久”是每一品牌电池都能抓到的诉求点，也是市场对电池产品的基本需求，仅停留在这一点上，南孚与其他品牌难分高下。因此，与感性诉求的巧妙结合成了南孚广告成功的关键。

第一，与“民族力量”的巧妙结合。什么是“民族力量”？民族力量通常能代表一个民族整体的气质与特征，在与异族的交锋中会竭尽全力展现本民族特色，维护本民族利益，为本民族的荣誉而拼搏，是本民族中最优秀的分子。现代社会，民族往往与国家紧密相连，因此，“民族力量”往往又可指在某一领域能代表国家与外国同类竞争的“力量”。众所周知，足球是当今世界第一运动，它是和平年代民族竞争的最佳场所，而四年一度的世界杯，又是最能体现民族体育状况、引发大众民族情绪的活动之一。足球中包含了太多国人的梦想、期望与感情。中国男足的频频失利、徘徊不前伤透了中国球迷的心，而女足姑娘们曾以世界杯第二名的好成绩给国人带来惊喜与欣慰，但女足姑娘们的待遇却远不及平庸的男足。在这种极度的落差中，人们纷纷将关注的目光转向在艰苦的环境中自强不息、勇于拼搏、朴实无华的女足，她们当之无愧成为国人自豪的源泉，“民族力量”的象

征。南孚以其一贯的迅速高效的市场反应能力捕捉到这一商机，以足球运动为背景，以“民族力量”的核心人物孙要为广告主角，将南孚品牌与“民族力量”完美地结合起来。广告片中，拟人化的南孚电池随孙雯奔跑，为孙要配合助攻，也为进球而欢呼雀跃，人们在关注孙要的同时，似乎已习惯她的“队友”，让南孚在不知不觉中进入观众的视野，并将它们与孙雯比肩，成为“民族力量”。这让我想起了广告品牌策略中“贴”牌的艺术，南孚电池的这一“贴”，恰到好处地在消费者心目中树立起民族品牌的形象，传播了它敢与世界争雄的信心！

第二，与“坚持就是胜利”精神的巧妙结合。如前所述，南孚电池已同“民族力量”巧妙地结合起来，而孙要平静坚定的诉说

“坚持就是胜利”，进一步道出了“民族力量”的本质。南孚电池的核心品质“电力持久”这一产品功能非常完美地契合了

“坚持就是胜利”的精神内涵，使两者在潜移默化之中建立起某种关联，使消费者接触到坚持、耐力、动力等情景时，自然而然地想起这句口号，想起南孚电池的品质功能，即产生所谓的品牌联想。作为能源性产品的电池不是通过其他产品来展示自己的独特品质，而是直接走上舞台与人们心目中的“英雄”一起诉说自己的性格，这大大加强了电池产品的拟人化、感性化，使它不再是冷冰冰的化工产品，或者是为他人作嫁衣裳的能源产品，而是人们生活中不可缺少的力量、自信、胜利的源泉。这一步有力地促成了南孚电池与广大消费者心灵上的“第一次亲密接触”。从更深层次来说，朴实无华、铿锵有力的一句“坚持就是胜利”，不仅仅传达了南孚电池的核心品质，更传达了南孚企业的经营理念和企业精神，南孚公司多年来艰苦奋斗，从无名小卒到明星企业，从国内品牌到积极参与国际竞争并引起国际电池行业的关注，无一不是“民族力量”、“坚持就是胜利”的真实写照。

理性诉求与感性诉求多方面的完美巧妙的结合，将南孚电池的品牌形象地进行了淋漓尽致的阐释，也将南孚公司“振兴民族电池工业，争创国际名牌”的发展理念进行了深入广泛的

传播。

2）广告实施把握准确

广告的投放是一门学问，若策划不当，再好的创意也会湮没于信息爆炸的云烟里。因此，要让广告在最佳时机、最合适的媒体播出，并以最少的经济成本获得最大的效果，这就是科学的广告实施策略。在这方面，南孚很会利用商机。

首先，在媒体选择上，南孚常年选择中央电视台发布广告。

一方面，央视覆盖面广，与南孚国内市场占有率第一的地位相匹配，也能更好地扩大其知名度；另一方面，表明国内电池行业第一品牌财力不菲，正是其良好经营发展的写照，可使消费者信赖南孚的实力，增加其品牌忠诚度。

其次，在广告投放的时机上，南孚人以其一贯的精准敏锐的信息反应能力抓住先机。在申奥成功，加入WTO，世界杯预选赛等重大热门事件期间均增加广告播放频率。选择这些事件并不仅仅因为它们是热点，关键在于它们都与南孚的品牌理念和口号紧密相关，它们都是中国人做了很长时间的不懈努力才取得得成功：中国人1908年就第一次提出申办奥运会，前后持续了93年，若以2008奥运会举办为准，则是整整100年！中国政府从开始谈判到最终加入世界贸易组织经过了近20年的艰辛历程，“黑发人谈成白发人”；而中国男足冲出亚洲，走向世界用了整整44年的时间！这些事件所体现出来的那种持之以恒，坚韧不拔的精神恰好与南孚广告完美契合，又与南孚电池“坚持就是胜利”的品牌理念诉求和“电力持久”的产品功能贴切一致；而这些事件所体现出来的民族精神、民族荣誉又与南孚一贯传达的民族品牌、“民族力量”的内涵不谋而合。通过恰当的广告时机的把握，南孚电池“电力持久”的民族品牌形象得到最精彩的演绎，品牌的知名度与美誉度得到极大的提升！这就是南孚的过人之处，也是其快速精准营销能力的生动写照！

广告策略的准确到位是南孚超强的参与适应能力的又一表现，它是南孚广告总能在同业广告中脱颖而出，给人以震撼的不

败法宝。近两年，南孚又推出了“足球射门”的网络广告游戏，使广大网民与足球迷们（年轻人中占绝大多数）于娱乐中接受广告信息，达到理想的传播效果。南孚的广告也由单向传播走向双方互动，越来越具有现代化的特色，让人禁不住为之叫好！除营销之外，南孚还举行多项公益活动与公关赞助活动，如长期支持贫困失学儿童，成为北京申奥的赞助商等。紧跟时代主流，丰富企业文化，以文化为基础不断提升企业的核心竞争力。

3.持续不断地学习创新能力

创新是企业的灵魂，创新也是获得和保持持续竞争优势的一大要素。企业的创新包括多方面，如体制创新、产品创新、技术创新、观念创新等等，而核心技术的保持与创新是提高企业核心竞争力的突破口。

南孚公司一贯高度重视技术创新体系的建设和有效运行，把技术创新体系的建设与运行作为培育和不断提升南孚公司核心竞争能力的头等大事来抓。从组织建设、制度建设、创新环境的建设、企业创新文化氛围的培育等几方面入手，逐步建立和完善有效的技术创新体系，以不断提升南孚公司的创新能力①。在陈来茂对南孚经验的总结中，将创新列为南孚持久发展的基本动力、企业坚持的基本方法，他指出南孚走的是一条引进、消化、吸收，不断创新的道路。

南孚最初的起步是依靠引进国外先进生产线才抢占了国内同行业的制高点。然而，简单的模仿不是长久之计，特别是在技术革新迅速、加入WTO的当代经济环境中。南孚人意识到持久发展的重要性，从引进之初就尝试着自行研究新产品、新工艺，并把这作为公司的基本方针之一。

到目前为止，南孚自己设计制造了50多台（套）达国际先进水平的LR6、LR03碱锰电池生产线配套设备，为公司节约了

①www.nanfu.com/

300多万美元的外汇投资；研究开发了生产锌粉、碱锰电池钢壳深孔、盲孔滚镀镍新工艺等，使公司碱锰电池的原材料及零配件的国产化配套能力达到85%以上，并列入国家火炬计划。南孚研制成功的每分钟400只碱性锌锰电池的生产线荣获国家科技进步二等奖，这是中国电池行为迄今为止受到的最高科技进步奖励。到目前为止，公司已拥有多项有自主知识产权的关键技术。最近，南孚公司又与中国著名大学合办博士后工作站，成立了4个新能源研究中心，引进博士与本厂的技术人员一起研究开发新的电池产品，南孚电池公司“产、学、研”的创新机制正在形成，科研工作后劲十足……

创新使南孚在短短几年内，“在技术方面形成了多元化、系列化、先进化的优势，逐步建立起了自己的核心技术，保证了企业能源源不断地将多元化、系列化质量优异的产品打进国际国内市场”，极大地提高了企业的核心竞争力，成为国内电池市场中的领头羊。

4.科学全面的人力资源管理能力

核心竞争力的本质是一种知识和技能资源的整合，而人是知识和技能的源泉。因此，人力资源是核心竞争力的重要构成部分，核心竞争力的载体往往体现为人力资源。21世纪已不是技术、资金的竞争，而是人才的竞争，也即是核心竞争力的竞争。

人是智慧之源，拥有了各方面的高素质人才，企业才能保持持久的创新活力与竞争优势，人力资源管理科学与否直接关系到企业发展的前景。南孚公司的成长过程中，始终把“人才是企业的生命”作为自己的座右铭，把培养造就一支作风过硬、敢打硬仗、

面向21世纪的工程技术队伍作为企业腾飞的重要战略方针来抓①。此外，南孚也重视用先进的观念对营销人员进行培养，本着“通过在国际、国内市场激烈竞争的大风浪中，培养营销人才”、“在营销中学习营销”的观点塑造营销人员，并以经济承包

①陈来茂：《艰苦创业勇攀高峰》，载《电池》1999年第5期。

责任制形式充分调动广大营销人员的积极性和创造性①，提高他们超强的市场适应能力，使之与企业一起成长。“以人为本”才是21世纪先进的企业管理理论，南孚公司在这一点上又一次表现了他们超前意识的与高屋建领的人才观。

结语

南孚的成功是神奇的，也是国人足资骄傲的。成功就有它的道理，而全文试加探讨的便是此“道理”的一隅。每个企业的成功都有它的“天时，地利，人和”，而仅就核心竞争力方面而言，南孚的成绩是可圈可点的。虽然它也存在不少缺陷，如与外国电池行业知名企业相比，技术创新的任务艰巨，产品生产线过于单一；加入WTO后，价格优势不再，竞争压力更大；营销手法单一传统，整合营销方式有待进一步加强等，但无可否认，南孚人以其超强的市场参与能力和适应能力在不断努力，锐意进取，他们有资格成为“民族力量”，也希望国人对“民族品牌”更加关注和支持，因为只有“民族品牌”才是中国未来经济繁荣强盛的希望所在！衷心希望福建南平南孚电池有限公司早日成为世界级电池企业！

（郭化）

①南孚公司：《南孚电池走向世界的营销策略》，载《福建论坛（经济社会版）》

1998年第6期。

从“丑小鸭”到“现代古董”一瑞士名表Swatch的成功之道

案例介绍

“丑小鸭”带来的

瑞士表业奇迹

你可曾见过能够戴在头上、穿在身上的手表？

你可曾见过柔软轻薄如你第二层

肌肤般的手表？

觉得不可思议吗？

可如果你看过Swatch公司为其

超薄系列所作的广告，你就不会觉得

惊讶了。这些广告宣传极好地传达了

Swatch公司所一直大力宣扬的观念：

Swatch 超薄表（Swatch Skin），一个薄得超乎想象的塑胶奇迹！

但谈到奇迹，Swatch的奇迹远不

止是薄，它更为整个瑞士表业开创了

图1Swatch Skin系列

一个奇迹！的一则广告图

现在，在许多的大城市里都开有Swatch的专场店，在许多大型商场里我们也能见到它的专柜。透过一个个炫目的广告和发布展，Swatch这个名词涌入我们脑中的第一个概念也许就是：时尚、潮流与前卫。但在Swatch诞生之初，它可是只十足的“丑小鸭”。不但瑞士的国民们认为这个类似儿童玩具的东西毁坏了瑞士钟表惯有的高雅形象，就连瑞士政府的相关部门也一度拒绝为其商标注册。但后来的事实表明，正是这个当初广泛不为专家们看好的Swatch，为整个瑞士钟表业带来了起死回生的奇迹！

那么，这个奇迹是如何诞生的呢？

现在，就让我们回到20世纪七八十年代，去看一看Swatch诞生的历史环境

当时，瑞士制表工业正陷入严重的危机。虽然全球市场的制表工业盛况空前，瑞士的出口量却大幅下滑。日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市场，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士几个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。从1977年到1983年短短6年的时间，据估计瑞士钟表出口额减少将近一半瑞士法郎，瑞士钟表的全球市场占有率由1974年的43%降至1984年的15%。表厂倒闭，工人失业。在1970年瑞士钟表业的全盛时期，瑞士共有1600家钟表公司，雇用共9万名白领和蓝领工人。可是到了1980年，瑞士只剩下861家公司和47000名从业人员；到了1984年，更进一步削减至632家公司和30055人，钟表业内的失业率一度高达20%。虽然最先发展出石英腕表的原本是瑞士而非日本，但瑞士却从时代潮流中败下阵来。在这种情况下，Swatch很自然便成了瑞士表业收复失地的最后筹码。

然而，这种最初被命名为Mwatch的瑞士大众表在一开始推入市场时却并不吃香。它的销售情况甚至可以说十分糟糕，

以至于整个公司在一开始被失败主义的情绪所笼罩，有人甚至主张把它卖掉。这时公司的主帅尼克·海耶克力排众议，他在严格管理、降低成本的同时，确保住产品质量；另外又加强广告宣传和市场调查力度，研究、分析社会需求变化及时尚发展趋势。

1981年夏天，Mwatch被正式更名为“Swatch”，即“Swiss Watch”和“Second Watch”，这样一个语意双关的名字。并大胆地提出“你有第二座房子，为什么不拥有第二只手表？”的主张。

推广上，Swatch不但为每款新品手表都赋予一个主题或概念，还把产品的款式配合春夏、秋冬的服饰分两季在市场推出，以迎合消费者。促销上，它更是创意百出。Swatch虽然不断地推出新款手表，但每一款表在推出5个月后就停止，不再生产。

Swatch还拥有自己的“表迷会”，并在里斯本博物馆设有专门的陈列专柜，供人们参观。Swatch 甚至时常出现在世界首屈一指的拍卖会上，像Geneva的Sotheby、Milan，以及伦敦的Christie等，引来无数Swatch表的收藏者，竞相叫价。Swatch还专门成立了一个收藏者俱乐部，在一些大城市也开设有专卖店。有时当新款上市时，在店外等候购买的人甚至会排起长龙，需要叫号才能入内！这种种刻意、非刻意的促销手法使得原本只是时尚品的Swatch，在上市只有短短的十多年历史的情况下，就取得了人们心目中“现代古董”的位置，成为顾客所期待、收藏者所瞩目的表中经典。

正如其宣传口号所说的：“永远地创新、永远地与众不同！”Swatch在公关活动上更是注重创新的效果，使其在符合品牌个性的同时，又具有新闻报道价值，吸引更多的眼球。

最后，Swatch 还提出“有活动的地方，就有Swatch”这一点，只要看看下表中所摘选出的一些Swatch所参与、赞助或组织过的公关活动，我们便会认同：

在伦敦的Covent Garden，一批英国艺术家发起Swatch 街头|

|1985年5月|艺未装演。”

|1986年2月|赞助在法国举行世界自由式滑雪大赛。

|1986年3月在科罗拉多举办世界雪板大赛。

|1986年6月|Swatch参加了长达200公里的喜马拉雅山超级马拉松大赛。

|1987年春|Swatch在荷兰举行的风筝大赛中创造世界最长线风筝纪录。

|1989年3月|赞助在St.Moritz举行的世界杯雪技大赛。

10so年球|成立“Swatch PROTEAM”，旨在提倡一些特别的运动，如|

BMX攀山、滑板等。

在第二届世界太阳能赛车中，由Swatch赞助的“Swatch of|

|1990年1月|Bo Bcme Ⅱ·微得冠草。

|1991年3月|在法国的Saintes-Maries-de-La-Mer举办Swatch风速大赛。

|1991年4月|举办“Swatch Race Against Time”的攀爬活动。

|1993年8月在瑞士，举办24小时爬山单车赛。

至1988年，Swatch 迅速风靡全球，营业额就超过了西铁城和精工等竞争品牌。如今，Swatch更是畅销世界150多个国家和地区，成为了新生活、新潮流、新时尚、新观念的象征。

案例评析

从“丑小鸭”到现代古董”

的市场战略

产品进入市场，其最终的目的无疑就是销售。这也是为什么许多人把销售量作为衡量广告效果的重要标准的原因。要创造销售，卖出产品，首先必须明确我们要卖的是什么？然后我们就要思考怎么样来卖？通过何种手段、运用何种方法才能达到

品牌的最好记忆度和产品的最大销售量？

Swatch总裁海耶克曾在接受记者采访时，对Swatch何以能取得如此巨大的成功，总结出了3点，即：低价位、高品质、多变化。

纵观其诞生及发展历程，以上这3条策略的确是功不可没。

首先，每块Swatch表的定价对于那些具有长短针的瑞士石英表而言，是无法想象的低价。其次，尽管价格低廉，Swatch却能够提供给用户那些以前只有高价表才能提供的品质水准，如防震、精准、耐热、耐冷、30米防水等。据说它每天的误差甚至不超过一秒。最后，它从未停止改变。正如瑞士钟表公司的那句口号所说的：“唯一不变的是我们一直在变”。而Swatch的多变并不止在于它的款式，还有它多变的营销策略和怪招迭出的宣传推广活动。

下面就让我们由Swatch品牌推广与经营的策略入手，结合广告及产品的营销概念来谈一谈成功品牌经营中的几点：

一、卖什么？———独具匠心的定位

Swatch在最初推入市场时，取名为Mwatch（My Watch），意即人人都买得起的大众表。可是销售的情况却很糟。为什么这样一块质量上乘、价格低廉的手表投入市场却乏人问津呢？

关键在于两个字：“定位”。

“定位”（Positioning），顾名思义，就是要给你所销售的产品找一个合适的位置。少了这个位置，你的产品就将无所适从。心理学家米勒曾提出，人们的心智难以同时与7个以上的单位打交道。仿佛人的心智那里有一个个位置，把所选择的每一个单位的信息储存在那里。管理专家艾·里斯更形象地把这些位置比作一个个小阶梯，主张品牌传播要力争占领其中的一个新阶梯，以达到实际有效。因此，在卖之前，我们必须为产品找到一个恰当的位置。使人们可以毫不费力地将它与其他同类产品

区分开来，并牢记在心。

让我们再回去看Swatch。一块表，光有好的技术、低廉的价格是远远不够的，它还要能让人们知道、记住，并且接受。要想抵制日本表和香港表的竞争、脱颖而出，Swatch 需要一个与众不同的概念。当所有的广告宣传开始高唱：Swatch“不只是报时的表”，Swatch的位置在一瞬间改变了。它仿佛一颗冉冉升起的新星，脱颖而出。人们疯狂地购买它，因为在他们心中，Swatch已不只是块报时的表！它代表的是时尚，是潮流！这就是定位的魅力。

20世纪70年代，杰克·屈特（Jack Trout）和艾尔·莱斯（AlRies）合写了一篇文章。在这篇著名的文章中，他们以《定位时代来临》作为标题。这也标志着广告界由20世纪50年代的强势推销、60年代的创意推销，转而进入了一个科学定位的时代。

定位理论认为，在当今这个产品极大丰富、传播讯息过多的社会中，产品本身的创造性已不是推销成败的关键。关键在于产品能否首先进入消费者头脑，并占据一个稳固的位置。谁做到了这一点，谁就将获得市场。可是，如何才能够在消费者们那有如高效运转的信息过滤器一般的大脑中，创建一个稳固的位置呢？

1.你必须确保它是一个独有位置

就像Swatch宣称自己是时尚的表，而不再跟在日本表、香港表的屁股后面宣传自己的廉价一样，你必须去抢占存在于消费者头脑中的那片尚未被其他广告商们所发现的处女地。你必须让人们印象深刻，以至于以后无论何时何地，只要他们产生了相关的需求，他们就会首先、自动地联想到你的这种品牌、这种公司或产品。通过运用广告创造出独有的位置，我们就能在消费者心里造成无法混淆的优势效果。

有人说在广告界，第二名和最后一名实际没有分别。这话虽然偏颇，但并非言之无理。因为只有那些深印在人们脑海中、令

人无法混淆的商品才有可能在实际销售中取得优势。否则，你的产品只能孤单地呆在货架上，祈求上帝们偶然随兴的选择了！

2.定位贵精不贵全，切忌贪吃食多

市场就像一块大饼，人人都想吃上一口。可是吃之前，得先掂量一下斤两。一口气是吃不成胖子的，弄不好还会闹个消化不良，把吃进嘴的都吐出来。定位就像打歼灭战，集中火力攻击主要目标，先为自己创造一个有利的位置。把它作为据点，慢慢扩张。所以，不要说它适合所有人，而是选择最有吸引力的那一部分人。

3.选择最适合的定位方式

最后，我们还要注意，定位所带来的产品差异性，并不一定是产品本身所具有的实物性利益，它往往只是区分开产品与其他竞争品牌的差异性效果。产品定位的方式多种多样，既有强势定位、跟进定位、避让定位，也有逆向定位、进攻定位等等。因此，在给产品进行定位时，必须要根据产品自身的个性、特点，选择最适合的定位方式。

正如我们看到，在Swatch推出之前，手表向来只被人们当作精确报时的工具，至于那些总是突出自己精工细作、高贵品质的高端品牌，如劳力士、浪琴等一直都是人们心目中的奢侈品。

而Swatch却反其道而行之，不但降低价格使自己大众化，还首先提出了“第二块表”（Second Watch）的概念：即“你有第二座房子，为什么不拥有第二只手表？”通过这一概念的灌输，Swatch为目标消费者们提供了一种令人振奋的生活形态，即：

手表应该和衣着相搭配，人们应该在不同场合换戴不同的手表。手表成了服装的配饰，成了彰显个性、展现个人魅力必不可少的因素。就这样，Swatch将一种全新的生活观念传达给目标消费者，让追赶潮流、酷爱时尚的年轻人无法抗拒、为之疯狂。

多年来，Swatch始终给人一种感觉，戴着Swatch表的人，就是时尚的代言人。这一定位始终不变。正如哈根达斯宣称自己是高品质的冰淇淋，把自己的顾客群只定位在那些注重感官

享受、宠爱自己、喜欢浪漫及愉悦体验的、富有的成年人身上；而百事可乐为了对抗长年来有着大批老顾客群的可口可乐，则高唱着自己是“新一代的选择”一样。定位，让产品有了一个崭新的面貌，也带了给人们全然不同的视角。

于是，当Swatch高喊着“你应该拥有第二块表”的独特口号时；当铺天盖地的广告灌输着手表应该和服装相搭配的新鲜概念时；当Swatch宣称它不只是报时的表，它是时尚之表时，Swatch便创造了一种需求。试想，哪一个渴望时尚的人能不为之心动呢？

当普通的时间指示工具成为时髦物品，当对计时的要求变成对时尚的需求，瑞士钟表业复活了，而Swatch也一跃成为与欧米茄、劳力士并行的国际知名品牌。

二、怎样卖——产品销售策略

前面我们谈到Swatch是如何利用巧妙的定位，在消费者的头脑中创造出一个独特的位置的。但仅仅只是使人记住，还远不能够创造出一个持久的名牌产品，我们必须使产品的推广配合企业整体的销售策略和广告运动，因势利导，引导消费。换言之，我们不但要知道“卖什么”，更要了解“怎样卖”：

1.感性消费

美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们消费行为的变化可分3个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三则是感性消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们或是为了得到一种情感上渴求的满足，或是为了追求一种商品与理想自我概念的吻合。因此，产品销售时应顺应这种消费心理的变化，以恰当的心理定位及独特的销售主张来唤起消费者心灵的共鸣，从而树立独树一帜的品牌风格。

我们知道，在今天，一个产品品牌形象的建立，早已不仅仅

取决于它的品质、服务和价格因素，同时还取决于它是否能迎合消费者的某种心理需求，从而引发共鸣。消费者在这种情况下的消费行为，往往是非理性的成分居多，他们在消费中获得了更多的心理和精神上的满足，他们凭借着产品或企业品牌所具有的象征意义和心理功效，来表现自身的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等等。由于这种状态下，人们的消费往往不再由原来的理性角度出发，因此我们把它称之为感性消费。

感性消费时，人们凭借感觉、情绪、气氛以及符号来消费商品和服务，人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，而甚于对商品功能及效率的考虑。在这种消费形态下，消费者往往基于个人的好恶、而非产品自身的好坏来决定购买。

因此，深入理解感性消费，抓住消费者及其市场的特点，对产品的销售将大有裨益。下面我们就来看看感性消费都有哪些特征：

第一，正如菲利普·科特勒所划分的那样，感性消费是一种较高层次的消费。同时，它也是立体、多方面的复杂消费。它既包括如商品的品质、包装、价格等因素，也包括商品销售时的人员服务、营销战略、广告策划等因素；它既有实体的因素，又有精神因素。它是包含着情绪和情感消费在内的一种复杂消费。第二，如同我们在定义中看到的，在感性消费时代，消费者所购买的感性商品，往往不是非买不可的生活必需品，而是一种能与消费者心理需求产生共鸣的心理商品。由于在这种购买中非理性因素居多，消费者往往追求个性、时髦、潮流，商品的诱导性很强，因而也成为企业诱导消费的有利条件。

第三，在感性消费市场上，由于产品的诱导性增强、产销过程缩短，产品的生长、成熟期缩短，因此商品的寿命周期也相应缩短。

通过以上特征我们发现，如果在销售推广中，适当增加产品及其品牌的附加价值，我们便能够增强产品销售的诱导性，同时也增强了消费者的购买信心。

而产品的附加价值主要源自于消费者对该品牌的使用及体验、包装与广告，服务与售后等各项综合印象，它是超过产品本

身实际价值层面的那部分价值。有效地增加产品的附加价值对于促进销售能够起到事半功倍的作用。

现在就让我们来对比Swatch的销售行为，来看看针对感性消费的种种特征，Swatch是如何在增加产品的附加价值的同时，诱导消费的：

首先，在案例中我们提到Swatch会为它所推出的每一款新品手表都赋予一个或浪漫、或深沉的主题或是概念，并且让消费者沉浸在他们所塑造出的品牌情感故事或概念潮流里，深深感动。例如，他们为所推出的文化概念型表的命名“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等；为情感概念型表命名“玫瑰”、“禁果”、

“提醒我”、“往日情怀”；而为探索求知概念型表则命名为“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，这些新颖、时尚、独具韵味的名字能够对目标消费者产生极大的吸引力。另外，Swatch还把产品的款式配合春夏、秋冬的服饰分两季在市场推出，以配合他们提出的手表与服饰相搭配的概念，同时也从更深层次上诱导消费者，满足他们对潮流的需求。

其次，由于商品的寿命周期缩短，Swatch总是不断地推出新款以迎合消费者。在设计风格上求新求奇、大胆不羁，且从不停止尝试新的构想。Swatch推出了可以潜水的表、可以演奏音乐的响铃、各种聪明功能的手表、腕表型的传呼机等等。另外，在不停推出新款手表的同时，Swatch还推出了众多款别致、时尚的首饰配件，诸如戒指、项链、手镯等，以吸引并保持更多消费者的目光与兴趣。

|右图为：

Swatch 2000系列的“网乐密码”（Genetic Code）由于每块表的底部都刻有一个独特密码，凭借这个密码，用户便可通过点击 www.swatch.com/

|club 来进入Swatch 世界，与世界各地Swatch的同道

|中人大玩ICQ，扩阔自己的生活领域。

图2

左图为：

Swatch为|

配合其产品销

售推出的不同

款型的首饰样

图选！

图3

最后，Swatch还有效地配合一系列别具创意的促销宣传活动，以扩大销售。诸如限量生产、对Swatch进行拍卖等等，用以增强其品牌本身的影响力。这些促销手法在前面的案例中我们已经提到，并将在后文中作进一步分析。这些活动有效地吸引了目标消费者的注意，并激发起他们内心深处的渴望，使他们对该产品品牌建立起一种类似移情式的联想。这时，Swatch所卖的确实已不只是块报时的表。它卖的，更是在人们心中挥之不去的对时尚和流行的体验。

2.整合营销传播

要分析Swatch的宣传推广策略，我们就不得不提到整合营销传播这个概念。该理论最早由美国西北大学唐·E·舒尔茨教授等提出，很快便由于其实际的操作价值得到广泛地认同。

根据美国4A广告协会的说法，整合营销传播（Integrated Mar-

keting Communications，简称IMC），即“一种作为营销传播计划的概念。它要确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系一并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果”。简言之，也就是将各种宣传技巧与方式进行整合，使之相互协调、互为补充，为产品创造销售。

整合营销传播必须将整个策划的重点放在消费者、甚至潜在消费者的身上。通过整合企业内部与外部的所有资源，以求其销售的产品或服务能提供给消费者最佳的组合，从而使所获

利润最大化。其中的整合运动则是指，在特定时期内，为实现同一目标，而有战略地出现在不同媒体和营销沟通领域的一系列周密策划、彼此相互关联的营销沟通行为。

因此，整合营销传播往往具有以下几个特点：

（1）整合使用诸如广告、公关、促销等多种传播手段，并统一协调其运作。

（2）必须从顾客，甚至是潜在顾客的立场和角度出发，来制定适宜的传播计划。使之更好地服务于顾客的信息需求并推动他们去购买品牌。

（3）通过整合的传播行为，诱导并刺激消费者的需求，从而提高品牌知名度、美誉度，进而最终增加产品的销售。

现在我们回过头来看看Swatch，

它又是如何通过整合的营销传播来塑制日I是出造品牌形象、诱导消费、促进销售的呢？

首先，在广告宣传方面，Swatch总

是为每一季所推出的新款手表寻找到

一个特定、有吸引力的主题，或者说一

个销售主张。与此同时，它也不忘使所

有的宣传推广活动与其品牌的核心定|

位保持一致。既保持惯有的时尚风格，

又配以不同的销售主张对消费者加以

诱导。如在其超薄系列广告中，Swatch的表或被做成衣服、帽子穿戴在模特身上，或被画

在模特的手腕、身体、嘴唇

上，等等不一。而所有广告

在宣扬其时尚、前卫风格的

同时，又都不忘巧妙地突出

该超薄系列独有的仿佛“第

C2a立迎二层肌肤”般的轻、薄与

图5不凡。

其次，Swatch在促销方面更是创意百出。不论是我们前面提及的，诸如限量生产、拍卖等促销手法，还是他的公关宣传活动，无不体现着Swatch所一直代表的运动、活力的风格，以及偏爱新奇、不凡，甚至带有一点反传统、叛逆的个性。这些，仅从我们在前文案例里所列出的Swatch历年来一些活动的列表中，便可得到体现。

Swatch的众多宣传推广活动，总是符合它“永远创新、永远与众不同”的宣传口号，也总是充满了活力与激情。它努力塑造出喜欢挑战以及享受玩世不恭的生活态度的品牌形象。为了迎合这一形象，Swatch曾经在巴黎、伦敦、巴塞尔等地举办

“Swatch 街头涂鸦表演”，还安排过一支40人的萨克斯风乐团在巴黎表演，主办“世界霹雳舞大赛”等等。

1999年9月，Swatch在中国台湾举行的“Swatch beat Party”吸引了大批Swatch迷及记者到现场狂欢。当日邀请了杨乃文、张震岳、猪头皮以及英国著

|名的Onedotzero&.Hexstatix团体做现场表演，进而展现Swatch的原创个性及

|年轻精神。

选自Swatch网站“台湾活动记事”

图6

Swatch公司曾在口号中宣称：“有活动的地方，就有Swatch”，而Swatch每季花费在公关活动上的开销甚至占了其推广总预算的50%之多。从中我们也不难看出其各项推广活

动的频繁程度及其对公关活动的重视程度。

3.名牌效应

当Swatch的名字变得家喻户晓，成为每个渴望时尚之人梦想中的手表，一个名牌便诞生了。

我们知道，品牌是一个产品区别于其他产品的标识，也是该产品与消费者之间联系的纽带。它既是有形的，也是无形的，它是产品最为错综复杂的一部分。

日常生活中，我们的行为受需要或欲望的支配。但需要和欲望常常是笼统而不具体的，同一产品可能有着令人眼花缭乱的不同品牌可供选择。这时，我们的选择行为更多地会受头脑中所积累的品牌印象所影响。品牌印象的形成，对于消费者来说往往只是一个不自觉的过程，可却与生产商们长期、稳定的广告宣传策划运动所塑造出的品牌形象有密切关联。

所谓品牌形象（Brand Image），不仅指产品的功能、品质，以及产品的名称、商标、标志等物化的形象，同时也包含着渗透在品牌中的某种被公众广泛认可且接受的独特风格与个性。一个商品的品牌形象越是鲜明，就越能为人们所记忆。当消费者记住他们所看到的产品，并为之打动时，它就体现为这样一个循环过程：广告→注意→印象→记忆→接触实物→印象确认→购买→使用效果→加深印象→重复购买……这也正是为什么我们发现许多名牌产品总是个性鲜明，令人在众多品牌中一眼就能识别出来的原因。

所以企业要创名牌，就必须要为自己的产品塑造出一个优秀的品牌形象。而要做到这一点，绝非一朝一夕的事情。它需要配合持久而周密的策划运动，并以强力来保障它的实施。一个优秀的品牌形象，可能是严肃的，也可能是通俗的；可能是优雅的，也可能是粗犷的；可能是传统的，也可能是创新的。

它可以是有亲和力的大众型，也可以是令人血脉责张的先锋型。

但有一点，那就是它首先必须是统一的。

在前面我们提到Swatch 公司一直对外宣称：“唯一不变

的，是我们一直在变。”的确，从第一批Swatch表上市到今天，Swatch从未停止过改变。1986年Swatch公司曾推出超大Swatch使表的体积变大，后来又不断推出包括潜水表、精密定时器、自动机械表、冷光功能表、自动石英表、金属表、太阳能表、

通行证功能表、超薄表、金属潜水表以及数字表等等不同款型的Swatch表。不论是产品的款式、风格，或是广告促销、宣传运动，Swatch总是花样翻新，创意不断。于是，人们记住了它的新奇、怪异、时尚、有趣和前卫，更送给它“潮流先锋”的美誉。可是就在Swatch从不停止的改变之下，有一样却始终不变，那就是它对时尚、潮流、前卫的倡导，和它一贯所代表的颠覆传统、勇于创新的风格与特性。而这些也正是Swatch要传达给人们的品牌形象。

成功的品牌形象必然也是统一的形象。因为，一个前后矛盾的品牌形象，只会令消费者无所适从，从而最终放弃你的产品。所以，在广告运动的策划中，对任何有可能模糊产品品牌形象的行为我们都要慎之又慎。除非，这个产品的原有形象老旧且糟糕，而你正施展天分以一个全新、又强劲的新形象彻底取而代之。否则，不要尝试。因为模糊往往就意味着遗忘。而遗忘又恰恰是品牌成功的大忌。

当然，除了塑造统一的形象外，产品要创名牌，还必须有过硬的质量！

正如Swatch虽然一直走低价位的大众路线，可是它在大众心目中却从来都不是一块品质低廉的手表。这不仅归功于前面我们曾经提到的Swatch种种出位的促销手段和富于新意的活动。同时，还有一个极重要的原因，就是产品自身的优良品质。

一个产品要想在市场上取得成功，它首先必须是一个好的产品。否则，即便你有最伟大的广告运动和宣传活动，也无补于事。因为，一个伟大的广告运动，既能让一个好产品名扬天下，同样也能让一个不好的产品“死”得更快。伟大的广告运动会让

人人都知道有这样一种产品。它既能让你的优点家喻户晓，也能让你的缺点路人皆知。所以关键在于，产品本身必须经得起考验，确实品质优良。比如，Swatch在制作过程中的每一阶段更有严格的品质控制。它不但外壳全部采用了合成材料，而且机芯直接从手表正面装入不再需要保留后盖。整块手表既薄且轻，如同一体成型。它走时准确，每天的误差甚至不超过一秒。整块表内只有51个零件，而传统表的零件则在100个以上！

名牌的产品，必定是经得起消费者和时间考验的产品。而经得起消费者和时间考验的产品又能反过来为产品带来更加良好的声誉和品牌形象，并且进一步地增加顾客对该品牌的忠诚度。

忠诚的顾客，对于一个品牌产品所能产生的作用是不可忽视的。他们会经常重复性购买该品牌的产品，并且往往是认牌购买。他们不仅会惠顾该品牌所在公司提供的各种产品或服务系列，还会对其他竞争者的促销活动产生一定的免疫力。更重要的是，一个忠诚的顾客还会把他们对品牌的这种忠诚度传染给周围的朋友，为品牌建立一个良好的口碑。而良好的口碑正是一个企业所拥有的最有效的广告宣传。

三、结语

说到这里，Swatch的故事也告一段落了。我们看到了从一个品牌的出生、成长到成熟，企业所要付出的种种努力和心血。文中，我们没有具体、费时地去描述Swatch的某一特定广告的细节。譬如，它是怎样创作的、创意如何、构图怎样、文案又如何，等等。这绝非因为它们不够精彩，或不具创意，而是因为每一则广告的本身都是为配合企业整体的营销推广策略所制作的。如果我们没有清晰地了解企业整体的战略思想，只是单纯地欣赏一张制作精美的广告画面，也就显得没有意义了。优秀的广告，必然是具有实效的广告。它不仅能帮助塑造

出品牌个性，而且能诱导消费者，产生需求，进而创造销售。所有广告策划运动的最终目标都只有一个，即创造销售。任何一样产品，不论好坏贵贱，最终都必须要进入市场、接受市场的考验。而市场又总是风云变幻、难以预料的。因此，企业必须把握住品牌塑造的关键，深入了解消费者心理动态，进而考察其需求，引导消费。企业必须在保障产品优良品质的同时，通过全方位的整合运动，提高品牌的知名度和美誉度，力创名牌。

（罗婕）

唤醒最初的感动滋味一中国台湾7-eleven连锁店

怀旧行销经典案例

案例介绍

7-eleven大获全胜

的怀旧行销

7-eleven最早于1927年创立于美国得州达拉斯，初名为南方公司，主要经营业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了1964年，该公司推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-eleven”这个传奇性的名字就诞生了。1992年，作为加盟者的日本7-eleven正式当家作主，完全接手了其总部的一切工作。迄今为止，7-eleven在全球已设立了2.3万个零售点，业务遍及四大洲20个国家及地区，每日为接近3000万位不同种族、不同肤色、不同生活习惯的顾客提供24小时全天候便利服务，稳踞全球最大连锁便利店的宝座。

中国台湾第一家7-eleven店于1980年2月在台北开张。

目前，台湾7-eleven总店数量居全球第三位。7-eleven一直秉承“您的方便好邻居”服务理念，除经营日常必需的商品外，

还协助附近社区居民收取电费、保险费、水费、有线广播电视收视费，甚至快递费、国际通讯费，对附近居民的生活切实起到了便利作用。

近几年，7-elven在大型量贩店和众多便利店的双面夹击之中，零食销售量呈现出了持续衰退的趋势。为了巩固零食市场，在淘汰了60~70种同质化和毫无竞争能力的商品后，7-

eleven将开发触角延伸到了传统市场中，将传统零食重新包装后推向市场。在商品命名策略上，将“原味觉醒”作为系列点心的名称，强调“原味原料”。在价格上，以每包“均一价”15元的统一商品定价方式来强化消费者的价格印象。在完成了对商品的重新包装组合策略后，7-eleven赋予商品以“怀旧”的特征，并以此为契机开展了一系列的怀旧行销活动。

2002年6月“原味觉醒”上市以来，7-eleven就以“唤醒最初的感动滋味”为主题开展了怀旧行销活动，目标直指“5年级生人”（20世纪60年代一70年代出生的人），并在网络上和广告中开展了一系列关于“5年级”话题的活动，掀起了一股“5年级”怀旧热潮。

网络怀旧版：“唤醒最初的感动滋味”网络活动，包括了“恋恋往事征文比赛”、“怀旧随堂考”、“老东西照片大公开”。“恋恋往事征文比赛”以“小时候的幸福和感动”为主题，共收到600多封投稿；而“怀旧随堂考”设计了50道考题，主要以“5年级”小时候的生活和话题为内容，共吸引了200万人上网接受测验；“老东西照片大公开”更是吸引了许多人纷纷将家中珍藏的旧时的玩具、日常用品等东西寄至网页上，让所有人共同分享。总计有超过25万人次参与了怀旧行销的网络活动。

广告怀旧版：“原味觉醒”的电视广告。这个广告将童年的心情加以视觉重现，广告中的主角是位“5年级”的上班族。下班后在7-eleven的货架上惊喜发现了儿时的回忆，主角的视线从“原味觉醒”商品包装切换到了小时候杂货店的场景中：小学旁的杂货店里，精打细算却又充满人情味的老板娘，纯真却又

难掩心中向往、眼巴巴盯着透明塑料袋里装满心爱的小点心猪耳朵的孩子，再现了人们熟悉而又亲切的儿时场景。

“唤醒最初的感动滋味”的网络广告：一把标示着七十、八十、九十的时间刻度的尺横过页面，如同昔日小学上课用的桌子一样斑驳的褐色桌面上，还深刻着跳格子的房子；一列象征技术演进的时光列车的动画驶过；从手写的信到家用电话到BP机到大哥大，从脚踏车到野狼再到RV休旅车，从陀螺到机器人玩具到任天堂游戏机再到电脑。这些元素一一展现眼前，最后以“小时候的单纯快乐，你记起来了吗？”提问式文案结束①。

7-eleven的怀旧行销以大约20万新台币的花费，取得了店内零食整体销量提高了46%的巨大效果。不仅如此，在2003年第四届金手指评奖活动中，7-eleven“唤醒最初的感动滋味”行销活动共夺得了“最佳网络广告奖”、“最佳网络广告技术运用奖”、“最佳事件行销奖”、“最佳直效回应广告奖”四个大奖，更获得了《e天下》杂志之“e时代行销王”第二名的殊荣。此后，7-

eleven又乘胜追击，开发出“御便当”品牌的地方怀旧口味的便当，广告也延续了这个“怀旧”的主题，并获得了全球行销奖项的最高荣誉——“MCEI国际行销传播卓越奖”。

案例评析

怀旧的力量

什么才能真正打动消费者的心？也许一个温馨而又人性化的场景、一句真诚而又充满亲切关怀的问候，都能赢得消费者情绪上的认同。甚至也许只是陈列在货架上的一颗颗甜甜腻腻、

①洪淑宜：《你参加怀旧仪式了吗》，载《adm》2003年第6期。

鲜艳夺目的棒棒糖，也能唤醒消费者心灵深处的记忆，拨动他们情感的心弦，从而获得好感和认同。

真是如此简单吗？

是的。台湾著名的7-eleven24小时连锁店，就以其体贴人性的店铺服务、优质的商品贩售以及出色的行销活动证明了它的成功之道。2002年，它通过“童年福利社”系列商品怀旧行销活动大获全胜，创造了一个如何融入消费者心理去开发产品、创造商机的经典行销范本；凭借“原味觉醒”系列点心营造的怀旧情绪，它成功唤醒了台湾整整一代人最初的感动滋味。7-

eleven用它的成功告诉了人们这样一个事实：商品，原本是一种有形无生命的东西，凭借杰出的行销活动，它可以变成直达人们心灵的工具。

其实，通过商品中的怀旧情感元素来获得消费者的偏好，这并不为7-eleven所独有，很多国际著名品牌就早已打出了情感力量的招牌，为自己的产品注入了情感元素。如可口可乐，虽然不断推出新包装，但是在其易拉罐瓶身上依然可以见到一个不变的旧有玻璃瓶和老式瓶盖的识别符号。它让那些老一代的可口可乐饮用者在现有包装上寻觅到了往日的情怀，在不经意间回想起了年轻时候有可口可乐相伴的美好时光；还有家乐氏（Kellog’s）玉米片，也重新活用其旧式包装，营造了消费者怀旧的移情作用；国内怀旧广告的经典——南方黑芝麻糊，也以对整个画面、背景、人物形象和声音的处理，处处渲染了一种怀旧的氛围，使消费者重拾童年的记忆和思乡游子之情，从而对产品产生了亲切感、认同感、温馨感。

而台湾7-eleven利用怀旧行销活动，对消费者心理所进行的入木三分的挖掘和把握，就更有着“长江后浪推前浪”的气势。它以一股排山倒海之势，强烈冲击了人们的视觉和心灵空间；以一种网络病毒式的行销方式，深深挑动了一代人的集体回忆与乡愁。7-eleven的怀旧行销开创了与消费者深入心灵的对话，也为自己的企业品牌注入了情感的征服力量。

一、搭乘“怀旧”流行的东风

社会总是处于不断变化之中，而作为人们生活方式的一种消费文化，也不断呈现出了多姿多彩的一面。每一个时代都有社会流行的文化主题，反映出这个时代的大众心理以及消费价值观，而紧随这种时代的变化推陈出新是商品竞争市场的一贯技法。市场如战场般瞬息万变，行销策略也是千姿百态、各有千秋。一个商业品牌若要做大做强，除了依靠企业本身所必须具备的大智慧、大远见的大规划外，在开展行销活动时更是要出击准、快、巧，并随时革新应变。只有契合时代精神、符合社会情绪，懂得利用和创造流行，才能在这个滚滚前行的时代潮流中不被淘汰，才能牢牢拴住消费者易变的心。

7-eleven就是这样一个社会流行的急先锋。它把社会流行当作自己的引路石，不仅深谙以“变”求“通”之理，还善于利用、把握热点话题来创造和领导流行。怀旧主题行销活动的策划和开展，就为7-eleven领导台湾的“旧流行、新时尚”风潮打下了坚实的基础。

1.预测“怀旧”市场的流行

流行与时尚总是如同消费者的心理一样不可捉摸。今年还是“哈日”风潮在煽风点火，明年就是韩剧一统天下，大众口味真是如同六月的天气一样变幻莫测、周而复始。商家能否抓住当前的流行，能否开创未来的流行，决定了它在消费文化市场的生存与发展。为了能迅速抓住流行这一反映消费者心理动向的风向标，企业和商家必须在流行尚未达到高潮时便能“闻风而动”，准确预测出其发展的趋向；而在这波流行和时尚“余音缭绕”之际，又能着手分析出下一波流行的动向，适时推出经过精心策划的广告活动来迎接它的到来。这样，当一轮新的流行正式来临之际，商家就能有备无患，泰然处之。等其他企业如梦初醒，再纷纷仿效的时候，自己的商品和行销早已拔得头筹，成为流行领

导的核心力量。所以，要借助流行文化的“东风”，就必须准确地预测流行。

7-eleven就深谙这种以“变”应“变”的策略。在零食市场销售量萎缩的情况下，7-eleven瞅准了近两年来，台湾“5年级”（20世纪60年代一70年代出生的人）话题讨论持续升温这一社会热点现象。当时，像“无敌铁金刚”、卡通剧“小英的故事”到“爱盲原子笔”等小时候的话题，在媒介的推波助澜下，犹如一股怀旧热潮席卷而来。在这种媒介复古风兴起与盛行的景象中，一直紧跟社会流行文化的7-eleven，敏锐地察觉到了这种旧有流行文化中的新时尚力量。它把握住了“大家开始怀念过去的生活”这一核心内涵，并迅速做出了反应，将原有的零食经过重新包装后，赋予了“怀旧”的形象推至市面。无论是其贩售的“原味觉醒”系列点心，还是紧随其后推出的“唤醒最初的感动滋味”活动，都营造出了一种“美好的年代”之类情怀的回忆氛围，勾起了人们对那种朴实的、乡土的、纯情的、清新的、专注而又简单的小时候幸福日子的向往与怀念。因此，在过去美好的回忆与提升生活水准的现实冲突中，7-eleven为大众消费者找到了一个心理平衡点。7-eleven契合了社会情境去策划自己的市场、创造需要，在怀旧热潮中率先突破了仅限于话题讨论的案臼，把这一概念延伸至商品市场中，成为了利用怀旧情绪去开发商品市场的领头羊。

2.制造“怀旧”情绪的流行

中国有句俗话：“好风凭借力，送我上青云”。在7-eleven身上，可谓把这种借力使力的功夫用到了极至。在商品开发上，它始终与社会流行文化意识紧密结合。从80年代主打美式速食“大亨堡”到90年代后趁着哈日风推出御饭团，再到这几年的怀旧之风下的怀旧系列商品，7-eleven都是借助着社会的流行焦点引领着一波又一波的风潮。可以这样说，7-eleven在每一次的行销活动当中，从商品的推出到广告宣传手段的运用，都既顺应了社会最新的流行动态，又创造了新的流行热点，所以追随

流行又突破了流行。在7-eleven身上，真正体现出了商家对待社会流行应有的正确意识与圆活变通之术。

为了持续推动和促进“怀旧”商品的生命力，7-eleven凭借对怀旧流行的准确预测，创造出了商品市场中的“旧流行、新时尚”。它密切关注着怀旧市场上目标人群的一举一动、所喜所好，把他们所熟悉的小时候的食物开发出来作为流行时尚，以一种“病毒”式的行销方式蔓延开去，以十分细腻的广告宣传手法，用心地配合着每一次的商品开发策略。当它推出怀旧系列点心时，不仅在电视上同时推出怀旧系列广告，而且也举办相应的特别活动，在网络上广为宣传。它的宣传活动，既与商品本身所具有的“怀旧”特色相符合，又与当时的社会热点讨论“5年级”话题相契合。它的怀旧诉求真实自然再现了小时候那种单纯快乐的幸福回忆，感人心怀而不矫揉造作。因此，为使这种怀旧情绪成为流行文化立下了汗马功劳。

正因为7-eleven 具有准确洞察社会流行趋势的眼光，它的怀旧行销活动才能成为令人瞩目的焦点；也正因为这种对流行文化的前瞻和引导，7-eleven成为了能与消费者进行心灵对话的对象。

二、走进怀旧人群的心灵

你了解你的顾客吗？

这是一个令很多商家和广告人头疼的问题。在这样一个消费者至上的时代里，如何摸透“上帝”的心思，如何从消费者“喜怒无常”的表象中掌握隐藏在他们心中的那根“弦”，已经成为了许多商家最感兴趣和最关心的问题。日本7-eleven会长就曾指出，“现在最需要的不是经济学，而是心理学”，这句话一语道破了在行销活动中洞悉消费者心理的重要性。那么，如何帮助我们的商家拆除消费者一层又一层的心理“栅栏”，让商品成为能够直达他们心灵的工具呢？

行销活动专家7-eleven的攻心之术，就是一个经典模板。

1.做善解人意的知心人

心理研究发现，消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象。

在其行为背后，都有某种动机在支撑着，如果能够设身处地为他们的需要、动机、目的着想，就会找到消费者心中的那根“弦”。7-eleven就有着这样的“读心术”。当众多商家感叹消费者捉摸不定、购买行为无章可循之时，7-eleven找到了一种紧紧跟随消费者变幻的脚步的方法，那就是对目标对象心理深刻的把握。

消费者的喜好和购买习惯通常会受到年龄、性别、职业、社会地位等因素的制约，任何与之有关的生活形态方面的细节都能成为沟通的基点。同样，只有善于分析目标人群的生活形态和心理特征，产品的定位、市场策略以及广告表现才不会“空穴来风”。7-eleven就是通过对目标消费群心理特征的精确独到的把握，提供了种种体贴人意的商品服务。它针对消费者的消费心理、情感需求有的放矢、投其所好，达到了引人注目、产生共鸣的效果。

在怀旧行销中，7-eleven的目标直指“5年级生人”。它通过分析，得知这部分人虽然生活阅历丰富、熟稳人情世故，但是他们从感官到知觉却已逐渐麻木、冷漠起来。抓住这代人现实生活过得比较沉重、常常有危机感、处于苦闷状态的心理特性，

7-eleven分析出了他们“旧的比新的要厚实、可靠、久远”的价值心态，以唤醒久已沉睡的幸福记忆为主轴，通过开发他们所熟悉的小时候的点心，籍由一系列集合众人回忆的行销活动，勾勒出了他们那个时代的鲜明画面，唤起了他们记忆深处甜蜜的回忆，让这群已少有感动的人从心到钱都动起来了。

2.创造心理趋同氛围

7-eleven行销活动的一大特色就是与消费者成为朋友，而不是把行销当作非得兵戎相见的战场。它不仅在货品陈列、卖

场环境美化、服务人员态度以及其他配套的便民措施上都做得非常好，而且在怀旧行销活动中通过营造一种贴心、亲近、轻松、欢乐、和谐的氛围，把自己完全融入消费者的“生活情境”，让商品能自然地向顾客“招手”，让人能够与商品之间进行“对话”，从而使得消费者透过心理上的满足，在心理上产生好感与认可。

7-eleven“原味觉醒”和“唤醒最初的感动滋味”系列网络活动和广告，塑造了浓浓的怀旧氛围，挑起了人们心中埋藏的关于童年、关于父母、关于故乡的种种回忆。它能够让拥有共同回忆的人在看到网络上的怀旧考卷、看到广告中的贪吃小孩时拥有一种“我以前也是这样”的类似的认同情绪；它甚至能够让那些年纪更大一些的人，开始侃侃而谈他们的儿时回忆。看着那些熟悉的随堂考试题和广告画面，那些甜蜜温馨的感觉仿佛又回到眼前。正是这种强烈的认同感，深深打动了消费者的心。

不知不觉中，一则广告，已经不再让人觉得7-eleven与自己是

“产品”与“买主”这种包含距离感与阶层感的关系，而是更加平等的，拥有共同回忆，类似朋友的关系。同时，消费者也建立了7-eleven 与其他便利商店不同的印象，更容易成为7-eleven的忠实顾客。

7-eleven所推出的产品本身并无很多特别之处，然而正是因为它把目标诉求放在消费者所共同拥有的美好的“回忆”情怀上，走进了他们怀旧的心理，于是它的商品也就成为了贴近人心、打动人心、勾起幸福回忆的桥梁。

三、巧传怀旧情绪的媒介

Jeffery P.Bezos（Amazon.com的创办人）曾豪言：我们目前看到的，不过是网络世界的20%的发展而已①；而依据 For-

rester 调查公司的预测，未来4年内，网络广告的预算会增至22

①罗春晖：《互动行销新世纪》，载《动脑》2000年第2期。

亿美元。这些都预示了网络发展将带来的巨大商机。随着网络这个“第五媒介”的发展，利用网络开展行销活动和发布广告已经成为了人们瞩目的焦点。7-eleven的怀旧行销一开始，就把重头炮安排在了这一颇具前景的网络平台上，借助网络媒介的即时互动优势与消费者进行深度沟通，以少于传统大众媒介费用的支出，获得了热烈的反响和销售量的急速提升。

中国有句俗谚：不笑莫开店。这句话说明了在商品交易的过程中，温暖的人性互动是让顾客频频光顾的一大关键因素。

7-eleven看准了网络所具有的无可比拟的互动参与优势，以

“互动式教育”和“互动式参与”来传达深度的产品信息。它的网络广告“唤醒最初的感动滋味”藉由描绘人们小时候所熟悉的事物唤醒了消费者的记忆，从而增添了吸引他们进入主题网站、去搜寻这种小时候的幸福感觉的欲望。然后通过一系列可以转寄的网络怀旧测验，在网友接受测验和瞬时转发信息给亲朋好友的互动活动当中，带来了网站点击率的爆炸性增长。由于7-

eleven的网络行销在互动中完成，充满着人情味，所以淡化了以往行销活动中明显的商业气息；而且这种在网络上的行销宣传采用了小测验等趣味性活动，不仅容易吸引注意力和好奇心，更是因为这种大家纷纷参与的氛围，带动了网络点击率的上升。因此，利用网络平台来制造怀旧情绪，极容易使之像“网络病毒”一样扩散开来，造成“一传十、十传百”的轰动效应。

7-eleven吸引了200万人接受测验这一事实，就充分说明了它利用网络平台制造和传递“怀旧”情感的媒介诉求策略是个巨大成功。

网络在建立品牌形象、传达广告信息上非常有效。它没有时间限制，无论白天晚上在网络上均可接受和传递信息，和消费者的互动沟通深度当然比电视广告要深。同时，这种能够灵活运用素材的优点可以创造更好的广告效果。在宽带网络逐渐普及，以及精确运用网络目标人群的策划能力逐渐提升的情况下，网络的巧妙运用势必将带来更大的效益。

四、再现怀旧情感的广告

Arnold Worldwide China的总经理伦洁莹曾对广告有一段精辟的论述。她说，“假如品牌是一栋房子，传播策略是它的地基，剪辑与策略的支柱，是产品质量、通路架构、价格定位和宣传推广。四柱中央的空间，可以平淡无奇，当然也可创意无限。强而有力、持久有效的创意，才可令这空间吸引人久留、令这房子壮大，支撑着盖在房子顶端的品牌”①。这充分说明了好的广告创意的巨大作用。产品的成功，在很大程度上取决于广告创意的成功。广告在行销中的任务是将企业品牌与产品信息传达给消费者，好的广告能巧妙拨动消费者心灵深处那根情感的心弦，引发消费者的心理共鸣，甚至能借助人际传播的效应达到知名度与美誉度扩大化的双重奇效。7-eleven广告夺得大奖的事实，充分说明了它在广告表现策略上的高明与巧妙。

广告表现是通往消费者心智的桥梁，好的创意能通过语言、

心理、形象的渲染，塑造出产品的灵魂，拉近产品和消费者的感情。7-eleven的广告表现就充满了“轻轻贴近消费者的心”的情感力量，它把情感诉求的魅力发挥到了极至。在它的怀旧系列广告片中，以一种亲切、柔和的广告语言、自然流畅的广告风格、老实诚恳的广告诉求，让消费者深深受到触动。它不断地撞击着消费者的情感认同心理，使他们情不自禁地靠近并产生对7-eleven 产生好感，最后从情感上被它征服，达到了与广告中的产品进行心灵对话的目的。

首先，在怀旧广告中，7-eleven的情感诉求体现了人性的永恒主题。它的广告表现立足于挖掘人性心灵深处的喜怒哀乐，满足目标对象心灵深处对单纯美好的小幸福的渴求与期盼，

①《品牌DNA——解读Estee Lauder美之新含义》，载《中国广告》2003年第11期。

在广告中营造了对人的价值的肯定、对安定幸福憧憬的追求。

7-eleven是造梦高手，它表现了温馨弥漫的美好氛围，抚慰了人们寂寞而迷茫的内心世界，并把他们重新带到了一个由广告和产品所共同打造的健康快乐的童真世界，自然赢得了人们的喜欢。

其次，7-eleven广告的怀旧情调，展示了一场让人们身临其境地与过去心灵的对话。无论是广告中那贪吃而又天真烂漫的小孩子，还是那时光易逝的视觉符号，都以一种说故事的方式传达了广告中的产品与人之间的真情实意，诉说了一个关于消逝的童年、关于往日美好时光的仿真故事。通过充满诗意的视觉意象，带领着人们一起遁入对过去生活中美好事物的遐想中，从而营造了让消费者产生身临其境之感并与之心灵对话的境界，进而唤起了消费者潜意识的商品欲求。

正是通过一系列抒情手法的运用，7-eleven成功唤醒了消费者埋藏心底的幸福和感动，给人造成了一种言有尽而意无穷的回味感。这种巧妙的“情感投入”把消费者引入了一个“情文（图）并茂、情景交融、物我相随、情理相伴”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。

7-eleven的怀旧行销无时无刻不在与消费者用情感对话。

这场对话就像是一面镜子，把消费者过去的香甜记忆映射到现在，带来的不是琐碎记忆的把玩，而是感同身受的幸福还原；这场对话就像一种仪式，它召唤着消费者聚拢在想象的空间上，共同构建着一种逝去的精神时尚。

7-eleven就这样利用行销中的怀旧力量，一路拆除了消费者心理上的重重栅栏，让商品成为了直达他们心灵的抚慰品。

如果要问7-eleven为什么能稳坐世界连锁便利店的宝座，为什么能以强者姿态傲视群雄，看看它的怀旧行销！也许，当它成功唤醒了人们最初的感动滋味的时候，就已经从情感上彻底征服了一切。

（贺娅琳）

经典回望：一款颜色改变一场战争

案例介绍

黑机出击：睿智的胜利

摩托罗拉V998与诺基亚8210是中国消费者非常熟悉的两款手机，特别对于高端用户而言。仅此两款手机在中国市场累计销量就有1000万台左右，而V998系列手机（从最早的V998到V998+再到现在的V998C）更是创造了GSM手机连续旺销超过4年的空前记录。在2000年到2002年长达两年多的时间里，两家跨国公司为争夺手机市场“高地”展开了激烈的争夺，作为两大品牌的旗舰产品，V998+与8210成为中国手机市场争霸史上的“男女”主角。而诺基亚8210黑机的出现将这场战争推向了高潮，也为我们留下了跨国公司行销中国的最精彩案例之一。

V998：小手机代表大成功

在中国，V998是打着“世纪之作，成功标志”的印记，借助

广告、公关等手段，凸显“V”字的象征意义。从古希腊战士盾牌上的符号，到丘吉尔著名的手势，再到21世纪知识经济对创新进取、事业成功者的呼唤，都注入了一种积极向上的理念。同时，摩托罗拉还强调这款手机超小、内敛，特别符合成功人士的身份。

此外，摩托罗拉还与全国青联共同开展了一项与V998相联系的全国性“跨世纪青年英才成功之路探寻”活动，旨在挖掘科研、金融、传播等领域内事业成功的青年英才，宣传他们具有时代特征的优秀品质和成功经验，为渴望成功的当代青年树立榜样，同时大力推广V998的产品形象。

摩托罗拉不断以“成功”为核心理念打造其产品形象。从1999年上半年V998以14000元高价上市伊始到年末，V998以摩托罗拉当时产品线里最高价格的产品，几乎独占了高端手机市场。就在这时，另一个梦幻主角——诺基亚8210打着“让生活充满激情”的旗号粉墨登场了。

8210：让生活充满激情

在诺基亚8210一则广告里，一对穿着休闲装的男女在湾淀大雨中旁若无人地忘情相拥，旋转飞舞。他们就像抛弃西装革履般抛掉所有世俗的禁锢，让生活的激情随他们在雨中浸润的发丝尽情宣泄。“告别平淡，拥抱激情”的生活价值观在该广告中被阐释得淋漓尽致。

应该说，无论外观（诺基亚后来所有成功的机型都留有8210的痕迹，如8250、6610、7250等），还是其洋溢激情的广告，

8210都带来震撼般的冲击。在随后的市场竞争中，诺基亚和摩托罗拉不断进行产品调整和深度维护：V998+随价格重心下降定位逐渐改为“经典”，而8210则强化时尚，并赢得越来越多消费者的青睐。两者之间的市场份额渐渐拉近。

到2000年底，V998+成功、经典与8210时尚的定位已深入人心，两强由此进入僵持阶段。在同一价位段双方市场占有率遥遥领先，但V998+始终保持0.5%~1%的微弱优势。因为虽然单纯从机型层面来讲，8210更新颖、更时尚，但V988+

的先发优势以及长久以来良好的口碑使其成为牢不可摧的壁垒。

更为可怕的是，据调查，那些早期V998+用户朋友圈里使用同一机型的概率超过50%，因而V998+也得以成为超越时尚的身份符号。

同时，在两款机型在各自目标消费群中的认知度几乎已达100%的情况下，广告与促销对消费者的影响也越来越小。市场，似乎将沿着这一轨迹发展下去……

黑机出击：睿智的胜利

看似不经意的一个小举措，却改变了整个大格局。配合纯黑诺基亚8210激情上市，诺基亚采用“男人钟爱黑”的主题来进行推广：男人至少有件黑。不错，男人爱黑色，因为它喻示着永恒和不张扬，如纯黑彩壳诺基亚8210…

2个月后，8210单机市场份额首次超过V998+。“睿智的，神秘的，深邃的，理性的，男人钟爱黑”，一句广告词，一种对生活自信的态度，改变了许多消费者对8210其实也是对诺基亚的看法。

本来就有7种靓丽色彩的诺基亚，为什么会增加黑壳对产品进行重新定位呢？原来据调查，在当时V998+的购机者中，男女比例大约为6：4，而8210的用户群则为2：8，是非常偏向女性化的手机。这正是虽然8210的产品形象逐渐胜过V998+，但销量却始终无法突破的根本原因。更要命的是，这种强烈的产品形象认知并非来自广告传播，而是来自消费者看到手机后的直观感觉。虽然诺基亚选用的模特全是白领男性，但由于其纤细的外形，8210的消费者始终偏向年轻的女性。此

时，作为势均力敌的对手，两家公司都在考虑一件事：如何扩大目标消费群？只是两者相反，摩托罗拉考虑的是如何让V998+

更贴近时尚的年轻女性，而诺基亚则面临更严峻的考验：如何让男性消费者接受这款手机？

时隔两年后，再来审视这场精彩的龙争虎斗，诺基亚给我们展现出强势品牌赢家驾驭市场的娴熟技艺：从竞争策略入手，敏锐地发现问题，然后全方位展开行销手段及时地解决问题，既揭示了广告之可为与不可为，又以精彩的广告创意展现出化腐朽为神奇的魅力，对于习惯于单纯依靠价格战、美女战、人海战“三板斧”打天下的国内企业来说，不畜上了一堂生动的市场营销课。

案例评析

一款颜色改变一场战争

一、色彩·思维

1.手机与色彩

小说中“小李飞刀”令人敬畏，因为它是权力和地位的象征。

此刀一出，必取人命。在手机市场上，要说“夺命刀”，那就是手机的色彩。在心理学上，色彩代表感情：红色是火热的青春，绿色是勃勃的生机，蓝色是无限的希望，橙色是轻松的遐想……所以色彩越多，感情就越丰富。正因为此，色彩是手机厂商较早使用的武器。迎面扑来的手机产品就像毕加索的油画一样，让人感叹“原来手机可以如此美丽”甚至同一款手机就有珍珠白、翡翠绿、玫瑰红、宝石蓝等各种颜色。每种颜色都散发出和谐而又个性的光泽。

1999年10月，诺基亚8210上市。本来，一款新手机上市并不值得大肆宣扬，但这款手机代表着一种转变——它彻底解脱了用高、中、低档划分消费群的束缚，大胆用感性元素——色彩来吸引消费者。诺基亚把它称之为第一款针对时尚消费群的手机。

当你按照高、中、低档的分层去设计符合不同消费者需要的手机时，你的产品一问世，就会面临众多同一层次各品牌型号手机的激烈竞争。然而，如果你用颜色来划定一个个消费群，你会发现，竟然没有竞争对手。8210可以与任何一款手机竞争，但在时尚消费群中，能与8210竞争的却少之又少。

8210彩色系列的成功，让诺基亚茅塞顿开，此后一发不可收拾，频频出卖“色相”，如蓝色魅力8250、绿色苹果5110等。

生性奔放的人希望他们手里的手机是丰富情感生活的调色板——红橙黄绿蓝靛紫，以张扬他们的个性，吸引公众的眼球。

但是，成熟的男人却不喜欢表面复杂多变、外观色彩艳丽的手机，对他们而言，黑色代表着高贵的身份和沉稳的气质，这才是他们的心爱之物。正如他们丰富的内心世界上往往有一个平静的外表，他们希望自己的手机款式简单、功能实用、色彩稳重。

8210黑机的推出正是迎合了成熟男士的心理需求，8210由此打入男人的世界。

其实手机刚出现时也几乎全是黑色的，随着社会的发展和流行趋势的变更，手机的色彩越来越贴近人们的个性，丰富多彩的手机成为手机魅力的一个重要组成部分。

但是不久，由于现代人又开始回归自然的生活气息，火热一阵的彩色手机逐渐退出了主流市场。而金属的颜色被还原，人们开始喜欢成熟的黑色和凸显现代气息的银色系列，这一点从不断推出的各种最新款手机就可以一目了然地看出来。

2.广告与色彩

1995年，江苏盖天力制药有限公司生产出一种新型治疗感冒的片剂。为了打开销路，他们推出了一则极具震撼力的电视

广告。

当某一色彩艳丽的广告刚一播完，突然间，整个屏幕充满了黑白的“雪花点”。观众以为是电视台发射设备出了问题，不禁十分着急。直到画面适时出现了字幕“感冒了…….怎么办……”才明白过来。接着展示该药片的包装：长方形盒子左半边是白底，“白”字位于白的那一半，右半边是黑底，“黑”字位于黑的一边，“加”字被分割成两半，左边的“力”在白边，右边的“口”在黑边。左上角印上广告语“清除感冒，黑白分明”。其承诺为“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。

该广告播出后，引起了观众的高度关注。1995年该产品上市仅半年，营销额就突破1.6亿元，市场占有率达到15%。

8210黑机广告看起来似乎与“白加黑”广告毫无共性：一个是产品本身利用色彩，实用性大于新奇性；另一个是广告手段运用色彩，新奇性大于实用性。但细加考察，却发现它们有异曲同工之妙，即都善于突破成规，逆向思维。

而“白加黑”广告在色彩方面的运用，之所以不用彩色，只用黑白，一方面固然是与产品名称保持一致，更重要的是故意与流行的广告用色潮流背道而驰。很多世界名牌的广告，在人们的心目中都简化成几种彩色的组合：可口可乐所有的平面广告都以暖色为基调，突出红色；太和服饰广告以冷色调为主，配以女模特鲜艳的红唇；柯达的黄色、富士的绿色等等。当时黑白广告的注目率为46%。而彩色的注目率为84.1%。但物极必反，当广告人拼命往色彩鲜艳上挤、彩色广告铺天盖地而来时，忽然有一个黑白广告冒出来，那么“明星”非他莫属。一种东西刺激过多就会令人熟视无睹，只有相对陌生的对象才会引起注意。万绿丛中一点红之所以特别引人关注，就是这个道理。

由此可见，上述两个案例之所以不同凡响，就在于它们在色彩上的运用能突破思维定势，故都取得了出色的成就。所不同的是，“白加黑”广告利用反潮流，从中制造宣传契机，这是有勇有谋的广告智慧；8210黑机从消费者角度出发，捕捉市场空档，

迅速弥补空档，则是更高一层的人生智慧。

3.逆向思维

现代社会，每个人都处在各种信息的层层包围之中，许多人越来越善于用简单的方式来保护自己。“千篇一律、华丽灿烂”已成为一种生活榜格，无法再燃起人们心中欲望的火花。在重复多次之后，人们的心智已如镜中花、水中月，浮光掠影，不着痕迹。这正是多数广告费打水漂的根本原因——无法真正进入消费者的心智。

从古到今，“第一”就意味着永久和旺盛的生命力。可口可乐、柯达、微软等，在各自市场上呼风唤雨，强大的实力后盾封杀了众多追随者。然而，“第一”就意味着整个竞争的终结吗？

如果能跳出思维定势，从另一角度想问题，我们就会进入一个“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的新境界。“第一”不等于唯一，更不能代表一个竞争时代的结束。大众金龟车和七喜汽水的成功给我们更加深刻的启示。20世纪60年代的美国汽车市场，通用汽车以其马力强、容量大的特点横扫千军。金龟车马力小、容量小，在“求大、求强”的既定购车潮流下郁闷地沉寂了10年之久。按照既定思路，金龟车能做什么呢？

“想想小的好处”不仅为金龟车打开了销路，也为世界广告史树立了一个精彩的“逆向思维”典范。在既定思维中，体积小就是低价、不够气派，但是想想小的好处吧，它更适合你自由自在的生活——金龟车马力小、油耗低、结构简单而实用、易于挤进拥挤的停车场。这一非凡的广告创意使得金龟车在美国销路大开，并且长盛不衰。难怪广告大师大卫·奥格威会羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像金龟车那样的策划文案。我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门路。”如果说金龟车的广告有点像“白加黑”，那么七喜汽水则更像8210黑机。可口可乐和百事可乐几乎独占美国的饮料市场，要想博得一席之地，势如火中取栗，但是七喜汽水却做到了。

“饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、清楚

的区分！消费者对多年的可乐饮料形成习惯，人们潜意识中渴望新饮料的出现，这是一个难得的商机。

精彩的定位，精彩的广告，七喜迅速爬上“老三”的位置，其品牌也成了“与众不同，重视自我”的标志。

“正”与“反”，表面上看起来差之千里，甚至背道而驰，其实转化就在方寸之间。而这方寸之间的转化常常能化被动为主动，起到点石成金的作用。“正”与“反”没有截然的界限、明显的鸿沟，只要运用得当，把握准确，“反”有时能迸发出比“正”更大的威力来。

二、品牌、手机与人格化

1.品牌人格化

品牌（BRAND）一词来自古挪威的BRANDR，其中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的！这是最初的品牌标志和口号。

在西方，品牌被人们称为“经济的原子弹”。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，富可敌国，如可口可乐品牌资产2003年已达704.5亿美元，在品牌不断升值的同时，还源源不断地从市场获取巨大的利润。国际市场的普遍规律是：20%的强势品牌占据80%的市场。这一规律同样适用中国，未来市场的马太效应会越来越明显，即强者更强，弱者越弱。

现代意义的品牌已演变成消费者对产品的全部体验。它不仅包含物质的体验，更包含精神的体验。它向消费者传递一种生活方式，一种价值取向。人们在消费产品时，品牌被赋予一种象征性的意义，它表达了人们的生活态度和审美情趣，人们更换品牌，越来越多地在追求一种精神享受，而非产品的物理属性。

品牌即人，人即品牌。产品有生命周期，会过时落伍，而品牌却是独一无二的。产品是冰冷的，而品牌却是有血有肉有情

感的。如果把品牌看成是一个人，在你眼里，它是怎样的一个

“人”？它的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮？它平时爱看什么报纸、杂志、电视节目？它喜欢做哪些体育活动或娱乐？

在一次为可口可乐和百事可乐进行品牌人格化调查时，我们获得了一些有趣的结果，统计分析后它们的人格化描述如下：

可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；百事可乐，20~30岁，未婚，性格外向、活泼，勇于尝试，打扮新潮，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。

同样是可乐，在消费者眼里的形象却大不相同，可口可乐是一个中年人，而百事可乐是一个年轻人。究其原因，坐拥百年辉煌的可口可乐被视为美国精神的象征，但随着时间的推移，由于没有注入新鲜的元素，品牌形象慢慢老化。作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从20世纪80年代开始陆续提出“百事，年轻一代的选择”，近年来又以健康、前卫、活力的郭富城作为其形象代表，博得了可乐消费中坚力量——年轻一代的欢心，才有了与可口可乐分庭抗礼的机会。

2.手机人格化

如今，手机不仅仅是人们日常生活的沟通工具，也体现了拥有者的个人身份和品位。越来越多的品牌经营者已经或正在借助各种方式为自己的品牌塑造鲜活和丰满的人格化形象，以加强与目标消费群体的情感联系，扩大在目标消费群体中的影响力。零点调查公司曾在北京、上海等10个城市对4251位普通居民进行抽样调查，针对摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、三星、科健、波导等7个品牌进行了人格化特征研究。调查结果显示，手机品牌的人格化形象在人们心中，总体来说是一个具有大专以上学历、有较高社会地位、热爱运动和娱乐、社交广泛的中青年（20~39岁）、中高层白领形象；在性别方面，除摩托罗拉、

西门子、科健品牌手机具有较强的男性特征外，其他品牌（包括

诺基亚、爱立信、三星和波导）的男性形象偏弱。

摩托罗拉的男性化形象得到广大消费者的普遍认同，摩托罗拉品牌年龄偏大（30~39岁占35.0%，40~49岁占22.5%）；

大家比较认同摩托罗拉的职业更倾向于老板、经理，以本科以上学历为主，且社会地位更高一些；从爱好方面讲，它更偏向于运动和社交。总体来说，在人们心里，摩托罗拉表现为一个拥有很高文化层次及社会地位、爱好运动、社交广泛的中年男性高层管理者。但是，诺基亚与摩托罗拉不同。诺基亚在人们眼里是更热衷于追求时尚、追赶潮流和享受生活的现代青年，其男性化形象相对摩托罗拉而言也较弱。

在比较各个品牌所使用的广告形象代言人和手机品牌人格化特征时可以发现，品牌代言人和广告对于品牌人格化的形成有很大关系：TCL、波导、夏新等国产手机请美女明星作形象代言人，所以国产手机（科健除外）女性化形象最为显著；爱立信（现为索尼爱立信）为改变女性形象作了很多努力，但其女性化形象还根深蒂固；摩托罗拉聘请很多男明星（特别是成功人士）为其做广告，因而其中年成功男士形象更为凸显；诺基亚也请众多的白领模特为其宣传，但是由于其手机外观有点纤细，所以其男性化形象较摩托罗拉为弱。

在与摩托罗拉V998+的抗衡中，诺基亚为8210一直为处于微弱的劣势而深深苦恼，在进行充分市场调查的基础上，诺基亚终于发现问题的症结所在：诺基亚8210“人格”有问题。于是诺基亚推出8210黑机，问题迎刃而解，充分显示出国际通信巨头领导市场游刃有余的王者风范。

3.国产手机的人格在哪里

随着科健聘请梁咏琪为其品牌形象代言人，我们发现了一个有趣的现象：国内几家主要手机制造商都已有了明星美女为其压阵，李玫、金喜善、赵薇、伏明霞、张曼玉分别成为波导、

TCL、厦新、首信、康佳的品牌形象代言人，但是国产手机品牌的个性不明晰已成通病。

对于品牌形象的宣传，国产手机厂商一直都是大手笔投入，并常常借助众多美女、明星来吸引“眼球”。在美女、明星的精彩演绎下，国产手机的品牌知名度的确得到了很大提升，同时，国产手机也一路攻城拔寨，占据了国内市场的半壁江山。但这些并不能掩饰国产手机在品牌文化上的缺陷。因为从我国的手机广告宣传中很难发现能够引起人们联想和共鸣的品牌文化。相比之下，国外品牌更重视品牌文化传播，从诺基亚的“科技以人为本”到摩托罗拉的“智慧演绎，无处不在”再到爱立信的“一切尽在掌握”，这些品牌理念充满智慧，饱含哲理，很快就为消费者所接受。相反，无论是波导的“手机中的战斗机”，还是TCL的“中国手机新形象”，以及康佳的“创意科技，沟通无限”，它们不是过于直板就是带有很强的模仿痕迹，没有具体化，消费者得不到清晰的品牌印象。

没有一个深入人心的品牌文化，没有一个富有感召力的品牌理念，这种品牌战略意识的淡薄是国产手机与国际手机巨头的最大差距。

在手机产业已过剩、利润日益摊薄的今天，一些实力较弱的手机厂商已经无法承受巨额的广告投入了。可见，国产手机在品牌上的弱势已经影响到了企业的整体竞争力。手机业已经成为一个高度竞争的行业，如果国产手机品牌继续缺乏独一无二的定位，没有一个鲜明的个性，单靠明星的魅力不断地投入巨资进行广告轰炸才能在消费者脑海中留下印象，那么一旦广告宣传减弱，很快就会遭受被遗忘的命运，国外通信巨鳄就会笑到最后。万宝路之所以能够风靡全球，就在于其品牌文化透露出浓郁的“男子汉”个性。但在我国，国产手机除了厦新的品牌定位较为成功之外，其他的手机品牌定位都不够清晰。在广告宣传中找准自己的诉求点，为品牌注入个性、注入智慧、注入具有时代气息的文化价值已经成为国产手机实现从量变到质变的关键。

三、开创全新营销理念

1.时尚与文化

这是一个浮躁的季节，也是一个浮躁的年代。这个时代的青年是在家庭教育与社会规范日渐松弛的环境下成长起来的，他们身处中国历史上价值观最为混乱的时期：社会转型、市场经济、就业压力……这种环境造成新新人类崇尚个性、弘扬自我的叛逆性格。他们反抗一切束缚，又渴望引人注目。

在这个文化价值日益多元化的社会里，我们看到一些旧的思想禁锢正在冰解，人们有了更多表达观点、选择自己生活方式和生活道路的机会与权利。同时，我们也亲眼目睹了在社会文化价值多元化的今天，飞速发展的工业世界对敏感脆弱的个人内心世界的冲击而发出的激烈碰撞，以至于在我们生活的周围，总有一些令人吃惊的“另类”行为在上演。人们时时按捺不住心灵深处的冲动，不断寻求一种与众不同的生活感受，它是离经叛道的惊世骇俗，如“酷文化”，又如网络的“木子美现象”，现代人个性被张扬到极致。

“让生活充满激情”的呼喊顺势而出。诺基亚8210还有一个很特别的广告，许多人都在纳闷，怎么不太看得懂诺基亚8210手机的广告，看了好几遍还是云遮雾绕的。结果新新人类网民主动为8210广告下脚注，形成一个另类的解读版本：广告中首先出现的是一个男生，一拿到8210手机就狂奔，网络的解释是8210令人爱到发狂；男主角接着边跑、边脱衣服，表示8210电力持久，又可以换壳；然后是个辣妹在电梯里扭屁股，网友说是内建震动功能；广告又转到有人在女生背上写着奇怪的字，代表8210有中文输入，还可以输入多国文字；另一个男生坐在发烫的汽车引擎盖上，表示手机耐高温；男主角跳进水里，表示手机结构严谨、防水；最后，一男、一女在沙滩上接吻则是红外线传输功能。

搞笑吧？不过还有一个超另类的解读版本：刚开始男主角一直换衣服表示>要一直换电池；还有一直跑>又要没电了，赶快跑回家充电；女的在电梯里扭来扭去>在电梯里收不到信号，很生气；女的背后被涂上文字>来电显示，还是会出现乱码；一个男的坐在发热的车上>手机不能在车上使用；最后跳到水里

>后悔买了8210，所以跳水自杀。

诺基亚表示，广告其实只是强调8210手机最适合上班认真工作、下班认真娱乐，追求时髦、讲究品味的现代族群，不过诺基亚也相当喜欢网络解读，认为极具创意。

2.摩托罗拉SWOT分析

为了赶超最大的竞争对手诺基亚，摩托罗拉在2002年5月开始发动气势凶猛的广告反攻战，产品宣传语由MOTOROLA变为MOTO，摩托罗拉为什么要做这些改动呢？

原来，摩托罗拉在与诺基亚8210的较量中也发现自身存在的问题，于是进行了一系列市场调查。

（1）市场分析

手机市场竞争越来越激烈，可分为三大集团：第一集团包括摩托罗拉、诺基亚和三星；第二集团指第一集团以外的国外品牌；第三集团主要指国产品牌。第二、第三集团发展迅速，摩托罗拉虽然仍占据最大的市场份额，但在逐渐丧失优势。

（2）营销环境分析

社会和市场的变化，使其品牌面临着技术和文化上过时的双重风险。随着科技的发展，曾经高高在上的手机已变成非常普及的消费品。文化的演变使消费者的价值观不断发生变化，个性化消费成为当代消费文化的特点，手机生产商必须顺应这个潮流。

（3）竞争对手分析

诺基亚是其最大竞争对手。据调查，超过80%的诺基亚用户在替换手机时仍选择诺基亚品牌，忠于诺基亚的客户大大超过摩托罗拉。其原因，是诺基亚准确把握了手机的消费趋向，如最早推出彩壳系列和可更换外壳手机，把手机推向时尚的潮流。

它比其他品牌更懂消费者。

（4）消费者分析

从摩托罗拉原来的四个目标市场——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型来看，时尚青年是摩托罗拉未能捕捉到的一类消费群。摩托罗拉必须彻底转换其只重视科技而缺乏人性的品牌形象，迎合时尚青年对手机的需求。

摩托罗拉在市场调查的基础上再进行SWOT总结：需要保持的（STRENGTH）——品质优、可信赖、有责任感；需要加强的（WEAKNESS）——现代感、充满活力、时尚；需要增加的（OP-PORTUNITY）——人性、个性；需要减弱的（THREAT）——

反应迟钝。

“先头部队”摩托罗拉V70于2003年5月正式推出，“MO-

TO、MOTO……”不断充斥着CCTV1、2、6套的黄金时段。广告以前卫的形象尽力突出产品的“酷”，整个广告体现了“拥有了V70，便拥有了个性和自信”的核心理念，摩托罗拉与消费者的距离再次拉近。

3.诺基亚IMC策略

清晰地画出一系列个性化的产品线，再不是如今手机市场的制胜法宝，因为每个厂家都把目光瞄准了手机的个性化。为此，诺基亚在“科技以人为本”的品牌理念下，细分、细分、再细分，将人类带入个性化多媒体的绚丽空间的同时，还通过富有创意的媒体策略向人们推广人本科技的生活方式，开创全新的IMC营销理念。

在产品步入同质化的今天，广告与产品产生互动效应。广告就是品牌的外衣，可以根据不同的场合与不同的时间为不同的颜色与不同款式的手机做不同的广告。但品牌的整体格调是不变的，这样品牌个性才能形成。诺基亚广告的整体风格就是紧扣“科技以人为本”这一理念，穿出自己充满活力的和激情的外衣，如今，不管谁看到这样的外衣，就会觉得那是诺基亚。如果其他的品牌出现类似的表现，人们就会觉察到这是在模仿，这就是诺基亚的魅力

所在。它那特有的内涵是别人无论如何也模仿不到的。

通常，一个品牌下有太多的产品会稀释品牌定位，而每种产品过于支持品牌理念又会导致产品个性的消失。在这点上，诺基亚的经验值得借鉴，诺基亚更像是个出色的钢琴家，每种产品都能奏出不同的乐章，其做法不是简单地做出说明，而是确定传播一致的风格，对文字和视觉效果做出专门的规定。不管是6610的百变通，还是方方面面堪称经典的8810，诺基亚的广告都离不开“圆，标志，理念”三个主要构图要素。诺基亚的每种产品广告都像是同一个人在平静诉说自己不同的人生经历，用诺基亚特有的语言、特有的个性、特有的习惯，倾诉诺基亚品牌不同产品个性的心声，从而达到产品与理念、自由与集中的和谐统一。

善于享受生活激情的现代人，给国外手机品牌名做了一个很另类的广告系列篇：

（1）摩托罗拉篇：某酷男骑一辆豪华摩托车在一条无尽的道路上奔驰，路两边是漫漫黄沙。突然车坏了，怎么办？酷男掏出摩托罗拉手机求救。一会儿，只见地平线方向缓缓行来一架骡车，一老农协助酷男将摩托车抬上骡车后扬起鞭子向前走去，一言不发。这时响起画外音：摩托再好也要骡拉。摩托罗拉，随时随地传信息！

（2）诺基亚篇：车行至一村口，一群家禽拦在路中，酷男下车驱赶，鸡鸭就是不走，无奈只得一只只地将之挪到路边。老农感叹：即使摩托可以骡拉，到头来还是要“挪鸡鸭”！

（3）爱立信篇：但是酷男觉得“挪鸡鸭”实在是太费事了，想出一个更好的方法，于是从口袋掏出二粒杏仁，丢向路旁。刹那间鸡鸭成群飞快地扑向那杏仁。酷男冷冷地对老农说：“挪鸡鸭还不如二粒杏。”

好玩吗？这不正从反面说明国外手机品牌在中国的传播是如何的深入人心吗？！

（林升梁）

苹果电脑的“光荣与梦想”

案例介绍

苹果电脑的广告传奇

“1984年”——历史上最经典的电脑广告美国《广告时代》杂志对20世纪全球广告业做了一次回顾性的评选，其标准是：影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。苹果电脑是电脑类产品中唯一的入选品牌，它的广告语也显得那么的与众不同，因为通篇只有一个词：“1984年”，这究竟是个什么样的广告呢？

让我们先来看看这个广告发布的背景。1976年，两个不安于现状的年轻人：史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克在硅谷创立了苹果电脑公司。1977年4月，他们正式推出了世界上第一台真正的个人电脑——苹果Ⅱ。在短短的3年时间里，苹果Ⅱ型的销售额就已经达到1.39亿美元。公司就是靠苹果Ⅱ

型的热销而迅速起飞。但很快，一个强大的对手进入了这个领域，它就是IBM。1981年8月，IBM发布了它的标价为1565美元的IBM-PC个人电脑。苹果公司为了应对IBM的PC机

很快推出了Lisa电脑。Lisa是世界上第一款商品化的图形用户界面机器，第一次配置了鼠标器。但是，Lisa电脑售价高达一万多美元，令大多数用户望而却步，仅售出不到2万台。Lisa的失败给了对手可乘之机：1983年，IBM在销售额上超过了老牌的苹果公司，一举成为个人电脑最大的供应商。正是在这样的背景下，苹果公司推出了他们的革命性产品Macintosh（中文翻译为：麦金塔）和那个惊世骇俗的广告片。

广告片描绘着这样的

场景：一群穿着灰色制服的

光头部队机械地在行进，而

背景是让人压抑的演说。

突然，一名红衣女子冲了进

来。画面在行进部队和红

衣女子间切换。红衣女子

终于冲进会场，朝着屏幕用

力抛出一柄大槌，屏幕在瞬图1苹果电脑“1984年”的广告间爆炸（图1）。-1984年1片，令人难忘的经典月24日，苹果电脑将推出麦金塔”，画外音悠然道，“你将会了解，《1984》中描述的梦魔为何不会在1984年成真。”这个广告在美国1984年超级杯足球赛期间播出，引起了巨大的反响，几乎囊括了当时各大广告奖项，成为20世纪80年代“最伟大的广告”。苹果公司本来希望在产品发布会后的100天以内卖出5万部Macintosh，但是事实上，总共卖出了7.5万多部。苹果电脑公司的股票也从每股17美元一下子升到34美元。由此可见，这个行销计划奏效了。Macintosh成功地以一种独特的方式推出上市。

它的问世，终于奠定了苹果在个人电脑领域中难以摇撼的地位。

“switch”广告运动—正在进行中的传奇但好景不常。1985年，乔布斯离开了苹果公司，这以后苹

果都相当沉寂。经营上的波动，产品开发上的失败，让苹果渐渐被大众所遗忘，直到1998年iMac的推出才改变了这种状况。

借助iMac，苹果的市场占有率维持在5%左右。但2002年6月起开始的新广告运动很明确地表明苹果有着更大的胃口。这次广告运动以“Switch（转换）”为

9oes主题，号召消费者抛弃PC，改

用苹果，就像大多数人的选择

一样。新的广告片采用理性诉

求的方法：一些原来PC机的

使用者现身说法，告诉人们改

用苹果电脑后是多么的方便和

高效。这一次苹果把目标锁定

在了普通消费者身上，而不是

一直以来的专业人群。虽然它

图2华人大提琴家马友友，出现

在幸果的 Switch 系列广告上的对手异常强大，可又有什么关系！20年过去了，苹果勇敢

的性格并没有变，只不过对手由IBM变成了微软和PC的联军。我们无法预测这一次广告运动的结局，但有一点是毋庸置疑的，那就是我们正在目睹一场品牌竞争的传奇。

案例评析

品尝苹果的滋味

一探寻苹果电脑的品牌营销之道

一、从苹果第一次的辉煌看成功广告运作

“1984”是苹果早期最著名的营销策划方案。首先，它借助

隐性比较的形式，暗示了蓝色巨人IBM就是人类身边的梦魇，而苹果公司推出的麦金塔则是对抗资讯专制的武器。另外，正是从这个广告之后，苹果逐步确立了自己在电脑制造业独特的产品定位和企业形象定位。

苹果电脑“1984年”的广告运动，被认为是广告史上的一个奇迹。但如果仅仅把“1984”理解成一个有着好莱坞风格的广告片的话，就显得太过单薄，因为创意只是一个广告运动最外在的表现，而实际上，广告运动是一个动态的过程。一个完整的广告运动一般包括：1）前期的市场调查，包括产品分析，消费者分析和市场分析；2）广告策划；3）媒体选择和投放；4）广告表现；5）广告效果监测。借助这样的结构，在分析“1984”的时候，我们可以把注意力集中在这次广告运动最为突出的两个方面：广告投放技巧和广告创意表现。我们可以从这两个方面看一看，“1984”的成功到底蕴涵着什么样的必然性，又能给我们今天什么样的启示。

1.苹果上市的季节——谈谈广告媒体选择

媒体的选择不外于这样的几个考虑：选择什么样的媒体？

选择什么样的媒介组合战略？选择怎样的广告投放的频率和广告投放的时机？苹果公司选择了1984年的超级杯足球赛决赛转播作为自己的广告投放媒体。更为夸张的是，那条耗资60万的广告片仅仅播了一次，时间是60秒，媒介购买费用为100万。

如此充满传奇色彩的做法和离奇的广告片内容一起，为广大苹果迷所津津乐道。

每年2月初的超级杯足球赛决赛转播，是美国收视率最高的电视节目之一。一般都认为，超级杯决赛这一天是美国非正式国庆。一半以上的美国人会去观看比赛。苹果“1984”广告之后，许多厂商和广告商开始意识到超级杯比赛期间插播广告的好处，因为这时的观众为等比赛不会转换频道，而且朋友一起还会评论插播广告的好坏，就像讨论比赛一样。这些无疑都增加了这个媒体的含金量。

“1984”的另一个绝妙之处是它的投放时机。很多人都知道奥威尔的小说《1984》。小说悲观地预测了“1984”这个未来确切年份的社会状况，也就是说这个年份在这部小说出版后被赋予了更多的意义，也更加受到人们的关注。可真的到了1984年，似乎并没有那种黑暗降临的迹象，于是苹果跳出来说，是因为有了Macintosh，1984年才不会像《1984》中描绘的那样。不管这是不是苹果的功劳，这一次苹果吸引了足够多的眼球。

毫无疑问，好的媒体选择方案和投放策略会取得绝佳的效果，但在媒体的选择上有一点是必须引起我们警觉的：并不是所有有着较高到达率的媒体资源都是万能的。像2002年世界杯，因为有中国队的参加，很多企业，都在央视早早预定了“席位”，但因为要投放广告的企业很多，产品撞车的现象非常严重。

比如饮料类、白酒类都有很多的企业投放广告。如果这时广告的创意也是平平，那么基本上可以说巨额的广告费就打了水漂。

这个时候，广告的媒介选择就需要特别的谨慎。

2.苹果熟了——漫谈广告创意

一个广告从前期的市场调查，到确定广告目标，经过细致的策划，最后进入了执行的阶段。如何把广告主的意图完整地表达出来，把广告运动的信息负载在简单的画面或文字中是广告需要解决的最大问题。好的创意能给人留下深刻的印象，然后进一步推动形成品牌好感，最终提升消费者的指名购买率。这也是厂家最希望看到的。“1984”至少在以下三个方面给我们留下了可借鉴的经验：其一，高成本、大制作的精品：在1984年，花60万美元拍一支广告片，这在当时已经是很不可思议了。可苹果似乎并不满足于仅此而已，他们渴望在内容上产生震撼力。

事实上他们也达到了这个效果。当红衣女子终于抛出大槌，击向屏幕的时候，不只是台下的光头部队，我们观众也被震撼了。

“1984”就这样和《1984》联系了起来。整个广告片制作气势磅礴，又扣人心弦，让人感觉身临其境。其二，巧妙地利用比较的手段：用很隐讳的比喻，直指竞争对手，但又不露痕迹。其三，

创意所蕴涵的时代性和颠覆性：苹果所要表现的是一个产品，但实际上它却完整地传达了一种精神。

好的广告创意其实也像一只苹果，熟了的苹果看起来红润，鲜艳；尝起来甘甜可口，让人流连。我们很难说什么样的广告是好广告，但一般来说，好的广告都有这样的几个特点：

（1）时代性。就像某个产品属于特定的时代一样，好的广告片也要体现时代的特征，因为只有这样，才能真正符合当时消费者的兴趣，才能给人留下深刻的印象。20世纪80年代初，IBM进入个人电脑领域，面对这个强劲的对手，苹果公司巧妙地借用了小说《1984》的情节。把IBM比作残酷的“老大哥”，而把Macintosh比作对抗专制的女英雄。《1984》是一部幻想小说，出版于1949年，描述了未来的“1984年”没有自由、一切都处在“老大哥”监视中的社会状况。结合当时的时代背景：80年代中期的美国，冷战的阴影依然存在，里根总统虽然致力于发展经济，但整个社会还是处在一种比较压抑的氛围中。人们渴望打破束缚，但又不确定绳子究竟在哪里。苹果以一个反叛者的形象出现，它在破坏，同时也在建构。这个过程在潜意识里符合当时人们的期盼。但从另一个角度来看，苹果公司其实是走了一招险棋，因为当时还没有任何迹象可以表明时代发展的方向。直到后来，随着柏林墙的推倒，冷战的结束，才证明了苹果的估计是正确的。而当我们今天再回过头来品味这一广告诉求，可以发现它被深深地打上了那个时代的烙印。

（2）关联性。毫无疑问关联性是最重要的，广告到最后拼的不是创意，而是销售力。好的创意要和产品结合起来。创意是为宣传服务的，无论这种宣传是显性的还是隐性的。这很像一个作比喻的过程：产品是本体，创意的内容是喻体，比喻过程就是关联。好的广告可以用夸张的喻体让人觉得意料之外，而再用关联的过程让人觉得其实是情理之中的。举个例子来说，像典型的夸张比喻，我们都熟知这样的一副对子：“这家儿子都是贼，偷来寿桃献母亲”就是很巧妙地发掘了这个关联的过程。

而创意在很多时候都可以借鉴这种方式，给人以惊喜。苹果在

“1984”的广告中运用了比较的形式，其实就是关联的过程。红衣女子作为贯穿情节发展的人物，有着让人不可思议的举动，但广告只不过想告诉我们：女英雄打破屏幕就像Macintosh打破电脑业的专制一样。广告中并没有出现苹果电脑的画面，关联的游戏完全留给了观众。

很多时候广告会绕个弯，再把观众带回来。别小看这个绕弯，它恰恰是广告吸引视线的真正原因。“原来是这样”，很多人看完广告之后这样说。其实这是一个好的预兆。首先，这表明他们弄懂了这个创意；其次，他们感叹于这样的关联过程。那么自然的，对于产品和品牌，他们也就更容易记住，并形成好感。

（3）艺术化。广告片不是记录片，不是只要真实地再现产品就可以了。观众打开电视没有看广告的义务，除非它足够吸引人。广告其实就是商业和艺术间的平衡：通过艺术的形式表达商业，把单纯的商业过渡到艺术化的商业。好的广告主不一定要求产品的标识做得越大越好，广告语重复得越多越好。消费者作为普通受众有自己的判断标准。任何基于商家单方面的有关信息传达的考虑都只能是失败。而怎样向消费者传达信息是个很严肃的问题。苹果的广告片有着夸张的写实风格，就像一部完整的电影一样吸引人。据说在互联网兴起以前，苹果迷们私下交流这个广告片，它的拷贝售价最高被炒到1000美元。这就是艺术的魅力。

好的广告片让人过目难忘，比如百威啤酒的广告（蚂蚁篇），讲的是这样的一个故事：一只小蚂蚁看见一个人拿了瓶百威啤酒出来。它马上召集自己的同伴，在那个人前进的路线上摆了个耙子，打晕了那个人，然后接住掉下来的百威啤酒（可见啤酒的吸引力）。在这里，啤酒只是作为帮助情节发展的一个要素，通篇没有一个字是厂家自言自语似的自我褒奖，但我们却足以感到产品的魅力（连蚂蚁都爱喝的啤酒），忍不住也想尝一尝。

可爱的小蚂蚁成了百威最忠实的宣传员，就像金霸王电池广告

中反复出现的那只小兔子一样。

（4）有销售力。比尔·伯恩巴克说：“我不会把牛仔裤倒过来，除非我能证明倒过来的牛仔裤仍能包住硬币。”创意就是这样，你可以出位，可以搞怪，可以复古，可以超现代，但最终所有的东西都要回到销售这条底线上。倒过来的牛仔裤可以包住硬币是他的一个卖点，所以才可以有“倒过来”这种表现。对于广告主来说，他们的每一分钱都希望得到最大的利益回报，那么广告人想把创意“倒”过来的时候，真的应该想一想是否可以不让广告主的钱撒满一地。就“1984”来说，它是一个典型的风格化广告，极具颠覆性，但它带来了惊人的销售效果，这也就是它最终能成为广告经典的真正原因。

百事可乐的一个广告是这样实现销售力的。广告片中一个人走到自动售卖机旁边，可任他怎么努力都没法弄出里面的百事可乐。他刚走，一个小男孩跑过来，转到售卖机的后面，原来是电源没开。小男孩插上电源，买了一听百事可乐，走之前，他又把电源拔了下来，免得被人买走那些自己喜欢的饮料。这个充满童趣的广告超越信息传达之外，其实还包含着行为导向的暗示。自动售卖机是常见的，虽然没有必要我们每次买了百事可乐之后都把电源拔了，但至少我们会觉得那个小孩的举动是很睿智的，和他做一样的选择会是正确的。这种心理的细微作用在我们面临零售终端选择的时候更加明显。

创意没有规矩，却要成方圆。广告可以没有道理，却不能没有效果。广告的奇妙之处也许就在这里。

二、从苹果再造辉煌看品牌的生命力

1.产品是品牌生命力的核心

像每一个曾经辉煌过的品牌一样，苹果公司在1984年麦金塔推出后达到一个顶峰，麦金塔为苹果带来了无数的荣誉并创造了计算机发展史上的若干个第一。在那个时代，苹果成了易

于理解的、面向大众的科技公司的代名词。

但科学的发展、技术的进步总是超越人们的想象。苹果开发出了个人电脑，而IBM的介入加快了个人电脑产品的更新过程。凭借强大的研发能力，IBM-PC不久就成为个人电脑的行业标准。加上IBM允许另外的公司生产它的兼容机，即可以同样运行IBM-PC机软件的电脑，于是一批新兴的个人电脑生产商，像康柏（COMPAQ）、AST等公司脱颖而出。而苹果的图形用户界面，方便的操作也被微软的WINDOWS所采用。麦金塔使苹果名噪一时，但守住这个名声却是很困难的。曾经是“大家的计算机”的麦金塔一步一步站上高处不胜寒的位置，市场占有率不停地萎缩。后起之秀COMPAQ成了销售老大，主要利益被Intel（处理器）和Microsoft（操作系统）瓜分，PC市场变成了所谓的Wintel的天下。苹果这个时候也进入一个定位迷失期，加上公司经营的问题，在很长的一段时间里，苹果都没有革命性的新产品推出。

直到1998年iMac的推出才打破了这个局面。iMac 设计独特，它将传统PC彼此分离的主机、显示器与音箱融为一体，并摒弃了千篇一律的米黄色外壳，代之以半透明的彩色塑料外壳。圆滚滚的造型仿佛是从迪斯尼

卡通影片走出来的道具。iMac还未

上市即已收到15万台预购订单，推

出仅1个半月就卖出27.8万台。在

美国，当时差不多每隔15秒钟就有

一台iMac被售出。美国权威市场调

查公司PCData的统计数据表明：

上市只有17天的iMac在8月底迅

速跻身美国电脑市场销售排行榜第2

名。如此疯狂热烈的市场反应，让

PC厂家自叹弗如。到了1999年底，

图3新款20英寸iMac

只是不到两年时间，苹果公司的股票

价格就从1997年的每股10美元火箭般上升到60多美元。

2000年苹果公司又推出了G4Cube和Studio Display。它们采用水晶般的透明外壳，质感比早期iMac更上一层楼。G4Cube是苹果企图再造iMac神话的第二弹。而最新款的20英寸iMac 以花朵作为主题，薄薄的显示器透过一根金属杆与半球型主机相连，用户可以随心所欲地调整屏幕的高度和角度。这一系列的新产品为苹果赢来了无数的好评，也再次让苹果在个人电脑市场上站稳了脚跟。iMac系列的成功上市实际上拯救了风雨飘摇中的苹果。而以1998年为界，苹果也完成了品牌性格的转型：早期的麦金塔是易于操作电脑的代表，图形用户界面是其显著的特征。而当个人电脑进入价格和成本竞争之后，苹果借助iMac重新杀回市场，把自己塑造成了高品质个性化电脑的代言人。

近两年来，以iPod、iTunes的推出为标志，苹果公司希望在视听终端的推广上有所建树。苹

果希望接近普通的消费者，让他们也iPod能使用苹果机和苹果的影音终端设|N牌”。20GBand aGB models

备。这方面的两个标志性事件就是：orMac and window.

新的易用的Mac OSX操作系统的开

发和名为Switch（转换）的广告运动。

特别是Switch运动中，苹果的诉求很

明确，苹果希望告诉消费者，这是一

个容易使用的机器，所以没必要担心

转换带来的麻烦。即使是普通的消

费者，也可以很好地使用它。苹果电

脑的CEO乔布斯在谈到这次战役时

说：“总体上来说，我们想告诉消费|wiPodmowo者，他们在转到苹果上来以后，不会

像想象中一样进入了一个技术图4借助rI，

“苹果”希望在影音

无论什么时候，产品都是品牌最核心的表现，也是品牌真正能打动消费者的地方。从营销理论来看，传统的4P理论强调单一的产品，而更新的4C理论强调的则是产品带给消费者的价值，两者都没有离开产品这个最核心的概念。一个品牌要有生命力首先是因为有好的产品来表现这个品牌。在人们的印象中，苹果的产品一般都有这样的两个典型的特征：至酷的外观和强大的功能。这已经成为苹果的一个风格被一直延续，也是苹果的产品最能吸引消费者的地方。苹果之所以能够在时隔十多年后再次辉煌，一个根本的原因就是产品创新，沿袭了苹果一贯风格的新产品的上市，实际上为苹果对抗PC、最终成为个人影音终端制造商提供了可能。

2.品牌性格是品牌生命力的源泉

（1）让品牌负载更多的价值。

品牌性格是一个品牌长期形成的外在特征，主要通过消费者对品牌的评价和认识表现出来。它不同于产品的USP（独特销售主张，又叫卖点），因为产品的卖点往往都是功能导向的，比如最为典型的宝洁的产品。我们购买“舒肤佳”是因为知道它能有效杀菌，“潘婷”洗发水是能够给头发营养的，“海飞丝”能有效去头屑，“飘柔”可以让头发更柔顺。这种定位是明确的，一般也是不会改变的。经典广告理论认为消费者购买产品并不是为了得到产品本身，而是希望得到产品的效用。用奥美的话来讲，这就是为什么我们必须明确一个人买钻孔机并不是为了在墙上钻一排的孔，而是为了挂上一幅画。消费者购买产品是基于一定的需求的，他所关注的是这种产品有什么独特的功能，能否满足他的需求。所以USP理论认为强调产品的特性就像强调产品本身一样重要。

但现在的一个趋势却迫使我们不得不思考另外的问题：关于品牌，如何负载更多的内容？因为从目前来看，消费并不是单纯地为了满足需求那么简单。为了解渴，可以选择可乐、纯净水、果汁、茶等等，为什么有些人要选可口可乐呢？就是因为长

期的广告宣传树立了这一品牌的形象，让他们产生一种认同，认为喝可口可乐会被认为是有活力的，就像穿夏奈尔的衣服被认为有品位一样。消费者购买产品得到的不是产品本身，也不仅仅是产品的效能，还包括更高的精神上的满足和价值上的认同，我们称之为“象征性消费”。根据马斯洛的需求层次理论，生理的需求是最低层的，在满足了这个需求之后，个体希望更进一步，希望被认同，被尊重，希望自我实现。这样一来，品牌就要担负起更大的作用。还以可乐为例，其实就配方和工艺来讲，产品的差异是很小的，许多消费者可能会被表象所迷惑，认为自己喜欢某种可乐是因为它独特的口味，其实比起那一点点细微的差别，是深层的心理感受在选择过程中起了更大的作用。可口可乐被认为是美国化的，积极乐观的，享受生活的。而百事可乐则被认为是年轻的，有冲击力的，有着无限热情的新一代的选择。消费者在心理上更倾向于哪一种价值认同直接决定着他在货架前的选择。

（2）常新的苹果。

我们能轻松地识别出苹果的机器就是因为它有独特的品牌性格。苹果不同于PC的定位。你可以在性能上区别HP和DELL，但你很难说它们的性格有什么不同。它们都开发了家用和商用电脑，几乎可以涵盖一切需要电脑参与的工作，似乎无所不能。但这种形式上的繁荣注定了

它们只能成为一台机器：消费者因为

需要而购买。但苹果就不同，苹果是平

面设计人员的必备工具，并被广泛地

应用于教育领域，这些都已经被认同。

融合了卓越工业设计和强大性能的革

果机即使在价格上超过对手几倍，仍

然能有自己的市场，就是因为消费者图5苹果的标识也是愿意为这种象征性消费付出代价。这苹果文化的一个一点在iMac问世后更加明显。让我组成部分。

们作一下比较，苹果的iMac M9105CH/A在苹果的中文网站上报价为12900元，而相似配置的PC售价仅在7500元左右。可即使有这么大的价格悬殊，对于苹果还是好评如潮。

许多苹果迷在网上开辟了iMac的讨论区，自发组织了苹果迷社区，他们在一起交流使用心得，互通有无，因为他们相信同样选择苹果的人有着相似的审美标准和价值判断，品牌的性格实际上就是个人性格取向的折射。更有许多人买来苹果机作为收藏，就像有人收藏苹果各个时期的广告片和招贴一样。

苹果的产品和广告成为了大众文化的一部分，品牌拉动消费的效果非常典型。

1985年以后，苹果的经营出现了一些波动，新任总裁Sculley致力于PDA（个人数字助理）Newton的开发，但事实上苹果在这方面并没能有太大的作为。麦金塔的辉煌渐渐被人们遗忘，因为比起有着更高性能、操作更加简单的Wintel产品，麦金塔的功能诉求已经不再明确。那些日子里，只有品牌的性格还依然存活着。苹果的产品在大家的心目中还留有这样的印象：苹果是与众不同的，是COOL的。时隔14年后，当苹果再次给品牌穿上外衣——推出新产品的时候，苹果竞奇迹般地活了过来。比起单一的产品，品牌性格在这里显示了更加顽强的生命力。是鲜明的品牌性格拯救了这个14年前的经典品牌。

品牌经营的作用到这个时候才真正地显现出来。

其实纵观很多品牌，都有这个现象：老品牌不断地更新形象，保持着与社会思想和流行文化的同步性，以此来得到消费者持续的支持。苹果两次辉煌的案例只是其中最有代表性的一个。更新品牌形象的另一个典型的例子是NIKE，从早期倡导运动精神的广告语“Just doit”到现在正在推广的后现代式的口号“Play”，NIKE希望紧紧跟上年轻人的脚步，给运动赋予时代的意义。

品牌性格是品牌在消费者心目中独特的定位，它不仅仅是品牌美誉度这么简单，而是直接上升到了消费者心理和价值认

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Copyright 2002Yahoo！Inc.hup:/cn.finance.yahoo.com图6从“苹果”股票20年的跌宕起伏，看“苹果”的两次辉煌。

同的层面。也就是说，因为有了品牌性格，我们理解品牌就不再停留在简单的“好”或“不好”的二元判断上，而是试着去接受品牌所传达的思想和文化，然后真正体会品牌的内涵。“品牌之树常青”理解了这一点，我们就可以很好地解释为什么一些老品牌历久弥新。而对于国内一些企业不注重品牌形象、只是靠几个产品圈钱的现象，也会有了自己的态度。

（刘杨）

异军突起腾讯奇迹

“嘀嘀、嘀嘀……”随着清脆的几声鸣叫，仿佛是一夜之间，几乎中国大江南北的每台电脑上都可以看到这样一个熟悉的身影——一只系着红丝巾的憨态可掬的腾讯小企鹅欢快地在桌面的角落里跳跃。这就是几乎所有网民都推崇备至的网络宠儿——腾讯QQ。腾讯QQ作为目前全球最大的中文网络寻呼系统，不仅占领了中文即时通信市场95%以上的市场份额，同时也是亚洲最大、全球第三大的即时通信网络，仅次于AOL（美国在线）的ICQ和AOL的AIM。同时腾讯QQ用户群已成为中国最大的互联网注册用户群。

案例介绍

腾讯QQ的传奇

要正式、全面地了解腾讯QQ，就不得不提到ICQ了。ICQ也是目前正在被日益广泛使用的一种聊天工具，是由以色列一家名为Mirabilis的公司于1996年开发出来的。1998年Mira-

bilis 公司将自己开发的软件连同用户一起以2.87亿美元“卖”

给了美国在线（AOL）。目前ICQ已成为全球第一大即时通信工具。而腾讯QQ简单地说就是基于ICQ而开发出来的中文版。

腾讯于无奈中经营OICQ

“无心插柳柳成阴”。历史总是爱安排一些让人意想不到的事情，腾讯的总裁兼首席执行官马化腾在决定经营腾讯QQ之时也许根本就没想过腾讯QQ会有今天这样的奇迹发生。

将时钟拨回到1998年11月11日，就是在这天，“深圳市腾讯计算机系统有限公司”由马化腾和他大学同班同学张志东在深圳注册成立。当时这家公司的主要业务是拓展无线网络寻呼系统，当得知有一家大企业有意投入资金到中文ICQ领域时，马化腾和同事们于是计划开发出了一个中文版的ICQ并打算将其卖掉赚些钱。当时腾讯给OICQ定的价格很低，但依然没有中标。腾讯被逼无奈，决定自己来经营OICQ。1999年2月10日，腾讯公司正式发布QQ99beta build 0210版，腾讯即时通信服务开通。

OICQ异军突起

OICQ开通以后，腾讯公司并未给予太多关注，只是仍着重于对其技术上的研究和新版本的开发。但是OICQ却在自己悄悄地如滚雪球般不断发展壮大，其注册用户数在此后短短两个月内，达到20多万，几个月后腾讯又推出了OICQ99a版，先后增加了公共聊天室、传送文件、无线寻呼、手机短信、语音聊天等。到1999年底，OICQ的注册用户已经达到130多万，占领了当时中国在线即时通讯80%以上的市场。2000年4月，在OICQ诞生仅一年多时，一个令人惊喜的消息传出：4月17日，腾讯OICQ用户突破500万大关。OICQ在没有做任何广告的

情况下，凭借软件本身过硬的质量和良好的性能与服务，通过网友相互介绍和传播，最终得以普及，发展到空前的局面。此后，腾讯的发展势头更是一发而不可收拾，发展至2000年7月，OICQ用户达到1200多万。腾讯的OICQ终于在中国在线即时通讯市场上取得霸主地位。

2001年4月份，腾讯为避免和AOL的ICQ发生法律冲突，将OICQ全面易名为“QQ2000”，将原有的世界著名的卡通形象的头像都变成了全新的自创头像，并及时推出多种广告形式。易名后的腾讯QQ也从此摆脱了ICQ的阴影，走上了良性发展的轨道。

事实上，腾讯QQ自2000年以后面对的主要压力是用户数疯狂飙升，用户数的增长使腾讯每个月都需要几百万元的成本投入，腾讯公司已不堪负荷。为改变这种局面，腾讯采取了一系列措施，推出了各类新的广告措施，同时与通讯行业开展合作，将业务分为几大块：基于QQ本身服务的QQ下载、与移动梦网联手的移动QQ、QQ会员服务、QQ产品、QQ社区和企业QQ以增加盈利。

在控制用户注册数量的基础上，腾讯更巧妙地进行了用手机申请并开通移动QQ服务的宣传。移动QQ业务为腾讯带来了经营上的收益，并成为腾讯公司日后主要的收入来源。此后，移动QQ的服务范围越来越广，用户数量越来越多。目前腾讯的无线业务拥有通信类、娱乐下载类、交友类、游戏类与语音类等五大类20多种业务，并吸引了1000万无线QQ用户。

转变经营理念，打造QQ品牌

在寻呼业市场正不断走下坡路的情况下，腾讯决定要从以前的经营模式中走出来。历来强调“技术为本”的腾讯，一直都没有注意到腾讯QQ蕴含着巨大的市场价值，而是将精力更多

集中于改进QQ功能和开发新版本上。因此，可以说腾讯QQ最初几年的发展壮大，完全是得益于其本身过硬的质量和人际传播的力量。但此后更为迅猛的发展却开始部分得益于经营理念的转变。

2000年12月，腾讯授权广州东利行实业有限公司，由东利行独家开发有QQ商标和标志的产品。2001年10月5日，第一家Q-GEN店在广州最繁华的商业区北京路正式开张，专门出售QQ品牌的服装、玩具、手表等产品。开业第一天，

100多平方米的店里，顾客挤作一团，到最后只能限制人数入场，甚至禁止顾客进入达3个小时之久。截至目前，东利行已经成功地在全国各大城市开设了近200家Q-GEN专卖店和专柜。

其实，此时的腾讯已经意识到了QQ的某些潜力被忽视了，正酝酿着如何走品牌经营之路。此后，腾讯为提升QQ知名度开展了一系列公关活动：2002年9月28日，在全国范围内推出“牵手QQ演绎生活童话”2003QQ之星全国征选活动。12月19日向广东省清新县贫困山区捐赠了一批电脑，用于改善该地区教学条件，支持教育事业。2003年2月，“2003QQ之星”诞生，邀请明星亲临决赛现场担任评委和嘉宾，并在湖南卫视《快乐大本营》上播出。2003年3月腾讯公司设置了“捐款专题报道”页面募捐，同时其员工献爱心，共同为一位身患重病的浙江女孩阮魏旦筹得数万元款项。3月28日，在北京“中国国际服装服饰博览会”期间举行“2003年Q-GEN秋冬时装发布会”。6月3日至29日，腾讯QQ和麦当劳携手合作，在湖南长沙9家麦当劳餐厅展开了“6月，在麦当劳与QQ一起分享快乐”系列活动。最近，腾讯又顺利开展了迄今为止腾讯最大的营销活动“无线QQ动感快乐之旅”。显然，腾讯正在努力地打造QQ品牌。

目前，腾讯QQ的发展势头已是如日中天。据最新统计，截至2003年4月30日，QQ的注册用户已超过170930000，最高在线用户是3390500，每天独立上线人数16084000。

案例评析

传奇的背后

对于一个只有5岁的年轻企业来说，能取得今天这样的成就可以说是一个奇迹。但是回顾这一奇迹的发生，我们可以发现它并非完全偶然，其传奇色彩的背后也蕴含着值得其他企业借鉴的许多必然因素。

一、质量过硬

说质量可谓是老生常谈了，可是这恰恰又是商家在任何时期、任何情况下都不能忽视的问题。一个产品如果质量不好，即便打出铺天盖地的广告、做足公关活动也顶多只能风光一时，其衰败也必将来得更快。在竞争激烈的市场中，质量不仅是参与竞争的前提，也是企业能否成功的关键条件，质量更决定着企业的产品能在市场上跑多远。这就好比在造出华丽、雄伟的大厦之前，必须打下稳固坚实的地基。俗话说：酒香不怕巷子深。这句话在市场营销、广告和公关大行其道的年代里早已被人嗤之以鼻，然而仅一年多的时间，腾讯QQ在强手如林的环境中，在没有做任何广告的前提下，其用户竞能突破500万大关，迅速占据国内即时通信服务市场的霸主地位。这种“奇迹”除了用那句俗语来解释可能再也找不到其他理由了。的确，腾讯正是因为一开始就极端专注于技术开发和提升质量，才使得腾讯QQ能凭借软件本身过硬的质量和良好的性能与服务，赢得了广大网民的青睐及日后取得更辉煌的成就。

同时正是这种质量上的优势，为QQ赢得了更多令人意想

不到的机遇。2000年4月，腾讯在技术上的专注和在市场上的沉稳，引起了国内网络市场呼风唤雨的IDG和香港盈动集团的注意，并很快获得了两家公司各110万美元的风险投资。这对腾讯来说真是一份意外的礼物，此后，公司的人员也从原来的10多人增加到50多人，但以技术为核心的公司理念，并没有多大变化。新来的员工中，技术人员还是占了大多数，其用意自然不言而喻了。

二、重视用户需求，考虑用户感受

所有品牌成功的经验中几乎都少不了这一条。作为一个网络服务提供商更是要重视这一条。很显然，只有不断重视、研究、满足用户的需求，才能争取到尽可能多的市场，同时吸引到更多的广告客户，保持盈利的状态，从而实现商业运作的良性循环。而腾讯也做到了这一点。

1.重视用户需求，版面设计力求简约、实用除了质量上的优势以外，基于对用户需求的重视而开发出的实用、友好的界面也是腾讯QQ在初期能吸引众多网民的法宝。其实ICQ诞生以后有多家企业公司都跟风，国内相继冒出一大批模仿ICQ的在线即时通讯软件。首先跟风的是台湾“资讯人”公司，及时推出了繁体中文CICQ，继而又推出简体中文PICQ，并于1999年8月打入内地市场提供服务。国内的还有SinaPager、PCICQ、Chinaren Pager、GICQ、Netsprite、TICQ、

WebBP、NetPager、ODIGO等十几种类似的软件。一开始，它们的功能并不比OICQ差，特别是OMMO，其在一面世就推出了比OICQ强大的功能，如电子邮件、网络硬盘等。

不过，做软件的很容易陷入为了做技术而做技术的误区，而一直以来马化腾却更看重技术的实用性。他认为如果一项技术没有人应用，或者只是昙花一现，意义都不大。太新的、太高深的，或者可能无法转化为实用的技术，他都会选择回避。实际上

马化腾早期学习软件技术的时候，就有意识地思考如何把技术变为实际可应用的产品。现在他更会站在用户的角度来思考，思考这项技术对他们的益处。他认为这是最现实的一种做法。而正是这种务实的想法造就了最初腾讯QQ的“奇迹”，早在1997年马化腾接触并成为ICQ的用户时，就发现了ICQ在中国市场普及的最大弱点，即对中文界面的不友好及操作起来有难度。因此在设计之初腾讯就推出了非常合理的界面，简洁又易操作，这样反而把那些功能过多、操作又繁琐的其他中文版ICQ给比下去了。在用户逐渐熟悉了简约的界面时，腾讯又接着推出有新功能的版本。这样循序渐进的策略最终取得了巨大的成功。

2.考虑用户感受，悄然收费

企业不可能脱离营利模式而存活，收费是企业的生存之道，因此腾讯QQ要收费是完全在情理之中的。但是要知道免费的东西用习惯了，突然问你要起钱来，谁能马上乐意地把钱掏出来？尤其是在互联网上已经免费成风，用户们都被惯坏了的背景下，腾讯要推出收费业务着实要好好想想，冒天下之大不而拿着自己的命根子去赌，稍有不慎就全盘皆输。而腾讯也意识到了这一点，在充分考虑用户感受之后，腾讯采取了较委婉、温和的方式。也就是由用户自己决定掏不掏钱，采取“多掏多得，少掏少得，不掏不得”的方式，按用户消耗资源的程度来划分等级收费。所有注册用户都可以得到他们一如既往的免费服务，进行网上聊天，但同时，腾讯也推出很多更具诱惑力的增值服务，不过谁要享受到这些服务，就得掏钱。这就是移动QQ。这一措施使腾讯既保住了原有的大量注册用户，使之不分流，同时又解决了营利问题，使腾讯逐步走上了健康发展的良性循环的轨道。同时移动QQ还带来了QQ用户的爆炸性的增长。这时的腾讯，甚至可以从新用户注册QQ中获得收益。

腾讯能在这个大坎上如此顺利地通过，关键就在于其充分考虑了用户的感受，并找到了一条较为公平、合理的收费方式，

使得用户能欣然接受。腾讯的成功无疑为其他网站运营商提供了一个良好盈利模式的范版。

总结起来，腾讯在这方面的成功就在于换位思考，准确分析产品用户的需求、使用习惯等等。在不断取悦用户的同时获得合理的收益，从而发展、壮大自身，继而又有能力提供更多更好的服务，实现良性循环。了解消费者，与消费者进行双向沟通也正是整合营销传播思想的精髓。

三、紧跟时代步伐，不断创新

成功的品牌特别是处于行业领袖地位的品牌，要巩固其地位，就要不断创新。一旦创新迟缓，很可能就会被其他品牌赶上并超过。许多成功的世界品牌也正是靠着这个法宝而保持长盛不衰的，如在计算机行业就有不断推陈出新的著名的微软和英特尔等。

显然，作为拥有1.8亿注册用户的腾讯QQ，已成为占行业领袖地位的品牌，QQ早已成为时尚、动感的代名词了。作为时尚的东西就应该尤其注意紧跟时代潮流，不断创新。实际上腾讯QQ也一直处在不断的创新中，每隔一段时间就会推出一项新的服务，并且越来越注重走娱乐化、人性化的道路。观察腾讯QQ面板的变化就可明显看出这一点：面板设计得越来越美观，服务内容也越来越丰富。

拿腾讯推出的腾讯QQ1230版来说，用户会发现，这个版本中最娱乐化、个性化的体现就是增加了一个QQ秀功能，用户可以根据个人喜好装扮自己的QQ形象。所谓的“QQ秀”，实际上是一个QQ虚拟形象设计系统，用户可以在腾讯网站中的

“QQ秀商城”里面先选择需付费的或免费虚拟的人物表情、造型、服饰和场景等，由这些元素组成不同的虚拟个人形象，来展示不同的人物个性。建立好的个人虚拟形象会分别出现在QQ、QQ聊天室、腾讯社区、QQ交友等地方。这一功能一推出

就受到了广大Q迷的喜爱。同时也成为区别于其他聊天工具的一个极富个性的创举。

除了个性化的服务之外，腾讯还为用户提供了更全面的服务项目。尤其在个人消费市场，不断强化娱乐的体验，比如发展音频、视频等。现在用QQ2003II新版本聊天，我们可以发现新版QQ中又推出了六大实用、有趣的新功能，可以进行文字、语音、视频聊天，还能共享文件夹、表情快捷输入、聊天显示图片、聊天设置场景、捕捉屏幕、给好友播放录像等。这个版本几乎整合了时下即时传送中所有流行的功能，可谓用心良苦。

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图1QQ2003简体中文版图2QQ秀系列马化腾也明确表示了QQ的发展走向：“QQ有两个方面，一是商用化，一是娱乐化。在娱乐化方面，是可以孵化出很多个性化的产品和功能的，在这方面我们的重视程度还不够，所以我们把它定为公司接下来的重点。我们可以感受到用户对哪些新

的东西更感兴趣，而他们这些新的兴趣点，就是我们改进的方向。”①可见，腾讯在这方面是很下功夫的，能够让如此多容易喜新厌旧的时尚青年们矢志不渝地喜爱QQ，也自然是情理之中的事了！

四、分析市场形势，准确定位

定位是竞争激烈的市场中品牌生存和发展的重要手段之一。合适的定位可以以其差异化的形象吸引到预期的目标消费者，同时也可以为品牌找到更大的发展空间。

腾讯QQ也同样有自己的定位，并且这种定位也随着市场形势的变化而不断变化。2000年，张志东在接受《南方都市报》

采访时说，如果最初腾讯开发QQ，只是给网虫提供一种更方便、当然也更省钱的全新沟通工具的话，则现在他们更愿意把这个“小玩意”充实为“E服务频道中心”。在腾讯员工的设想中：

未来的QQ应该是这样一种引领潮流的沟通工具：它兼容寻呼机、移动电话、个人电脑、PDA、机顶盒等等一系列互联网接入设备，给用户提供寻呼、聊天、即时财经、新闻信息传送、移动电话短信息等等服务。“从一开始，我们就已经想得很清楚，要把QQ这个产品，做成每个人日常沟通的必用的工具，做成一种文化。”②腾讯总经理马化腾用一种很随意的口气说。“E服务频道中心”、“引领潮流”、“文化”等字眼已充分表达了腾讯QQ定位的与众不同之处。“它既是一个互联网的标志，又是一种时尚的标志，它和潮流的网络文化是结合起来的，是新生的。在它身上有互联网的特色，有卡通的特色，有时尚的特色。”③东利行的

①《尖峰对话：三问马化腾成功其实也挺不容易》，赛迪网www.ccidnet.

com，转载来源：《中国计算机报》（许枫、商铭），2003年10月13日。

②《腾讯：Q的力量》，载《南方都市报》，2000年7月11日。

③《企鹅QQ的流行世界》，中国广告网www.CNAD.com，2003年8月21日。

总经理贺志军说。

显然，腾讯QQ的定位经历了这样的变化：由最初的单纯的在线即时通讯工具发展到目前涵盖了众多丰富内容的庞大的QQ社区。由最初的通讯工具发展为现在的网络的、卡通的、时尚的文化。而正是网络的、卡通的、时尚的将QQ与其他众多的同类产品区分开来，从而能马上脱颖而出。

产品定位的关键就是要造成产品的差异化，给产品确立最有竞争力的市场地位，为自己的产品创造、培养出一定的特色，树立独特的市场形象以满足用户的需求。卡通的、时尚的定位就是QQ最有差异性，最具吸引力，同时也最具竞争力的定位。

这也是腾讯QQ能俘获大批人心的重要因素。

五、积极寻找合作伙伴，合力打造QQ品牌

打开腾讯公司的网站，进入“以往大事”的网页你会找到很多类似这样的链接标题：

【2003-11-03腾讯携手IBM共创无限协作未来

【2003-09-23】腾讯携手金蝶，提供RTX企业实时解决方案

【2002-11-25】西门子2128体验移动QQ聊天新时尚

【2002-10-17】腾讯移动QQ进驻时尚手机E360

【2002-08-02】腾讯讯怡携手为你创造数码影音新境界

【2002-03-20】腾讯QQ与蓝德科技同行

【2001-06-12】腾讯实达合作，梦憬预装QQ

【2000-05-17】腾讯公司与深圳联通公司推出“移动 QQ”服务

从这些标题中我们不难发现，腾讯一直在不断地寻找各种有实力的合作伙伴。腾讯在成立之初不到20个人，即使发展至今也不到100个人，无论怎么看都不能算是家大公司。在势单力薄的情况下，积极寻找合作伙伴，实现优势互补无疑是任何类

似企业发展的首选道路。因此，腾讯秉持着“开放、协作”的态度，频频出招，全面撒网：与闻名全球的瑞士罗技电子有限公司合作推出QQ快看摄像头；与通信巨子摩托罗拉合作，在摩托罗拉最新推出的一款彩屏E360手机中内置了“移动QQ”；与IBM合作携手进军企业实时通讯市场；同时腾讯公司也同用友、金蝶、金山等众多优秀的IT厂商开展合作，并建立了战略联盟。

此外QQ还与本国的电信、移动等通信巨头“交往”甚密。这样一来，腾讯在借他人之力朝横向面扩大了地盘的同时，也得以空出手来集中精力发展他们的核心产品，从而真正实现了其期望在纵深方向都有所发展的计划。如果在发展道路上没有这么多伙伴的扶持，腾讯的历史恐怕就要改写了。

六、及时转变经营理念，推出品牌延伸，强化品牌地位

卢山：市场潜力越大意味着你要面临的竞争对手越强大，国外有不少厂商拥有非常优秀的同类产品，你是否担心这些竞争者的涉足？

马化腾：我不太担心这些，因为这个市场非常特殊，并不是简单地卖一个软件产品就可以了事的。产品、服务、运营三者任何一方面缺位，都无法满足用户的需求。我们在国内运营了几年，这方面的优势已经凸显出来。他们进来，如果仅仅是把产品汉化，实在意义不大。从头构筑运营、服务体系，那可能还有很长一段路要走①。

以上是腾讯CEO马化腾在接受《中国计算机报》执行总编卢山采访时的一段话。的确，诚如马化腾所说，腾讯QQ已不再是一个软件产品那么简单了，确切地说已经是一个成功的品牌

①《尖峰对话：三问马化腾成功其实也挺不容易》，赛迪网 www.ccidnet.

com，转载来源：《中国计算机报》（许枫、商铭），2003年10月13日。

了。这个品牌中涵盖着众多的服务内容，衍生出了众多的周边产品，有着家喻户晓的形象标识和庞大的用户基数群，也怪不得马化腾能挺直了腰杆说“不太担心”。仔细观察就可以发现腾讯QQ早已将其他众多IM（在线即时通信）工具甩得远远的了，尤其是在品牌延伸和强化品牌地位方面。

1.适时推出品牌延伸

腾讯QQ已经成为目前国内最受欢迎的即时通讯工具。截至2003年4月30日，QQ的注册用户已超过1.7亿。显然腾讯QQ已经获得了巨大的品牌无形资产。大局已定，强化品牌地位自然就成了腾讯改版后发展的重点。现在的腾讯在我们眼前呈现的满眼都是一派成熟商家的作风，既有自己的品牌形象专卖店，又有自己的文化社区等等之类。QQ已经变成了被精美包装了的耀眼的明星。

现在我们打开腾讯的主页，满眼晃动的都是与QQ有关的内容：移动QQ、非常QQ、非常男女、QQ服务区、QQ秀商城…….到处都是QQ的标志字符和QQ小企鹅在不断地闪动。

显然腾讯在努力强化QQ在人们心目中的品牌地位，所有的发展都围绕着QQ。而且腾讯还要加大利用QQ品牌的力度，从更广的纵横范围上来拓展相关业务。

在未考虑到品牌问题之前，腾讯QQ的成名只是建立在其垄断的市场地位之上的。在人们的概念中，腾讯QQ也只是一个比较好用的即时中文通讯工具，几乎没什么丰富的品牌内涵，加上前期从产品开发到上市销售都进行的比较低调。照这样下去，恐怕前景不容乐观。在2000年深圳的高交会上，腾讯公司曾以企鹅QQ的卡通形象制作了一批礼品赠送给客户，这些礼品马上被一抢而空，这大大出乎他们的意料，同时也让他们看到了商机，并由此开始酝酿着进行品牌延伸。于是，腾讯公司选择了曾经代理生产过“Kitty猫”和迪斯尼公司产品的东利行作为合作伙伴，授权对方今后两年在国内独家开发腾讯QQ商标和标志的产品。这样2001年10月5日，第一家“Q-GEN”专卖

店在广州开业，专门出售QQ品牌的服装、玩具、手表等产品。

目前，东利行已开发的“Q-GEN”产品有10大类106个系列，约1000个品种，包括了服饰、玩具、礼品、生活用品和电脑周边产品等。自o产品-licrosoft Internet Explorer

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为配合品牌延伸的开展，公司还聘请了专业人员为企鹅QQ设计了多种造型。东利行还成立了“在线元素”动漫工作室，工作室由十多位平均年龄不到26岁的激情年轻人组成，他们专业从事卡通形象设计、flash动画影片及MTV音乐制作，其创作水平在国内同行中处于顶尖位置。“在线元素”制作的QQ系列动漫，作品细腻出色，在网迷心中有极高的声誉，他们的漫画与动漫作品也在国内多种时尚杂志和主要门户网站上广为传播。由他们以这种时尚的形式配合QQ的品牌延伸，无疑可以赋予QQ卡通形象以更深刻的品牌内涵，使得QQ形象更加丰满，也使得腾讯QQ能结实而长久地抓住Q迷们的心。其实，“在国外，利用影片中的卡通形象发掘商机早就不是新闻，米奇老鼠、史努比、咖啡猫、樱桃小丸子、蜡笔小新等卡通形象也早已产品化，并且得到了世界各地青少年的簇拥和追捧。

国内，前两年打着‘明黄一族’的亿唐也试探着过走这条路子，企

图打造出一个亿唐的青年消费世界，但终因内力不足而‘天折’”①。但腾讯QQ却能杀出这样一条光明大道，除了其坚实庞大的用户基础外，更离不开开发者对QQ的品牌内涵和人性的准确分析和把握。

“在它们身上，产品的概念被逐渐淡化，甚至它成为我们幼小童年的一个回忆，就像人们喜欢小猫、小狗一样，我们通过对与自己完全不一样的物质的关怀，来表现自己的一种伟大，倾诉自己的心情；另一方面，人在人性的另一面就是自己的内心世界不愿被同类所知晓，反过来，人对其他的物质，比如花草、宠物，他的情感倾诉就会非常直接、而且非常到位。我们对动物的信赖就成为沟通交流的一个标志，这样的形象对我们的内心有一定的影响，它就是一面镜子可以看到自己的影子、自己的心灵。

在某种意义上来讲，QQ就是一个人的缩影，代表你独特的个体，它的酸甜苦辣、喜怒哀乐就是你在生活中影子的一个折射，QQ就是一个我们内心世界所渴求的、不会与你发生矛盾冲突的朋友。”e东利行的市场部经理程栋梁在接受记者采访时表达了其对人性的把握的精到看法，却也与“以消费者为中心”的营销观念不谋而合。

一方面，QQ本身就是一种新的沟通方式，也象征着一种开放式的、友好的、渴望沟通的生活方式。在QQ的品牌中同样也贯穿着这样的理念，QQ产品的开发也是围绕着QQ品牌特色，迎合了年轻人沟通的需求。

另一方面，QQ的目标消费群体主要集中在20岁上下的年轻人。这个年龄段的消费者大多喜欢上网，喜欢卡通，都追求时尚，而且越来越追求细节上的精致，细致得甚至从发梢“武装”到脚趾。而QQ所要表达的产品文化及其背后所附属的精神、文化内涵，正好迎合现在年轻人的这种需求。在这种情况下，腾讯

①②《企鹅QQ的流行世界》，中国广告网www.CNAD.com，2003年8月21日。

QQ不火才怪了。再后来，腾讯提出了“Q人类，Q生活”的品牌号召，使得QQ甚至成为了新人类的时尚标志。至此，腾讯已充分显示出了其希望打造出一个强大的Q帝国的雄心壮志。

QQ的品牌延伸之路尚处在探索阶段，但从目前的状况，我们也不难看出，这是一条充满希望的道路。相信目前已经有着丰富品牌内涵的小企鹅借助腾讯先进的营销方式，能在今后的舞台上更长久地吸引住众人的眼球。

2.成熟期推出各种丰富多彩的公关活动，强化品牌地位如果说早期腾讯QQ的成功源于自身过硬的质量征服了众多网民，那么后期的“奇迹”则开始得益于腾讯品牌意识的树立。

正是后期腾讯不断进行各种营销活动才吸引了更多新的QQ用户，同时网罗了大批QQ的忠实拥护者。

作为一种即时通讯工具，腾讯QQ的推广一直是在线上，而当腾讯意识其成熟的今天，腾讯公司也终于将展示的舞台扩展到了地面。2003年6月3日一2003年6月29日，腾讯QQ和麦当劳携手合作，在湖南长沙9家麦当劳餐厅展开了“6月，在麦当劳与QQ一起分享快乐！”系列活动。活动中开展了一系列有声有色的QQ游戏，活动还邀请了长沙最棒的街舞队AKS参加演出，现场气氛火爆。活动在用餐高峰期开始，游戏环节新颖有趣，很多在麦当劳就餐的顾客踊跃报名。

腾讯QQ和麦当劳是两个完全独立的品牌，但同为深受广大年轻人喜爱的知名品牌。在这个共同点之下，两者紧密地进行合作并取得了巨大的成功，腾讯的智慧也确实让人不可小觑。

此前，腾讯还开展过一系列公关活动：如前所述的2003

QQ之星全国征选活动；向贫困山区捐赠电脑；为浙江女孩阮魏旦募捐数万元款项；举行“2003年Q-GEN秋冬时装发布会”；

同时每次与其他企业合作时都开展新闻发布会等等。这些举措实际上都是在有意地提升腾讯QQ的形象。

最近，腾讯更是加大了动作，于2003年10月23日正式启动了全国范围的“无线QQ动感快乐之旅”。据腾讯CEO马化

腾介绍，该活动是腾讯创办以来所进行的投入最大、历时最长、覆盖面最广的营销活动。本活动由深圳腾讯、中国移动、湖南卫视共同联合主办。活动遍及西安、长沙、上海、广州、杭州、北京、

武汉、南京、成都、哈尔滨的十多所高校。由各地名人到各高校主持派对，进行现场品牌推广，同时从“短信IQ闯关游戏”中胜出的用户中抽取幸运者，与湖南电视台著名主持人一起进行“塞班岛五天旅行”。整个推广活动进行得非常成功，每到一处都赢得众多Q迷的热烈欢迎，场场火爆，此次活动已于12月份结束。

分析此次活动，最鲜明的特点就是贴近消费者，将QQ的舞台推进高校，面对无数的高校学生。这些青年正是腾讯目前的主要用户和潜在的可盈利用户，腾讯的活动无疑会在他们心中留下腾讯QQ美好的形象。同时这种贴近不仅是距离上的贴近，更是心灵上、文化上的贴近。QQ所塑造的形象，所传达的文化正中青年人的下怀。有关负责人在谈及这次活动时就是这样说的：……想通过一系列的市场活动，不仅凭借强大的QQ关系链，为用户提供无限自由性、多元化的网络生活，引导着QQ用户从即时通讯的文字交流到语音交流，到现实生活的面对面交流。同时希望能为更多的QQ用户提供一种积极健康的网络文化与生活方式。”撇开其他的，单讲这次活动的收益，整个活动的投入产出比明显有利于腾讯，并且腾讯在品牌推广和业务知名度等非量化方面的收益同样可观。

面对挑战，奇迹”能否延续？

众所周知，AOL曾经就全球范围的商标权、专业权等有关知识产权的问题给了腾讯公司一记下马威。近来，腾讯QQ又开始有了新的麻烦，要知道任何有着巨大容量和潜力的市场都

必然招致竞争，即时通信领域当然更不例外。腾讯QQ在此领域中如火如茶的发展状况和势头也早就令众多同行眼红。如今网易泡泡、ICQ、雅虎通已开始步步侵入，而微软的IM软件MSNMessage已经预装到XP的操作系统里，以其目前占据国内I正第二占有率的地位，对腾讯造成较大冲击也只是迟早的事。

这样的威胁腾讯不可能没有洞悉到。但是就像前面提到过的马化腾并不担心，因为在他看来，IM市场的需求并不是用一个软件就可以满足的，更重要的是后台的运营和服务。显然，腾讯对此是很有信心的，期望以差异化的定位避开竞争，但是现状和前景是否会像马化腾所说的那样，这次的竞争策略能否奏效还有待时间来考证。

对此网民们也有着自己的想法，一位在DONEWS上的名为“宽带应用专家”的网友说出了很多网民的骑墙心态：“我现在两个（QQ、MSN）都用，谁发展不好就放弃谁。”因此，如果腾讯在今后操作中稍有不慎，用户就很有可能分流至ICQ和MSN这些QQ的竞争对手中。可见，竞争还是相当激烈的。

这次，历经了众多坎坷，饱尝了众多成功喜悦的腾讯，能否再次凭借其智慧将腾讯QQ的“奇迹”延续下去，我们只能拭目以待了。

（熊娟）

一切皆有可能 “李宁”：强势品牌与体育营销

案例介绍

李宁”与体育营销的不解之缘

2002年9月1日，作为中国知名体育品牌的“李宁”再次吸引了全世界注视的眼光。就在这一天，李宁公司董事长李宁作为唯一一家中国企业的代表，与可口可乐、三星、邓禄普公司的总裁一起，参加了在北京饭店召开的“北京奥组委市场开发计划”启动仪式，就各自企业以及所在行业面对的奥运商机各抒己见，畅谈2008年发展大计。

“李宁”所取得的成功，代表了中国体育品牌的崛起。从“李宁”的身上，我们可以看到体育营销在品牌运用上的成功经验，这对中国品牌走向世界并参与2008年北京奥运无疑有着重要的借鉴意义。

北京李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬

勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。今天的“李宁”，产品结构日趋完善，销售额快速增长，在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位。李宁公司发展到今天的规模，主要积累了三个方面的优势：

一是品牌的知名度和美誉度，在同类产品中，“李宁”在中国的品牌知名度、美誉度和市场占有率位居第一；二是营销网络的建设，从1990年在北京开设第一家专卖店至今，李宁公司在全国已拥有销售网点3000余个；三是产品的开发能力，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计技术人才，大力加强了产品设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质。

“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展：从1990年李宁斥巨资支持亚运会中国体育代表团以来，1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2001年世界大学生运动会……处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外，“李宁”也为法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团、西班牙国家女篮等专项设计开发了各具特色的装备，充分体现出李宁公司的实力。目前，李宁公司支持世界体育事业发展的各项投入累计早已超过亿元。

案例评析

可能与不可能间

一体育营销与品牌策划

随着国民经济和体育事业的快速发展，中国的体育营销也

呈现出蓬勃发展的势头。很多企业都纷纷迫不及待地将自己的产品与体育营销相联系。金六福在世界杯期间请米卢做形象代言人，联通不惜巨金请姚明做广告，农夫山泉赞助中国申奥……在中央电视台体育频道，伴随着安踏、康踏等一大批国产运动鞋的全新登场，体育明星、影星、歌星的纷纷登台，体育营销呈现出空前繁荣的景象。据统计，随着各地方电视台体育频道的兴起，体育营销类广告数量在短短四五年期间有了长足的发展（见图1）。毫无疑问，众厂家都是看好了中国申奥成功后的体育商机，力图打好自己的“体育营销牌”。一时间，体育营销似乎蕴藏着无限的可能性。

6.00%

4.00%

2.00%

0.001998年1999年2000年2001年2002年1全国体育营销类电视广告比重（1998一2002年）然而，在体育营销繁荣的背后隐藏的不少问题值得人们关注。《中国经营报》的记者曾经针对100名体育运动爱好者做了一项电话访问调查，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯等国际知名品牌相媲美。对很多企业来说，体育营销高投入并没有带来预期的相应回报。

那么，体育营销到底是可能还是不可能呢？在解决这个问题之前，我们必须首先回答下面几个问题：

（1）什么是体育营销？它的特点是什么？

（2）如何将体育营销与品牌建设有机结合，打造强势品牌？

（3）体育营销是否对每个企业都适用？企业应当如何选择适合自己的体育营销模式？

（4）如何确立体育营销中的品牌核心价值？如何进行体育营销中的品牌推广？

（5）中国企业体育营销如何走向国际，迎接2008年北京奥运的商机和挑战？

下面，我们结合李宁的成功经验，对这些问题一一进行研究。

一、企业、体育营销与品牌之间的三角架构

在对体育营销进行研究之前，我们必须明白什么是“体育营销”？所谓“体育营销”就是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需要、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。概括而言，体育营销具有以下优势：

（1）体育营销最大的特点是社会性和公益性。因而易于被人们接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是一般企业宣传所难以企及的。

（2）体育营销有极大的感召力。体育营销不像广告那样充满商业味和功利性，虽不会直接刺激产品的销售，但往往能巧借体育赛事来制造新闻，产生持久感人的轰动效应，对产品销售起到潜移默化的积极影响。

（3）体育营销对外迎合了休闲、娱乐、时尚的社会趋势，对内有助于提升企业文化建设和激发员工的活力。

对企业而言，品牌是其最宝贵的无形资产。所谓品牌，大卫·奥格威下的定义是：“品牌是种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”对品牌的重要作用，史蒂芬·金（Stephen King）曾经有过精彩的表述：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。产品

可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”可口可乐、万宝路等世界知名品牌就是成功的典范。所以，无论什么样的营销模式，对品牌的贡献大小无疑都是企业最为关注的。那么，体育营销在企业的品牌建设中又将扮演什么样的角色呢？

奥格威说过：“每个广告都是对品牌资产的长期投资。”同样，每个营销活动也是对品牌资产的长期投资。所谓“品牌资产”包括五个方面：品牌的知名度、美誉度、联想度、忠诚度、商标权。我们可以结合体育营销的特点来看体育营销对品牌资产的贡献：

（1）体育营销具有事件营销的性质，它可以在短时间内利用体育事件的轰动效应“借势搭车”，吸引“公众眼球”，提升品牌的知名度。

（2）体育营销的社会性和公益性有助于提升品牌的美誉度，也为企业开展各种公关活动提供了便利。

（3）体育营销和健康、积极、向上的体育文化和拼搏进取的体育精神相结合，有助于让人们对品牌和企业产生同样积极的联想，丰富了品牌的内涵。

（4）体育营销往往将品牌和体育明星、体育俱乐部结合出现，消费者尤其是追星族爱屋及乌，有助于提升他们对品牌的忠诚度。

（5）结合体育营销所带来的社会知名度，有助于品牌申请

“知名品牌”并享受政府的相关保护。

由此可见，体育营销在品牌建设中可以起到重要的作用。

在这方面，国内外许多知名品牌有很多的成功经验可以借鉴。

例如在四年一度的奥运会中，柯达和富士总要在“奥运记者专用胶卷”的冠名权上展开激烈的竞争；雪碧请跳水名将伏明霞做广告代言，成功塑造了清新、活力的形象；大连实德集团因为赞助

“实德”足球俱乐部而在国内一举成名……

总之，企业、体育营销、品牌之间存在着紧密的三角架构（见

图2）。将体育营销纳入企业文化和品牌建设中，而不是孤立地看待体育营销，这对我们正确认识体育营销在企业管理中的性质和地位、推动品牌建设有着重要的意义。

企业

体育营销（品牌建设

图2企业、体育营销和品牌间的三角架构

二、体育营销与品牌策划全流程分析

体育营销策划是个科学、系统、有序的过程，它要与品牌建设结合起来考虑。企业必须根据自身的资源和实力，在确定企业战略和定位的基础上，通过合理的市场分析，进行准确的品牌定位，确定品牌的核心价值，进而展开整合营销传播活动。通过各种有效的途径与消费者进行沟通，并通过市场和消费者反馈的信息对品牌进一步加以完善，依此不断循环发展（见图3）。

|企业资源||企业战略||市场||品牌定位||整合营与实力||与定位||分析||核心价值||销传播消费者反馈

图3体育营销与品牌策划全流程

由此可见，体育营销绝不仅仅是停留在孤立的整合传播上，在此之前，还有大量的前期工作要做。下面，就让我们对这一过程的各个部分逐一进行分析。

1.企业体育营销方式的选择

企业必须根据自身的资源和实力以及产品的相关性，选择是否采用体育营销以及采用什么样的体育营销模式。

（1）企业的自身资源和实力。体育营销是需要高成本投入的事业，随着大众对体育赛事和体育明星的关注的日益升温，大众传媒、体育赛事和明星对广告费和赞助费提出的要价也是节节攀升，如今一场体育赛事的赞助费成百上千万已是司空见惯。

所以资金实力是企业考虑体育营销的首要问题。其次，体育产业是个新兴的产业，也是个高投入、高回报、高风险的行业，是否了解其规律，掌握相关运作经验也是考验企业体育营销成败的关键因素。国际上知名企业如耐克等，它们可以根据对运动员潜力的判断，在其成名前就与其签约，一旦运动员成名则可以省下很大的费用，甚至高价转让。假如没有娴熟的体育产业运作经验，这是根本无法做到的。

（2）企业产品的相关性。只有当企业产品与所赞助的体育事业具有一定的相关性时，消费者才能识记住产品，并对其产生相关的联想。这种相关性越大，那么效果就会越好。反之，如果企业产品与所赞助的体育事业关联度不够，轻则无法给人留下印象，重则留给人牵强附会的感觉，对品牌留下负面印象，企业的投入就更是“竹篮子打水一场空”。一般而言，根据相关性的大小，与体育具有关系的产品品类依次是：运动器材和辅助器材（如篮球、运动服等）；功能饮料和普通饮料（如红牛、可口可乐等）；药品（如云南白药等）；与体育精神、文化相关产品（如汽车等）……

根据企业的实力和产品的相关性，企业可以选择以下四种不同的体育营销战略（见图4）。

（1）高产品相关性，高企业实力。这时候企业通常都会全面进入体育营销领域。如：NIKE（耐克）、ADDIDAS（阿迪达斯）、可口可乐等知名运动品牌，每逢国际大赛总能看到它们活跃的身影。

企业实力

部分进入|全面进入

战术考量|战略考量

一产品相关性

偶尔进入|选择进入

战术考量|战略考量

图4企业进入体育营销方式矩阵图

（2）低产品相关性，高企业实力。这样的企业往往部分进入体育营销领域，将体育营销作为一种战术上的安排，目的是为了丰富品牌内涵。例如，联通不惜巨金选择姚明为CDMA网络做形象代言，就是看重了姚明的知名度和他新人、实力的形象，依此来提升联通后来者居上的品牌形象。

（3）高产品相关性，低企业实力。这样的企业往往不会正面挑战市场领导者，而有针对性地根据企业战略选择区域性的赛事或者有选择地进入某些赛事，以此“集中优势兵力”，达到最佳效果，扩大知名度。例如很多的国内品牌都是采取这样的方式与国际知名品牌对抗。

（4）低产品相关性，低企业实力。这样的企业选择体育营销屈指可数，即使进入也是偶尔性，针对促销区域赛事，有选择性地赞助。

俗话说：“适合的才是最好的”，企业如何选择进入体育营销的方式要根据自身的特点和战略而定。

2.体育营销中的市场分析和品牌定位

现代营销观念的核心就是“以消费者为中心”，消费者的需求就是企业开展各种营销活动的出发点和最终归宿。围绕着满足消费者的各种需求，企业间展开了各种激烈的竞争。根据瑞夫斯

的USP理论，在产品日益同质化的时代，在市场细分的基础上有选择性地进入，确定独特的品牌定位和核心价值，并提供与众不同的产品和服务，将是强势品牌的取胜之道。下面，就让我们来看一下如何在体育营销中对市场进行分析和品牌定位的。美国心理学家马斯洛曾经提出过需求层次论，详细地论述了人的各种需求以及它们之间的关系。按照这种理论，人的需求可以大致分为5个层次：1）生理需求：如饥饿、口渴、空气等；2）安全需求：如对危险、恐惧的回避本能等；3）社会需求：

如社会交往、被社会认可的需求等；4）自尊需求：对成就、力量、权力、名誉、地位等的需求；5）自我实现的需求：包括实现自我理想等。上述每种需求依次为上一层需求的基础，构成了一个需求金字塔。人们由于不同的社会环境、经济条件、性格心理形成的不同需求在对商品进行选购时也会相应地表现出来。这对我们进行体育营销的市场分析和品牌定位有着重要的借鉴意义。我们可以根据消费者的不同需求对消费者进行分类（消费者分析），然后再根据消费者的不同需求对市场进行细分（市场分析），最后再根据市场细分的结果确定产品的设计生产（产品分析），最终确定品牌的定位和核心价值，作为整合传播的品牌形象的依据。这个过程我们可以通过“三金字塔”模型来描述

（见图5）。

自尊

社会需要/中级市场/款式、专业\

安全需要

生理需要/普通大众市场/质量、价格

人的需求层次市场需求划分产品与品牌定位

图5体育营销中的市场分析“三金字塔”模型

从这个模型中，我们可以看到：

（1）不同人群的需求层次不同，对体育用品和相关产品的需求差异形成了不同的市场类型，体育营销中的产品定位和品牌定位也有相应的层次差别。准确的品牌定位和品牌形象是成功的关键所在。

例如：在国内的运动品牌中，“三星”等主要面向低端普通消费者需求，他们对体育用品的需求仅仅在满足最基本的安全需要，所以产品注重质量和价格；“安踏”、“鸿星尔克”、“锐步”等新生代运动品牌主要面向青少年市场，他们追求时尚和自我表现，所以产品注重款式；“耐克”、“阿迪达斯”等国际品牌和国内部分品牌面向高消费群体，他们对品牌的需求不仅仅停留在质量、价格和款式上，品牌的专业性和文化品位是他们所关注的。

（2）随着经济的发展、人们生活水平的提高和文化生活的丰富，人们的需求层次都在快速地向上移动。这对品牌定位提出了更高要求。当前，市场变化的主要特点表现在：

首先，人们对运动项目的选择更加注重个性和品质，运动人群的划分越来越体现了专业性。因此，对运动用品的专业性要求加强，运动产品的分工和科技含量成了人们购买时的首要条件。比如说，一个人如果同时喜欢篮球和网球两项运动，那么他肯定就会有适合这两个项目要求的两套装备。另外，个人和家庭购买成为体育品牌的消费主体，几年前的那种由单位和学校在体育活动前集体购买的方式已经弱化，取代它的是家庭和个人体育消费呈上升趋势，这同样需要运动用品必须具备对特定人群鲜明的针对性。针对这种变化，体育品牌只有在营销策略上进行调整，改变以往单纯吸引注意力的营销模式，在营销方面，体现出专业化、人性化、高科技的特点，才能适应市场的变化。

案例支持：李宁”品牌曾经走过的弯路

在“李宁”品牌（以下简称李宁）发展的10多年间，也走过许多弯路。主要表现在缺乏准确的品牌定位。其早期以

运动服饰、鞋袜进入市场，以中档价位、质量上乘的定位，受到消费者的青睐。但是由于没有明确的品牌战略规划，不久就出现了不明智的品牌延伸，如李宁领带、李宁西裤等。

李宁牌开始模糊起来，伤害了品牌形象。后来李宁公司通过调整才把注意力集中到李宁牌运动核心上来。

李宁曾一度开设许多专卖店，但由于缺乏科学系统的规划，以及强有力的品牌支持，专卖店没有在品牌创建中发挥应有的作用。之后，李宁为了扩大大众市场的需求，市场定位于时尚休闲一族，请瞿颖为其做形象代言，一改李宁牌曾经保持的健美、力量、超越、成功的形象，变得娇柔起来，给人以女性化、时尚化的感受，同时李宁也未能及时提供时尚、流行产品的支持。

更严重的问题是，李宁管理层定位的目标消费者是年龄在14岁到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁体育用品的核心消费者的年龄在18岁到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，根本就不是体育用品的重度消费者。而且忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。李宁奋力打造“年轻时尚”品牌个性，但是在消费者眼中，李宁品牌个性仍然是具“亲和性、民族的、体育的、

荣誉的”。

20世纪90年代末，随着消费者对国际运动品牌（耐克、锐步、阿迪达斯等）的日渐青睐，国内新生代运动品牌（安踏、邓亚萍、李小双等）的迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市占据一席之地，但在北京、上海、广州等等品牌充斥的大城市，李宁始终受到来自国际品牌的巨大冲击，销售额停滞不前，只是在8个亿左右徘徊，始终没有再上升的趋势。

2002年李宁展开了声势浩大的新品牌推广活动，口号

是：“一切皆有可能”，将强化品牌形象和产品设计放在最重要的位置。与以前的广告主题“我运动我存在”、“运动之美，世界共享”、“出色源自本色”相比，新广告语的定位更精确：它向消费者强烈暗示着一种价值承诺：拥有李宁，不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。

新品牌形象的推出获得了很大的成功，李宁品牌实现了成功转型。

3.体育营销中的符号选择问题

在我们确定了体育营销中的品牌定位问题之后，就要考虑通过什么样的形式将品牌的内涵和形象传播出去。品牌传播的首要问题就是选择什么样的信息载体——符号。根据象征性互动论，现代社会正把各种事物作为符号加以利用，为其赋予某种象征意义，通过传播与他人交换这种意义，并通过意义的交换来实现自己的目的。我们的生活空间正在成为一个符号或者意义空间。以体育营销为例，现代社会的体育消费实际上已经超出实际需要的满足，变成了符号化的物品和服务中所蕴涵的“意义”的消费。由于这种消费的符号化和象征化，现代社会的体育营销正在越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性和与众不同。所谓“风格传播”的特点越来越突出，流行性越来越强，而流行周期越来越短。

让我们来看一下符号和品符义

牌之间的互动关系（见图6）。根

据符号学，符号可以分为信号

和象征符。象征符包括语言

符号和非语言符号，非语言符符意（

号又包括物化、活动化和程式

化的符号。以体育营销为例，

体育赛事、体育明星、体育场符形

馆、体育器材和其他围绕体育图6符号与品牌的关系图事件的一切活动都可以成为

符号，例如火炬接力、庆功会等等。此外，符号又可分为：符形、

符意、符义三个组成部分，对符号意义的赋予和解读即编码、释码、译码都是在双方共通的意义空间里完成的。

我们以奥运赞助为例来说明上面这张关系图。比如在中国的很多宣传册子上，三星的LOGO总是和奥运的五环标志放在一块，从而产生了良好的连带效应。“五环标志”是符形，它的符意是“奥运会”，其代表的含义是“更快、更高、更强”的奥运精神，如果再将它和品牌标志（LOGO）放在一起，那么人们就会把这种符义灌输到对品牌标志（LOGO）的联想中，赋予了品牌含义，让人产生品牌拼搏、向上的良好印象。久而久之，人们一旦看到这个品牌标志就会产生信任感。在这个过程中，品牌借助“五环标志”这个符号成功地传递了品牌的相关信息。

这张关系图，不难给我们以下启发：

（1）要善于利用已有的符号并开发新的符号进行体育营销。

1）符号的开发。当前体育营销常用的符号有：体育比赛、

体育明星、体育场馆、俱乐部、体育器材和其他围绕体育事件的一切活动，例如火炬接力、庆功会等等。善于开发新的符号和独特的符号，有利于降低成本并避免被湮没在其他符号的汪洋大海中，形成有效的注意力区隔。例如：开发球迷作为符号，赞助球迷俱乐部。

2）符意的选择。符意的选择是符号选择的关键。以明星符号为例子，不同的明星具有不同的符意，合理地选择明星做品牌形象代言要考虑以下因素：例如明星的形象和品牌形象的关联度；消费者对明星的印象（对符意的理解）；明星是否为多个品牌代言（这将混淆受众对符意的理解）；明星的风险性问题（比赛的表现和成绩都将影响人们对符意的感受）。

3）符义的开发。不同的符号具有不同的符意，也代表着不同的符义。要合理和具有创造性地寻找符号的内涵和品牌之间的关联性。例如，体育集体项目的团结合作精神可以和企业内

在的团结进取精神结合，体现“我们一直在努力”的品牌形象；运动员的个人奋斗精神则可以体现品牌不畏强手、勇于开拓的精神，“有实力自然有魅力”的品牌形象……体育精神和体育文化蕴涵着巨大的符义资源，具有很大的包容性，合理地开发符义资源将极大丰富品牌的内涵。

（2）要通过经常性的沟通和互动，不断为符号和品牌注入新的内涵和意义，丰富其形象。

在新人辈出、新赛事不断、符号层出不穷的年代，根据统计，平均起来，如果一个品牌在3~4个月内不与消费者进行沟通，消费者对它的印象将会模糊。经常性地与消费者开展各种活动，将使得人们对品牌产生新鲜、活力、时尚的形象，不至于被竞争对手淘汰。

4.体育营销中的整合传播策略

在符号选定之后，最后的步骤就是进行整合传播，通过符号将品牌信息从各种途径传递给目标

消费者。当前，有不少企业把体育营

销仅仅当作赞助和冠名来看待，这其

实是个误区。在体育营销整合传播过|品牌推广赞助冠名程中存在着“蛋糕三等分”定理

（见图7）。简单地说就是如果企业花公共关系一块钱去做赞助冠名，那么就要花一

块钱去推广，此外至少还要花一块钱

图7体育营销中整合传播的

去维护与赞助对象以及建立的客户

“蛋糕三等分”定理

关系。

赞助本身并不能产生多大的传播效果，真正起效果的是企业善于对组合传播策略的运用。对品牌传播体系中能与目标顾客有着某种联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传。而这里面最重要的就是善于发现和发掘品牌与目标顾客群体的接触点。找到这些接触点之后，企业即可根据这些数据来设计对应的传播策略，从多个角度和渠道与顾客群体进行亲密接触。

体育营销是一个系统工程，必须注重持续效应，单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育营销是很愚蠢的想法。

聪明的企业懂得一次投入、多次利用、多次产出。因此要用整合营销的观念来从事体育营销，以体育为平台使品牌得到进一步提升与超越，可以围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段，从而达到整合的功效。

案例支持：李宁的奥运推广策略

李宁公司恐怕是国内较早明白这个道理的企业。在2000年的奥运会期间，李宁公司在取得唯一领奖装备赞助权之后，立即通过多种方式推广。首先是以中国奥委会、国家体育总局装备中心和李宁公司的名义，联合举办了一场大型文体晚会，该晚会随即在《中央电视台》的黄金时段播出。在载歌载舞的文艺演出的同时，李宁公司获得了难得的宣传机会。此后，李宁公司选择了从地方到中央的广告投放策略，以中央五套为核心，配合销售重点地区的地方卫视，争取到了最大的覆盖面和覆盖率。李宁公司还利用自己独特的资源，大打明星牌，选用了李小鹏作为“奥运形象使者”，又选择了孔令辉、伏明霞、刘璇、张山等10大明星，推出金牌掌门大侠明星卡，借以造势。最后是促销配合。

北京、天津、上海、武汉、广州等大城市都先后举办了“李宁奥运加油站”，在大商场里安排了奥运知识竞赛，趣味游戏等。2000年的推广结果对李宁公司而言是相当令人满意的。

在奥运期间，李宁公司的销售额成倍增长，甚至在10月2日，奥运会结束之后，李宁的销售热潮仍然为此热了一阵。

三、体育营销与品牌国际化

随着北京奥运的临近，中国体育产业正迎来黄金时期，体育

营销也大行其道。越来越多的中国企业，都争搭奥运快车，希望借助体育这样一个传播品牌的最佳载体在国内，甚至全球打响自己的品牌。如何利用世界级赛事打好体育行销这张牌，走出国门，在国际上树立企业形象呢？这就涉及品牌国际化的问题。

（1）国际化的产品品质和款式。强势的品牌需要物质的支持，并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动。没有技术的创新，就无法超越竞争，无法保持品牌持久的优势。耐克和阿迪达斯从一开始就形成了创新的传统，至今已经拥有几百项专利技术。先进的技术不仅为专业运动员创造了运动奇迹，而且还是品牌国际化的基础。

（2）品牌文化的国际化和个性化。这涉及跨国文化传播的问题。挖掘体育文化的内涵，寻找共通的全人类情感的表达方式，将国际化的文化巧妙地与本土文化结合传递给国际消费者，创造独特的品牌形象，以此参与国际品牌竞争，这是中国本土企业走向国际的必由之路。

（3）品牌形象推广的国际化。面对国际化的公众，只有借助国际化的符号才能把品牌信息有效地传播出去。符号的国际化既可以是赞助国际性的赛事、运动队、体育明星，也可以是赞助国内的运动员和运动队，但是他们必须是在国际上有相当影响力的。此外，根据企业的实力和战略，还要有针对性地选择国际化的媒介进行全方位的品牌传播。

案例支持：走向国际的李宁

1999年起，李宁公司将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。1999年2月，公司与德国SAP公司合作，建立了与国际同步的先进的ERP系统；同年8月，公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场；2000年，“李宁”已在西班

牙、希腊、法国等欧洲的9个国家拓展了自己的特许经销商；同年6月，“李宁”赞助法国体操协会成功；2001年7月，“李宁”签约意大利及法国顶尖设计师；2002年，李宁公司与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等国家的一些企业进行了多种形式的合作…“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。

（宋安）

狼族部落里的领头狼 一解构“七匹狼”男装的七种竞争力

说真的，我喜欢狼。这个世界很现实。要生存，就要比别人更能适应环境。只要像狼一样牢牢守住目标，相信自己，相信伙伴，没有办不成的事。

一题记

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图1

案例介绍

“狼族部落”的勃勃生机

中国服装行业伴随改革开放成长与发展。随着这一行业逐步成熟与规范，更多区域品牌的崛起、国外名牌纷纷入境和大量资本涌入，服装业内隐藏着变革的潜流。在这一潜流的影响和冲击下，必定会产生行业整顿，品牌裂变，“重组”成为大势所趋。而群雄并起，诸侯割据，竞争愈发激烈，形势变得扑朔迷离。然而，即便在激烈的市场竞争中，仍会寻找到实力、手段高人一筹的市场楷模，成为市场中的第一品牌，企业中的“大佬”。

如果说中国的众多服装企业是一个大的“狼族部落”，那么，福建泉州的“七匹狼”男装，就是这个凶悍部落里的领头狼。作为中国最具知名度的休闲服装品牌，“七匹狼”依托福建泉州现代休闲服装产业基地大板块的优势，秉承着“挑战人生，永不回头”的企业精神，力求树立“七匹狼”的世界品牌地位。他们创新地将“狼”精神融入品牌、文化和企业的核心概念，整合企业核心竞争力，打造以“七匹狼”为第一品牌的休闲男装航母。

在品牌的创立之初，共同创业的7个人也许是由于偶然的因素，最后选定了“七匹狼”作为企业和品牌的名称。因为狼机灵敏捷、勇往直前并具有团队精神的原初品性很符合当初的创业欲望，也是创业不可缺少的基本素质。按照闽南的风俗，“七”代表“众多”，是寓意生命、活力和成功的吉祥数字，既象征着一个由奋斗者组成的团体，又体现了年轻人同心协力、矢志不移的创业精神。同时“狼”在闽南方言中与“人”是谐音，寓意“以人为本”。名称的命名可以带有偶然性，但是文化内涵的夯实却来不

得一点点侥幸的想法，经过13年的风雨历程，“七匹狼”才走出了一条品牌创造和扩张的路子，建立起“狼文化”的清晰定位，使得不断打造夯实的“七匹狼”品牌富于强劲的活力和巨大的市场经营空间。正是基于此，“七匹狼”也得到了市场和消费者的认可，取得了一系列骄人的业绩。

1996年，经福建省经济贸易委员会直属评估机构评估，“七匹狼”品牌价值达到2.497亿元人民币。

1998年，七匹狼公司通过ISO9002国际、国内双重认证；12月，荣获第二届中国服装设计博览会最高奖——金项奖，奠定了

“七匹狼”男装在中国服装业中的龙头地位，同年再获“福建省著名商标”称号。

从1999年开始，“七匹狼”开拓三大品牌：主打“七匹狼”系列，主要作为公务员阶层穿着，价格定位中上，聘请著名歌星齐秦作为形象代言人；同时经营“与狼共舞”系列，主要消费对象是年轻人，价位中等，形象代言人是歌星黎明；以及“马克·华菲”系列，作为白领阶层的高级服装，价格居高位，一种款型仅生产几百套。

2000年，“七匹狼”休闲服在国内休闲服市场上居领先地位，其中，休闲男装（夹克衫）的市场占有率居全国第一。据中华全国商业信息中心公布的2001年度对全国大型零售业零售情况统计监测的结果，“七匹狼”休闲男装（夹克衫）再次荣获第一，市场综合占有率15.07%，连续五年保持行业领先。

2002年初，“七匹狼”荣获“中国驰名商标”，成为目前国内仅有的293件驰名商标之一，“七匹狼”正式拥有了走向海外市场的“金护照”。

2002年2月底，美国总统布什访华期间，“七匹狼”休闲服饰被外交部作为国宾礼品赠送布什。这是对“七匹狼”品牌价值的最佳衡量和最高肯定，因为有幸被选为国宾礼品的产品必须具备3个最基本的条件：必须具有国际知名度；必须是国优名牌；必须具有行业代表性。

2002年5月27日，七匹狼、染牌、九牧王、劲霸、利郎、哈德利、金犀宝等323家企业誓师列阵，正式揭牌成立泉州市纺织服装商会，这标志着多年来呈分散状各自发展的福建泉州、石狮、晋江三地服装企业，终于握手为拳合力出击。“泉州大板块”的深厚潜力必将使中国服装产业分布格局为之一新。七匹狼集团总经理周少雄先生担任商会会长，“七匹狼”成为这个泉州服装狼群中得到公认的领头狼。

2002年11月，在“2001年中国最受消费者欢迎的服装品牌评选”活动中，七匹狼实业股份有限公司的“七匹狼”品牌，荣获“2001年最受中国消费者欢迎的服装品牌休闲装”第一名。

“七匹狼”同时加快了公司股票上市工作的步伐，借此契机建立完善的上市公司法人治理结构，实现企业可持续发展的经营道路。企业的目的是要通过股票上市进行资本运营，推动核心产业发展，加强品牌经营的实力。

“七匹狼”清醒地认识到，自己虽说在休闲市场上有着“夹克之王”的美誉，且市场占有率也排到了第一，但对其品牌内涵的界定并没有得到足够的市场回应，品牌影响力尚且不强。

因此，才有了齐秦的一声“我喜欢狼，Be Strong（做强者）”。

“七匹狼”选择齐秦作为品牌文化代言人，是认为他自身在歌坛奋斗的经历以及稳重自信并带有几分孤独的形象特质，用来诠释今天的七匹狼品牌的文化内涵和形象个性很吻合，也很自然到位。

在品牌的广告宣传上，除了在Sohu网站首页的醒目位置上、在报道世界杯群雄争霸的《足球》报上、在中央电视台广告黄金时间段中，奔走着特立独行的“七匹狼”外，还拍摄了《狼驰原野》篇与《火焰》篇两个主打形象的广告片，分别诉求“与狼共舞，尽显英雄本色”与“奋斗无止境”的品牌文化内涵，层层叠加新鲜信息，激发了品牌的鲜活魅力。

仅有空中强势的广告轰炸还不够，“七匹狼”仍需要建立强

大的地面营销队伍，开展新颖有卖点的营销活动。在韩日世界杯前夕，面临这一难得的巨大商机，“七匹狼”创造性地与家电旗舰第一品牌海尔进行联手合作，开展终端上的共享和促销上的联合，实现了强强联合的梦幻组合。中秋时，又与海信、联通新时空CDMA开展了三方互动营销活动，创造异行业联盟营销成功的又一个典型案例，也为“七匹狼”今后面临同样的商机开展有力的营销积累了经验。

品牌达到了一定的成熟度后，“七匹狼”在品牌运作上采取大手笔、大投入来赞助一些大型的具有社会效应的活动，寻求广告以外的其他公关活动以达到整合营销传播的目的。2002年，

“七匹狼”赞助了厦门——西沙帆船航海探险。2003年初，“七匹狼”赞助了由《台湾时报》举办的“第十二届时报广告金犊奖”，

“七匹狼”的精神也在海内外学子中引起共鸣。

2003年3月30日，七匹狼公司倾情赞助在厦门举行的“首届厦门国际马拉松赛”所有的服装，并成为该次活动的高级合作伙伴，希望通过此次活动加强“挑战人生，永不回头”的企业精神塑造。2003年7月，“七匹狼”赞助了首届“中国警察汽车拉力赛”，这项集体育竞技和探险的活动将“奋斗中的男人”形象淋漓尽致地表现无遗。从“七匹狼”所赞助的一系列大型活动来看，无疑是选取了最佳卖点，在能够引起社会广泛关注的前提下，也将“七匹狼”的品牌精神又一次通过各种形式加以发扬光大，达到广泛传播深入人心的目的。

“七匹狼”将“狼”作为品牌、企业和文化的核心概念，因为他们对狼的精神有更深入的理解。七匹狼集团如此释义其品牌：

狼，古往今来人们对它有一种神秘、苍凉的感觉，它是有争议的动物。狼集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力的群体性动物，在自然界弱肉强食的竞争环境中，它们顽强、执著地为生存而奋斗。

案例评析

狼族文化狼”的核心竞争力

品牌在市场竞争中的成功源于企业自身的实力，而只有实现多种竞争力的整合才能保证企业各方面在市场竞争中协同作战，拧成一股绳牢牢地将市场圈于自己的领地，才能将品牌的信息削尖了钻进消费者的心智。“七匹狼”在创建和发展中形成了自己的核心竞争力，即展示出男性英雄本色的休闲男装的品牌，同时在企业和消费群中树立起一种男性生活方式、一种“与狼共舞”的狼族文化、一种奋斗中的男人的前行精神。在这个核心竞争力的周围，“七匹狼”男装发展了7种以狼文化为基础的企业竞争力。

核心竞争力：狼族男装

狼的内源，狼的传播

弟的等？

狼的团队狼的眼光以狼的产品

人烟L3 我的营销

图1“七匹狼”的核心竞争力与七种企业竞争力关系图一、狼”的内涵——“奋斗中的男人”

“七匹狼”将“狼”作为品牌、企业和文化的核心概念，因为他

们对狼的精神有更深入的理解。七匹狼集团如此释义其品牌：

狼，古往今来人们对它有一种神秘、苍凉的感觉，它是有争议的动物。狼集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力的群体性动物，在自然界弱肉强食的竞争环境中，它们顽强、执著地为生存而奋斗。狼的孤独沧桑、狼的荣辱胜败、狼的勇往直前、狼的百折不挠、狼的精诚团结，正好印证了“成功人士”的心路历程，也是“七匹狼”“奋斗中的男人”的文化精神内核所在，这非常容易引起奋斗中男人的共鸣。

品牌要直指目标消费者的心理，就必须做到掷地有声，定位精准。早在“七匹狼”成为全国第一休闲男装品牌前后，男装业几乎各个品牌都请遍了香港的红星做形象代言人，在电视广告上“你方唱罢我登场”。对此“七匹狼”有清醒的认识，品牌在没有获得整合或夯实之前，单靠形象代言人提升品牌形象无异于舍本求末。一种产品市场销售效果的好坏，是由产品质量、顾客服务、包装与品牌、店面形象、广告促销、同等比价、渠道、人才激励等诸多因素构成的综合结果，这些要素缺一不可。

即便是选择品牌代言人，也不能一哄而上，而是要出于对品牌建立和维护的目的，谨慎适用地选择与自身品牌内涵吻合度最高的公众人物。“七匹狼”之所以选择齐秦作为代言人，是因为其品牌特征与品牌文化代言人——齐秦的个性之间有极强的共性，“七匹狼”倡导的“狼文化”与齐秦的精神气质相符合，这种明星气质和品牌内涵上的碰撞，能带动目标消费群对品牌由内而外的理解和认同，使品牌精神深入人心。“七匹狼”认为齐秦不是他们的形象代言人，而是品牌文化代言人，这虽然是一个小小的文字变动，却透露出“七匹狼”的良苦用心，也正是他们对品牌运作的独到理解。

品牌文化代言人只是提升策略之一。品牌在规划中不仅要取一个叫得响的名称，更要在内涵上寻找目标消费者心智中的阶梯，既要形象化，更要扎实地维护。

二、狼的传播—广告、活动和公关等整合传播的最佳组合

形象和文化只有外显，而只有得到目标消费者群的认可，品牌才能有机会晋升到消费者心目中的最高阶梯，成为他们购物的最优选择，否则一切都免谈。“七匹狼”寻找最佳时机，经济有效地提升品牌形象，挖掘传播力量，传播企业的文化内涵。广告作为营销中一大传播利器，无疑为“七匹狼”担当着先锋旗帜的作用，牢牢地树立了“奋斗中的男人”形象。但面对整个服装行业跟风似的形象代言人广告，“七匹狼”另辟蹊径，摆脱纯粹的广告行销，一直努力探索一条非传统的行销路线，这就是抓住时机，在广告、活动和公关中寻求最佳组合，最优效应。笔者参加了央视在厦门举行的2003年广告招标说明会，会上“七匹狼”少帅周少雄发表了演讲，他认为广告能保证经销商的信心，但也像毒品一样，吃了会上瘾。企业主普遍存在的问题就是广告效果不明确。投放广告应该慎重，它虽是必需之策，但却不是万能之略。

1.互动行销，共享品牌和渠道优势

2002年韩日世界杯，中国首次冲出亚洲受到国人的高度瞩目，传播价值虽高，但随着国内众多一流企业的竞标，其成本也随之水涨船高。“七匹狼”既不能错过这次难得机会，又要经济有力地将传播效应和经济效应放得最大，就必须另找对策，寻求具有相同消费群但产品又互不冲突的同盟进行渠道共享。这种借其他渠道开展促销的活动可以将效应放大，但又不会增加“七匹狼”的渠道成本。怀有同样想法的海尔和“七匹狼”一拍即合，联手开展“互动行销”，一个是家电旗舰中的领头舰，一个是休闲服装业中的领头狼，两大巨头强强联合，双赢互动。这种渠道上的共享和广告、促销上的配合，将双方的顾客资源与广告资源都进行了最大化开发和使用，同时也给两者的消费群带来了最大

的实惠。这是“七匹狼”在休闲服饰业内的一次创举，它的首开先河令业内外刮目相看。

相信自己相信伙伴

安（七匹狠男装

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2.体育营销，借体育精神之力传播企业文化之精神

“七匹狼”着力塑造“奋斗中的男人”形象，契合了绝大多数男人对自己的定位，并在传播活动中树立“相信自己，相信伙伴”的品牌文化理念。在产品广告中可以向消费者直接传播这种观念，但也不能使其成为一种空洞的口号。而要真正引发消费者观念的赞同和深入，就必须有条件地选择社会事件来使这种观念付诸实践。正是出于这种将品牌做实做深的想法，“七匹狼”选择了全国甚至国际上有影响的事件。

2003年8月，“2003皇家马德里中国之旅”上演，力求迈出国际化步伐的“七匹狼”抓住这次向国内外传播品牌内涵的大好机会，一掷400万元赞助费，获取皇马球队集体形象使用权及群星登长城的独家冠名权。这次大手笔的确让“七匹狼”的品牌获得了极高的提升，“皇马群星”作为力量的象征，成为“七匹狼”服饰杰出男性的代言人，并且他们身上激越的体育精神，让“七匹狼”“相信自己，相信伙伴”的文化理念更加成熟和丰满。凭借这次轰动的体育事件，“狼”的雄魂激荡于整个赛程，“七匹狼”的品牌优势和营销市场急剧扩张，不仅提升了知名度，而且完美地将足球精神融入了其“相信自己，相信伙伴”的品牌内涵和“挑战人

生，永不回头”的企业精神。

从所赞助的一系列大型活动来看，“七匹狼”无疑是选取了最佳卖点，在能够引起社会广泛关注的前提下，也将“七匹狼”的品牌精神又一次通过各种形式加以发扬光大，达到广泛传播深入人心的目的。

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1.企业意志整理

；播1WS在scia|。

2.七匹狼内部品牌构筑

5.品牌监督与人际议论

品牌体验，通过广

告、互动营销、体育营

（认知

（行动）（关系）

销和其他接触点比成

确立以观为核心的品功男士体验品牌精神。

种文化男性活；

1方式，诉求奋斗中的

七匹狼

3.与品牌对象接触点管理

发生方：企业>接受方：狼族男上口0

图3“七匹狼”的品牌发生与传播管理图

三、狼的团队一—管理和设计并驾齐驱

管理和设计是服装企业创建强势品牌的两把利器。高效率的管理机制、敬业创新的管理人才是每一个企业成功的动力，对于服装产业同样适用。“七匹狼”的总经理周少雄在接受采访时将自己定位成一个团队中的整合者，他认为企业应该为人才提供舞台，让他们尽情发挥，企业要转变用人观念，从雇佣关系转变为合作关系，让人才变被动为主动，这样整个团队才能有力地

结合，企业和个人的发展步调才能统一起来。

服装同时作为一门审美的艺术，消费者对其品牌的信心，来源于对它所供应的服装的满意度，设计由此成为服装品牌的灵魂。“七匹狼”最核心的东西也就是产品设计开发能力，体现于此的就是企业总设计师的水准。和“七匹狼”合作过的名家包括

“中国十大设计师”中的三位：刘洋、计文波，以及现在“马克·

华菲”的首席设计师张肇达。服装在设计师的手下就是雕塑，剪裁和风格、时尚和经典只有设计师才能赋予和演绎。2003年，

“七匹狼”聘请日本顶尖设计师山巧进行跨国战略合作，抓住时尚界“休闲风”的先机，开发新的品牌“S/J”牛仔休闲系列。“七匹狼”清醒地认识到，服装既然是一种文化产品，其设计必须站在时尚前沿，必须引领时尚，创造时尚。

四、狼的眼光——控制生产和渠道、谋求股票上市2005年之前，中国将逐步取消纺织品出口配额，今后的服装市场将是国际化的，企业要凭借自身的实力与国内外同行竞争。目前的问题一是要转变企业只适应中低档产品需求的生产加工能力，二是生产基地的建设相对于现代服装对品质的要求显得滞后。具有前瞻眼光的“七匹狼”选择走国际化的步伐，就必须在每一个环节提升自身能力，积蓄能量。

在提高产能和品质方面，“七匹狼”目前正在建一个大型的高起点工业园，全部采用电脑机车，为今后的高端顶级产品做战略储备。在目前不断扩大的中档市场方面，由于自己原有的生产部门无法完成产品加工任务，“七匹狼”一直采用OEM形式，下单到合作企业，同时用管理输出的办法解决产品品质的控制问题。这种虚拟经营的策略既为“七匹狼”解决了生产的瓶颈，又控制了成本。

中国加入世贸组织后，企业要走出去，将面临更大挑战，除了品牌经营外，还要加强资本运作，把品牌打入国际市场。现代企业的竞争已发生深刻变化，不再是你死我活的“独赢”格局，而

是更高层次的竞争与合作。资本运营就是这种更高层次竞争与合作的最佳境界。那些有志于创造国际一流服装品牌的企业，胸有大志，要将眼光放得长远，储备有发展后劲的战略资源。而这所有一切都需要资金的支持，除了企业自身利润累计外，还需借助上市的力量，解决后续发展的资金来源。

“七匹狼”加快了公司股票上市工作的步伐，借此契机建立完善的上市公司法人治理机构，实现企业可持续发展的经营道路。同时，通过股票上市，通过资本运营，推动核心产业发展，加强品牌经营实力。

五、狼的策略一—做大做强地区服装板块

竞争和合作相伴而生，策略上的不同侧重基于企业自身的现状和将来的发展。全国服装业历经竞争和合作已经形成了板块市场，凝聚成地区优势。就如同当年的上海服装依托已经形成的上海优势，在消费者心中被认定为质量和时尚一样，产地局限于某地区的企业想立足本地、开拓全国市场就必须形成地区联盟。

温州、杭州和广东等地利用行业协会的组织优势率先在国内打出了区域品牌，作为中国休闲男装重镇的泉州再也不能等闲视之，加之国外品牌在全国各大商场挤占摊位，“内忧外患”必将泉州的服装企业绑在一起。“七匹狼”作为区域服装领导品牌，联合泉州、石狮、晋江三地服装企业成立泉州纺织服装商会，其总经理周少雄担任商会会长。这一“泉州大板块”的形成将区别于其他的服装板块区域，并能极大地提升泉州服装企业的规模，形成成服装的地区品牌优势，利用休闲男装的生产、面辅料及配件供应、品牌的推广营销的竞争优势，形成自己在休闲男装开发和企划上的差异化竞争力。而在将来，泉州可以力争成为休闲男装的开发、企划中心。这种区域竞争力一旦形成，“泉州大板块”将拥有其不可替代的产业地位。目前的中国服装产业正处于再一次的分工、裂变重组的格局之中，把握好区域板块的

特色、功能，就将能把握住泉州自己的机遇。“七匹狼”依托这一不可替代的产业优势，在做大的基础上做强，合作和竞争两条轨迹并行不悖。

六、狼的产品——款式与材料，都是最优秀的虽然“七匹狼”也生产西装、西裤，但其整体风格仍偏重于休闲，尤其是以狂放不羁的夹克衫作为主打产品，奠定了“七匹狼”在休闲男装领域的重要地位。“七匹狼”品牌服饰注重舒适，没有化纤产品，夹克、衬衫、T恤基本以棉、麻、毛为主，精工细作，品种丰富多样。

“七匹狼”夹克久负盛名，精工细作，品种丰富多样，充分表现男士俊朗的魅力，在同类产品中独树一帜，享有“夹克之王”的美誉。面料主要以涤棉、棉、毛涤为主，牢固的口袋打造工艺，舒适的领型设计，牢固的肩包缝制，特别的拉链结构，镶金的拉链坠，特制的双暗袋工艺，大方、不俗。

无论营销理论处于哪个阶段——USP、品牌形象或者定位，一切的根基在于消费者的需求和产品的吻合。消费者首先需要的是质量和服务可靠的商品，在此之上要求商品体现自身的价值，也即品牌的作用。但是，对产品本身质量的要求是无法摆脱的因素，这里的质量不仅包括产品的质地品质，而且包括产品的款式。服装是处于流行时尚前沿的产品，因而对于款式和设计有严格的要求。只有符合消费者穿着舒适和审美的要求，同时又能引领潮流的服装品牌，才能为消费者挑剔的眼光所接受，在市场中保持老大的位置。

七、狼的营销——制定狼”文化概念为核心的营销战略平台

著名商业经济学家黄国雄在宁波举行的以“品牌和流通”

为主题的对话活动中指出，服装发展有两个瓶颈，一个是设计，一个是营销。其中营销中的流通问题是生产的瓶颈，也是目前企业家花了大量精力、经费和人力解决但没有解决好的问题之一。“七匹狼”在这一问题上最关注的也是如何打开销售通路，通过什么平台来建立自己的通路。按周少雄的看法，服装经营体系当中有一种叫做“集营”，一种叫做“加盟”，还有一种叫做

“批发”。其中集营就是自己设立集营部门，派出分公司到各个地方去自己建店，这个成本非常高，管理难度也非常大。但是对今后的品牌发展来讲，以大流通为主的服装品牌，一定要选择一个地方作为它的分公司，或是它的集散地。比如说，可以选择北京作为辐射整个北方市场的总部。

“七匹狼”为了减少企业银行负债，加快流动资金运转，以务实勤劳的作风调整渠道战略，企业将精力放在制定“狼”文化概念为核心的营销战略，在渠道上采取周转周期快的流通方式。先是将批发渠道改成总代理制，后又开创出全新的特许专营模式。而专卖店不仅只是在卖服装，还特别注重企业文化与品牌文化的双重塑造。1995年至目前，“七匹狼”已在全国各个省市拥有形象统一、运作规范的男装专卖店1000多家，形成了覆盖全国的、日益健全与完善的专卖体系和市场营销网络。七匹狼靠特许经营模式起家，产品在网络建设和品质方面都已形成一个较稳定的平台。2002年开始，“七匹狼”邀请有实力的加盟商进行崭新的合作，在全国的直辖市、大型省会城市推行“旗舰店战略”计划，树立“七匹狼”的高品质形象，这是集广告和渠道为一体的有效途径，试与国际品牌展开市场竞争。届此，“七匹狼”形成了以几家大型旗舰店为领头，以数千家专卖店以及商场专柜全方位铺开的营销网络。

通过对7种竞争力的解构，来分析“七匹狼”男装的成功之路，就是将“七匹狼”定位为具有“处于奋斗中的男人”、“相信自己，相信伙伴”的品牌内涵休闲男装品牌。基于这7个竞争力的堡垒上，将其整合形成企业的核心竞争力，“七匹狼”在中国男装

市场上所向披靡。此外，通过对核心竞争力的解构，也希望能为谋求成功或在成功道路上徘徊的同类企业投石问路，使我国的男装品牌整体做大做强，真正走向国际市场，参与世界竞争，塑造国际品牌。

（俞立华黄俊杰）

品牌之路

同仁堂传奇—百年品牌不老传说

案例介绍

百载光辉岁月铸就中华瑰宝

国药第一品牌成长记

“同”，“大道之行也，天下为公，选贤举能，讲信修睦，故人不独亲其亲，子其子……是为大同”；“仁”，“仁者，爱人也”。《易经》中有云，“同仁”即和同于人，宽广无私，含有无论亲疏一视同仁之意。

康熙八年（1669年）的秋天，同仁堂药室诞生，创始人乐显扬。

清雍正元年（1723年），同仁堂被皇帝钦定为清宫廷御药房用药供奉者，独办官药，历经八代皇帝，长达188年之久。

1954年，率先实行公私合营，走上社会主义道路。

1957年，同仁堂中药提炼厂成立，开国内中药西制之首创。

1979年，恢复同仁堂厂、店牌号。

1989年，“同仁堂”被国家工商行政管理局商标局认定为驰

名商标，受到国家特别保护。同年，同仁堂成为中国第一个申请马德里国际注册的商标。

1991年，同仁堂制药厂晋升为国家一级企业。

1992年，中国北京同仁堂集团公司成立，实现规模经营。1997年，集团公司六家绩优企业组成北京同仁堂股份有限公司，股票在上海证券交易所上市，老字号同仁堂在现代企业制度创新中迈出了重要步伐。

2000年，同仁堂大厦落成。同年，成立北京同仁堂科技发展股份有限公司，并于10月在香港创业板上市，成为大陆1000多家上市公司中A股成功分拆上市的第一家。5月，同仁堂麦尔海生物技术有限公司成立，同仁堂开始初步探索生物工程领域。10月，同仁堂和记（香港）药业发展有限公司在香港成立，为同仁堂产品打入国际主流市场奠定了坚实的基础。

2001年6月，北京同仁堂崇文中医医院成立，同仁堂在积极探索中医中药的有机结合。7月，中国北京同仁堂（集团）有限责任公司成立，同仁堂实现了规范化的公司制度的转变，实现了体制上的一次重大变革。

同仁堂的现代品牌塑造

品牌的综合传播

20世纪80年代末，同仁堂在全国播出了与北京人艺合作拍摄的六集电视连续剧《同仁堂的传说》；1993年，《北京同仁堂史》正式出版发行；1996年，同仁堂与北京京剧院共同创作的京剧《风雨同仁堂》获得“五个一工程”奖，共演出了100多场；2002年，与北京音像文化出版社合资拍摄了22集电视连续剧《大清药王》，播出后观众好评如潮。2003年央视一套黄金时间播出的电视连续剧《大宅门》，在掀起收视热潮的同时，也引发了轰轰烈烈的“宅门文化”的讨论。一些外地游客到北京后还因此专门拜访同仁堂，一睹百年老店的风貌。

在台湾，凤凰卫视女主播刘海若因服用同仁堂的“安宫牛黄丸”而逐渐恢复大脑意识一事，受到媒体广泛关注，使同仁堂在台湾获得了极高的知名度和美誉度，有众多台商表达了与同仁堂合作的愿望。

2003年非典期间，同仁堂不计得失，回报社会，一共卖出非典中药300万服，实际上平均每服赔本2元，仅卖抗非典中药就亏了600万元。5月22日，北京电视台7频道对此进行了报道：《同仁堂赔600万回报社会》。

新品牌的新颖推广

2002年，同仁堂麦尔海科技有限公司引进德国先进生物技术，用以开发个人护理用品，首批推出了去痘、润眼、护手、健齿、

护口、洁阴的6个功能性化妆品：立消痤、立眼舒、立手爽、立口爽、立齿健和立阴舒。11月，同仁堂与北京正一堂策略机构合作。正一堂开始全权负责“脂质体体系”的全国推广工作。

2002年11月中旬，在北京的2环、3环沿线的户外广告、

地铁、《北京时报》、《北京娱乐报》、《京华时报》，同时出现广告

《我爱痘痘》。11月下旬，《痘痘快跑》广告紧接而至。《我爱痘痘》、《痘痘快跑》成功地使立消

痤在消费者心目中留下了深刻

的印象。此时，消费者对于产|感错

品特征认知已较为明确，但由

于广告断档了两个月，春节后

第一个广告如何让消费者重新

认知立消痤这个品牌，是正一

堂遇到的一个不小的难题。

2003年3月20日，美英联

军炮轰伊拉克，伊拉克战争全

面爆发。3月21日，美英地面

部队开始推进，战争升级。3

月25日，美英联军地面受阻，图1

布什在电视表态此将为一场持久战。3月26日，沙尘暴阻住美军前进。战争什么时候结束似乎已经成了一个谜。与此同时，正一堂向同仁堂提出借助伊拉克战争对“立消痤”这个产品进行行销传播的想法，提出“战斗什么时候结束”、“战斗即将结束”、

“战斗三天后结束”为主题的系列广告创意。3月28日，美国增兵10万。同仁堂认为时机稍纵即逝，一定要充分利用，拍板单一主题“战痘即将结束”的广告发布。3月29日，美英联军发动新攻势，伊拉克开始为持久战做准备。同日，正一堂执行创意，定版做稿。4月1日，同仁堂脂质体系列立消痤在《北京信报》

的伊拉克战争“悲喜人间”（图片新闻版）刊登主题为“战斗即将结束”的广告，空间为半版。在版面安排上，并没有避开战争报道，而是巧妙地安排在一组由美国国务卿鲍威尔、美国士兵、阿富汗商贩、伊拉克小孩、股市行情组成的“战争表情”的图片新闻下面，“战痘”与“战斗”，“战斗要打到什么时候”与“战痘即将结束”巧妙结合，天衣无缝。广告的画面冲击力强，标题新颖。一经发布，立刻受到了消费者的广泛关注，热线电话不断，产品销售达到预期效果。同仁堂的新产品“立消痤”的核心价值以极其震撼性的传播方式表达了出来，一举成为2003年战痘领域首屈一指的领导品牌。同时，《战痘即将结束篇》的平面广告亦被《国际广告》评为“2003年度中国十大战争题材广告”。

案例评析

古韵新声，双重变奏

一、沐浴战火：同仁堂凤凰涅槃出新生”

广告从原始的叫卖广告、音响广告、幌子广告一路走来，发

展到今天，日益成熟。如今，广告已经渗透到了市场的每一个角落，单纯靠硬性推销产品和树立企业形象的广告已经不能满足消费者对高质量广告的需求。于是，商业广告开始越来越多地转向文化、社会问题等诉求点。2003年，同仁堂在创新产品之际，眼光独到，动作敏捷，沐战火，借战机，以《战痘即将结束篇》

成功地打造了新产品“立消痤”。

利用战争题材作广告，不乏成功的先例。1991年5月，在美国各大报纸上出现了一个整版广告，版面上人物是海湾战争中多国部队总指挥“施瓦兹科夫”将军。他身穿迷彩服，神色凛然地指向读者。身旁是三行大字：“宣布为民众取得空中优势”。

此情此景让人以为会有什么新行动即将开始。因为海湾战争虽然过去了半年多，但人们仍对这一事件及其核心人物“施瓦兹科夫”将军记忆犹新。细看之下才发现这是一则美国西方航空公司的广告。画面中的人物原来也只是与施瓦兹科夫极为相似的美国人乔纳森·文德斯，而不是施本人。西方航空公司的这个广告，利用了读者对战争和战争英雄的关注，取得了极为有效的传播效果。

事隔12年，伊拉克战争打响，同仁堂立消痤的战争题材广告横空出世。不同的国家，不同的战争，相同的是创意的角度，比起美国西方航空公司，同仁堂亦毫不逊色。

1.时机的把握

从时机上讲，此时伊拉克战争刚刚打响，结果正处于无法估计的阶段，电视观众、报刊读者、广播听众、网民的眼球全部都被吸引到了伊拉克战争的最前线。此时，注意力已达到最大化。人们都在密切关注伊拉克战争的动态，猜度是否会是一场持久战？到底何时战争会结束？由于战争本身带有极大的不确定性，因此人们为解心中悬念，焦点全部落在伊拉克战争。在此黄金时间同仁堂推出的“战痘即将结束”，巧妙地与人们对战争结束的猜测结合起来，引起了人们极大的注意。在心理学上，注意指的是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。指向性是注

意的重要特点之一。换言之，就是传播学上的选择性接触、选择性记忆。在伊拉克战争的早期阶段，人们的注意指向性都集中到了关注战争的动态上，对“战争”二字高度敏感，除它之外，其他事情，视而不见，充耳不闻。但在战争进行两周之后，民众的注意力就会开始渐渐远离战事报道，转向鲜血、枪炮之外的兴奋点。而且，媒体也会逐渐丧失报道的激情。错过了时机，传播效果、冲击力就无疑地大打折扣。同仁堂《战痘即将结束篇》寻得了这一特定时机，合适的时间，配以合适的举动，于是“顺乎天意，得乎民心”。

2.操作的适度

从操作的度上讲，当广告遭遇战争时，处理不当则极易使人对品牌产生不良印象。虽然同仁堂的新产品是由其子公司同仁堂麦尔海有限公司推出，但一荣俱荣，一损俱损，若是广告产生了负面影响，也会唇亡齿寒，影响同仁堂300多年来辛苦缔造的形象。在伊拉克战争期间，跨国公司尤其是英美品牌都老到地保持了低调。万事达的广告在北美的所有媒体上暂停一周；宝洁公司在开火48小时内，暂停其所有广告，静观局势变化；可口可乐的广告只投放在娱乐、体育、家庭等频道上，而不投放于新闻频道；丰田把广告投放推迟一周，终止了已在主要电视频道上播出的广告，其广告主管桧垣裕征的理由是：“我们可不想美国人误解为借战争机会卖汽车。”许多跨国公司还纷纷询问媒体，广告是否与报道战争的版面放在一起。如是，则要求媒体调换版位。跨国公司宁为玉碎不为瓦全，为了避免对自己的品牌形象造成负面的影响，在伊拉克战争成功地把受众的眼球聚集在一起的时刻，却选择了退居一旁，沉默不语。所以当热点事件与政治、民族、国家利益联系在一起的时候，广告一定要慎重而为。

不过，因为伊拉克战争中国没有介入，国内企业做广告就少了不少顾虑。借此地利，同仁堂的“战痘即将结束”又是表达人们渴望停战，希望战争早日结束的心理，从而极大地获得了人们的好感。在度的问题上，拿捏得当。与此同时，央视上出现了某一品

牌杀虫剂的广告——血债要用血来偿！让人感到格格不入，十分反感。因为此广告无论是从广告人物还是广告语引发的联想上，都让人感到杀气腾腾。在平时，这个广告的播出也不至于落到让人反感的下场，但在伊拉克战争正白热化、造成灾难的时候，还来个火上浇油，于是成为一大败笔。这个火候，掌握得大大过了度。

3.媒介的选择

在媒介的选择上，同仁堂在电视、报纸、广播、杂志四大媒体中选择了报纸。虽然电视形象生动，直观真实，感染力强，理解度高且影响面广；广播覆盖面大，费用较低；杂志则针对性较强，制作精细。但因为同仁堂立消痤为“去痘”新产品，其固有的资产和首要目标群是年轻时尚族群，而且首先想达到在北京全面推广的目的。权衡之下，选择北京各大报纸媒体是正确的。因为广播到达的目标群众不如报纸准确，而战“痘”因与战“斗”同音，在广播中也达不到效果。杂志时效太慢，在千钧一发的黄金战机，时间是不等人的。电视一来费用太高，二来在电视投放上，统一润滑油在3月21日，距伊拉克战争爆发不到24小时，已在央视播出了“多一些润滑，少一些摩擦”的广告片。此时在央视的战争报道上已经有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。

所以如果再投以相类似的电视广告，即使不产生跟风之嫌，拾人牙慧也会使效果大为削减。但是采用报纸，相比电视，又多了一丝危险，因为在平面媒体中，读者在阅读有关战争题材的广告时，往往会将平时关注战争形成的主观观点带到阅读中去。如果此时广告内容正好与其主观意识相抵触，那广告费不止是打水漂，还很可能造成反面效果。而电视的关联度和干扰度比较小，因为观众一般认定电视节目是与广告分开的。观众在看完新闻节目后，往往会将广告视为一种调节。故在做平面战争题材广告时，对广告的内容、形式要求很高。同仁堂的广告尺度把握得当，内容正面、积极向上，没有产生与读者的主观意识的冲突。于是花了少数的钱，打了漂亮的仗，同仁堂广告成为平面战

争广告中成功的特例。

4.广告的形式

在广告形式上，同仁堂把广告巧妙地安排在一组由美国国务卿鲍威尔、美国士兵、阿富汗商贩、伊拉克小孩、股市行情组成的“战争表情”的图片新闻下面，令读者在看完每一张图片上丰富的人物表情后，自然而然地内心就产生了希望战争结束的愿望。下面紧接着配以“战痘即将结束”的文字，把读者看完图片时的心声立即表达了出来，让读者顿生知己之感，不知不觉拉近了产品与读者的距离。战争表情的创意让人想起柯达做过的精彩每一刻的笑脸图，不同年龄、不同性别但同样灿烂的笑容摆放在一起，让人看后心生愉悦，从而印象深刻、过目不忘。图片，有时传达的信息量是文字无法比拟的。只可意会，不可言传，在沉默的图片中，千言万语却呼之欲出。基于人们对美好事物的向往，灾难下人们的表情更是格外触动人们的心弦。广告，要的就是科学与艺术的完美结合。各人丰富的表情，这版图片上已把战斗的信息清晰迅速、具体真实而又形象生动地传到了受众的脑海中。而战痘与战斗谐音，又易于使人产生联想，借谐音以巧妙过渡，让人可以轻松地从此知识点游移到彼知识点，既紧扣万众瞩目的战争，又把同仁堂产品的功能诉求——与痘痘作“战斗”明确无疑地显露了出来。产品的推销做得丝丝入扣，不着痕迹地就让顾客加深了对产品的认知。从“战斗”到“战痘”，联想强度大，则激活速度快，在以“战斗”为线索的情况下，对“战痘”的记忆提取就很快。一想起战斗，就想起战痘。能让消费者记住产品，就等于销售成功了一半。

5.浓浓的人文气息

从人文关怀角度看，战争往往意味着血腥与残酷，灾难与绝望。大多数人在关注战争时，良知、同情心、道德感都会自然而然地得到极度流露。同仁堂此刻的广告注意淡化了商业味道，带来的是浓浓的人文气息，切中了消费者关注战争的心坎，既获取了注目率，又赢得了美誉度，广告传播成效显著。

蜚声国际的同仁堂素以传统文化的精髓——中药著称，而老字号现在推出来的产品既不是医保产品，也不含有任何中药成分，它采用的是脂质体生物新技术。这种相当于人体细胞1/600大小的去痘因子可以100%地被皮肤细胞吸收利用，其去痘效果将能颠覆消费者的消费取向。虽然有着同仁堂历来过硬的质量与品牌美誉作后盾，而且产品有其极为独特的销售主张——独特的脂质体生物技术的存在，但因为是新产品、新技术，同仁堂面临的市场环境是消费者对脂质体的认知几乎为零。此时如果想完成一个新概念的传播，往往既需要大量的金钱，又要浪费大量的时间。在伊战之际，同仁堂以“战痘即将结束”就巧妙地把新产品立消痤成功地进一步推向了市场，成为了老字号成功而迅速地完成新产品推广的一个典范。

人会老，企业也会老。同仁堂也面临着其顾客逐渐老化的问题。因为中药不如西药储存、携带与服用方便，故其市场多为40岁以上的消费群体。如果等这批“老”顾客逐渐老去，而又没有在新一代消费者中开拓新市场，那前景将不容乐观。于是同仁堂在考虑把中药品种用胶囊、片剂、口服液等适口、疗效快的新型产品加工替代时，也在积极开发新的市场。同仁堂麦尔海科技有限公司的脂质体系列产品就是面向年轻的消费群体进行开发、研制、宣传的。如此一来，才有望把市场份额做大。以新产品、新营销手段赢得新顾客，同仁堂面前的天地更为广阔了。

二、量体裁衣：品牌的制度创新

制度如衣，唯有最合适的，才是最好的。企业在不断地成长，衣服也要随着体型的变化而变化。如何寻找合适的？只有不懈地追寻。从率先的公私合营，到组建集团公司、实现规模经营，再到在香港创业板分拆上市，有着300多年历史的老字号同仁堂，非但不老态臃肿，反而步履轻盈，步步走在时代的前列。

2000年10月，北京同仁堂科技发展有限公司在香港创业板的

分拆上市，是大陆1000多家上市公司成功地完成子公司A股分拆上市的第一家。

在知识经济条件下，企业规模并不是越大越好，以大化小，分拆上市，越来越受到重视。国外，杜邦分拆制药分部，朗讯分拆光纤分部，百事分拆快餐业。同仁堂在经历规模经济后，集团为避免“规模不经济”，考虑到“多赢”的分拆上市。

因为目前同仁堂的业务有三大块：中药的现代化生产、生物制药和药品的电子商务。把中药的现代化生产交给同仁堂科技，实行分拆上市，有利于同仁堂主业的突出，从而能更好地集中资源优势，做大做强核心业务。分拆后，按同仁堂科技每股3.28港元的发行价，同仁堂将达到3.28亿港元的投资市值，减去初始投资1亿元人民币，同仁堂将获得2.28亿元人民币以上的投资市值。同仁堂已成了名副其实的绩优公司。而选择在香港上市，则可以充分利用香港国际营销、资金、知识产权保护、法制建设等方面的优势与地位。因为香港是国际著名的金融和商贸中心，是众多国际大银行和跨国公司地区总部的所在地。发展到如今，同仁堂科技内部管理与财务制度已完全与国际接轨。

向强者学习，受益匪浅。分拆出来的同仁堂科技还可以从香港创业板筹措资金，从此资金来源就不仅仅限于国内主板市场这个原有的单一渠道。这无疑为促进同仁堂与同仁堂科技的发展提供了极为充足的动力。名牌不扩张，难实现规模效益；而扩张不当，又很容易会砸烂牌子。同仁堂科技的分拆，就犹如一艘大船开辟了许多船舱。各个吃水的船舱是各自隔开的，即使其中一个船舱漏了水，船也不会沉，还有别的船舱呢。而如果只有一个船舱，一漏水，那整条船毫无疑问就被毁掉了。同仁堂科技的分拆，既保证了其向高科技产业的进军，促使其完成产业转型；又保证了同仁堂经营的安全稳定，分散了投资风险，免却了其后顾之忧。

美国商界说：愚者赚今天，智者赚明天。要想赚得明天，唯有创新。

不创新，就灭亡。

永远地创新，永远地与众不同。

从丑小鸭蜕变成白天鹅的Swatch手表制造商瑞士钟表公司的口号是：“唯一不变的是我们一直在变！”

“我们要求自己不断创新，所以不等别人有新产品来取代我们，自己就先有新产品来取代旧产品。”比尔·盖茨说。

“允许失败，不允许不创新。”张瑞敏说。

“一个企业最大的损失是失去对其所面对的未知世界求索的乐趣，只有创新的传统才能推动一个百年企业经久不衰。”同仁堂说。

老字号蕴藏着极其丰富的宝藏，但如不辛勤开采，坐吃终有一天会山空。

制度创新，使老字号极大地焕发了生命力，成为同仁堂不懈创新中最耀眼的那颗星！

三、永远的坚持：品牌的文化营销

文化营销是企业的一种营销方式。在文化营销中，体现的是企业的价值标准、道德观念、行为规范、经营艺术和作风。

品牌代表着物质与精神的统一，它指的是消费者与产品之间的关系。企业创建品牌，其实就是在建立和加强消费者与产品之间的关系。有人说，现代社会是由“经济人”、“社会人”转向

“文化人”的社会，未来的管理将是“文化管理”，品牌的一半是文化。

在市场竞争极其激烈、产品同质化、同类产品性能十分接近的今天，消费者对产品性能上区分的意义也越来越小。有人曾做过试验，去除可口可乐与百事可乐的标识，让消费者去品尝它们，结果答案显示的是消费者的区分能力非常的弱小。同一杯可乐，消费者在未贴标识时和贴了标识后进行品尝，大多数人的感觉是贴了标识的可乐要好喝些。“麦当劳”这一标识现在不仅

仅意味着汉堡包、炸薯条，它代表的是效率、平等、工业化的西方价值观。还有近几年来在各地纷纷兴起的怀旧知青酒店、老三届餐馆也是在营造一种文化氛围，既让当年的当事人感慨万千地重温往事，又满足了年轻人的强烈好奇心。在这种情况下，吃倒成了其次。人既有物质需求，也有着精神需求。马斯洛的需求层次论表明，在物质极大丰富的今天，人们已开始越来越趋向于追求更高层次的精神需求。于是文化营销亦越来越显示出其独特的魅力。

在我国，中华老字号本身就意味着一种文化，在它们身上，体现的是深沉、博大和纯朴的华夏文明。同仁堂这个比美国历史还长107年的百年老店，已远不只是一个品牌，它已成了一段历史，一个传说，一种民俗，一曲圣歌的浓缩。其几百年来形成的优秀企业文化，本身就是一种极为珍贵的品牌优势。

无论是《同仁堂的传说》、《风雨同仁堂》，还是《大清药王》、《大宅门》，这一部部优秀的作品，让人们在不知不觉中都感染到了同仁堂几百年来贯彻“同气同声福民济世，仁心仁术医国医民”的博大胸襟。成功的文化营销应该是进行优秀文化的营销。这些与同仁堂有关的作品内容健康、格调高雅，与同仁堂的独特内涵和自身形象十分吻合。在《大宅门》播出时，有记者在同仁堂药店门前进行采访，超过半数以上的受访者都对白老爷子为维护同仁堂百年老店的招牌而毫不畏缩地与官府对抗这出戏印象深刻，十分钦佩老店“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的高尚医风。在世风日下的今天，老店的高风亮节让大家感到弥足珍贵，倍感信赖。

在非典事件中，同仁堂虽然自身没有去刻意宣传，但天道昭昭，一举一动公道自在人心。同仁堂坚持其重义在先，先义而后利的“义利观”，讲社会之大义，舍自身之小利，交了一张亮丽的抗非典成绩单。相比在非典期间广州某些商家一瓶醋都卖到1000元的恶劣行为，同仁堂的道德经济观让人肃然起敬。做善事不留名，是中国人心目中典型的英雄行为；做了好事自己传扬

一番，却多少让人觉得毕竟不是那么真心诚意。虽然改革开放了这么多年，人们的思想也大为开放了，但大部分人的内心仍保留着许多传统的东西。所以同仁堂亏了600万元没有宣传的事迹被媒体报道开来时，老百姓在惊讶之后，接着就是震撼与感动。品牌能做到打动人心的沟通程度，其美誉度自是无人能及。非常时期，能有如此的非常举动，决不是匹夫之勇的一时冲动能做到的。此时，想起著名经济学家吴敬连列出的近几年中国信用状况的恶劣表现：债务人大量逃债；企业履约率极低；企业进行虚假披露，包装上市圈钱等行为屡见不鲜；假冒伪劣商品充斥市场，毒米毒酒等恶性案例不断发生；盗窃知识产权；“有偿新闻”、“虚假广告”、“假财务报道”和“黑嘴股市分析”满天飞；千万元计的银行不良贷款积累……相比以上种种让人触目惊心的道德滑坡现象，同仁堂对其“义利观”的坚持，无疑就是使其百年不倒的主因之一。企业要想做大做强，要想塑造百年不坏金刚之躯，诚实守信的道德观是不容突破的底线。虽说人海茫茫，皆为利来；行人匆匆，皆为利往。但是真正的“商才”是绝不能背离道德而存在的。

四、结语

有资料表明，全国目前约有70%的老字号已“寿终正寝”，幸存下来的大多数也风雨飘摇。50年前的世界500强，70%已经从现在的500强排行榜中消失了。因此，要想成为一家“百年老店”，实在不容易。

同仁堂，却创造了一个东方商海不败的神话！

目前同仁堂生产中成药24个剂型，800多个品种，经营中药材、饮片3000余种，47种产品荣获国家级、部级和市级优质产品称号。2002年同仁堂主营业务收入为199184.58万元，比上年同期增长23.59%；主营业务利润是85755万元，比上年同期增长34.75%；净利润24987.74万元，同比增长25.72%。

而2003年1月到6月，尽管受到非典的影响，同仁堂的总销售额仍达到2.27亿元，出口创汇845万美元，利润为1.32亿元，比2002年同期增长37.7%。在海外，同仁堂已在中国香港、中国澳门、中国台湾、马来西亚、澳大利亚、英国、泰国、加拿大等国家和地区拥有了10多家分店或合资公司。同仁堂产品目前已在400多个国家和地区销售。同仁堂的海外扩展战略是“站稳亚洲、迈向欧洲、渗透美洲、开辟大洋洲”，10年内实现销售总额200亿元，发展成为一个具有良好国际知名度的传统中草药企业。

在每一个渴望把品牌做大做强做久的企业家心目中，同仁堂无疑给了他们一个希望。这个传奇式的百年老店，越过300多年的风风雨雨，至今仍屹立不倒。它的名字，已成了中药的代名词；它的存在，本身就是一个奇迹。

同仁堂在其品牌经营中，有着视质量为生命的质量观，有着

“远离功利和冷漠，关爱社会和众生”的服务信仰，有着国货当自强、勇于开辟国际市场的市场理念。但同仁堂能走到今天，正如本文中分析的一样，最重要的是它能把企业长期发展中一些最优秀的东西“企业的文化传统”、“企业的义利观”继承下来，发扬光大。而且他们从未放弃过创新，革新企业经营制度，开发新产品，不倚老卖老，不断地学习先进理念，包装自己，推销产品。继承，是不忘记过去；创新，是为了更好地迎接未来。一个品牌要是把这两样东西都握住了，也就能成就现在的辉煌！

（黄云）

海尔：中国的世界名牌

2004年初，世界品牌实验室、《世界经理人》周刊和世界经理人网站联合发布了一个令人振奋的消息：海尔入选世界最具影响力的100个品牌，是唯一入选的中国品牌。在此之前，中国本土品牌还未有过进入世界100强品牌排行榜的先例。这一历史性、震撼性的成就不仅让海尔人喜上眉梢，也从一个侧面说明了海尔品牌战略的成功，更让众多的中国企业看到了希望和未来。

案例介绍

海尔品牌之路

海尔集团的前身是青岛电冰箱总厂，1984年该厂引进德国利勃海尔电冰箱生产技术。创业初期，海尔处境艰难，1984年总销售收入只有300多万元，工厂亏空147万元。当时的海尔市场定位不明晰，像一个不谙世事的惜懂小孩，在竞争激烈的市场中摸索前行。然而海尔的困惑在以张瑞敏为首的领导班子上台后得到了解决。在界定市场需求，分析市场形势之后，海尔确

定了“争第一”、“创名牌”的长远发展目标，由此走上了专业化名牌发展的道路。纵观海尔的发展历程，今日辉煌的海尔得益于其三个持续渐进式的发展战略：

名牌战略（1984年一1991年）

从1984年到1991年，海尔用七年的时间专注于冰箱的生产、销售和服务。七年的探索使海尔积累了丰富的企业管理经验，初步在国内市场树立了海尔品牌的良好形象，为其创建世界名牌奠定了坚实的基础。在此期间，海尔总结出一套灵活的管理模式，并且建立了全面质量管理体系。

多元化战略阶段（1992年一1998年）经历了第一阶段的成功之后，海尔并未居功自傲，市场嗅觉敏锐的海尔不再满足于小打小闹，并意识到品牌加规模是市场制胜的锐器。从1992年开始，海尔摒弃单一产品、小规模的生产局面，开始进行多种产品、大规模的运作，多元化战略的实施全面展开。通过兼并、收购、合资、合作等手段，海尔产品在这七年里长驱直入，进入白色家电领域、黑色家电领域和国外称之为米色家电领域的电脑行业。

在此战略阶段海尔捷报频传，喜事连连：1997年，美国《家电》（《APPLIANCE》）公布全世界范围内增长最快的家电企业，海尔名列榜首。1998年3月25日，张瑞敏登上哈佛大学讲坛，“海尔文化激活休克鱼”的案例正式写入哈佛大学教材，标志着海尔的世界之旅真正开始。1998年11月，在亚太地区声誉最佳公司的评比中，海尔位居第七，是唯一进入前十名的中国企业。

国际化战略（1998年一）

海尔广阔的全球市场在其名牌战略意识的指导下正日益形成，企业也开始直面“国际市场国内化，国内竞争国际化”的局面。海尔从1998年开始全面实施以创世界名牌为导向的国际化战略，以实现与国际市场的接轨。海尔认为企业国际化的标志主要有3点：第一，市场国际化。即企业生产的产品批量销往全球主要经济区域；第二，营销国际化。即企业拥有自己的海外经销商网络和售后服务网络，以为企业的名牌产品服务；第三，产品国际化。即企业的产品在国际上有一定的知名度、信誉度和美誉度。海尔“走出去”的战略曾令许多人颇为不解，有人认为海尔“不在国内吃肉偏到国外喝汤”的行为愚蠢之极，而海尔始终坚持“先难后易”、“出口创牌，而非出口创汇”的观念，成功搭建了一个国际化企业的框架。

从1998年开始，海尔已经有十几个成功的案例进入哈佛大学、洛桑国际学院、欧洲工商管理学院、日本神户大学等国际知名高等学府的案例库，成为全球商学院的通用教材。海尔以自己的创新管理进入了国际管理界的前沿，进而实现了从“学生”到“先生”的质变。

2003年12月，全球著名战略公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场份额跃居全球第二大白色家电品牌；2003年海尔品牌资产评估为530亿美元，蝉联中国最有价值品牌冠军。2004年1月，由世界知名财经媒体英国《金融时报》和全球最大的会计事务所普华永道举办的“世界最受尊敬的公司”排名揭晓，海尔集团再次位居全国首位。

20年前，海尔还是一个濒临倒闭的集体小厂。20年后，名不见经传的海尔名扬海外。20年来，海尔取得了从无到有，从小到大，从弱到强，从国内到国外的骄人业绩。面对荣誉，海尔

没有让骄傲的情绪蔓延。正如海尔的灵魂人物张瑞敏所说：永远战战兢兢，永远如履薄冰，但它前进的步伐依然坚定如初。

案例评析

锻造品牌扬帆出海

一、独具慧眼的海尔：一路领先创品牌

家电行业是中国市场化程度最高、发展最成熟的行业，品牌众多，竞争激烈，可谓群星闪耀。凭借正确的品牌理念和品牌战略，海尔在家电行业独领风骚。

1.品牌理念独树一帜

美国营销大师菲利普·科特勒如此定义品牌：品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某种销售者的产品和劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来①。广告大师大卫·奥格威这样解读品牌：品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定②。

杰克·韦尔奇说过：品牌营销，是市场营销的最高境界。

品牌理念是品牌的内涵所在，在品牌建设中居于思想指导的重要地位。在经历了有形资源的竞争后，世界经济开始转向无形资源的竞争。而在竞争全球化的汹涌浪潮中，品牌的国际化和国际化的品牌起着冲锋陷阵的作用。外资品牌步步为营，纷纷

①李倩如，李培亮著：《品牌营销实务》，广东经济出版社2002年版。

②秋水著：《品牌胜典》，中央编译出版社，2003年版。

抢滩中国市场，令许多中国企业措手不及。由于品牌观念淡漠，实力悬殊，加上相对狭窄的市场空间，大多数中国企业对品牌的驾驭能力实在令人不敢恭维。

“根深才能叶茂”，海尔对品牌的理解有其独到高明之处，而这种独到的品牌理念成为海尔成功的一个秘诀。海尔的品牌理念主要有：品牌是帆；国门之内无名牌；没有国际市场的品牌只能保持暂时的优势等等。创业初始，海尔就认识到中国名牌和世界名牌之间的差距，面对外国品牌大规模进入和占领我国市场的严峻局面，海尔坚持“品牌无国界”，“品牌无国籍”等概念。

品牌的竞争力折射为产品的竞争力乃至企业的竞争力，并可以延伸到产品和企业的国际竞争力。海尔始终坚持打自己的品牌，为了不受制于人，它在创国际化品牌的同时努力促成品牌本土化的形成。因此，海尔进军美国采取的是一种逆向思维，旨在锁定美国市场上的先进技术和资金。海尔将国际化的品牌理念植根于企业和员工心中，使企业整体能以高昂的斗志投入到创国际品牌的战斗中。

此外，品牌反映了消费者某种特殊的偏好和情感，它不仅在物质层面上满足消费者，更在精神层面上充实消费者。消费者对品牌的态度直接影响其最终的购买行为，因此，向消费者有效地传达和灌输企业的品牌理念，进而使消费者在有意无意中接受该理念，这种做法将会给企业带来意想不到的回报。聪明的海尔就采用了这种做法，宣扬企业的品牌理念，让其在消费者心中生根发芽，使他们在看待海尔时自觉地注入海尔的品牌理念，从而使得海尔品牌显得更加丰满而有内涵。

2.品牌战略得当

在瞬息万变的经济大潮中，能成熟运用品牌经营管理并有建树的企业凤毛麟角，而海尔具有敏锐的品牌意识。品牌竞争是市场竞争高级化的行为，当今的市场竞争不再停留在产品竞争这一表层阶段，品牌已当之无愧地成为竞争的主打力量。品牌具有很强的累积和蓄势效应，是企业综合竞争势力的聚合，在

信息不对称时，品牌是消费者识别产品的重要媒介。在外资品牌来势汹汹的情况下，中国企业大呼“狼来了！”然而，海尔并没有惧怕人家的强大攻势，为了赢得竞争的主动权，海尔愿意并力争成为狼，义无反顾地选择了“与狼共舞”。

彼得·德鲁克认为没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归①。产品和企业的国际竞争力取决于企业的产品质量、管理水准、价格策略、营销策略等，但最终要归结到企业为其品牌的建立、发展、壮大所制定的品牌发展战略。海尔的立足点并非在于建立中国名牌，而是把目标锁在创建世界名牌上。从最初的名牌战略到后来的多元化战略再到现在的国际化战略，海尔在

“建立中国的世界名牌”旗帜的指引下，一步步地向国际化品牌的最终目标靠近。“质量一设计服务一技术一创新与国际化”的品牌发展轨迹显示了海尔在品牌经营方面的深谋远虑。

机会只垂青于有准备的脑袋，强势的品牌为企业提供了源源不断的财富。正因为具有高瞻远瞩的战略眼光和有条不紊的策略，海尔才成功地开拓了一条康庄大道。

二、海尔腾飞的双翼：质量与服务

如果说品牌是一只展翅的雄鹰，那么质量和服务就是其翱翔的双翼。朱兰博士说过：21世纪是质量的世纪。21世纪的经济是集约型经济，着眼于质量和产生的效益。著名质量管理专家戴明认为：凡是注重质量的企业，其显著标志是拥有高回报、高增长的运作机制；授权赋能、报酬丰厚和高度激励的员工；

良好的企业形象，对周围环境的尊重；快乐和满意的顾客，不受劣质和不安全产品的困扰②。质量是产品的生命线，对于质量，戴明的质量反映图显示：提高质量可以降低成本、提高生产力，

①孙健著：《海尔的企业战略》，企业管理出版社2000年版。

②秋水著：《品牌胜典》，中央编译出版社，2003年版。

从而能以较好的质量、较低的价格争取市场，获得持续经营。

20多年前，日本人凭借全面质量管理制度和持续质量改进成功地占领照相机、家用电器、手表、轿车等行业的国际市场，提高了日本企业的国际竞争力。虽然早在20世纪80年代，中国企业就开始引进日本的全面质量管理，但当时对质量的普遍认识是：只要产品能出厂，可以用，就是合格品。然而，海尔的质量意识却不同，它从抓观念改变来抓质量，彻底颠覆传统的错误观念。

海尔人的质量意识是“砸”出来的。创业初期，海尔的冰箱厂里发现库存的4000多台电冰箱里76台有缺陷。为了唤醒员工的质量意识，体现质量的重要性，张瑞敏决定由责任者亲自砸毁这76台冰箱。这一“砸”砸醒了海尔的员工，改变了职工对质量的标准的认识。如今，海尔形成了一套自己的质量观念：

“有缺陷的产品等于废品，谁生产了不合格的产品，谁就是不合格的员工”，“第一次就做对”，“精细化，零缺陷”等。

质量是满足消费者实物需求，而服务更侧重于满足消费者更深层次的心理需求。关于服务，美国市场营销学会认为：服务就是“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权也不涉及转移的问题”①。企业出售的其实是服务，而不仅仅是商品本身，如果服务不到位的话，消费者就会对产品失去兴趣，转而购买其他的同类产品。

海尔在服务上的出色表现使其“鹤立鸡群”。以服务为宗旨有助于企业取得更多的市场份额。海尔信奉：卓越的产品离不开卓越的服务，产品见诸市场并最终到达消费者手中后，如果没

①《全球商学院EMBA课程精华丛书》编委会编：《优质服务战略》，北京工业大学出版社，2003年版。

有优质的服务作为依托和保障的话，所有的努力都将付之东流。

为了让消费者享受到国际水准的一流服务，海尔推出国际星级服务，完善齐全的售前、售中、售后服务，免除了消费者的不少后顾之忧。美国学者J·伯德利亚指出：现代社会的消费已超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴涵的“意义”的消费。“诚为商本”，“真诚到永远”的海尔追求的是卓越的服务价值观。当然，这并不只是冠冕堂皇地喊口号，而要把真诚融入与每一个用户接触的机会。海尔把握住每个能使服务增值的机会，通过真诚服务不断满足消费者在产品服务方面持续不断的期望，为其知名度和美誉度的建设添砖加瓦。

质量和服务不可孤立看待，也不可脱节。正由于两者具有密切的联系，为了寻求两者的完美结合，业界引进了大质量（BIGQUALITY）的概念。在大质量的前提下，全面质量体系是质量管理中较具代表性的方式。全面质量管理（TOTAL QUALITY MANAGEMENT），简称TQM，是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作①。在海尔实施名牌战略阶段，就已经建立全面质量管理体系。海尔一直把质量和服务视为日常工作的头等任务。有了质量和服务的双重保险，海尔会飞翔得更高远。

三、新鲜海尔：满足需求开拓市场

一个世纪以前，经济学家约瑟夫·雄比特就指出：生产从一开始就是为了需求，因为需求才是生产的最终目的。需求型经济时代的到来使得消费者的力量变得更加强大而不可辩驳。在新的经济现实条件中，企业必须考虑如何面对已经变化的市场。首先企业必须明确市场的现实需求，然后考虑怎样以更独特更全面的产品和服务去满足顾客日益提高的需求。于是，需

①（美】科特勒著，俞利军译：《市场营销》，华夏出版社2003年版。

求战略应运而生，企业开始思考需求在企业运营中的作用。

当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求①。马斯洛的需求层次理论认为人的需求从低级向高级发展，呈金字塔形状。消费者要求从每一层次的需求中获得高层级的满足。消费者只选择那些能提供最佳利益集合、最大限度地满足其需要的产品。由此看来，只有充分了解消费者的需求，同时创造性地满足消费者期望的企业才能在日益激烈的竞争中获得更大的生存空间。

海尔的产品在满足消费者需求、获取消费者满意这方面一向有口皆碑，这种做法实质上奉行的是客户导向战略。所谓客户导向，就是一切以目标客户需要为出发点，集中企业的一切资源力量，千方百计地满足和留住客户的一种经营战略②。仅仅了解市场规律和竞争法则是不够的，企业应当把满足消费者需求当作首要任务，深入细致地了解、剖析消费者各种各样的需求，随时随地按消费者的需要制定决策和采取有力措施。海尔深刻认识到消费者需求的重要性，从大众市场需求到消费者个性化的需求，它都力求做到最好最精。海尔在适应市场的同时积极创造市场，采取标新立异的战略来获得比竞争对手更持久的竞争力，产品力求比竞争对手更快更好更新。小小神童洗衣机，洗地瓜的洗衣机，洗龙虾的洗衣机……海尔每一个新产品的上市意味着它在市场中又开辟了一个新的领地，也标志着在消费需求满足方面又有一个可喜的进步。海尔对消费者的需求总是保持着高度的敏感和热情，它似乎总是热衷于为消费者解决各类难题。这一方面使企业增加了产品种类，提高了市场份额；

另一方面，海尔这种包涵和流露更多人文关怀的产品使得商业味十足的叫卖大大减少，令消费者对其好感倍增。海尔独特的

“市场眼”，不断地为海尔的产品注入新鲜的血液，不断地给消费

①（美】科特勒著，俞利军译：《市场营销》，华夏出版社2003年版。

②《全球商学院EMBA课程精华丛书》编委会编：《优质服务战略》，北京工业大学出版社2003年版。

者新鲜的惊喜，从而不断地开拓新鲜的市场。

面对新经济的挑战，企业若想最大限度地满足用户个性化的需求，必须有配套的组织结构。海尔的“市场链”理论为海尔的发展带来了长足的动力，也是海尔从市场需求来发掘产品销售的一个新创举。“市场链”理论的提出受启发于哈佛大学波特教授的“价值链”理论，所不同的是，“价值链”理论以边际效益的最大化为目标，而“市场链”理论则是以顾客满意度最大化为目标的。简而言之，海尔的市场链就是外部竞争内部化，在企业内部，把员工与员工之间的关系变成一种以市场为核心的，即以订单为纽带的新型市场关系。市场链的具体实施是“索酬”、“索赔”和“跳闸”，简称STT，也就是说，市场关系存在于每道工序之中，干得好可以索酬，干不好就会被索赔，干得不好不坏就会跳闸。

市场链流程再造理论的提出从体制上保障了海尔需求战略的有效实施。首先，市场链理论摆脱了传统的生产销售思路，认为：产品卖不出去是因为你不是为客户找产品，而是为产品找客户。的确，以往的产品总是先生产再销售，企业认为只要把产品生产出来便大功告成，并不管市场的供需状况。而海尔则强调订单的重要性，强调先销售再生产，先找到可以接纳产品的市场，再集中精力生产，更加有的放矢。其次，市场链理论认为：

拥有全球用户资源才能成为经济全球化的世界名牌，这充分体现了海尔的全球战略眼光。拥有天下的眼光，便可做天下的生意。海尔的眼光放在全球的消费者身上，紧盯消费者的需求，不失时机地推出新产品和新服务，让消费者同时获得物质和精神层面的满意。菲利普·科特勒指出：满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。消费者获得期望之内甚至期望以外的满意后，便会形成一种偏好，而这种偏好足可培养起消费者的忠诚度。当这种忠诚度促使消费者产生最终的购买行为时，企业的价值就获得了增值。海尔力图用市场链流程再造打造一个无边界的

企业。

四、海尔的法宝：企业文化

关于企业文化的定义，学界可谓是仁者见仁，智者见智。大体上广义的企业文化是指企业在经营管理过程中创造的具有自身特色的物质财富和精神财富的总和。狭义的企业文化是指企业的思想意识、价值观，其内容有价值观念、经营哲学、企业精神、企业道德、企业制度、企业目标以及企业文化载体等。从某种意义上说，企业文化相当于人的“人生观”①。

管理大师P·德鲁克如此评价企业文化的作用：他认为一个企业能否管理好，最终还是取决于其企业文化。企业文化可以反映出管理者的水平、价值和经营理念。这从一个侧面说明优良的企业文化可以转化为生产力，在企业的生存和发展过程中具有不可替代的重要功能，如统一企业职工的价值观念、引领职工朝一个共同方向努力的导向功能；减少企业内部摩擦和内耗形成团队精神的凝聚功能；增强职工的荣誉感和责任感的激励功能及形成企业内部行为准则和道德规范的规范功能等。海尔的企业文化使海尔的发展如虎添翼，正如海尔的执行总裁张瑞敏所说：“企业的竞争，说到底是文化的竞争，唯有弘扬品质高雅的企业文化，才能在市场竞争中立于不败之地。”

海尔文化激活“休克鱼”已成为了经典案例。所谓“休克鱼”是指鱼的肌体没有腐烂，比喻企业的硬件很好；而鱼处于休克状态是比喻企业的思想观念有问题，导致企业停滞不前。1995年7月，海尔兼并原青岛红星电器厂。兼并后，海尔并未投入一分钱，而是派去了三个企业文化中心的干部，用企业文化这种无形的资产去整合红星厂的有形资产。结果只用了三个月的时间就

①庄培章著：《现代企业文化新论》，厦门大学出版社2002年版。

使其扭亏为盈，半年后即盈利150万元。这个案例充分说明了海尔对于企业文化的深刻理解，即要盘活资产先盘活人，要以文化盘活人。哈佛大学商学院教授约翰·科特给海尔文化激活

“休克鱼”做了这样的总结：企业文化，特别是当它的力量十分雄厚的时候，会产生极为强有力的经营效果。

海尔的企业文化所带来的良好经济效益无疑是令人羡慕的。然而文化不同于制度，它是无法照抄照搬的，每个企业条件和环境决定了其企业文化的独特性。海尔的企业文化分三个层次：物质文化、制度行为文化和精神文化。

企业物质文化是指企业生产、销售、生活、文化娱乐等方面的环境、条件、设施等物质要素的总和。它是企业的物质财富，即企业文化的物质躯壳。它是有形的、直观的，通过这些物质文化形式，人们可以进一步了解和认识企业的形象、精神等深层面的文化内容。

企业的制度文化是企业作为一种组织，为了达到特定目的所制定的行为规范，即一种人为制定的程序化、标准化的行为模式和运行方式。

企业的精神文化是指企业在生产经营过程中受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种文化观念和精神成果，它包括企业哲学、精神、价值观三大方面。

海尔的“赛马不相马”机制是海尔文化中的一大亮点。海尔推崇人本管理的思维模式，在实践中积极培育人是主体、一切以人为中心的企业文化。在企业内部营造一种尊重人、信任人、关心人、理解人的文化氛围，让人这个主体富有热情、责任感地进行创造。“赛马不相马”的用人机制是能者上、庸者下、平者让。张瑞敏对于这个机制的看法是：“人才，是企业竞争的根本优势。人可以认识物、创造物，只要为他创造了条件，他就能适应变化，保持进步，成为取之不尽、用之不竭的资源。有了人才，资本才能向企业集中，企业在竞争中才能取得优胜。”正是这种认为每个员工都是企业这条大河的源头的意识，使海尔的用人机制得

到有效的推行。海尔的文化要达到这样一种境界：既满足个人想要成为某一伟大集体中的一员的需要，又为个人的自我表现提供了广阔的舞台。

海尔文化的成功在于把两种先进的文化理念整合在一起，形成自己独特的文化：即美国企业自由舒展的个性激发出的活力和精神，日本企业严格的纪律和协同作战的团队意识。在海尔文化中，创新是海尔的灵魂。著名经济学家迈克尔·波特指出：创新是现代企业的灵魂。没有创新，一个企业就失去了长远发展的动力源泉。海尔的创新是系统的、全面的和无时无刻的。张瑞敏将创新概括为“兼收并蓄、创新发展、自成一家”。

所谓创新就是改变来自于资源而且被消费者所获取的价值与满足，它是企业家特定的工具，企业家利用创新来改变现实，作为开创其他不同企业或服务项目的机遇，是赋予资源一种新的能力，使之成为创造财富的活动。事实上，创新本身就创造了资源。系统化的创新在于有目的、有组织地寻求变革，以及对于这类变革可能提供经济和社会创新的机遇进行系统化的分析。创新的精神能让企业保持高度的灵活性和不断的自我更新①。

海尔的创新是系统的，包括观念创新、制度创新、管理创新、

技术创新、服务创新等，创新给了海尔一个生机勃勃不断发展的健康肌体。如海尔的观念创新，渗透到海尔的方方面面并被海尔人形象地凝练为富有哲理的理念：“日事日毕、日清日高”、“只有淡季的思想，没有淡季的市场”、“东方亮了再亮西方”、“斜坡球体论”、“先有市场，再建工厂”、“先难后易，出口创牌”等等。

海尔的技术创新表现在其不断地适应市场，以周易中三易的原则：变易、不易、简易为指导，细分市场研发产品。海尔开发了一系列令人咋舌的产品，如可以洗地瓜的洗衣机，可以洗龙虾的

①彼得·F·德鲁克：《创新与创业精神》，上海人民出版社2002年版。

洗衣机，不用洗衣粉的洗衣机等等，以市场永远在变的原则、以变治变来取得市场竞争的胜利。

五、海尔：大步走向国际化

一个品牌要在市场上生存、竞争、发展，就必须使它的产品生产、经营、服务等适应市场上消费者的需要，以现实的消费者和潜在的消费者的需要和欲望为中心展开各项市场营销活动。21世纪的中国企业如果要获得全球化生存和发展的空间与竞争力，必须重建具有市场应变能力的经营管理体系，必须开创出全球知名的品牌。海尔对于企业的国际化认识得比较透彻，从海尔的国际化到国际化的海尔，以至今天海尔产品在全球的热卖，海尔这支组合舰队已经顺利出海。

海尔的国际化战略始于1998年，即实施“三三制”战略：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售；三分之一国外生产国外销售。在海尔的观念中市场应统一为国际化的大市场，目标在于实现海尔的国际化和国际化的海尔，创造一个属于中国的世界名牌。

海尔在进军国际市场的时候有一个著名的叫“狼”的理论。

海尔认为要在国际竞争中取得优势，首先要成为一条“狼”。成为“狼”的标准有两条：第一，必须熟悉国际市场竞争游戏规则，按国际惯例来竞争；第二，必须敢于和善于参与这个竞争。如果不了解国际市场的竞争规则或者是不敢参与竞争，就没有成为狼的可能①。

海尔的国际化包括7个方面：

第一是观念国际化。即思路全球化，行动本土化。如海尔实行零部件全球采购，但在某个国家制造的产品必须符合该国消费者的个性化的需求。如海尔在中东地区的洗衣机容量就出

①谷照明，闫红玉：《海尔：中国的世界名牌》，经济管理出版社2002年版。

奇得大。

第二是人才国际化。引进高级人才，提高素质。聘用当地人，即人员本土化是海尔国际化的一个重要举措。

第三是产品国际化。海尔的原则是开发三种差别化的产品群，通过主导产品提高品牌知名度；通过潮流产品提高品牌信誉度；通过隙缝产品提高美誉度。

第四是技术国际化。通过全球最严格的六种质量标准，建立全球技术联盟。

第五是市场国际化。形成由一般市场到重点市场，由重点市场到信誉市场，由信誉市场到三位一体当地化三级递进的市场创新模式。

第六是网络国际化。海尔在海外的营销网络包括一般客户、海外经销商、合作伙伴三类并存。

第七是机制国际化。海尔提出了“内抓市场链，外抓国际化，内外并举”的策略，极力与国际运行机制接轨①。

海尔的国际化是手段，国际化才是海尔真正的目的。为了提高海尔的国际化竞争力，海尔进行了“三个方向的转移”：市场方向的转移，从国内市场向国际市场转移；产业方向的转移，从制造业向服务业的转移；管理方向的转移，从直线职能式管理向业务流程再造的市场链转移。海尔的国际化品牌战略是通过

“先难后易”扩大出口，凭高质量造成用户对海尔品牌的“认知”，“三位一体”实现在海外扎根，通过“超前满足消费者的需求”，在当地融资融智，创造本土化的品牌。“创牌”是海尔出口的目的，也是出口的手段。

产品在国际市场的销售量与销售额的大小，是衡量一个企业实施国际化战略是否成功的最主要标志。在国际化方面，任何一个企业的最终目标都是最大份额的市场销售比率。海尔创

①康毅仁，汪洋：《海尔是海——张瑞敏的管理艺术》，民主与建设出版社2002年版。

业20年来，坚持实施名牌战略，从一个冰箱品牌发展成为整个家电行业的名牌，从家电名牌发展成为中国最有价值的品牌。

目前，海尔已成为中国最大、世界第五大的白色家电制造商，产品销往160多个国家和地区，并在海外16个国家建立了22个工厂及制造基地，美国海尔、欧洲海尔等已经发展成为本土化的知名品牌。2003年，海尔集团全球营业额突破800亿元，折合97亿美元，海尔冰箱、冷柜、空调三大主导产品已实现三分之一产量出口海外，海尔在国际市场的地位不断攀升。

2004年2月，海尔入选全世界最具影响力的100个品牌，标志着海尔国际化战略的初步成功。海纳百川，有容乃大。海尔是海，作为中国的世界名牌，我们祝愿海尔一路澎湃，一路走好。

（何新华李丽丽）

“双汇”内外兼修创品牌

案例介绍

“双汇”依托强势品牌，打造

中国肉类行业航空母舰

河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司是以肉类加工为主，跨行业、跨地区、跨国经营的特大型食品集团，是国务院确定的520家重点企业和国家农业部等八部委确定的151家农业产业化重点龙头企业之一，是中国最大的肉类加工基地。目前，

“双汇”已是亚洲最大的肉食企业，在中国食品行业仅次于五粮液集团，居食品行业第二位。

1997年，双汇集团在国内同行业中率先通过了ISO9000质量体系认证；1998年，双汇实业5000万A股股票在深圳证券交易所成功上市；1999年，“双汇”商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”，商誉价值现已达49.65亿元；2000年，双汇集团率先在国内同行业中被批准建立企业博士后科研工作站；2001年，双汇集团在国内首家通过偶蹄类动物 HACCP质量认证和对日本国注册认证，双汇系列产品被确定为“卫生安全食品”和上海APEC会议专供双汇生鲜肉。2001年12月，双汇集团被确定为“三绿工

程”试点单位；2002年2月，双汇集团荣登中国500强第151位，9月初，双汇系列火腿肠被国家质检总局认定为“中国名牌产品”，并颁发了产品质量国家免检证书，同时，双汇集团荣获“2002年国家质量管理卓越企业”称号，这是全国质量管理最高荣誉。获此殊荣的还有山东海尔集团、云南红塔集团、中国建设发展公司、天津钢管有限责任公司、上海宝钢股份公司、重庆嘉陵工业集团、青岛港务局等。9月下旬，全国“三绿工程”办公室授予双汇肉类联合生产线“全国三绿工程示范生产线”称号。

双汇集团于1999年6月成立双汇商业连锁公司（经营以生鲜肉类食品为主，广营多种副食产品，同时提供外卖和配送的食品专卖地点）。双汇连锁店实现了“冷链生产、冷链运输、冷链销售和连锁经营”，改变了中国传统的沿街串巷、设摊买卖的经营方式，解决了中国老百姓的“放心肉”问题，引发中国肉类市场的革命。目前，该公司已在省内外全面建立了以上海、武汉和北京为物流中心的150多家连锁店，引起社会各界强烈反响。已开业的连锁店平均每天接待顾客8万人次，每月接待顾客240多万人次，市场经济买方市场条件下出现了排队等购的局面。

双汇集团为解决日益发展壮大的连锁店的购、销、存问题，开发了EPR系统，实现了跨区域的连锁经营，实现了对数据的总部统一管理、统一配送，对门店销售、库存情况进行自动分析从而实现对零售店的自动补货功能，大大提高了公司的整体运作效率①。

案例评析

解析双汇”品牌建设神话

“双汇”依托强势品牌打造了中国肉类行业的航空母舰，它

①双汇主页http//；www.shuanghui.com。

的品牌运作无疑是非常成功的：一提起双汇，人们就把它和火腿肠、冷鲜肉画上等号；它是亚洲最大的肉食企业，在中国食品行业仅次于五粮液集团，2001年双汇集团销售突破70亿元，连续六年居同行业首位……数字也许是枯燥的，但数字所代表的事实却不得不令我们深思：“双汇”有何妙招在短短十年内打造出如此强势的品牌？

首先，作为一个食品企业，“双汇”很重视质量管理，为品牌运营夯实基础；第二，“双汇”在同行业中率先推出连锁经营模式，实现了企业从第二产业向第三产业的飞跃，把企业的CI准确地传递给消费者；第三，“双汇”实行信息化管理，非常成功地导入了EPR系统，以先进的技术提高了品牌的核心竞争力；第四，及时有效的广告、公关策略，扩大了品牌的知名度和美誉度。

一、质量管理

品牌的核心是具有能让消费者满意的产品品质，因此建立品牌的第一要素为：严格的质量管理体系生产出让消费者“用着放心”的产品。“万丈高楼平地起”，产品是品牌的基础，没有好的产品做支撑，那么构建出的“品牌大厦”无异于空中楼阁。

对品牌而言，质量是个永不落伍的话题。质量是产品和品牌的生命和灵魂。只有不断提高产品质量，品牌的信誉、知名度、美誉度、消费者忠诚度才能不断增强，品牌价值才能不断提升，品牌才能永恒地辉煌。双汇集团深谙此道，在品牌质量管理方面做足了文章：

1.认真贯彻落实有关食品的生产法规，制订严格的产品质量标准

双汇在生产经营的各个环节，都认真贯彻落实《食品卫生法》、《食品质量法》等相关法律、法规，并依据企业的实际情况，制定完善的监督管理制度，汇编成册，不断组织全体干部职工深入学习，制定了“产品质量无小事，食品安全大如天”的安全理

念，使广大员工都认识到了食品质量的重要性。在双汇，产品质量的检验实行一票否决制，300多名专业的质量、卫生检疫人员分布在各个环节、各道工序，层层把关、道道设防，确保了产品的安全卫生。

2.加强新产品、新技术的开发运用

为保证产品质量和新产品开发能力，双汇还投资3000多万元兴建了自己的技术中心，配备了国外先进的检测、检疫设备。目前该技术中心拥有专业研发人员100多名，并聘请日、

美、韩、加、意等国的食品、化工专家及中科院院士、国内著名重点大学、院校知名教授做长期技术指导，这些科研人员为双汇开发新产品提供了保障，也使其生产工艺设计更合理，从而有效地保证了产品质量①。

“天下事必做于细”，食品行业尤其如此。由于食品行业的特殊性，对质量管理的要求更高，食品行业要想做大做强必须严把质量关，否则就会“一招不慎，全盘皆输”。创名牌，实质上就是通过一个个质量过硬的“名蛋”塑造出一只只“名鸡”来。一些企业之所以创不出自己的品牌，就是因为没有弄清“鸡”与“蛋”的关系，或者重“蛋”不重“鸡”、或者重“鸡”不重“蛋”，致使“名鸡”有时下“金蛋”、下“名蛋”，有时下“坏蛋”。“坏蛋”多了也坏了“鸡”的名声，倒了企业的牌子②。南京“冠生园”不就是因为下了个“坏蛋”——用陈年老馅做月饼——而名誉扫地，坏了百年老字号“冠生园”的名声，从而产生“多米诺骨牌效应”——凡是带有“冠生园”字样的产品均受到株连！

类似“冠生园”事件的血的教训实在是太多了。“前车之鉴，后世之师”，一个企业若想创建强势品牌，必须狠抓产品质量。要有张瑞敏砸冰箱的勇气，采取种种有效的方法和手段来保证和提高产品质量，实现“以质取胜”创品牌，“优质服务”

①双汇主页 http//；www.shuanghui.com。

②周朝琦、侯龙文编著：《品牌经营》，经济管理出版社2002年版。

保品牌。

二、技术与管理的创新

美国商界说：愚者赚今天，智者赚明天。要想赚明天的钱，最重要的一条就是创新。一个目光远大、有所作为的企业，总是在变化莫测的市场竞争中以独特的方式解释创新的真谛和精髓。竞争告诉我们：不管什么商品、不管有多长的生产历史、也不管昔日你有多大的市场名气、多响的牌子、多厚的资本，如果对变化的市场、环境、用户、对手无动于衷，抱残守缺，“以不变应万变”，那失败也就成为必然的结局。只有不断创新，并始终保持与市场变化和消费需求之间的动态平衡，才能保持品牌的永恒魅力。

我国加入WTO以及经济全球化的发展，使企业的经营空间变大，而市场空间变小。在这个动荡与纷争的市场环境中，每个品牌都在苦苦寻找“我的奶酪”。“奶酪”从哪里来？成功的经验证明：“奶酪”来自于创新①。

自从1986年中国第一根西式火腿肠在古都洛阳诞生，春都曾以“会跳舞的火腿肠”红遍大江南北。然而好景不长，当春都还在为“中国第一根火腿肠”而陶然自醉的时候，双汇已兵临城下。双汇之所以能从一个追随品牌变成一个领导品牌，这与其产品技术管理方面的创新是密不可分的。

1.产品创新

当双汇以追随者的面孔切入市场并取得成功后，它就开始了不断的产品创新。与春都盲目的多元化发展不同的是，双汇立足于企业核心竞争力，进行肉制品的精深加工，完成了有效的品牌延伸。目前双汇已形成了以肉类加工为主、多业配套、优势

①秋水著：《品牌胜典：主导企业竞争的核心力量》，中央编译出版社2003年版。

互补的产业结构新格局：成功地开发了火腿、灌肠、中式肠三大产品群，全面向低温产品进军，加快了速冻食品、调味料制品等系列产品的开发力度。双汇开发的丰富多样的产品极大地满足了消费者的差异化需求，同时也给自己带来滚滚财源。

2.连锁经营

谈起双汇的管理创新，不能不提及双汇连锁店。从世界经济近10年的发展进程看，连锁经营的营销模式在经济结构中扮演的角色正日益受到重视，同时也无处不在地影响着我们的生活。连锁经营在服务业、零售业和餐饮业等行业取得的巨大成是有目共睹的，应该说加盟连锁是历史上最成功的经营概念之一。

20世纪90年代初，在中国起步的连锁经营已被描述为当前“零售业、餐饮业和服务业普遍应用的经营方式和组织形式，并显示出强大的生命力和发展潜力”①。

如果没有想法，算盘永远是算盘。如果有想法，算盘就可以变成计算机；如果没有想法，纸飞机永远是纸飞机，如果有想法，纸飞机就可以变成飞船。双汇就是这么一个敢想敢做的企业。

在中国肉类加工行业前景低迷的时候，双汇凭借敏锐的眼光，大胆吸收了零售业、餐饮业和服务业的连锁经营经验，于1999年6月在全国同行业中率先导入连锁经营机制。其出现改变了中国传统的沿街串巷、设摊买卖的肉类经营方式，解决了老百姓吃

“放心肉”难的问题，为中国肉类加工业注入了新的生机和活力，引发中国肉类工业的一场产业革命。

双汇集团作为中国肉类加工行业的龙头企业，依靠自身规模、品牌、资金、技术、管理等优势，依托实施放心肉类连锁店这—“民心工程”，实现了工业、商业相互推动发展的格局。企业通过连锁店，把优质、营养、安全、卫生的肉制品直接送到消费者的手中，减少了层层批发的中间环节，降低了销售成本，实现了肉

①贺昆著：《从零开始：连锁经营的运作与管理》，新华出版社2003年版。

品的“冷链加工、冷链运输、冷链销售、连锁经营”，使双汇系列产品的销售一次到位。

截至目前，双汇集团已经在河南省开设了80多家连锁店。

双汇连锁店所到之处均受到广大消费者的欢迎和青睐，营业额持续增长，成为河南省文明饮食的标志。双汇连锁店之所以能在全国肉类加工业一筹莫展的情况下，具有如此广阔的发展空间，引发了市场经济条件下排队购物的罕见场面，是因为连锁店是应老百姓的呼吁而诞生的，满足了老百姓迫切的生活需要，填补了市场上放心肉的空缺。与传统的营销方式比，双汇连锁店具有以下特点：

（1）双汇连锁店实行“五统一”的发展模式，即统一形象、统一标准、统一服务、统一配送、统一管理。

双汇集团立足把连锁店办成中国肉类工业的“样板工程”。

为确保其健康良性发展，所有连锁店均对店内设施进行统一设计和装修，配置统一的专业设备和计算机软件系统，统一从业人员的装束和用语，统一门店的操作规程，实现了连锁店在快速发展中始终保持自己的特点和优势。为了解决食品在流通领域的交叉污染，商业连锁公司建设了自己的大型物流配送中心，专用的冷藏运输车统一把按照HACCP质量体系生产的产品准确及时地送到各个门店，这种“五统一”的发展模式是双汇集团吸收了国外连锁管理的精髓，结合肉类加工企业自身特点不断总结、归纳的管理经验，具有丰富的内涵，一般企业即使模仿，也是治标不治本。

（2）双汇连锁店生鲜肉销售不过夜。双汇连锁店内最具特色、占销售额最大的产品是生鲜肉，为让消费者买到绝对新鲜、营养的放心肉，双汇连锁店不卖隔夜肉，凌晨由总部把当天的生鲜肉送达各门店，未售完的晚上拉回总部另行处理，这是特大型肉类加工企业的产业结构优势，小型肉类加工企业和私营商贩无法做到。

（3）双汇连锁店内的生鲜肉和集贸市场出售的肉有质的区

别。农贸市场出售的是凌晨宰杀、清晨上市的热鲜肉，由于其宰杀环境及运输、销售手段的限制，未经预冷、排酸等过程，肉质发硬、发酸，有害病菌含量较高，同时受检测、检疫条件的限制，还因市场监督不力，病死肉、注水肉严重充斥市场。而双汇连锁店出售的是冷鲜肉（又称冷却肉、预冷肉），双汇集团拥有强有力的质检队伍，完善的检疫监测制度，国际化的质量控制体系，生鲜肉的生产按照欧洲工艺实行了精细加工和冷分割，经过了充分地排酸过程。不仅保留了鲜肉的营养汁液，而且最大限度地抑制了有害病菌的繁殖，确保了肉品质量万无一失。在生产、运输、销售过程中，肉品始终是处在0~7℃的低温环境下，所以双汇连锁店出售的生鲜肉不仅安全、卫生，而且更营养、更新鲜，这是集贸市场无法具备的条件，无法达到的水平①。

双汇的连锁经营模式，为中国肉类市场的发展注入了一支强心剂，同时也为中国肉类行业指明了发展的方向。连锁经营可使销售渠道扁平化，从而尽可能地减少流通的中间环节。连锁店的意义不在于销售多少产品，更重要的是它是产品销售、经营、管理、技术、服务、展示的平台。企业通过连锁店把生产和消费衔接起来，经由连锁店，把企业的VI、BI、MI传播给消费者，使消费者能够全方位地感受到企业的经营理念、文化风格，同时也有利于更好地发掘消费者的潜在需求，从而创造出新的消费热点。

双汇的这种连锁经营模式，使企业和产品直接与消费者“亲密接触”，极大地提升了品牌形象，有利于强势品牌的形成。世界餐饮业巨头麦当劳不就是利用连锁经营方式塑造强势品牌，从而把那个黄色的M印入世人的脑海中吗？

3.管理技术创新

双汇在经营管理方面的创新——导入连锁经营模式，引起中国鲜肉市场格局变化。这种变化的背后有着强大的技术支

①双汇主页http//：www.shuanghui.com。

撑，这就是EPR系统（即定制模式）。双汇通过这种信息化管理系统实现了连锁分销体系中物流和信息流在配送、制造和采购这三个领域的结合，对在特定位置和地点供应源和客户之间进行的材料、半成品和成品的流转等进行了综合管理，并实现了供应链各节点上的信息共享，克服了传统信息层层传递、信息滞后的弊端，从而达到快速反应、最低库存、降低成本、整合运输等管理目标。

“科学技术是第一生产力”。品牌是技术的结晶。综观世界著名品牌，高科技、先进技术占尽风骚。美国的IBM、施乐、柯达，日本的东芝、索尼、佳能、尼康，我国的海尔、联想等等，无一不是高科技的产物。技术创新力是强者企业的象征，是强势品牌的标志。如果没有强大的技术创新力，市场一旦出现产品过剩，或者世界产业结构向更高层次转移，企业就必然会出现困顿停滞，甚至被淘汰出局。

事实证明，双汇在产品、技术、管理方面的创新获得了巨大的成功。正是这种创新的机制，不断丰富了其品牌的内涵，使其品牌勃发出生机和活力。美国营销大师科特勒（Milton Kotler）

曾反复叮嘱我们：“只有不断地创新，才是避开死亡之命运的唯一途径。”技术将最终改变未来竞争方式，使领先的品牌进一步领先，而丧失优势的品牌则会进一步落后。只有知道如何把技术迅速转变成有竞争力的产品和服务的品牌，才是最成功的品牌。现在，随着时代的发展，创新已不仅仅是单纯的技术和产品的创新，而在不断地向制度、管理、服务、营销、观念等方面发展。

不创新，就灭亡！每一个企业都应牢记这条市场竞争的游戏规则。

三、广告、公关策略

美玉美则美矣，但未琢出光彩之前，谁知道它的美呢？现在已不是“酒香不怕巷子深”的时代了，光有好的内容远远不足以

成功，还须有夺人耳目的形式，才能在同类中脱颖而出。因此双汇企业选择了广告、公关等传播手段来传播自己的品牌，使好的内容（产品）和好的形式（传播）紧密结合。

1.广告策略

双汇的广告主要有《冯巩葛优篇》、《“王中王”篇》、《冷鲜肉篇》等。

（1）《冯巩葛优篇》

电视画面：

葛优：（沉思状）

冯巩：冬宝，想什么呢？

葛优：想戈玲。

冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。

葛优：（接过“新朋友”）双汇火腿肠，还是中国名牌产品。

冯巩：还想戈玲吗？

葛优：戈玲是谁？

冯现：双汇，省优、部优、葛优。

该广告为幽默广告。幽默型广告的魅力在于从趣味上下功夫，把幽默融入广告中，从而使广告富于故事性和戏剧性，可以风趣生动地表达广告主题，以一种愉悦的方式缩短与受众的距离，有效地传达广告信息，提高人们对广告的记忆度。幽默广告能给人一种轻松快意欢喜满足的心理体会，有助于消费者接受广告信息并记住广告。

这则广告是在双汇进入火腿肠市场初期所做的。当时的火腿肠市场还是“春都”一统天下，双汇通过这则幽默广告，提升了品牌知名度，为其以后迅猛发展奠定了基础。

（2）《“王中王”篇》

电视画面：一个可爱的小男孩，把一支双汇王中王拦腰折断，鲜红的瘦肉藕断丝连。小男孩垂涎欲滴，大口咬着喷香的火腿肠，边嚼边意犹未尽地说：“哇，好多瘦肉耶！”这则广告是在“春都”开始衰落，双汇迅速发展时期所做的。

整个广告就传达一个信息：“双汇王中王”——好多瘦肉耶！广告简单明了地把“双汇王中王”的独特销售主张（USP）传达给受众，从而使消费者知道“双汇王中王”瘦肉含量很高。随着在强势媒体上的广泛宣传，一时间“双汇王中王”成了我国火腿肠的代名词。

（3）《冷鲜肉篇》

自人类文明史以来，肉便是人们餐桌上的主要营养美食。

尤其是鲜肉，到目前仍占人们肉类消费的90%以上。几千年来人们习惯于吃那种凌晨宰杀、清晨上市的热鲜肉，并且认为还带着肉温的鲜肉最好。但人们并不知道这种吃了几千年的热肉非常不安全、不卫生，而且肉质发硬、味道发酸。西方发达国家早在上个世纪初便开始研究肉类的安全、营养问题，并推行“冷鲜肉”这一概念，今天的发达国家市场没有我们传统概念的热肉，除少量的冷冻肉外，几乎全部都是“冷鲜肉”。

“冷鲜肉”的标准名称为“冷却肉”。由于“冷却肉”名字天生不足，与“冷冻肉”仅一字之差，很多消费者不理解、不接受。

为此，中国最大的肉类加工基地——双汇集团，率先倡导肉类产品的品牌经营，利用已有的先进加工生产设备，把国外的

“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的肉类营销模式引进国内，建立肉类连锁店，走品牌化经营之路，并提出“双汇，开创中国肉类品牌”。这令全国的老百姓为之一震：肉吃了这么多年，居然没意识到肉还有品牌这一说法。

为了让更多的人认识“冷鲜肉”成为安全、有营养的生鲜肉，双汇决定从2003年元月开始，在中央电视台招标段投放双汇冷鲜肉广告，这在我国还是第一次为生鲜肉投放广告。

一石激起千层浪，双汇冷鲜肉广告投放以来，市场反应强烈，在1月份短短31天的时间里，双汇集团的各种冷鲜肉供不应求，产值、销售、利税各项指标全线上涨，仅产值一项同比增长了65.46%，1月份产值达到了12亿元，许多国内同行几年的销售总和也没有这么多。

通过央视广告，广大消费者逐渐开始关注许多年来一直不曾注意的肉类产品的品牌问题。许多人在此前一直为吃不上

“放心肉”而苦恼，从集贸市场上买到了不合格、不卫生的热鲜肉也只有自认倒霉，而更令人担心的是许多猪肉还是病死猪肉、注水肉，这严重地威胁广大消费者的身体健康。这些没有品牌、缺乏监督的热鲜肉充斥着市场的各个角落，但消费者却别无选择，只能默默承受。双汇集团在央视投放的冷鲜肉广告就像一颗重磅炸弹，炸醒了人们的健康意识，人们这才意识到市场上还有真正的放心肉①。

当然，这则广告只是双汇“冷鲜肉”概念行销的一部分，为宣传“冷鲜肉”这一概念，双汇除投放央视招标段外，还在许多报纸杂志上进行软文宣传。

综上所述，双汇在其发展的不同阶段恰如其分地进行了广告宣传，极大提升了品牌知名度和美誉度，广告成为其打造“中国肉类航空母舰”的一个重要武器。

2.公关策略：“双汇”巧入天安门

天安门广场历来被视为圣地，它时刻为世人所瞩目。

1994年6月28日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的腰鼓队、秧歌队、高跷队的精彩表演，引得很多人驻足观看，把天安门广场围了个水泄不通。上午9时整，当北京市和国家有关部门的领导同志宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开幕时，数千只信鸽同时飞起，把人们的目光引向天空。这时，人们惊讶地看到：10多个巨大鲜艳的彩色气球下面拖着一条长长的布幅，微风吹来，布幅上红艳艳的大字格外醒目——华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！

率先报道这一消息的是“双汇”所在地的《漯河内陆特区报》。之后，包括《河南日报》、河南广播电台在内的很多河南新

①央视网站http://www.cctv.com。

闻媒体都争相报道了这件事。《河南日报》的评论文章把它誉为

“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。《河南商报》在7月15日星期刊头版头条的位置上，以硕大的标题、足够容纳3000字的版面刊登了一则仅800字的新闻：《双汇高扬天安门》。很快，这一消息反馈回北京，得知消息最早却顾虑重重的首都新闻界不再“沉默是金”了。先是《中国青年报》的《社会周刊》刊登了一幅照片，图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话：能否在天安门广场做广告，这个话题争论了好久，如今却被来自河南的一家火腿肠厂定论了。8月5日的《中国经营报》把《广告首入天安门广场》这条新闻放在了四版头条。特别值得一提的是，这则不足千字的短文同时配发了足有1200字的评论。这则题为《中国广告史上的新一页》的评论称：“中国广告史上较为成功的广告是西冷电器花百万元在报纸头版做整版广告，其轰动效应至今仍在继续，此广告可称为我国公关广告史上第一个成功案例。之后是KENT将广告做到武汉电视发射塔上，后来又让广告上了运载火箭。而能称为继西冷电器之后更为轰动的广告策划活动，还是在南京长江大桥这一具有历史意义的建筑物上做广告。虽然这一举措争论了很久，但最终得以圆满解决，广告成功地上了南京长江大桥。而广告首入天安门广场这一既成事实告诉中国的企业家——请再大胆一些！天安门广场以‘双汇’做广告，将作为一个极成功的企业公关策划活动写入中国公关广告史、中国CI史中。”①

在新闻媒介爆炒““双汇’登上天安门”这一事件中，“双汇”的拥有者——华懋双汇集团漯河肉联厂无疑是最大的受益者。

这个1991年产值、利税仅分别为1.7亿元和463万元的名不见经传的企业，自1992年上马“双汇”牌火腿肠以来，其经济实力迅速膨胀壮大，2001年双汇集团销售突破70亿元，连续6年居全国同行业首位。

①吕维霞编著：《案说公共关系》，对外经济贸易大学出版社2002年版。

“双汇”的急速崛起，很大程度上得益于该企业对广告公关活动的一贯高度重视。一个善于把握机会的企业总是能够抓住一些社会热点话题为品牌造势宣传。双汇靠其强大的品牌优势和卓越的公关才能，在2001年APEC会议上大出风头，被指定为APEC会议专用肉食品。随后双汇连锁店便在上海这个比较排外的城市迅速兴建起来。

四、结语

在这个嬴家通吃（Winner Take All Games）的社会，出现了品牌寡头。在很多产业中，前四名的企业拥有本产业75%以上的产量，品牌出现集中化现象，这在经济学中被称为“四企业集中率（Four Firm Concentration Ratio）”。

品牌寡头首先用广告打造产品知名度，通过品牌的“马太效应”，占有消费者的心理空间，使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸（Information Explosion）时代，消费者的心理空间存储信息是有限的，品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。

品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒（Barrier to Entry）。

品牌寡头进行全方位市场占有的第三个策略，是通过连锁经营和产地扩张地理位置缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场所出现，即无所不在；从而形成垄断地位，以追求利润最大化和产品品牌生命长久化①。

双汇俨然是中国肉类行业的品牌寡头，中国肉类行业的领导品牌。领导品牌处于如日中天的行业巅峰时期，往往是最危险的时候。处于行业第二位以下的竞争对手的卧薪尝胆，行业外潜在对手的虎视耽耽，都在把竞争矛头瞄准、集中

①中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/。

到行业龙头老大的身上。不少曾引领本行业一时的领导品牌（阿迪达斯、沃马特、春都），都由于自大、自满、藐视对手而痛失“霸主”宝座！

那么领导品牌怎样才能永立潮头、永保行业霸主地位呢？

1.成为行业代名词法则

领导者最有力的竞争武器，就是成为该领域的代名词。可乐类碳酸饮料的代名词是什么？可口可乐；快餐的代名词是什么？麦当劳。在中国，国产计算机的代名词是什么？联想；国产家电的代名词是什么，海尔；果冻的代名词？喜之郎；火腿肠的代名词？当然是双汇。

成为某一行业的代名词，是一个公司最为宝贵也是最具持续竞争力的战略，往往具有第二、第三及以下位置品牌所无法比拟的巨大优势：消费者在有某方面的购买需求的时候，首先想到的必然是行业代名词的品牌；在做最后的购买决策时，消费者往往更偏爱行业代名词的品牌，因为它是所有消费者一致公认的第一品牌；成为行业代名词的品牌，消费者往往愿意支付远远超出其他竞争品牌的价格，因为该品牌的产品被公认为是最好的，高价是与其品质、档次相吻合的。

一旦成为行业代名词，领导品牌将具有不受生命周期约束的顽强生命力。但要想保住行业代名词的地位，需要坚持不懈地努力。据美国一家研究机构对25个行业领导品牌的跟踪研究显示，从1923年至今，有22个品牌近80年来一直雄风不倒、

稳居行业第一位置，只有3个品牌因运作不善而失去了领导地位。因此，企业高层管理人员应明白，已经取得行业领导地位的公司并不一定会成为行业的代名词。虽然你已经暂时成为行业的领先者，但你仍须以不惜一切代价投入120%的努力，数年如一日的诉求领导品牌、行业第一品牌的霸主位置，而且要在每一个与消费者接触点上，整合并将这一讯息强有力地传达给你的消费群。

2.自己打败自己法则

营销的本质是企业与企业之间的利益争夺。领导者要打的是一场防御战，而最好的防御，就是不断淘汰自己不断前进。自己打败自己，是对人性弱点的最大考验，它需要企业决策者高瞻远瞩的眼光，壮士断腕的勇气和魄力。因为，自己打败自己、自己淘汰自己的法则在短期内就像是一种“自杀”行为，尤其从短期盈利的角度考虑。因为新产品往往要吃掉现有产品甚至“金牛”产品。这样的行为不仅会遇到公司内部保守人士和股东声嘶力竭的强烈抵制，还会导致公司销售减少、

利润下降。不过从长远来看，这种自我否定才是最有力的策略，否则将会被对手打败。

3.领导行业创新潮流法则

当一个品牌占据领导地位时，处于行业第二及以下位置的企业往往希望以划时代的技术进步和产品创新，来挑战甚至打败领导品牌。而作为领导品牌，就必须不断加大技术创新和产品创新的步伐，始终以领先对手的创新步伐，引领行业创新潮流。否则，一旦让对手的创新速度和步伐超过自己，领导品牌将面临着很大的麻烦，甚至可能会丢掉行业领导位置。

4.非单一品牌作战法则

当一种产品披荆斩棘成为第一品牌时，自然会有竞争对手来“虎口夺食”。此时，领导品牌宜采取非单一品牌法则（或侧翼品牌法则），就是推出第二品牌或多品牌，让第二品牌或多品牌去应战，确保主品牌立于不败之地。否则，对手极有可能以其

“下驷”对己“上驷”之策略，而导致“师父落马”、“失去主帅”、“群龙无首”的惨剧。

5.产品线齐全法则

当一种产品在市场上形成占据领导地位的“旗舰品牌”后，竞争对手往往会找寻其产品在功能、口味、配方、品质等方面的差异，以差异化的竞争策略来挑战领导者。因此，对成为领导者的第一品牌来说，就必须扩充、健全自己的产品线，不给对手留

下市场空隙可钻！

6.封杀分销通路渗透法则

封杀分销通路渗透法则，就是领导品牌不惜代价，以封杀所有分销通路的方式，阻止竞争对手的产品出现在消费者的面前。因为，即使是实力再强大的领导品牌，一般也不可能在所有的分销通路都占据优势。就像可口可乐不能在农村市场的分销通路占据优势一样，娃哈哈凭借其庞大、高效、严密的农村分销体系，推出“非常可乐”成功地从两乐的“虎口”中抢夺了一大块市场份额。

领导品牌需要拥有强大的市场情报系统，当得知竞争对手使用某种分销通路推广产品时，领导品牌宜先下手为强，对这些分销通路大量铺货、占压分销的流动资金和占领尽可能多的零售空间，当竞争对手准备对这些通路进行铺货时，再也没有较多的货架空间可供其产品摆放。一些实力较强的领导品牌往往通过买断分销渠道、买断零售终端、买断货架、收购对方产品等霸道的方式，来全面封杀对手的产品分销。

7.封杀低价拦截法则

采取低价策略向领导品牌发起猛攻，是弱者挑战领导者的主要方式之一。领导品牌必须时刻警惕来自对手的低价侵袭，做好全面迎接价格战的准备。“春都”曾引领我国肉类制品行业一时，但由于缺乏危机意识、盲目自大，当1997年来自山东沂蒙山区的金锣集团以具有较强竞争力的低价优势和品质过硬的产品发起猛攻时，“春都”乱了阵脚，不知如何应对，大片市场被双汇、金锣收归囊中，肉类第一品牌的位置拱手让给后来居上的

“双汇”！

由于领导品牌往往占尽资源、规模、市场、知名度等强者的优势，因此，采取大幅度的降价战略，让竞争者受到相当大的伤害后，再恢复原来的价格，从而达到掌握主动、制敌先机，迫使弱者的顾客购买目标转移到领导品牌的产品上去。

8.整合促销打击法则

作为领先行业的第一品牌，领导品牌总是具有健全而缜密的分销通路、雄厚的资金实力、极高的品牌知名度和消费忠诚度，在弱者发动促销、推广等的挑战与攻击时，领导品牌要整合各种推广、促销和传播的手段，以十倍、百倍于弱者的强大规模和声势，将弱者的推广和促销努力淹没在自己的促销、推广活动中。由于消费者的注意力较容易集中到领导品牌的推广活动中，加上弱者资金实力较弱，无法与领导品牌长期抗战，可能因无法撼动领导品牌而黯然退出市场①。

（马玉杰）

①中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/。

皇明、亿佳能的多品牌战略

案例介绍

皇明、亿佳能合谋”演双簧

相关背景

据国家经贸委提供的资料，中国在2000年就已成为世界上最大的太阳能热水器生产和使用国。2002年，中国太阳能热水器年产值接近100亿元，从业人员达到40万人，已成为与燃气、

电热水器并列的三大热水器之一。由于太阳能热水器具有安全、节能、经济、环保等优点，在安装辅助电加热装置的情况下，可以实现全天候24小时供热水，因此逐渐得到消费者的青睐，每年以20%~30%的增长率飞速发展。中国五金制品协会统计结果显示，21世纪初中国城市家庭中，拥有太阳能热水器的只占7.6%，但在购买预期调查中，比例上升为23.3%。据预测，到2015年，中国太阳能热水器普及率将达到20%~30%，年产值将超过430亿元。

2003年，中国太阳能企业大约有3000家，但拥有像样生产线的不到100家，太阳能热水器主要品牌有皇明、清华阳光、华

扬、亿佳能、华帝、万家乐、辉煌等。由于市场的高成长性和产品较高的利润率，不少知名家电品牌如海尔、澳柯玛、小鸭、创尔特等也相继介入。

作为太阳能界的民营龙头企业，皇明太阳能公司号称“中国太阳能产业的莫基者”，是一家主要生产太阳能热水器产品的综合性集团，坐落在有“中国太阳谷”之称的山东省德州市。2001年，皇明品牌价值被评估为20.9亿元。2002年，“皇明”被评为业内第一个“中国驰名商标”，成为中国太阳能热水器的第一品牌。投资4.1亿元、设计年产值100亿元的皇明高科园区正在建设中，拟于2005年全部竣工，雄心勃勃的皇明欲将其打造为“世界太阳谷”。

皇明、亿佳能之间的品牌博弈

2002年，太阳能热水器行业猛然杀出了一匹神秘的黑马：

出道仅一年多的亿佳能，年销售额即突破7000万元，跻身于以皇明、清华阳光、华扬为代表的第一集团军，成为行业四强之一。2003年，亿佳能的销售额更是攀至1.5亿元。有心人不难发现，从2001年6月起，在CCTV等国内许多媒体上，亿佳能太阳能热水器的广告就开始铺天盖地，四处轰炸。2003年，亿佳能又在行业内率先聘请影视明星陶虹为代言人，在业内引发了新一轮洗牌运动。

让人惊诧的是：一步登天的亿佳能，竟然与行业老大皇明同处德州！亿佳能的实力从何而来？在久享盛名的皇明眼皮底下四面出击，是不是不自量力？更让人不可思议的是：面对这个来势汹汹的同城冤家，一直处于行业老大的皇明公司却绒默异常，甚至可以说是“任其所为”。

皇明、亿佳能之间到底是什么关系？两个品牌默契的沉默与模棱两可的态度，使它们的关系变得更加扑朔迷离。从表面上看，皇明、亿佳能品牌分属山东皇明太阳能公司和山东亿佳太阳能公司，在产品说明书、渠道建设，甚至在网站宣传上看不出

相互有何关联。实际上，皇明与亿佳能不仅同在一座城市，而且还曾经在同一座楼内办公，皇明、亿佳能之间没有敌意的同城之战，只不过是皇明内部的左右手之争，是皇明公司、亿佳能公司合演的一场“双簧秀”。亿佳能其实是皇明公司于2001年推出的一个新品牌。

一般来说，企业内部品牌之间，多为互补关系。然而，皇明与亿佳能，在产品、价格、目标、渠道等诸方面，不仅互补，还相互竞争（见表1），其竞争的力度在市场终端上甚至是针锋相对的。

表1皇明与亿佳能品牌差异对比表

、异同

皇明品牌|亿佳能品牌

|比较项目

营销定位市场领导者。市场挑战者。

品牌口号|科技带动文明。让1亿家庭用上太阳能。

品牌形象|高科技、专业的、高档的。现代感、人性的、有活力的。

核心价值高科技、豪华且舒适。|追新求异，勇于变化。

品牌调性|稳重大气，富社会性。|轻松活泼，富家庭感。

代表人物|知识性精英人群。都市新贵。

产品线有冬冠180、冬冠|产品线有新一代、弗丽特、黑|

160、弗丽特、富康系列等。|马系列等。主导产品是新一代产品|主导产品是冬冠180，核心|系列。核心技术同样是采取三技术采用专利技术三高真|高真空管。另有独一无二的空管。|1.92米三高真空管。

在3000元至5500元之|在1800元至3500元之间，价格|间，在同类品牌中平均价格|主导产品平均价比皇明低10%

设办事处，通过经销商将设独立的办事处，通过经销商|

渠道|产品分流到二批、专卖店、

|奇场。

将产品分流到二批、专卖店。

2003年，“冬冠180”系列|

2003年，“新一代”系列聘请影|

代言人|聘请冬奥冠军大杨扬为代

代|视明星陶虹为代言人。

言人。

续表

异同

皇明品牌|亿佳能品牌

2004年，中国行业第二；

发展目标|做世界太阳能第一品牌。|2005-2006年，中国行业第一；

2007-2008年，全球行业第一。

理织整构|、名供供公司与阜明是子|司霜产器健素搜察9备售庄盒司和亿佳能事业部（营销部），品

公司和集团的关系。

牌形象独立。

如果说皇明与亿佳能的左右手之争在初期被认为是“内耗之战”，那么经过2年多的运作，皇明在排除万难，初尝胜果之后，在外脑深圳采纳营销策划公司的精心谋划下，已经明确将两个品牌的关系确立为竞争性互补关系，即互补关系为主，竞争关系为辅，力求使皇明与亿佳能之间通过品牌博弈，成为太阳能行业的“可口可乐”和“百事可乐”。

关于皇明公司的竞争思想，亿佳能的老总冯建华在接受媒体采访时说，皇明人坚信种西瓜理论：“如果把潜在的市场比作西瓜，大家只分不种，很快就分完了，我们要和竞争对手一起种西瓜，培植西瓜，让它越长越大，这样，即使我们所得的份额保持不变，我们得到的也会增多。”既然西瓜要与竞争对手一起种才能做大，那么，先种一个有利于自己的“竞争对手”亦在情理之中。亿佳能正是皇明在知名传统家电企业纷纷涉足的强大压力下，为了对付竞争对手而安下的一步棋子。两大品牌之间所有带“对抗”姿态的造势，仅是皇明借自己的名气提升亿佳能的品牌价值而已。也就是说，皇明与亿佳能的双簧表演秀和品牌博弈，实际上是在运用“左手打右手”的游戏规则，做大做强衣襟相连的两个品牌，是在抓住自己的产业优势和已经形成的品牌优势，在一棵树上打出两个品牌的旗号为自己“圈地”。

在竞争激烈的市场上，销售收入无疑是最有说服力的数据。

2001-2003年，皇明品牌销售收入分别为4.1亿元、5亿元、

7亿元；亿佳能品牌销售收入分别为3000万元、7000万元、1.5亿元。竞争性互补关系，使得两个品牌同结硕果，更加坚定了皇明公司将这种关系坚持到底的决心。

案例评析

关于多品牌战略的思考

多品牌战略，指的是企业在同一行业中使用两个或两个以上的品牌。宝洁可以说是多品牌战略的开山鼻祖。早在“二战”前，宝洁公司生产的汰渍洗涤剂就非常畅销，1950年，宝洁接着推出了JOY洗涤剂。市场业绩表明，虽然JOY也抢走了汰渍的一些生意，但是两种品牌的销售总额却大于只经营汰渍一个品牌的销售额。后来，宝洁公司又在洗涤品类中推出其他品牌，并将多品牌战略成功运用到其他品类，使得宝洁公司在全球各地的品牌多达300个。

许多企业步宝洁的后尘，也采取多品牌战略。如：宝洁的竞争对手联合利华，就是多品牌战略的另一典型代表；通用汽车公司有凯迪拉克、别克、奥斯摩比尔、雪佛莱、庞蒂克等品牌；全球最具规模的制表集团SMH旗下拥有欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longines）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等多个手表品牌。

多品牌战略在中国大陆同样是数见不鲜。进入21世纪以后，多品牌已经成了中国企业调整市场布局、实现持续发展的一个重要手段。2003年，国内音响业巨头CAV丽声集团，与欧洲著名的电声研发生产机构KIRA音响集团公司，联手打造全新音响品牌“音乐之声（DANSPEAK）”；科龙集团在已拥有科龙、

容声、华宝等品牌的基础上，推出针对低端市场的新品牌——康

拜恩；TCL制定出龙虎计划，要在国内和国际市场推行多品牌战略……据北京广播学院与央视市场调查公司共同组建的“广告主研究”课题组调查，2003年，使用“主副品牌”战略的企业占被访企业的21%。

1.企业为什么要推行多品牌？

一般来说，企业之所以选择多品牌战略，主要是出于以下几方面考虑。

（1）每个品牌的延伸力和杠杆力都是有限的，需要开发新品牌来占领细分市场和新市场。

一个品牌要顺利地延伸到新的品类上，首先，要让消费者深信品牌在逻辑上是合适的，也就是说原有的品牌资产能够转移到新的品类上，这种延伸广度和范围的能力，称为“品牌延伸力”。品牌延伸力受原有品牌资产如知名度、品质、品牌联想和消费者忠诚度等方面的影响，如果某品牌与特定产品的联结过于紧密，延伸力就弱。其次，品牌延伸到新的品类上，还需要凭借品牌获得竞争优势，也就是说品牌能够对新产品产出明显的区隔意义，即要有“品牌杠杆力”。品牌经营者在开展品牌延伸时，不仅要考虑品牌延伸力，还需要借助品牌杠杆力，使其能带来强烈的差异性和竞争力。一般来说，品牌杠杆力与延伸力成反比关系。如果品牌具有很大的延伸力，则其杠杆力很低；相反，一个具有强有力意义联结的品牌，往往不具备很大的延伸空间。

定位理论创始人特劳特认为，延伸品牌，从一个品类延伸到另一个，再另一个，历史反复证明了这一策略不可行。而且品牌在旧领域中越是成功，就越是行不通，因为它在消费者心智中的位置就越牢固，企业改变该品牌所代表的意义的难度就越大。

的确，每个品牌的延伸力和杠杆力都是有限的，企业不能无限制地进行品牌延伸，以避免掉进品牌延伸的陷阱。实际上，从来没有一个品牌可以吸引不同的消费群，可以满足所有消费层次消费者的需求。在很多情况下，要占领细分市场和新市场，就需要

推出新品牌。如丰田Toyota进入高档汽车市场的时候，它没有给产品起诸如“高级丰田”或“超级丰田”的名字，丰田推出了全新品牌“凌志Lexus”。

（2）降低企业风险，防止将公司的美誉度维系在一个品牌的成败上。

品牌正如生命一样，其实也是很脆弱的。一次重大的产品事故，或者一个负面的爆炸性新闻，都有可能使多年苦心经营的品牌毁于一旦。企业固然可以通过提高产品质量、开展公关活动等措施，使品牌具有持久生命力，但更多企业在精心维护公司主品牌的同时，为提高安全系数，选择了多品牌战略。

（3）多品牌战略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。市场挑战者的惯用手法，是发展出一个品牌，使其品质、包装、服务符合某一类消费群体的特别需要，并在广告活动中不断坚持这一诉求，这样就能较容易地占据某一细分市场。对于市场领导者来说，与其坐等对手来占据该细分市场，不如自己先发展出一个侧翼品牌去抢占，实施有效防御，从而保护主要品牌。多品牌战略，使企业的产品摆满了货架，等于是从销售渠道上减少了对手进攻的可能；多品牌对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍，无疑大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

（4）给低品牌忠诚者提供更多的选择，提高消费者对企业的忠诚度。

许多消费者属于品牌转换者，具有求奇求新心理，喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌。另外，利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，还能满足不同层次、不同需要的各类消费者的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。

（5）有助于在企业内部各个部门、品牌之间开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力。

（6）以较低的费用继续垄断并扩大市场份额。

在营销理论中，一个品牌市场占有率达25%，想要再扩大规模，其投入费用要比另选一品牌去扩大要多很多倍。很多领导品牌正是在权衡利弊后，选择了多品牌战略。

皇明公司，在2001年推出亿佳能新品牌，主要是基于两方面的考虑：首先，由于行业竞争无序，众多品牌竞相降价，导致行业总体容量难以做大，皇明品牌需要通过与目标市场相近的

“竞争对手”进行良性竞争，共同做大目标市场蛋糕；其次，推出新品牌，可以细分市场，满足不同消费者的需要，争得更多市场份额。另外，众多知名家电企业纷纷涉足太阳能热水器行业，皇明市场领导者的地位受到挑战；企业资源得不到合理地利用；企业内部员工缺乏再攀高峰的竞争意识；提高市场占有率备感艰难等问题接踵而至，也使皇明公司决策层强烈地感觉到，需要一个新品牌来维护企业的地位，并加速企业的发展。在这种背景下，亿佳能品牌的推出只是迟早的问题。

2.多品牌战略的几种结构模式

（1）相互独立式。企业的多品牌之间相互独立，在品牌识别、宣传上互不借光，甚至连各品牌的生产企业名称也不一样。在消费者看来，这些品牌属于不同的企业。这种模式比较少见，如皇明和亿佳能即属这种模式。

（2）品牌担保式。企业推出多个品牌，这些品牌共用一个企业名称或公司品牌，但企业名称或企业品牌并不突出，只是起到“背书”或担保的作用。品牌担保式是多品牌战略的主要形式，如宝洁公司、通用公司、上海家化等知名企业，均采用了这一模式。根据多品牌之间的细分、定位差异，品牌担保式又可分为产品多品牌式、产品线多品牌式、分类多品牌式。产品多品牌式是指每一个产品（或系列）使用一个品牌，并有自己独特的定位，以占领特定的细分市场；产品线多品牌式，顾名思义，是指对同一产品线上的所有产品赋予同样的品牌，从而形成多个产品线上的多品牌结构；分类多品牌式，则是指对所有产品使用不同类

别的品牌名称，一个具有相同能力水平的产品群使用一个品牌名称。

（3）母子品牌式。企业在母品牌下推出多个子品牌，母品牌起主导作用，使得每个产品具有两个品牌，形成双重品牌结构，如英特尔·奔腾、英特尔·迅驰、英特尔·赛扬。在这种品牌结构模式中，子品牌虽有它们自己的个性，但仍牢牢地受到品牌家族精神的支配。子品牌所发挥的是“银色子弹”的作用一它们被当作一种改变或支持母品牌形象的工具。

（4）品牌捆绑式。有的企业在推出并注册新的品牌时，其名称中含有企业主导品牌名称，或与主导品牌名称关联。如美国柯达公司以“KOBAK”商标为基础，创造派生出“KOBACH-

ROME”、“KOBAGRAPH”、“KOBASCOPE”等商标。

狭义上所说的多品牌，主要指第一、第二种。实际上，每个企业由于历史、所处行业等多方面原因，采用的多品牌模式也各不相同。

3.如何处理多品牌之间的关系

如上所述，每个企业采用多品牌战略，都有各自的战略考虑和结构模式，这就使得多品牌之间的关系变得错综复杂。总的来说，多品牌之间的关系可概括为三种：互补关系、竞争关系、

竞争性互补关系。

（1）互补关系

企业的多品牌之间在营销定位、品牌形象、核心价值、品牌调性、产品价格，乃至渠道、发展目标等方面完全错开，相互之间不存在竞争。这种关系被认为是天经地义的，运用得也极其广泛，道理很简单：自家人不打自家人。

然而，过度的互保和谦让，同样会使企业丧失良机。在这方面，就连一直标榜品牌自由竞争的宝洁，也曾经有过惨痛的教训。20世纪70年代，宝洁旗下的帮宝适品牌，以70%的市场占有率，几乎独占了当时的美国抛弃式纸尿裤市场。当竞争者引进了一种腿部松紧式纸尿裤时，宝洁也推出乐芙适（Luvs）腿部

松紧式纸尿裤。然而，宝洁似乎过于保护帮宝适，在广告中避免攻击帮宝适的缺陷。乐芙适以采取诉诸情感的定位策略，强调其对小孩的好处：用乐芙适呵护小孩，腿部柔软松紧式的接触，可将婴孩包覆于吸水性纸尿裤中，让母亲呵护起来更安心。和其他典型的宝洁式广告做法不同，这次并没有突出问题的解决及与领导品牌的比较，因此效果不好。竞争者金百利克拉克（Kimberly Clark）所推出的好奇（Huggies）抛弃式纸尿裤，反而一开始便在帮宝适主导的市场夺得先机。市场研究显示：消费者购买腿部松紧式纸尿裤的主要原因是产品可以防漏，这是一般品牌做不到的。“好奇”被包装为“防止渗漏”的品牌，它的广告内容展示出一个小孩穿着松垮且会渗漏的纸尿裤，一种看似帮宝适的纸尿裤；另一方面，则出现一个因为换穿“好奇”（有柔软的松紧设计，可免渗漏）而感到快乐。“好奇”迅速超越乐芙适，成为防止渗漏纸尿裤的领导品牌，并进一步抢占帮宝适的市场。

这样的例子还很多，之所以出现这种情况，是因为决策者在多品牌之间，往往只注意到要保护自己的领导品牌，而忽视了这种保护很可能使得竞争者有机可乘，最终受损的还是自己。

（2）竞争关系

如果有人想要吃你的午餐，与其让敌人吃，不如让自家人享用。假若在某个市场区隔内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争。多品牌之间采用这种竞争关系的，宝洁公司可以说是其中的典型代表。虽然宝洁在帮宝适和乐芙适品牌上没有运用竞争策略，但那只是一次打破规则的例外。实际上，宝洁公司不仅提倡品牌之间相互竞争，而且认为自己才是最佳的敌人。

在20年代，宝洁的竞争者推出Lux、Palmolive、Cashmere Bouquet等香皂产品，逐步蚕食依芙玉（Ivory）的市场，此时宝洁推出硬度较高且含香味的佳美（Camay）香皂，期望能收回失地。公司对佳美的市场表现很失望，因为它不仅无法撼动竞争

对手品牌，甚至持续失掉市场占有率。宝洁事后总结经验，认为佳美背负了依芙玉的包袱，以致无法直接和依芙玉面对面竞争。

宝洁由此建立了容许自己和自己竞争的品牌管理系统，并一直沿用至今。《时代》（Time）杂志称之为一个“毫无拘束、品牌自由的国度”。

但是，完全意义上的竞争关系，在企业内部多品牌之间是不存在的，宝洁也不例外。事实上，宝洁的各品牌间仍具有某种程度的差异性，并且对相同的消费者也会造成不同的吸引力。宝洁公司经营的多品牌战略，不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的卖点和发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（IvorySnow）、奥克多（Oxydol）和时代（Era）。宝洁认为，不同的消费者希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大莱，不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌战略，宝洁已占领了美国50%以上的洗涤剂市场，这是单个品牌所无法达到的。

与一般公司不同的是，只要每个品牌是以给消费者提供好处为定位基础，宝洁都会放手让各品牌诚实地竞争。决定谁胜谁败的是消费者，而不是公司经营层。宝洁宁愿让自己的品牌吃掉自己的品牌，因为市场占有率仍然属于宝洁。

（3）竞争性互补关系

顾名思义，就是以互补协作为主，以竞争为辅，对于大多数

人来说，这是容易接受和理解的多品牌之间的关系。皇明与亿佳能，就是成功运用竞争性互补关系的佼佼者。

2001年，亿佳能品牌推出前后，正值太阳能热水器行业成长期。全国几千个品牌的实力差距很大，特别是由于行业竞争激烈程度的加剧，不少太阳能品牌抵挡不住市场的冲击，纷纷低价倾销，众多杂牌也竞相降价，影响行业品质、服务、技术、品牌的进一步提升，使行业总体容量难以做大。而皇明作为领导品牌，为倡导行业的良性发展，继续做大、做强行业，坚持走高品质、高价值的品牌之路，这也就决定了皇明与亿佳能两个品牌同时定位中高端的状况。同为中高端品牌、产品核心技术相同、主导产品价格相近、品牌发展目标相近，从产品的物理技术层面来看，皇明与亿佳能有着较大的相似性，甚至可以说差别不大。正因为如此，亿佳能2001年上市初期，企业内部员工和经销商普遍弄不清两者的关系，认为这是企业内部资源的一种内耗，是

“企业内部的自相残杀”。

皇明决策层在外脑的帮助下，经过慎重的调查，认为皇明与亿佳能，要从品牌形象、核心价值、品牌调性、渠道等方面进行差异化定位，形成两个品牌之间既互补又竞争的竞争性互补关系。两个品牌要互相烘托中高端市场，共同开拓高品质、高价值的太阳能热水器，一起做大中高端市场蛋糕。

皇明与亿佳能，实际上构成了一个“串谋”的博弈（game）。在非合作博弈理论中，有一个经典的“囚徒困境”案例，讲的是两个同案犯罪嫌疑犯（囚徒）被警方拘捕后，为防其相互间串供而分别拘捕、隔离审问时，两疑犯所面临的认罪策略选择的问题。

摆在两疑犯面前的选择无非两种：坦白或不坦白。按照我们通常的政策，坦白从宽，抗拒从严，所以若两人均坦白，则可从轻处理，分别判刑5年；若两人中有一人坦白而另一人拒不坦白，则坦白者可免于处罚，而拒不坦白者，将从重处罚被判刑10年；当然，若两人拒不交代，而警方手中又无足够的证据可以指控犯罪嫌疑人，那他们只能按妨碍公务规定被判刑1年。由于两个囚

徒没有条件串供，他们从利己的目的出发，合理的选择是坦白，因为选择坦白至多使自己判5年，而选择抵赖有可能判刑10年。原本对双方都有利的抵赖策略和结局（被判刑1年）就不会出现。从该案例中我们可以悟出一条真理——合作是有利的

“利己策略”，但它必须符合以下黄金律：按照你愿意别人对你的方式来对别人，但只有别人也按同样方式行事才行。皇明与亿佳能一方面是竞争者，存在着非合作博弈关系；另一方面，在面临具体的博弈策略选择时，它们又可“串谋”合作，从而实现两个品牌利益的最大化。博弈的最终目的不是自相残杀，而是使两个品牌之间形成最大限度的互补和协作，是要在一棵树上打出两个品牌的旗号为自己“圈地”。这种“圈地”行为不仅不违背市场发展的规律，而且能使企业在博弈过程中进一步提高实力，拓展出更加广阔的市场空间，使企业占有更大的市场份额。有竞争，就有矛盾和摩擦。不可否认，皇明与亿佳能之间的双簧戏和博弈“串谋”得再好，也难免会有一些内耗和矛盾。然而，皇明、亿佳能双双获得佳绩的事实证明，竞争性互补关系处理得当，对企业来说是利远大于弊的。

4.多品牌战略是把“双刃剑”

多品牌战略，一方面可以促使企业占领更多细分市场，降低企业风险，打击竞争对手，使消费者拥有更多选择，企业内部提高竞争力，甚至可以使企业以较低的费用继续垄断市场。

但是，另一方面，采用多品牌战略，也可能会导致（1）成本增加。如：创建新品牌需要大量的资金投入；同时宣传几个品牌，比宣传单一品牌，要花费更多的传播费用；由于品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性，使得多品牌在渠道上不能共享，从而导致渠道费用的增加；多品牌之间可能出现的内耗，也会导致成本的增加。

（2）营销管理复杂化。从营销机构设置、产品、价格，到渠道、推广等多方面，多品牌之间往往具有一定的差异和冲突，使营销管理变得错综复杂，难以控制。

（3）形象分散，不利整合。2003年，松下中国公司新任董事长伊势富一坦言：“松下旗下的Panasonic和National，经常会混淆用户的品牌概念，弄不清它们跟松下的关系，大大分散了松下的品牌资源，不利于增强松下的整体竞争力。”正因为品牌形象难以整合，日本松下公司在实行了多年的多品牌战略之后，最终还是选择了单一品牌战略。2004年3月起，在日本本部以外的海外市场，Panasonic 将全面取代National，National将淡出人们的视野（注：在海外市场的松下产品中，使用National品牌的占10%左右）。

不过，多品牌战略的弊端也不是绝对的。如关于成本问题，美国第二大啤酒公司美乐的CEO约翰·麦克唐纳，在尝尽品牌延伸之苦后总结说，延伸品牌所需的开支与推出新品牌的花费完全一样。在企业界，既有像松下这样从双品牌过渡到单一品牌的代表，也有像宝洁公司、皇明公司那样实施多品牌并屡创佳绩的典型。单品牌与多品牌，作为品牌的两大基本战略，本身并无优劣之分，关键是要在经营实践中趋利除弊。如何趋利除弊，选择并推行多品牌战略呢？

第一，经营多品牌的企业要有相应的实力。多品牌的建设绝非朝夕之功，从市场调查，到产品推出，再到传播推广，每一项工作都要耗费企业的大量人力、物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲，无疑是一个很大的考验。因此，运用多品牌战略要从实际出发，量力而行，不能盲目跟风。

第二，在具体操作中，要通过缜密的调查，从物理和心理两个层面去寻找品牌间的差异。只有多品牌之间形成差异化，才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多品牌，反而给企业加大生产、营销成本，给消费者的认知造成混乱。

第三，要妥善处理多品牌之间的关系。一个成功品牌，往往都有一个优秀的竞争对手，它们彼此间在战略战术上针锋相对，在品牌博弈过程中不断完善、超越自己。在企业内部打造优秀

的竞争对手，开展互促互进的品牌博弈，不失为企业持续发展的一条捷径。

第四，要结合企业所处行业的具体情况。如宝洁公司所处的日用消费品行业，运用多品牌战略就易于成功，而一些生产资料的生产厂家，就没有必要选择这种战略。

（叶绍进）

夏新借央视广告提升品牌资产

中国的手机市场竞争激烈，要在众多国际、国内品牌中脱颖而出，绝非易事。从8系列、6系列，再到刚推出的9系列，夏新手机的电视广告片以创意见长，有自身鲜明的特点。在很好地向受众传达产品元素的同时，延伸出了丰富的品牌联想，成了夏新树立品牌形象和创造品牌资产的有效营销手段。其中A8的两条广告片、DA8以及恒9系列广告最为出众。

案例介绍

夏新系列广告

夏新8系列广告之一：《舞会篇》

观众在厌倦了“手机+美女”的广告模式后，夏新A8的《舞会篇》给受众眼前一亮的感觉。在浪漫的气氛中，“会跳舞”的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，娇艳的女主角缓缓走向他，“能跟你要电话吗？”女士首先开口，男士兴奋地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越

过名片，拿走了——手机！（2002年十大广告作品）夏新8系列广告之二：《下午茶篇》又称《咖啡厅篇》或《梦幻魅力篇》）

《下午茶篇》创意：午后咖啡厅里发生的男女主角美丽邂逅的动人故事。娇艳的女主角有意落下自己精巧的A8手机在桌上，轻盈地走出咖啡厅。电话亭内，女士拨通了自己的手机（号码），咖啡桌上的A8“翩翩起舞”，而一旁的男士连忙拿起手机，四处寻找陌生的失主。正当他路过电话亭，早有准备的女士（失主）一把将他揪了进去并且“强吻”了他；而后，女士手揣着A8手机优雅地离开，身后留下男士愕然的表情和脸颊上明显的唇印……（2002年“AD盛典—CCTV观众喜爱的电视广告评选”手机类唯一获奖广告）

夏新DA8广告：”Catch Me If You Can”

俗话说得好：机不可失，时不再来。摆弄着“清声而便体，秀外而慧中”的夏新DA8，男一号偷偷拍到了女主角的倩影。

而察觉一切的女主角，嫣然一笑，跳上白色的跑车，留下一句

“Catch Me If You Can！”扬长而去。男一号跃上自己的蓝色跑车“追逐”，另一辆红色的跑车也加入了“竞争”……十字路口，女主角有意玩了一个小把戏，两位男士刹车不及，闯红灯而束手就擒。女主角微笑离开，就像DA8广告语所说，留下一句“Catch Me If You Can！”——爱我，就拍我吧，留下我的倩影！——道出DA8可以“随时拍摄”的功能。

夏新6系列广告：“潜龙出世，无须争辩的锋芒”伴随着充满阳刚的低沉男音独白“无须与世界争辩，实践才

是生命的永远”，年轻的勇士开始奔跑、攀岩、潜水、演绎水中芭蕾，最终破水而出，展现“潜龙出世、锋芒乍现”的精神！摄影画面壮观唯美，背景音乐也配合主题由蕴蓄到激扬……

夏新“恒9系列”系列广告：演绎亘古柔情

夏新“恒9系列”彩屏手机电视广告更是惊艳登场。“从前世到今生，永远恪守不变的承诺，宿命轮回里追寻的是那段媚惑蔓延、荡气回肠的柔情……恒久见证唯一”。手机不仅仅是时尚的移动通讯设备，也可以成为见证永恒爱情的信物。夏新“恒9系列”彩屏手机的广告正是用史诗般的画面讲述了一个前世今生的爱情故事。

案例评析

企业背景和现状

一、成立伊始

夏新电子是由成立于1981年8月的原厦新电子有限公司发展而来。作为原国家电子工业部直属的大型国有企业和厦门市第一家中外合资企业，成立伊始，它就拥有雄厚的技术实力。

1997年5月23日，由厦新电子有限公司为主要发起人发起设立厦门厦新电子股份有限公司（夏新电子股份有限公司前身）。同年6月4日，“厦新电子”股票在上海证券交易所挂牌上市（2003年8月5日起更名为“夏新电子”）。继在《中国上市公司1998年度经营业绩综合排序》（《中国证券报》，1999年5月4

日）荣登榜首，成为1998年度中国业绩最佳的上市公司之后，

1999年3月中国第一台自主开发的数字AC-3解码功放DH9085、同年4月中国第一台数字无绳电话均在厦新诞生。而后，企业主打产品为VCD、DVD等。

2001年3月，厦新被信息产业部列为国家定点GSM手机厂家后，同年5月13日，占地20万平方米的厦新电子城的一期工程A段竣工并正式投入使用，中国最具加工深度的手机生产线开工。然而，原有产品VCD、DVD的销售处于低谷，厦新公司处于巨额亏损濒临破产边缘。“厦新电子”股票被上海证券交易所宣布作为特别处理股票—“ST厦新”。股票市值一路下跌为6.45元（2001年10月22日）。

由于公司2000年、2001年连续两年发生亏损，为彻底扭转这一局面，“厦新电子”公司管理层决定实施产业转型战略，积极寻求新的利润增长点。2002年公司成功地完成主营业务向移动通讯产品方向的转型，通过产业结构的调整一举实现扭亏，并获得丰厚的利润：2002年手机产品收入占总体收入的比重由上一年的16.66%提高到82.49%，当年手机销售达200万台。

公司各项经济指标均跃上一个新台阶，2002年实现主营业务收入44.87亿元，同比增长354%；净利润6.07亿元——而2001年度的亏损为7825万元。

“厦新电子”以创新、开拓的精神，在连续两年亏损的局面下，突出重围。公司主营业务进入移动通讯产品领域后，凭借在中、高端手机市场的成功定位，并以应用开发为中心的次核心技术作为开发重点，使公司手机的款式、功能、信号、环保、个性、时尚化方面在众多品牌中脱颖而出，并成为2002年手机市场的热卖产品。2002年主营业务毛利率为37%，较之2001年主营业务毛利率的18%，上升了19%。毛利率上升的主要原因为毛利率较高的手机占主营业务收入的比重呈上升趋势，导致总体毛利率呈上升趋势。毛利率44.99%的手机产品收入占主营业务收入的比重上升至82.49%，形成了新的利润

增长点。

2003年4月18日，根据有关规定，经厦门厦新电子股份有限公司申请上海证券交易所批准，公司股票交易从2003年4月21日起撤销特别处理。公司股票简称也由“ST厦新”改为“厦新电子”。

二、从“一款手机救活一家企业”到2003年度中国

“上市公司百强”第四名的“神话”

2001年12月18日，厦新推出市面上最薄至19.9毫米、会跳舞的双屏手机——厦新A8手机，配合强大的广告进军高端手机市场。结果A8系列的推出上演了“一款手机救活一家企业”的神话！

2002年6月，厦新又推出了“将中国文化和高科技完美结合”的A6系列，成功进入中档手机市场。

2002年10月，“AD盛典——CCTV观众喜爱的电视广告评选”结果在北京揭晓，“厦新A8手机——下午茶篇”广告为手机类唯一获奖广告。2002年12月14日，中国工业设计“奥斯卡”——“第二届中国企业产品创新设计奖”在深圳颁奖，其中厦新DVD8300和A6手机同时获得金奖。

2003年1月20日，厦新A6荣获最大的中文网站新浪网

“新浪2002年度最酷手机”称号。2003年4月24日，厦新公司进入“1998年度全国电子行业百强企业”，列第30名。5月，厦新入选2002年度《沪深两市上市公司》50强。6月，在中国新闻社评价中心发布的2003年度中国上市公司竞争力排行榜中，厦新电子名列“上市公司百强”第四名。7月，厦新2003年1-6月纳税共超过2亿元人民币，荣获2003年度上半年厦门市纳税前三名，到达这一步夏新仅仅用了2年多一点的时间。

三、品牌创建的整合推广策略——更名换标，迈向更大的成功

2003年7月26日，夏新在上海证交所发布公告，宣布企业更名为夏新电子股份有限公司。28日，夏新启动“中国最佳品牌工程”，同时发布新品牌标识：MOi夏新。从“厦新”正式更名为“夏新”，英文标识由Amoisonic改为Amoi，股票简称也变更为“夏新电子”。据公司总裁李晓忠介绍，“夏新”意为“华夏之新锐”，代表着企业的目标远景，也避免了“厦”字所带有的地域性色彩；而Amoi的英文含义是“A-class mobility”即“A级动感”，避免了原英文商标“Amoisonic”的后缀在英文中“声音”意义的局限，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。他说，“夏新已经进入小灵通、CDMA、液晶电视、DLP背投彩电、笔记本电脑和数码相机等领域，我们将在这些领域一展身手。”他还表示，夏新将致力于美国公司、欧洲公司、新加坡公司的建设，逐步推进市场国际化；夏新未来的发展需要一个空间更广阔的品牌作支撑，Amoi夏新将承担这一重任；夏新将用三年左右时间提升为全国一类品牌，这非常富有挑战性。这种品牌创建的整合推广策略，无疑是厦新迈向更大成功的新起点。

根据2003年8月6日闽发证券交易所提供数据显示：

1.公司主营业务经营情况

在2002年取得突破性发展的基础上，2003年1~6月份，公司以“锁定主业，大胆布局，准确执行，快速应变”为经营方针，采取积极的对策，在市场瞬息万变及产品价格调整加速的竞争环境下，加大产能，降低成本，严格质量，继续保持了稳定的经营状态和盈利水平，上半年实现主营业务收入364873万元，同比增长180.50%；净利润36835万元，同比增长331.27%。报告期末公司资产总额317698万元，比年初276200万元增长

15.02%。

2.公司经营情况

（1）主营业务收入增长原因主要系手机和通讯类产品收入大幅增长所致。

（2）主营业务利润增长原因主要系毛利率较高的手机和通讯类产品主营收入大幅增长所致。

（3）净利润增长幅度高于主营业务收入增长幅度，主要系公司加强了成本和费用的控制。

3.报告期内公司主营业务及其结构、主营业务盈利能力、

利润构成与去年同期相比发生的变化情况

（1）公司主营业务及其结构发生变化。本报告期内主营业务收入超过36亿元，相当于2002年全年的81%，业务增长较快，主要系手机、视频、PHS通讯产品的产销量大幅增长。（2）公司主营业务盈利能力（毛利率）与去年同期相比上升了13.13%，主要原因：

1）视频、PHS通讯类产品去年同期的毛利率为负数，本期有较大的改善。2）手机产品虽然毛利率略有下降，但手机产品的产销量增幅较快，占主营业务比重上升，所以本报告期的整体毛利率比去年同期有所增长。

2003年8月16日，由权威咨询机构安邦咨询公司与《数字商业时代》采用著名的美国《商业周刊》的评选指标与方法，联合评选的2003年“中国科技100强”排行榜在京揭晓，“夏新电子”名列第一。9月22日，国家税务总局计划司与中国税务杂志社联合推出了2002年度中国纳税排行榜，夏新以年实际纳税16996万元名列百强榜第87名，是厦门市乃至福建省所有上市公司中唯一一家进入纳税百强榜的公司。9月，著名的全球竞争力组织首次对中国2002年底前上市的1243家上市公司进行了竞争力排序，中国石化、夏新电子、民生银行居于前三名。

10月，夏新荣获第三届金鼎奖大奖，《夏新A8手机营销案例》获得中国营销最高规格的专业奖“金鼎奖”和世界营销诺贝尔

奖—“菲利普·科特勒优秀营销案例贡献奖”。

夏新电子城总占地40万平方米，引进了国际先进的生产线和自动贴片设备，拥有国内流程最长、工序最完整、加工最深的手机生产线，从而拥有稳定、优质的大规模生产能力。夏新目前已拥有手机1000万部、小灵通200万部、激光影碟机200万台、功放50万台、音箱150万个、IT周边办公设备10万台的年生产能力，同时生产和销售TFT液晶电视、笔记本电脑等高科技产品。

时至今日，“夏新电子”成为一家具有雄厚科技创新实力的国际化电子企业。公司总资产38.62亿元人民币，2003年1-9月已实现销售收入53.16亿元人民币，净利润5.44亿元人民币（截止2003第三季度财务报表）。目前主营消费类通讯、数字视音频及IT产品，已形成夏新移动、家用系统、便携系统、通信、

IT、电子装备等六大事业部产品体系，逐渐完成从传统影音企业向3C（Computer，Communication，Consumer Electronics）

融合的综合电子企业的转型。六大事业部体系从开发、采购、生产到销售都已实现在同一网络平台下的专业化操作，通过ERP系统实现高效率和低成本的运作，研制生产出多种具有竞争力和市场潜力的时尚科技精品。

从电视广告看夏新的品牌战略

一、品牌传播——品牌整合传播规划

1.建立鲜明的品牌个性——细节塑造品牌

广告实际上是在建设、打造企业产品的品牌。品牌的建设、

打造就是在累积品牌资产。品牌资产是需要建设、打造的。创建品牌可以用不同的理论，但对企业来说，关键是如何让自己在

竞争中与别人区别开来。如何以全方位的角度创建品牌。七八年前我们谈到创品牌其实很简单——播广告，让大家知道就行了。随着时代的发展，我们发现创建品牌单靠广告是远远不够的。“有效的广告必须来源于竞争性环境。这意味着广告必须建立在对消费者和其所使用的品牌有细致入微的了解的基础之上”①。我们把自己的品牌推荐给顾客，要寻找它与顾客接触的每个“联系点”，然后把握这每个“联系点”作为一个“机会点”，来推广、宣传自己的“品牌”。比如如何在产品的包装上做到如何更吸引人、更能传递出你的“品牌理念”；产品的使用说明书写得更贴切引人——虽然这些都是很小的细节，但正是这些细节塑造了你的“品牌”。

中国的很多企业是在1992年邓小平南巡讲话和党的十四大召开后成立起来的，经过10年的发展，大量的企业面临提升品牌、发展上台阶的问题。党的十六大提出全面建设小康社会的战略目标，中国社会由温饱社会向小康社会转变，由此带来国内市场大众消费结构的升级，导致品牌消费时代来临，这需要大量品牌的出现来满足这种消费需求。因此，品牌在营销中起着越来越重要的作用。企业在自身发展与市场竞争的逼迫下，只有运用另类方法才能进行品牌“突围”。

而在品牌创建过程中，最重要的、决定性的因素是什么？我们认为，决定品牌创建的因素很多，但最重要、最具决定性意义的是品牌传播——传播制胜。品牌传播在品牌创建和产品营销中的作用真有如此巨大吗？A8系列电视广告很好地起到了为夏新初步建立（累积）品牌资产的作用。运用广告手法，吸引观众的眼球，将其品牌定位输入到消费者的意识中，不仅为夏新确立相关的品牌元素，也丰富了夏新的品牌联想。

《舞会篇》和《下午茶篇》各有特色，但其共同点也非常明显。

①约翰·菲利普·琼斯著，范秀成等译：《强势品牌的背后——从广告战略到广告攻势》，机械工业出版社2002年版。

在品牌资产元素构成方面，统一的视觉标志（logo）非常醒目，

“梦幻魅力，舍我其谁”的广告语也非常出彩；两条广告片都启用相同的模特，酷男加美女的组合，非常吸引眼球。如果说男主角的酷是产品的特性，那么女主角的笑容则提升了产品的亲和力；

用富有故事性和戏剧性的广告表现方法去争取人们的好感也是其共同特点。

《舞会篇》的故事发生在酒香四溢、仙乐轻飘的夜晚。男人和女人，空气中游离着迷醉的气息，她从人群中走过来，什么才是她想要的，大气也要亲和的，拥有夏新A8的你才是超乎想象的魅力所在……《下午茶篇》为手机这种工业产品融入了不可多得的幽默元素。女主角“钓凯子”的方法别具一格，广告片中男主角被引出咖啡厅直到在公话亭被强吻，故事的发展出乎众人所料，这幕浪漫的轻喜剧的道具就是那款会跳舞的夏新A8手机，一款散发着灵气的手机。广告片里的时尚气息，加上迷醉和挑情的音乐，成熟的酷男、迷人的美女、诱人的微笑……这些辅助元素搭配浪漫情景，将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致；其装潢、灯光、桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。

两则广告精确地传达了产品的定位，既时尚高档，迎合观众的心理，又不失亲和力。《舞会篇》的起点较高，场景更像上流社会的Party现场，而非酒吧，有种缥缈的高贵感；而《下午茶篇》

的场景设置更生活化，更具亲和力；再者用手机的独特性能宣扬产品的高档定位。两则广告片中A8手机的性能展示镜头时间虽然很短，但给人的印象深刻——首先是产品的整机外观特写镜头，随着时间推移，手机成了推动情节向高潮发展的道具。会跳舞的手机，咖啡桌上会跳舞的手机，清脆的和弦铃声，吸引来一大片惊诧而艳羡的目光，独特的技术优势在感性化的功能诉求中锋芒毕露，从而建立起鲜明的品牌个性。创建品牌个性来显现出手机本身的性能、质量、超炫的外观，时尚感非常之合拍，使你心跳、使你不得不心动。两则广告片为夏新带来了独特的

产品个性和意想不到的效果。

2.借“势”、造“势”

创建品牌就是要很好地借“势”、造“势”，这是中国市场的

“社会主义特色”，因此要充分利用消费市场中存在的“势”场。

中国的消费者和欧美国家的消费者追求个性不同，他们更重视他人和社会的评价，“从众化”倾向明显，就是说在消费者周围就形成了这样一个群体，他们虽然不是直接消费者，但他们的意见却能影响消费者，他们不断地对消费者产生有形、无形的影响。

我们借用物理上“势场”的概念，既然有这个“势”场存在，创建品牌就要很好地借“势”、造“势”。通过借“势”、造“势”进行品牌传播，不仅影响到消费者，更要影响到消费环境，形成有利于品牌和营销的消费“势”场。

3.“创意”和“灵气”

历年的国际广告节（夏纳、莫比、纽约等）上获奖的影视作品有很多都是戏剧化的故事性的，这种类型的广告对产品的诉求营造了很大的弹性空间，比较符合受众心理需求，同时有利于形成独特的产品个性。夏新，它用蒙太奇手法将一个个冲突画面展现于受众面前，不像一些手机广告因直接宣扬高贵时尚地位，而使一些消费者对其产生排斥甚至产生逆反心理。相反，生活化和富有人情味而又不乏时尚魅力的广告表现使观众很容易去接受它，这是心理诉求获得认同的关键。这种诉求方式在体现夏新产品独特性的同时，很好地起到了加强受众喜好度的目的。

夏新的电视广告兼具创意和灵气，充分展示出每种系列的手机各自不同的特点。

4.品牌定位别致

品牌定位是任何品牌创建的基石。企业无论实行何种营销策略，都须先有正确的品牌意识和品牌定位。企业还要通过传播将其品牌定位输入消费者的大脑中。品牌宣传、品牌传播对创建品牌而言，可谓至关重要。

夏新6系列手机定位健康、向上，比较激励和鼓舞士气，

瞄准了都市中的潜龙一族，其广告语最为出彩：从“相信自己你是最棒的”到“潜龙出世，无须争辩的锋芒”。很多消费者尤其是渴望成功的年轻人都被此广告深深打动，加上6系列手机价格定位中档，因此夏新又赚了个盆满钵满，这就是精准定位的效益。

不但如此，夏新的音响、还有其他产品广告都锁定中高端市场，延续了手机广告的风格，因而极富欣赏力。夏新的大胆卓识确实让人佩服，广告本来就无定势，关键是撩动消费者的那根欲望神经，击中他们内心深处的渴望，夏新的广告好而且又有自己的特点，无怪乎夏新产品在中国市场上持续热卖。

二、强势媒体的广告投放

夏新品牌创建的广告推广策略——选择广告代理机构。

而名牌优势战略中的优势，“并非是企业价值链中的各个驱动因素都具有优势，只要其中一个或几个因素形成优势，并且能够赢得市场、提高商标的知名度”①，即可以制定和实施品牌优势战略。

1.选择央视

中国中央电视台（简称：央视），英文简称CCTV，是中国重要的新闻舆论机构，作为全国公众获取信息的主要渠道，它发挥着传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。如今中央电视台已形成电视、电影、网络、报刊、图文电视相互配合的多媒体宣传、广告经营和产业拓展的多元化经营格局。目前全台日播出量达270小时，使用汉语、英语、法语、西班牙语4种语言和粤语、闽南话等方言向国内外播出。在全国人口覆盖率

①白光编著：《21世纪名牌商标优势战略——差别化规模化与专一化服务》，中国经济出版社1996年版。

达90%，观众超过11亿人。

为什么选择央视投放广告？总结多年央视媒介经营以及广告投放经验，央视具备以下优势：从媒介投入、产出比来看，央视全国范围的覆盖率表现为较低的千人成本；在央视广告投放相对于卫视以及地方台媒介投放而言具有较低的管理成本，运作更加规范；从品牌效应角度，选择央视进行广告投放对于企业的品牌提升也有着显著作用。

而对手机产业来说，在央视进行广告投放可以帮助手机产品迅速建立品牌知名度。对于手机这种高关注度以及高参与度的产品来说，没有知名度意味着缺乏品牌信誉，消费者因此会怯于购买。其二，选择央视进行广告投放意味着手机厂商的实力。

而这对于渠道以及分销商的拓展至关重要。其三，在迅速跨越品牌导入期之后，针对不同细分市场进行有所侧重的产品广告投放，央视也是性价比最高的媒介选择之一。

2.成本优势：不仅仅是物美价廉

广告的直接成本，是指投放广告时直接花费的广告费用。

直接成本可以用不同的方式表达，比如CPM（千人成本）①、

CPRP（每收视点成本）②、TCPRP（目标对象每收视点成本）③

等等。

媒介成本

|价格成本||非价格成本|

几

|直接成本||时间成本||交易成本||风险成本|

图1

①由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本，简称CPM

（Cost Per One Thousand Impressions）或（Cost Per Thousand）。

②每收视点成本，即广告到达每1%的成本，简称CPRP（Cost Per Reach Point）

③目标对象每收视点成本，简称 TCPRP（Target Cost Per Reach Point）。

但是广告的成本绝不仅仅是这些直接成本，还包括时间成本、交易成本、风险成本。上图展示了这种成本体系。从直接成本角度考察，中央电视台招标时段的千人成本基本在1元左右，加上整合优惠套播资源以后，千人成本还会降低40%左右，与其他全国性媒体相比，有明显的价格优势。

表1中央电视台招标段千人成本（CPM）①

招标段千人|“招标段+套播”

广告段|时间

成本CPM|千人成本

|新闻联播前5秒标版 |18：59-19：00|1.02|0.69

|新闻联播后标版|19：30-19：31 |0.8|0.54

|天气预报1+1广告|19：34-19：35 |1.25|0.85

|A特|19：35-19：38 |1.13|0.76媒体是企业竞争的另外一个战场，是注意力之战，更是品牌力之战。招标段作为中国媒体的制高点，已经成为行业竞争的战略资源，是竞争企业对话语权的争夺。从广告战略的角度来看，大量投入广告就是为对手设置门槛。反过来，如果对手占领了传播的制高点，你的企业也无法等闲视之。

企业在招标段抢占到广告资源，就意味着来年握有掌控话语权的武器。而没有招标段广告资源的企业，就要面对由竞争对手挑战所带来的市场风险。因此，对于身处激烈竞争行业的广告主来说，是否参加央视招标是企业是否要掌控传播资源，用广告手段控制市场风险的战略问题。

当然，交易成本也是媒介购买中不可忽视的成本，在广告交易的过程中，每单的交易成本至少包括以下几个部分：

①数据来源：央视市场研究公司。

表2

管理、监督成本价格体系、折扣标准控制等，企业员工的教育、监督等通讯成本传真、长途电话、物料邮递等

谈判成本差旅费等

执行与控制成本|监播、错漏的补播等

研究分析成本|媒介计划、下单、购买后分析等在交易过程中，上述每一项工作都可能是不小的支出。中央台招标段的透明度是最高的，对外公开折扣是八五折，按一定的投放量年底有返点，返点额度也是定量的。赠送的优惠套播也是公开的，有利于企业对广告费用的控制。“在各媒体之中，中央电视台的广告运作和服务都更为规范，企业的投放计划可以放心地交给央视去执行。如果将广告费分散投放到各地各级众多媒体上，广告运作和监控成本就会很大。”①—一夏新电子股份有限公司副总经理黄爱平说。

还有一个重要的原因就是央视一套是国家规定全国电视台必须要转播的频道！无疑，买下央视一套黄金时段就是买下全国电视台的黄金时段，花一个频道的广告费买来全国电视台的联播，何乐不为。

三、品牌营销成为夏新的第一核心竞争力

在中国，销量在某一年飞跃的企业和产品非常多，但往往都昙花一现。这都表明企业品牌力量的薄弱和脆弱。夏新为什么可以在1998年至2000年，这时隔将近两年后，依旧在消费者心中保有品牌形象和品牌地位？这依赖于两方面：一是夏新以前的品牌积累足够强；二是夏新在不断提高品牌的成色，不断创新

①http://www.ccty.com/advertisement/special/C10839/20030925/101328.

shtml

品牌的形象。

1.品牌积累

2000年的夏新，其品牌积累完全来自于1997年、1998年在中央台招标段大规模的广告投放。大规模和中央台强势媒体这两个要素是品牌资产积累的重要原因。它为夏新打造了相当高的品牌高度。更为难得的是，这种品牌积累在几年中并没有迅速消退，有专家认为，这得益于当年中央台招标段的投放（当年夏新的广告几乎完全是一种口号式投放，通过广告创意提升品牌的可能性很小）。这也就是说，几年前的中央台招标投放积累下来的品牌资产为夏新品牌的再提升奠定了坚实基础。

2.品牌创新

不可忽视的是，以前的夏新由于广告创意的简单化，导致品牌形象模糊。因此，在品牌的再提升问题上，夏新加大了广告的创新力度。无论是8系列、6系列还是新近推出的“恒9”系列彩屏手机，夏新都会以精美电视广告片吸引观众的眼光。正是这些凸显时尚、前卫、个性化和高雅气质的广告，为夏新品牌再造的成功奠定基础。

1997年、1998年，创建伊始，在以“功放”作为主打产品的品牌资产积累期，夏新在中央电视台大做广告，别具特色的品牌英文发音引起各界关注，夏新在影碟机领域获得巨大成功。紧接着的两年，影碟机行业消沉。除步步高凭借在央视的广告投放，保持强大品牌优势，依然悠闲生存之外，其他诸多影碟机企业陷入衰退。同样具备品牌优势的夏新，则由于股市问题，被迫缩小广告和生产规模。但此时的夏新，已经具备了良好的品牌形象和极高的品牌知名度。

随后的2001年，我们就可以清楚地看到，凭借积累的品牌资产，夏新实施品牌延伸策略，推出夏新手机，使以前的良好品牌形象在手机市场迅速刮起“A6旋风”。同样地，这一次，它又选择了央视，选择了央视最强势的招标段。夏新电子股份有限

公司总裁李晓忠说：“品牌营销将成为夏新的第一核心竞争力。”①

手机类企业对中央电视台“情有独钟”。2003年，只有7家手机企业参与央视招标的投标，2004年则有国产手机的TCL、

波导、南方高科、夏新等11家参与了竞争。在这个“酒香也怕巷子深”的年代，要塑造一个新的强势品牌必须借助广告的力量，而最好的选择就是最强势的媒体。同是在手机领域获益的夏新电子和波导仅中标就投入几千万元。据广告监测数据显示，夏新手机的广告差不多80%投放在了中央电视台，2004年的投放总量更是达到了600万元②。夏新电子股份有限公司副总裁黄爱平也毫不讳言：“夏新将80%以上的广告预算投放到央视，就是要把夏新打造成强势的、高端的、全国性的著名品牌。”③对夏新来说，2002年更是传奇般实现跨越式突破，在国内手机品牌中杀入前三甲之列。夏新在股市上更是一路涨势迅猛，在2003年度中国上市公司竞争力排行榜中，夏新电子在参评的千余家上市公司中赫然位列第四，同时入选2002年度《上市公司》50强。经上海证券交易所证实，夏新电子2002年利润总额超过6亿元，其中手机类产品所占份额超出80%以上④。

这种媒介选择策略是和夏新手机的高端定位的品牌策略紧密吻合的。正是因为选择在中央电视台招标段投放广告，才形成了良好的品牌知名度和美誉度，迅速启动了市场，保持了长久优势。

占领强势媒体并持续不断地发出自己极为个性化的声音，

①Amoi 夏新——新标新航程，http://cn.tech.yahoo.com/030829/150/

1rvu5.html。

②《投标央视广告家电企业有点“报”》，http://202.84.17.28/csnews/

20031126/439074.asp。

③《家电业：理性面对央视招标》，http://business.sohu.com/2003/11/20/

45/article215814578.shtml。

④《夏新：借央视打造企业第一核心竞争力》，http://www.cctv.com/adver-

tisement/special/C10839/20030929/100379.shtml。

这就是夏新品牌在传播上获得成功的重要原因。这为夏新确立了在电子产品市场上的强势品牌地位，而品牌地位的建立，又为夏新开拓新的领域奠定了坚实的基础。

强势品牌

—一夏新企业追求的目标

品牌是什么？全世界有许多人可以回答这个问题，但夏兰泽的回答绝对是最权威的少数几个之一。作为全球品牌管家——奥美公司的总裁夏兰泽，她不遗余力宣扬的“360度品牌管理”理论，正成为像IBM、摩托罗拉、福特、壳牌、联合利华、柯达等全球知名企业创建品牌所遵循的教义。

创品牌，别无选择。中国的企业如何打造国际品牌？

夏兰泽说：品牌实际上没那么复杂。作为消费者，我们的生活中充满各种各样的选择，而正是品牌帮助我们做出这些选择。就像你在大海里航行需要导航灯一样，品牌像消费者生活中的导航灯。对于企业来说，如果你不想让自己的产品不断跌价，要长远的发展，你只能通过建立品牌的做法。现在市场现状是，竞争越来越激烈，如果你不参与品牌这场游戏，那么你就永远无法参与国际市场的竞争，最后只能不断地降价。从企业的长远看，只有建立品牌，你才有可能根据品牌的内涵在市场上维持一个较高价位。我们看到世界上那么多公司，不管是面向企业用户还是面向普通消费者，无论是大公司还是小公司，都在努力地创建自己的品牌。因为他们都意识到，未来他们公司最大的资产就是品牌。

夏新品牌的核心价值定位为“精致”，它成为夏新整合营销传播的指导思想。如果注意一下，这个价值定位还未曾有其他家电

厂商使用过，所以夏新的品牌定位可谓独辟蹊径。因为精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求。在夏新看来“精致”意味着个性、高度差异化、时尚、技术领先。基于统一的品牌形象，夏新开始了它的多元化战略。目前，夏新已经从影碟机企业到手机为主的3C融合高科技新企业成功转型；建立“应用先锋、精致为本”的新的竞争策略。成为涉足通讯、音频、视频、IT、光电等多个领域的高科技企业。在这方面，夏新是个成功的范例。夏新由单一影碟机的企业转变为通讯巨头，手机为其获得了丰厚的利润，继而又利用在通讯方面取得利润加大了对影碟机等家电产品的投入，并逐渐树立了高端影碟机产品的形象……

品牌资产的建立和评估离不开广告的拉动和提升作用，运营品牌资产更离不开广告活动的支持。运营品牌资产是在品牌资产已经建立和整合的基础上进行的商业运作。这方面最主要的是品牌家族的管理问题。夏新依靠有效的电视广告取得了骄人的市场业绩，但今后的品牌规划必须有一个清楚的脉络。我们看到夏新在作好移动通讯的同时，2004年已经成功地开发并推出了自己的IT（如笔记本电脑、液晶显示器等）产品，视屏方面，更向TFT液晶电视、高端背投、等离子彩电进军，一个多元化的夏新已经初具规模。

在大众媒体上投放广告一直是众多企业努力创建品牌的基石。在互联网高速发展的今天，品牌在媒体上的传播往往还不够。市场细分和不断攀升的成本抑制了传统营销方式的有效性，使其遭受到巨大威胁。因此，企业想在信息过量而不确定的市场环境中塑造一个强大品牌，还必须另辟蹊径，发挥网络在品牌创建中的作用。夏新在这一领域还是充分利用网络功能创建品牌，补充、依赖其替代传统宣传渠道，建立产品知名度、传递品牌相关信息，乃至发展消费群体。

《中国证券报》记者从“夏新电子”获悉，夏新电子公司获得于2004年3月27日举行的第二届厦门国际马拉松赛总冠名权，这是“夏新电子”连续第二次获得这一赛事的总冠名权。厦

门国际马拉松赛是经国家体育总局批准，由中国田径协会与厦门市政府共同举办，并经国际田联注册在案的国际马拉松赛。

“夏新电子”董事会秘书吕东表示，公司2003年刚完成了企业标识从“厦新”到“夏新”的更换。此次总冠名这一赛事，希望借助厦门国际马拉松赛的影响力，提高“夏新”品牌的影响力和美誉度，并藉以提升企业价值。

强势品牌——企业追求的目标能否实现，很大程度上取决于品牌建设者的战略决策，而广告正是实施品牌策略的利器。很希望看到我国的企业像夏新那样能有更多有创意、有心灵感应的电视广告片，当然这得有赖于致力于企业品牌建设的团队的共同努力。

（刘君）

玩转世界舞台，作秀咖啡帝国

一星巴克的品牌强势之路

电影《网上情缘》让很多人认识了星巴克。汤姆·汉克斯和梅格·瑞安从纽约街头的星巴克开始了一天的生活，知性的梅格·瑞安拿着咖啡大步走过纽约街头，成为无数美国人的向往。而在今天的美国，大部分人已经体验过这种在星巴克享受悠闲与浪漫的情怀。它甚至成为人们的一种生活习惯，延续着美国人生活的种种闲适与脉脉温情。作为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及连锁咖啡店品牌，星巴克已成为美国文化的一部分。

案例介绍

星巴克的品牌成长之路

从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展到今天国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克（Starbucks Coffee）的发展之路可谓是咖啡帝国的一个神话。

1971年4月，在美国西雅图“Pike Place”市场，星巴克创始

店正式开业。当时，它还只是一家不起眼的咖啡连锁店，以咖啡质量上乘而闻名，但它只有6个店面，而且只卖咖啡豆。1982年，星巴克现在的总裁霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）担任星巴克的市场部和零售部经理。1983年，舒尔茨到意大利度假，惊叹于意大利咖啡店的工艺与模式，于是形成了创办新风格的星巴克的设想，即创建美国版的意大利咖啡屋。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，舒尔茨筹资400万美元，买下了星巴克，同自己于1985年创立的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。

之后，星巴克发展迅速，得益于舒尔茨早期的战略和理念。

公司始终坚持“市场第一”的战略，从太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亚广建分店。1990年星巴克开始盈利，于是选择了资本密集型战略——上市。1992年6月26日星巴克在Nasdaq市场正式挂牌上市，缩写为“SBUX”，融资总额为2800万美元，为星巴克以后的发展补足了动力燃料。

上市以来，星巴克公司销售额年平均增长20%，在2001年达到26亿美元。其利润年平均增长30%，2002年第四季度营销总额首次超过了10亿美元，盈利高达8000万美元，成为美国最大的咖啡零售企业。

星巴克的成功源于其长期以来对人文特质与品质的坚持。

星巴克一直秉承“努力工作，积极享受生活”的价值主张，把自己定位成独立于人们工作、生活之外的“第三空间”，为人们提供一个读书、思考、享受时光的最佳场所，成为人们寻求放松、消磨时光的第一选择。

为了使“第三空间”真正融入人们的生活，星巴克始终坚持把质量放在第一位，为消费者提供高品质的咖啡产品。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙，其高品质的口味，深受咖啡喜爱者的欢迎。此外，在星巴克，人们还能体验到一种咖啡文化，这种文

化体现在星巴克优雅舒适的店面氛围，自由随意的营销风格，以及对顾客的一种尊重与互动上。这些共同构成了所谓的

“星巴克体验”。

星巴克的关系网络遍布各个方面，包括对员工、供应商、顾客的关系等等。在星巴克工作的员工都被称为“合作伙伴”，他们都要经过严格的教育培训，而星巴克也给予员工足够的权利和尊重。与供应商的关系也是星巴克顺利发展的一个重要保障，星巴克的供应商都是经过严格挑选的，不过一旦建立了合作关系，就会努力维系，从而保证了星巴克产品的高品质来源。与员工、供应商的关系最终都要归结到为顾客服务。星巴克利用各种方式加强与顾客的互动交流，通过成立“咖啡教室”、“熟客俱乐部”等建立与顾客的长久联系。

作为一个国际性品牌，星巴克一直没有停下在全球扩张的步伐。星巴克在各地采取不同的经营模式，充分利用各种资源，同时又不放松直营店的管理，保证了产品和服务的一致性。现在，星巴克在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区的30多个国家和地区拥有了6500多家连锁店，职员达到了6.5万人。美国的咖啡文化伴随着绿色的美人鱼标志散布各地。

2002年8月5日《商业周刊》发布了全球100个顶级品牌，星巴克名列增长最快的品牌之一。在华尔街，星巴克也是持续增长的典范，它的股票（包括4次配股）上涨率超过了2200%，其总回报超过了老牌的蓝筹股如沃尔玛、通用电气、百事可乐、

可口可乐、微软和IBM等等。2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其不凡的业绩名列第九。

一种商品在新的理念推动下得到了新的发展，星巴克开创了一个行业，成了一种文化标志。

案例评析

揭开帝国神话的面纱

星巴克的成功，依靠的是准确独特的品牌定位，以人为本的文化体验贩卖，注重内外部联系的关系网络，以及全球化标准，本土化经营的国际战略。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司坚持独特的理念，把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的持久品牌。各个方面交叉融合，共同打造了这个咖啡帝国的神话。

一、创造生活的“第三空间”——品牌定位的魔力里斯和特劳特在其著作《定位》中提到：“定位是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。”科特勒对“定位”的解释是：“定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。”不管什么产品，定位都是品牌树立的关键一步。星巴克也不例外，首先从定位入手，迈出关键的一步。

星巴克这个名字来自于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事十分冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，他的读者主要是那些受过良好教育、有较高文化品位的人士。因此星巴克咖啡的名称本身就暗含了其对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位，有较高收入，有一定生活情调的群体。

由于这些人的日常生活大部分被工作和家庭占据着，他们很少有自己的空间，而在忙碌的都市生活中，人们缺乏的，也许

恰恰是一种身心的放松和愉悦，星巴克也刚好满足了这种需求，为人们提供了一个喝咖啡、聊天、读报纸、听音乐、看风景的氛围和场所。

于是，星巴克将自己定位成独立于家庭、工作以外的空间，成为除办公室和家庭之外人们生存的第三个场所，这就是星巴克所要努力营造和追求的“第三空间”（third place）。

星巴克总裁舒尔茨说：“星巴克就是家庭与办公室之外的

‘第三种空间’（third place），你可以独自一人，也可以三五相伴。其实咖啡是很适合在社交时促进交谈、帮助放松的饮料。

消费者到星巴克，不只是买一杯咖啡，更是想坐下来、放松一下，在很匆忙的生活中，享受片刻我所谓的‘个人时间’。于是在世界上有星巴克咖啡店的地方，是人们在工作、居家之外，最喜爱停留的地方，在店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享受独处的悠闲，星巴克是一个可以放松身心的地方。”①

为了让这个“第三空间”更好的满足人们的需要，星巴克经常尝试各种经营思路，吸引人们驻足长留。2002年8月，星巴克与德国T-Mobile移动公司和计算机生产商惠普公司合作，为顾客提供无线宽带上网服务。首批开通无线上网服务的有1200家连锁店，其他连锁店也将陆续开通。星巴克董事长舒尔茨说，星巴克计划到2005年在全球开设的分店增加到1万家，届时其中70%都将为顾客提供无线宽带上网服务。这样，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）的顾客就能上网冲浪，查收电子邮件、使用互联网在线看电影或是付费下载多媒体内容。星巴克管理人员希望类似的服务能够吸引更多的年轻人到店里用餐和停留。

于是，在星巴克的时光又多了一种乐趣，顾客可以一边喝咖

①吴韵仪：《专访星巴克董事长霍华·萧兹：星巴克的下一个大梦》，载CHEERS杂志，2003年1月。

啡，一边用笔记本电脑顺畅地浏览国际互联网，享受网上冲浪的惬意。当然更可以直接与世界接触，进行商务沟通等一系列的工作。多年来，星巴克不仅为顾客提供上乘的咖啡饮品，更倡导一种“努力工作、积极享受生活”的价值主张。在互联网盛行的今天，无线宽带服务在人们的商务与生活中扮演的角色越来越重要。星巴克的顾客将从无线互联网中得到更充足的信息与生活乐趣，从而更好地体验星巴克作为“第三空间”的品牌精神。

二、辟蹊径，自成一家—品牌营销策略的全面撒网

目前，星巴克的品牌形象已经在全球得到认同，绿色的美人鱼标志融入无数国家的文化之中。然而在这样一个成功的品牌背后，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算，而是在几乎没有进行市场推广的情况下创造出以上业绩的，它用于广告的开支只占其全年收入的1%（零售商通常将收入的10%左右花在广告上）。在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。

星巴克与众不同的地方恰恰在此，把本该用来做广告的钱省下来，用于其他各种营销策略的全面展开，通过不同的营销手段为企业发展创造最有利的条件。

1.体验营销，使人们享受咖啡文化

“以顾客为本”，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”。这是星巴克的企业理念，也揭示了星巴克快速崛起的秘密。星巴克坚持“one at a time”（当下体验）的观念，鼓励人们在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。这也就是星巴克的一个独特的营销策略“体验营销”。

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始

人B-josephpinelⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

咖啡的消费在很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，而文化的沟通要求咖啡店所营造的环境能够感染消费者，并形成良好的互动。舒尔茨认为，顾客来消费的，其实不仅仅是咖啡，更重要的是在咖啡店的文化氛围和体验，因此星巴克卖的不是咖啡，而是一种体验。

来过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验，我们称之为“Starbucks Experience”（星巴克体验），这些心得和故事都是值得与其他人分享的共同经验。也正是星巴克所刻意营造的

“体验式消费”成就了星巴克的传奇。

（1）上乘品质。星巴克在对咖啡本身的推广中，完全秉承了咖啡的本原之义。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙，其高品质的口味深受喜爱。由于咖啡饮品是其主要盈利产品，除了基本的品质保证和工艺创新之外，星巴克经常顺应时令、口味而推陈出新。从一开始的拿铁、卡布其诺、摩卡到延伸变化口味如焦糖拿铁，再到圣诞节的太妃榛果拿铁，以及最近新上市的Starbucks Double-

shot Tom（冰摇双份浓缩咖啡），星巴克一直毫无间断地提升主力饮品的魅力，不断给消费者更多的欣喜，并因此而备受青睐。

（2）卓越服务。所有在星巴克咖啡店的员工都要经过一系列严格且完整的训练。对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有统一的标准。星巴克规定，顾客进门，10秒钟之内店员就要给予眼神接触，让客人有被关注、被关心的感受。如果有客人不小心弄翻了杯子，不但要立刻帮忙清理，还要告诉他没关系，自己也曾经打翻过，这样才能体现星巴克的尊重文化。星巴克的规定繁琐又细致，但也正是因为如此，星巴克的消费经验才能

在不同文化、不同宗教的市场中，掀起同样的星巴克热潮。（3）超值享受。星巴克咖啡店所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位且带有一点“小资”情调的文化。在星巴克，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。星巴克还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐背景、流行时尚报纸杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套“消费品”，表面上似乎很杂乱，实际上一切都符合其定位思路——为顾客提供更高价值的享受。

（4）优雅氛围。绿色标记、棕色设计、暖色灯光、时尚音乐、

个性化的店内设计，幻化出休闲的城市空间。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，自由组合。这样的体验也算是星巴克营销风格的一部分。这其实也体现了星巴克对人文感情的一种尊重，是崇尚自由的最好见证。

就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美国文化用自己的方式溶解为可以体验的东西。

（5）咖啡宗教。沉浸在星巴克咖啡的浓香中，人们还能感受到一种“咖啡宗教”般的情绪。雅斯培·昆德（Jesper Kunde）

在《公司宗教》（Corporate Religion）一书中认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务、再由服务转向体验的时代，星巴克成功创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的

“咖啡宗教”。这是由星巴克合伙人传授出来的一套知识和格调，一种从研磨咖啡中飘溢出来的让心灵颤动的东西。在星巴克喝咖啡，人们感受到的是咖啡500多年的历史和它在社会、文化中扮演的重要角色。它提供的不仅是一杯咖啡饮料，而是喝咖啡的体验。

这同时也是一种生活方式的全球读本，与星巴克相关的咖啡语录和感性文字，正在被阅读和传诵。自由、轻松、随意、优雅、体面、尊贵、浪漫、先进和文明，一同编织在这样的读本中。

星巴克这种“美国+欧洲+品味+休闲”的咖啡室空间，可以跨越国境，给予你亲切的品牌归属感。

现在，星巴克积极拓展，计划到2005年要进入60个市场，

把其他同行拉得更远。经常有人用“来一杯星巴克”，取代“来一杯咖啡”。星巴克甚至已经成了咖啡的代名词，做到了品牌的最高境界。

2.关系营销，维系企业各方面关系的纽带

关系营销理论指出：企业在其经营中主要同顾客、分销商、

供应商、公共机构及个人发生互动作用，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。“尊重知识，崇尚人本位、关系与情感至上”是星巴克的核心价值观。在这个核心价值观的指导下，星巴克展开了各方面的关系营销。

星巴克进行关系营销的三大主体是员工、供应商和客户，其中员工是关系营销的内部机制，供应商是企业正常发展的有力保证，客户是关系营销的目的终端。

（1）员工关系。

星巴克的首席执政官舒尔茨很早就意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。他说：

“知名的品牌和尊重员工使我们挣了很多钱和竞争力，两者缺一不可。”O出于这种价值观信念，星巴克总是把员工放在首位并对员工进行大量的投资。星巴克非常重视企业文化，在长期的实践中形成了一套具有自己风格特点的企业文化并不断地加以完善。

舒尔茨曾说道：“我想建立的公司能给人们带来主人翁意识并能提供全面的医疗保险，最重要的是，工作能给他们带来自尊。人们普遍认为该公司是一家能给他们带来自尊的公司，能尊重他们所作的贡献，不管员工的教育程度和工作地点在哪里。”②在星巴克，员工享有完善的医疗保健福利，员工们享有公

①卢政营：《星巴克品牌人格谱分析》，《中国广告》2003年第5期。

②【美】托马斯·B·威尔逊：《薪酬框架——美国39家一流企业的薪酬驱动战略和秘密体系》，华夏出版社2001年版。

司的期权，通过权利下放机制，员工还可以享有更多的自主权。

星巴克制定了有效的奖励政策，鼓励员工自强、交流和合作。所有的员工都拥有期权，他们被称为“伙伴”。星巴克公司的总部，也被命名为“星巴克支持中心”——以此说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。

星巴克通过权力下放机制，赋予员工更多的权利。各地分店也可以做出重大决策。为了开发一个新店，员工们积极团结，帮助公司选择地点，直到新店正式投入使用，使新店能够尽量与当地社会文化接轨。

公开的沟通方式也是星巴克公司倡导的一个原则。公司一年要召集几次公开论坛，告诉员工公司的最新动态，解释财务状况，允许员工向高级管理层提问，同时也可以给管理层反馈新的信息。此外，公司定期出版员工来信，这些来信一般涉及公司发展的问题，也有员工福利及股东方案等问题。

通过各种不同的方式，星巴克把员工当成第一层顾客讨好，把广告、行销资源都投放在员工身上，给予员工应得的尊重和必要的教育培训。于是，员工成了星巴克的品牌大使、行销人员，成为星巴克最好的形象资源。公司被《财富》杂志评为100家

“最值得工作”的公司之一。美国《商业周刊》报道，从20世纪90年代中期到后期，星巴克员工流动率一直是餐饮与速食业中最低的，公司的财务业绩也是优秀的。

正是有了这样的合作伙伴和这样的企业文化，这家诞生于1971年的家族企业，才能在短短30年的发展历程中，抗衡竞争对手百年老牌瑞士雀巢，把绿色圆形标识挂在全世界6000多家星巴克咖啡店。

（2）供应商关系。

星巴克的供货商包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等。在面向供应商的营销层面上，星巴克对供应商的挑选、

评估等程序相当严格，花费大量人力、物力、财力来开发供应商，力求与其保持长期稳定的合作关系，这样一可节约转换成本，二

可避免调整供应商给业务带来的冲击。

挑选供应商是一个相对漫长和正规的过程，各部门有关员工都将参与进来，这使星巴克公司能够了解整个供应渠道及对今后业务的影响。为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、

包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能与星巴克荣辱与共。

一旦与供应商签订合作合约，星巴克公司就希望得到特惠待遇——价格、折扣、资源等。作为回报，供应商的营业额也会随着星巴克的发展而上升。由于星巴克极其严格的质量标准，供应商们也会得益于星巴克良好的品牌信誉度带来的优势。长期的合作提升了供应商的声誉，发展业绩也随之上升。

采购程序开始履行后，星巴克会积极地同供应商建立良好的工作关系。在开始的第一年合作双方的代表会见面3~4次，以后每半年或一年做一次战略业务评估。评估的内容包括供应商的产量、需要改进的地方等。此外，双方还会就生产效率、产品质量、新品开发等进行频繁的接触。星巴克希望供应商了解其业务需求——包括产品的发展趋势、成本的调整、生产效率等诸多因素，以求得牢固的合作关系。

良好的供应商关系使得星巴克得以取得最好的原料和产品，从而保证了咖啡的质量，这也从另外一个侧面反映了星巴克对高品质的不懈追求。

（3）客户关系。

星巴克所面对的目标顾客群数量有限却相当挑剔，由此而引发的顾客关系营销便尤为重要。星巴克意识到，其目标顾客一旦对其文化产生了认同感，就会倾注极高的热情。于是，星巴克面向顾客的营销策略层出不穷，但主要是围绕沟通、维系两个层次进行展开。

研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。星巴克充分认识到，作为咖啡店，能够与竞争对手相抗衡的，其实不单单在于产品，更重要的是一

种服务与氛围的独特性。因此，星巴克所营造的恰恰是员工对顾客的一种尊重与互动的氛围，以此来维系与客户的关系。

星巴克一个重要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如咖啡基本知识、咖啡的制作技巧、基本销售技巧等。

星巴克要求每一位员工都能够预感客户的需求，使顾客除了能够品尝绝对优雅纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与员工产生良好的互动。

顾客在星巴克消费的时候，除了品名、价格以外，收银员还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，这样公司就可以很快知道顾客消费的时间、消费的内容、金额以及顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查，以便更好地满足顾客在不同时期的要求。

星巴克还建立了“熟客俱乐部”，除了定期通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机发短信，或是在网络上下载游戏，过关者可以获得优惠券。这样，很多消费者就把这些讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应，从而完成口碑传播。舒尔茨说过：“品牌不是一张广告，品牌是活在我们员工与上门的顾客的互动中。我们一直努力行销、创新的，是顾客在我们店面所感受到的特殊感觉，这是建立在我们的员工对于星巴克文化、咖啡品质的热爱之上，要靠我们的员工每次服务与每个顾客而建立出的特殊体验。”①

星巴克打入30个国家都不做广告，但是在每一个国家的营业额都至少达到预期目标。这也说明了其实不管在什么地方，都有同样的渴望，大家都渴望被尊重，都渴望自己的忠诚受到重视。这就是星巴克成功的原因。

以上的3个方面基本涵盖了星巴克关系营销的3个层面。

①吴韵仪：《专访星巴克董事长霍华·萧兹：星巴克的下一个大梦》，载CHEERS杂志，2003年1月。

根据星巴克的营销思路来看，主要是通过面向供应商层次的营销来获得优质的咖啡原料，以保证产品品质；通过面向员工的内部企业文化的建立来提升他们的工作热情，从而为顾客提供高品质的服务；最后将优质的产品和服务的核心价值配之以卖场文化调制等附加价值传递给每一位顾客，使其对星巴克整体的

“体验式消费”刻骨铭心，赞不绝口，并进而将这份欣喜和激动传递给他人一起分享，以实现基于人际交流的口碑传播。

三、全球化经营创造星巴克童话

经营跨国化、资本国际化和战略全球化是现代企业的典型特征。星巴克也正是在其全球化战略的指导下进行跨国经营，充分利用各种资源，使星巴克成为国际性品牌。

1.灵活的经营模式，推动全球化进程

星巴克很早就开始了跨国经营，根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。经营模式的多样化，使得资源的利用达到最高水平。

以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据（目前在全球普遍推行四种商业组织结构：独资自营、

合资公司、许可协议、授权经营等。）：

（1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地。

（2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地。

（3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国台湾、

中国香港、夏威夷和增资之前的中国上海等地（2003年7月，星巴克集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%）。

（4）星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、

新加坡、马来西亚和中国北京等地。

星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是

一样的。这样做的好处是，它可以借别人的力量来帮它做很多事情，从而为自己的品牌积累财富。

2.直营经营为主，保证了产品和服务的统一性30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是坚持公司直营店，在全世界都不要加盟店。而且，星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。

星巴克对其直营策略作出的解释是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调纪律、行为、品质的一致性；而加盟者都是投资者，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，因而直营才更有利于品牌经营。

直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不放开加盟权。

灵活的经营模式和严格的经营规范，成就了星巴克的全球化。1987年，星巴克的连锁店只有15家，员工加起来也不过100名；公司在11年前上市时，也只是在西雅图和邻近几个州拥有165家店面。而18年后的2003年，星巴克在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区的30多个国家和地区拥有了6500多家连锁店，职员达到了6.5万人。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

四、本土化经营的秘诀——星巴克在中国

1998年星巴克进入台湾，1999年进入北京，2000年进入

上海，之后陆续进入香港和深圳，2003年登陆广州。只用了短短几年时间，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。如今星巴克在中国已经成了一种文化、一种时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯简简单单的咖啡，而是一个品牌和一种潮流。

1.定位准确

星巴克在中国的目标消费者是讲究情调追求时尚的中青年，他们大多具有较高的消费水平，受过良好的教育，走在时尚的最前沿，喜欢体验新事物和新潮流，也就是所谓具有“小资”情调的群体。因此星巴克的选址一般在人流特别是消费水平较高的人流多的商场、写字楼。比如在北京就设在国贸、中粮广场、

东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、

友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦……这些都是小资们可以显示自己身份的地方。有这样的定位，吸引一群特定的人流当然没有问题了。

2003年7月，星巴克与中国网通宣布，在京津地区的24家星巴克店面将提供无线宽带服务。稍后一段时间，此项服务范围将拓展到京津地区的全部星巴克店面。星巴克顾客以高端商务人士为主，无线宽带互联网接入服务对他们而言可以说是必需的。这也是星巴克针对目标消费者做出的又一新举措。

当然，更加吸引“小资”的还在于星巴克咖啡店带来的氛围体验。这是荡漾着黑色咖啡浓香的地方，一个充满情调的地方，一个总是让人无法抗拒的地方，星巴克已成了装点小资生活的地方。让喝咖啡变成一种生活体验，星巴克做得很时尚，很文化。

2.本土化的经营模式

2003年7月，星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。

由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴

克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。

一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区（香港、深圳等）的代理权则交给了香港的一家公司。

正是由于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50%。之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关系，今后，两大集团将授权关系转变为合作伙伴，共同发展两岸咖啡市场，这对于双方来说都是一个很好的机会。

3.文化的融合

在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为了推广咖啡文化首先着力推广“教育消费”，通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，成立了一个咖啡俱乐部。从而在中国站住脚跟，融入中国这个古老国度的文化氛围。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。

内部品味独特的人文环境——清雅的音乐，悦目的图画，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原味的美式风情，能使两者并行不悖，结合得如此天衣无缝。

店堂布置上如此，在经营的品种上也是如此。如今的中国星巴克，也提供茶饮的选择。中秋月圆时节还有精致的月饼。

毫无疑问，这又是一次成功的营销，因为它再次让追随星巴克的消费者感受到与国际时尚的接轨，同时它还传达出“我们都是黑头发、黄皮肤的华人，我们都喝星巴克”的平等信号。

五、前进路上的问题与前景

首先，由于在全球扩张的步伐太快，星巴克当下正承受着市场饱和的压力。星巴克在美国、加拿大已经建了4000多家店面。尽管美国还有8个州没有它的连锁店，但大城市已经没什么发展空间。在西雅图，平均每9400人中就有一家星巴克；而在纽约曼哈顿区24平方公里的范围内，有124个星巴克商店，也就是说，每1200人就可以共享一家。星巴克为控制市场份额而采用的密集布点策略大大提高了它的盈亏平衡点，也因此备受“星巴克泡沫太多”的质疑，其全球扩张也正遭遇挑战。

其次，星巴克从来没有计划进行任何广告、促销或采取其他营销策略，用自己的咖啡店做广告是他们的营销理念，他们也倾向于使用品牌联合的策略来达到宣传的效果。然而，星巴克的咖啡店选址毕竟是有限的，而用店面作广告和通过“口口相传”的方式来宣传自己，其传播面只能是在一定范围内的。星巴克开设分店的地区和城市大多在比较繁华和发达的地方，在这里星巴克的品牌传播是成功的、有成效的。但是对于那些没有星巴克店面的地方来说，只是借助咖啡店的形象设计和人们的口碑，而不去借助大众媒体的强大宣传优势，对一个国际性品牌来说其宣传力度或许是不够的。

此外，竞争对手的猛烈攻势也使星巴克不得不谨慎行事。

在今天的市场格局中，星巴克面临着来自各个不同方向的竞争压力。其竞争对手不仅有中国台湾上岛，日本真锅、罗多伦，加拿大百怡等连锁咖啡零售商，还有雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡，以及麦当劳、肯德基等快餐店里提供的咖啡饮品。因而，星巴克面临的处境和竞争压力使其不得不花尽心思保持其主导地位。

当然，这一切都不能阻止星巴克前进的步伐，星巴克对未来还有着更美好的前景和展望。正如舒尔茨所说：“我相信星巴克

有机会成为这个世纪最伟大的企业、最伟大的品牌。”①

星巴克，满溢无数梦想和无限情怀的地方，把咖啡做成一种体验，一种文化，一种生活方式，一种全球一致的期盼。星巴克的未来之路也充满了许多未知的东西。一杯咖啡成就一个财富梦想，创造一个咖啡帝国的神话，我们翘首以待这个神话的发展与延续。

（夏宝君）

①吴韵仪：《专访星巴克董事长霍华·萧兹：星巴克的下一个大梦》，载CHEERS杂志，2003年1月。

科学地打造城市品牌

案例介绍

人类的城市化进程

城市的出现是生产力进一步发展和社会分工细化的结果。一个城市的核心竞争力，在于多大程度上其聚集效应产生在社会、政治、经济发展正方向上的合力。城市品牌战略的提出正是要进一步地提升城市的竞争力。城市品牌是通过城市的知名产业、政府与公共服务系统、城市的居民与人才、城市的文化与环境等要素为人所注意、感知、理解和记忆的。本案例试图从城市品牌传播受传者的视角，对城市品牌的这些要素进行分析阐述，并作一定的扩展，以利于科学打造城市品牌。

城市的出现，是人类社会发展过程中的必然。

正如它的名字一样，城市的最初形式便是“城”和“市”。随着时代的变迁和生产力的发展，仅限于防御和交换功能的城市变成了政治、经济、文化等活动中心的复杂有机体，“它是以空间环境利用为基础，以聚集经济效益为特点，以人类社会进步为目的的一个集约人口，集约经济，集约科学文化的空间

地域系统”①。它形成了一个经济实体，政治社会实体，科学文化实体和自然实体的有机统一，形成了社会的政治、经济或者文化的中心。

从世界整体城市化的进程来看，1800年全世界城市人口比重只有3%，而到1900年仅过百年，地球上已经有50%的人生活在城市中②。

当今世界的城市化进程呈现出以下特点：

（1）城市化速度明显加快。

（2）大城市超前发展。大城市的数量和人口都呈直线上升趋势，从1900年至今，500~1000万人口城市的数量增长了20倍。

（3）城市带相继崛起③。锐不可当的城市化趋势造就了无数的城市，它们在为自己的发展壮大争夺着资本、技术和人才。

激烈的竞争迫使城市的管理者们不得不用新的思维、理念及技术手段管理自己的城市。

同样，品牌城市和城市品牌概念的出现，也是城市发展中的必然。

一个城市的核心竞争力，取决于它的聚集效应产生在社会、

政治、经济发展正方向上的合力。

所谓“聚集效应”是由社会经济活动空间，集中所形成的聚集经济与聚集不经济综合作用的结果。其中，“聚集经济”是指社会经济活动及其相关要素，因为空间上的集中而引起的效率和资源利用能力的提高，外在表现为生产成本的降低，居民收入增加以及经济机构的进一步合理化。而“聚集不经济”是指社会经济活动及其相关要素，因为空间集中所引起的费用增加或收入效用的损失。聚集效应的特点可以概括为：

①中国城市科学研究会主编：《中国城市科学研究》，贵州人民出版社1986年版。

②③高佩义：《中外城市化比较研究》，南开大学出版社1992年版。

空间性：必须有一定数量的居民和企业在空间上彼此靠近才能产生聚集效应。

外部性：聚集效应是空间上集中的企业和居民通过外在因素，在客观上互相为对方提供利益而使经济效果增加（减少）或费用减少（增加）的；外部性可以分为正的外部性和负的外部性。

规模性：聚集效应以一定的规模为前提，即只有取得自身的规模效益，才能使外在利益转化为现实的利益。

由以上对聚集效应的论述我们可以看出，在一定的地域范围内聚集一定数量的工业、商业、金融服务机构以及较高素质的居民，是城市经济发展并处于领先地位的前提和保证。

城市品牌的提出正是基于这样的考虑。

市场营销大师菲利普·科特勒先生把品牌定义为：“一个名称、术语、符号、标志、设计或是所有这些的组合，它们代表一个或一组销售者的产品或服务，并与其他销售者的产品或服务区别开来。”①从更深层次上说，品牌是商品或服务的各项功能属性，作用于公众（消费者和潜在消费者）头脑而形成的综合印象。

案例评析

对打造城市品牌的要素分析

城市的品牌则是将城市的独特形象、城市所拥有的功能属性以及城市被注入的生命活力三者的综合表现视之为特殊商品。

城市的品牌战略，是指在城市整体形象传播过程中，全面塑造城市的品牌质量，创造知名度、美誉度和满意度的战略。

①（美】科特勒，阿姆斯特朗：《市场营销原理》，清华大学出版社2003年版。

我们要打造、推行城市品牌的作用在于：全力打造城市品牌，推行城市品牌。

一、让自己的城市在第一时间内被注意和感知心理学理论告诉我们，人们对千篇一律的东西不感兴趣。

纵观中国的上百座城市，对大多数人而言，除了北京、上海、

广州、大连、青岛等经常在媒体上露脸的城市外，其他多数不过是地图上的一个符号而已。而在这种趋同和乏味的状况下为自己的城市创造一个鲜明而有活力的形象，无疑会让人们的目光聚集上来，提升“眼球经济”。但是在这个激烈竞争的时代，一个城市能被人注意并非一件易事。塑造独特而鲜活的城市品牌可以进一步地使人们感知城市的一切，在脑海中形成对城市的表象，进而让人形成对城市的理解和记忆。

表象（representation），在心理学中指的是在人的心理活动的过程中产生的各种形象，包括记忆表象和想象表象。人在感知客观事物后，其形象保存在脑中，即记忆表象：“记忆表象经过人脑的加工、改造、分解和重新组合转化为新形象，即想象表象。”①比如，说到上海，人们会立即联想到现代化的国际大都市形象，即使人们没有去过上海，也会把自己记忆中所保存的有关现代化和国际化的形象元素调用出来，并且综合所有与上海有关的记忆，形成一个充满活力的、快节奏的上海形象。比较一些城市，我们就不难看出塑造城市品牌在对城市的感知方面所造成的差异。尚未推行城市品牌战略或品牌战略不成功的城市，我们对他们的印象往往是支离破碎的、非具象的印象，更有甚者会形成错误的、对城市发展不利的印象。大多数没有去过乌鲁木齐的人，可能在他们脑海里只有戈壁滩、牛羊、哈密瓜和维吾尔族姑娘这样的形象吧。

①朱智贤：《心理学大辞典》，北京师范大学出版社1989年版。

二、城市品牌战略可以进一步使自己的城市被人理解和记忆，以及在诸如旅游、投资等活动中付诸行动由于城市品牌战略包含着对城市的理念、视觉形象、生态环境、基础设施、工商业等一系列要素的推广介绍，人们会在注意并且感知的基础上，对城市各个方面的情况作更进一步的了解。科学而成功的城市品牌推广战略，还会使人们学习到有关城市的更多知识后，对其产生情感上的偏好，以及态度上的变化。人们在做出一项行动的重大决策之前，都会期望得到有关此行动的全方位信息，以便权衡利弊。城市品牌推广战略正是运用多种传播手段，向人们传达有关城市的详细信息，来满足这种信息需求，消除由于信息不对称而造成的对城市发展不利的影响。

在对城市品牌及城市品牌战略的认识上，不少人存在着诸多的误区。有些人认为多建广场，多修草坪，多搞些表面形象的工程就可以打响城市的品牌，其实，这并不是城市品牌战略的真正内涵。城市品牌战略也不单指对城市形象的宣传及推广。城市品牌战略首先指的是对城市竞争不利的各种限制性因素进行提升、改造甚至消除。城市品牌在某种程度上指的是对城市的一种高品质的保证，很难想象一种粗制滥造的商品会形成自己的品牌。有一句话这样说，“好的传播只会加速一种低质量产品的灭亡”。所以，城市品牌绝不仅指城市的外在形象，它包含着丰富的内涵（或称要素），也就是高品质、高品位的城市，正是这些要素影响着人们注意、感知、理解和记忆的过程，并相互作用最终形成一个统一的城市品牌。从城市品牌传播受传者的视角来看，打造城市品牌必须要重视以下诸多要素：

1.城市的知名产业与城市品牌

城市的知名产业（表现为知名旅游业、知名企业及知名商品）是指支撑城市品牌的重要要素。“青岛市社会科学院的研究

表明在城市影响力系数中，就知名度而言，南京是1.00，同北京、广州一样是满分，青岛只有0.78；但就品牌系数而言，上海是0.86，青岛是0.84，而南京只有0.39。就是说工业的精品、

品牌的生产在全国只有少数几个城市具有较好的运作模式，而仅青岛一个城市就有海尔、海信、澳柯玛、双星、青岛啤酒等几个国际知名的、消费者喜欢的品牌”①知名企业、知名商品之所以会对城市品牌有如此大的影响力，主要有以下几个原因：

（1）商品作为城市品牌的载体可以长时间地渗透到人们生活的各个方面。

商品因其不同的使用价值而进入到人们生活的不同方面，尤其是知名商品，会因其高品质和较高的品牌忠诚度持续与人们的生活发生接触。

在现代的营销传播理论框架下，知名商品由于承载着城市品牌的信息，而成为一个利用价值极高的接触点。所谓接触点，就是所有的企业和品牌，能预期目标消费群体（实际的消费者和潜在的消费者）发生接触的可能性，接触点因其属性和外部因素的影响具有不同的利用价值。比如NIKE这个运动品牌营销传播的接触点就有：电视广告、地铁里的招贴画、体育用品商店的橱窗、车身广告和NBA比赛的电视转播（与NIKE签约的体育明星都会穿上NIKE的商品），这其中可能公交车身这个接触点的价值最低。而电视广告和NBA比赛的电视直播这两个接触点的价值会较高。承载着城市品牌重要信息的知名商品，因为在城市间接触到人们最实际的生活，而成为城市品牌的重要要素。

（2）爱屋及乌的心理。

知名商品会吸引我们情感上的偏好。情感上的偏好往往不是理性分析以及逻辑思维的结果，所以我们在喜欢一个东西的

①张鸿雁：《城市形象建设与城市品牌战略创新》，中国城市品牌网http://

www.china-crc.com。

时候，更多情况下是不加区别地全盘接受。比如说海尔家电：

其质量过硬、性能优越、以人为本，并且在国际市场上有极强的竞争力，在潜意识里我们就会得到这样的信息：青岛和青岛人有能力、有实力可以和国际同行竞争。

（3）多个支柱型知名企业、知名商品意味着多重传播。

在传播学有关说服及态度改变的理论中，“重复”是一种有效的说服技巧。首先，单一的商品不可能接触到人们生活的每一方面。如果说某一种知名商品让你发出一次惊叹的话，那么在多次惊叹之后，你就会对生产这些商品的城市心悦诚服了。

重复的另一个好处是：它可能提醒受众记住消息本身，艾宾浩斯的记忆曲线告诉我们的原理就是，多次重复是提高记忆力的最好方法。如果我们用过海尔冰箱、澳柯玛空调，穿过双星鞋，喝过青岛啤酒，那么我们就会对“青岛”有多重的体验，从而会对青岛这个城市的印像更加深刻。

旅游产业可能是造成多数人前往某一城市的最直接原因，知名旅游产业对城市品牌的最大影响，就是它可以吸引人们来直接体验城市，形成最为感性的认识。

如前所述，品牌是商品或服务的各项功能属性作用于公众头脑而形成的综合印象。消费者对城市亲自体验和“消费”，不仅可以带来丰厚的收入，更重要的是消费者可以将他的亲身感受和对城市的印象传达给更多的人，成为在特定城市旅游方面的意见领袖，从人际传播的层面对城市品牌的传播发挥作用。传播学的奠基人之一、美国学者拉扎斯菲尔德，对1940年的美国总统选举研究之后得出结论：人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效。在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效。

需要指出的是，旅游业在支撑城市品牌方面，还有一些限制因素。这就是旅游产业的形成，在很大程度上是自然因素和历史人文因素在起作用，虽然我们不能在一个没有旅游资源的地方强行制造出当地的旅游产业。但是，我们可以从文化的角度

进行深层次的挖掘，开发旅游资源，塑造城市品牌。在这方面江南第一水乡——周庄的开发，无疑为我们树立了一个典范。综上所述，支柱产业、知名企业和知名商品是支撑和形成城市品牌的重要因素，而且城市品牌和城市的各行各业之间，是一种相互作用的关系。一方面，各行各业的精品可以提升城市的品牌价值；另一方面，名牌城市所生产的产品也会更具竞争力。

2.城市的政府和公共服务系统与城市品牌

城市品牌的形成有两个作用力：一是城市外部对城市形成的综合印象，一是城市居住的居民对城市各个方面的认可。城市的政府和公共服务系统无疑同时接受这两个作用力的考验，它不可避免地要接触到，并且能够很直接地影响到城市内外的

“人”。这是城市的政府和公共服务系统成为城市品牌要素之一的重要原因。

城市政府和公共服务系统主要包括系统中的人员构成，政府的服务理念，城市的政治、政策的大环境。

（1）城市政府和公共服务系统中的人员构成。主要有领导者、管理者及普通工作人员。领导者是对城市及城市品牌影响最大的人，因为城市领导者的性格、经验和文化知识结构能直接地体现在城市品牌中，他们和外界的接触所起到的作用和影响的范围都非常之大。比如市长率领代表团参加城市品牌推广的公共活动，他所直接接触到的往往都是当地或国内外一些工商企业的巨子或举足轻重的头面人物。在中国，政府要员一般都是新闻传媒比较关注的人物。从这一层面讲，领导者可以促进城市品牌的传播。最为典型的例子，就是原大连市市长薄熙来，他的名字家喻户晓，从一个局外人的眼光看，我们很难把大连市和这个名字分开了。而城市的政府和公共服务系统中的普通工作人员，是与外界接触最直接的人，他们的一举一动都直接影响到人们对这座城市的印象，影响到城市的品牌的塑造。许多事务的完成，最终都要依靠他们来完成。

（2）城市的政府和公共服务系统的服务理念。在现实中主

要表现为政府及公共服务系统的工作方式和城市个性的管理模式。

在城市品牌推广的意义上，城市个性的管理模式是城市品牌的体现，我们可以从以下几个方面认识城市管理的个性化创造：

·城市管理者与市民的个性化沟通方式

·城市政府与市民的个性化接触形式

·城市政府管理与处理事物个性化的时间表现

·城市政府部门政策发布方式与协调方式

·城市政府主动服务的个性化形式与内容

·城市政府服务的个性化行为和语言创新

·城市政府服务的个性化技术手段与科学创新等政府在管理城市中转变其理念，用新的思维方式经营和管理城市，在当代中国的大环境下显得尤为重要。中国现在正处于转型时期，各种新的观点和思潮都在萌动之中。在这种时候，大众传媒和社会舆论对新鲜事物更为敏感。任何一个小的、局部的变动都可能引发一场新的变革。城市政府及时采用新的理念及新的技术来改进自己的日常工作方式、信息交流方式和诚实经营，则会引起区域内外大众传媒和社会舆论的极大关注，这对城市品牌的传播是极为有利的。

（3）城市的政治、政策大环境。城市按其在区域内的功能不同，可以分为政治型城市、工业型城市、旅游型城市等。但不论是什么类型的城市，都应该有一个尽量宽松和人文关怀的政治、政策大环境。一个城市的政治气氛影响着人们对城市品牌的认知，并直接影响到投资者的态度和行动。

3.城市的居民、人才和城市品牌

城市，因人成“城”，因人集“市”，我们对城市品牌的最深层次的感受就是对城市居民的整体性格或称民风的感受。人们对一个城市的好恶，很大程度上是由能否接受或认可这座城市的民风决定的。

比如，北京给人的印象，是一个国家的首都、一个政治文化气氛特别浓厚的地方。在这座城市里，连出租车司机都是“政治家”。但在另外一个层面上，北京人客观存在的那种自大和排外的情绪，也是北京隐约传达给外界的一种信息。

民风是构成城市品牌不可或缺的一部分。通过感受城市普通居民的言谈举止、衣食住行、精神风貌和文化素养，可以判断一个城市的文明程度。优秀的民风并不是贴一两张标语、打一两个广告就能够培养出来的，它的形成是一个潜移默化长期积累的过程。必须让市民认识到自己的言语、行为都代表着自己的城市，并将之从有意识的注意成为无意识行为习惯的过程。

在这一点上，上海相对说来比较注意。若干年前，上海在外界的印象中是一个排外情绪比较强的城市，“外乡人”在他们眼中代表着落后和俗气。但随着上海开放程度的不断提高和政府对市民有意识的培养，市民对外地人的态度变成了某种程度上的关心和照顾，绝大部分市民都自觉地维护上海大都市的形象。通过和出租车司机、超市营业员和普通居民的接触就能感受到这一点。外界那种“上海人排外”的印象也就随之逐渐消失了。

优秀的城市品牌不仅吸引着人才的聚集，而且城市自身的人才也成为城市品牌的重要组成部分。

城市是地域生产力的集中体现，是城市人才聚集效应创造出来的。城市中要有一批真正意义上有创新能力的高层次人才，这是一流城市和一流城市形象赖以存在的前提。

同样不可忽视的是城市中的流动人口。他们虽无当地的户籍，却长时间的留在当地，默默地为城市创造着财富。

北京、上海的常住人口和流动人口的比例都达到了4：1，所以应当使这些外来人口，同样形成对城市的归属感和依赖感，使他们对城市品牌的形成和传播起到积极的作用。

4.城市的文化与城市品牌

城市的文化，是指一个城市因为人的聚集和思想观念的交

融和碰撞，长此以往而形成的自己特有的精神产物和物质的精神异化产物。在某种程度上，它成为吸引人们前来城市观光旅游、暂居甚至定居的直接诱因。

这方面较为显著的例子就是西安。提起西安，人们可以立即联想到古都、世界八大奇迹——兵马俑。仅这一点就可以直接形成一个城市品牌。国内在城市文化方面最具优势的当属北京，它不仅有历史上长期形成的京剧、京韵大鼓和天桥的民间艺术，还有近期产生的圆明园画家村、地下音乐艺人聚集的树村等。北京实际上已经成为独立电影、摇滚乐等非主流艺术的圣地，使相当一部分人产生精神上的向往。由于中国地大物博、历史源远流长，自然与人文资源极其丰富，所以对城市文化而言，关键是在于如何挖掘和发扬光大，使之成为开启城市品牌之牛耳。

城市文化的现实表现主要有：

（1）历史文化古迹。这应该是一个城市最为珍贵、最有价值的文化产品。它是城市历史人文的积淀，经历了岁月的沧桑，凝结了这个城市所有的情感和记忆。有了历史文化古迹，一个城市的品牌才有了灵魂和厚重感，西安的兵马俑、北京的故宫、

洛阳的白马寺、敦煌的石窟等，都成为这些城市给人的第一印象。

（2）自然资源与土特产。城市往往依山傍水，具有独特的自然资源和地理风貌。这往往成为打造城市品牌最有个性的最佳出发点：北京的香山、八达岭；上海的黄浦江、苏州河；南京的长江、紫金山……这一切都令人神往，而且人们常常把这些自然资源和城市的品牌紧密地联系在一起。当然，除此以外，还有当地的土特产：宁夏的枸杞、吐鲁番的葡萄、北京的六必居酱菜、天津的狗不理包子、西安的羊肉泡馍、兰州的拉面，甚至上海的五香豆…….点点滴滴，渗透着浓郁的城市文化。

（3）文化娱乐场所和文化生产的聚集地。它们不仅为有着艺术冲动的普通居民和艺术家们提供了一个交流思想的场所，

更重要的是它们本身已经成为城市品牌构成中的一部分，比如北京三里屯的酒吧街、人艺的小剧场、上海的画家村、新天地等等。

（4）城市的大学。大学代表着知识、青春和城市的希望，是一个城市中最有文化自由和最具文化活力的地方。如北京的北京大学和清华大学；湖北的百年大学——武汉大学；长沙与岳麓书院一脉传承的千年学府——湖南大学；上海的复旦大学、交通大学和同济大学等。它们不但为城市源源不断地创造新思想和新技术，为城市提供智力支持，而且成为一种强有力的塑造城市品牌的资源。

（5）城市所属的文化精英与文化名人群体。北京、上海、广州和香港等城市之所以成为人们的向往之地，除了它们的硬件设施和城市环境之外，还有就是城市居住着很多社会文化名人。

如作家、画家、音乐家、设计师、知名学者和著名影星等，他们往往影响着时尚、影响着市民的生活方式，更重要的是影响着人们的生活和价值观念。在香港的“动感之都”城市形象宣传片中，为了吸引更多的人到香港旅游，香港的娱乐巨星轮番上阵亲身述说香港的好玩好乐。

5.城市的环境与城市品牌

城市的环境也许是对城市品牌最为直接的贡献力量，它是城市品牌诸多要素当中最容易为人所体验的一种。体验一座城市的市容花费的时间最少、代价最小，并且会更加直观。人们对城市环境的感受，大体上是通过体验城市的视觉形象、城市的基础设施以及城市的生态环境而形成的。

（1）城市的视觉形象。研究表明人类从外界获得的信息当中，视觉信息占到了83%。我们说城市品牌是城市的各项功能属性作用于公众大脑所形成的综合印象，那么城市的视觉形象就是这些感受中的第一帧画面。就比如我们在提起某个人名字的时候，脑海里最先浮现出的总是这个人的外貌。心理学的研究证明，外表美丽的东西能够带给人愉悦的感觉，更容易被人接

近，这种愉悦的感觉可以被认为是人们对城市得出的第一个结论。人们在做出一个决定和得出一个结论之后，都会尽量地去维护自己的观点，对那些与自己认知不一致的信息给予一定的过滤，以保持心理上的平衡。优美的城市风景、别致的建筑都会使人们带着愉悦的心情去体验这座城市。

（2）城市的基础设施。城市的基础设施是城市得以正常运转的基础。优良的城市基础设施好比是人体的骨骼、肌肉和血液循环系统，它可以在很大程度上降低城市经济运行的成本，使城市的聚集效应向着更为积极的方向发展。在许多投资者和旅游者眼中，城市的基础设施（比如机场、车站、码头、高速公路、地铁、公交和的士；银行、商店、宾馆、餐厅、公共厕所等）是他们做决策时所要考虑的首要因素。由此，城市基础设施成为城市品牌中的重要组成部分。

（3）城市的生态环境。城市产生的原因和最终目的，并不是要一次性地获得一定地域内的所有价值，它是人们赖以生产、

生活和长期发展的聚集地。优良的城市生态环境可以克服由于企业和居民集中所产生的负的外部效应。构件城市品牌的目的就在于告诉人们，这座城市可以稳定而持续地保持发展。这一重要信息是由城市的生态环境来传达的。我们不能忽视城市的蓝天、白云、空气和水的质量。

三、城市品牌传播策略

城市的品牌战略，不仅意味着对城市品牌的各种要素在统一的理念下进行不断地完善和提升，同样重要的是要把城市的特点、优点和发展潜力主动地向外界宣传。形象法则告诉我们：

成功的最大障碍就是没有人看到你的成就。城市的发展也是如此，如何使城市的品牌为人所知并深入人心，同样需要我们投入巨大的物力、财力、精力，并采用科学系统的方法。

城市品牌的对外传播虽然是一个纷繁复杂的过程，但是我

们可以依据传播过程中传播者的角色，把它分为三大部分，那就是：对信息的编码、发送信息和接受反馈。

1.依据城市的定位整合分散的信息——对城市品牌信息的编码

给城市定位是一切城市品牌信息传播的基础，它为整合城市品牌的各种要素提供了依据。城市的定位最先要做的工作，就是对城市自身进行透彻地调查分析，总结出城市自然资源的分布、气候条件、自身的产业结构、人文历史状况以及城市周边因素对自身的影响。

根据现代的营销理论，一切品牌的出发点都要求考虑其目标消费者的欲求。但是城市品牌信息的传播会有所不同，我们不可能因为大部分人喜好来定位我们的城市。比如现在中国内地有43个城市表示，要把自己打造成为一个国际性大都市。可这现实吗？深圳代表亚洲获得了“最佳国际花园城市的称号”，它应该最有资格把自己定位成为国际化大都市。但一些外国人称呼深圳为“香港旁边的一个地方”，这就是大多数外国人眼中的深圳。

城市和普通商品有所不同。我们可以因为消费者的口味变化而对产品的配料或包装进行任何的改变，而对城市则做不到这一点。要想改变一个城市的某一方面，往往都要投入巨大的人力、物力、财力，而这有时还可能对城市的发展造成不利影响。

其次，调查并分析城市品牌各要素已经向人们传达了哪些信息，即找到城市已经给人们留下了的印像。定位理论的创造者艾·里斯和杰克·特劳特说：“人们的头脑是阻隔当今传播过度的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑直接授予现有的知识或经验相适应的东西，人们的想法一旦成型，就几乎无法改变。”①通过分析城市自身的特点、优势和劣势，再结

①（美】里斯·特劳特：《定位：头脑争夺战》，中国财政经济出版社2002版。

合城市在人们头脑中已有的印像，我们才能对城市进行科学有效的定位。

2.广告、促销、公关和推销——城市品牌信息的发送对普通商品的推广可以用到的四种主要的营销传播工具——广告、促销、公共关系和人员推销，它们在城市品牌的推广中同样能够发挥巨大的作用。广告作为一种信息传播手段，其最大的特点就是影响范围十分广泛、成本低廉并且可以在人们脑海中建立比较直观的第一印像。在城市品牌的传播中，广告最能够影响的是那些旅游者。那些精心制作的画面、图像和接触最能够打动他们。和投资者相比，旅游者在接受城市品牌信息的时候显得更加感性，他们首先是心中已经做出了一个决定，然后再去收集相关的详细信息。

促销，也称销售推广。在城市品牌的推广中常和公共关系结合起来，在现实中表现为以城市名义发起的重大活动、各种商品节等等。大连国际服装节是这方面最成功的例子。大连国际服装节，从1988年创办到2001年已经举办了12届，第一届只以大连市的服装企业为主；第9届已经有18个国家入会，214个服装企业参展。到了第12届已经有20多个国家、400多家企业赞助，成交额达53亿元。大连服装节已经成为大连市的名片。

重大的活动可以在更高层次上扩大城市的影响力和知名度，这就是北京和上海为什么如此积极地申奥、申博的重要原因。接下来，对北京和上海来说，是如何利用奥运会和世博会的机遇来提升城市品牌的问题了。

人员推销在城市品牌的推广中表现为：城市的领导人、工商业界和各种团体的代表人，以城市的名义出访其他地区或城市。比如，我国现在有很多城市都与国外的城市结为“姊妹城市”或“挂钩城市”，这就是城市领导人积极活动的结果。它有力地促进了城市和其他地区，尤其是国外地区的经济、文化交流。

3.城市品牌危机处理系统——反馈信息的接受与应变在城市品牌的推广过程中，信息不可避免地要跨越不同的文化体系、不同的政治体制，所以难免会出现一些传播障碍和传播隔阂。另外，城市作为一个复杂而巨大的经济与文化的综合体，在发展中必然会出现很多社会问题和危机。比如，在20世纪90年代初的时候，由于造假成风，以制鞋业闻名的温州成了一个名声极差的城市，温州这个城市被人们称为“假货之乡”。

这不但对温州的制鞋业有很大的打击，而且也危及到了温州市的其他行业，使温州的城市形象遭受严重的破坏。几年后，温州市政府及行业组织举办了一系列的以“诚信”为主题的公关与宣传活动，温州的城市品牌才得以修复。有关的例子还有2002年天津的“艾滋针事件”，以及2003年湖南株洲市的“环卫工人放假事件”。

危机难以避免。所以我们要在最重要的第一时间里启动一套特殊的机制，严密地注视周围的环境，不断地收集有关城市品牌的反馈信息，并对城市品牌危机进行快速地预报和及时地处理。

四、结语

我们对一座城市的品牌印像，主要是通过感知和体验这座城市的知名产业、政府与公共服务系统和城市的环境而得来的。

打造和维护城市的品牌其实就是对以上要素的不断完善和提升，以及将城市的特色、优点和发展潜力向外传播的长期过程。

我们不能指望通过雇用一个公关公司、一个广告公司和举办一系列的宣传活动，就一下子树立起一个城市品牌。

城市不同于一般的商品，它永远不会有走下生产线的时候。

香港之所以能够大张旗鼓地推销自己，是因为香港这座城市已经有了相当好的社会、经济基础。

目前，在中国大陆具备这样条件的城市虽然屈指可数，但是

随着改革开放的深入，经济建设的飞跃，通过不断地完善和发展，在勤劳勇敢的中国人精心和科学的打造下，将会有越来越多的国际城市品牌、地方城市品牌，涌现在神州的大地上。

（马静张龙德）

网络游戏‘传奇’的背后

一从核心竞争力分析“传奇”

的品牌打造

每天，在“传奇”游戏的虚拟世界里，会有来自中国各地的140多万玩家在其中穿梭不停。在这个世界里面，没有老板，没有职员，没有城里人，没有乡下人，有的只是城主和城民，有的只是彼此的过关级别和值得炫耀的装备。如果让这140万人聚集起来，人数不亚于中国的一个中等城市。从2001年一个韩国的二流网络游戏发展到2003年成为中国网络游戏的“魁首”，“传奇”已经成为网络游戏的一个代名词。它不仅仅在游戏玩家的心中、更在普通人心中树立了网络游戏第一品牌的形象。在这个网络游戏蜂拥而起、群雄逐鹿的时代，“传奇”在短短的两年时间内成为了一个真正的“传奇”。

案例介绍

一个传奇”的诞生

要全面、正式地了解“传奇”的发展过程，必须从“传奇”中国运营商上海盛大公司以及公司老总陈天桥说起。

平淡的背景，不平凡的创业过程

在2003年10月份公布的“胡润制造：中国内地百富榜”中，陈天桥一跃而登上了第10位，财富高达40亿元。然而，就是这么一个大富翁，却有着一个很平常的人生经历。1973年5月出生的陈天桥，于1990年入读复旦大学经济系；1994年大学毕业后进入上海陆家嘴集团，担任公司的录像放映员。从1994年到1998年的四年时间中，陈天桥从放映员做到集团一子公司的副总经理，后来成为集团公司的秘书。

1999年，在网络热潮中，陈天桥开始了他的创业之路。他用50万元的启动资金，开张了“上海盛大网络发展有限公司”，创办了stame.com，以动画、卡通为主，还开出了“天堂归谷”的虚拟社区。这家国内最早从事专业网络卡通的网站企业，在短短的几个月中竟拥有了100万左右的注册用户。正是这些用户和他们的点击，使得盛大公司在2000年1月获得了中华网（china.com）300万美元的风险投资。利用这笔钱，盛大购买了黑猫警长的版权，还办起了多期的卡通杂志，与中央电视台联合举办了全国性的卡通比赛，后来还陆续拿到了为奥迪、飘柔等大牌厂商做网络动画广告的单子。此时的盛大，一个月能有几十万元的收入。

2000年，盛大做了一年的动画，但是还没有等到网站盈亏平衡，网络业就开始走下坡路。2001年初，陈天桥决定开始放弃投入期长、回报期也长的网络广告，回到网络游戏的经营。说来也巧，那时候正好有一个叫做ActozSOFT的韩国公司来到上海，寻找网络游戏《传奇》运营商，经上海市动画协会推荐，双方签订协议，盛大公司用30万美元的入门费和27%的分成获得运营权。

如果现在回头看，中华网一定会为当初做的愚蠢决定而后悔不已。在错误地认为网络动画比游戏更有前途的情况下，中华网决定从盛大撤资。经过协商，同意给盛大公司留下30万美元。

砍掉自己先前做了快两年的网络动画，赎回中华网手中的股权，再付给韩国人30万美元……此时的盛大公司已经元气大伤，手头所持的现金只够支持两个月了。

神话的诞生

2001年的中国网络游戏，还没有真正起步，远不如现在如此火爆。当时纳斯达克网络股崩溃，网络经济陷入严寒，几乎所有和网络沾边的东西都成了垃圾。在众人怀疑的目光中，盛大开始了“传奇”的运营。稍熟悉网络游戏行业的人都说，是一个二流的韩国网络游戏《传奇》成就了中国的网络游戏。从2001年11月开始，《传奇》开始了收费。让许多网络从业者眼红不已的是，仅仅过了一个月，《传奇》就收回了全部的投资，开始了盈利。在当时网络普遍赔钱的情况下，这几乎是不可能的。

然而，神话就这么开始了。

从2001年11月刚刚开始时候的1万名玩家，到2003年65万人同时在线，在短短的两年时间内，《传奇》占据了68%的市场份额，遥遥领先于其他的竞争对手。盛大公司仅仅在2002年一年，就从游戏中赚取了4亿元的收入。

此时的《传奇》，已经真正成为了网络游戏市场上的第一品牌。

案例评析

核心竞争力创造“传奇”

作为一个只有两年成长经历的产品，“传奇”在其成长过程中不断地运用其核心竞争力，实现了跨越式的发展，从一个默默无闻的游戏品牌发展成现在人人皆知的名牌。

核心竞争力是指产品或品牌赖以生存和发展的关键要素，比如某些名称、技术、技能和管理机制，也就是竞争对手所不具有的。一个成功的企业必定有其核心能力，而且这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，以适应新的竞争需要。在如今的网络游戏市场上有50多种不同的游戏，市场环境日益多变，竞争激烈。作为一个从国外引进的“舶来品”，“传奇”在如此竞争激烈的市场上站稳脚跟，靠的就是其核心竞争力。

一、产品本身

1.游戏的名称

中国有句老话叫“名不正则言不顺”，拉丁谚语也说“名称预示着一切”。著名的品牌定位大师艾·李斯和杰克·屈特曾指出：“在品牌定位时代中，你要做的最重要的营销决策便是为产品取个好名称。”一个合适的名称本身就赋予了产品差别化的条件，就像一把尖刀，让产品信息和品牌形象超越传播的“丛林沼泽”，直接到达消费者的心扉，产生不可估量的影响。

“传奇”游戏原本的英文名称是“miracle”，翻译成中文就是

“奇迹、奇事”的意思。盛大公司从许多备选的名称中选定了其中的一个—“传奇”，不仅与原意非常相符，而且是个相当有创意的上乘之作。

首先，“传奇”二字容易发音，响亮易读，读起来朗朗上口，听起来让人感到愉快，有一种神秘的色彩，符合游戏为用户营造的探索未知世界的氛围

其次，“传奇”这个名称简洁明了，有助于品牌的传播和记忆。日本的一项调查表明，4个字以下的名称认知率为11.3%，而4个字以上的认知率则降到了5.32%。比起市面上那些名字较长的游戏，“传奇”两字当然更容易地为人所认识。

最后，“传奇”二字具有现代感，容易理解和记忆，也就是所谓的“一眼望穿”。与原英文名“miracle”相比，传奇二字更加迎

合中国消费者的心理认同，更加适合消费者的理解和记忆。

仅仅“传奇”二字，“传奇”就在众多名称各异的网络游戏市场上已经占得先机。

2.内容为王

记得有句广告语“再好的戏，没声音，怎么出得来”。对于

“传奇”这个游戏来说，即使有一个可以朗朗上口、易读易记的名字，但没有与众不同的游戏内容，也不可能从众多网络游戏中脱颖而出的。

（1）绚丽的游戏画面。这是个读图的时代，色彩绚丽的画面往往最能够得到消费者的注意力以至青睐。游戏作为一种特殊的商品，画面的好坏是产品质量的一个非常重要的因素，甚至可以说是一个关键性因素。同以前备受玩家诟病的国产网络游戏画面呆滞、不够绚丽夺目相比，韩国来的“传奇”的画面色彩绚丽，制作精美，让玩惯了粗劣国产游戏画面的玩家大呼“好看”（见图1）。一下子就吸引了其注意力。这在游戏刚刚进入市场阶段发挥了异常重要的作用，为“传奇”网罗到了第一批玩家。

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（2）跌宕起伏的游戏背景情节。大凡一个受欢迎的游戏，其背景情节往往是一波三折。玩过国产RPG游戏或者网络游戏的人都很清楚，国产游戏的情节背景经常就是一条直线的发展，平铺直叙下去，好人就是好人，坏人就是坏人，角色的性格一目了然。这样的游戏通常只是不断地升级，换更好的装备，因此往往是刚刚开始玩就已经知道了结果。

作为一款成功的网络游戏，“传奇”的游戏背景情节让玩家不仅仅是在玩游戏，而且是真正地进入了一个“虚拟的社会”。

在游戏中，不仅仅有善良和邪恶，人族和兽族之间的斗争，中间还穿插了人族在打败兽族之后内部之间的激烈争斗。因此在游戏中当兽民力量壮大时，三国人族就联合起来保卫自己；一旦兽民力量减弱，他们又明争暗斗以扩大自己的地盘。即使他们是同一种族，却竭力限制彼此的怪异局势中，玛法大陆就像现在这样保持着力量微妙的均衡。这样曲折发展的情节，使得游戏更具有耐玩性，对玩家也始终保持着吸引力。而这些恰恰是其他网络游戏所难以比拟的优点。

游戏中，玩家已经不仅仅是一个普通意义上的游戏玩者，他已经是这个虚拟社会中的一分子。玩家可以通过不断地升级、

更新装备，获得新技能，获得整个服务器其他玩家的支持，把他推向领袖的位置，带领其他玩家打败敌人。与其他游戏相比，整个游戏更为逼真。

（3）与众不同的装备和技巧升级。对于玩家来说，一旦进入了游戏，装备就是他们最值得炫耀的财富，而不断地升级新技能则是他们在游戏过程中获得满足感的源泉。不同的角色有不同的装备、不同的技巧、不同的伤害效果。不仅如此，游戏中还经常有意无意地透露一些隐藏的装备和技巧，大大增强了游戏的可玩性。

（4）游戏不断地升级换代。一个产品面世后需要不断地升级换代。作为一个游戏产品，“传奇”不断地升级换代也是必须的。在游戏的过程中，上海盛大公司适时地推出新的游戏补丁、

插件，这对于维护游戏的稳定起到了至关重要的作用。不仅如此，还从“传奇”一代升级到二代，增加了不少的新技巧和任务，使得游戏更有趣味性。

二、营销手段与传播策略

在这个商业社会，好的产品能够得到消费者的青睐，不仅仅靠过硬的质量，在更大的程度上靠的是成功的营销和传播策略。“传奇”能够在国内的网络游戏市场上刮起一股旋风，从众多竞争对手中脱颖而出，与其独特的营销手段和传播策略是分不开的。

1.独特的收费模式

在盛大公司开始运营“传奇”之前，市面上的网络游戏的收费模式是统一的按分钟计算。“传奇”开创了网络游戏的收费模式，这种模式后来也逐渐为其他游戏所采用，成为整个网络游戏的收费模式。“传奇”的收费采取的是“秒月互换卡”制度，使用月卡的用户每月不限时间，收费35元。秒卡的计时是按秒来收费，用户在付35元后可以游戏120小时。如此灵活的收费方式，为后来“传奇”游戏卡旺盛的销售产生了积极的作用。

2.强调销售渠道的作用

销售渠道在如今的营销方面具有举足轻重的地位，没有渠道，就不可能让自己的产品到达消费者手中。作为一个新兴的游戏公司，盛大公司并没有足够的财力、物力来建立自己的销售渠道，更多的，他们依靠的是渠道代理商也就是游戏运营商、到渠道代理商、最后到终端用户（玩家）的模式。

（1）网吧。在国内，由于经济的原因，许多家庭并没有自己的电脑，所以，许多人上网是去网吧。不仅如此，许多游戏玩家去网吧玩游戏，还因为网吧的“气氛”更适合游戏玩家的团队合作。许多“传奇”的玩家都是在网吧中玩“传奇”，他们往往几十个人组成一个团队来进行游戏。游戏点卡与其他IT产品不

同，它与电话卡有点类似，只要有电话的地方就有电话卡，有“传奇”游戏玩家的地方当然必须要有“传奇”的游戏点卡，因此网吧在网络游戏发展链中有着非常特殊的地位，作为销售渠道尤为重要。

盛大公司对于网吧非常重视，把网吧作为一个重要的销售渠道，几乎有网吧的地方就有“传奇”的游戏点卡卖，取得了意想不到的销售效果。不仅如此，盛大公司还直接与全国各地的10万多家网吧合作，建立了一套付费系统Esales，只要通过这个系统，“传奇”的玩家就可以对游戏账号进行直接充值，实现了网上远程销售，最大限度地接近了游戏玩家。

（2）与通用强势软件渠道商联盟。在网络游戏市场上，谁与消费者站得近，谁得到的玩家也就越多。因此，网络游戏商必须努力地靠近玩家。盛大公司深谙此道，他们与国内著名的软件销售商进行联盟。如联邦软件公司，借助他们成熟、强大的终端销售网络，推销“传奇”的游戏点卡。游戏玩家走进任何一家联邦软件店都可以买到“传奇”的游戏点卡。不仅如此，凭借着这些强势软件渠道商巨大的影响力和在营销环节链中特殊的位置，盛大公司能够对玩家的动态有着敏锐的嗅觉，并且能够做出快速反应。

（3）网络的运用。在这个网络时代，网络越来越被认为是一种重要的营销渠道。“传奇”在将网吧和渠道商作为一种重要的销售渠道的同时，没有忽视网络的作用。打开“传奇”的官方网站（www.mir2.com.cn），游戏充值处在一个非常显眼的地方。盛大公司通过与银行合作，建立了一套复杂的付费系统，使得玩家可以不用去买游戏点卡，而能直接通过银行卡对游戏点卡进行充值，整个过程方便快捷。

3.不同营销传播策略的组合

（1）产品初入市场：体验营销与口碑传播。作为一个新进入市场的游戏，“传奇”在2001年从韩国引入中国的时候，面临着一个竞争已经非常激烈的网络游戏市场。不仅有以《仙剑》为

代表的本土游戏，国外的游戏特别是日韩的网络游戏也蜂拥而入，如《万王之王》、《石器时代》等。而且，作为比较早的市场进入者，这些游戏已经拥有相当一批玩家。为了能够从这些竞争对手手中争夺出玩家，盛大公司并没有为“传奇”做媒体上的宣传（因为当时公司的财政已经非常紧张），而是采用了体验营销的手段。

所谓的体验营销，美国战略地平线LLP公司的两位创始人B-josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”在如今的市场上，我们更常见的体验营销的手段，是许多厂商为了能够吸引消费者的注意，让消费者免费品尝或者使用其产品，让消费者感受一下，以便产生好感。盛大公司采用的就是这种最常见的免费试用的方法。

为了吸引玩家，只要是初级的玩家，一律可以免费玩到7级。正是在这个玩的过程中，玩家体验到了“传奇”制作精美的画面，曲折的情节，复杂的装备。也正是在这个体验的过程中，许多玩家开始抛弃以前的游戏，转向玩“传奇”。为自己争取玩家，从另一角度来看，也就是在打击竞争者。“传奇”的这种体验营销的手段为自己争取到了第一批的玩家。

中国有句古话“好酒不怕巷子深”，好游戏当然也就不怕没人来玩。与其他的网络游戏在各种媒体进行宣传不同，“传奇”在刚刚开始的时候由于资金的问题根本就没有做广告。更多的是采用玩家之间的口碑传播，吸引了一批又一批新玩家的加入。

号称“零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具。它利用的是人际传播渠道，相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大。在人际传播中有这样的一类人——意见领袖。所谓意见领袖，就是指对商品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为的人。意见领袖较一般的消费者通常更多地接触包括大众传媒在

内的各种沟通渠道，更多地参与社会活动，因而他们消息灵通并且能广泛地施加影响。他们有着较高的社会地位，受过良好的教育，但又平均地分布在各个社会阶层。第一批玩“传奇”的玩家，往往就是游戏界的“意见领袖”，他们往往在这个领域有权威的发言权对新游戏进行评价，而且他们的意见能够广泛地影响新的玩家。通过试玩游戏，这些“意见领袖”体验到了“传奇”的种种优点，然后影响了一批又一批的玩家。这最早一批的“传奇”玩家不一定是最好的客户，但一定是对自己诉求对象影响力最大的人群。也正是他们的口碑传播，使得“传奇”玩家队伍不断扩大，在短短一年的时间内使得同时在线人数达到惊人的40万人。

（2）发展与成熟阶段。

1）海报的运用

如今在许多公共场所，经常能看到很多产品的海报。这些主体鲜明、造型简洁、色彩浓烈的海报，能在短短的数秒钟内吸引了许多人的注意，引起人们感情的共鸣和广泛的联想，具有非常好的宣传效果。

为了能够让“传奇”有更多的人知道，盛大公司制作了各种类型的海报。这些海报的内容往往是游戏中的人物形象，有的甚至具有真人大小，极具视觉冲击力。他们把这些海报张贴在与其联盟的全国10万家网吧中，产生了很好的传播效果（见图2、图3）。

可三4社往

2）“借船出海”

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。

经过两年的发展，“传奇”从一个不知名的二流韩国游戏发展成为在游戏玩家中颇具知名度的游戏，但对于其他人来说，

“传奇”仍然不非常熟悉。这时候的一件事情让“传奇”变成了

“众人皆知的秘密”。2003年初，“传奇”的韩国开发商ACTOZ与运营商盛大因分成费用拖欠等事件产生了纠纷，闹上了法庭。

这件事原本不过就是一场普通的经济纠纷，但是媒体的介入完全改变了这件事情。与事件双方低调庭下和解不同，媒介对于这件事情的关注出乎预料。电视、报纸、广播、网络等各种媒体对于事件的报道铺天盖地，持续了很长的一段时间。媒体有其关注的内容，但在无意中同时就给“传奇”做了回免费的宣传。盛大公司不花一分钱就成功地为“传奇”进行了一次公关传播与市场推广，而“传奇”的知名度也一下提高了不少。许多根本不玩游戏的人也知道了“传奇”这个网络游戏，其中的一部分则成了“传奇”的新玩家。

3）周边产品的开发

周边产品的开发已经成为现在许多品牌的一个惯用策略。

开发周边产品，利用品牌的潜力和优势，不仅能够创造出更多的收益，更重要的是，优质的周边品牌往往能够最大限度地提升品牌价值，而开专卖店本身就是一种提升品牌的行为。如著名的腾讯QQ就与东利行合作开发。除了许多基于QQ的周边产品，并且还在全国各地开了许多“Q-GEN”专卖店。

作为如今名气最大的网络游戏，“传奇”周边产品的开发并没有落后。根据玩家们的喜好，“传奇”推出了许多让玩家津津乐道的周边产品，如配饰、钥匙串，挂历等（见图4、图5）。

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这些有趣的周边产品，不仅仅是游戏玩家的最爱，许多并非

“传奇”玩家的消费者也被吸引，纷纷购买。盛大采用特许授权的方式，在全国范围内开设“传奇”周边产品专卖店。通过以上的种种策略，“传奇”不仅赚取了丰厚的利润，同时还保持了老玩家对游戏的忠诚度，最大限度地提升了“传奇”这个游戏的品牌价值。

三、玩家至上

在竞争激烈的网络游戏市场，要想把一个游戏打造成一个真正的“名牌”，不仅仅是要让玩家玩游戏，更要在吸引新玩家的同时留住老玩家。这时候所要靠的不仅仅是游戏本身的质量，更要靠与玩家的不断地互动，提升服务质量。“传奇”的运营商盛大公司在这方面就做得非常好，做到了“玩家至上”。

1.设立用户服务中心

在市面上网络游戏的客户服务还很混乱的时候，盛大公司就为“传奇”建立了用户服务中心。这个用户服务中心的职责就是为所有的“传奇”玩家进行服务。当玩家在游戏中遇到什么疑难，他只要拿起身边的电话，就能够马上与客户服务中心取得联系，解决他的疑难问题。不仅如此，玩家甚至还可以直接去用户

接待中心，获得游戏专家现场面对面的指导。

2.开展互动活动

开展与品牌相关的互动活动，是如今提升品牌形象的一种很好的手段。盛大公司以“传奇”为主题，开展了许多与玩家互动的活动。其中最为有名的就是“热血传奇征文大赛”。“传奇”作为一款虚拟社区的游戏，每天在游戏中都会发生许多感人的故事。盛大公司正是利用这点，在全国范围内征集玩家在玩“传奇”过程中所发生的故事、感想，选出其中优秀的作品，在传奇的网站上发布。这个活动一公布，立刻吸引了大量的游戏玩家参与，盛大公司也借此与用户走得更近。

四、结语

2003年底，“传奇”的品牌价值已经达12亿元人民币。品牌的历史长度并不能完全决定一个品牌的价值，“传奇”以其核心竞争力，在两年的时间内发展成为最大、最具影响的游戏，就是最好的证明。

在目前的网络游戏市场上，有将近50多种游戏。其间的竞争激烈程度，已经不亚于其他行业。2003年中国网络游戏市场规模超过了20亿元人民币，比2002年翻了一番，到2005年将达到80亿元。随着2003年网络游戏被国家列入“863”计划，国家体育总局也正式批准电子竞技为中国正式开展的第99个体育项目，更多的网络游戏将蜂拥而入这个越来越大的市场，当然竞争也将愈发激烈。如何成为这个市场上的成功者，如何让自己的游戏成为一个“名牌”，“传奇”的经验是值得借鉴的。

（季勇勇）

布丁果冻王者品牌一破解喜之郎品牌传播的魔方

案例介绍

从小果冻到大品牌

一、成长

目前中国约有30亿元的果冻市场，这个市场每年仍以较高速度增长。然而1990年前，它几乎还是个空白。从1990年起，各地的果冻生产厂家一窝蜂地出现了，家庭果冻作坊遍地开花。

1993年，喜之郎的创始人李永军，敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚处于成长期的果冻产业。

一个新产业的形成，要经历一个市场启蒙期，然后进入高速成长期。市场启蒙时期用大量的推广费用和巨额资金轰开的市场，会吸引大量的跟随者，稍有闪失，便会被人将胜利的“果实”掠走。初创的“喜之郎”避开了果冻市场3年的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。

1996年，历经3年发展的“喜之郎”在市场上虽然小有所

成，但在大众消费品领域仍是鲜为人知的地方性小品牌。而果冻作为一个产业的概念在消费者认知中几乎还是一片空白，其市场地位就像“布丁”般微不足道。喜之郎集团开始施展其让市场瞠目结舌的品牌迷踪拳，迈出一条品牌扩张的非常之道。两年之后，“喜之郎”脱颖而出，创造了奇迹一—市场占有率曾经高达83%。在竞争激烈的环境中，这个数字高得有些不可思议！1998年初，“喜之郎”开始实施多品牌战略，新的品牌取了个具有煽动性的诗意的名字—“水晶之恋”。在消费群定位上，水晶之恋与当初果冻布丁的做法背道而行，缩小目标市场，聚焦于年轻情侣；但从品牌名即可看出，水晶之恋在品牌策略上将喜之郎果冻布丁的象征意义进行了彻底的发挥。“水晶”代表着晶莹与珍贵，“之恋”意味着美好的情感，这种把“果冻”与“水晶般尊贵浪漫的恋情”联系起来的做法，根本没有涉及“果冻”作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面，而是直接赋予此种“果冻”一种“水晶之恋”的欲望想象，将消费者情感认知显性化。果冻这种休闲小食品，有其自身的基本价值；而“水晶之恋”品牌包含着丰富的爱情内涵，切合了青年情侣的价值观，引发恋人们强烈的浪漫情怀，赋予品牌的固有价值，构筑起了战略性品牌，这种价值，是强势品牌获得的价值。

目前糖果市场的趋势是企业突破市场领域，想方设法扩大产品的范围及消费层面。一是品种齐全，产品系列化，产品创新的步伐更快。二是扩大产品消费群体，扩大消费空间。在“水晶之恋”之前，整个果冻行业将产品定位于儿童食品，是孩子的专利，这无异于给产品的消费空间设置了壁垒。而“喜之郎”的做法是立足“亲情”的传播，突出男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的“喜之郎”情侣，幸福温馨的“喜之郎”家庭等。这些广告向消费者传达的信息是，吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和老年人，老幼皆宜；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，还适宜于全家分享。

二、竞争

任何一个行业的市场领导者都无时无刻不受到市场追随者的窥视，“喜之郎”也不例外。果冻行业以前的产品定位十分成功，虽然果冻没有多少营养，但它满足了小顾客们的“愉悦性需求”。2001年开始，国内果冻第二品牌“金娃”请来营销专家为其把脉，找到了喜之郎的命门：“喜之郎的命门已经暴露得非常明显：长期进行情感诉求，忽略了消费者对于果冻食品营养性的需求，而这个需求对于真正的购买者而言是第一位的。”总产值已超过30多亿元的果冻行业中有一个公开的秘密：美味口感和包装、极具煽动性的广告、各种促销卡是中国果冻业的三大市场支撑点。给消费者带来一时快感却对长远的身心健康没有好处的产品，在国际上一般叫“愉悦产品”。从这个意义上讲，果冻无疑是被当作愉悦产品来经营了。于是，金娃挑战喜之郎的突破口一下子清晰起来：以产品的功能为诉求，营造“功能性营养果冻”的概念，将目标瞄准真正的购买者，在近几年开展了大张旗鼓的“社会营销”。

金娃将品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”。在实力、价格、渠道等各方面实力均相差悬殊的情况下，创造了自己全新的产品“理念”，打破行业竞争规则。

2001年，金娃广告费率仅仅为销售额的2%，但仍然以42%的增长率成为全果冻行业增长最快的品牌，2002年第一季度更是达到了63%的增长率。

作为果冻行业前三名的福建“蜡笔小新”，抢注日本“蜡笔小新”卡通人物中文名称作为企业和主打产品“蜡笔小新”果冻的名称。福建蜡笔小新公司携企业形象代言人张柏芝，2003年10月7日在沈阳的新闻发布会上宣称，将邀请张艺谋担纲电视广告片的导演，目前宣称要挑战第一品牌喜之郎。

三、发展

而此时，市场领导者喜之郎，在2002年加大了为其主打产品CiCi果冻爽的促销力度。为了能让更多的人成为CiCi果冻爽的喜爱者和消费者，喜之郎集团应时推出了具有美容功效的CiCi芦荟果冻爽。虽然喜之郎有“中国营养学会推荐产品”的尚方宝剑，但还是推出了AD钙营养果冻和乳酸钙果冻，继续领导市场潮流。从40万元起家，一直到2002年创造了年销售额17.5个亿的神话①，“喜之郎”已经成为生产规模和销量均居世界第一的果冻布丁专业厂家。

2003年初，喜之郎公司向市场推出新包装的200克果肉果冻，随后发动了一场“大碗”果肉果冻的普及运动。计划通过产品创新——大碗装，杂果多，将消费者从小果冻的小孩、少女、母亲人群拓展到大果冻的家庭群体，使得果冻产品由休闲小食品转变为主流休闲食品，进一步提高了市场份额，扩大了领先的优势。同时也提升了品牌“亲情无价”的价值观，强化了品牌与产品的关联。

在“喜之郎”果冻原有的材料中加入各类果肉，就出现了一个全新的产品——大碗果肉果冻。它目前是固态果冻最大的一种包装。“喜之郎”的广告代理公司“平成广告”基于消费者研究发现，“大碗”果肉果冻与一般果冻的第一差别在于“大碗”的外观特征，由于各种水果果肉清晰可见，消费者一目了然，可以把视觉感受直接转化为购买行动。这一小小的创意使果冻看起来更加五彩缤纷，使布丁的味道口感更有特色。

为了强化“大碗”果肉果冻主流休闲食品的概念，在2003年初，“喜之郎”与南方航空公司等三大航空公司合作，在飞机上

①新浪“财经”：《中国百富榜第43名：李永军及其兄弟》。http://finance.sina.com.cn/roll/20031015/1250475915.shtml。

搭配“大碗”果肉果冻，让更多的成年人享有，强化“大碗”的品牌创新性，拓展消费群体。

与此同时，“喜之郎”采取了“全覆盖、高到达”的媒介策略，集中使用全国的权威电视媒体，形成强大的品牌冲击力。

2003年的1~6月份“喜之郎”大碗广告集中投放在中央电视台，以黄金时间为主力时段，提升产品的影响力，快速建立产品的知名度，使得“大碗”果冻快速增长20%的市场份额，取代传统小果肉果冻成为固态果冻的第一大品类。由于喜之郎品牌与“大碗”果肉果冻建立了高度的关联性，其他跟进品牌在市场份额上远低于喜之郎。“喜之郎”又一次拉开了与金娃等竞争对手的差距，巩固了果冻第一大品牌的市场地位。另外也集中投放城市户外媒体，与全国性的媒体成为优势互补，增加广告的认知率。

“喜之郎”潜心塑造品牌象征意义，培育市场，为业界亮出一张漂亮的成绩单。现在，喜之郎集团拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CiCi”等果冻布丁行业的品牌，也拥有运动能量“美能多”、“美少年”系列饮料产品。其中喜之郎果冻系列包括：

1）荔枝口味果冻，2）高钙果肉果冻，3）水晶之恋（婚庆物语），4）AD钙营养果冻，5）双歧因子健肠果冻，6）乳酸钙果冻（菠萝、蜜桃），7）乳酸钙布丁，8）CiCi（果汁冻冻爽），9）大碗果肉果冻。

在2003年10月15日发布的一份由胡润与国际著名传媒集团“欧洲货币机构投资”共同推出的中国内地百富榜中，由李永军及其兄弟领导的“广东阳江喜之郎集团”位列第43位0，个人财富为15亿元。这所有的成功，都源于其最初敏锐的市场意识。

①新浪“财经”：《中国百富榜第43名：李永军及其兄弟》。http://finance.sina.com.cn/roll/20031015/1250475915.shtml。

案例评析

破解喜之郎品牌魔方

“运动能量”系列美能多品牌（饮料）

人碗一

酸品牌核心：亲情无价

公聚元

纯针一

孩涂一

篮对会

、给品

绵装己

少好牌

的女品

花在牌

我当营

最务养

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霍文里

到章巢

花在蓄

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T肉”

题课五

涵可

、品牌体验：果冻布丁喜之郎

：吸

水星

滋不）品“水晶之恋”品牌：代表爱的语言，针对情侣。文化内涵：

永恒烂漫的爱情故事

图1喜之邮品牌构成“魔方图”

一、品牌建构

品牌是群体共有的知识或印象等记忆的组合，是销售者长期向购买者提供的一组特定的特点、利益和服务。果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。喜之郎意识到：卖的是品牌。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代

产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功的核心竞争力①。

喜之郎品牌历经两个阶段推广，初步推广阶段（1993年1996年初），由诞生到成为区域性品牌；策略推广阶段（1996年至今），由区域性品牌上升为同类产品全国第一品牌。笔者观察到喜之郎集团4个主打品牌正好构成了一个品牌传播的“魔方”。在“喜之郎”旗下，四个品牌秉承着一些共同的传播策略，现分析如下：

1.“捆绑”传播独占资源

塑造品牌是“喜之郎”和对手之间的一场战争，核心是对果冻行业战略资源的垄断。聪明的“喜之郎”在果冻行业高速发展的时期，抢先一步发现果冻行业的战略资源，提出“果冻布丁喜之郎”这句垄断性广告语。建立强势品牌就是垄断战略资源②，这句口号，为“喜之郎”在全国范围迅速打响了知名度。它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，“喜之郎”成了果冻布丁的代名词。

“果冻布丁喜之郎”将“喜之郎”作为“果冻”的代名词焊接在消费者的头脑中，迅速传播开来。这一传播技巧获得了一箭双雕的效果：一方面推动了果冻布丁整个市场的需求；另外一方面，将果冻布丁这种产品和喜之郎这个品牌名称密切联系，进行打包式的营销。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越，使消费者产生了这样一种感觉——果冻布丁就是“喜之郎”，“喜之郎”就是果冻布丁，这对“喜之郎”市场领导地位的形成具有战略性的意义。这句口号与如今已堪称经典之作的格力空调传播语“好空调，格力造”有异曲同工之妙。

据央视市场研究股份有限公司最新的广告监测统计，“喜

①张兵武：《喜之郎：认知之道与品牌扩张》，中国营销传播网。

②伏虎：《建立强势品牌就是垄断战略资源》，《国际广告》2003年第9期。

之郎”80%的广告费用投放在了中央电视台，而且主要集中在招标段位，这句口号也广为传播。正是这种在媒体上对品牌价值不遗余力地投入，奠定了“喜之郎”果冻布丁领导品牌的市场地位①。凭借着这一记漂亮的“撑杆跳”，完成了“喜之郎”的战略转化，确立了“喜之郎”在果冻行业的领导者的地位。

2.品牌核心亲情无价

与金娃品牌“社会营销”和“营养果冻”不同的是，“喜之郎”一直以来都是亲情化的品牌传播策略。统合“喜之郎”众多子品牌的核心概念是“亲情”，“喜之郎”的核心品牌价值就是“亲情无价”。

如前所述，果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，是可有可无的选择，要成为消费者愿意选择并经常选择的产品，在传播策略上必须有所突破。要让消费者对此类市场关注度较低的产品产生品牌忠诚度，品牌主张必须从产品属性层面跳出，拓展品牌诉求的外延，在产品与消费者之间建立更高的关联度，采用情感诉求广告策略，着手塑造足以左右其思想、意愿和行动的情感属性②。面对不同层次的人群，“喜之郎”在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同。“喜之郎”的儿童是优秀的、健康快乐的、懂得分享的；“喜之郎”的青少年是充满青春活力的、友情分享的；“喜之郎”的情侣是永恒浪漫的；“喜之郎”的家庭是温馨、亲切、充满幸福的。

亲情，是属于“喜之郎”与大众共有的价值观。“喜之郎”的电视广告都在刻意塑造亲情、温馨的品牌形象：色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听，健康快乐的“喜之郎”卡通形象和男孩儿女孩儿们一起练习芭蕾和柔道；浪漫永恒的“喜之

①http://www.sina.com.cn，2003年10月20日，CCTV广告部。

②张兵武：《喜之郎：认知之道与品牌扩张》，中国营销传播网。

郎”情侣，幸福温馨的“喜之郎”家庭。这种需要的存在催生了

“喜之郎”电视广告的家庭系列——《家庭篇》、《算术篇》、《合家欢篇》。电视广告中对家的形象塑造使“喜之郎”、儿童、亲人这三者融为一体，“喜之郎”成为家庭幸福和谐的一个符号。

为进一步强化“亲情”概念，“喜之郎”特别针对中国人“亲情”体现最突出的传统节日发布广告，不断推出节日系列一

《新年篇》、《中秋篇》。不同的节日，喜之郎总有不同的亲情主题与消费者进行亲密接触。《新年篇》将一年来广告中出现的人物来了个大汇演：《中秋篇》黄色的灯笼、黄色的月亮，甜蜜的家庭，是孩子们心目中最甜蜜的回忆；不同的节日，不变的是“喜之郎”浓浓的亲情。

3.品牌创新口味无穷

“喜之郎”的品牌发展线路非常清晰，不断创新品牌。“喜之郎”不断丰富产品品类，陆续推出“喜之郎”CiCi果冻——可以吸的果冻、以及果肉果冻，都取得了很好的市场效应。如果说，

“水晶之恋”品牌的推出是“喜之郎”集团经过深思熟虑，用概念创立新品牌以赢得新生命；CiCi果冻爽以全新姿态出现几经波折才得以走上正轨的话，“喜之郎”果肉果冻却走着一条简单平实而不失成功的道路。

前文提到过，在“喜之郎”果冻原有的材料中加入各类果肉，就出现了一个全新的产品——大碗果肉果冻。由于各种水果果肉清晰可见，消费者一目了然，可以把视觉感受直接转化为购买行动。这一小小的创意使果冻看起来更加五彩缤纷，使布丁的味道口感更有特色。在央视国际网站的在线调查中，消费者购买“喜之郎”产品首要的原因是喜欢它的口味。

4.策略创意塑造品牌

为了最有效地利用广告塑造品牌，“喜之郎”采取了以下策略。首先是每部广告片影像风格统一。不管针对儿童、少女或家庭，“喜之郎”广告一定是色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听的。久而久之，形成一种大众乐于接受的“喜之朗”模式，甚

至别的品牌一些形式相近的广告被误认为“喜之郎”的广告。其最新的大碗果肉果冻的广告创意获得了2003艾菲奖铜奖，该创意秉承了“喜之郎”广告的一贯的“分享和亲情”的风格。广告促进了大碗果冻快速增长20%的市场份额。

其次是利用音乐的吸引力，广告要能打动消费者，更需应用普遍共享的认知符号触动心理情感资源。因此，在广告传播中

“喜之郎”更多地应用了音乐这一认知手段传达品牌“亲情”内涵。“喜之郎”每支广告都有一首通俗、动听的歌曲。凡有果冻处，皆可听到“喜之郎”充满愉悦感的音乐。例如“水晶之恋”音乐的成功，使传媒给予持续高度的关注。中央电视台三套节目曾主动高密度播放“水晶之恋”MTV大半年之久，不仅让品牌获得额外传播，连带演唱该歌曲的歌手也得到“水晶歌后”的美誉，成为人气急速上升的歌手。

第三是广告代言人符合品牌形象。“喜之郎”的广告对演员的要求都有很严格的标准，这些标准是以大众普遍的审美标准为基础的。“喜之郎”的儿童，“喜之郎”的妈咪，“喜之郎”家庭都成为广大消费者心中的楷模。因为他们代表了健康、亲情与分享。

第四是广告语成为爱的语言。“果冻”和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，消费者并不能在两者之间建立有效的意义联想，也就是说，“果冻”与“水晶之恋”在消费者的认知中毫无关系。如何让作为“果冻”的“水晶之恋”与其所蕴含的情感建立高关联度，是传播这一品牌的核心问题。就好像“可口可乐”与“美国文化”相关联，成为对美国文化的一种阐述，是一种美国精神的扩张，这才是可口可乐历经沧桑依然挺拔的根本原因。为建立认知上的对等关系，水晶之恋创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”。果冻的造型由传统的小碗样式改造为“心形”，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名

字、浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表了一种爱情“爱的语言”。

年轻情侣

|红色：真的好想你

爱情价值观，需求品的流号，旦的容网】|粉红；爱你一生不变紫色：有你真精彩

和传播对象的价值观高|

度吻合，构筑战略品牌||透明：真的不能没有你品牌优势，企业意图|明天的明天：你还会送

|我水晶之恋吗？

（水晶之恋

图2水晶之恋的广告语“爱的语言”

二、案例反思：喜之郎品牌误区

在任何一个市场上，都不可能有永远的胜者。处于颠峰状态的领导者如果不能冷静地思考变化的市场，不能对品牌策略进行理性的检测和改进，那么，品牌难免有一天会步入发发可危的困境。蓄势待发的后进者无不虎视耽眈，图谋颠覆市场格局，所以，喜之郎需要未雨绸缪。检视“喜之郎”的品牌现状，笔者认为，“喜之郎”的品牌存在以下一些问题：

1.品牌体系缺乏科学区分，定位雷同

最初的“喜之郎”果冻布丁系列是开拓市场的主力产品，在取得了市场成功之后，“喜之郎”又推出了以“CiCi”命名的果冻爽系列和水晶之恋系列。后两种仍是果冻，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与“喜之郎”存在诸多雷同之处。

“喜之郎”在儿童市场站稳之后，又推出了“喜之郎”CiCi，实际上将“喜之郎”由儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处，娃哈哈一开始也是专门针对儿童的品牌，但后来扩展为大众品牌。也许“喜之郎”是想通过CiCi这个品牌拉动果

冻的成人市场，但是CiCi和“喜之郎”是什么关系呢？“喜之郎”既想让CiCi独立地代表一个市场，又想将“喜之郎”的品牌价值移植到CiCi上，让人分不清CiCi是“喜之郎”的副品牌还是“喜之郎”的新品牌。由于CiCi的实际消费者既有成人又有儿童，那么CiCi的品牌代言人是歌手那英可以担当的吗？

引入水晶之恋等多品牌的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。“喜之郎”和CiCi、水晶之恋等品牌符号的关系，喜之郎集团并没有进行严格的区分，因而在市场上难免自己和自己打架。

2.品牌核心价值没能提炼出一句广为流传的口号品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性，而要挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面，而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的东西，并且随着时间的流逝不会改变。例如海王的核心价值是“健康”，白沙的核心价值是“飞翔”。

但是核心价值即使确定，却还不一定适于对外传播。商家还必须深入创意的层面，将核心价值转化为富有感染力的口号，简洁、单纯、醒目、易于流传，引起消费者的共鸣。因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。

就像我们想到海王，就想起“健康成就未来”，想起白沙，就想到

“鹤舞白沙，我心飞翔”这样一句话。至于这句话背后的策略是什么，普通的消费者无需去深入探究。

“喜之郎”将品牌核心价值确定为“亲情无价”，却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来，使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到99℃，却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”仅仅是一句产品的口号，只能卖具体的产品，并没有达到精神和文化的境界。

3.多品牌维护艰难

像大多数快速成长的民营企业一样，“喜之郎”也不可避免

地走上了多元化的发展道路。“喜之郎”的产品主要分为四个系列：喜之郎果冻布丁系列、CiCi果冻爽系列、水晶之恋果冻系列和运动能量系列。多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业却不多。事实上，多品牌战略是强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。

在国内企业中，实施多品牌战略的典型当数科龙，在科龙集团旗下，拥有科龙、容声、华宝等品牌。其实以科龙的实力，根本不宜实施多品牌战略。但这里面有历史原因，当年由政府做媒，科龙和容声合并，而容声已经是一个全国知名品牌，弃之不用实在可惜。在这种背景下，科龙只有实施多品牌战略。但是这条路，注定走得很艰难。

一个品牌的打造，需要投入大量的推广费用，需要几年甚至几十年的漫长时间。单是一个“喜之郎”品牌，每年投入的费用就是上亿，“喜之郎”还能拿出多少钱来推广其他的三个品牌呢？需要提醒“喜之郎”的是，将一个品牌做强做大，胜过十个二流的品牌。

4.品牌传播方式单一

“喜之郎”依靠一支电视广告扫平江湖。但时至今日，“喜之郎”还是依靠电视广告传播，没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。“喜之郎”每年仅在广告上的投入将近1亿元，而且这1亿元绝大部分投入到了电视广告上面。平面媒体上几乎见不到“喜之郎”的广告，公关促销活动也少而又少。据AC尼尔森2003年1-6月果冻类产品广告监测显示，“喜之郎”大碗果肉果冻电视广告占据了其85%的媒体支出。过分依赖电视广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持市场就会明显下滑，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果可能是成也广告，败也广告。

多少年来，“喜之郎”的品牌传播都没有新思路，在产品的不同生命周期，品牌传播策略肯定是不一样的。但从“喜之郎”现行的媒体运作来看，却没有根据不同的市场时期，对媒体发布采

取不同的策略应对。我们很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。

对于品牌而言，产品广告是一个方面，同时，还有许多其他因素会影响公众对品牌的认识和理解。对“喜之郎”而言，在公关活动上的投入太少。近来，在媒体上除了“喜之郎”冠名的“喜之郎CiCi第二届音乐风云榜颁奖盛典”之外，鲜见有其他的公关活动。而且音乐盛会也只是冠名而已，说不上是独立操作的公关活动。作为全世界最大的果冻生产企业，作为行业内无可争议的霸主，“喜之郎”却鲜有新闻见诸媒体报端，失去了诸多免费广告的机会，与此同时却每年投入上亿元做硬性广告，“喜之郎”是否有些得不偿失？想想看，张瑞敏、柳传志、李书福等为他们的企业节省了多少广告费？

解构“喜之郎”品牌的魔方，可以发现“喜之郎”是不断地在引领着果冻市场的发展。它的“亲情至上”品牌文化已经深入人心，占据了消费者心智中第一的位置。然而，面对变化的市场，“喜之郎”单一的品牌传播方式是值得忧虑的。传播创新，产品创新，“喜之郎”品牌才能不断引领风骚。

（黄俊杰俞立华）

苏宁：宜换“圈地”为‘精耕”

案例介绍

跑步前进，13年实现

两次“三级跳”

苏宁电器连锁集团从创建之初的单一产品单一品牌的零售商，迅速发展成为全国著名的家电销售集团，它的战略战术为媒体和公众所关注、研究。本文从战略层面分析苏宁品牌建设的得失成败，因为品牌建设远不仅是做广告和宣传就可以完成的。

至2003年12月26日（也是毛泽东诞辰110周年的日子），苏宁电器连锁集团走过了整整13年。在短短13年的时间里，苏宁从一个名不见经传的单一空调专营店发展成综合家电销售的“大鳄”，到现在成为3C电器（即computer，communication，Consumer Electronics）经销的“寡头”之一，其“革命根据地”也从老家南京扩张到华东乃至全国，从而实现了经营产品与连锁规模两个层面的“三级跳”。在全国范围内，苏宁的影响渐呈“炼原”之势。

品类的拓展和延伸

从空调到综合家电到信息家电，苏宁经营的品类一直在不断拓展和延伸。

1990年，凭借10万元的启动资金，苏宁与春兰集团合作，专门出售春兰空调，走上了专业化经营之路。1992年，苏宁在中国家电营销领域向生产商渗透商业资本，首创了经销商在淡季向生产商打款扶植生产，确保旺季获得价格优惠、稳定货源的厂商合作全新模式。正是在这种策略下，1993年的空调淡季，苏宁以预付款的代价，从春兰和华宝那里拿到了极为优惠的条件。当旺季到来时，便开始冲击市场，引起南京八大商场的联手封杀。但在这场被称作“计划经济联合舰队”对付“市场经济小制板”的商战中，苏宁依靠创新经营，团结了生产厂商；通过价格优势，赢得了消费者，并因此突破重重“封锁”，获取了“空调大战”的胜利。经此一战，苏宁声名鹊起，成为家电营销领域的一颗“明星”，其影响开始突破地域限制，进入了全国公众的视野，

“苏宁现象”甚至成为高校营销教材上的案例。次年，苏宁空调销售额达5.6亿元，一举摘取了中国最大空调经销商的桂冠，进一步树立起空调销售“大户”的形象。其后连续几年，苏宁一直是春兰和华宝两大国内空调品牌的全国最大的销售商，苏宁还第一个将日本品牌——三菱和松下在中国生产的空调导入市场。1999年，苏宁年销空调100万台，销售额超过30亿元，稳稳占据了空调销售全国第一强的位置。

一方面源于空调市场供过于求、行业利润下降影响商业盈利的压力，一方面源于曾经的生产厂商“封杀大户”的阴影，更鉴于单一产品路线的狭窄与综合家电的整体效应，1999年12月，苏宁实施战略转型，其标志是位于淮海路上的苏宁电器大厦成功开盘。在最紧俏的商业圈，苏宁自主投资兴建的18层电器大厦，一楼至五楼的电器商场营业面积近万平方米，在当时华东地

区堪称首屈一指。这是一个真正意义上的电器王国，几乎集中了全国所有的名牌电器产品，小家电、黑色家电、白色家电、通讯产品、电脑设备，一应俱全。2000年，苏宁连锁的品类经营全部完成了从单一空调产品到综合家电的全面升级。

随着经济的发展，通讯产品与电脑不再是奢侈品，而是开始普及，进入普通百姓的家庭。综合IDC、CCID、SINO-MR的调研结果发现，2003年，中国的手机市场规模约有1079亿元人民币，出货量达到10300万台；2004年这两组数字更分别达到1622亿元和13450万台（《中国网友报》，2003-02-24）。而据赛迪顾问发布的2003年上半年PC市场分析的报告显示，2003年上半年中国PC市场销售量为514.45万台，市场销售额为386.03亿元，预计2003年下半年中国PC市场的销售量将达到640万台，比2002年同期增长17.3%。面对这样一个蕴含有巨大商机的市场，苏宁当然不肯错过，在“国美”等率先进入3C市场之时，苏宁也开始运用经营传统家电的手段，把手机引进商场，形成3C模式维形；然后再把电脑等信息电器也纳入连锁体系，构建成苏宁3C电器基本体系。到2003年3月15日，苏宁更是一鸣惊人，做出重大举措一—在南京的商业重地山西路建成了号称“亚洲最大”的3C旗舰店。其后，苏宁又将3C经营模式克隆到广州、深圳、北京等市场，先后新开和改造了一批连锁店，实现了从传统家电到信息家电的转变，引起媒体的大力追捧。

苏宁甚至已经在计划突破家电经营，转而进军连锁超市，经营综合百货，争取在2005年左右成为中国商业连锁总冠军已经被排上苏宁的发展日程。

向全国的连锁布局

与经营品类不断拓展相适应，苏宁在连锁的地域扩张上也是高歌猛进，跑马圈地，到现在已经初步完成了在全国的战略

部署。

1996年3月28日，苏宁第一家子公司“扬州苏宁”挂牌，标志着苏宁开始走出南京，发展直营连锁。直至2000年，苏宁的连锁布局称得上步步为营稳扎稳打。

但在2000年底，苏宁老总张近东放出一个“大卫星”，声称要在三年内投资4.2亿元，在全国建立1500家电器连锁店（差不多每两天开设一家新店），实现200亿元的销售规模，拿下全国电器销售7%左右的市场份额。这一方面反映了苏宁的壮志雄心和美好愿望，但另一方面也显示了其好大喜功不切实际的虚浮。当然，这一目标在实际的市场操作中得到调整，但快速建设全国连锁网络的总体指导思想没有变。在2001年到2003年的三年时间里，苏宁连锁战车滚滚向前，狂飙突进，其中不乏2002年国庆北京、上海、重庆、宁波、常州同时发力，五城六店10月1日同日开业和2003年国庆苏宁在沈阳、大连、天津、济南、

徐州、淮安、南通、上海八个城市八店齐开这等闻所未闻的惊人之举。有这样一组数据显示苏宁电器连锁网络发展速度：2001年，苏宁平均40天开一家店，经营面积平均3000平方米以下；

2002年，平均20天开一家店，经营面积平均4000平方米左右；

2003年，平均每周开一家店，经营面积平均达5000平方米。

到2003年全国4个直辖市、31个省会及副省级城市共计35个一级市场中，苏宁已经进入北京、天津、沈阳、大连、西安、

成都、重庆、广州、深圳、济南、石家庄、杭州、宁波、南京、合肥、上海等16个城市。在江浙一带，苏宁已经将触角延伸到二三级市场。

2004年，苏宁计划从三个方向发展连锁，新增店面60家，建成全国家电连锁第一企业。首先，在已开发的一级市场纵向渗透全面达标；其次，向二、三级市场重点开发；第三，在目前空白的一级市场完成横向扩张。2004年计划在已进入的一级市场新增连锁店25家，进一步加强核心城市的辐射影响。对已经进入的14个省区的二、三级市场进行巩固和扩张，根据地域接

近原则，重点发展江、浙、皖三地。计划新进入33个二、三级市场，新增连锁店25家。本着成片开发、强势扩张的原则，2004年计划对青岛、哈尔滨、长春、太原、呼和浩特、武汉、郑州、长沙、

福州、厦门、昆明等10个一级空白市场进行同步开发，重点进入青岛、哈尔滨、长春、武汉、长沙、福州、厦门等7个地区，计划新开连锁店面10个。

苏宁在不断开发经营品类、不断扩张连锁规模的同时，其投资战略也以家电流通为基础，向多元化发展，延伸到包括地产开发、实业制造、金融资本运作、应用软件开发、系统集成、电子商务等领域。与此配套，2002年年底苏宁开始启动“1200工程”，即在全国31个省市的40所著名高校招聘1200名应届本科毕业生，为其长远战略规划大量储备人才资源，以期获得人力资本的制高点。同时，“1200工程”本身也具有相当的广告效应，一方面表明了苏宁有吸纳众多优秀人才的实力，另一方面表现了苏宁对人才对知识的重视，预示了其美好的发展前景。

在激烈的市场竞争中，在传统百货业的“围剃”、生产厂商的

“封杀”和以国美为代表的老牌家电零售商的“堵截”重围中，苏宁一路攻城略地，迅速崛起，先后获得“中国最具影响力十大企业”之一、“全国民营企业8强”、“全国连锁企业7强”、“中国商业企业名牌企业”、“江苏省著名服务商标”等多项殊荣，在2003年实现120亿元的销售额，创建了中国本土庞大的家电零售“帝国”。谁也无法否认，今天的苏宁是家电零售业这个池塘中的大鱼。无论是作为上游的生产厂家，还是作为竞争者的商家，为了生存和发展，都不得不格外关注苏宁的一举一动。

苏宁似乎正处在一片大好的形势之中。

而2002年12月25日，西祠胡同上的一篇帖子——《苏宁黑洞谁来买单》无疑给苏宁“大干快上”的迅猛势头泼了一盆凉水。该文对苏宁的资金问题提出严重质疑，引起了社会的广泛关注。由于此文系苏宁竞争对手所写，不免有攻击之嫌。但是综观13年来苏宁的成长经历，我们不难发现苏宁商业大厦的基

础并不是固若金汤坚不可摧。相反，正因为过于强调扩张的“速度”，某些隐患已经扎根于苏宁庞大的肌体当中。如果不引起足够的重视并进行及时地“治疗”，最终必然会引起严重的后果。

案例评析

如今且慢，莫让浮云遮望眼

13年后的今天，苏宁凭借近乎“速效增肥”式的地域扩张、

在各个地方市场的“浴血厮杀”、与制造厂商之间的分分合合和比较成熟的自办服务，已经在全国范围内拥有相当的知名度，并且号召到了庞大的消费群。但是，就品牌建设与提升而言，苏宁的战略规划有待商榷。在经历非常规的高速发展阶段以后，苏宁应当缓下来，整理思路，着眼未来，明晰并强化自己的核心竞争力，以实现可持续发展，创建强势的服务品牌，成就真正的“百年苏宁”。

一、做大VS做强

在目前的市场环境中，竞争已经不仅局限于同行业内部，跨行业之间也会存在竞争，如流通行业与制造业从来就没有停止过对市场话语权的争夺，这也正是品牌最初形成的直接原因。制造业一般采用“拉”的策略，即通过广告、公关等手段强化品牌，促使消费者向零售商指名购买，形成对经销商的压力，以赢得与经销商对话时的主动。流通企业争夺发言权靠的是吞吐量，而吞吐量靠的是店面数量。反映在国内商业企业的发展策略上，就是它们通常选择在稳住自己根据地的基础上，实行地域扩张来扩大自己的规模，借此通过大规模采购降低成本，从而在

商业竞争中进一步获取优势。即先图做大，再谈做强。

苏宁不能免俗。苏宁在公司主页上公开宣称：在连锁网络建设上，苏宁坚持以时间换空间、数量决定质量，快速建设苏宁在全国的连锁网络。

在实际运作过程当中，苏宁切切实实地执行这一策略，其连锁网络已经初步覆盖了全国七大区，其中华东、华南与华北3个地区的布局比较严密和成熟，而在其余的西南地区、西北地区、

东北地区和华中地区市场，苏宁更多的是单店进入，孤军深入

“敌”后，其进入的象征意义远远大于实际意义。众所周知，对于连锁企业来说，规模带来的低价优势需要出色的后勤物流配送能力来保障。目前，苏宁的物流体系包括1个面向全国的物流中心，5个区域物流配送中心和20个城市配送中心，覆盖全国10个省市的26个城市。区域配送中心可以覆盖区域内半径300公里范围内的所有城市，零售配送中心半径为80~100公里。但这些物流配送中心主要集中在华东、华南与华北市场。

因此，面对不成熟市场零散分布没有集成的连锁网络，苏宁物流要实现安全、快速、低成本地将商品配送到市、配送到店的目标依然非常困难。

苏宁在网络建设上还坚持“数量决定质量”，企图通过遍地开花全国开设店的途径，依靠数量上的优势最终建成强势终端。但与此形成悖论的是，如果单个店面的质量不能保证，则必然会影响连锁网络铺建的速度。而对苏宁，这决不是杞人忧天和无谓担忧。

在北京，苏宁一直预计开设8~12家电器专卖店，但是2002年其第一次进京时，苏宁已经开设的4家店中的亚运村、

玉泉路等3家店先后关停。如果说片面追求数量是苏宁在战略上走进的误区，而不能保证质量则进一步暴露了苏宁连锁扩张的不慎重和操之过急。

“不想当元帅的士兵不是好士兵”。对企业来说，此理亦然，追求规模的发展原本无可厚非，但这一切应当在自己的实力范

围内，遵循适度原则。

在做大和做强的排序问题上，山东“三联”的做法值得借鉴。

2000年，三联以53亿元销售收入位居全国连锁百强第四名，专业店排名榜首。与苏宁全国范围内的跑马圈地不同，三联并没有急于挥师省外占点布局，而是一直钟情于山东本地发展。三联明白，进入一个市场并不意味着占领了一个市场。因此，三联坚持，一旦进入一个新市场，目标就是要在当地市场占有率达到50%以上。由于在山东各地市的市场占有率还未达到三联所设立的目标点，所以前期三联一直坚持区域发展战略。此外，三联还认为，中国目前正处于市场经济的初级阶段，过度跨区域发展仍然存在着较大的政策风险和市场风险，所以三联一直坚持在自己配送中心可以辐射的商圈内，建设自己的零售终端。内外部条件不成熟，绝不在省外大规模扩张。

二、做广VS做深

从经营的产品来看，苏宁一直在不断地延伸和拓宽商品类别。当苏宁在家电零售业中做出了规模做出了名气，手中拥有了大笔资金之后，其投资领域相应地延展开来，囊括了不动产业、实业、金融资本运作、移动通讯、应用软件开发、系统集成、电子商务多个项目。

2002年3月份，苏宁电器自身也曾通过有关联的江苏万泰实业集团，以6.36亿元竞标，拥有了玄武区紫金山麓的3020亩土地，规划兴建一座高尔夫球场和占地1000亩的别墅区。

苏宁电器也曾按照常规思维，通过资金投入和渠道支持跻身上游家电制造业。2000年4月12日，苏宁与南京熊猫电子集团合资成立了南京熊猫电器设备有限公司，开拓“熊猫”空调市场，但其预定的当年15万台、2001年30万台、2002年50万台的市场目标远远没有实现。同年9月20日，苏宁与美国飞歌国际合资成立飞歌空调（南京）实业公司，后因合肥飞歌拖欠供

应商货款事件受到相当影响。这可以看作是苏宁在为效仿国外的大型连锁利用渠道优势创建自有品牌（Private Brand）探路。

但鉴于家电与普通的日用品有别，属于高风险高卷入度的商品，消费者通常会认牌购买以规避风险，而同时中国的家电制造市场也趋于饱和，苏宁仓促涉足此地，亦非明智之举。

而且就苏宁本身来说，它正在积极争夺家电经销行业老大的位置。而国美也在虎视耽耽瞄准行业第一，在多个市场上，两者短兵相接，互有胜负。值此关头，苏宁更应当把有限的人力、

物力和资金集中到主营业务上，巩固和发展连锁网络，加强管理，改进物流和服务。首先建立起家电销售的第一品牌，确立在行业内不可动摇的位置，然后再谈开发和利用。否则普遍撒网，什么时髦就前去插一杠子，有可能导致现有主营业务优势的丧失。

品牌建设是一个长期投资和累积的过程，而不是一种短期套利的行为。

三、捆绑”Vs单飞”

在品牌建设方面，“苏宁”品牌资产的归属问题意义重大。

如果处理不好，将来可能会产生纷争，并成为“苏宁”品牌提升的瓶颈。

苏宁电器与其母公司苏宁集团共同分享“苏宁”品牌名称和

“至真至诚，苏宁服务”的价值理念。其中苏宁集团属下的苏宁房地产开发有限公司尤其重视对“苏宁”品牌的运用，它开发的一系列办公、商业楼盘都以“苏宁”命名，包括苏宁电器大厦、苏宁环球大厦、苏宁环球购物中心、苏宁环球汽车城等，希望借此将已经确立起来的“苏宁”品牌知名与美誉等无形资产转嫁到房产项目上来。这样一方面可以加速新产品的消费者认知，节省广告等费用，另一方面还可以提高品牌的知名度，丰富品牌的意义，最终实现主力产品——电器销售与延伸产品与房产开发的

相互促进共同发展。

从电器销售进入到房地产开发这个完全陌生的领域，“苏宁”品牌要统率差异如此显著的不同产品，首先必须找到其内在的关联。

根据K·内凯莫托的研究结果，如果一个品牌的竞争优势的基础与一种特殊物理性质相连，则其延伸更适宜于围绕既定的优势走“专门化”的道路。而一种更总体上的形象受到的约束比较小，能广泛地传达给不相关的产品和类别。“至真至诚，苏宁服务”的价值追求，显然属于一般意义上的属性，有着更为宽广的适用范围，因此能成为联结苏宁电器与苏宁房产的精神纽带。

但一般说来，品牌延伸的能力越强，它为延伸产品所带来的区隔力与竞争力也越弱，即关于原有品牌的积极印象与正面评价很难传递到延伸的产品上去，因为产品之间的不连续性阻碍了品牌效应的波及。因此，从这个意义上讲，消费者关于苏宁电器连锁的经验与口碑并不必然构成其对苏宁房产感知的基础。

当苏宁电器与苏宁房产发展顺利时，两者之间在一定程度上互相借力，形成共鸣，大大增加了“苏宁”二字的曝光率和知名度。但一旦其中的一方遭遇风险，鉴于两者的历史渊源和如今的千丝万缕的联系，则另一方很难免受冲击，所谓“一损俱损，一荣俱荣”。因此厘清“苏宁”品牌资产归属问题，理顺苏宁电器与苏宁集团及其属下分公司的关系相当重要。

四、价格VS服务

在当前的市场竞争中，无论对商家还是厂家而言，价格都是一种常规武器。而且，如果使用得当，低价可以帮助企业争取销路、占领市场、战胜竞争对手。制造业的格兰仕、戴尔和流通业的沃尔玛都是运用“低价”策略的高手。低价在苏宁发展壮大的过程中也一直扮演了相当重要的角色。1993年，在苏宁与八大

商场两军对垒的紧急时刻，正是凭借价格优势，苏宁才让对手措手不及，最终书写了以弱胜强的神话。时至今日，苏宁仍然不时挥动“降价”利器，在市场中“兴风作浪”，并且每每赚足人气，同时获得不菲的利润。

为了给降价合适的理由，苏宁几乎天天在“过节”。2003年，仅在成都一个城市，苏宁就举办了“空调节”、“彩电节”、“洗衣机节”。而且每个节日都有着动听的名头：“空调节”是要用空调救市，“彩电节”是为了普及数字高清电视，“洗衣机节”目的是推进智能洗衣机的平民化程度。众多的电器节，再加上“五一”、“十一”黄金周，元旦春节周末等传统节假日，新店成立老店店庆日，所有这些都是苏宁发动价格战的良机。

低价是苏宁的竞争优势。

但如何长久地保持低价优势更为关键。

因为仅仅连锁网络的扩张终究有限，规模采购实现的成本优势不可能无穷无尽。在此基础上，要实行“低价”策略需要逆向思维，即让消费者在同等的价格下获得更多的利益和价值。

在当前，要做到这点，流通企业必须能够快速获得精准的市场需求信息并且提供适销对路的产品与服务。如果实现了这种“低价”策略，则不但对消费者有利，还避免了单纯价格战引起的行业利润剧减与制造商利润的损失，能真正实现消费者、流通商和制造商的共赢。

在2003年的《财富》全球500强企业排名中，沃尔玛名列第一。业内不少人士认为，沃尔玛正是依靠“低价策略”成为全球老大。但考察其成长历史可以发现，“低价”只是沃尔玛成功的表象。在“天天低价”口号的背后，是沃尔玛从20世纪70年代开始煞费苦心建立起的中心辐射式商品流通体系，以及20世纪80年代初期对其进行的自动化改造。1983年，沃尔玛花去全年资金预算的1/4购买了一套卫星系统，1988年，沃尔玛拥有了全球最大的私有卫星通讯网络；到1989年，沃尔玛甚至在卡车上也安置了卫星发射机这样高效率的物流系统。在物流建设方

面，沃尔玛在美国的配送中心是按照各地的贸易区域战略性分布，从任一个中心出发，汽车只需一天就能抵达它所服务的商店。在沃尔玛的商店里存储了超过8万种商品，其库房可以在非常短的时间内补充商店85%的存货。这样，当沃尔玛的商店用计算机发出订单，到它的商品补充完成，这个过程平均只需要2天。

正是这种连接供应商和销售点的先进信息系统、一体化的物流系统支撑了沃尔玛的“低价”策略，再加上其吸引客户忠诚的经营能力，才形成沃尔玛的核心竞争力。

而在国美自曝“返券”陷阱后，苏宁等商业企业的“低价”策略开始受到质疑，“只有错买的，没有错卖的”反映了消费者的普遍心态。因此，要赢得顾客，苏宁需要学习连锁巨头沃尔玛的精髓，而苏宁也确实已经开始了学习和创新的步伐。

2003年，苏宁在物流体系建设方面加大了发展力度。它投资1个多亿元，在北京、杭州、南京开工建设三个标准化大型物流配送中心，以满足三地的储运需求。同时，苏宁的物流体系建设树立了鲜明的个性。因为做空调起家，苏宁积累了丰富的上门服务经验，这直接改写了其物流体系构建的模式。苏宁物流既保持了普通的连锁物流体系，作为商品供应保障单位服务于连锁店的仓储、送货功能，又开创了其作为服务性单位实现零售配送到户提供增值服务的功能。为此，苏宁实行三级物流配送运作，货物一级配送到市，二级配送到店，三级配送到户（BTOC），其中最复杂的第三级配送作业量占总量70%。实施配送到户时，由于每天配送的商品都在变化，而配送目的地各不相同，因此物流配载、排线、监管作业要求极为复杂，这对苏宁的管理不是一大挑战。但零售配送到户一方面给消费者带来了极大的方便，另一方面有助于苏宁获得第一手的客户资料，而且这是竞争对手难以“克隆”的独特优势，因此具有极大的开发价值。

苏宁与松下通过“广域量贩”形式合作，在中国开创了营销

新模式。在这种模式下，作为流通企业的苏宁通过零售终端，收集并整合某一多数消费者的离散化需求信息，提炼出一定范围内的市场共性，然后将之提供给制造商，从中既可以实现流通商的服务增值与竞争力提升，还能同时满足消费者个性化需求，节约制造商市场推广与管理费用，规避风险。

在当前，中国的流通企业对于厂商分工合作、分化竞争的

“广域量贩”营销模式的运用，更多只停留在“大规模定制”的炒作层面，而缺乏科学的方法和专业的工具的支撑。苏宁已经占据了开创模式的先机，更应当加强数据收集、分析和处理能力，联通上下游，将“广域量贩”营销模式的优点转化为自身实际的竞争能力。

五、称“王”VS称“霸”

众所周知，家电制造业经过多年的竞争与整合，已经相当地规范，其利润微薄也是有目共睹的事实。而近年来，“价格”是打得红火热闹的家电零售企业最常用的武器。苏宁就曾经在多个市场启动“降价风暴”，对其经销的著名品牌和主流品种家电产品实行大幅度降价，并引起同城众多家电经销商的全线跟进，使得厂家辛辛苦苦好不容易建立起来的攻守同盟一下子全盘崩渍，而这恰恰是生产厂家所极力避免的局面。但在买方市场的形势下，家电生产厂家根本无力左右局面。在家电零售商热热闹闹竞争的后面，掩盖的是厂家无奈的叹息。

零售商所获得的低价成本不仅通过大规模采购途径取得，从厂家获取的销售返点、促销支持、广告支持、入场费、上架费、

资金占用等都是形成零售商利润空间的重要因素。也就是说，家电零售商是从本来已经薄利的厂家口中夺食。尤其是对像苏宁这样具有相当规模的零售商，厂家更是无可奈何，一方面虽然苏宁的开价和条件是厂家所能承受的极限；另一方面，经过几年价格战元气大伤的厂家不能眼睁睁地看着出货机会流失。国美

电器总经理张志铭的说法极具代表性：“只要把握住终端（零售），上游（货源）这块我们可以控制，因为我们能卖呀。等到厂家生产的产品必须由我来卖出去的时候，我就有资格跟厂家谈条件了。”零售商和厂家之间形成了我赢你亏的合作模式。

直面市场的零售商通过掌控终端，一方面在进货价格上得寸进尺，不断要求供应厂家给予更多优惠，压榨制造商最后的利润，但另一方面又不能给予制造商的最及时、准确的市场需求信息和研发指导，其“霸”道使得连接零售与供应两端的链条十分脆弱。零售经营锁链上的任何一环如果出现问题，首先向之发难的必然是供应商，反之亦然。

其实，上文提及的“广域量贩”的厂商合作模式提供了一种崭新的思路，“你死我活”不再是竞争的最好结果。

在欺压上游供应商的同时，苏宁每进入一个新的市场，往往是扶风裹雨，给当地同行带来相当大的压力。可以说，苏宁通常是通过贴身肉搏杀出一条血路来占据市场。因此，苏宁每到一处，总会让同行虎视耽眈、夜不能寐，它甚至促成了商业联盟的形成。其实，竞争的态势有很多种。苏宁的宣传造势原本无可厚非，但我们不能不注意到，在当今的国际市场上，众多知名的大企业在设立分支机构时，往往会通过各种手段让社区、政府减少对自己的敌意。因为如果其规模已经让周边的居民感觉到受控制的威胁，社区的对立与不合作显然会阻碍企业的发展。苏宁应当清楚：如果要想成为市场的领导者，必须赢得社会的尊敬和信任，而不是凭借“庞大”让社会畏惧自己。

同供应商与竞争者的关系处理形成了苏宁重要的外部环境。对于连锁网络的管理则是苏宁内部环境的核心基础，而苏宁在这方面也出现了漏洞，尤其是在对特许加盟店的管理问题上。苏宁要对加盟店的资产状况（加盟店资产必须在50万元以上，其中流动资金在20万元以上）、经营场所（商场位置好，如果经营单一品种电器商场面积不低于100平方米，经营多种电器商场面积须在500平方米左右）、管理费用（按比例交纳管理费）

等方面都提出了明确要求。然而实际情况是，部分加盟店在付出高额的成本后，并没有享受到苏宁的低价进货服务。一种反常的现象是加盟店从苏宁拿到的价格反而比其从外面进价高，所以有些加盟店背地里从其他途径进货，这种形式的加盟必然不会持久。“连而不锁”，则苏宁连锁的优势又何以体现？苏宁首先必须安内联外，给自己营造良好的内外部环境，赢得内外部的支持，才能获得可持续发展。“木秀于林，风摧之”大概不是苏宁所愿意目睹的局面。

经历“粗放化”发展的初级阶段，苏宁已经将触角伸展到全国七大区，初步完成了“圈地”布局工作。接下来，苏宁应当确定战略，明晰并强化核心竞争力，创造良好的内外环境，将主营业务做强、做大、做深、做精，建设真正的强势品牌，拥有决决大企业的风范，以便在2004年底零售业全面对外开放时，与国际知名企业相抗衡。

（叶风珍）

解读凤凰卫视的成功秘密

凤凰卫视自20世纪90年代中后期诞生至今，已走过7个年头。它一路歌来一路行，从最初的一个单一频道电视台，成长为现今一个拥有五个频道、覆盖亚太、欧美多个国家的华语电视平台。在以英文为通行证一统天下的国际电视传媒中打开了一片华语新天空。

案例介绍

“大中华文化圈”的视角

构建“凤凰”根基

凤凰卫视对自身有一个准确的市场定位，那就是“全球华人市场”。占世界人口1/5的华人在世界人口数中居首位。其中绝大部分（近13亿）集中在中国大陆、中国香港、中国澳门、中国台湾地区，此外还包括新加坡、马来西亚等东南亚华语地区和分布在美国、澳大利亚、加拿大等欧美国家的约5000多万海外华人。全球各地的华人，可能日常用不同语言交流，但他们最感亲切的仍然是华语。而海外华语电视在国际电视传媒业中几近

空白。凤凰卫视成立的第一要旨，就是面向全球华人为他们提供高质量的华语节目。

凤凰卫视在节目内容的设计上，采取了一种“东西南北大荟萃，为观众提供另类选择”的策略，即不以华人受众圈中任何一个单一地区为主流，而是从“全球华人市场”这个“泛中国化”的概念出发，对节目的制作秉持中立的立场、融合的方向，从而赢得广大华人的欣然接受。

比如近段时间发生的一些国际重大事件：2001年的

“9·11”事件、2003年春季的伊拉克战争和全球SARS风潮，凤凰卫视的表现都非常出色。在异常激烈的媒体竞争中，凤凰卫视真正做到了响亮地传递华人的声音，塑造了自身“国际信息翔实、港台信息丰富”的国际化形象。

正是在“大中华文化圈”的视角下，凤凰卫视进驻中国内地市场，成功占领东南亚，还通过和世界传媒巨头——梅铎新闻集团的合资，利用梅铎集团强大的媒体资源和先进技术手段，全力打入了欧美市场。在欧美主流社会形成了一定的影响力。比如它的欧洲台覆盖了25个欧洲国家；美洲台覆盖了美国及加拿大。而最早开播的中文台覆盖面更广，包括54个国家和地区。

由于全世界华人集中在中国内地，能否在中国内地拥有更大的市场占有率，是凤凰卫视最为关注的。中国内地对于境外及中国港澳台地区卫星电视的接收有严格的规定。国务院《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（129号令）及其

《实施细则》明确指出：国家对卫星地面接收设施的安装和使用实行许可制度，未经许可从事卫星地面接收设施的安装和使用均属违法行为；利用卫星地面接收设施接收、传送电视节目，必须取得接收许可证；禁止利用各种传输载体向居民住宅传送境外及中国港澳台地区的卫星电视广播节目；禁止经批准设置的卫星地面接收设施使用单位擅自增加接收节目范围和扩大收视对象。

而可以申请设置卫星地面接收设施接收境外卫星电视节目

的单位和场所，主要有以下三类：

（1）级别较高、规模较大的教育、科研、新闻、金融、经贸等确因业务工作需要的单位。

（2）三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆。

（3）专供外国人和港、澳、台人士办公或居住的公寓等。

除了上述三类单位和场所，凤凰卫视中文台在中国大陆已进入广东省、广州市和深圳市三大有线电视网。而广东省内的其他有线电视网大部分也转播凤凰卫视的节目。估计仅在珠江三角洲就有超过250万户、1000万收视观众可以清晰地收看到凤凰卫视中文台的节目。广东省被批准通过有线电视网接收凤凰卫视，不仅有地理上的原因（和凤凰卫视总部所在地香港毗邻），很大程度上还得益于凤凰卫视的自律：严格遵守内地的新闻纪律，知道如何做才不至于“触地雷”。这是现阶段境外卫星电视要打入中国内地市场的首要关键。

案侧评析

一、高质量的节目、活动策划铸就凤凰”品牌凤凰卫视培育了一大批著名栏目。这些金牌栏目成为了频道品牌的支柱，如大家耳熟能详的《鲁豫有约》、《锵锵三人行》、

《时事直通车》、《小莉看时事》、《时事开讲》、《名人面对面》等。

同时凤凰卫视也拥有一大批金牌主持人，如吴小莉、鲁豫、窦文涛、董嘉耀、梁东、间丘露薇、胡一虎等。而凤凰卫视通过对主持人的强大包装，使这些主持人获得了明星般的影响力。名牌主持和名牌栏目一起，成为观众最喜爱凤凰卫视的原因。

1.一流的栏目、节目的策划与制作

凤凰卫视从一开始，就很好地运用和最大限度地发挥了其融通两岸三地资讯和娱乐这一信息、节目制作“高地”的优势，从

而使自身在节目的创新和互动上取得了巨大的成功。就以2003年来说，它们就不失时机地掀起了一股强劲的“凤凰冲击波”。组成这股“冲击波”的节目就有《伊拉克战争系列报道》，吴小莉的《小莉看世界》，陈晓楠关注弱势者凄情奇遇的《冷暖人生》，董嘉耀有请各国政要发表意见的《风云对话》，曾子墨分析经济热点人与事的《财经点对点》，梁文道的《大话电视台》，还有梁冬串联的《中华环球小姐大赛》，业已50岁的名记杨锦麟在每天浩如烟海的媒介出版物中遴选的《有报天天读》等等。加上海外系列的“千禧之旅”、“欧洲之旅”、“走进非洲”等，正是这一系列的精彩节目为打造凤凰卫视优势品牌添砖加瓦。

如美伊战争期间的《伊拉克战争系列报道》。香港凤凰卫视长达25天、506个小时的连线直播，再次创下了世界华语电子媒体的直播纪录。凤凰卫视这次对美伊战争的新闻报道，打破了以往华语媒体只能被动接收西方主流媒体信息的“惯例”。在几乎都是参战国媒体的报道阵营中，凤凰卫视的高层指挥若定，所有前线记者和后方主持人、评论员密切配合，英勇无畏，努力争取以更加客观公正的视角对事件进行全程报道，尽可能多地传递了华人的声音。真正在世界媒体的主流格局中确立了自身的品牌形象，为华语媒体争得了一席之地。

对于一个华语商业电子传媒来说，凤凰卫视对于本次美伊战争的新闻报道，可以说做到了最大的投入：它是在波斯湾前线以及周边国家派出记者最多的华语媒体，记者足迹遍及伊拉克、科威特、土耳其、约旦以及叙利亚、巴林、塞浦路斯等国，同时也是受邀随美军采访人数最多的华语媒体。

在这些“群星璀璨”的记者中，除了两度进入巴格达战地采访的间丘露薇、蔡晓江之外，其磨下记者沈玫琦是首名在美军中央司令部新闻中心提问的华人记者。而魄静、萧燕更成了首批进入美英联军控制下的伊拉克南部进行采访的华语媒体记者。他们还首度采访了伊拉克反对派领袖沙拉比，最早在战后重返巴格达。静和萧燕不仅跟随美军第三师进入被美英联军攻占

的伊拉克国防部大楼，亦最早进入遭受两度洗劫的中国驻巴格达大使馆现场。这些“首次”和“第一”，以及凤凰卫视本次报道战事的全过程，处处显示了凤凰卫视这一新生华语电视台巨大的热情和独到眼光，从而也为观众提供了一个更真切地了解真相的触角。

提起凤凰卫视，人们更对其诸如《时事直通车》、《凤凰早班车》、《时事开讲》、《锵锵三人行》、《非常男女》、《鲁豫有约剧场》

这样的好栏目如数家珍。而且凤凰成就了一系列华语电视节目的首例：36小时全球新闻直播“9·11”事件报道；口语式新闻直播栏目——凤凰早班车；大陆首个脱口秀节目——锵锵三人行；首个纯文化演讲节目——世纪大讲堂；最前卫的青春影像栏目——DV新世代；大陆首个时事评论栏目——时事开讲；

最受欢迎的人物访问节目——鲁豫有约；跨越全国的文化地理栏目——纵横中国。

此外，我们纵览一下凤凰近年在节目制作和策划上的屡屡

“亮笔”，更是不禁要拍案叫好

（1）1996年7月8日，凤凰卫视中文台从7月8日起独家播出《中国人民解放军驻港部队大纪实》，使驻港部队首次在香港市民面前“亮相”。

（2）1996年9月2日，为祝贺西藏自治区成立31周年，凤凰卫制作特别节目《走近西藏》，平实、充分的报道掀起了西藏神秘而又具诱惑力的面纱。

（3）1996年12月12日，凤凰卫视直播香港特别行政区第一任行政长官选举过程。

（4）2001年5月14日起，由凤凰卫视与天津电视台合作拍摄《寻找远去的家园》，途径13个省市，行程22000公里，历时135天。

（5）2001年6月13日，凤凰卫视在台湾、香港、内地马拉松式全程实况报道“生命20小时——两岸拯救陈霞行动”。

（6）2001年7月13日，凤凰卫视全力支持北京申奥，主持

人陈鲁豫、窦文涛亲赴莫斯科，凤凰卫视精心制作《通向2008》

申奥直播节目，连续12小时联播。

（7）2001年9月11日，凤凰卫视记者庞哲在美国被炸的第一时间将电话打到香港总部。凤凰卫视成为香港和内地上千家电视媒体中最早播报者，并35小时跟踪报道美国被炸案始末。

（8）2001年11月26日，凤凰卫视间丘露薇、周兵、林明、王凤宁4名记者抵达阿富汗喀布尔。这是迄今中国、也是华人媒体首批进入阿富汗中心地带的记者。

（9）2001年12月7日，中央电视台和凤凰卫视共同主办大型跨国采访行动《两极之旅》。摄制组驾驶6辆越野车，用8个月的时间从南极出发，穿越美洲大陆，到达北极，完成“中国人走世界、中国人看世界、中国人说世界”的地理大跨越。

（10）2002年2月22日，凤凰卫视受两岸有关方面的邀请，作为媒体总策划，全程报道西安恭送佛指舍利赴台全过程。

（11）2002年5月25日，台湾中华航空公司CI611班机在澎湖马公外海坠落，凤凰卫视推出“华航空难事件大直播”，以新角度披露华航的空难现场和政治生态背景，探求此次空难所触发的两岸三通前景与台湾命运的去向。

（12）2002年6月13日，凤凰卫视与国务院新闻办下属的五洲传播中心联合拍摄《永远的三峡》，制作长达90集的大型专题片。经过3个月的跋涉，于8月20日圆满结束拍摄。

（13）2002年6月21日，凤凰与中国海外交流协会签约，合作拍摄电视片《唐人街》。10月30日凤凰卫视《唐人街》摄制组先造队自香港出发，飞赴加拿大温哥华，拉开此次全球华人之旅序幕。

（14）2002年10月23日晚间发生车臣恐怖分子持冲锋枪扶持700名人质事件，凤凰卫视第一时间现场报道，并推出了60小时的直播节目。

（15）2003年1月6日凤凰推出“走近世界遗产”之“让世界为你喝彩”，通过电视，让海内外更多的人了解中国的文化，为

33个中国文化遗址申办世界遗产加油。

（16）2003年1月27日，凤凰卫视资讯台直播“台湾包机首航大陆”，制作出充满音乐旋律的主题节目：空中华尔兹。

（17）2003年2月16日，中央电视台和凤凰卫视签约，合作推出大型电视行动《走进非洲》。2月22日摄制组分三路从北京国际机场开拔，24日安全抵达各自拍摄的第一站国家。

（18）2003年3月4日，凤凰卫视取得美军的许可，成为进驻科威特美军爱国者导弹部队采访的唯一一家中文电视台。此外，凤凰卫视还调集了世界各地记者站的骨干，从巴格达前线随美军进攻部队方向及伊周边国家，全方位报道伊拉克战争。

（19）2003年3月5日，中共十六大之后的首次“两会”会议召开，凤凰卫视派出记者全面报道“两会”内容。

（20）2003年3月19日夜，凤凰卫视董事局主席行政总裁刘长乐宣布成立战时报道指挥部。3月20日凤凰卫视中文台、

资讯台并网直播，凤凰卫视五路记者以最快速度发回消息。3月24日间丘露薇和蔡晓江进入巴格达，成为战争打响后第一批进入巴格达的中国记者。

名牌节目极大地提高了受众的关注度，培养了大批的忠实观众。

2.一流的主持人

“三名战略脸孔抢鲜，互动新模式捕人心”，这是常见的大众媒体对凤凰主持人战略的评价。凤凰卫视坚持“三名战略”（即名主持人、名评论员、名记者），塑造了无数的主持人“明星”：

吴小莉踏实筑梦；窦文涛闲话家常；胡一虎纵横中国；陈鲁豫新闻创新；陈晓楠踏实努力擦亮招牌；曹景行喜欢挑战；阮次山平实中肯；梁冬引领潮流……在凤凰，这些明星主持人犹如观众“一日不见，如隔三秋”的“情人”，具有强大的号召力。下面我们就来看看：

吴小莉：现在的她不仅仅是凤凰卫视的当家主持人，而且已成功步入管理层，成为凤凰卫视资讯台的副台长。

陈鲁豫：一个承认自己是特迷恋镜头的女人。“我希望《鲁豫有约》是这样的风格：我们在分享一段记忆、一段故事，在听这个故事的时候，我会被感动。”

曹景行：满面红光，金丝眼镜，花白头发。给人的第一印象是一位从容睿智的学者。但他自己却认为：“我不是学者，我只讲新闻，不用理论的。”晚上10点半的《时事开讲》，半小时一气呵成。

阮次山：“每天你做这个节目，从专业的角度和职业道德来说，怎么样对得起千千万万的观众，这是我首先要考虑的。”间丘露薇：阿富汗战火正浓，间丘露薇出面了，“不是没有人去那里，而是你们没有跟我说”。而她已是多年来走得离战火最近的华人女记者。

窦文涛：“有位观众来信说他不能听我说话，听我说一个字他就要吐。我只能尽力地做，但能不能讨大家好，我还真没有自信。”其幽默的调侃恰如上好的开胃菜。

胡一虎：tiger 主持媒体大拼盘，三天两头会掏出一些小礼物慰问幕后工作人员，说是观众寄来的，和大家分享。礼物很多，堆积起来，可以开一家女孩子们喜欢的精品零食店。

陈晓楠：“我觉得很多人是通过‘水木清华’、‘9·11’事件认识我的。‘水木清华’应该说是我非常欣赏的一种风格，而‘9·

11’事件本身的戏剧性、张力、密度把我镶嵌进去。”二、搭建含金量”最高的华文电视广告平台

一个电视媒体，特别是卫星电视媒体，在5年内亏本是非常正常的。美国第一大新闻网CNN花了10多年才盈利；香港卫星电视（STARTV）于1990年创立，尽管早些年已被传媒大王默多克（RupertMurdoch）并购入新闻集团，但至今尚未盈利；

而中天卫视（CTN）则更是处于收缩状态。

但凤凰卫视自1996年6月30日创办以来，仅用了4年多

一点的时间（1999-2000财政年度）首次实现了盈利，达5030万港元。这一速度在同行中是遥遥领先的。

凤凰卫视为什么能在较短的时间内盈利呢？主要是广告收入大幅飙升，以平均每年60%的速度增长。

那么，凤凰卫视又为什么能吸引这么多的广告商呢？

1.优势节目成就强势媒体地位

正如前面我们所看到的，凤凰卫视的优势节目成就了其强势媒体的地位。在吸引了许多观众的眼球的同时，自然也就博取了广告商的青睐。而且凤凰卫视的收视人群无疑是“含金量”最高的：男性观众高于女性观众，而且观众年富力强，高学历、

中高收入阶层居多。这不能不归功于凤凰卫视的节目定位：把握主流观众。对凤凰卫视认可的，不仅仅是国内的观众及海外华人圈，鲍威尔也两次接受凤凰的独家专访，布什总统发表国情咨文，曾询问凤凰卫视转播不转播。

观众表示喜欢收看凤凰卫视中文台的原因有：节目内容丰富多彩，娱乐性强；因为是境外电视台，节目有新鲜感；形式活泼；能接触港台风土人情。而更重要的原因是凤凰卫视占有“产品异质化”的优势。创立之初，它希望通过对其他媒体的“拾遗补缺”来显示其自身的独到之处：立足香港，沟通两岸三地，联结东南亚及全世界的华人。为了节目的独特性，凤凰卫视不断加大自制节目的比重。中文台刚成立的头一年里，每天首播七八个小时，其中自制节目不到1个小时。现在每天首播10个小时左右，自制节目达6个小时以上。资讯台每周除了几个小时的节目是向外采购的，如购买美国哥伦比亚广播公司的《60分钟》节目外，基本上所有的节目都是自制的。

2003年上半年，凤凰卫视委托央视市场研究股份有限公司，在全国除拉萨以外的30个省会城市进行了3000个样本的满意度调查。所谓满意度是指在排除频道入户影响的基础上，观众对各频道品质做出的主观评价。综合凤凰卫视各频道在观众中的收看规模、期待度、忠诚度、栏目竞争力、人气指数来看，

在能收到凤凰卫视的观众群中，观众对凤凰卫视的频道满意度是非常高的：凤凰卫视中文台的满意度综合指数为76.70，仅落后于中央一套，排在第二；凤凰卫视电影台的满意度综合指数为65.65，排在第四；凤凰卫视资讯台的满意度综合指数为53.40，排在第九。而观众期待度凤凰卫视达57.31%，也就是有57.31%的观众每次看电视时都会主动到凤凰卫视搜寻一下节目，这也仅次于CCTV-1。我们知道，在衡量媒体品质时，对媒体的满意度、信任度尤为重要，它们是衡量在观众心目中哪个媒体的品质更高、在“议程设置”上（包括广告的）更有发言权的标志。

2.“财气”比“人气”重要

广告通过媒体形成“人气”固然重要，但能促使受众作出购买决策，形成“财气”更重要。媒体受众的购买实力是决定因素，有消费欲望而无消费能力的行为不能形成购买。因此，评价媒体广告投放价值，“财气”甚至比“人气”更重要。

就凤凰的受众情况来看，凤凰卫视各频道的观众是真正具备社会影响力的人，他们拥有强大的购买力：

从性别分组情况来看，在所有能收到凤凰卫视的家庭户中，

3个频道的观众结构都体现出男性观众多于女性观众的特点，最突出的是凤凰卫视的资讯频道，是平均水平的1.10倍。

从年龄分组情况来看，在所有能收到凤凰卫视的家庭户中，

3个频道都体现了观众年轻化的特点。电影台的年轻化特别明显，在15~24岁年龄段以及25~34岁这两个年龄段上分别高出平均水平0.2倍和0.25倍，同时在中年35~44岁段上也高于平均水平。

从学历分布情况来看，在所有能收到凤凰卫视的家庭户中，

3个频道的观众结构都体现出高学历的特点。大专以上学历的观众高于平均水平，最突出的是凤凰卫视的资讯频道，仅本科以上学历的观众数量就是平均水平的1.49倍。

从拥有私家车的比例上来看，在所有能收到凤凰卫视的家

庭户中，3个频道都体现高于平均水平的私家车拥有情况。特别是电影台的情况特别明显，拥有私家车的家庭户比例高于平均值49%。

广告不仅仅是媒体提供的时间空间、加上产品信息就可以了，广告在不同级别、特质的媒体上播放取得的是完全不同的效果。在差媒体上投放广告的效果，就好比不少城市出现的手写传单式或贴在电线杆上的小广告，且不说人们对这种广告信息的真实性、可靠性心存疑虑；在差媒体上做广告给人们留下的商品印象也多停留在低档的范畴，品牌形象无从谈起。而所有的统计数据都表明，凤凰卫视受众市场的广告含金量是很高的。

3.“凤凰”广告业蓬勃发展的秘诀

凤凰卫视在观众心目中已经成功地树立起了有个性特征、

有独特竞争力、真实可信、具有相当权威性的频道品牌形象。作为一个媒体的品牌，在中国内地已备受认同。根据刊登于美国

《财富》杂志1999年10月号的盖洛普（Gallup）调查报告，在中国知晓凤凰卫视的受访者占36%，其知名度与国际知名品牌

“麦当劳”快餐不相伯伸，更高于通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌。

从广告策略来说，以国际带国内、以知名带新生，是凤凰卫视广告业蓬勃发展的秘诀。首先，凤凰卫视营造了一个高标准、

高质量的广告环境。一些很少在别的媒体上做广告的国际知名品牌，却愿意在凤凰卫视投放广告，比如法国航空公司、宝马汽车等等。当高标准、高质量的广告氛围形成后，“连锁反应”就产生了。国内知名品牌也纷至沓来。著名的茅台酒首次在电视广告上亮相，就选择了凤凰卫视。频道是广告投放的载体，载体本身的形象好坏，直接对其承载的广告信息产生附加的形象提升或贬低的影响。凤凰卫视良好的频道形象，无形中为投放凤凰卫视的广告品牌起到了非常大的提升作用。在2003年上半年的满意度调查中，观众对凤凰卫视投放的广告印象明显好于其

他国内台。与国内电视台播放的广告相比，观众认为在凤凰卫视投广告的商品：

（1）更多是“要出口海外的高档产品”，或者都是即将要走向国际化的大品牌。比例高出国内电视台220%。

（2）凤凰卫视投放广告制作精美，产品质量高。凤凰卫视自身的形象，极大地提升了观众对“广告的制作精美”的认可度及对产品质量的信任度。

（3）凤凰卫视广告信息真实可靠。能收到凤凰卫视的观众群对凤凰卫视所播出广告信息的真实性给予了充分的认可。

媒体自身的优良品质带给广告的附加价值由此可见一斑。

广告所投放的媒体对商品品牌形象的提升作用应该越来越得到广告业界人士的重视和思考。

三、凤凰”是全世界的“凤凰”

做大蛋糕，放眼全球，业务拓展，蒸蒸日上。为世界华人构建一个华语电子媒体的平台。“向华人报道世界的资讯，向世界发出华人的声音”，这是香港凤凰卫视最近推出的节目表上，一句赫然醒目、令人印像深刻的话。

我们可以看到凤凰长久以来为此的不懈努力：

1996年9月27日，凤凰卫视中文台利用卫星可视电话，以香港为中介，首次实现了两岸电视对话，并制作了特别节目“一线牵动两岸情”。

1996年11月9日，凤凰卫视与新加坡广播机构签署进入新加坡有线电视网的合同，进一步确定凤凰卫视在泛亚地区的卫星电视地位。

2001年1月1日，凤凰卫视资讯台和凤凰卫视美洲台正式启播。凤凰卫视美洲台成功地在美国落地，标志着凤凰卫视已经在相当程度上完成了对全球的覆盖。

2002年12月31日，中国广电总局正式批准凤凰资讯台在

国内有限制落地，为凤凰提供了更大的生存发展空间。

2003年3月1日，位于3S卫星上的凤凰卫视中文台节目的模拟信号停发，转由数字方式播出。

凤凰目前有5个频道，在内地凤凰已拥有4500万用户，占有总人口20%以上的收视人群；在香港，凤凰已拥有67万户收视户。2002年，凤凰卫视资讯台进入香港有线电视22频道。凤凰成为了现在香港收视人群最多的普通话台。1999年8月，凤凰兼并了欧洲东方卫视，以后又增加进入EUROBIRD网，使覆盖增至60余个欧洲、北非国家，凤凰成为目前欧洲覆盖面最广、收视人口最多、达到200多万华人的海外华人卫星电视台。2001年，美洲台开播。该台通过美国两大直播卫星网的平台DirectTV以及Echostar，将节目传送给北美观众。在亚洲，

1996年11月凤凰进入新加坡有线。新加坡SCV的用户已超过30万用户，凤凰中文台在第50基本频道占有位置；3年后，凤凰卫视与马来西亚最大收费电视ASTRO达成协定，2003年6月，用户已达56万户。

欧洲台、美洲台的创办是凤凰实施全球战略、着眼全球布局的重要举措。于2001年1月1日正式启播的凤凰卫视美洲台，是凤凰卫视继中文台、电影台、欧洲台之后推出的又一新频道。

凤凰卫视美洲台以香港为运作基地，将卫星信号传送到大西洋彼岸，与在美国拥有最大的卫星电视直播平台的Direct TV合作，通过其网络向北美洲超过百万的华人观众提供立足于两岸三地的24小时全普通话综合节目。凤凰卫视美洲台在美国成功落地，成为它的第一个中文频道，标志着凤凰卫视已经在相当程度上完成了对全球的覆盖，充分加强了凤凰卫视在国际传媒舞台上的影响力和竞争力。而另一个全新的频道——凤凰卫视资讯台，则是现阶段大中华地区唯一24小时全普通话报道财经新闻和时政新闻的频道。

目前，凤凰已进入亚太、欧美、北非96个国家和地区，覆盖了华人主要聚居区，成功实现了向国际化跨国电视传媒的飞跃。

不断向参与大的国际竞争的方向努力，向更加专业化、权威化的华文媒体的方向努力，我们高兴地看到凤凰已飞遍了世界每个角落，实现了“有华人的地方就有凤凰卫视，有重大新闻的时刻就有凤凰卫视”的目标。

四、人文关怀的企业文化巍然成风

这既体现在凤凰制作的节目中，也洋溢在凤凰的企业内部，无论是赫赫有名的大记者、名主持人还是普通的员工之间，都有着一股浓浓的人文情怀。

我们先来看凤凰一直在节目制作上贯穿的人文主题。从一开始就不断推出的千禧之旅、两极之旅、三峡之旅、非洲之旅等大型专题节目，以及后来脍炙人口的《鲁豫有约》、《名人面对面》

等节目中，无不让人感到“以人为本，以人为先”的凤凰卫视的经营理念——对每个人存在价值的追寻与尊重，对所有参与者的关怀。

其次，凤凰浓浓的人文企业文化。在2003年“克里奥中国广告大会”上，凤凰副总刘爽在发言时有一段话让我们难以忘怀：在凤凰内部，工作的强度和竞争激烈的程度都大大超过其他的媒体，不是有人说，在凤凰女人当男人用，男人当牲畜用吗？

而凤凰也营造了无与伦比的人文情境，举个例子：凤凰支持自己员工在凤凰做了一段后去谋求更好的学位，而这些去国外就读学位的员工，有许多人学成之后又回到了我们团队之中，这就是很好的说明。而最近发生的刘海若车祸，最终也是在凤凰高层直接关切之下出现了起死回生的奇迹。

在人文关怀的企业文化中，尽管不少人对工作强度感到难以继续承受，但很少有人半途而废。这并不是工作环境和薪金具有多么大的吸引力，而是因为这个平台能充分展现参与者的创意和想象空间，是因为那一份不露声色、不刻意张扬，但却慢慢渗透出来的人文关怀氛围。

正是因为这份企业情怀，凤凰很好地把激烈竞争和多重生存压力，引导成了员工对工作爆炸力式的迸发，塑造了工作中破釜沉舟的悲壮和逆水行舟、不进则退的决心。凤凰永远把2001年9月2日中午凤凰卫视中文台副台长兼凤凰影视深圳有限公司常务副总裁、中国著名航空摄影家赵群力先生在进行航空摄影时发生坠机事故不幸以身殉职当作凤凰上下的骄傲，将其视为英雄。

除了副台长赵群力的殉职、刘海若的康复，其实还有不少让凤凰员工感动的事例。被称为“神秘大佛”的凤凰卫视总裁刘长乐，总是能够让手下的员工间接或直接感受到这种人文关怀。正是因为华人这种优良传统得以传承与延续，凤凰才得以在不到8年的时间里，形成了一个与众不同的企业文化氛围，并在所有节目中加以展现，这极为不易，弥足珍贵。

“万物人至上，万事和为贵”。会聚世界各地华人媒体工作者的凤凰，不仅需要一个和而不同的文化氛围，也需要充分展示华语电子媒体与时俱进的创意空间，更需要重情义、重关怀、重爱心的人文关怀。这种人本思想和人文关怀，未必可以让凤凰获取即时的商业利益，但却可以激发凤凰人最大限度的参与热情。

五、凤凰集团的产业呈现“多样化”的特点

凤凰除了中文台的5个频道，还涉足其他媒体。如于2000年6月30日正式出版、并在中国内地特许发行的综合性周刊

《凤凰周刊》，它的广告及订购收入占了凤凰卫视总收入的0.1%。凤凰网也是凤凰集团的一大产业。凤凰集团已在北京成立独资企业，与内地的互联网服务商合作。其目标是发展成为内容丰富的纵向式资讯娱乐入门网站，将凤凰集团所有有关电视和杂志的内容与互联网社群连接起来，提供一站式的娱乐、新闻和体育等资讯。

媒体产业的“多样化”是十分必要的，它让媒体有能力抵御意外的风险，经受住各种外来打击。凤凰卫视从只有一个频道发展到如今拥有多项产业，众多广告客户就是看中了这种自我抵御风险的能力，对它十分有信心。

媒体上市是媒体产业化的一种行为。2000年6月30日，凤凰卫视在香港联合交易所的创业板成功上市，这标志着“凤凰”品牌的无形资产和有形资产得到了市场的确认。据悉，凤凰卫视的资产估值约为52亿港元，该次发行的7.27亿新股，每股价格定为1.08港元，其中90%配售给机构投资者及员工，公开发售的7200多万股颇受市场的欢迎。凤凰卫视的成功上市也表明，凤凰4年来不仅在节目声誉、品牌效应等方面赢得了市场，同时在资本运作方面也营造了一个奇迹。

中国的经济已经从卖方市场转向买方市场，电视传媒业的发展现状就好像是一面镜子，一个缩影。在中国加入WTO以及世界经济一体化趋势下，完全市场化运作的境外传媒或国外传媒资本，已经在国内传媒市场掀起了不小的波澜。凤凰卫视无疑是其中的佼佼者。

（何维华覃胜南）

卫视旗舰，传媒先锋 一湖南卫视崛起之道

“一个西瓜（央视），两个苹果（凤凰卫视和湖南卫视），一堆芝麻（长不大的地方台）”。由《新周刊》、激动网、新浪网联合《南方周末》等15家协办媒体共同发起的“2000中国电视节目榜”，及由50位电视人、电视研究工作者及专家参与评选的“2000中国电视节目榜外榜”同时在海口揭晓，央视和湖南卫视、凤凰卫视在中国电视节目榜中呈“三足鼎立”之势①。

案例介绍

省级卫视绝对霸主

1997年，湖南卫视上星，在过去的短短的6年中，湖南卫视从默默无闻一跃成为省级卫视中的明星。

央视市场研究有限公司在所有的省级卫星频道上星后，就开始了连续监测。其间，湖南卫视在全国省级卫视综合排名第

①http://www.hunantv.com/look/4.htm

一的位置从来没有改变过。2002年的数据继续表明：湖南卫视作为省级卫视的领军频道：全国观众规模、观众满意度、观众期待度、栏目竞争力、人气指数、综合竞争力位列第一！

2003年第一季度湖南卫视全国收视率就已夺得省级卫视第一，居包括中央电视台12个频道在内的所有上星频道第六位。2003年4、5月，湖南卫视全国收视继续保持省级卫视领先地位，从CSM全国监测样本城市组中31个省会城市收视数据分析，湖南卫视在4岁以上人群中收视率列第二位，15~44岁人群中收视率列第一位。

一、湖南卫视的特点

（1）它是省级卫视当之无愧的领军频道。

（2）它是省级卫视综艺娱乐细分领域的第一品牌和绝对霸主。

（3）它的个性是外向型的，力图发展成为大区域、立足全国市场的强势媒体。

（4）它的定位是：“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”。

二、湖南卫视的具体强势

1.竞争力指标位居第一

2002年，除入户率略低于山东卫视外，湖南卫视在省级卫视竞争力指标的各项排名均位居第一。

表1

频道名称|满意度|入户率|渗透率|期待度|栏目竞争力|人气指数|

续表

频道名称|满意度|入户率|渗透率|期待度|栏目竞争力|人气指数|

黑龙江卫视|3|25|4|2

3

北京卫视|4|7|3|3

河南卫视|5|15| 16|19|13

16

|福建东南卫视|6|20|7

安徽卫视|7|3|5|5

吉林卫视|8|23 |10|6

山东卫视|9|1|6|8

辽宁卫视|10|17|13|7|8|8

数据来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司

2.省级卫视综艺节目的第一品牌和绝对霸主

表2

省级卫视频道综艺节目竞争力排行榜

2002-1||2002-2||2002-3|

市场容量|97.1|市场容量|96.9|市场容量|97.1

|1|湖南卫视|24.5|湖南卫视|19.6|湖南卫视|21.1

2|福建卫视|7.3|上海卫视|8.1|福建卫视|7.7

3|吉林卫视|7.3|福建卫视|6.9|安徽卫视|6.3

4|上海卫视|6.8|吉林卫视|6.2|上海卫视|6.1

5|北京卫视|6.1|辽宁卫视|5.4|辽宁卫视|5.1

6|安徽卫视|4.9|安徽卫视|4.5|吉林卫视|4.6

7|天津卫视|4.7|黑龙江卫视|4.1|黑龙江卫视|4.1

|8 |河北卫视|3.9|北京卫视|3.3|天津卫视|2.1

|9|黑龙江卫视|3.6|天津卫视|3.0|河北卫视|1.9

|10 |湖北卫视|2.7|河北卫视|2.1|北京卫视|1.8

数据来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司

3.新闻节目竞争力呈上升趋势

表3

省级卫视频道新闻节目竞争力排行榜

市场容量|99.2|市场容量|99.2|市场容量|99.0

|1|北京卫视|15.8|北京卫视|13.1|北京卫视|11.72|黑龙江卫视|7.9|黑龙江卫视|9.3|黑龙江卫视|10.6

|3|上海卫视|7.0|上海卫视|6.3|辽宁卫视|6.9

4|吉林卫视|6.9|吉林卫视|6.2|上海卫视|6.0

|5|重庆卫视|3.4|辽宁卫视|4.9|吉林卫视|4.8

|6|山西卫视|3.2|重庆卫视|4|重庆卫视|3.8

7|天津卫视|2.9|天津卫视|3.5|青海卫视|3.0

|8|辽宁卫视|2.9|青海卫视|2.8|湖南卫视|2.8

9|湖南卫视|2.5|湖南卫视|2.4|山西卫视|2.2

|10|山东卫视|2.2|云南卫视|1.8|新疆卫视|1.7数据来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司

4.《快乐大本营》是省级卫视节目中唯一的全国名牌节目表4

栏目名称|所属卫视|2002-1|2002-2|2002-3快乐大本营|湖南|65.6|64.3|64.1玫瑰之约|湖南|49.0|47.2|47.7数据来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司

湖南电视注重对品牌栏目培育，形成一系列强大的品牌阵容。迄今为止，湖南电视已经创造出一批特色鲜明、风格各异、

影响全国的拳头电视产品。1997年7月11日，湖南卫视《快乐大本营》横空出世，作为大陆最具20世纪90年代特色综艺节目的开先河者，迅速在观众和同行中刮起一股股“快乐旋风”，成为电视“湖南现象”走向全国的标志性栏目。据中视公司收视调查显示，该栏目在全国收视率一直保持在20%以上，在湖南平均收视率在27%以上。

《玫瑰之约》继《快乐大本营》之后，再次掀起大陆电视界又一波节目竞争热潮：国内省级电视台模仿、复制者达30家之多！据央视的调查数据表明，湖南卫视以《新青年》为代表的一批谈话类节目，在同类节目的竞争力居全国频道的第二位，仅次于央视。它与《实话实说》、《铿锵三人行》、《对话》和《国际双行线》一起构成目前国内最有特点的五大谈话栏目。《新青年》是湖南卫视一个名牌栏目，创办于1999年9月10日，它立足主流，专注经济与文化，是一档原创性对话型节目，填补了目前国内青年节目的空白。

名牌节目具有巨大的广告价值。2000年湖南卫视名牌栏目《玫瑰之约》和《快乐大本营》的首条15秒广告，已达28899元和38899元。又以2001年的广告拍卖会为例，由于湖南卫视在新闻节目上的创新，《晚间新闻》栏目以一种清新自然，更贴近平民百姓的“说新闻”的方式，赢得了极高的收视率，其广告时段深受广告主追捧。这次《晚间新闻》的全年买断价格拍出了4088万元，比上年的1888万元增长了116%，并创出了全国省级电视台新闻类栏目的最高价，成为当年广告招商最耀眼的亮点和突破。与此同时，湖南卫视所具有的强势综艺娱乐栏目也继续保持良好增长势头。如湖南卫视王牌栏目《快乐大本营》的冠名权买断价格，比上年增长了83%；《玫瑰之约》的冠名权买断价格比上年增加了30%，居然超过了中央电视台同时段广告价位。

5.明星主持人也是湖南卫视的巨大财富

尽管与央视和境外电视相比有差距，但湖南卫视的主持人

在国内省级卫视中仍是最具明星阵容。耳熟能详的有《快乐大本营》的何灵、李湘；《娱乐无极限》的舒高、李好；《晚间新闻》的李锐、张丹丹；《真情》的汪涵、仇晓……除本台培养外，湖南卫视还引进外来主持人才，比如刘仪伟、曹颖和一度离开的马东。

明星主持人和明星演员、明星歌手一样，本身就具有强大的感召力。他们还有加强和巩固观众与电视台的联系、提高观众对电视台的忠诚度的能力。

案例评析

湖南卫视崛起之道

一、湖南卫视CI策略

大家对湖南卫视的频道标识的印象一定相当深刻，它放弃了传统台标所固守的红绿蓝，大胆选用了寓意“辉煌、收获和火爆”的金黄色。一个简明的图案不仅向观众传达了“鱼米之乡”、

“燃烧的火苗”、“另眼看世界”等寓意，还让观众体味出湖南人积久弥丰的文化底蕴和不落案臼、敢于突破的品格，更折射出湖南卫视质朴、亲和、热情、时尚、积极的精神风貌。

根据CI（Corporate Identity）理论，企业识别体系应着重突出“差异性”与“一致性”。作为一个媒体企业，湖南卫视成功地运用了CI策略，将自己的形象树立为可以轻松与其他媒体企业清晰识别开来的目标——以其热情、前卫、积极向上的精神理念塑造了鲜明的企业形象，从众多媒体当中脱颖而出，并耀眼夺目。

1.统一频道理念和风格

为了突出企业识别的“一致性”，湖南卫视可谓大费苦心。

整合频道资源，统一频道理念和风格，从具体落实到各个栏目和节目上来加以贯彻执行。标准色是CI的一个重要参数，湖南卫视各个栏目在颜色上主要倾向于明亮色，也即以金黄色调为基础色调，延续并巩固了台标的印象，清新亮丽，给观众眼前一亮的视觉感受。在片头片尾的处理上，湖南卫视也有其独到之处，如《快乐大本营》的“快乐大本营，天天好心情”，朗朗上口，又符合节目娱乐轻松的特色；又如《乡村发现》的“乡村在变化，我们有无穷的发现”。这些具有火力的片头语与湖南卫视的精神风韵是相承接的。湖南卫视几乎每个栏目都配合有自创的符合本节目主题思想的主打歌或音乐，如《快乐大本营》的主打歌《快乐如风》，轻松、欢快；《玫瑰之约》的主打歌突出一种玫瑰色的浪漫温情；而且这些歌基本上都是由本栏目主持人担纲演唱。

2.主持人的整体“包装”效应

作为媒体的行为者，主持人的整体“包装”效应也是不容小觑的。湖南卫视在这一点上做得很好。打开电视机，在观看一个频道时，至少五层的讯息是从主持人身上获得的，包括主持人的气质、仪态、主持风格、主持的内容等。湖南卫视对主持人包装的工作做得相当细致，从主持人的化妆服饰以及发型的设计都进行精心安排和考虑，总体上看所有主持人从外观包装上，都是与“热情、前卫、积极向上”的频道理念相一致相符合的。如女主持人在化妆上都显现出“浓妆淡抹总相宜”，不矫作，自然流露，服饰上既体现出一种前卫的时尚同时又不觉得夸张，透露青春的讯息，总给人清新亮丽的视觉享受。湖南卫视匠心独运，开办了《卫视中间站》栏目，曾在全国各地举办了几次大规模的观众见面会（如2001年10月1日的张家界观众见面会、2002年4月27日西双版纳观众见面会），提供了一个平台供主持人与观众现场交流。在观众见面会上，他们积极与观众沟通交流，虚心向群众学习，时刻流露出他们身上潜在的内质——青春、热情、时尚、积极向上、前卫。并且通过几次这样与观众的热情互动，作为媒体的代言人，在一定程度上有力地塑造了媒体良好的形

象，并在一定意义上起到了加强栏目频道的自我推介和自我宣传的功效。湖南卫视试图将主持人包装塑造成为明星，也确实做到了这一点。打开被中国传媒喻为“中国最公正，最权威，最具民间立场评选”的“2000，2001中国电视节目榜”和“2000中国电视节目榜外榜”，我们发现，在屈指可数的最佳节目主持人、电视年度新人、年度拍档、最健康电视形象中，湖南卫视的节目主持人非常耀眼：舒高、柴静、李湘、何灵。

3.内容、栏目的不断出新

另外湖南卫视的节目内容出新、栏目形式出新也是可圈可点的。以《新青年》与《晚间新闻》为例：

《新青年》创办于1999年9月10日，依托第一批高校扩招的大势，以择业为端，专注经济与文化，是一档原创性对话型节目，填补了国内青年节目的空白。它具有三大特色，在国内谈话类节目中独树一帜——新锐、大气和善于制造概念。它围绕新闻人物和热点事件展开话题，立足于经济、文化、思想，从青年的视角观察世界，关注社会热点，解读新锐概念。智慧、理念和文化流动；理想、青春和自信的张扬；清新隽永的格调形成《新青年》大雅大俗的品位。可以说老版《新青年》在旧有基础上已取得了不俗的经济效益和社会反响。但他们并不耽于此，于2003年8月全新改版，推出新版《新青年》，这是一档原创电视求职节目，致力于打造中国人力资源第一品牌，主题定位为：求职、择业方向。新版《新青年》将关注的焦点集中于青年身上，他们身上所具有的青春激情，富于理想的新锐特质，和他们所体现出来的强烈时代感，将唤起观众心灵深处的一种共鸣。因为他们都正年轻或曾年轻过。这个群体才是这个时代真正的新青年。

《新青年》原有的品位将在这里得到继承和发展。另外，新版《新青年》还特别设置了职业顾问这一角色，使原有的嘉宾资源继续得以充分利用，为节目拓宽视野、提升品位提供了可能。同时也使品牌的延续性得以保持。

从新闻节目竞争力图表中可以看出，湖南卫视的新闻类节

目相对较弱。但在2001年的广告拍卖会上，其《晚间新闻》的身价高达4088万元，让我们看到了湖南卫视新闻节目的希望。

《晚间新闻》之所以受广告主追捧，是因为收视率高，而最根本的动因是栏目自己对形式的调整与创新。《晚间新闻》定位为“五性”——新闻性、社会性、贴近性、趣味性、服务性。这“五性”最后又都要通过一个“可看性”得以释放。《晚间新闻》的牌子经过再三思量决定保留，但节目的形式做了相当功夫的改变。首先是打破以往新闻播报的“八股腔”，而实行“说”新闻，追求自然、

直白。从导语到正文到标题甚至是署名，《晚间新闻》信手拈来，只怕想不到，为的都是让观众叫好。标题的风味和意趣，导语的幽默和悬念，正文的通俗和实在，都已成为招牌特色。《晚间新闻》此举让观众在接受资讯的同时得到“娱悦”的享受，一举两得，也正符合了湖南卫视“资讯、娱乐为主”的定位。

二、插上上市之翼起飞

1.电视产业资本运营的经典案例

湖南卫视今日的骄人成绩与湖南电广传媒成功的集团化、

产业化运作是密不可分的，并成为电视产业资本运营的经典案例。

湖南广电集团旗下拥有湖南卫视、湖南经视、湖南都市、湖南生活、湖南文体、湖南影视、湖南信息7家电视频道，和湖南人民广播电台新闻频道、交通频道等4家广播频道及湖南广播电视报等实力媒体，还拥有网络中心、节目中心、音像资源中心等10家影视音像制作、技术和传输单位。湖南电广传媒股份公司是集团半紧密层单位。该集团以广播、电影、电视、报刊、网站等各种媒体为依托，以广播影视为主业，以新闻宣传为中心，为繁荣影视创作为重点，兼营广告、网络、会展、投资、房地产和电视摄制基地等相关产业，总资产已达30多亿元。关于湖南电广未来的发展思路，可能是顺势而为，跨入宽带领域，集团发展前景

非常看好。

1999年3月，随着深圳证券交易所的一声响亮锣声，电视湘军正式进入资本市场。2000年12月27日，我国首家省级广播影视媒体集团——湖南广播影视集团挂牌成立。

媒体市场被公认为在中国是尚未充分开发的高回报领域，经济学规律告诉我们，在市场与资本之间有天然的互动关系。因此，在传媒与资本之间仿佛存在着一股强大的亲和力。一方面，资本本能地对媒体跃跃欲试；另一方面是媒体对资本同样情难自己。因为当前国家相关政策规定了企业资本和私人资本不允许介入媒体，“既然山不能走向人，人就会走向山”。这样一来，传媒进军资本市场就势在必行了。与此同时，我国电视产业正在加快和加大产业化、集团化的步伐，电视产业规模扩张已成为规定性的内在趋势，但是资金短缺成为令人头疼的“瓶颈”。

由于资本成为电视产业发展的支架，电视产业对资本的渴求愈发地明显。因此，我国电视产业要生存和发展，最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段筹措资本，加速扩张。大规模涉足信息化、数字化的新兴电视产业领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强其实力。

而湖南广电无疑做了一个极佳的示范。湖南广电集团严格遵循了“三不变”、“三重新”、“六分开”和“有统有分，统分结合”的原则，前两个原则是组建湖南广电集团的宏观思路，后两个原则则为集团的组建提供了可操作性。

湖南电广传媒通过增发股票，募集资金15.9亿元。其中8.6亿元投资全省有线电视网络，用8600万元投资《财富中国》，用3800万元投资收视调查项目。其余的资金用于对外合作经营节目或栏目上①。《财富中国》是湖南电广重金打造的，力争成为国内最有影响力的综合性财经节目。湖南广电集团显然已不满足将自己定位于省级影视媒体，而集团成立以来的表

①周鸿铎：《传媒产业资本运营》，经济管理出版社2003年版，第122页。

现证明，这并不是一个空想，湖南广电有底气这么说，这么做。

2.湖南电广跨越式发展书写中国本土媒介神话

·1993年以来，湖南电广在长沙东北角征地2000亩，先后建成湖南广播电视大厦、长沙世界之窗、长沙海底世界、国际影视会展中心，实现了构筑湖南新世纪文化城的梦想；

·1999年3月25日，电广传媒（原湖南广电发展中心、电广实业）在深交所挂牌上市，标志着湖南广电产业率先进入我国资本市场，至2000年11月增发5300万新股，从资本市场累计筹资20亿元人民币，被投资者公认为“中国传媒第一股”。

·2000年9月，电广传媒斥资1000万元，一次性独家买断中国电视金鹰艺术节长沙举办权，打造城市文化品牌。

·2000年12月28日，经国家广电总局和湖南省政府批准，湖南广播影视集团正式成立，集团总资产由1994年系统总资产的4个亿增长到50亿元人民币①。

湖南电视（经营）的中心是电广传媒，电广传媒广告经营的中心就是湖南卫视，湖南电视的核心竞争力不是那栋大楼，不是那堆设备，也不是那些产业，而是卫视台。湖南卫视应是龙头中的龙头，重中之重。

从1998年以来，湖南卫视以其综艺娱乐节目的强势效应、频道策划包装的整体效应和电视剧的轰动效应，受到全国观众的瞩目，由一个名不见经传的二流电视台一跃成为全国知名的省级电视的大台，如此转变令人叹服，也取得了出色的经济效益和社会效益。

这一切得益于湖南电广从转换机制、创新体制入手的一系列触及“灵魂深处”的改革。湖南电广在改革中，积极引进优秀人才和先进的管理制度，全部实行竞聘上岗，全员聘用，各频道分配完全自主，收入与效益、质量直接挂钩，加上湖南省委省政府的政策优惠，极大地调动了湖南电广的积极性，使湖南电广的

①http://www.hunantv.com/look/8.htm

工作和经营步入了良性循环的轨道。尤其是签约主持人制度和制片人负责制度，有利于提高卫视栏目的目标性、精致性、特色性，并带来了可观的广告效益。从湖南卫视《快乐大本营》全年收益四五千万元便可见一斑。

电视产品的生产经营是电视资本运营的基础，而品牌则是一个电视产业实体成功地进行生产经营的重要标志①。作为一个媒体品牌，湖南卫视的最新定位是“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”。这里有几个关键词：“资讯”、“娱乐”、“个性化”、“综合”。“娱乐”是湖南卫视历来的传统，并且一直在光大并发扬之；但湖南卫视不满足于成为一个娱乐台，更多地想成为为观众提供资讯、传递信息的服务平台。这方面湖南卫视所做出的努力有目共睹，以《新青年》为代表的一批谈话节目，便是湖南卫视试图走出娱乐光环的一次成功尝试。从小燕子的叫喳闹腾到刘仪伟的冷峻睿智，我们看到湖南卫视不断成熟的历程。湖南卫视的个性是青春、靓丽、时尚，无论是主持人，还是频道的色彩，以及栏目的内容，都透着鲜活与生机，一种自然流露的质感。至于“综合”频道的定位则是相对于湖南电广下属的其他6个专业频道相对而言的。

湖南卫视也注重对品牌栏目的培育，形成一系列强大的品牌阵容。因为只有拥有一批叫得响、过得硬的名牌栏目、名牌主持人，才能在传媒市场永立于不败之地。湖南卫视已创造出一批特色鲜明，风格各异，影响力渗透全国的拳头电视产品。

三、文化夯实品位

1999年电视界掀起了“娱乐大潮”，可谓是中国电视的娱乐年。从中我们可以看出中国电视观众的某些心态的走势：电视晚会热有所降温，观众参与意识加强，观众分层愈加明显，争夺

①周鸿铎：《传媒产业资本运营》，经济管理出版社2003年版，第131页。

青少年观众的较量愈加激烈，缺少娱乐因素的文化节目更加难以生存。所以有人说：虽然越来越多的文化人介入传媒，但传媒却越来越显得没文化了。诚然，现今社会多数传媒陷入肤浅化、庸俗化的深渊难以自拔，忘却了真正值得挖掘、传播、传承的应是亘古而永不消的文化。湖南卫视将湖湘文化的精神内质，向全国作了一个细致、精到的解读。它作为媒体，成了向全国推销自己的本土文化（即湖湘文化）的一个典范。

湖南是位于中国南部的一个内陆省份，四周多山，境内呈现出“七山、一水、两分田”的地貌。湖南是典型的农业大省，但它同时还是有名的文化大省：岳麓钟声，洞庭灵气，“唯楚有才，于斯为盛”。文化氤氲，根脉不绝，积久而底蕴弥丰。

爱国主义是湖湘文化中最古老的传统之一。从屈原的忠君爱国，贾谊的忧国忧民，岳麓师生登碑抗金抗元，明末清初湖南士吏的救亡活动，维新派革新政治以御侮，到革命派前仆后继以救国，湖湘子弟谱写了一曲又一曲的爱国主义乐章。强烈的爱国主义精神与“天下兴亡，匹夫有责”的历史责任感，反映在先今社会一个相对和平与稳定的环境中，发展经济成为第一要务，湖南卫视锐意进取，不断创新，成为省级卫视的领跑者，吸引了来自全国各地的投资者，并拉动了湖南本土的经济。

湖湘文化崇尚经世致用的实学思潮与力行践履的道德修养，主张实干，反对空谈不实。“致知力行”、“贵实用而耻空言”、

“言必证实”以及“师夷长技”都反映了经世致用的传统。在民族危机日益深重的时代，则表现为倡民族大义，报效祖国。三湘大地上尚武与剽悍之风盛行（这与湖南的多山的自然条件和多民族杂居的历史环境不无关系），并养育了“民气好胜，勇敢性成”的湖南人。自古便有“楚虽三户，亡秦必楚”之说，到近代更因曾国藩、左宗棠之湘军而有“无湘不成军”、“中兴之将，什九湖湘”的说法。养成了“喜谈兵事”的文化氛围，千百年来在民风中凝结了坚韧不拔的精神和顽强的意志，故曾有中外名士誉称湖南为“中国普鲁士”、“中国复兴基地”。湖湘文化深藏民主启蒙意

蕴和吐故纳新的精神，评判、探索和创新进取，是湖湘文化的重要特色和优良传统，是湖南卫视与时俱进的动力之所在。经过千年的洗练，湖湘文化以其多彩的外在形式深蕴了一些稳定内在的共同的基本特质：爱国主义的本质；气化日新、自强不息的奋斗精神；开放兼容、博采众长的胸襟；变革现实、不拘泥的勇气；敢想敢为的冲劲与气魄等等。

“风尚因累积而渐成”。湖南卫视表现出来的“敢为天下先”的开拓锐气，破除传统“以政治办电视”的观念，刮起一股“快乐旋风”的创新精神，立足高远发展传媒产业，面向全国、面向未来做大做强的壮志雄心，在体制变革中遭遇困阻能“扎硬寨”，“霸得蛮”的勇毅坚韧，和湖湘文化传统的内质无疑是相融相通的。

另外，湖南还有着肥沃的历史、文化资源，有着相当丰富的唯美的神话传说。舜帝南巡崩于苍梧，葬在九疑山；潇湘妃子泪湿斑竹，古老而凄美的爱情传说成为不朽；又有屈原瑰丽浪漫的诗篇，庄子神奇精妙的散文，这些都深深哺育了湖湘文化。湖南人哲理思维和文学形象思维能力相结合，两者共同交织成湖湘文化的云锦天章。而湖南卫视紧抓这点，深入开挖，阐释湘地上特有的风情。

目前，湖南全省的文化产业正以每年15%的速度增长，成为湖南经济发展中的领头羊。湖南文化产业正在成长为湖南一个新的经济增长点，也正成为全国发展文化产业的一个范例。

受湖湘文化的浸染，湖南卫视的电视人具有了变革创新、与时俱进的特质。他们深谙现代电视观众的口味标准，并根据不同时期观众口味与时代焦点的变更找准要穴，对栏目进行不断的创新，并不断提升电视节目的品位，这就是湖南卫视常变常新和自我否定既而得到广大电视观众首肯的内在原因。如果从经济或市场的角度审视，社会主义市场经济建立并形成，媒体也成为市场中的平等一员，经济规律中有一只无形的手将当代文化推向市场，商品化的汹涌大潮冲击了文化与艺术，教育与启迪等功能被逐步弱化。但是湖南卫视人站在商品经济的漩涡中，却

仍然清醒地认识到：承载着传递信息，引导舆论，传承文化，提供娱乐等功能的电视，必须用审美文化去改造、更新、提升非审美文化。一方面，他们创造了以《快乐大本营》为龙头的一系列娱乐、情感、益智、音乐类等通俗化节目形态，以满足市民阶层宣泄、好奇、娱乐、刺激的需求，给市民观众带来“过把瘾”的较低层次的感官享受；另一方面，为了满足观众欣赏、求知、思考与升华的精神文化需求，他们又创造了旨在传承、弘扬和振兴传统的民族优秀文化（包括湖湘文化），提高整个中华民族的科学、文化、

思想、道德素质的节目，以《新青年》、《今日谈》、《象形城市》、《晚间新闻》为主体的一系列高品位精品栏目为代表。今天越来越多的人更倾向于理性睿智的报纸，而拒绝电视，因为日益快餐化的电视节目令人再也无法忍受，人们很难从电视上获得一种深层次的思考与审美上的愉悦与满足。可是湖南卫视却成功地避免了这一点，世纪末的物欲喧器终究掩盖不了千年岳麓学府书香。

《新青年》是湖南卫视由《快乐大本营》实现自我跨越的标志，是实现多个需要层次，推行精品战略的表征，也意味着观众口味开始变化。升华，从追求新奇、刺激向审美、参与、互动转移。

湖南卫视更继承了先人“敢想敢为”、“敢为天下先”的魄力与果断。自上星以来，先是《快乐大本营》刮起的“快乐旋风”惊起四座；接着，与台湾言情派掌门人琼瑶女士合作投拍《还珠格格》，一时间，“小燕子”席卷大江南北，也带出了湖南卫视的影响力；更大的动作是在3年前，湖南电广传媒斥资每年1000万元买断了原本属于全中国人民的“金鹰节”，将它永远地留在了湖南。此举不仅大大提高了湖南长沙的知名度，也让湖南真真切切地品尝了文化果实的甘甜。金鹰节是在传媒操作下将艺术产业化的模板，湖南卫视创造了中国电视艺术节的新模式，开辟了电视艺术市场化运作的新途径，为长沙打造了一块永远的文化品牌与经济品牌。湖南人要把金鹰节办成国际知名节会品牌，

体现了他们的气象日新、自强不息的奋斗精神。更有有关人士认为，一个单纯的文化节庆活动演化为一项重要产业的金鹰节，是撬动湖南整个经济板块、打造文化强省的重要一翼。

文化为根基，高屋建领借证券办传媒，CI策略整合出朝气蓬勃的湖南卫视。然而，在成长的过程中，仍暴露出了一些隐患：2001年上半年湖南卫视的广告进账仅5700多万元，支出却高达1.3亿元—“虚火上升”①。这是因为湖南卫视没有现成的经验可以参照，在摸索前进的道路上难免有碰壁的经历。但湖南卫视的很多理念都具有某种前瞻性，事实上它在很多指标上已经是名列前茅的，所以可以认为它是中国最有希望的省级卫星电视频道。

它还在路上，还有自己的最后一公里。

（程荣荣）

①评论：《电视湘军虚火上升》，《南方周末》，2001年12月6日。

《英雄》：书写中国电影营销传奇

案例介绍

《英雄》的英雄票迹”

2002年12月20日，显然是中国电影史上一个扬眉吐气的日子。因为，一部标榜着“第一部豪情武侠巨作”名为《英雄》的国产影片，在千呼万唤始出来的登场行为几乎造成了全中国的集体狂欢，它所带来的影响之广泛、深远、热度在国内实属罕见。

尽管也有不少人称《英雄》是“一个不伦不类非驴非马的大杂烩”，也尽管《英雄》在柏林电影节或奥斯卡的主要奖项上锈羽而归，但是毫无疑问，在张艺谋的精心打造下，《英雄》以史诗般的恢宏气势，天马行空的武侠奇观，诗情画意的东方韵致，几近奢侈的色彩，乃至星光熠熠的明星阵容，铺陈出一席以刺秦为古老背景的“视听的盛宴”，使得观众趋之若骛并心驰神往。

姑且不论《英雄》的电影艺术性思想性究竟如何，公平地说，从中国电影市场久为低迷这个大背景来看，《英雄》无疑已成为真正的“商业英雄”。数字才是硬道理，对于《英雄》一片获得的巨大成功，我们从下列数据可窥见一斑：

该片从2002年12月20日在全国上映以来，国内首日票房

达到1350万元，上市7天票房进帐就达1.007亿元，全国票房已突破2.4亿元大关，书写了中国电影票房的最高纪录，也远盖美国进口大片《哈利·波特》在中国上映时的全部票房收入一6300万元的风头；

欧美地区发行权以2000万美元售出；韩国与日本发行权分别以200万美元和700万美元的价格售出；

VCD、DVD的内地音像版权以1780万元人民币成交；

国内贴片广告的标价是30秒200万元，超过2000万元人民币；

广告招商的收入，加上小说、邮票、漫画、动画、短信等相关产品版权转让的收入，在该影片正式走入院线前就超过了3000万元人民币①。

以上还仅是冰山露出的一角。与此同时，《英雄》引发了各个行业的借势宣传，它引爆了很多行业同时获利，造成发行方、制作方、投资方、影院甚至还包括广告业和其他商业品牌的多重盈利局面，其影响在近几年堪称罕见，可以说是一个没有输家只有赢家的电影产品链运作的经典案例。

站在《英雄》和张艺谋背后的，是北京著名的电影投资商—“新画面影业有限公司”。这是一家专门从事电影制作、

发行的民营股份制公司，迄今为止已与张艺谋先后合作了《有话好好说》、《一个都不能少》、《我的父亲母亲》、《幸福时光》和《英雄》5部影片。数年的成功合作和积淀下来的相互理解，为携手打造《英雄》这部经典商业巨片奠定了坚实的基础。

在张艺谋看来，自己是个“种萝卜的”。种萝卜的职责是把萝卜的卖相种好，而“新画面”正是那个“卖萝卜的”，他把萝卜的优点、萝卜的包装甚至萝卜的不可不尝的关键性充分地向观者叫卖。这样的做法一方面保证了种萝卜的人不必为销售而忧

①以上数据参考一：《电影（英雄>相关资料链接》【J】.当代电影，2003（2）；参考二：王勇：《打造中国营销“英雄模式”》【J】.销售与市场，2003（2）下半期。

愁，从而专心致志种好自己的萝卜；另一方面也发挥卖萝卜人的优势，什么地方可以卖出好价钱，怎样包装可以卖出好价钱。所谓“专业的人做专业的事”，其市场推广工作较传统的影片推广方式显得更为深入人心。

果然，新画面公司作为一名出色的“卖萝卜的”，操纵了成功的市场运作——从先进的融资手段，艺术与商业间准确的平衡定位，到严整细密的防盗版手段，再到广告、促销、公关等全方位的整合传播策略等等——在中国掀起一股《英雄》营销风暴。

案例评析

《英雄》营销也“英雄”

20世纪90年代后期，中国电影市场开放，随后好莱坞大片以不可阻挡之势冲进中国市场。好莱坞大片以及后来日“潮”韩“潮”所带来的不仅是市场的冲击和占领，更重要的是给中国电影人带来了思想的洗礼。中国电影从业者“被迫”意识到不仅要学习如何制作受欢迎的电影产品，更重要的是要学习好莱坞及港台电影的商业化生产机制，即把“做电影就是做生意”视为最高哲学，以经济规律和竞争机制为导向建立起完善的电影营销体系，通过大制作、大投入打造一个电影品牌，以品牌的力量获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。

与此同时，随着竞争的升温，冰冻已久的中国电影市场在逐渐解冻，一股内在的市场变革在文化和商业的互动下悄悄地蕴酿、显示出生命力。市场意味着生机，谁率先捕捉到它谁就能赢得占领市场的机会，缔造出成功传奇。

事实上，《英雄》之所以成为英雄，究其根源，正在于敏锐地捕捉到了市场的变化，并且以自身的方式为之提供了标志性的

诠释——不仅通过大制作、大手笔的电影创作，而且通过由新画面公司及张艺谋联手导演的有深度、有效果的营销策略——其突出地表现为精确定位、计划周密、执行得力、意识到位、有张有弛、富有创意——从而使《英雄》成为中国电影史上的一个经典案例。

一、拍好看的电影”—精准的市场定位

中国电影市场在近10年都处于萎靡不振的状态。相对美国大片，中国国产片虽占有数量上的绝对优势，但许多国产电影都成了“票房毒药”——除了冯小刚耍点小聪明用娱乐搞笑作嗦头的贺岁片——往往是连成本也收不回，即使是一些在国外获过大奖的影片也仅是“墙里开花墙外香”。一言以蔽之，其主要毛病除了体制、人才、设备、进口大片冲击等因素外，关键还在于市场意识薄弱以及由此带来的市场竞争力的薄弱。

事实上，电影就其本质来说，既具有艺术特性，也具有商品属性，既需要雕琢它的艺术气质，也需要利用营销这把利剑细细地打磨它的市场。电影的制作方和发行方要想使自己的产品能得到消费者的货币选票，就必须从产品的生产、销售等各个环节，遵从市场的客观规律，走市场化之道路。冯小刚贺岁片早已预示了这种苗头，陈凯歌也以《和你在一起》一片不动声色地向商业化靠拢，而张艺谋这次则走得更绝、更彻底，索性奏响一场嘈嘈切切、急弦繁管的交响乐。

从一开始，张艺谋就不讳言《英雄》将是一部商业片的定位。

他认为“评价《英雄》成功的关键在于票房”，在筹拍《英雄》时就准确地将自己的产品生产定位在“拍好看的电影”，并形象地将自己比喻成“种萝卜的人”，说“如果卖萝卜的人认为成本太高，我会按照卖萝卜的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种”，这些看法其实蕴含了一种十分朴实但又很真实的市场观念。此外张艺谋还曾谈到：“实际上《英雄》是独特感和商业因素

的结合，完全说独特感，那是不行的，那是实验电影，老板就死定了，等于拿人家的钱过一把瘾。所指的商业因素，包括好看的故事、情节、节奏和大场面。”

这是否意味着电影的艺术性向商业性低头呢？其实不然。

从历史的角度来观察，电影从诞生之日起便是一种面向大众的娱乐商品①。电影首先是一门工业，其次才是一门艺术②。电影的艺术是为商业服务的艺术，是使一件工业产品更乐于为群众所接受的艺术。电影与商业的关系一旦被切断，电影便无法生存，也就不存在什么艺术了③。艺术性与商业性应当也完全可以成为电影展翼飞翔的两支强有力的不可分割的翅膀。但电影在我国一直被视为高雅殿堂里的阳春白雪，许多导演又过分沉浸于个人的艺术理想，长期流连于少数人孤芳自赏的作品中。张艺谋的《英雄》，不仅代表着他个人的转型，而且代表着他悄悄成型的观念：在适当的时候，艺术为商业做适当的让步，这既是一种艺术家必须遵守的商业信条，也是一种以退为进的战略。

在明确了商业性定位的前提下，《英雄》果真集中火力，试图用一种有别于以往任何武侠电影的全新的叙事手法和充满想象力——甚至有些奢侈的表现形式，在人们的头脑中占据一块属于武侠片最高境界的经典区域，在人们心目中造成难以忘怀的优势效果——让人们一旦说到武侠片，自然而然会联想到《英雄》恢宏的气势、唯美的意境、绚烂的色彩、浪漫的音乐和强大的阵容。基于这种定位，高额的投资、步步为营的市场运作、高昂的片价也就不难理解了。

事实也证明，正是由于张艺谋对电影产品的正确理解，《英雄》才能根植于肥沃的消费土壤中，成为一部受“大众”欢迎的武侠经典片，才能从低迷的电影市场一骑突围，成为中国电影史上一面永不褪色的旗帜。

①②③邵牧君：《电影万岁》【J】.世界电影，1999（1），p.15，25。

二、整合传播的全方位出击

俗语说：“酒好也怕巷子深。”在市场竞争日趋激烈、产品同质化日趋严重的今天，光有“好酒”是不行的，还必须懂得“吆喝”，才能将“好酒”卖出个好价钱。为了让《英雄》这坛“好酒”卖出好价，新画面公司采取了整合营销传播的策略（IMC，即Inte-grated Marketing Communication）。

整合传播的妙处在于“像打篮球，各种行销传播工具如同球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力”①。尽管整合营销传播的理论在中国已经谈了很久了，而且在家电、汽车等行业也屡有创举，但能够充分调动多种宣传工具，生产者、经营者与零售商都能在各自环节积极参与、充分贯彻与执行整合营销传播的理念和思维，将之运用于电影领域，《英雄》可谓开风气之先。

站在整合营销传播的高度上，新画面公司不仅在开拓、经营中国电影市场中表现出高度的统一性、系统性，而且还别出心裁，创下了中国电影营销的许多新意和多个之“最”：最早的中国电影的纯商业电视广告；最昂贵的首映式；600余家各国媒体到场的最大宣传阵容；最史无前例的包机宣传；最严格的进场验证方式（通常好莱坞的电影首映式会采用这种方式），国内尚属首次；最令人意外的是音像版权拍卖天价。

1.广告

电影是一门语言丰富的综合性艺术，如果能借助广告这种高度公开化、表现力生动的信息传播工具充分地展示它的魅力，便能迅速打开局面。所谓“春兰秋菊，各擅胜场”，不同的广告媒

①黄文博：《整合行销传播不是水果沙拉》【Z】.《整合行销传播》推荐序五，中国物价出版社2002年版。

介各有其传播优势和传播机制，如果加以组合，使之相互配合、

相得益彰，便可形成一定的宣传阵势。有鉴于此，《英雄》的营销广告采用了立体化、全面化的媒介组合策略，使广告信息纵横掉阔，“长驱直入”不同的公众空间。首先，利用动态的电视纯商业广告，与各类娱乐新闻的花絮交相辉映，先上中央一套、三套、八套，紧接着全国多家地方电台，让观众在几十秒的“惊鸿一瞥”中领略《英雄》的风采，从而赢得了不少电视观众市场。《英雄》以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内尚属首次。其次，报纸、杂志、灯箱、路牌广告、海报陈列等传统的静态传播方式也一个都不放过；第三，VCD、DVD、Internet等新型媒介也“踊跃上阵”；值得注意的是，它还利用了手机这种新兴的“第五媒体”，与多普达手机等的捆绑广告也起了推波助澜的作用。以上还不包括各路商家利用《英雄》做的互动或捆绑的广告。只要您打开网络、走上街头、坐进地铁、进入商场，几乎每时每刻都能看到各路商家利用《英雄》做的广告。试想，在如此环环相扣、紧锣密鼓地轮番轰炸下，《英雄》怎能不所向披靡呢？恐怕连最有定力的人也难以阻挡，而不知不觉掉进了《英雄》温柔的“陷阱”里了。

2.促销

促销活动的策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树立企业的良好形象。

尽管各种促销工具形式不同，但它们都能迅速地传播信息、刺激消费，引起短期的效果。《英雄》也过了一把“促销瘾”，主要体现在三个方面：其一，张艺谋携主创人员频频在各大影院出席首映式，拉动销售；其二，各地发行公司的终端拦截促销行为。如在各大影院的售票窗口前滚动播放《缘起》纪录片、营造终端氛围、推出买影票送零食品及小礼品、销售同名书、邮票等促销活动。其三，各路商家利用影片的促销行为，如联想除了贴片还开展了“买手机赠《英雄》观影票”活动，大约花费100万元，买了29个省份、35家影院的电影票。这从商业氛围上又为《英雄》的

推广起了很好的促进作用。

3.公关宣传

对于公众来说，由于公共关系的表达方式相对隐讳和委婉，通常运用“软性”、人情味浓的、能产生较大轰动效果的手段与策略，反而具有一种能使产品具有更加引人注目的潜能。一个深思熟虑的公关活动，同其他促销组合因素协调起来能取得极好的效果。《英雄》推出了许多独特公关活动，吸引了各路媒体和全国观众的目光，掀起了一股胜过一股的《英雄》狂潮。在丰富多彩之外，它的公关宣传还有3个鲜明的特点：一是有策略，表现出很高的计划性、专业性；二是有震撼力，创造了许多“第一个吃螃蟹”的壮举；三是媒介功不可没，在其中所扮演的“放大器”、

“助推器”角色尤为显著。

究其策略，主要是以《英雄》的事件传播为主线，利用几个新闻卖点成功地借助媒体实现了《英雄》的品牌打造。值得指出的是，它的宣传方面颇得好莱坞经验，很有构思，多阶段的安排，紧凑而缜密。最开始有关故事、演员、主创等任何电影的消息都采取“铁桶式”的保密政策，经历一段时间的神秘封锁之后开始有意识地炒作演员、剧照等方面，在一系列所谓泄密、反盗版事件之后又开始大举铺天盖地的媒体反应，这种欲擒故纵、先紧后松、先抑后扬、先稀疏后密集的攻势着实吊足了观众的胃口，而它在公映之前还不惜巨资巧妙设计了“秦俑”大批出场的奇招妙计以及为主创人员包租公务专机参加首映的大手笔、大气派，则收到了“天下先”的良好效应。具体说来，其手段可归纳为两点：一是借势，即利用或炒作新闻事件，吸引媒体的眼球；二是造势，即策划大型及重大新闻事件或活动。

古人曰：“借局布势，力小势大。”势借得巧，乘得妙，则如乘风破浪，势如破竹。《英雄》的借势有3个公开的强大武器，即炒武侠、炒明星、炒冲击奥斯卡。“千古文人侠客梦”，中国有历史悠久的武侠传统和极其广泛的群众基础，金庸的武侠小说一版再版，李小龙、成龙等电影人打开的国际市场以及《卧虎藏

龙》在国际市场上的成功，为《英雄》奠定了一个良好的市场基础，更何况《英雄》本来是张艺谋“一个男导演的武侠梦”，更是制造了不少话题。明星所具有的非凡感染力则是传媒偏好的软文题材。《英雄》有着像皇家马德里队般的豪华大腕明星和强势创作阵容，本身就具有极大的商业利用价值，自然引得媒体趋之若骛；更何况运作方又是如此长袖善舞，如此精于炒作，从而使得围绕着《英雄》的跟踪报道、讨论、图片、评论等软文铺天盖不绝于耳，其所创造的巨大的无形价值绝非几百万元的广告所能衡量。而每年的“冲击奥斯卡”则是中国人一个无法割舍的情愫，不管结局如何，中国本土导演张艺谋要问鼎具有影坛最高荣誉象征的奥斯卡小金人，已经燃起了各大媒介的爱国烈焰。

《英雄》的造势，新画面公司也有几道“神来之笔”。第一，搞国产电影最昂贵的三地的首映式活动。12月14日人民大会堂《英雄》首映，无论是独具匠心的宣传策划，还是别具一格的会场布置，或是新颖和谐的流程安排，处处都让大家从视觉、听觉等多方面充分体会到了《英雄》无限的雄伟气魄和至高的艺术品位，其豪华阵容几乎令所有中外媒体目瞪口呆，赢得首映“开门红”。此后，剧组还史无前例地包了两架全亚洲最豪华的商务客机配合剧组出席全国首映。第二，包机举办在钓鱼台国宾馆举行的隆重的首映签字仪式。这在中国电影史上也开了先河。第三，拍卖也是炒作的亮点。12月17日，广东伟佳音像公司以1780万元成功竞得《英雄》内地音像版权。这是此次商业运作最具轰动效应的爆炸性新闻。这也有助于提升《英雄》形象，提供宣传卖点。第四，《英雄》的严密防盗版使得它成了一个充满戏剧性和传奇色彩的新闻，制造了舆论的又一个焦点。第五，炒《缘起》，长达3个小时的大型纪录片《缘起》记录了《英雄》剧组“成长”始末，在影片上映前发行这部纪录片，为英雄起到了热身和试探市场的作用。此外，提前推出的漫画、小说、邮票等形成一浪接一浪膨胀之势。这

一系列备受瞩目的商业运作，一气呵成、逐层递进地确保了

《英雄》的新闻领导地位和轰动效应，为影片在全国公映做了最有力最充分的造势和预势。

有必要指出的是，《英雄》之所以取得成功，绝不是将各种传播工具“加起来形成一个声音”（卢泰宏语），而正是把电影制作、

广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等统一在有序的经营运作下，形成一种强大的营销传播的合力，其效果恰如奏出一支响遏行云、气势磅礴的交响乐。

三、渠道策略——环环相扣，步步为营

营销渠道（也称通路）的建设一直是令中国电影业内人士头疼的事，广告、公关做得再好，营销渠道不畅最终也会功亏一簧。

虽然，传统的市场营销“4P理论”（产品、地点、价格、促销）在市场经济日新月异的今天，已显得有些陈旧，有一些观念还颇受人诟病，但不可否认的是，营销渠道却日益受到人们的重视，甚至还有一些企业家提出了“通路为王”的概念，强调营销渠道即通路的重要性。新画面公司在营销渠道方面，也不乏可圈可点之处。

1.融资渠道有创新

国人曾一度认为经济杠杆的介入将阻碍电影的思想性和艺术性的发展。在这种意识的支配下，国内电影传统模式下的投资方式几乎跟融资无关，一般是由国家出资并承担风险。随着市场经济的深入，近年来虽有些社会资本的介入，但风险极大，让许多民间财团望而生畏，电影制作资金在相当程度上出现困难。然而，如果没有充足的资金支撑，电影人的许多创作就会显得捉襟见肘。在这种情况下，《英雄》首开中国电影投资的先河，采取了一种全新的与国际接轨的融资方式，即对剧本、导演、演员等作具体评估，再找一个国际著名的保险公司做风险评估，最后到银行成功贷款。其资金由北京新画面影业有限公司、精英

娱乐有限公司、银都机构有限公司3家运作。结果，投资3000万美元的《英雄》在尚未投播前就已靠海外版权收益收回了成本，创造了购销两旺的局面。这种资金筹措方式为国产电影的产业化发展提供了宝贵的经验：其一，依靠各方面社会资源的联合优化配置，风险共担，保证了艺术创作精益求精的高质量；其二，多地区、异地共投的方式能最大可能地突破地区限制、占有多个市场空间，并形成人才资源的兼容并蓄和群体突破态势向好莱坞提出挑战。

2.制作发行一条龙

由于机制或利益分配上的诸多因素，传统的电影产品市场推广呈条块分割，制作、发行、放映体系互不统属、各自独立，宣传策划与发行无法有效链接，就像肠梗阻一样堵塞着产业循环，制约着电影市场的壮大，常常导致“有场无市”。作为投资方之一的新画面深切地意识到，从各方面来讲自己最能把握影片的市场潜质，可以相当程度地把握步骤、掌控局面，通过市场的良性循环，充分挖掘、促进影片的商业价值，因而从宣传、策划、发行，则完全是一个公司——新画面公司从头负责到尾。这就从组织上保证了该片宣传运作的计划性和连续性，为市场化行为莫定了坚实的保障。

在具体的发行上《英雄》则采取平面模式策略和立体发行策略相结合的方式。一方面，从点到面，即抓主要、重点的核心城市、重点城市的一家或少数影院举行首映式。一旦确立口碑，再一次性或分阶段扩大发行范围，遍地撒网，进入无数影院。另一方面，除传统分销外，还利用VCD、DVD、电视、录像、Internet等各具特色有电子渠道延伸其触角，如与新浪网签约制作《英雄》网上独立页面，全程跟进的网上直播、报道第一时间的新闻动态，从而制造了一股由地方到全国、由单一渠道到多渠道的“飓风”。

3.档期选择有机巧

“营销之父”菲利普·科特勒指出，在一项新产品正式上市

时，进入市场时机的选择是一个关键的问题。如果产品具有很强的季节性，那么在没有达到合适的季节宁可延迟推出。对于电影来说，就是如何选择档期。可别小看了档期的选择，要知道美国全年最卖座的电影往往都是夏季推出的影片，故而有“夏季效应”之说。但是在中国却不能步其后尘，毕竟，人家的夏季效应根源于其社会文化因素。那么中国的黄金档期是什么呢？

《英雄》选择了于12月20日正式推出，这样档期不仅赶上了“圣诞”，而且也将“元旦”囊括在内。这样，不仅吸引了青少年，也对中老年人形成了一股诱惑力；不仅零售本身十分强劲，还吸引了各单位把它当作某种福利进行团体购买。

4.打假扶优有高招

票房是电影的生命线，而盗版的猖獗则为票房回报平添许多变数。张艺谋担心，如果有盗版，票房将损失一半以上。

尽管“盗”高一尺，“魔”却更高一丈。新画面公司一手导演的

“防盗戏”可谓气贯如虹，其中许多方式都是以前从来没有用过的。比如所有工作素材当天使用当天拆除、取消各地已成惯例的看片会，和各地院线签订拷贝丢失赔偿合同、观众进影院存包等。在深圳首映式这块兵家必争之地，片方还采取了许多办法，如分拿拷贝、对影院的天花板、墙面进行特殊处理、

保安每天一换、限票和凭身份证入场，甚至采取了人盯人的防守策略。再加上文化部和扫黄办成立的反盗版专案小组及广东伟佳、飞仕成立的打假小组和律师团的力量，结果，《英雄》

一直到20日首映式当天都没盗版出现。它所造成的影响有二：其一是保障了经济效益，假若没有这样的严防，就不会有那1780万元的音像版权费，不会成功地招商卖出贴片广告；更不会为《英雄》票房奇迹般莫定最为关键的头三天5000多万元的票房基础。其二是增强了发行方的底气和美誉度，这在一定程度上形成良性价值链，从而为狂飚突进式的经济效益莫定了基础。

四、品牌延伸——借鸡生蛋”提升品牌

电影产业链大致可分为5个阶段：一是策划、生产阶段；二是宣传、发行阶段；三是影院放映阶段；四是后电影产品的开发阶段；五是电影衍生产品的开发阶段。其中，后电影产品和电影衍生产品是电影自身品牌延伸的产物①。按照营销大师菲利普·科特勒的说法，品牌延伸是公司利用现在品牌名称业推出其他产品类目中的新产品。品牌延伸战略有许多优点，有利于使每种新产品立即获得高质量的认识。如果运用延伸的品牌对电影品牌进行宣传，反过来会对电影形成有利影响，造成包围之势，促使更多的人了解电影走进电影院。因此，电影要获得长足发展，建立起强有力的品牌，对其品牌附加产品的开发不容忽视，制片商拍出优秀影片，可采取授权相关商家生产品牌的附加产品的策略，这将大大提高电影品牌的附加价值。

电影品牌延伸的价值早已为好莱坞的电影大鳄们所证实。他们有一条宝贵的经验就是采取银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体形成了银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发“五位一体”的营销构架②。美国电影业总收入中仅仅约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得，诸如《蜘蛛侠》、《超人》、《星球大战》等后电影产品开发的收益要远远超出影院的票房收入，由此可见后电影产品开发的巨大潜力③。

电影《英雄》打入市场的过程中，也采用这种“借机生蛋”的方式最大限度地开发了它的衍生产品。其主要形式有：

①王勇：《打造中国营销“英雄模式”》【J】.《销售与市场》，2003（2）下半期。

②③张燕：《（英雄）不代表中国电影的主流复兴》【N】.《中国经营报》，

2002年12月23日。

（1）海外发行：欧美市场占据了世界电影市场近70%~

80%的份额，只有打开海外院线，尤其是欧美国家的主流院线，才可能更大程度地盈利。早在公映前出品方就已将《英雄》的发行权在欧美地区、韩日售出，成功收回全部投资。

（2）贴片广告：宝洁、丰田、中国移动等数十个大企业的贴片广告为《英雄》带来了超过2000万元的收入。

（3）音像版权：其VCD、DVD的内地音像版权拍卖以1780万元的天价成交。

（4）捆绑广告：多普达与《英雄》的捆绑广告大大降低了宣传费用，实现了双赢；此外，还有同名小说、纪录片《缘起》、

漫画、邮票等多种延伸产品纷纷登场，共同为《英雄》的成功推波助澜。

五、结束语

也许《英雄》并非十分完美，它可能是一部形式唯美但内容苍白、主题牵强的作品，它的一些过分的炒作也可能带来了负面的影响等等。但如果抛开这些标准，在商业的运作上，《英雄》显然比自己的国内同行要高明许多——到电影院去，你会看到久违了电影院的人们在瑟瑟寒风中排起长队购票；曾经举步维艰的电影院院线全面飘红；大众传媒热心地打听或制造着它或真或假的独家新闻；网上的讨论炸开了窝；关于它的话题成了人际关系中的一个热点——《英雄》无形之中已经成了一种时尚，一个情结。

在企业界流行着一句名言：三流的企业卖产品，二流的企业卖服务，只有一流的企业才懂得卖思想。新画面公司运作《英雄》一片的成功，至少“卖”给了国人这样一种“思想”：在市场经济的大潮里，电影作为一种特殊的商品，要想“既赚钱又赚吆喝”，除了产品的质量（即影片必须具有较强的艺术魅力）外，还必须懂得用专业营销的手段去研究电影市场、开发电影市场、满

足电影市场，舍此别无他途。

此外，从经济学的角度来说，《英雄》一片还具有其独特的

“正外部性”：它激活了萎靡不振的市场，重新燃起了观众对电影的期待和热情；它以令人瞠目结舌的票房奇迹，树立了中国商业电影的里程碑；它通过精耕细作的商业运作，创造了中国电影史上的营销传奇；它探索出成功的“英雄模式”，标志着中国电影的“营销时代”已经来临。可以说，《英雄》的象征意义远远超过了这部电影本身。

（刘宇）

主要参考文献及书目

（按各篇正文所附篇目排列）

著作：

《广告语言修辞艺术》何新祥编著中南大学出版社

2001年版

《广告策划艺术》陈培爱主编中国财政经济出版社

2000年版

《世界经典广告案例》张金海主编武汉大学出版社

2000年版

《广告原理与方法》陈培爱著厦门大学出版社2001

年版

《品牌文化——中外品牌案例》白光主编中国时代经

济出版社2002年版

《广告创意—一个案与理论》卢泰宏李世丁主编广

东旅游出版社2000年版

《传播学教程》郭庆光著中国人民大学出版社1999

年版

《现代广告案例》甘忠泽主编复旦大学出版社1998

年版

《中国广告行业竞争力研究》乔均等主编西南财经大

学出版社2002年版

《广告经营管理术》赵洁著厦门大学出版社2001年版

《企业竞争论》范法明著人民出版社2000年版

《品牌魅力》岳文厚著中国财政经济出版社2002年版

《品牌形象策划》何佳讯著复旦大学出版社2000年版

《广告心理学——理论与策划》丁家永著暨南大学出

版社2003年版

《名牌与市场竞争》赵龙韩进军著武汉大学出版社

1999年版

《城市形象与城市文化资本论》张鸿雁著东南大学出

版社2002年版

《城市设计：形式与装饰》张斌扬北帆著天津大学

出版社2002年版

《城市形象设计》钱智著安徽教育出版社2002年版

《城市形态》凯文·林奇著林庆怡等译华夏出版社

2001年版

《世界著名广告作品分析》祁聿民许之敏著经济科

学出版社1998年版

《广告学原理》樊志育著上海人民出版社1994年版

《汽车广告》张信和谢荣华编著广东经济出版社

2002年版

《大卫·奥格威自传》大卫·奥格威著麦慧芬译海

南出版社1998年版

《核心竞争力——企业永续制胜之路》鲁开垠汪大海

著经济日报出版社2001年版

《追求企业卓越——核心竞争力打造方略》王金凤白彦

壮著中国经济出版社2003年版

《核心竞争力与企业创新》卢福财著经济管理出版社

2002年版

《核心竞争力与企业家文化》朱国春著中国物资出版

社2003年版

《手机风云——国产手机成功大揭密》谭贻国乌林奇

广东经济出版社2003年版

《手机广告的奥秘》朱纪达广东经济出版社2003年版

《品牌制胜》曾朝晖重庆出版社2002年版

《苹果电脑：成功之旅》〔美〕杨Young 安纪芳著台

北丝路出版社1994年版

《史蒂夫·乔布斯复出记》〔美】多伊奇曼著牛宇阔

孔健译机械工业出版社2001年版

《一九八四》【英】奥威尔刘子刚许卉艳译中国致

公出版社2001年版

《网络传播概论》张海鹰滕谦编著复旦大学出版社

2000年版

《广告策划艺术》陈培爱主编中国财政经济出版社

2000年版

《广告心理战》王玉成韩天雷著南方公园出版社

2003年版

《品牌观察》陈云岗中信出版社2002年版

《现代广告案例——理论与评析》何佳讯复旦大学出版

社1998年版

《品牌形象策划——透视品牌经营》何佳讯复旦大学出

版社2000年版

《中国品牌大赢家》〔英】菲欧娜·吉尔摩〔法】杜孟著

中信出版社2003年版

《王牌的智慧：中国王牌公司经济扩张策略大盘点》姚祖

梁王晓琴主编金城出版社2001年版

《老字号的文化底蕴》曹源著中国时代经济出版社

2003年版

《品牌圣典：主导企业竞争力的核心力量》秋水著中

央编译出版社2003年版

《企业文化案例》刘光明编著经济管理出版社2003

年版

《中国顶级企业经典管理模式》胡志刚包晓闻编中

央编译出版社2003年版

《中国名牌战略》万力主编天津大学出版社2001年版

《海尔的企业》孙健著企业管理出版社2002年版

《品牌经营》周朝琦侯龙文编著经济管理出版社

2002年版

《品牌胜典：主导企业竞争的核心力量》秋水著中央

编译出版社2003年版

《从零开始：连锁经营的运作与管理》贺昆著新华出

版社2003年版

《案说公共关系》吕维霞编著对外经济贸易大学出版

社2002年版

《宝洁的观点》〔美】Charles L.Decker 著李圣贤译

内蒙古人民出版社1999年版

《皇明、亿佳能兄弟相斗的“阴谋”》《赢周刊》2003年

《强势品牌的背后——从广告战略到广告攻势》约翰

菲利普·琼斯著范秀成等译机械工业出版社2002年版

《21世纪名牌商标优势战略——差别化规模化与专一化服

务》白光编著中国经济出版社1996年版

《品牌领导》大卫·爱格著新华出版社2001年版

《广告与销售战略》Gerard Tellis 著云南大学出版社

2001年版

《打造网络品牌的11条法则》阿尔·里斯劳拉·里斯

著上海人民出版社2002年版

《城市外部空间运动与区域经济》陆军著中国城市出

版社2001版

《运行与嬉变：城市经济运行规律新论》张曾芳张龙平

著东南大学出版社2000版

《城市空间经济学》郭鸿懋等著经济科学出版社2002

年版

《品牌形象策划——透视品牌经营》何佳讯著复旦大

学出版社2000年版

《品牌快速成长十八法》冯烟英朱海松著广东经济

出版社2003年版

《广告与品牌策划》约翰·菲利普·琼斯著孙连勇

李树荣等译机械工业出版社1999年版

《湖湘文化论集》湖南师范大学文学院编湖南师范大学

出版社2000年版

《湖湘文化纵横谈》王兴国聂荣华著湖南师范大学

出版社1996年版

《中国广告行业竞争力研究》乔均程庄庄董立津著

西南财经大学出版社2002年版

《整合营销传播》北京三木广告公司工商出版社1997

年版

《传媒产业资本运营》周鸿铎著经济管理出版社2003

年版

《中国媒介前沿——来自市场的观察报告》曹鹏著新

华出版社2003年版

《媒体前沿报告：一个行业的变革全景和未来走向》周伟

赵曙光张小争著光明日报出版社2002年版

《玫瑰之约：荧屏内外的故事》贺大明彭国光著中

国广播电视出版社1999年版

报刊

《润滑油》2000年2月第15卷

《现代广告》2002年第5期

《中国广告》2002年第8期

《实施名牌战略振兴民族啤酒工业》肖力《中国对外

贸易》1998年第11期

《青岛啤酒商标管理规定》青岛啤酒集团有限公司《中

外管理导报》2000年第1期

《青岛啤酒走向世界开创未来》青岛啤酒集团有限公司

《中外管理导报》2000年第1期

《要么国际化要么死亡青啤的国际化新思维》《青岛日

报》2003年6月24日

《青岛国际啤酒节的持续发展战略研究》盛红董玉明

《海岸工程》1999年第2期

“1996-1999水市广告策略分析”张正《国际广告》

1999年第10期

“农夫山泉：成功的背后”孙维合《商界》1999年第

11期

“养生堂与事件广告”卢峰峰《中国广告》2000年第

5期

《成功背后是系统的策略》刘哲《大市场》2003（7）：

37-39

《手机广告专集》《现代广告》2003（9）：36

《如何营销焦虑的中国男性》唐锐涛《广告大观》2003

（8）：22-23

《女性手机红杏出墙》赵正《广告大观》2003

（9）：31-32

《任何一个品牌都不会轻易消失》舒是《广告人》2003

（7）：32

《我与夏新》彭国峰《中国广告》2003（6）：92-97

《力波准确演绎品牌资产》何佳讯力波《销售与市场》

2003（2）

《力波的上海攻略》高韬中国营销传播网2002-

07-16

《力波啤酒三变广告路线》李叶飞《外滩画报》2002-

12-20

《南孚电池走向世界的营销策略》南孚公司《福建论坛》

（经济社会版）1998，（6）

《“南孚电池”走质量效益型之路》南孚公司《轻工标准与质量》1999，（5）

《捕捉机遇、不断创新的企业市场快速反应能力——福建南平南孚电池有限公司核心竞争力探析》刘瑛华《福建行政学院，福建经济管理干部学院学报》2000，（1）

《聚焦南孚·电池》文力2002，（6）

《艰苦创业勇攀高峰》电池陈来茂1999，（5）

《小小电池放光芒——福建南平南孚电池有限公司》凌冰

《亚太经济》1999，（3）

《WTO对我国电池行业的影响及对策》王敬忠《电池工业》2002，（5）

《南孚电池公司跨出新世纪步伐》徐保柏《电池》

2000，（6）

《塑造品牌形象的基本策略》张映红《经济与管理研究》

1995年第5期

《论90年代崛起的整合营销传播学》竺培芬《上海交通大学学报》1998年第2期

《浅谈整合营销传播》张珂《广西商专学报》1998年第4期

《拒绝无效广告传播——谈广告创意中UBRBP主题》于长江中国营销传播网

《百年营销实战创新经典回访》张宋中华营销网

《怀旧行销创佳绩》《动脑》杂志2002年第8期

《现代广告》2003年第7期

《国际广告》杂志2003年第2期

《OICQ要过三道坎先打品牌战》《中国经营报》2001年4月17日

《小小“QQ”赚了大钱》《南方周末报》2003年11月

《腾讯要紧跟中移动五成收入依赖增值业务》《南方都

市报》2003年11月12日

《国际广告》2003（5）

《中国外资》2003（9）

《中国经营报》2003年4月7日

《浅谈关系营销》朱华《辽宁经济》1999年第5期

《星巴克传奇一个Sales用咖啡统一世界》吴韵仪

《CHEERS》2003年1月

《星巴克：一种生活风格的全球读本》张念《南风窗》

2003年10月（上）

《全球化经营创造星巴克童话》《商业周刊》2002年9

月9日

《星巴克体验》刘志明《企业研究》2002年第9期

《星巴克东征》崔巍《环球企业家》2003年11月

《星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例》

照谋刘影《中国经营报》2003-08-18

《城市形象战略的两大属性》胡小武载《城市科学》2003

年02期

《浅谈中心城市的品牌营销》彭杰载《经济师》2001年

09期

《陈天桥：跨越独木桥》《中国经营报》2003年10月

27日

《网游“哈韩”赚钱挺难——中国网络游戏市场经营分析案

例》《中国经营报》2003年10月13日

《盛大架构迪斯尼模式》丁飞洋《中国经营报——商学

院》2003年12月31日

《中国电视：动态与趋势》刘宏《新闻记者》2000（8）：

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《文化产业：探求中国新财富》周卉萍《政策与管理》

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《文化产业：欠发达地区也有作为》曹巧兰《群众》

2001（10）：61-62

《现代传媒营销策略分析》李继明《中国报刊月报》

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《打造中国营销“英雄模式”》王勇《销售与市场》2003

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《四招完胜点评（英雄〉的“商业派剑法”》罗伟《成都晚报》2002-12-27

《一个叫（英雄）的产品》黄江伟中国营销传播网2003-06-04

《解读（英雄）营销》潘超汤定娜中国管理传播网2003-04-09

《营销（英雄〉》【N】王凤君《21世纪经济报道》2002-

12-31

《建立电影整合营销传播新体系》【J】文硕《销售与市场》2000（1）

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台湾7-eleven网站，www.7-11.com http://www.lufeng.com.cn/nbbs/club/disp.asp？own-

er=a301&id=28

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苹果电脑公司：http://www.apple.com/imac/

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腾讯公司网站：corp.tencent.com

《软IM兵临城下腾讯QQ悄悄突围》新浪网 www.si-

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《QQ再推新版六大新功能全接触》，千龙新闻网yesee.

21dnn.com，2003年9月27日

《移动QQ用户超千万腾讯启动最大营销活动》，千龙新闻网yesee.21dnn.com，2003年10月13日张月晗《腾讯已经高处不胜寒？QQ只能与自己赛跑》，硅谷动力www.enet.com.cn，2002年4月25日陈金国《企业QQ遭遇尴尬》，互联网周刊 www.ciweek-

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20030925/101328.shtml Amoi 夏新——新标新航程，http://cn.tech.yahoo.com/

030829/150/1rvu5.html投标央视广告家电企业有点“抠”，http://202.84.17.

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2003/11/20/45/article215814578.shtml

夏新：借央视打造企业第一核心竞争力，http://www.cctv.

com/advertisement/special/C10839/20030929/100379.shtml央视国际网站 www.cctv.com

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finance.sina.com.cn 2002年11月13日11：09

《体验营销别有“动”天》中国广告网CNAD.com 2002年11月22日

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中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn http://www.hunantv.com/

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编后记

早在1980年代中、后期，复旦大学出版社曾先后推出过由复旦大学新闻系采访写作教研室编写的《消息选评》、《通讯选评》两部新闻业务课的基础教材，在当时这类书尚鲜见，而新闻教学和新闻从业者又十分需要的情势下，着实被人们热情“追捧”了好一阵子。直到新世纪到来，两书已绝版多年，书界此类书已甚多的年月里，仍有读者不断慕名求购之。

作为一个时刻关注书界信息，并在新闻传播学出版领域操持数十年的编辑来说，近几年萦绕我心头挥之不去的是，策划、

编辑一套当代新闻传播精品导读和研究的丛书，它们既须有鲜明的特色，又有新闻业务的理论和学术研究的深度，并对现有的新闻作品赏析、选评类书有所超越。这不仅是对读者多年呼唤复旦版新闻作品评析类书籍再次问世的回应，也是因为有了促使它们“分娩”的条件——更多的新闻精品的涌现，从事这方面教学的专家们丰富经验的积累和理论学术之火的日益冶炼纯青。

于是，当我找到当今我国新闻传播业务教学领域著名专家、

复旦大学新闻学院博士生导师刘海贵教授时，我们“心有灵犀”、

一拍即合。我们商定了编选原则：入选作品一定要具备“精品”的品质；要有记者（作者）采写本篇作品的背景或经过（采写札记）；要有具备研究性质的评析类文字1000~2000字；尽可能收入作者的介绍。这四大块内容将会使我们的这套丛书从同类书中脱颖而出，更上层楼。

本套丛书共由九大卷组成：新闻（消息）卷、通讯卷、评论卷、编辑卷、广播电视卷、特写·报告文学卷、摄影卷、广告与品牌卷、外国名篇卷。各分卷主编及评撰者都是这方面教学及研究的佼佼者。他们所在的学校是：复旦大学新闻学院、中国人民大学新闻学院、厦门大学新闻传播系、郑州大学新闻系、河北大学新闻传播学院、青岛大学新闻系、华东师范大学传播学系、黑龙江大学文学与新闻传播学院、辽宁大学文化传播学院、广西大学文化与传播学院、陕西师范大学新闻与传播学院、南京政治学院新闻系、河南大学新闻与传播学院。

整套丛书虽然有基本的编选原则和规范，但是我们又希望各分卷主编们各展才华，各有自己的风格特色（我赞赏异彩纷呈的思想和文化奇葩），每一片蔷薇花瓣都应表现蔷薇的特征并散发出蔷薇的芬芳（马克思语）。所以，这里融合进了主编和评撰者们各自的研究成果、编选思想、写作精粹。比如，新闻（消息）卷中，关于新闻精品的写作基础、写作过程、写作范式等内容，是孔祥军教授多年的研究、教学结晶，会令人耳目一新。而各分卷中的许多有关导读、评析文章本身也堪称精品。如，《中国女排力克日本重夺世界冠军》的评文《这一刻，心随我动》；《别了，“不列颠尼亚”》的评文《新闻精品，尽在完美》；《开学第一课》的评文

《立意——于细微处见精神》……不仅有着很深的新闻采写理论指导的内涵，还有着较高的学术含量和精致的文化品位，可谓珠联壁合、相得益彰。相信它们会与新闻传播精品一起为人们所称道。

我们欢迎新闻传播院系的师生以及媒体工作者们在使用、

阅读这套书后，能及时反馈给我们诸位的感受和建言，在新的时代格局下，共同把我国的新闻传播业务建设推向前进。

顾潜

于复旦大学

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