从数据可以了解各媒体类别在不同时间段的顺益率,以及目标消费群的作息动线,由此掌握媒体说服的时间与空间,事实上,在按触上动线的数据之外,消费者在接触媒体时的环境与心境也提供说服机会,例如中国院集体之于自由行旅游,由于两者的消费群高度重叠,且电影院媒体在受公轻松休闲的心境下,对共同决定的亲朋密友集体诉求,促成其结伴出游的动机与行动,由此获致在传播上的即时性与适切性将高于其他时空。
再以保险为例,保险的潜在消费群多为辛勤工作的中年、壮年上班族,辛助工作是为了家庭生活环境的提升,也造成经常超时工作,因此媒体接触时间信向较晚的边缘时段,同时在较晚的时段里,夜闸人静,宁静思远,消费者容易在此心境下思考自身的将来,保险广告如能以感性的诉求,在此时空环境下,对消费的说服效果将大为提高。
基于消费者在不同时段的媒体接触,在媒体策略上,可以因传播的需求采取”跟随环绕”策略,即随着消费者从早到晚一天的媒体接触,安排各式媒体以跟随方式进行即时的说服,由此在短时间之内达成高度露出的冲击力。
根据竞争态势制订媒体选择然体系我的讯息包括本品牌与竞争品牌,当然也包括其他品类广告,如此形成时杂而互相干扰的媒体广告环境。品牌在媒体选择上,必须考虑竞争态势,针对竞争品牌的媒体使用方式采取适当的应对策略。
投放占有率与音量占有率的应用
投放占有率(share of spending,SOS)与音量占有率(shareofvoice,SOV)是衡量品牌竞争态势的主要方式,用以评估在媒体类别或我具上,品牌和品牌在投资金额与接触人次(impression)上的占有率,在讯息传送与接收对停的假设下,SOV为20%,即表示受众在看到4次同类广告中,有1次是本品牌;而SOV为5%即表示受众在看到20次同类广告中,有1次是本品牌,由此可以评估当品牌进入一个媒体类别或载具投资环境中,所可能面对的占有率上的局势。
值得注意的是,sos与sov的计算都是以讯息传送计算,即计算的都是在一个媒体类别或载具中,品牌传送占有品类的百分比,并不是个别受众在接收讯息中,品牌占有品类的百分比,事实上,讯息真正产生作用是在接收,而不是传送,因此应该尽量转换资讯从受众角度检视品牌占有率。
在评估媒体占有率上,如果品牌能够在占有率上获得相对优势,则可以针对竞争品牌,以直接对抗方式,取得在露出量上的优势。
品牌如果无法取得显著的占有率,则应缩小作战范围,针对核心媒体,以期在所选择的媒体上争取局部的竞争优势。
事实上,在庞大的媒体广告量与吵杂的音量环境下,个别品牌期望在大的媒体类别中,获得高度占有率,将需要庞大的媒体预算,并导致投资效率的低款。因此应细分媒体区隔,准确选择,以创造占有率上的优势。
S0V是品牌在媒体音量的占有率,SOV的高低促成品牌在消费者心理上的排名,Sov的计算一般是以品牌为轴心,然而真正影响品牌排名的是以消费者为辅之的Sov。以表3-4为例,在以品牌为辅儿的计算方式下,品牌N至民的Sov告为20%,然而在以消费者为辅记的计算下,其soV则可能出现极大差异。
以品牌为轴心的SOV为一般常用的计算方式,在以大众为目标消费群,运用广泛覆盖的大众媒体的情况下,并不易出现上述偏差,然而在相对小众的利基市场时,则需检视在较小范围目标群的SOV,以免失去媒体传播的原貌。
除了投资量与音量上的评估对比之外,有些媒体在市场上具有特殊的地位与价值,例如中央电视台,或在各领域或族群具有绝对优势的媒体,则必须以策略性思考评估其在战略上的意义,以及在竞争上的相对优势,而不应仅在量化的指标上取舍。
在上述竞争策略制订上,如果缺乏前期的竞争品牌分析,对个别媒体竞争环境的深入了解,则将无法进行后续合理策略的制订。
媒体分工组合与预算运用
根据媒体分工制订媒体组合在其体的使用效率上,应将全部预算集中投资在效率最高的媒体,因为将
预算分配至效率较低的媒体,即使只是少部分预算,也是在预算运用上的浪费,为组合而组合也将造成媒体效果的稀释。
然而,品牌在传播上,下列情况则需要运用媒体组合:·品牌传播面临多面的课题,而必须以不同的媒体组合,达成整体任务,例如以电视媒体建立知名应,而运用网络强化理解,以报纸媒体加强理解,而户外媒体则提供即时提醒的功能,或是在电视上建立形象,然后利用广播媒体的频次加强记忆等。
·基于品牌短期冲击力的需求,针对消费者作息动线,采取环绕式媒体组合,以建立鲜明的讯息记忆。
·由媒体组合,提高到达率,或其他必须运用媒体组合的策略性考虑。
根据预算运用制订媒体选择优先顺序
媒体经过考虑与选择,并委以不同的任务后,即形成主要媒体、次要媒体以及辅助媒体等层级,品牌在预算考虑上,可以根据其在传播上的重要性,制订媒体选择的优先顺序,在预算充裕的情况下可以往下选择多种媒体,而在预算紧缺,必须有所取舍的情况下,则由下往上删减,值得注意的是,电波媒体的时间媒体特性,在投资量上有其最低门槛限制,投资不足将造成资源的浪费。媒体因其传播特性而有不同的广告商业价值,媒体选择是媒体策略重要的组成部分,因为媒体是讯息传送的渠道,也是讯息与受众接触的终端。媒体选择并非单纯地选择电视或报纸等简单的取舍,而必须深入了解传播的课题,创意承载以及竞争态势等,以针对品牌传播需求制订媒体组合策略。
结论与提示
1.媒体因其传播特性不同,而有其独特的功能,媒体只有对品牌传播的话切性与优先性,并无好坏之分。
2.媒体选择策略在于制订品牌媒体类别选择,以及媒体环境的选择方向,而非实际选定使用的媒体载具。
3.媒体选择不是量化上的差异比较,而主要是评估各媒体对于广告效果产出上的价值,因此不涉及千人成本等量化的计算,量化计算属于媒体载具的选择方式。
4.根据行销需求与传播课题,选择符合选择条件的媒体类别。
5.品类关心度与相关性,选择适当的媒体特性与内容。
6.根据创意类型与品牌形象与个性,选择高价值的品牌演出舞台。
7.根据消费者作息动线,寻找在不同时空下的媒体接触机会。
8.根据竞争角度,为品牌策划具有创意与冲击力的讯息露出渠道。9.根据媒体分工与预算运用角度,思考媒体的选择与取舍。
10.面对高度干扰的媒体环境,应该集中以突出效果,在媒体运用上,不需要为组合而组合。