我的研究心得

数字广告欺诈指南

历史地图研究

广告欺诈是广告技术行业存在的风险。程序化广告的开放式生态系统允许任何规模的广告商和出版商参与，但它也让不良参与者参与，从而污染整个行业的质量。

广告欺诈有多大影响？根据全国广告商协会（ANA）和WhiteOps 的2016年报告，2015年广告欺诈损失为72亿美元 – 主要来自机器人。根据互动广告局和普华永道会计师事务所2015年的报告，显示广告的总支出仅为120亿美元，不包括谷歌和Facebook。

这意味着大约60％的数字显示广告预算都会因欺诈而丢失。

行业研究将影响固定在相当高的水平，但是，公平地说，这只是综合考虑所有事情。根据我在之前公司看到的数据，欺诈因广告交换而异。质量声誉较差的交易所在25-50％的范围内存在欺诈行为，而信誉良好的交易所通常只有不到10％。（请记住：所有这些测量都假设了检测工具的可靠性，但我们稍后会对此进行讨论。）

然而，关于欺诈的大多数行业讨论只是肤浅的，并且通常将“欺诈”这一广泛标签下的不同问题混为一谈。例如，可见性和品牌安全等问题通常被归入同一个整体。此外，许多讨论以过于简单化的方式解释欺诈，并且未能强调问题的细微差别。

在这本广泛的指南中，您将了解广告欺诈是什么，它采取的各种形式，存在的原因，谁对此负责，以及如何保护自己作为营销人员。与往常一样，我们将尽可能依靠视觉效果来帮助我们围绕抽象概念。

最后，您将了解更多有关广告欺诈的信息，而不是99％的广告技术人员。

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预计阅读时间：27分钟。

让我们从欺诈的定义及其形成的各种方式开始。

第1部分：什么是数字广告欺诈？

令人惊讶的是，在定义广告欺诈方面存在多少分歧和混淆。我看到的一个最大的误解是将广告欺诈定义为非人（即机器人）流量。

虽然这肯定是某些形式的广告欺诈的一个特征，但要使其成为定义欺诈的唯一标准，就是错过了大局：相当大比例的欺诈实际上属于人类变种，我们很快就会探讨。

另一种思考这种逻辑的方式是，尽管所有的僵尸网络流量确实是欺诈行为，但并非所有欺诈行为都是机器人流量 – 就像火灾确实很热，但并非所有热点都是火灾。

考虑到这一点，让我们看一个精致的定义。广告欺诈具有以下一个或多个特征：

大多数反欺诈行为 – 以及大多数新闻报道 – 似乎都只专注于非人类流量。但欺诈远不止机器人。它还包括人类无法看到的广告以及欺诈性发布商故意误传的广告。

让我们看一下这些特征，从非人流量开始。

非人流量

非人或机器人流量用于生成虚假印象（网页浏览量）和虚假点击。在某些情况下，糟糕的演员甚至会产生虚假的表单提交，因此会产生虚假的转换。机器人也有几种不同的品种。

简单的机器人

简单机器人本质上是从某个服务器运行的脚本，如Amazon Web Services。因为它们很简单，所以通常很容易识别：它们具有静态IP，用户代理，cookie ID等。这使得指纹识别和阻止它们相对容易。

快速查看一些需求方平台（DSP）拍卖日志甚至是点击的人的Web服务器日志，可以很容易地揭示简单的机器人。阻止它们也很容易。例如，您可以简单地阻止所有已知的数据中心IP。

先进的机器人

另一方面，复杂的机器人采用旋转用户代理，使用随机代理（旋转IP地址），模拟正常点击率（CTR）等策略，在某些情况下甚至模仿捕获的浏览器活动中的真实鼠标移动。所有这些因素使指纹和阻止它们变得更加困难。

上面的屏幕截图是一个真实的例子，说明这些机器人从欺诈者的角度看起来是什么样子。

僵尸网络

僵尸网络通常是大量的个人（住宅）计算机，已被不良行为者攻陷。演员可以控制这些机器，将它们用于加载和点击广告等任务，从而为广告商生成看似合法的，但最终是虚假的展示和点击。

僵尸网络是最难检测和阻止的，但它们也是高度非法的，因此对于不良行为者来说风险更大。（要查看受感染计算机如何表现为机器人的演示，请查看来自Integral Ad Science的这个令人大开眼界的视频。）

然而，由于机器人是可编程的，它们通常表现出可以被专家检测到的模式。他们也制作了更具吸引力的头条新闻，因此他们通常会获得媒体报道的最大份额。

人流量

人流量可能比非人流量更加险恶，因为最终用户是真实的，而生成的印象（在某些情况下，点击）是欺诈性的。当供应商仅寻找机器人时，他们可能更难以检测到此类广告欺诈。以下是人类浏览器可能发生欺诈行为的几种不同方式。

隐形广告

欺诈性出版商“隐藏”广告，使其符合人类访问者以“零看见机会”的标准。

第一种称为“广告堆叠”或“展示堆叠”，当广告隐藏在其他广告后面时会发生这种情况。在这种情况下，发布商会针对单个网页浏览生成多次展示，但只有顶级广告可见。

同样，不可见的iframe也故意隐藏广告。当广告以不可见（1像素乘1像素）的iframe加载时，会生成一个或多个无法见到的展示次数。使用Integral Ad Science或Pixalate等现成的广告验证工具可以相对轻松地检测出这种策略。

套利

以人为本的交通欺诈最少报告但阴险的形式之一是套利形式。它可以采用多种形状并影响多种格式，例如显示，尤其是视频。

实质上，欺诈性发布商以非常低的成本购买流量并以折扣价格转售。例如，发布商可以平均每千美元出售其库存，但可能只需花费该成本的一小部分来购买其网站的可疑流量。

除了价格通胀之外，套利是欺诈性的，因为它歪曲了被出售的库存。如果您在Autotrader上购买广告空间，您希望有机访问者可以看到您的广告，而不是因为一些阴暗的流量获取计划而被带到网站的人。

域欺骗

在实时出价（RTB）生态系统中，发布者有时可以声明自己的域和其站点ID的标签。

欺诈性发布商将此视为歪曲或欺骗其广告资源的机会。他们可能会将自己标识为huffingtonpost.com，但如果您深入挖掘，广告所服务的实际域名就完全不同了。在其他情况下，广告投放域在出价请求中被欺骗。

网站捆绑

在RTB生态系统中，库存按站点ID进行分类，每个站点ID应与单个域相关联。

但实际上，许多发布商和广告交易平台都会在单个网站ID下捆绑整个域名网络。因此，广告客户可能会认为他们正在购买efg.com，但最终会在xyz.com上投放广告。

此配置发生在广告技术生态系统的供应方。我怀疑这主要是出于方便，但不能排除幕后交易和故意虚假陈述。但最终，这种类型的欺诈属于虚假陈述类别，无论是否有意。

广告注入

由于浏览器工具栏和其他广告软件插件，广告可以在任何网站上注入和/或替换，通常无需用户或发布者了解正在发生的事情。例如，这会导致广告资源显示在广告交易平台上，例如facebook.com，但不是来自Facebook的实际广告资源。

从未体验过广告注入的Facebook用户可能会告诉您网站上没有300×250或728×90横幅展示位置。但是，当广告注入进入图片时，可以凭空创建高级网站上的广告资源。

Cookie填充

Cookie填充并不是什么新鲜事，并且有一些备受瞩目的案例，其中使用cookie填充来最大化联盟收入。

Cookie今天仍然很重要，因为它们是广告技术生态系统的大部分目标受众的机制。随着廉价的互联网流量来源可供购买，用于稀释或歪曲观众数据的cookie填充现在是真实的。

值得注意的是，cookie填充可以在人类和非人类流量上发生，因此从技术上讲，它可能属于主要类别 – 有时两者都有。

点击农场

激励计划通常被掩盖为“在家工作”或“在线赚钱”计划，向真实的人付费点击广告甚至填写表格，从而产生无价值的印象，点击和转化。

由于真正的人在点击，大多数软件供应商很难抓住这些计划，但他们绝对是欺诈活动。（看看这个视频，可以很好地模仿这些方案的样子。）

第2部分：为什么存在数字广告欺诈

现在我们已经涵盖了广告欺诈的内容，问题的严重程度以及形成的多种方式，现在是时候研究围绕广告欺诈主题的一个最大问题：它为什么首先存在？

有几个因素促成了使问题成为可能和持久的环境：

开放市场的下行

程序化广告生态系统是一个开放的市场，允许任何广告商或出版商参与。

这是一个民主化的概念，但它也为不良行为者创造了一个污染它的机会，不仅质量低劣，而且在某些情况下也是彻头彻尾的欺骗。它是开放生态系统的双刃剑。

因为新玩家的进入壁垒如此之低，任何人都可以出售，任何人都可以购买。对于较小的广告客户，代理商和发布商来说，这是一件好事 – 但对于糟糕的演员来说这也是一件好事。

另一种选择是封闭的平台，或“围墙花园”，如谷歌，Facebook，LinkedIn和Twitter。然而，封闭式平台有自己的权衡取舍：它们降低了竞争和透明度，从而减少了创新和问责制。这导致市场营销人员和平台“选择标记自己的作业”的选择减少，这从来都不是好事。

广告欺诈不是非法的

欺诈如此猖獗的最大原因之一就是它并非违法。与信用卡欺诈不同，没有人因广告欺诈而入狱，并不是那种引发执法打击的活动，这意味着涉及的风险要小得多。然而，这是非常有利可图的。

想象一个坏演员正在权衡他们的选择。一方面存在信用卡欺诈，其具有适度的奖励和非常高的风险。另一方面是广告欺诈，这是非常有利可图并且风险很低。这是一个明智的选择。

需要记住的是，收益越高，欺诈金额越高。

例证：视频广告。根据前面提到的同样的ANA / White Ops欺诈研究，视频的欺诈行为大约是桌面显示器的两倍。当您认为视频每千次展示费用平均约为9美元时，这是有道理的，而传统显示器的价格在1美元到2美元之间。

现在，我并不是想鼓励或支持这种行为。我试图开车回家的一点是，因为它很容易赚钱，它几乎总会导致人们在最终的竞争中突破极限。

缺乏适当的激励措施

尽管程序化广告具有吸引力，但人们越来越难以认为这是一个死胡同：它不会是第一个在纸面上有意义的技术（或公司），但由于缺乏适当的激励措施而失败了。-Ben Thompson，作者和创始人，Stratechery

虽然我同意汤普森关于激励问题的看法，但我不确定程序是否是死路一条，因为激励可以改变。上面的摘录指的是，在程序化广告和广告技术中，几乎每个人都在数量和交易上赚钱。

换句话说，古老的CPM定价模型奖励数量。广告技术领域中大多数供应商的商业模式基于广告支出的百分比。这几乎适用于所有人：代理商，DSP，供应方平台（SSP）。他们都将此作为主要的商业模式。

广告技术人员甚至代理商从欺诈性印象和合法印象中获得的收入同样多。因此，没有迫切需要打击欺诈行为。只有当广告商和营销人员开始要求供应商采取行动时，才会这样做。

然而，从长远来看，这些不良激励措施也会影响出版商。每千次展示费用定价模式可以激励以网页浏览为主导的发布实践：多页幻灯片，自动刷新广告，点击诱饵新闻，反刍报道等。这些做法会降低用户体验。

数量激励也打开了大量广告欺诈的大门，无论是非人流量还是低成本套利人流量。这种可疑的流量获取会降低广告技术生态系统的质量。

因此，许多出版商通过任何必要的方式追求规模，即使它伤害了用户和广告商，最终也伤害了他们自己。

广告欺诈的受害者

很明显，广告商和营销商是这里的主要受害者。其他人都受益，即使这些好处最终是短暂的。

广告欺诈根本不适用于广告客户。然而，随着时间的推移，它对每个人的商业模式都是有害的，包括代理商，广告技术公司甚至是出版商，因为不执行的媒体将不可避免地导致保留问题。

但另一位受害者最近才开始关注更广泛的广告拦截辩论：互联网用户。

互联网用户遭受所有这些不正当的激励，主要是用户体验不佳：网站速度缓慢，点击诱饵新闻，假新闻，过度行为跟踪，僵尸网络和恶意软件扩散等等。他们决定用广告拦截器自行采取措施。

如果情况没有改善，广告欺诈的最终受害者将是广告技术行业本身。

但谁应该阻止广告欺诈？

第3部分：谁对数字广告欺诈负责？

要确定谁应该对阻止广告欺诈负责，我们必须仔细观察供应链中的参与者。

程序化广告生态系统非常划分。有卖方技术和买方技术，每个都为自己的成员服务。大多数个人玩家都不愿意讨论广告欺诈的存在，因为害怕打开潘多拉的盒子。

但是，广告欺诈会影响所有参与者，并且每个人的长期利益都会被淘汰。现在是玩家拥有自己责任的时候了。

当前的“解决方案”是每个参与者向参与者施压一步。一个品牌要求其代理商提供清洁库存。该机构希望其DSP合作伙伴拥有清洁库存。DSP要求广告交易所更好地通过清洁库存。等等。

在某些方面，它类似于责任现象的扩散，每个人都认为其他人会介入。此外，它没有解决问题。相反，我们必须研究欺诈如何进入广告技术生态系统并了解责任如何流动。

出版商的角色

假交通已成为一种商品。有产生它的恶意软件和销售它的经纪人。有些公司故意付钱，有些公司不小心，有些人不愿意询问他们的流量来自哪里。-Ben Elgin，Michael Riley，David Kocieniewski和Joshua Brustein，“ 你的观众有多少假？“（彭博商业周刊）

出版商是欺诈的基础，并且正如上面引用的那样，出版商有不同程度的意图和共谋。

有些人故意搞欺诈性交通; 其他人偶然这样做 – 通常是在“观众发展”的支持下。

无论出于何种原因，欺诈行为都存在，发布商必须对其广告资源中发现的任何欺诈性展示负责。

谨慎的出版商应使用一些或多种可用工具（如Moat或Integral Ad Science）主动监控自己的库存。这使他们能够确保他们不是非故意的欺诈工具，并向其他参与者发出信号，表明他们的库存是干净的。

供应方平台的作用

当他的工资取决于他的不理解时，很难让一个人理解某些东西。-Upton Sinclair

对于广告技术人员来说，事情变得有点棘手，所以在我解释时请耐心等待。

在当天，我们只有广告网络。广告网络与发布商和广告商合作，手动审核广告网络中的每个参与者。他们对供需双方负责。

（点击图片放大）

在程序化广告技术生态系统中，出版商（供应方）通过技术与广告商（需求方）分开。发布商使用SSP作为其代理商来销售其广告资源，而广告客户则使用DSP作为其代理商来购买该广告资源。

（点击图片放大）

在确定欺诈进入生态系统的位置时，我们从发布商向下移动供应链，从SSP开始。

这是一个需要理解的关键点：如果没有SSP使这些技术能够参与，欺诈性出版商就无法参与计划生态系统。

这提出了一个明显的问题：为什么SSP会在其平台上允许欺诈性库存？

有几个可能的答案：

这些情况都不可接受。虽然SSP是卖方的代理人并且识别欺诈可能很困难，但它仍然对购买其货物的客户负有责任。

我们必须在供应方面执行更高的标准。它们是防范欺诈的第一道防线，因此它们承担着最大的责任。

需求方平台的作用

如果欺诈性印象通过交易所激增，则打击欺诈的责任必然落在DSP上。虽然很多人都能应对挑战，但事实上这是一场永无止境的游戏。

通过交易所有成千上万的网站。手动检查它们几乎是不可能的。

即使有可能与庞大的团队合作，也会抵消使用程序化广告的效率提升。最重要的是，SSP通常保护他们与出版商的关系（这是正确的），这使得DSP难以直接获取信息或直接向出版商提问。

也就是说，DSP可以采取措施。在我以前的公司，我们的DSP使用人工检查和技术措施的组合来监控和阻止我们平台上的欺诈。

此外，我们所有的DSP流量都使用第三方欺诈检测技术进行监控。这可以很好地报告我们阻止未来广告系列流量的可疑流量。

我们的团队定期审查这些数据并阻止过多的非人流量来源。（我们也使用了其他工具和流程，但我不想泄露欺诈者。）

不幸的是，并非所有的DSP都采取这些措施来打击欺诈行为，这会将问题传递给营销人员。如果没有所有SSP合作伙伴的支持，营销人员将面临打击欺诈的艰巨任务。

最终，每个人​​都必须尽自己的一份力量：出版商，SSP，DSP，代理商和营销人员。但如果其他人都能完成他们的工作来解决欺诈问题，那么营销人员应该没什么可做的。

在一个理想的世界

在一个理想的世界中，欺诈性库存永远不会进入市场，因为每个参与者都会尽自己的一份力量并对欺诈行为进行必要的检查。这将需要：

不幸的是，我们并不是生活在一个完美的世界中，并非所有参与者都承担着各自的负担。因此，营销人员有责任保护自己免受欺诈。

第4部分：如何保护自己免受广告欺诈

正如我们从上一节中看到的那样，学习如何保护自己免受广告欺诈是至关重要的。在优化广告系列时，您必须首先解决欺诈问题，然后再尝试优化可见度或品牌安全性。如果不加以控制，欺诈基本上会毒害其他一切。毕竟，如果广告不被人类观看，那么背景和可见度就无关紧要了。

（点击图片放大）

由于程序化广告的性质，生态系统中有数以千计的长尾网站，绝大多数欺诈都源于它们。因此，您可以通过以发布商为中心的广告系列，精心挑选网站展示位置，无论是通过私募市场交易还是通过直接购买来避免大量广告欺诈。

然而，基于受众的活动（如重新定位）是许多营销人员策略的核心部分。在这种情况下，提高警惕性很重要。以下步骤将帮助您采取规避行动并减轻欺诈的影响。

第1步：使用出价前上下文数据段

利用上下文品牌安全细分是在广告购买过程中保护自己的最简单方法。这些内容相关定位（真实，排除）细分应通过您的DSP提供。数据来自comScore和Integral Ad Science等提供商。

关于这些细分市场的重要部分是它们是出价前的。这意味着您可以在开始时完全避免欺诈，而不是在您购买展示后反应并过滤掉。这些上下文细分的成本可能在每千次展示费用0.02美元到0.20美元之间。

以comScore Bid Ratings为例，您可以选择允许您使用特定级别的无效流量定位广告资源的细分。您还可以选择细分来定位特定可见度层的广告资源，确保您的广告系列不仅可以避免欺诈，还可以看到。

请注意，对于这些定位细分受众群越严格，您的潜在库存池就越受限制。如果交付是首要任务，您可能会遇到扩展问题。在这种情况下，您可能需要稍微放宽您的容差水平。

第2步：使用广告验证供应商

广告验证供应商（如Integral Ad Science，DoubleVerify，Moat和Pixalate）为广告客户提供广告系列指标，包括可见度，无效流量等。对于投标后测量，这些工具的成本通常为0.01美元至0.07美元的固定费率。

使用广告验证供应商要求您作为媒体买家至少拥有自己的广告服务器，这样您就可以在广告代码中加入供应商的跟踪代码。这就是您如何使用这些供应商来衡量您的广告系列。

如果您有资源，我建议与多家供应商合作。这将使您能够始终如一地评估，比较和验证他们的数据。

但请注意，与广告验证供应商合作并不是欺诈的灵丹妙药。如果使用得当，这些工具可提供额外的数据，以帮助减轻欺诈的影响。但它们也可以降级为仅仅是一些可能用于表示勤奋或推迟问责制的道具。此外，这些工具并非绝对可靠。欺诈者不断弄清楚如何逃避每个供应商的检测，这就是为什么广告验证工具不能被视为真理的最终仲裁者的原因。

第3步：分析您的广告系列数据

一旦您从验证供应商处获得数据，请立即开始审核您的广告系列是否存在欺诈迹象。您将收到可见度和无效（或可疑）流量等指标。使用此信息可以通过关闭质量较差的发布商和展示位置来优化广告系列。然后，您可以将预算重新分配给质量更高的网站。

在没有验证供应商的情况下审核您的广告系列并不具有系统性或可扩展性，但仍然可行 – 甚 浏览广告系列数据时，请查找可疑发布商并对其进行调查。对于数百和数千个站点，这种类型的手动分析可能是耗时且不切实际的。但是，对随机发布者进行分析进行抽样仍然很有价值。（对于评估发布者的自动化方法，Trust Metrics等工具可以根据一长串标准自动评估发布者。）

您还可能希望查找代理指标（如点击率）中的异常高峰。通常，点击率高于1％是可疑的，特别是在平均值低于0.1％的行业中。

无论是否使用验证供应商审核您的广告系列，您都必须对欺诈监控保持警惕。就像我上面所说的那样，打击欺诈的斗争是一场捣蛋的游戏。尽管有SSP和DSP的努力，但谨慎的做法是不要依赖它们。在障碍最低的开放式交易所，主动监控尤为重要。

第4步：维护通用黑名单

常见的媒体 – 买方做法是使用域名白名单和黑名单。白名单是您要明确定位的域列表。他们确保您的广告不会在其他地方投放，而捆绑网站往往会发生这种情况。白名单并不完美，但如果您尝试定位特定的发布商，这是最佳做法。它通常是大多数DSP中的核心功能，因此可以将其视为免费工具。（Trust Metrics等工具也可用于构建自定义白名单。）

正如您可能已经猜到的那样，黑名单具有相反的功能。积极管理的黑名单是阻止广告系列中的低质量网站的好方法。步骤3中的审核将告诉您要将哪些域列入黑名单。（某些DSP，如The Trade Desk，提供标准的低质量网站黑名单，您可以方便使用。）

管理白名单和黑名单的缺点是它是一个被动的手动过程。也不是完美的，因为一些不好的演员可以欺骗他们的印象以逃避这种策略。无论如何，你仍然应该使用它们 – 特别是因为它们提供了与其他不那么勤奋的广告商的竞争优势。

第5步：考虑私人市场交易

私人市场是“特权”拍卖环境。它们以比开放的公共市场更高的广告服务优先级发生。您有时会听到一个称为“交易ID”的私人市场，这是为其提供支持的机制的技术术语。

大多数欺诈性发布商都没有私人市场，原因显而易见，例如没有销售或广告运营团队支持此类交易。这使得参与私人市场通常是营销人员更安全的选择。

然而，私人市场的一个缺点是它们限制了规模，这是程序化购买的主要好处。例如，如果您运行重定向广告系列，则希望在任何地方找到您的受众群体。但是，如果您将购买限制在少数几个网站，那么您自然会限制自己的覆盖范围。这是一个潜在的权衡。

处理广告欺诈的奖金提示

除了我们刚刚介绍的最佳实践，还有一些帮助您处理欺诈的技巧：

第5部分：最后的想法

无论您是营销人员，代理商，发布商还是广告技术平台，数字广告欺诈都是一个需要了解的重要主题。如果你做到这一点，恭喜你 – 你现在比99％的数字广告专业人士更了解广告欺诈。

你现在明白了：

让我强调解决广告欺诈行业的重要性：

数字广告是一种零和游戏。欺诈者占据了广告预算的很大一部分。他们正在从合法的出版商那里窃取这些份额，出版商正在做真正的工作并产生实际开支。

通过使用机器人和其他方案实质上制造页面浏览量，欺诈者将库存供应扩展到CPM费率被迫下降的点。这给营销人员带来了错误的期望，即廉价的库存是可用且普遍的。而且由于这个无关的库存，所有苦苦挣扎的出版商 – 他们雇用真正的记者获得真钱 – 正在获得更小的广告客户钱包份额。这就是欺诈是一种必须消除的可怕疾病的原因。

消除欺诈将解决数字广告中的两个关键挑战。

对营销人员而言，它将改善广告活动的表现，从而增加数字渠道的投资和增长。对于出版商而言，它会将急需的收入重新放入口袋，这将有助于创造更好的内容，更重要的是，支持他们的业务。

唯一的输家将是在欺诈性库存交易中存活下来的广告科技公司，当然还有欺诈者本身，他们目前正在从广告行业中攫取数十亿美元而不受惩罚。

如果你问我，这不是一个糟糕的结果。这只是时间和意志的问题。

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