媒体发展总体研究述评

自从党的十六大明确提出积极发展文化产业以来，我国政府加快了有关发展文化产业政策的制订和实施。我国文化产业的生产力得到了极大的解放，作为文化产业支柱产业的媒体产业也得到了长足的发展。

2005 年《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》既是发展我国文化产业必须遵循的基本原则，也为媒体产业的快速发展提供了政策支持。在这些政策的支持下，伴随着我国市场经济的发展，我国媒体产业发展迅猛。黄升民曾预言 2005 年是我国媒体发展的决胜之年。②事实确是如此，2005 年我国媒体发展面临着技术、市场以及体制等多方面的挑战，结局的胜败关系到广电系统的生死存亡，涉及到媒体的事业布局，最终影响到整个国家的文化产业发展前景。

在媒体产业发展的这种态势下，过去一年，媒体发展的研究进行得如火如荼。十余次与媒体发展相关的学术会议或论坛先后召开。其中，值得一提的是 2005 年
4 月湖南大学同时举办了第一届中国・岳麓传

媒与文化产业国际论坛、科技创新与科技传播论坛学术研讨会和中国新闻史学会 2005 常务理事会；2005

年 11 月武汉大学同时举办了中美媒体生态与媒体改革国际学术会议和第六届两岸传媒迈入二十一世纪学术研讨会。在我国中部省份同时举办规格如此之高、影响如此之大的传媒会议还是首次，这似乎预示着我国媒体发展研究的中部崛起。在传媒类论著方面，中国传媒大学与复旦大学表现突出。其中，中国传媒大

① 主成份分析法，是多变量解析法中的一个方法。通过分析大量数值资料，把各要素间的相关性定量化，计算求得数个代表特性(主成份)，而期能掌握全体特征。

② 黄升民：《2005：决胜之年的视点与思考》，《现代传播》，2005 年第 11 期。

学出版传媒类著作 30 余部；周鸿铎编著传媒类书籍达 10 余部。北京、上海俨然成为我国媒体发展研究的

成果集散地。在论文发表方面，与媒体发展相关的论文多达 2507 篇。用“汗牛充栋”来形容之毫不过分。这些会议、著作和论文分别从理论和实务两个层面在总体上对我国媒体发展中出现的各种问题和现象

进行了研究。我们选择了理论研究和实务研究两个层面、16 个常见议题，对 2507 篇相关文献资料进行主成分分析。

表 1    媒体发展总体研究主成份(主要类主题)特征根、贡献率

由表可知，前 8 个主成分的累计贡献率已达
81.02%，且其特征值均大于 1。这说明前 8 主成分所包含的要素信息量可反映这 16 个原始特征参数的大部分信息，已经具有足够的代表性，因此选前
8 主成分代

替 16 个指标。据此，我们最后得出理论研究层面的“媒体娱乐化发展”、“和谐社会与媒体发展”、“媒体素养教育”和“媒体伦理道德”，实务研究层面的“媒体改革”、“媒体经济”、“媒体经营管理”和“媒体发展趋势”等议题的集中度和对总体情况的累计贡献率比较高。我们拟以此为依据对 2005 年我国

媒体发展研究进行述评。希望通过对 2005 中国媒体发展相关研究纵横交错地比较、述评，帮助人们在总

体上把握 2005 年我国媒体发展态势。

1.1     
媒体发展理论研究述评

2005 年，我国媒体发展理论研究呈现出百花争艳、自由辩论的景象。由于各种表述繁多，我们只能撷取其中人们关注得比多、影响比较大的理论加以述评。其中，与我国当前社会发展的大背景密切相关的是传媒与和谐社会的研究；与当前媒体运作实践互动的有媒体娱乐化和媒体消费主义研究；与转型时期我国媒体伦理道德失范现象相关的有媒体伦理研究；与我国媒体未来发展相关的是媒体素养教育理论与实践研究等。

1.1.1   
和谐社会与媒体发展研究

2005 年 2 月
19 日，胡锦涛在中共中央举办的省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班的开班式上首度全面阐述了“和谐社会”的内涵。他说：“我们所要建设的社会主义和谐社会，
应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会”①。大众传媒在建设和谐社会中扮演着极为重要的角色。它是民主法治的推动者、公平正义和诚信友爱的体现者、安定有序氛围的营造者、人与自然和谐相处观念的传播者。自从社会主义和谐社会理论提出以来，传媒专家学者开始从大众传媒的社会功能和社会责任等角度出发，对大众传媒与构建和谐社会进行了深入探讨。并召开了多次相关会议进行集中讨论。如 2005 年
11 月 20 日，“新闻传播与社会发展论坛”在中国人民大学举行。新闻传播与“构建和谐社会”成为此次论坛的焦点话题。武汉大学新闻与传播学院申报了教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“新闻传媒发展与建构和谐社会关系研究”。课题申报的成功为传媒与和谐社会研究提供了系统研究的平台。

罗以澄认为新闻传媒的社会化、理性化、和谐化是构建和谐社会的重要内容。和谐社会需要和谐发展的新闻传媒；新闻传媒更要在和谐社会的构建中，找准自身的定位，回应和谐社会的诉求，在自身发展和

① 引自《人民日报》，2005年2月 20 日第一版。

实现社会对新闻传媒的期待中找到最佳契合点，从而为构建和谐社会提供生生不息的资源性供给，实现和谐传媒与和谐社会的共荣共赢。①

陈力丹认为，要认识传媒在构建和谐社会中的地位和作用，就需要从传媒的基本社会功能谈起。他从大众传媒的四大功能的角度讨论了建构和谐社会的传媒作用，尤其强调媒体化解公共危机的作用。倡导在坚持“党管媒体”的前提下，给予媒体较多的获取信息和自主处理信息的权力，提供良好的媒体生态。他认为构建和谐社会不仅是政府、传媒的事情，更是全体人民（包括各级党政干部）的事情，因而，若要传媒能够在构建和谐社会中发挥更大的作用，需要提升全体人民的媒体素养。②

丁柏铨分析了当今中国社会不和谐因素生成的原因以及传媒在报道此类因素时可能存在的误区，提出传媒面对社会不和谐时应起到宣泄疏导作用。提醒媒体“用深邃的眼光解析社会不和谐因素和生成原因来决定如何应对”，同时，理性认识新闻传媒自身在对待社会不和谐问题的误区。不能将“构建和谐社会” 理解为对公众掩盖社会某些不和谐因素，“报喜不报忧”③

张咏华则对鲍尔・洛基奇的“传播基础结构论”(Communication Infrastructure
Theory)项目及其成果进行介绍分析，并从当前我国高度重视建设社会主义和谐社会的新形势下研究传播与社区归属感对于和谐社会构建的现实意义出发，探讨该项目对于我国传播学研究的启示。④

也有研究者从媒体资源分配出发进行研究，认为中国正处于社会转型期，社会阶层结构不断调整，新的利益群体和阶层逐步形成，利益分配不均而导致的社会矛盾对构建和谐社会构成严峻挑战，在此背景下， 如何处理和协调不同社会群体的利益关系，特别是如何解决强势群体和弱势群体之间的利益均衡问题日益凸显。可以说，社会公平问题不但成为转型期阶层分化中的核心问题，也成为构建和谐社会的核心问题。

⑤

其它论述如《论新闻媒体在构建正义和谐社会中的作用》、《媒体生态与和谐准则》、《构建和谐社会与媒体“民生新闻”改革》、《建设和谐社会的媒体责任及其效能解读》、《新闻媒体在和谐社会构建中的角色定位》、《媒体控制与其他市场营销要素的和谐》等分别从媒体功能、媒体规范、媒体角色、媒体责任和媒体运作等多个方面与和谐社会的关系进行了探讨。

传媒与和谐社会关系研究蔚然成风。这说明，随着媒体社会化和社会媒体化进程的发展，我国媒体和媒体研究者开始重新思考自己的角色和责任。媒体不再只是传声筒，而应是舆论“推进器”、应是社会矛盾的“减压阀”，甚至是进行社会治理的新工具。因而，传媒研究者的视野也不再仅限于新闻传播学范畴，
而应向社会学、政治学、经济学、哲学等非新闻传播学领域推进。只有这样，才能找到研究传媒社会、社会传媒的更好理论指导。

1.1.2   
媒体娱乐化发展研究

2005 年 3 月以来，湖南卫视的超女旋风引得无数人尖叫狂欢。《超级女声》在广州、长沙、郑州、成

都、杭州等五个城市相继推出，五大唱区共吸引了 15 万人前来参加，并且受到各地电视观众的欢迎和追捧。如此之盛况也引起了研究者对媒体娱乐化的普通关注。据不完全统计，与媒体娱乐化、新闻娱乐化相关的论文多达 162 篇。卷入这场大讨论的有学术权威也有初出茅庐的学子，其影响面之大，似乎超过了人们对以往任何自发事件的关注。

蔡骐从话语的狂欢、规则的故事、权力的消解与建构三个方面对《超级女声》现象进行了深入剖析。认为《超级女声》为所有的选手与观众建构了一个漂亮的神话……现代社会拥有能动性的主体，在参与的过程中开发潜能，通过竞争来获得成功。既然如此，那么选手与观众的追捧也就在情理之中，因为他们已经认同了这些话语。比赛规则与淘汰权力的分配，直接转化成节目内容。节目主要是为了获利而办，于是规则也就成了牟利的工具。《超级女声》自身建构了一种权力，那就是造星的权力。于是，一方面明星的权力被消解，不再是往日那种不食人间烟火的神秘形象，另一方面，电视台却借助该类节目建构了自身生

① 罗以澄，詹绪武：《新闻传媒和谐发展与构建和谐社会》，《光明日报》，2005 年 11 月 23 日。

② 陈力丹：《论传媒与构建和谐社会》，《电视研究》，2005年6 期。

③ 丁柏铨：《新闻传媒：如何面对社会不和谐因素》，《现代传播》，2005年5 期。

④ 张咏华：《传播基础结构、社区归属感与和谐社会构建》，《新闻与传播研究》，2005年2 期。

⑤ 万梅：《和谐社会呼唤公平配置广播媒介资源》，《中国广播电视学刊》，2005年7 期。

产明星的权力。而广大观众，无论是以往臣服在明星个人的光环下，还是如今拜倒在电视的神坛前，都免不了成为某种权力的附庸。①

段鹏认为，《超级女声》的民主参与性打开了这样一个宣泄的渠道，而且是以娱乐的形式。超女的出现恰逢其时，它找到了市场的空白点。②段鹏一语中的，我国现有许多媒体为了追逐经济利益，迎合受众猎奇心理，纷纷走向娱乐化。从节目娱乐化到新闻娱乐化，媒体娱乐化倾向越来越普遍。如湖南卫视表示要坚定地走“娱乐中国“路线，开创“说新闻”形式，并取得了一定的成功。在湖南卫视的带动下，一时间，
娱乐化成为中国电视中最活跃、最有市场的模式。而在印刷媒体方面，媒体娱乐化、新闻娱乐化早就屡见不鲜了。

媒体娱乐化与新闻娱乐化纯粹围绕满足受众的感官刺激和世俗需求的目的而展开，忽略了娱乐应使人获得健康的感性愉悦的同时不忘提升理性价值的真正目的，以至于导致了诸多伦理缺失：(1)失却了应有的道德关怀，漠视人的尊严，忽视边缘主体的存在和要求，促使人们的心性在娱乐化浪潮中进一步边缘化；
(2)加剧了大众淡漠内修的趋势，使人们逐步丧失对精神感召的渴望而仅仅迷恋于外在的感官刺激，使理性道德让位于快感道德，误导人们放弃原有的价值尺度，执迷于符码性崇拜；(3)消解了创新的道德基础， 促使制造者忽然视应有的道德品质，采取简单模仿的方式来达到争取受众的目的，促使制造者服从于纯粹娱乐，往往忽视从道德的角度看问题，从而限制了创新思维的发挥；（4）放弃应有的文化启蒙和道德引导功能，回避崇高和终极关怀，不讲思想深度和审美价值。③

媒体为什么要置其舆论引导功能而不顾去推行娱乐化呢？我们认为其根源在于我国传媒领域已形成 了消费主义倾向。目前，媒体消费主义具体体现在以下几个方面：（1）市场入主传媒、商业逻辑支配媒体；（2）受众成为消费者；（3）要求放松媒体管制。媒体消费主义在一定程度上推动了社会经济的发展和媒体产业本身的繁荣。但是，我也必须认识到，某些消费主义认识是一种扭曲的消费文化和畸形的消费心理，因此，过度的消费主义的实践在现实社会生活中，必然带来诸多伦理问题和伦理困境。我们应该提倡合理的适度的消费主义主张，限制人们目前过度膨胀的不合理的畸形消费，从人与自然共生和谐、持续发展的整体性角度出发，使人们的消费方式由奢侈性消费转向生态型消费，由数量型消费转向质量型消费， 由贫富悬殊的不公平消费转向更为人道的相对均衡公平的消费。④

1.1.3   
媒体伦理道德研究

目前我国正处在一个漫长的转型时期，由于新闻法缺席，社会上媒体及其从业人员大量存在不道德行为。媒体伦理道德研究与实践对于规范我国媒体运作秩序，甚至于规范整个社会秩序来说，显得格外重要和急切。

在转型时期，符合我国当代社会发展的价值观念和道德伦理还没有形成，人们行为的准则出现了真空。由于大众媒体对人们伦理道德的塑造与规范相当重要，我国媒体作为党和人民的喉舌，理论担当起形塑社会伦理道德的重任。但是，我们却发现，从硬梆梆的政治新闻到血淋淋的社会新闻再到软绵绵的娱乐新闻， 从真真假假的广告到形形色色的公关报道，我国大众媒体出现了层出不穷的问题：面对媒体事件，媒体应该是一哄而上、千篇一律还是百家争鸣、各具特色？媒体产品应该是精英人物的个人写作还是公共事务的公开表述？媒体应该向经济的或政治的利益低头还是坚持独立自主？媒体呈现给我们的应该是支离破碎
的片断和特写，还是真实而全面的社会景象？同时，各种媒体失范现象也蔚为大观：为了抓拍骑车人摔倒的镜头，记者守在水坑边等人摔跤；为了“美观”，编辑擅改《中国农村城市化改革第一爆》的照片；江西发生矿难，11 名记者“受贿无闻”。2003 年“非典”爆发初期，中国媒体集体失语；2004 年发生的“马加爵案”被媒体血淋淋地陈尸了几年；2005 年媒体热捧超级女声引得无数“玉米”、“凉粉”逃学追星；

2006 年又爆发了媒体对曾经默默无闻的郭德纲进行集体“捧”、“杀”现象……这些问题与现象的出现似乎顺理成章，但如果我们仔细考量一番，又会觉得其中有很大的不妥。所以，如何建构一套具有指导意义的伦理规范体系和价值观念体系是一个重大而又急迫的课题。

① 蔡骐：《话语・规则・权力――另眼相看“2005 超级女声”》，《今传媒》，2005 年 10X 期。

② 段鹏：《超级女声的传播学解读》，《新闻与写作》，2005 年 10 期。

③ 邓名瑛等：《关于娱乐传播的伦理思考》，《湘南学院学报》，2005年1 期。

④ 袁爱中：《默多克批判》，http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=8061。

新闻媒体在现代社会对社会文化、人们价值观、道德观的形成和转变影响很大，新闻媒体本身也肩负着一定的社会伦理培养功能。媒体伦理区分了好与坏、善与恶等“正常”与“异常”的识别标准，不但可以成为媒体工作者“应该”或“不应该”的行事判准，更可以进一步维持与再制社会正常秩序与传统文化价值。新闻媒体通过信息传播，帮助人了解周围的环境状况，消除不确定因素，指导人们更好地工作、学习和生活；媒体中轻松愉快的逸闻趣事，可以作为茶余饭后的谈资，为人们带来紧张工作之余的消遣娱乐； 媒体的舆论监督的职能，则使社会更健康、向上地运行。新闻媒体如此重要，以至于整个社会秩序包括社会伦理道德的重构都离不开它。

在媒体工作的实际操作中，媒体工作者在坚守专业精神的情况下仍会遇到许多困惑。这些困惑说明，
对于媒体和媒体人来说，媒体伦理道德绝非迂腐或曲高和寡，而是与媒体工作者的日常生活和工作联系紧密。媒体伦理不但提供了日常操作的禁忌尺度，也建构了良知和信念的内心评判。更重要的是，所有这些都会成为社会发展合力中的一种平衡和牵引能力，改变着我们生活的这个世界。

在媒体工作，采访报道内容与方式是否符合道德规范？新闻写作中语言符号建构的社会秩序是否合伦理？媒体背后的经济利益是否给受众带来不利？是否妨碍其它机构的正常运行？是否对社会产生负面影响……？这些使新闻媒体陷入两难境地的问题与现象在转型时期将会更为严重。所以，研究转型时期的我国媒体伦理对建构和谐社会和规范媒体自身发展，都具有重要意义。

2005 年 3 月，中宣部、广电总局、新闻出版总署公布了《关于新闻采编人员从业管理的规定（试行）》。这是媒体主管部门对媒体伦理道德问题非常重视的体现。陈力丹等媒体研究的专家学者也非常重视媒体伦理研究。陈力丹在 2005 年连续发表了《传媒应有更多的自律――对<关于新闻采编人员从业管理的规定（试行）>的解读》、《记者职业行为的边界何在？――“抓拍骑车人摔倒”事件引发的思考》、《学术骗子何以会被传媒捧上天？》等数篇文章，表达了他对媒体伦理道德的重视。陈力丹认为，职业意识与职业规范的缺失已经成为阻碍新闻业健康发展的一大瓶颈。由于传媒缺乏有效的自律机制，《规定》的出台就显得非常及时和必要。①陈力丹从人文观怀、社会良心、保护隐私权等角度分析了“厦门照片事件”。认为见微知著，通过分析这个小小的事件所反映出的我们工作中的惯性心态和思维方式，可以深刻地了解我国当前传媒界普遍缺乏职业道德和职业规范的现状。可喜的是：以前，这类事情出现了而无任何反应，人们认为很正常；现在则引起了讨论，有了不同意见，这反映了我们社会良知的唤醒。这就为进一步研究如何建立健全我国的新闻职业规范奠定了良好的社会基础。②

另有研究者发表《新闻道德：一个不容忽视的问题》、《守护社会良心的底线――浅谈真实与法度之外的新闻道德伦理》、《论新闻底线道德的法律运作》、《马克思主义新闻道德观及新闻工作者的自律》、

《试论网络传播自由对传播秩序的冲击及其对策》等文章，分别从媒体伦理与法制、媒体伦理与新闻自由等不同角度对媒体伦理进行了研究。但是我们发现，人们很少把公关伦理、广告伦理和受众伦理放在媒体伦理范畴进行研究。很多学者倾向于认为公关、广告各成独立行业，其伦理道德应该从属于不同行业的职业道德。这种说法，似乎有一点的道理，事实上，现行分类也是这样划分的。但是，如果我们仔细分析一下，就会发现，所有广告或公关无不涉及到媒体，其伦理的核心无不与媒体伦理道德息息相关。而且，我们发现，如果能有效规范公关与媒体、广告与媒体的伦理关系，那么，公关伦理和广告伦理的许多困境就能迎刃而解。我们认为，随着现代传播技术的发展，在社会转型、政治经济体制改革的大背景下，传统的媒体伦理概念开始落伍了，开始制约媒体的进一步规范化发展。尤其是一般媒体伦理教育及专业主义所关注的伦理议题，并不包括宣传、公关、广告、受众等部分，或者说漠视非新闻的部分，这导致了媒体在宣传、公关、广告等传播过程缺乏自律，因此一再出现为谋取商业或政治利益，大众媒体对受众权益、公共利益进行侵犯的情况。所以，我们认为在当代社会，媒体伦理及其研究对象的内涵与外延在基于一个基本的概念不变的前提下都有待扩张。这个基本概念是：媒体伦理是为集中解决“媒体的商业利益和社会责任之间的矛盾”而建立起来的，研究新闻传播领域中各种伦理道德及其发展规律的一门学问。

在探讨转型时期我国的媒体伦理体系时，我们应该综合考察政府、媒体及其从业人员、企业、受众在媒体系统中的伦理角色与责任：政府作为媒体业的主管部门，其伦理角色及责任从属于宣传伦理范畴；媒体作为传播工具的提供者，其伦理角色及责任从属于媒体伦理范畴；媒体从业人员作为媒体信息的提供者，

① 陈力丹等：《传媒应有更多的自律―对<关于新闻采编人员从业管理的规定>的解读》，《当代传播》，2005年5 期。

② 陈力丹，胡森林：《记者职业行为的边界何在？――“抓拍骑车人摔倒”事件引发的思考》，《新闻记者》，2005年7 期。

其伦理角色及责任从属于媒体从业人员范畴；企业作为媒体费用提供者，其伦理角色及责任从属于公关伦理和广告伦理范畴；受众作为媒体信息的接收者，其伦理角色及责任从属于受众伦理范畴。上述五个部分尽管属于不同的伦理范畴，但从政治、经济、受众、媒体及其从业人员的自身发展等角度来考察，它们又是互相影响、彼此贯穿、循环不已，相互制约的，进而在整体上组成一个庞大的媒体伦理有机体系。

1.1.4   
媒体素养教育研究

媒体素养也是 2005 年研究者的研究重心。据不完全统计，2005 年我国有关媒体素养的研究文章多达60 余篇，论文集 1 部。媒体素养研究在我国大陆起步比较晚。2005 年的研究成果丰硕，这说明我国媒体素养教育研究与实务已取得了可喜的进展。

媒体素养起源于西方发达国家，以英国、加拿大、美国和澳大利亚为代表。因此，当前比较完善的媒体素养定义出自西方媒体教育学者。1992 年美国媒体素养研究中心给媒体素养做出如下定义：媒体素养就是指人们面对媒体各种信息时的选择能力（ability
to choose）、理解能力（ability to understand）、质疑能力（ability to question）、评估能力（ability to evaluate）、创造和生产能力（ability to create and produce）、以及思辨的反映能力（ability
to respond thoughtfully)。

媒体素养是传统素养能力（听、说、读、写）的延伸，它包括人们对各种形式的媒体信息的解读能力， 除了听、说、读、写能力外，还包括批判性地观看、收听、并解读影视、广播、网络、报纸、杂志、广告等媒体所传输的各种信息的能力，当然也包括使用宽泛的信息技术来制作各种媒体信息的能力。

经过多年的发展，媒体素养已是一个全新的素质概念。一般而言，它包括两方面的内容：一是训练学生掌握批判学派理论反思媒体现象的学院式媒体教育；二是面向群众、训练群众成为积极受众的社会教育。它的宗旨是使大众成为能积极地善用媒体、制造媒体产品、对无所不在的信息有主体意志和独立思考的优质公民，它与提高社会文化品质与健全公民社会的发展息息相关。媒体教育最重要的目的在于教育民众，
使之不再只是被动的信息消费者，而是主动的受众，让民众变得耳聪目明，懂得分析、批判、选择适宜的媒体内容与节目，淘汰劣质的节目或其它媒体产品。

实际上，我们还应该把媒体素养的职业教育也归入已有的媒体素养体系。媒体工作者尤其是记者，在社会生活中享有“无冕之王”的特殊地位。这就使得媒体工作者行为的规范化对于广大受众和现实社会具有十分重要的意义。就我国目前传媒业的状况而言，加强新闻职业道德建设已经被提上了议事日程。加强新闻职业道德建设，最关键的是要加强媒体工作者个人的素质修养。要加强媒体工作者的素养，我们就在大力开展媒体素养的职业教育。

媒体工作者的知识结构、思维水平和道德素质决定了新闻报道的价值取向，影响人们对新闻职业道德建设的评价。媒体工作者在从事媒体工作的过程中，面临着众多的行为选择，这些选择直接与媒体工作者的个人素质和修养密切相关。

一般而论，媒体工作者媒体素养的构成包含：(1)技术和应用层面，即能从事媒体部门的工作。(2)语言，语意，美学和价值观层面。对媒体的内容的鉴赏与辨别能力。(3)结构层面。媒体部门的结构，经营管理等方面的知识。

我国在尚未落实媒体素养初级内容的情形下面临着新的复杂局面，在基本素养尚不具备的情况下就必须进行更高层次的调整。所以，任务艰巨。事实上，整天忙于采访写稿、寻找新闻线索，甚至是忙于拉广告的我国新闻媒体从业人员获得学习的机会也微乎其微。他/她们甚至连互相交流和听讲座的机会都很少。这种情况很难适应我国新闻传播事业发展的需要，更不符合媒体伦理道德发展的要求。因此，我们要为媒体人员创造学习条件，如定期举行讲座；鼓励媒体人员互相学习和交流经验与体会；鼓励媒体人员认真读书，既要加强对新闻史的了解，认真吸收我国新闻发展中的优秀道德传统等。还要从媒体伦理道德发展的现实中汲取经验教训，以夯实功底，培养高尚的媒体伦理道德情操。媒体机构在为其从业人员创造良好的学习条件，也需要在行业内建立相关的学习制度，对勤于学习的人员给以精神和物质的奖励，并可成为他

/她们职位晋升的重要参考系。总之，媒体单位的各级领导机构和行业自律组织要在经济上的、政策上的、制度上的、氛围上对媒体从业人员予以支持，帮助媒体工作者树立正确的媒体伦理道德观和专业技能。

1.2     
媒体发展实务研究述评

媒体发展实务是传媒研究者的关注的焦点。从我们掌握的论著资料来看，媒体发展实务内资料占绝大多数。我们试从媒体改革、媒体经济、媒体经营管理、媒体营销、媒体发展趋势等几个方面进行相关文献的述评。

1.2.1   
媒体改革研究

2005 年是我国传媒体制改革的攻坚年。在欧美等西方国家，媒体不存在改制这个问题，因他们的媒体从产生就是产权明晰的公司化运营的经营主体。而在中国，媒体产业发展一方面受传统文化体制造成的条块分割布局的影响，规模较小，竞争力不强；另一方面又受行政命令式的管理机制影响，仍然沿袭着“事业体制、企业化运营”的体制形态运作。这种过渡性的体制造成了不少的问题。所以，媒体改制是中国媒体在新的历史时期的一项特殊的任务。这一改革重任在 2005 年已进入攻坚阶段。

党的十六大报告明确提出大力发展文化产业以后，作为文化产业中具有特殊地位的传媒产业的新一轮改革也进入新阶段。媒体改革就是要把一切影响发展的体制弊端坚决革除。我国许多传媒研究者致力于探索中国传媒的制度创新，无论在理论上还是在实践上，都取得了突破性成果。

注意借鉴制度经济学研究方法来研究我国的媒体体制改革是很多传媒体制改革研究者的共同点。魏文楷的《转制重组――中国广播影视产业改革发展的核心》一书从企业转制重组的基本概念和理论出发，对我国广播影视产业转制重组以及上市问题的主要方面，全面、体系地把广播影视产业的改革发展问题予以了阐述。认为转制重组也是中国广播影视产业改革发展必然的路径选择，因而是当前中国广播影视体制研究的核心问题。

唐世鼎、黎斌等编著的《制播体制改革与电视业发展问题研究》从理论高度研究了电视制作播出体制改革的必要性，并对制播分离的模式以及配套建设、风险规避等方面进行了探讨。运用产业经济学的基本原理，对电视节目的生产进行了审视分析，并探讨了电视节目生产社会化的原因。该书还运用经济学中的

“公共物品理论”研究了电视节目的“公共物品”属性的变迁和由此带来的生产方式的改变，为电视节目的生产走向社会化提供了一个全新的视角。书中对中外电视制播制度的比较分析，也为处于制度创新中的中国电视业提供了可资借鉴的有益参照。

有研究者从“潜规则”的角度进行了独到研究。认为我国新闻传媒正处于激烈的制度转型期。制度的转型催生了“潜规则”的流行。我国传媒制度变迁中的“潜规则”有多种表现形式这里选择新闻采编、传媒经营两个层面，从制度经济学的理论视角，分析“潜规则”产生的原因在于正式制度与非正式制度变迁中的矛盾与冲突，核心制度有效供给不足以及制度变迁过于频繁等。防止“潜规则”的进一步泛滥，只有加快改革步伐．健全法制，设立独立的规制机构，并发挥社会监督力量的民主参与作用。①另有研究者分析了我国媒体产业的制度变迁过程，认为中国媒体业的发展演变和改革实际上呈现渐进式改革、“怕累托改进”、诱致性制度变迁和强制性制度变迁特征，研究分析了媒体业制度变迁的主要成因和变迁模式。② 还有研究者从制度经济学的角度，提出了传媒治理这一崭新概念。并对传媒治理结构作了界定并分析了当前传媒治理结构的现状和缺陷。作者针对中国的实际提出了传媒“双重逻辑下主体加辅助”的治理模式， 即“3＋2”模式。文章以牡丹江传媒集团的治理结构为案例，对“3＋2”模式进行了经验验证。作者指出

“3＋2”模式在实践层面上可以发挥部分替代政府管制的作用，有着厚实的制度基础，符合治理的发展趋势，同时也遵循了传媒改革的路径依赖规律。③如此等等。

不但学术界，传媒界也在实践中探索创新体制模式，寻求有利于解放和发展媒体生产力的新体制、新机制和新型管理模式。如牡丹江传媒集团通过国有资产划拨的方式，吸收合并牡丹江报业集团，组建了与以往事业单位性质不的，实行现代企业制度的，跨行业的新闻传媒集团。这一模式得到业界许多专家的首肯，被誉为“牡丹江模式”，值得同业借鉴。

1.2.2   
媒体经济研究

① 黄玉波，戴文君：《我国传媒制度变迁中的“潜规则”现象》，《传媒》，2005 年 10 期。

② 王桂科：《我国媒介产业演变过程的制度分析》，《南方经济》，2005年1 期。

③ 周劲：《传媒治理结构：制度分析与实证研究》，《现代传播：中国传媒大学学报》，2005年4 期。

2005 年，我国媒体经济理论和实务研究进入新的发展期。陈中原在《传媒经济学研究的简要回顾》中对传媒经济学杂志(Journal of Media Economics)创始人皮卡特(Robert G．Picard)教授关于传媒经济学研究的历史、传统和方法等进行了介绍。①皮卡特与其中国学生杭敏在《传媒经济学研究的历史、方法与范例》一文中回顾了传媒经济学在西方的发展历程、研究方法以及不同时期的研究议题。传媒经济学是构建于不同的经济学理论和分析方法之上的应用性学科，它致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。西方传媒经济学创建于 20 世纪
50 年代，至今已发展成为一个活跃的和跨学科研究领域。文章认为，西方传媒经济学的主要研究范例包括理论型、应用型和批评型范例；其研究方法可分为行业市场研究、公司研究和影响力研究。在介绍西方传媒经济学研究的同时，文章还简要回顾了传媒经济学在中国的兴起与发展。②西方传媒经济研究的历史与方法与成果，对促进我国传媒经济学研究很借鉴价值。

2005 年 6 月
12 日～13 日，首届东方电视论坛暨“传媒新经济：中国与世界的对话”高级国际论坛在上海大学举行。分别就全球化与区域传媒经济新视角、各国传媒体制政策新考量、新媒体经营管理新理念、传统媒体经济发展新思路等进行了探讨。③论坛突出表现了传媒经济研究者的创新精神。宋建武在《中国媒体经济发展规律》一书，结合宏观的媒体经济理论和中国当前的产业政策，全面分析了报纸、期刊、电视、广播媒体运作的内外环境及具体个案，力图通过媒体经济学的视角来阐明国内媒体产业的发展和嬗变轨迹，总结其运行的基本趋势和规律。特别值得注意的是郭炜华对潘力剑的《传媒经济学的研究范式》发表了争议性文章。④传媒经济研究中形成的这种对事不对人的争论气氛非常可贵，我们期待更多理论认知在辩驳中得以进一步深化和完善。

在媒体经济运行方面，相关研究也能准确的把握我国媒体经济发展的脉搏。经历了十余年的高速增长后，我国媒体经济开始出现了增速减缓的势头。许多传媒学者对我国媒体经济发展的态势判断是 2005 年

是我国媒体发展的“拐点”。这主要表现在 2005 年我国媒体产业发展增长率的大幅减缓上。

当然，我媒体产业的增长幅度与世界媒体产业发展平均速率相比，还是很高的。就媒体产业发展的重要指标――媒体广告的投放而言，我国媒体广告市场增长速度比世界媒体广告平均增长速度要高出不少的百分比。2005 年，中国传媒产业总产值达到了 3205 亿元，比上年上升了
11.9%。据实力媒体 2005 年 12 月发布的全球广告收入报告称：2005 年全球广告市场增长速度约为 4.8%。我国广告投放增长速度大于北美、欧洲和其它亚洲及太平洋国家，小于拉丁美洲和非洲及中东国家。2005 年 1～9 月，我国报纸媒体广告投放增长率为
4.9%、电视媒体为 17.5%、杂志媒体为 14.2%、广播媒体为 38.5%、户外媒体为 84.3%。但就媒体广告投放增长幅度而言，2005 年我国媒体广告投放与 2004 年的同比增长率却在一定程度上下降了：

2005 年 1～9 月，报纸媒体广告投放增长率比去年下降 22.9%，电视媒体下降 9%。我国媒体广告发展的态势呈现出典型的“拐点现象”。2005 年
3 月 20 日，在“中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）”许

多专家学者对 2005 报业经营表示出担忧。报业受“厚报之累”遭遇“广告寒流”，其竞争正进入一个拐点。在“2006 清华传媒产业论坛暨《传媒蓝皮书》(社科文献出版社出版)出版座谈会”上，专家学者认为， 在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局发生了重大变化。在新的媒体结构中，
报纸的生存空间受到严重挤压。2005 年全国各大报社的广告营业额普遍大幅下滑，平均跌幅达 15%，有不少报社跌幅 40%以上。这向我们敲响了警钟。⑤

在媒体资本运行研究方面尚缺乏专业性力作。2005 年与媒体资本运行相关的文献有十篇，但大多是经验总结，没有从金融学、经济学等专业性角度进行深入研究。这可能与传媒类上市公司行情不佳相关。但越是行情不佳越需要研究，这样才能解决问题。

1.2.3   
媒体经营管理研究

根据对我国 2005 年媒体经济发展的态势判断，专家们指出，我国媒体经营管理策略也应该有所改变。例如，报社过去那种依靠增加版面、扩大发行量来获得发展的“跑马圈地”、粗放型模式将被更加关注读

① 陈中原：《传媒经济学研究的简要回顾》，《新闻大学报》，2005年1 期。

② 杭敏罗，伯特・皮卡特：《传媒经济学研究的历史、方法与范例》，《现代传播：中国传媒大学学报》，2005年4 期。

③ 吴信训，周婵：《传媒经济的世界对话―东方电视论坛暨“传媒新经济中国与世界的对话”研讨综述》，《新闻记者》，2005 年 7 期。

④ 郭炜华：《传媒经济研究的进路―兼与<传媒经济学的研究方式>商榷》，《新闻记者》，2005年2 期。

⑤ 李瑞英：《媒体形态转型期已到 报业要紧抓发展先机》，《光明日报》，2006-04-13。

者对报纸的反应、更加关注发行效果、更加关注核心读者群的情况和更加在意广告的市场效果所取代。谁先从市场、客户的角度考虑问题，谁就将获得市场的先机。中国报业发展关键是三个问题:“立体化经营”、

“数字化转型”和“集团化发展”。“立体化经营”，指真正把报纸网站当作一种媒体形式来经营，贴近受众的需求，借助新的传播技术和手段，开发新的业务种类。“数字化转型”的实现，重在三个层面的建设，即信息化管理系统、网络新媒体、移动新媒体。“集团化发展”，其优势可最大限度地降低成本，并且信息可重复使用、新闻消息连续性报道，同时挤占各个细分市场，为竞争对手提高市场准入门槛。①

广播电视和传统商业模式也将为一种复杂的、多样化的传媒市场所取代。在网络传播时代，数字化技术日益普及，迅速增加的传播渠道和传媒形式使得越来越难通过某一个广播形式将信息传递给“大众“，这就破坏了传统通讯网络的力量，并且削减了其对于广告的价值。然而，传统网络体系分崩离析的潜在动力应是公众对内容和选择的孜孜追求，也就是说，未来传媒公司的机遇将越来越多，而非越来越少。新设备、新媒体、以及新的广告形式将会大量有限，如：视频游戏、软件、Web 浏览器，甚至手机中的嵌入式广告等。

2005 年，媒体形态兼容性的增强越来越明显。随着
3G 技术的应用，我们可以将视觉媒体与听觉媒体、时间媒体与空间媒体统一起来了。德勤推出的 2005 年
TMT 行业发展预测报告称，媒体“融合”依然是 20

05 年的热门话题，但是融合只会给少数传媒公司带来丰厚的回报。只是那些以市场需求为导向、珍惜并认真选择机遇的传媒公司才能获得真正的成功。游戏开发商和电影制片商的联合将会成为年度最引人注目的融合事件之一。这样的融合将会提升两种产品各自的价值，并且延长其生命期。音乐下载将会得到认可，
合法下载和在线音乐网站将会迅速发展。与此同时，传媒和娱乐公司将携手制定有关政策，为打击盗版而不懈努力。

随着媒体竞争的加剧，我国媒体进入营销时代。媒体不仅是一种舆论机关，同时也是一种以新闻信息传播为主业的经济实体，负有自我推销、自负盈亏的责任，成为促进社会生产力发展的直接因素，直接构成一种媒体生产力。“媒体推广”、“媒体营销”、“体验媒体”等等，这些时尚的称呼反映了媒体营销的变化――已经从单方向地扩大影响向全方位地塑造媒体形象更广更深层次的方面发展。

江南春旗下的分众媒体开始由“中国户外视频广告的领导者”向“打造中国最大的生活圈媒体群”转型。人的生活轨迹是由很多个生活接触点所组成的，例如公寓、写字楼等，每个人的生活轨迹往往是有规律的，而每个生活接触点所汇集的人群往往又是具有某种共同特性的。分众就是围绕这些接触点来打造我们的媒体群，植入受众的生活圈。MSN 全球销售和营销副总裁罗麦克在推行 MSN 分时段加精确定位；马云在阿里巴巴倡导品牌搜索；盛大陈天桥专注与节奏；腾讯的马化腾致力于发展“在线生活”。如此等等。

2005 年是新媒体全面颠覆传统营销规则，开始走向新的起点。

媒体营销研究在媒体营销运作的推动下，也呈现出生气勃勃。2005 年 11 月
11 日下午，由中国信息协会市场研究业分会（CMRA）、ESOMAR、北京咨询业协会主办、中国传媒大学调查与分析研究所（SSI）承办的第二届营销新疆界开放论坛在中国传媒大学实验楼报告大厅举行。论坛以“（媒体）营销的前沿问题和行业提供的解决方案”为主题。

媒体活动营销及其研究蔚然成风，成功的案例比比皆是：大型的社会活动包括科博会、北京科技周、中关村电脑节、北京电视节以及各种各样的展览会等；有影响的商业活动运作有中国巴西足球之夜、皇马中国行等。以前的大型商业活动，要么由政府主办，要么由公司运作。媒体在其间的身份多是协办，作为配角出现。近几年，媒体将活动经营作为收益多元化的拓展路径，频频以主办者的身份出现在各种活动中。

②为何传媒如此热衷于制造活动？如何使活动经济更富有执行力？活动操作中应避免什么问题？怎么实现

从“营销活动”到“活动营销”的跨越？欧阳国忠的《媒体活动实战报告》对正红火一时的国内媒体活动进行了全面细致的考察。尤其值得一提的是书中还不乏对媒体活动的“冷思考”。

如何争取受众是媒体竞争的核心价值。受众选择行为是媒体营销的导向和出发点。一般而言，我们倾向于借助市场学和营销学理论对媒体营销进行研究。但也有研究者把传播学与营销学整合起来，引用营销

① 李瑞英：《媒体形态转型期已到 报业要紧抓发展先机》，《光明日报》，2006-04-13。

② 禹建强，贺艳：《活动经营：媒体经济新增长点》，《传媒观察》，2005 年 11 期。

学中的顾客价值概念，从传播学的角度阐述受众选择行为的表现及其对媒体营销的影响。①这种研究取向不同于一般的套用整合营销传播（IMC），有一定的学术价值。

2005 年，媒体管理方面的相关研究显得相对薄弱。但在深度与创新上也取得了一些成绩。袁舟的《媒体 MBA 精要》一书在国内第一次把“媒体”和“MBA”联系在一起。媒体
MBA 的理念似乎预示着靠“文人” 维系的媒体可能即将结束，一个靠“经理人”维系的时代也许即将或已经到来。媒体产业作为文化产业的重要部分具有产业的性质，理所当然就得遵循产业规律，按产业来管理。但是，“新闻事业”不可能成为“新闻产业”，工商管理的模式是否可以照搬到新闻编辑室还有待我们再三思考。

钟开屏和王新杰在《媒体主管与行政官员合谋的经济学模型建构》中认为如何把握传媒管理中行政管制的“度”是一个难题。系统明晰的法治标准的欠缺，为某些环节妨碍新闻自由以谋私利的行为提供了可乘之机。较典型的例子便是地方传媒负责人与主管官员的合谋现象。文章用博弈论和建模的研究方法对这一现象进行了研究。②文章虽有不足之处，但其研究方法和角度是值得一提的。

管理创新是许多研究者感兴趣的话题。随着中国传媒的规模由小到大，结构由单体到复合，功能由宣传到经营与宣传并举，传媒管理的范围在不断扩大。丁和根认为传媒管理创新的内容也随之变得更为丰富和复杂。举其要者，这种创新包括管理理念、管理方法、管理手段和管理制度的创新等几个主要的方面。

③

1.2.4   
媒体发展趋势研究

通过对媒体发展现状的调查与研究，在掌握了大量真实而全面的数据的基础上，我们可以对现阶段我国传媒产业现实发展的基本趋势做出一个预测和分析。媒体发展趋势的研究有利于我们更科学地制订媒体发展战略问题。《新闻记者》杂志社等学术媒体组织专题文章对之进行了研究。

喻国明认为，我国传媒业经营存在“碎片化”状况。为了克服这种头部带来的问题，主张传媒产业价值链向跨行业和跨媒体两个基本方向发展。④有研究者认为我国媒体发展的趋势是区域化，并对媒体区域化趋势的问题和对策进行了研究。⑤也有研究者认为媒体集团化的趋势体现了市场经济条件下，垄断竞争的发展趋势。在传媒业，垄断竞争也将逐步取代自由竞争成为中国传媒业竞争的主流。⑥有研究者认为我国传媒业正在进行着一场影响深远的深刻变革，展示出集团化、法制化、规范化、最优化、科技化、人性化、策划化、国际化、知识化、理论化等十大发展趋势，这些趋势必将为我国传媒业在新世纪的发展带来更多的生机和活力。⑦

崔保国和卢金珠在《2004-2005：中国传媒产业发展报报告》中提出了中国传媒产业分类统计标准， 并以为标准提出了中国传媒产业的市场结构构成，同时把中国传媒产业与其它产业及全球媒体产业进行了纵横比较，在此基础上提出了 2005 年中国传媒产业已经并将呈现出八大发展趋势。⑧这种数量研究方法比较科学，但我们认为，与其称之为八大发展趋势还不如称之为八大发展态势。

桂世河和莫梅锋则在《集群化、整合化、生态化――中国媒体产业发展的三大趋势》一文中对媒体产业发展的趋势进行了全面系统的研究。文章考察了我国媒体产业发展的历史、不平衡发展现状的成因、未来发展的趋势，提出集群化、整合化和生态化发展是我国媒体产业发展的三大趋势。并对集群化发展趋势的历史成本、现实理由和隐含问题，整合化发展的动力、方式、表现和结果，生态化发展的核心问题、意义、发展模型进行了探讨。认为集群化发展的历史成因是我国媒体体制造成区域媒体发展不平衡；集群化发展的现实理由是媒体对规模经济和外部经济效应的追求；媒体集群化发展的隐含问题有规模不经济和外部不经济效应的突现。认为媒体整合化发展的媒体产业自系统调整的结果。媒体整合化发展的动力是规模经济和范围经济效应的促动；整合化发展的方式有纵向、横向和斜向整合；整合化发展表现为媒体跨地区、

① 张卫中、姚苏苏：《受众选择行为与媒介营销的理念转变》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2005年1 期。

② 钟开屏、王新杰：《媒介主管与行政官员合谋的经济学模型建构》，《现代传播：中国传媒大学学报》，2005年3 期。

③ 丁和根：《传媒管理创新的内涵与功能》，《新闻导刊》，2005年1 期。

④ 喻国明：《“去碎片化”：传媒经营的新趋势》，《视听界》，2005 年第 4 期。

⑤ 赵振祥、罗任飞：《传媒的区域化趋势、问题及对策》，《新闻记者》，2005 年第 1 期。

⑥ 牛雯雯：《垄断竞争――我国传媒集团化的趋势》，《新闻知识》，2005 年第 1 期。

⑦ 毕玉：《刍议我国传媒业发展的十大趋势》，《经济体制改革》，2005 年第 1 期。

⑧ 崔保国、卢金珠：《2004 年～2005 年：中国传媒产业的现实与发展趋势》，《新闻记者》，2005 年第 9 期。

跨媒体、跨技术整合，指出媒体整合化发展可能导致垄断、效率和社会福利损失。认为媒体生态化发展是媒体产业系统与他系统共赢的探索。文章还认为，中国媒体产业正在从集群化和整合化走向生态化发展。并倡导建立一个统一的泛华语媒体市场，以最大化媒体产业的政治、经济和文化张力。①

1.3     
结语

总结 2005 年我国媒体发展理论研究，我们发现，媒体发展理论研究能很好的与实践结合、与时代同步。如对和谐社会与媒体发展的研究，媒体娱乐化发展研究等。而且，理论研究也比较注重解决现实中的问题，如媒体伦理道德研究和媒体素养研究。总之，2005 年我国媒体发展理论研究成果非常明显地表明了我国研究者的务实态度。但这种、研究取向，在一定程度上又有碍理论研究的学术性和独立性。2005 年我国媒体发展理论研究的另一特点是研究者要么具在多学科学术背景，要么擅于借鉴其它学科的研究成果。这种开放的研究思路为媒体发展理论的未来展示了一个美好的广阔前景。

在媒体发展实务研究方面，数量研究的方法用得比较普遍。这是 2005 年媒体发展研究的一大特色。但是，很多研究者还停留在为量化而量化，研究的指标体系的科学性还有待考证，研究结论的普遍性还存在可质疑的地方。当然，媒体发展实务研究中也继承了以前的宝贵经验。如对一些媒体发展中出现的争议性问题，研究者们能够通过期刊或博客等媒体进行沟通和讨论，这种自由的氛围为解决媒体前进中出现的问题提供了多方面的参考意见，有助于媒体发展战略规划的科学化。但是，部分研究者的学术道德很令人担忧，抄袭和一稿多投现象虽然不是很多，但足以引以为戒。

（本部分由莫梅锋执笔）