网络媒体的产生与特色建设

 

中国的网络媒体是伴随着互联网络的发展而逐渐发展壮大的，以1995年互联网向全社会开放为发端，
一年内《神州学人》、《中国贸易报》、《中国日报》（China Daily）等报刊相继上网，标志着中国网络媒体迈出了第一步②。一般被分为两个阶段，至1998年，报纸、杂志、广播电台、电视台等传统媒体纷纷以电子

 

① C N N IC：第十七次《中国互联网络发展状况统计报告》http://www.cnnic.com.cn/index/0E/00/11/index.htm

② 闵大洪：《中国网络媒体的发展》，http://www.zjol.com.cn/node2/node38/node39/node54/userobject7ai2218.html

版、网络版为基本形态上网，被称中国网络媒体的初级阶段。1998年底 至 1999年期间，门户网站的出现，
特别是以新浪为代表的门户网站陆续涉足网络新闻传播。2000年至2002年，形成了党领导下的网络媒体体系，中国互联网新闻传播的格局基本形成。

目前，对网络媒体的讨论，有狭义和广义之分。狭义的有：具有发布新闻资格的主流新闻媒体网站和从事综合性新闻传播的门户网站两大类。前者又常分为：传统媒体网站和整合跨媒体网站。

广义的定义则有：经营互联网信息内容服务（ICP）业务的网络公司或网站。涵盖面更广的定义还有： 依靠互联网发布经过加工信息的平台，只要具备这一特点就是网络媒体。这里网络媒体的含义已扩大为信息传播的中介。

此外，也有人将网络媒体的类型分为：信息内容提供型媒体（如新闻和资讯）、人际信息交流平台型媒体（如BBS和网络游戏）①。这种划分方式使得网络媒体的涵盖更加宽泛。正是基于该定义现在以即时通讯为主业的腾讯和以搜索引擎起家的百度都以大规模的用户为基础，将建设新一代的门户网站为其目标。

在美国，很早就有人称网络媒体为大众媒体，这是基于网络媒体在美国的使用人数达到了 5000 万， 而有理论指出将媒体的使用人数达到总人口数的
25％作为成为大众媒体的标志。

而在中国这个数字应该为网络用户数达到3亿人以上时才能将网络媒体与其他大众媒体相互比较。但是这只是全局的情况，考虑到中国的网络发展情况极不均衡，例如在三个老直辖市网络媒体就达到或接近了大众媒体的标准如北京网民数量为428万普及率为28.7%；上 海用户数463万普及率26.6%；天津用户数

229万普及率22.4%。而如分别排在4－8位广东、浙江、福建、山东和江苏等东部省份则普及率为17％～10

％，虽然相对较高一点，但与大众媒体的标准还有一段距离。此外，城乡之间网民数量及普及率差异巨大， 网民中82.5％为城市网民。乡村网民普及率很低，乡村网民总规模为1931.4万人，仅占相应乡村人口的2.6

％，而我国城市网民大约有9168.6万人，占城市人口的16.9%。全国网络普及率为8.5％。悲观一点的话可以认为对于人口占60％的乡村人口来说，网络成为大众媒体还需要有很长的一段路要走；而乐观一点的话， 我们也可以看到，对于受教育程度较高、相对购买力较强的城市居民来说，网络媒体在不远的将来将会成为他们使用的大众媒体。

可以预见的是，知沟问题（也有人称为数字鸿沟）将是出现在中国城乡发展之中不能不正视的问题。此外，中国的网络媒体新闻类网站与商业门户网站的区分，使得门户网站与传统媒体存在着一定的差

异。目前其新闻来源还仅限于转载传统媒体，自身的采编人员没有过采访权，从而门户网站的内容竞争优势主要取决于网络新闻内容来源的多少、网络编辑人员对于这些稿件的筛选眼光和发布编排以及对于某些热点问题的评论和分析。同时由于商业门户网站所具有的较全面功能，以及便于用户信息的获取，使得门户网站在传播影响力方面占有一定的优势。

1.1      传统媒体到网络媒体

传统媒体向网络进军经历了从传统媒体将“母体”内容如报刊印刷版的内容照搬上网，到在信息内容和形态上办出网络特色，提供网络多种服务功能，通过网络空间来扩大自己的影响力的过程。以人民网、新华网为代表的中央级传统媒体相继于 96、97 年上网。

（1）人民网

以人民网为例，自
1996 年 3 月首次将内容送上互联网后，《人民日报》又于
1997 年初申请了域名

www.peopledaily.com。此后，《人民日报》一直走在内地传统媒体网络建设的前列。它不仅在新闻提供方面尽可能满足用户“知的权利”，而且开设 BBS 论坛让用户有对国际国内重大事件有“表达权利”。1999 年开设了“强国论坛”，此后又相继推出读书论坛、体育论坛、健康论坛等若干分论坛，形成了以强国论坛为主的论坛群及栏目群特色，每周上贴量和访问量稳居全球中文论坛之首，成为其最具特色代表之一

为进一步确立“权威媒体、大众网站”的网上优势，在新闻网站上营造商机，2000 年确立了由“综合新闻网站”向“集团网站”的战略转型。通过发掘传统媒体网站的资源和人才优势，垂直拓展网上信息服务的深度。除利用报社拥的独一无二的资料库外，当遇到为人们所关注的重大事件戴突发事件时，人民网

① 梁春晓：《网络媒体的商务特性》，http://column.bokee.com/9631.html

还及时推出相应的新闻专题，通过链接，将各种相关信息呈现在用户面前。

（2）新华网

1997 年 11 月
7 日，新华通讯社网站正式建立，新华网建成后致力于使其成为网站发布平台规模最大， 权威发布最多，原创新闻最多，国内外重大事件报道最快，内容涵盖最广，地方频道最全，外语报道量最多的网站。努力打造中国国家重点新闻网站的“龙头“地位。

在传播形式上从单一媒体快速发展为多媒体。视频栏目丰富多彩，音频新闻轻松收听，FLASH（动漫） 新闻诙谐有趣，内容图文并茂，形式丰富多彩。

传统媒体介入网络后强调围绕新闻主业做大做强，通过发挥其新闻来源的优势来扩大其影响力。其在赢利方面的考虑往往从媒体的角度出发。

1.2     
商业资本与网络媒体

以新浪、搜狐和网易为代表的商业门户网站其共同特点就是其均已在美国纳斯达克上市，其背后均有商业资本的身影，运作的赢利状况是其考虑的重要方面。

（1）新浪网

1996 年 4 月新浪网的前身四通利方网站成立，1998
年 1 月新浪网正式开通。2000
年 4 月 13
日，新浪在纳斯达克挂牌上市。新浪成立以后定位于服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商，其强调网络新闻媒体及门户网站特色的定位使其网络运作和赢利模式都极具特色。旗下五大业务主线：新浪网(SINA.com)、新浪无线(SINA Mobile)、新浪热线（SINA Online），新浪企业服务(SINA.net)，新浪电子商务(SINA E-Commerce)，为广大网民和政府企业用户提供网络媒体及娱乐、在线用户付费增值/ 无线增值服务和电子政务解决方案等在内的一系列服务。在 2005 年 10 月 12 日神六发射日，新浪网当天

24 小时的访问量突破 4.5 亿次。

新浪一直遵循的是 Yahoo 的道路，利用强大的内容吸引目光，从而取得大量的广告。新浪的目标是希望以跨媒体、宽频、企业电子商务，加上传统的广告与短信息等服务构筑坚实的收入基础，闯出一条门户生存发展之路。

通过互联网，人们有可能获得更及时、互动、丰富的信息资讯，新浪网就抢在第一时间报道中美撞机事件、9・11 事件，抢在了广播、电视、报纸的前头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。

在 2005 年 12
月发布的 2005 年中国互联网产业调查品牌 50 强中，新浪分别在门户网站、财经、汽车、新闻、娱乐、体育、短信服务和彩铃服务等方面获得第一名①。

（2）搜狐网

1996 年 8 月搜狐网成立，2000 年 7 月 12 日，搜狐在纳斯达克挂牌上市。搜狐最早推出中文搜索引擎其目标为建成一流的信息获取门户网站；它主要网站包括门户网站 sohu.com、华人最大的青年社区

ChinaRen.com、网络游戏信息和社区网站 17173.com、房地产网站 focus.cn、手机 WAP 门户
goodfeel.com.cn、搜索搜狗 sogou.com。其业务同新浪同新浪定位于新闻及其他资讯服务具有较多的相似之处。

搜狐的定位是“领先的网络媒体、通讯及电子商务公司”，早在 2000 年 12 月，搜狐就涉足企业电子商务领域，开展以企业网站建设和推广为主的“互动商务”服务。

在 05 年品牌 50 强调查中，搜狐在游戏资讯服务和教育方面排名第一。

（3）网易

1997 年 5
月网易成立，2000 年 6 月 30 日，网易在纳斯达克挂牌上市。网易利用自己占优势的社区建设和技术力量，发展在线游戏和娱乐。网易公开宣称其致力于开发互联网应用、服务及相关技术，从而加强人与人之间信息的交流和共享，为用户提供更好的服务，为他们创造更愉悦的在线体验，实现“网聚人的力量”。网易是一个优势在于打造信息交流平台的网络媒体，从个人主页、网上社区，到手机短信、网络游戏，其赢利亮点几乎都来自信息交流平台。

网易主要推出的产品包括首款自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游
Online》，这款游戏是国

① 中国互联网协会：《2005-2006 年度中国互联网产业调查品牌 50 强》， http://news.xinhuanet.com/ec/2005-12/23/content_3959215.htm

内成功运营的第一个国产网络游戏；集即时聊天、手机短信、在线娱乐等功能于一体的即时通信工具－网易泡泡(POPO)；全中文搜索引擎。其主要网站群有：163.com 、126.com 、yeah.net、 netease.com 等。

网易在 05 年品牌 50 强调查电子邮件服务排名第一。在创新
50 强中获得综合创意奖。

商业资本介入的网络媒体都强调通过其建设的网站群来提供较全面的业务服务来增强影响力，在赢利方面都着力于建立其自身的独特优势。

1.3     
跨媒体融合与网络媒体

由多家新闻媒体融合介入网络具有代表性的网络媒体是千龙网和东方网。

（1）千龙网

在 2000 年 3 月,经北京市委宣传部策划由市属的九家主要新闻媒体、北京四海华仁国际文化传播中心

和北京实华开信息技术有限责任公司合作组建“千龙新闻网”(www.21dnn.com),并在 5 月 8 日开通。中国的四大传统媒体电视、报纸、广播和网络首次以产业的方式融合共建网络媒体。

千龙网的总体发展目标是:以新闻信息为主导以立足首都提供全方位信息服务为手段，最终成为与国际接轨、跨地区、跨媒体的有竞争力的新闻网络平台①。

据当时千龙新闻网时任执行副总裁介绍，他们的赢利设想主要有三块:广告;原有新闻资源的增值性开发，如新闻打包出售以及资讯服务。

其依据是网络媒体较传统媒体更加有利于培养读者的阅读兴趣，也即消费粘度或忠诚度。因此，在信息价值合理度充分，以及经营执行科学度足够的情况下，无论个人还是商业实体，对“有偿信息”服务都是可以接受的。关键在于专业新闻网站如何寻找到能让惯于享用“免费午餐”的用户肯为这样的内容付费。虽然在国内信息收费服务方式成功的案例较为鲜见，但是他们的经验教训相信会对其他业者具有借鉴意
义。

此外他们设立的千龙研究院在不断总结其研究成果的基础上展开千龙信息增值业务:其研发的“新闻快递”资讯内容打包服务;“千龙动漫娱乐网”及其相关系列产品也都渐成为千龙网品牌经营中的亮点。

（2）东方网

由上海主要新闻媒体和有关企业等 10 家单位共同投资组建的大型综合性互联网站－东方网于
2000 年

5
月 28 日正式开通。其以创建“互联网络新阵地，信息服务新平台，文化传播新载体”为目标，积极拓展服务领域，不断增强网站社会影响力。它强调要具备了上海媒体中重要新闻的“首发”能力。是目前拥有语种最多的地方新闻网站。在功能方面，东方网基本具备大型网站的所有互动功能、媒体新闻传送能力和直播能力。

上海推出市府发言人制度后，东方网承担市府新闻发布会的独家现场网络直播任务，成为全国以至境外第一时间了解上海权威信息的主渠道。东方网计划打造互联网站、社会网点、社区网园、移动短信和数字文化产品之间互联、互动的现代化信息产品链。

值得一提的是东方网建立的“媒体特快”频道栏目。它是上海十大传统媒体与东方网携手打造的上海信息快速通道，并被评为“2005 
年中国互联网站品牌栏目（频道）”。据东方网总裁李智平介绍，“媒体特快”的目的是为了给上海的这十家传统媒体提供在网络上提供一个影像力竞争的平台，东方网从事的就是进行统计和排行榜的工作，从而在与传统媒体的良性互动中共同发展②。我们就该网 2006 年 6 月 4 日至 6

月 10 日七天的排行榜进行统计的数据为：第一集团为：青年报和新闻晨报分别有 4 天和 3 天排行第一；

第二集团为新闻晚报和新民晚报分别有 4
天和 3 天排行第三；第五名则由劳动报
4 天，解放日报 2 天和东

方早报 1
天。此结果的逐日公布相信对于上海的传统媒体的竞争和发展具有正面意义。

网络媒体融合的网站具有较好的信息来源，而在运作时又比传统新闻媒体网站更多地考虑赢利问题。