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频率定位：从“综合性频率”到“专业化频率”再到“大众化专业频率”
在历经长久的沉寂之后，我国广播业开始萌发重获生机的种子。经营收入的高速增长，日益庞大的移动听众群，国家政策的推动和国内市场的一步步完善，社会资本和媒介集团的关注，似乎都在促成广播业的“复兴”。这一切与我国广播媒介体制创新和内容创新密不可分，频率专业化、栏目精品化、受众细分化是其实施创新变革的总体背景，而在这种背景下，我国广播媒介的定位经历了从“综合化频率”到“专业化频率”再到“大众化专业频率”的转变，正是这种转变使我国广播媒介得以浴火重生。
进入新时期以后很长一段时间，我国广播媒介一般以“综合性频率”为主，其特征就是“大而全”，希翼对广播听众的“总囊括”。在广播频率有限、媒介资源相对短缺和人们接受信息的渠道比较单一的年代，这种“大而全”的广播“综合性频率”曾经所向披靡，无限风光。到了 20 世纪 80 年代中期，“珠江模式”的出现，虽然更多地被认为是一种业务领域的改革，在体制上并没有什么大的突破，①但却给我国广播界带来了一场听众意识和市场导向的市场经营启蒙。进入 90 年代以后，“珠江模式”的局限性开始逐渐暴露。这是因为，珠江经济台并不是严格的专业台，而是略有侧重的综合台，以区别以往全面发展的综合性频率。因此，各地电台的系列台在模仿“珠江模式”的同时，也就形成了雷同和冲突的局面。所以， 为了避免内耗，各台纷纷进行了调整，于是在系列台中划分专业领域成为一种趋势，这也就是 90 年代初我国广播媒介开始的频率专业化探索。从市场竞争的角度来说，综合性并不是后发频率的上选之策，原有的综合性频率已经占据了半壁江山，以综合性策略跟进必然难以获得优势。这时，从中央到地方电台纷纷开设了新闻、经济、音乐、交通、文艺等频率。相对综合性频率而言，专业化频率，作为一种差别化策略能够区隔市场、强化优势，也顺应了受众市场细分的需要。
然而，我国传统计划经济体制的消极影响和媒介市场发展不完善、不充分的现实，使得我国广播媒介在专业化频率的定位上存在着认识上的误区与操作上的失误，即是说专业化和受众细分必然导致广播媒介结束“大众传播媒介”的生涯转向“小众、分众传播”，从“广播”变为“窄播”。其实，这种认识是片面甚至错误的。也许对像美国等西方发达国家的媒介市场而言，由于社会分层清晰，受众需求差异明显，其细分化程度相对较高，因而这种表述是正确的。但在目前的中国，它却有些超前且不符合广播媒介市场的发展实际。事实上，我国广播媒介市场不仅有传统的大众化市场特征，而且也具有新时期分众化市场的因素，因此，我们在给我国广播专业频率寻求定位时应该充分考虑广播媒介这种市场状况，坚持大众化专业频率的定位。这种定位既不同于传统“大而全”的综合频率对受众的“总囊括”，又与分众传播、小众传播和窄播时代真正意义上的专业频率的精准定位不同，它是在基本明确或锁定目标受众的前提下追求受众规模的最大化。②换言之，大众化专业频率定位将是我国广播媒介在今后相当长一段时期内的现实追求。当前，随着广播媒体的日益被关注，各广播电台纷纷调整自己的频率定位和节目策略，以求巩固和扩大市场。比如北京交通台是北京广播市场中的强势频率，但其思路并没有仅限于“交通”，也没有拘泥于“专业化”，而是加强服务功能，拓展服务内容，回到了“大专业、小综合”类型的节目设置与内容形式上，在保持了一定量与频率定位相符节目的同时，又增加了综合类节目的比例。③这实际上就是广播媒介在大众化基础上寻求专业化，也即“大众化专业频率定位”的现实应用。
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① 丁俊杰
黄升民主编，《中国广播产业报告――产业发展与经营管理创新》，中国传媒大学出版社，2005 年 10 月。
之所以说我国广播媒介要定位于大众化专业频率，而不是大众化频率，也不是专业频率，这是因为：
其一、转型社会的特征决定了我国广播媒介的大众化专业频率定位。进入新时期以来，伴随着经济的快速增长，我国社会正在实现由农业社会向工业社会或准工业社会的转型和由温饱型向小康型的过渡，正是这种社会的转型和过渡决定了我国消费市场的特征，即社会分层不明显，受众需求差异较小，显示出一定的趋同性，市场细分程度相对较低，其市场细分的意义相对有限。由消费市场的这种特征决定，在我国媒介市场站主导地位的传播形态应该是大众传播，而非分众传播、小众传播和“窄播”。作为三大传统媒介形式之一的广播媒介，其定位应该是大众化专业频率而不应是所谓的“分众化”和“小众化”，当然也不是
“窄播”。其二、条块分割、彼此雷同的市场结构决定了我国广播专业化频率定位的趋同性。我国广播媒介虽然按照行政区划，分为中央、省（自治区、直辖市）、地（市）和县四级，但占主导地位的是以省（自治区、直辖市）、省会城市和部分计划单列城市为中心建构的，这种市场结构属于典型的条块分割型，容易造成各省、省会城市和计划单列城市广播电台之间在定位上的趋同，形成既互不相属又彼此雷同的孤立市场。在这个孤立市场内，如何吸引最大多数受众的关注，如何实现经济效益的最大化，就成为各广播电台首先要考虑的因素，因此定位趋同势所必然，即使是专业化频率也要考虑在锁定目标受众的同时，如何实现受众规模的最大化。在这种行政色彩浓厚、彼此孤立和雷同的广播市场，要实现真正意义上的频率专业化也是不容易的。以美国为例，美国有各类广播电台 13000 多座，其人口不到
3 亿，且广播受众分层清晰，这就为广播电台进行市场细分和分众传播、小众传播提供了便捷途径，其频率定位相对准确，真正可以用“锁定”二字来形容，有些广播电台的细分市场可以细到数千乃至数百人决非神话。反观我国的广播电台，从数量上说仅有 1000 多座，只及美国的十分之一不到，将定位彼此雷同的除掉，数量就更少。如
此数量的广播电台要对消费需求趋同性较强的 13 亿人进行市场细分，其难度可想而知。所以，在明确目标受众的前提下追求受众规模的最大化就成为我国广播媒介专业频率的共同倾向。其三、广播专业频率不
“专业”的实践证明大众化专业频率定位的科学性。从 20 世纪
90 年代初期开始，传统的“大而全”的广播综合性频率已经无法满足受众日益细分和快速变化的收听需求，广播专业频率的诞生虽使这种状况得到一定程度的改变，但却收效甚微，改变不大。这从我国广播专业频率的发展得到印证。从中央到各省市广播电台都设有内容大致相同的新闻、经济、文艺、交通、证券、音乐和服务等频率，虽在栏目策划、节目内容创新方面有一些实质性进展，但内容同质化现象严重，并没有在特色、针对性方面增强吸引力，满足受众多元化、差异性的需求。简言之，大多数广播专业频率在实际操作层面仍然追求的是受众范围最广泛、节目类型最大众化，而不是严格意义上的分众化和小众化。