1.     
描述营销研究过程的基本步骤和每个步骤的目的。

用于进行营销研究的基本步骤如图10.6“营销研究过程中的步骤”所示。接下来，我们讨论每个步骤。

图10.6营销研究过程中的步骤

  

在市场营销研究中有一种说法是，问题的一半定义是问题解决了一半。定义研究的“问题”听起来很简单，不是吗？假设您的产品正在辅导其他学生。你已经辅导了一段时间，人们已经开始意识到你很擅长它。然后，突然之间，您的业务开始下降。或者它会爆炸，你无法应付你被要求帮助的学生人数。如果业务爆炸，您是否应该尝试扩展服务？也许你应该与其他一些“高手”学生分包。您会向学生发送辅导，他们会为您提交给他们的每位学生的工资减免。

这两种情况对你来说都是个问题，不是吗？它们是问题，因为它们会引起头痛。但他们真的是 问题吗？或者他们是更大的症状？例如，也许您的公司已经下降，因为您的学校遇到了经济困难，并且已经减少了为新生提供的奖学金数量。因此，校园内需要您服务的学生总数较少。相反，如果你被那些想要你指导他们的人淹没，也许你的学校获得了比往常更多的奖学金，所以有更多的学生需要你的服务。或者，也许您在学校的大学报纸上刊登广告，这导致了希望您辅导他们的学生涌入。

企业与您作为导师在同一条船上。他们看一下症状，并尝试深入了解潜在的原因。如果你接触一个营销研究公司，无论是业务太多还是太少，公司都会向你寻求更多信息，如下所示：

      
您的课外辅导收入下降（或上升）的学期是什么时候？

       您的辅导收入在哪些学科领域下降（或上升）？

       收入下降（或上升）的销售渠道：教授或其他学生的推荐人数是否更少（或更多）？您运行的广告本月推荐的推荐次数是否少于（过多）？

       在人口统计群体中，您的收入是下降（或上升）的 – 女性或男性，某些专业人士，或一年级，二年级，三年级或四年级学生？

关键是要查看所有可能的原因，以便将研究的参数缩小到您实际需要的信息，以便在收入减少或如果您的收入增加是否扩大业务时如何解决您的业务爆炸。

研究人员的下一个任务是编写研究目标。研究目标是研究应该实现的目标。您的辅导业务的营销研究目标可能如下：

调查教授100和200级数学课程的大学教授，以确定为什么在第二学期提交辅导的学生人数下降。

这无疑是一个简单的例子，旨在帮助您理解基本概念。如果你参加市场营销研究课程，你会发现研究目标比这复杂得多。以下是一个例子：

 “收集来自美国人口样本代表的信息，其中包括”非常可能“在未来6个月内购买汽车的人，评估偏好（按照从‘非常有可能购买‘到1-5的范围来衡量） “不太可能购买”的三种不同价位的柴油车型。这些数据将作为预测模型的输入，该预测模型将根据该国家的地理区域，针对该模型的不同价格和燃料配置的每种组合预测单位销售量（Burns＆Bush，2010）。

  

现在你明白为什么定义问题是复杂的，一半的战斗？许多营销研究工作从一开始就注定要失败，因为问题定义不正确。可口可乐公司在1985年改变可口可乐公式的命运多so的决定就是一个例子：多年来，百事可乐在市场份额方面一直在积极推进可口可乐，以及一场名为“百事可乐挑战赛”的成功推广活动。 “鼓励消费者进行盲品测试，看看他们是否同意百事可乐更好。可口可乐花了四年时间研究“问题”。事实上，人们似乎更喜欢百事可乐的口味测试。因此，改变了可口可乐的配方。但是，公众的强烈抗议是如此之大，以至于新的公式在旧公式恢复之前不会持续很长时间 – 几个月。

新的可乐是它！1985年

（点击观看视频）

该视频记录了1985年可口可乐公司命运多好的新可乐。

1985
Pepsi Commercial-“他们改变了我的可乐”

（点击观看视频）

这段视频展示了百事可乐如何利用这一错误。

营销研究过程的下一步是进行研究设计。研究设计是您的“攻击计划”。它概述了您将要收集哪些数据以及从谁收集数据，收集数据的方式和时间，以及收集后如何分析数据。让我们先看看你要收集的数据。

您可以收集两种基本类型的数据。第一个是主要数据。主要数据是您自己收集的信息，使用访谈或调查等实用工具，特别是您正在进行的研究项目。辅助数据是已由其他人收集的数据，或您已为其他目的收集的数据。与收集辅助数据相比，收集主数据更耗时，工作量更大且成本更高。因此，如果可以的话，您应该首先尝试收集辅助数据以解决您的研究问题。已经存在大量关于各种主题的研究。如果此研究包含您的问题的答案，则无需复制它。为什么重新发明轮子？

贵公司的内部记录是次要数据的来源。您收集的任何数据都是营销情报收集工作的一部分。您还可以购买辛迪加研究。联合研究是营销研究公司定期收集并出售给其他公司的主要数据。JD Power＆Associates是一家银团研究提供商。该公司对各行业的客户满意度，产品质量和买方行为进行独立，公正的调查。该公司以其在汽车领域的研究而闻名。最着名的联合研究卖家之一是尼尔森公司，该公司生产尼尔森评级。尼尔森评级衡量各个市场中电视，广播和报纸观众的规模。您可能已经阅读或听说过获得最高（尼尔森）评级的电视节目。（Arbitron对无线电收视率做同样的事情。）Nielsen及其主要竞争对手Information Resources，Inc。（IRI）也出售基于扫描仪的企业研究。基于扫描仪的研究是扫描仪在商店结账台收集的信息。尼尔森和IRI每周都会收集有关商店数百万购物的信息。然后，公司汇编信息并将其出售给订阅其服务的各个行业的公司。尼尔森公司最近还与Facebook合作收集营销研究信息。通过Facebook，用户将在他们曾经看过的在线广告的某些空间中看到调查（Rappeport，Gelles，2009）。（Arbitron对无线电收视率做同样的事情。）Nielsen及其主要竞争对手Information Resources，Inc。（IRI）也出售基于扫描仪的企业研究。基于扫描仪的研究是扫描仪在商店结账台收集的信息。尼尔森和IRI每周都会收集有关商店数百万购物的信息。然后，公司汇编信息并将其出售给订阅其服务的各个行业的公司。尼尔森公司最近还与Facebook合作收集营销研究信息。通过Facebook，用户将在他们曾经看过的在线广告的某些空间中看到调查（Rappeport，Gelles，2009）。（Arbitron对无线电收视率做同样的事情。）Nielsen及其主要竞争对手Information Resources，Inc。（IRI）也出售基于扫描仪的企业研究。基于扫描仪的研究是扫描仪在商店结账台收集的信息。尼尔森和IRI每周都会收集有关商店数百万购物的信息。然后，公司汇编信息并将其出售给订阅其服务的各个行业的公司。尼尔森公司最近还与Facebook合作收集营销研究信息。通过Facebook，用户将在他们曾经看过的在线广告的某些空间中看到调查（Rappeport，Gelles，2009）。基于扫描仪的研究是扫描仪在商店结账台收集的信息。尼尔森和IRI每周都会收集有关商店数百万购物的信息。然后，公司汇编信息并将其出售给订阅其服务的各个行业的公司。尼尔森公司最近还与Facebook合作收集营销研究信息。通过Facebook，用户将在他们曾经看过的在线广告的某些空间中看到调查（Rappeport，Gelles，2009）。基于扫描仪的研究是扫描仪在商店结账台收集的信息。尼尔森和IRI每周都会收集有关商店数百万购物的信息。然后，公司汇编信息并将其出售给订阅其服务的各个行业的公司。尼尔森公司最近还与Facebook合作收集营销研究信息。通过Facebook，用户将在他们曾经看过的在线广告的某些空间中看到调查（Rappeport，Gelles，2009）。尼尔森公司最近还与Facebook合作收集营销研究信息。通过Facebook，用户将在他们曾经看过的在线广告的某些空间中看到调查（Rappeport，Gelles，2009）。尼尔森公司最近还与Facebook合作收集营销研究信息。通过Facebook，用户将在他们曾经看过的在线广告的某些空间中看到调查（Rappeport，Gelles，2009）。

相比之下，MarketResearch.com就是营销研究聚合器的一个例子。营销研究聚合器是一家营销研究公司，不进行自己的研究和销售。相反，它从其他营销研究公司购买研究报告，然后将报告全部或分段出售给其他公司。查看MarketResearch.com的网站。正如您将看到的那样，在每个可以想象的类别中都有大量的研究，您可以以相对较少的金额购买。

图10.7

  

市场研究聚合器从其他营销研究公司购买研究报告，然后将其部分或全部转售给其他公司，这样他们就不必收集原始数据。

资料来源：http：//www.marketresearch.com。

您当地的图书馆是收集免费二手数据的好地方。它有可搜索的数据库以及手册，词典和书籍，其中一些可以在线访问。政府机构还收集和报告有关人口统计，经济和就业数据，健康信息和贸易平衡统计数据的信息，以及许多其他信息。美国人口普查局每十年收集一次人口普查数据，以收集有关谁住在哪里的信息。收集人们居住在美国各州，大都市区和农村地区的性别，年龄，种族和住房类型的基本人口统计信息，以便为各种目的跟踪人口变化，包括确定每个州的立法者人数应该在美国众议院。对于美国政府来说，这是主要数据。

密歇根大学的调查研究中心也定期进行调查并发布有关美国趋势的信息。该中心不断进行的一项研究被称为“改变美国家庭的生活”（http://www.isr.umich.edu/home/news/research-update/2007-01.pdf）。这是营销经理监控市场消费趋势的重要研究数据。世界银行和联合国是两个收集大量信息的国际组织。他们的网站包含许多与全球市场相关的免费研究和数据。表10.1“主数据源与辅助数据源的示例”显示了主要数据源与辅助数据源的一些示例。

表10.1主数据源与辅助数据源的示例

主要数据来源	辅助数据源
面试	人口普查数据
调查	网站
	出版物
	商业协会
	联合研究和市场聚合器

当你收集次要信息时，对它持怀疑态度总是好的。有时，委托研究产生客户希望听到的结果 – 或者希望公众听到。例如，在整个二十世纪，许多研究发现吸烟有益于人们的健康。问题是这些研究是由烟草业委托进行的。网络研究也可能带来某些危害。有许多有偏见的网站试图欺骗人们提供良好的数据。数据通常对他们试图销售的产品有利。请注意产品评论。肆无忌惮的卖家有时上网并为产品制造虚假评级。请参阅下面的问题，以帮助衡量二级信息的可信度。

       
谁收集了这些信息？

        出于什么目的？

        收集信息的个人或组织必须通过这样做获得什么？

        是否以系统的方式收集和报告信息？

        信息来源是否被该领域的其他专家接受为权威？

        该文章是否提供客观证据来支持所提出的立场？

现在让我们来看看所使用的研究设计的类型。通过了解不同类型的研究设计，研究人员可以更快，更有效地解决客户的问题，而不会超过必要的环节。研究设计属于以下三类之一：

1.    
探索性研究设计

2.     描述性研究设计

3.     因果研究设计（实验）

当您最初调查问题时，探索性研究设计很有用，但您尚未对其进行深入研究。也许通过您的常规市场情报，您已经发现了市场上似乎是一个新的机会。然后，你会进行探索性研究，进一步调查，并“沾沾自喜”，俗话说。探索性研究的结构不如其他类型的研究，并且经常使用二级数据。

探索性研究的一种形式是定性研究。定性研究是任何形式的这包括收集数据的研究是不定量的，而且往往涉及到探索的问题，如为什么不亚于什么或多少。不同的形式，如深度访谈和焦点小组访谈，在市场营销研究中很常见。

深度访谈 – 与潜在买家进行详细的，一对一的问答会话 – 是一种探索性的研究技术。然而，与调查不同，被采访的人不会被问到一系列标准问题。相反，面试官手持一些一般性主题，并提出开放式问题，这意味着他们允许受访者详细说明。“你购买产品后对产品的看法如何？”是一个可能被问到的问题的例子。深度访谈还允许研究人员提出合理的后续问题，例如“当你说使用服务感到不舒服时，你能告诉我你的意思吗？”或“你能给我一些例子吗？”来帮助进一步挖掘和进一步阐明研究问题。深度访谈可以亲自或通过电话进行。

焦点小组和案例研究也经常用于探索性研究。焦点小组是一群潜在的买家，他们聚集在一起讨论营销研究主题。主持人用于集中讨论，记录会话，并且市场研究人员稍后总结主要的共识点。教科书出版商经常在教育会议上聚集教授团体，以参加焦点小组。但是，焦点小组也可以使用WebEx等会议软件在电话，在线聊天室或两者中进行。进行焦点小组的基本步骤概述如下。

1.     
确定焦点小组的目标。它的目的是什么？

2.      确定将参与焦点小组的人员。是什么让他们有资格参加？你需要多少人以及他们将获得什么？

3.      获取参与者的联系信息并发出邀请（通常电子邮件最有效）。

4.      制定一系列问题。

5.      选择辅导员。

6.      选择保持焦点组的位置以及记录焦点组的方法。

7.组织     焦点小组。如果焦点小组不是以电子方式进行的，则包括参与者，笔和笔记本的名称标签，参与者需要查看的任何材料以及茶点。记录参与者的回答。

8.      总结焦点小组的说明并撰写管理报告。

一个案例研究着眼于另一家公司如何解决正在研究的问题。有时在研究中使用多个案例或公司。尽管如此，案例研究的名声不一。一些研究人员认为，很难将案例研究的结果推广或应用于其他公司。尽管如此，收集有关公司面临同样问题的公司的信息可以让您对应该采取的方向有一定的了解。事实上，开展研究项目的一种方法是仔细研究成功的产品或服务。

用于探索性研究的另外两种定性数据是民族志和投射技术。在民族志中，研究人员在工作，生活，购物和玩耍时对人们进行采访，观察并经常录像。华特迪士尼公司最近开始使用民族志学家来揭露6至14岁男孩的喜恶，这是迪士尼具有吸引力的金融市场，但该公司一直在失去市场份额。民族志学者访问男孩的家，观察他们在房间里的东西，以了解他们的爱好，并在他们购物时陪伴他们和他们的母亲，看看他们去哪里，男孩们感兴趣的是什么，以及他们最终购买。（顺便说一句，孩子们从这笔交易中获得了75美元。）（Barnes，2009）

投影技术用于揭示受访者可能不会直接询问的信息研究。要求一个人完成以下句子是一种技巧：

购买Coach手提包的人__________。

（例如，他或她会回答“很酷”，“富裕”或“自命不凡”吗？）

肯德基的烤鸡是______。

或者可能会要求此人完成呈现特定场景的故事。词联想也用于辨别人们对商品和服务的潜在态度。使用单词关联技术，市场研究人员要求一个人说出或写出他或她的第一个单词以回应另一个单词。如果最初的单词是“快餐”，那么该人与之相关联或回应的是什么词？是“麦当劳”吗？如果很多人以这种方式回复，而你正在为汉堡王进行研究，那可能表明汉堡王有问题。然而，如果正在为Wendy’s进行研究，Wendy’s最近开始进行广告宣传活动，以致Wendy的产品“比快餐更好”，这可能表明该活动正在发挥作用。

完成漫画是另一种投射技术。它类似于完成一个句子或故事，只有图片。人们被要求查看一幅卡通片，如图10.8“卡通完成投影技术示例”中所示的卡通片。图片中的一个角色将发表声明，并要求该人填写空卡通“泡泡”，以及他们认为第二个角色将如何回应。

图10.8卡通完成投影技术示例

  

在某些情况下，您的研究可能会以探索性研究结束。也许您发现您的组织缺乏生产产品所需的资源。在其他情况下，您可能会决定需要进行更深入的定量研究，例如描述性研究或因果研究，这些研究将在下面讨论。如果可行，大多数营销研究专业人士建议使用这两种类型的研究。一方面，探索性研究中使用的定性类型研究通常被认为过于“轻量级”。在本章前面我们讨论过电话答录机和热门电视情景喜剧Seinfeld时，请记住这一点。这两种产品创意最初都被焦点小组拒绝。另一方面，仅依靠定量信息往往导致市场研究缺乏想法。

石轮 – 一个焦点小组说

（点击观看视频）

观看视频，看看焦点小组的有用性或缺乏有用性的有趣恶搞。

任何可以观察和计算的东西都属于描述性研究设计的范畴。使用描述性研究设计的研究包括通常通过调查收集硬数据来描述或测量现象，以回答关于谁，什么，何地，何时以及如何的问题。“在1-5的范围内，您对服务的满意程度如何？”这个问题说明了描述性研究设计应该捕获的信息。

生理测量也属于描述性设计的范畴。生理测量衡量人们对营销刺激（例如广告）的非自愿身体反应。在其他地方，我们解释说，研究人员迄今已走了，以扫描消费者的大脑，看看他们真正的考虑产品与他们对他们的看法。眼动追踪是另一种尖端的生理测量方式。它涉及记录人眼睛看到某种刺激时的动作，例如横幅广告或网页。沃尔特迪斯尼公司在德克萨斯州奥斯汀设有研究机构，用于在观看迪士尼节目和广告时对观众进行实际测量。该设施测量三种类型的反应：人的心率，皮肤变化和眼球运动（眼动追踪）（Spangler，2009）。

图10.9

  

一名妇女炫耀她的头饰进行眼动追踪研究。这个装备并不完全是一种时尚宣言。。。

lawrencegs
– Google Glass – CC BY 2.0。

严格描述性的研究设计工具 – 例如调查 – 可以告诉您客户的满意程度。但是，它不能告诉你原因。眼动追踪研究也不能告诉您为什么人们的眼睛倾向于关注某些类型的横幅广告 – 只有他们这样做。要回答“为什么”的问题，需要探索性研究设计或因果研究设计（Wagner，2007）。

因果研究设计考察了因果关系。使用因果研究设计，研究人员可以回答“假设”类型的问题。换句话说，如果公司改变X（例如，产品的价格，设计，布局或广告），Y会发生什么
（比如，销售或客户忠诚度）？为了进行因果研究，研究人员设计了一个实验，“控制”或保持产品的所有营销要素，除了一个（或使用先进的研究技术，可以同时研究一些元素）。改变一个变量，然后测量效果。有时，实验是在实验室中使用模拟设置进行的，该模拟设置旨在复制买家将要经历的条件。或者可以在虚拟计算机设置中进行实验。

您可能会认为在虚拟世界中建立实验，例如在线游戏“第二人生”将是进行受控营销研究的可行方式。一些公司为了这个目的尝试使用Second Life，但是对于它是否是营销研究的良好媒介，结果有些混杂。德国营销研究公司Komjuniti是第一批在“第二人生”中建立“岛屿”的“真实世界”公司之一，可以在其上进行市场调查。然而，由于有许多其他有吸引力的幻想岛屿可供玩耍，该公司发现很难让Second Life居民或玩家自愿访问该岛并保持足够长的时间，以便进行有意义的研究。（此外，“第二人生”中的“居民”或玩家也被称为抗议入侵他们世界的公司。

为什么能够控制设置如此重要？假设您是美国国旗制造商，并且您正在与沃尔玛合作进行实验，以查看其商店中应放置美国国旗的位置以增加其销售额。然后发生9/11恐怖袭击。在之后的日子里，销售额飙升 – 无论人们在哪里展示，人们都买了旗帜。显然，美国的恐怖袭击会使实验数据出现偏差。

在诸如商店的自然环境中进行的实验被称为田间实验。公司有时会进行现场实验，因为它更方便，或者因为他们想看看买家在“现实世界”中的行为方式是否与在实验室或计算机上的行为相同。进行实验的地方或实验所管理的人口群体被认为是测试市场。在大公司向整个市场推出产品之前，它通常会将产品放在测试市场中，以了解它的接收情况。例如，为了与MillerCoors的六十四卡路里啤酒MGD 64竞争，安海斯 – 布希最近开始在全国某些城市测试其Select 55啤酒（McWilliams，2009）。

图10.10

  

选择55啤酒：即将到达您附近的测试市场？（如果你正在节食，你必须希望如此！）

Martine
– Le champagne – CC BY-NC 2.0。

许多公司使用实验来测试他们的所有营销传播。例如，在线折扣零售商O.co（以前称为Overstock.com）仔细测试其所有营销优惠并跟踪每个营销优惠的结果。该公司进行的一项研究结合了26个不同的变量，这些变量与通过电子邮件发送给数千名客户的报价相关。该研究导致决定将一组电子邮件发送到不同的部门。然后，该公司跟踪所产生的销售结果，看看它们是否与之前进行的实验一致，从而导致其提出要约。

如果正式观察买家的行为，并且许多不同的研究人员正在进行观察，那么数据显然需要记录在纸质或电子的标准化数据收集表格上。否则，收集的数据将无法比较。表格上的项目可能包括购物者的性别; 他或她的大致年龄; 这个人是匆匆忙忙，匆匆忙忙还是不紧不慢; 以及他或她是否阅读产品标签，使用过的优惠券等。

在通过问卷调查人员时也是如此。调查人员是收集定量数据最常用的技术之一。调查很受欢迎，因为它们可以很容易地很快地管理到大量人群。但是，为了产生最佳结果，需要仔细设计调查问卷。

大多数调查问卷采用类似的格式：他们首先介绍了研究的内容，然后是填写调查问卷的说明，并在必要时将其返回给市场研究员。调查问卷中出现的前几个问题通常是受访者可以轻易回答的基本，热身类型的问题，例如受访者的年龄，受教育程度，居住地等等。然后，热身问题之后是更详细，更深入的问题的逻辑进展，这些问题触及了正在研究的问题的核心。最后，调查问卷包含一份声明，感谢受访者参与调查和信息，并说明他们何时以及如何参与调查。http://cas.uah.edu/wrenb/mkt343/Project/Sample%20Questionnaires.htm。

问题本身的措辞如何非常重要。受访者希望为管理调查的人提供“正确”的答案，这似乎是人性的，这似乎是令人满意的。因此，人们总是试图告诉您在调查中想要听到的内容。因此，需要注意调查问题是以公正，中立的方式编写的。换句话说，他们不应该带领一个人根据你的措辞，以某种方式回答问题。以下是一个主要问题的示例。

你不同意教师应该多报酬吗？

问题也需要明确和明确。请考虑以下问题：

你用哪种牌子的牙膏？

这个问题听起来很清楚，但是真的吗？如果受访者最近换了品牌怎么办？如果她在家里使用Crest，但在远离家乡或旅行时，她会使用高露洁的Wisp便携式牙膏和刷子产品？被访者将如何回答这个问题？将问题重新编写如下，以便更具体地帮助使问题更加清晰：

在过去的六个月里，您在家中使用过哪种牙膏？如果您使用过多个品牌，请列出每个品牌1 。

必须仔细询问敏感问题。例如，询问受访者，“你认为自己是轻度，中度或重度饮酒者吗？”可能会很棘手。很少有人愿意承认自己是重度饮酒者。您可以通过包含一系列答案来“软化”问题，如以下示例所示：

你一周喝多少酒精饮料？

      
__0-5酒精饮料

       __5-10酒精饮料

       __10-15酒精饮料

许多人不喜欢回答有关他们收入水平的问题。要求他们指定收入范围而不是透露他们的实际收入可能会有所帮助。

其他研究问题“不应该”包括使用可能使人混淆的行话和首字母缩略词。“你多久一次IM？”就是一个例子。此外，不要在同一个问题中提出两个问题来混淆水域，研究人员称之为双管问题。“你认为父母应该花更多的时间陪伴他们的孩子和/或他们的老师吗？”这是一个双重问题的例子。

可以包括开放式问题或要求受访者详细说明的问题。但是，它们比封闭式问题或限制受访者答案的问题更难制表。多项选择和是和否问题都是封闭式问题的例子。

你可能听过“垃圾进，垃圾出去”这句话。如果问题不好，所收集的信息也会很糟糕。确保你最终没有垃圾的一种方法是在发送问卷之前测试问卷，以确定问题是否存在问题。是否有足够的空间供人们详细阐述开放式问题？字体是否可读？为了测试问卷，营销研究专业人员首先将其面向一些受访者进行管理。这使受访者有机会向研究人员询问有关他们不清楚或没有意义的问题或指示。然后，研究人员通过电话，亲自，邮件或在线方式，以实际的方式传播调查表，向一小部分受访者提供调查问卷。

让人们参与并完成调查问卷可能很困难。如果调查问卷太长或难以阅读，很多人都无法完成。因此，通过各种方式，消除任何不必要的问题。当然，包括某种金钱奖励以完成调查可以增加市场研究人员将收到的完成问卷的数量。

一旦您创建了问卷或其他营销研究，您如何确定谁应该参与其中？显然，您无法调查或观察市场中的所有潜在买家。相反，您必须选择一个样本。样本是潜在买家的子集，代表您的整个 目标市场或正在研究的人口。有时候市场研究人员将人口称为宇宙，以反映它包括整个目标市场的事实，无论它是由一百万人，十万人，几百人还是十几人组成。“2011年期间在美国购买Dirt Devil蒸汽清洁剂的所有未满18岁的未婚人士”都是已定义人口的一个例子。

显然，人口必须正确定义。否则，你将研究错误的一群人。不正确定义人口可导致有缺陷的研究或抽样误差。抽样误差是由于使用样本而导致的任何类型的营销研究错误。对互联网调查的一个批评是，参加这些调查的人并不真正代表整体人口。平均而言，互联网调查者往往受过更多的教育和技术娴熟。因此，如果它们仅构成您的人口，即使您根据某些标准对其进行筛选，您收集的数据最终也可能会出现偏差。

下一步是将抽样框放在一起，抽样框是从中抽取样本的列表。可以使用目录，客户列表或成员名单将抽样框架放在一起（Wrenn等人，2007）。请记住，抽样框架与人口不完全匹配。有些人将被列入名单，谁不应该。应该包括的其他人将被无意中省略。如果您使用手机中的朋友姓名对25％的朋友进行调查，则没有什么不同。您的大多数朋友的名字很可能被编入您的手机，但不是全部。结果，总是发生一定程度的采样误差。

根据它们的绘制方式，有两种主要类别的样本：概率样本和非概率样本。概率样本是每个潜在参与者具有被选择的已知和相等机会的概率样本。机会是众所周知的，因为抽样框架中的总人数是已知的。例如，如果选择了抽样框架中的每个其他人，则每个人将有50％的机会被选中。

非概率样本是未以系统方式绘制的任何类型的样本。因此，无法知道每个参与者被选中的机会。便利样本是一种非概率样本。这是一个研究人员绘制的样本，因为它很容易获得并且方便。在他们路过的时候在街上调查人员是便利样本的一个例子。问题是，这些人是否代表目标市场？

例如，假设一家杂货店需要快速对购物者进行一些研究，以便为即将到来的促销做好准备。现在假设分配到项目的研究人员在工作日的上午10点到下午12点之间出现，并且尽可能多地调查购物者。问题是购物者不能代表商店的整个目标市场。那些在上班前后停在商店的上班族怎么样？他们的意见不会得到代表。在夜班工作或在奇数时间购物的人也不会。因此，本研究中存在大量抽样误差的空间。出于这个原因，使用非概率样本的研究不像使用概率样本的研究那样准确。非概率样本更常用于探索性研究。

最后，样本的大小会影响抽样误差的数量。较大的样本通常会产生更准确的结果。您的样本越大，您拥有的数据就越多，这将使您更全面地了解您正在学习的内容。然而，调查或研究的人越多，研究成本就越高。

统计数据可用于确定样本的最佳大小。如果您参加营销研究或统计课程，您将了解有关如何确定最佳规模的更多信息。

当然，如果您聘请营销研究公司，那么这项工作的大部分内容都将由您负责。许多营销研究公司，如ResearchNow，都会维护他们用于样品的预筛选人员小组。此外，营销研究公司将负责收集数据或与专门从事数据收集的公司签订合同。接下来讨论数据收集。

正如我们已经解释过的，可以通过多种方式收集主要营销研究数据。调查，进行物理测量和观察人员只是我们讨论过的三种方式。如果您将客户视为收集数据的一部分，请记住，如果购物者意识到这一事实，它可能会对他们的行为产生影响。例如，如果在超市过道购买女性卫生用品的顾客意识到她正在被监视，她可能会变得尴尬并离开过道，这会对您的数据产生不利影响。为了解决这些问题，一些公司设置了摄像头或双向镜子来观察客户。组织也雇用神秘购物者来解决问题。

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可以通过许多不同方式和方式组合来收集调查数据。以下是使用的基本方法：

      
面对面（可以通过计算机辅助）

       电话（可以是计算机辅助或完全自动化）

       邮件和手工交付

       电子邮件和网络

面对面调查当然是由一个人管理的。调查是在公共场所进行的，例如在商场，街道或人们家中，如果他们同意的话。在过去的几年里，美国研究人员常常敲门收集调查数据。然而，随机收集的挨家挨户访谈今天不太常见，部分原因是人们害怕犯罪并且不愿意向陌生人提供信息（McDaniel＆Gates，1998）。

尽管如此，“殴打街头”仍然是收集问卷数据的合法方式。当美国人口普查局收集有关该国人口的数据时，它会向没有街道名称和门牌号码地址的农村家庭提供调查问卷。人口普查局工作人员亲自调查无家可归者收集有关他们号码的信息。面对面调查也常用于第三世界国家，以便从无法阅读或缺乏手机和计算机的人那里收集信息。

加上面对面的调查是，他们允许研究人员提出更长，更复杂的问题，因为被调查的人可以查看和阅读调查问卷。使用计算机时也是如此。例如，研究人员可能会要求受访者查看十家零售店的列表，并将商店从最佳到最差排名。同样的问题在电话上不会很好，因为这个人看不到清单。这个问题必须重写。电话调查的另一个缺点是，尽管联邦和州“不打电话”法律通常不禁止公司通过电话收集调查信息，但人们经常使用电话答录机和来电显示屏来调查此类电话。

两个人进行面对面调查并通过电话管理的最大缺点可能是他们劳动密集，因此成本高昂。邮寄问卷也很昂贵，而且回复率可能相当低。想想为什么会这样：如果你收到邮件中的问卷，就很容易把它扔进垃圾桶; 告诉在街上接近你的市场研究员你不想接受采访是很难的。

相比之下，通过电话或互联网收集计算机收集的调查数据可能非常具有成本效益，在某些情况下是免费的。SurveyMonkey和Zoomerang是两个网站，允许您创建在线问卷，免费通过电子邮件发送给最多100人，并在他们进入时实时查看回复。对于较大的调查，您必须支付订阅价几百元。但这仍然具有极高的成本效益。这两个网站还有许多其他功能，例如可用于创建调查问卷的在线调查模板，设置发送给尚未完成调查的人员的自动提醒的方法，以及可用于创建图形以输入您的最终研究报告。要了解在SurveyMonkey中组织调查是多么容易，http://help.surveymonkey.com/app/tutorials/detail/a_id/423。

与面对面调查一样，互联网调查可以让您向买家展示不同的视觉效果，例如广告，图片和产品视频及其包装。网络调查也很快，这是一个主要的优点。虽然面对面和邮寄的调查通常需要数周才能收集，但您可以在几天甚至几小时内进行网络调查。当然，因为信息是以电子方式收集的，所以可以自动制表。如果您必须亲自采访人员，您还可能会覆盖范围更广的地理群体。Zoomerang网站允许您使用四十种不同的语言创建调查。

网络和计算机调查（以及电子电话调查）的另一个优点是人为错误的空间较小，因为调查是通过电子方式进行的。例如，面试官不会提出错误的问题或使用可能误导受访者的语调。如果问题敏感而不是将信息泄露给另一个人面对面或通过电话，受访者也可能更愿意将信息输入计算机。鉴于所有这些优势，互联网迅速成为收集主要数据的首选方式并不奇怪。但是，与邮件调查一样，通过互联网发送给人们的调查很容易被忽视。

最后，在数据收集过程开始之前，需要对测量员和观察员进行培训，以便查找相同的内容，以相同的方式提出问题，等等。如果他们使用排名或评级量表，他们需要“在同一页面上”，可以说，是什么构成高排名或低排名。作为一个类比，你可能有一些老师对你的大学毕业论文进行评分比其他人更难。培训的目标是避免不同观察者和访调员记录数据之间的差异。

图10.11

  

培训人员，以便他们在收集数据时了解不同评级的含义，从而提高营销研究中收集的信息的质量。

Ricardo
Rodriquez – 满意度调查 – CC BY-NC-ND 2.0。

例如，如果观察表要求观察者描述购物者的行为是匆忙，适度匆忙还是不紧不慢，那么他们应该了解每个评级的定义。这取决于人在商店或个人通道上花多少时间？他们走多快？换句话说，需要详细说明标准和评级。

在国外收集营销研究数据带来了特殊的挑战。但是，这并不能阻止公司这样做。事实上，营销研究公司遍布全球。全球十大营销研究公司中有八家总部设在美国。然而，这八家公司中有五家在海外的收入比在美国多。这是有原因的：许多美国市场很久以前就可以增长的数量而言已经饱和或被淘汰了。可口可乐就是一个例子。正如您在本书前面所了解到的，可口可乐公司的大部分收入来自国外市场。可以肯定的是，美国在收入营销研究公司通过在该国开展研究所产生的市场仍然是一个巨大的市场：就其支出而言，美国消费者为世界经济引擎提供动力。中国，印度和巴西等中产阶级不断增长的新兴国家仍是公司希望利用的新兴市场。

企业在国外进行营销研究时面临哪些挑战？正如我们所解释的那样，面对面调查通常用于第三世界国家，以便从无法阅读或缺乏手机和计算机的人那里收集信息。然而，面对面调查在欧洲也很常见，尽管手机和电脑随时可用。家庭调查在欧洲部分地区也很常见。相比之下，在一些国家，包括许多亚洲国家，尝试从面对面或通过电话收集陌生人的信息被认为是禁忌或粗鲁。在许多穆斯林国家，禁止女性与陌生人交谈。

你怎么知道谁在国外研究？这本身就是一个问题。在美国，研究人员经常询问他们是否可以与户主进行市场调查。但在家庭佣工或雇员很普遍的国家，户主并不一定是主要的购物者; 他们的国内员工是（Malhotra）。

翻译调查也是一个问题。你有没有看过电视喜剧演员Jay Leno和David Letterman取笑民族菜单和产品上的英文翻译？调查等研究工具可能会遇到同样的问题。如果该人不是翻译调查所用语言的母语人，则雇用双语人员将调查翻译成另一种语言可能是一场灾难。

公司尝试处理翻译问题的一种方法是使用反向翻译。当使用反向翻译时，母语使用者将调查翻译成外语，然后再将其翻译成原始语言，以确定是否存在意义上的差距 – 即，翻译中是否有任何遗漏。这不仅仅是语言问题。如果研究涉及任何视觉图像，它们也可能是一个混乱的点。某些颜色，形状和符号在其他国家/地区可能具有负面含义。例如，白色代表许多西方文化中的纯洁，但在中国，它是死亡和哀悼的颜色（Zouhali-Worrall，2008）。另外，回顾图10.8“卡通完成投影技术示例”中的卡通完成练习。穆斯林国家中不允许与男性卖家交谈的女性会怎么想？如果某些国家的穆斯林妇女被要求完成它，那么漫画可能无法为您提供所需的信息。

营销研究公司处理全球研究的复杂性的一种方式是与国外的营销研究公司合并或收购。尼尔森公司是世界上最大的营销研究公司。该公司在一百多个国家开展业务，员工超过四万人。它的许多扩张都是收购和兼并的结果。

步骤6涉及分析数据以确保其尽可能准确。如果使用钢笔和铅笔手工收集研究，则将其输入计算机。或者受访者可能已将信息直接输入计算机。例如，当丰田参加汽车展等活动时，汽车制造商的营销人员会要求潜在买家直接在计算机上填写问卷。公司也开始尝试使用可用于使用移动电话收集数据的软件。

收集完所有数据后，研究人员开始进行数据清理，即删除意外复制的数据（在计算机中输入两次）或更正明显记录错误的数据。然后使用诸如Microsoft Excel之类的程序或诸如Predictive Analytics
Software（PASW，以前称为SPSS）之类的统计程序来制表或计算研究的基本结果，例如参与者的总数以及如何他们集体回答了各种问题。这些程序还可用于计算平均值，例如受访者的平均年龄，平均满意度等。对于百分比以及您在统计课程中学到或将要了解的其他值，例如标准偏差，平均值，

程序生成的信息可用于得出结论，例如所有客户可能喜欢或不喜欢基于样本组喜欢或不喜欢的产品。该信息还可用于发现人群之间的差异。例如，该研究可能表明，该国一个地区的人喜欢该产品，而不是另一个地区的人。也可以发现预测未来可能发生的趋势。

如果有任何开放式问题，受访者已经详细阐述了 – 例如，“解释为什么你喜欢当前的品牌，你比任何其他品牌都更好” – 每个品牌的答案都粘贴在一起，一个在另一个之上，所以研究人员可以比较和总结信息。正如我们已经解释过的那样，这样的定性信息可以让您更全面地了解研究结果。

分析数据的一部分是看它是否合理。研究的进行方式是否合理？样本量足够大吗？从中得出的结论是否合理？

用于测试研究健全性的两个最常用的标准是（1）有效性和（2）可靠性。如果它实际测试了它的测试设计，则该研究是有效的。例如，您在Second
Life中运行的实验测试了它的测试设计吗？它是否反映了现实世界中真正发生的事情？如果没有，研究无效。如果您要重复研究，并得到相同的结果（或几乎相同的结果），该研究被认为是可靠的。如果你重复研究得到截然不同的结果，那就不可靠了。收集的数据或至少其中的一些数据也可以与贵公司或其他组织收集的其他来源的类似数据进行比较或核对，以查看信息是否符合目标。

如果你毕业后最终成为一名营销专家并进行研究，希望你能把这项研究放在一起做得很好。您将正确定义问题，选择正确的样本，准确收集数据，分析数据，并且您的发现将是合理的。此时，您将被要求撰写研究报告，并可能将其呈现给决策者。您将通过书面报告进行此操作，在某些情况下，还可以根据您的书面报告进行幻灯片或PowerPoint演示。

研究报告的六个基本要素如下。

1.    
标题页。标题页解释了报告的内容，报告的执行时间以及由谁以及谁提出要求。

2.     目录。目录概述了报告的主要部分，以及任何图表和图表，以及可以找到它们的页码。

3.     执行摘要。执行摘要以非常快速的方式总结了报告中的所有详细信息。许多收到报告的人 – 包括高管和非执行官 – 都没有时间阅读整个报告。相反，他们将依靠执行摘要快速了解研究结果以及如何处理这些结果。

4.     方法和局限。报告的方法部分解释了研究如何设计和实施的技术细节。例如，该部分解释了如何收集数据以及由谁收集数据，样本的大小，选择方式以及由谁组成（例如，女性与男性或儿童与成人的数量）。它还包括有关用于分析数据的统计技术的信息。

每项研究都有错误 – 抽样错误，访调员错误等等。方法部分应该解释这些细节，因此决策者可以考虑他们的整体影响。误差范围是研究的总体趋势 – 即，在任何一个方向上可能出错的程度。还记得新闻播报员在大选前如何进行总统选举吗？他们总是说，“这个候选人提前48％到44％，加上或减去2％。”“正负”是误差范围。误差幅度越大，研究结果的准确性越低。误差幅度需要包含在方法部分中。

5.     调查结果。调查结果部分是执行摘要的更长，更充实的版本，更详细地介绍了支持该研究结果的研究所揭示的统计数据。如果您手头有相关的研究或辅助数据来支持调查结果，可以将其包含在内，以帮助显示研究是否符合其设计目标。

6.     建议。建议部分应根据研究结果和项目目的概述您认为应采取的行动方针。例如，如果您进行全球市场研究以确定商店的新位置，请为这些地点提出建议（Mersdorf，2009）。

正如我们所说，这些是营销研究报告的基本部分。但是，可以根据需要添加其他部分。例如，您可能需要在竞争中添加一个部分以及每个公司的市场份额。如果您正在尝试决定不同的供应链选项，则需要包含有关该主题的部分。

在撰写研究报告时，请牢记您的观众。不要使用技术术语决策者和阅读报告的其他人不会理解。如果必须使用技术术语，请解释它们。另外，校对文件以找出任何语法错误和拼写错误，并要求其他几个人在你身后校对以捕捉你可能错过的任何错误。如果您的研究报告存在错误，即使您的研究结果和建议非常准确，其可信度也会受到损害。

许多研究报告都是通过PowerPoint提交的。如果要求您从报告中创建幻灯片演示文稿，请不要尝试在幻灯片中包含报表中的每个详细信息。对于参加演示的人来说，阅读信息的时间太长而且乏味。如果他们确实遇到了阅读所有信息的麻烦，他们可能不会听到正在进行演示的演讲者。

不是在幻灯片中包含研究中的所有信息，而是将报告的每个部分分解为关键点，并添加一些“谈话要点”，只有演示者才能看到。在演示之后或演示期间，您可以向与会者提供更长的报告纸质版本，以便他们可以在方便的时候阅读详细信息（如果他们选择的话）。

营销研究过程中的第一步是定义问题。企业会查看他们认为的症状并尝试深入了解潜在原因，以便精确定义问题。研究人员的下一个任务是将研究应该完成的研究目标或目标写入。该过程中的第2步是设计研究。研究设计是“攻击计划”。它概述了您将要收集哪些数据，从谁，如何，何时以及如何在获得数据后对其进行分析。第3步是设计数据收集表格，这些表格需要标准化，以便收集的信息具有可比性。调查是收集数据的一种流行方式，因为它们可以很容易地很快地管理到大量人员。但是，为了产生最好的结果，调查问卷需要在使用前仔细设计和预先测试。第4步是绘制样本，或代表您的样本的潜在买家的子集整个目标市场。如果未正确选择样本，则研究将存在缺陷。第五步是实际收集数据，无论是面对面收集，还是通过电话收集数据，还是借助计算机或互联网收集数据。在国外，数据收集过程通常是不同的。第6步是分析为任何明显错误收集的数据，将数据制成表格，然后根据结果从中得出结论。该过程的最后一步，即步骤7，是编写研究报告并将结果提交给决策者。

1.     
解释为什么仔细定义营销研究旨在调查的问题或机会非常重要。

2.      描述营销研究专业人员为调查提出问题时可能出现的各种类型的问题。

3.      概率样本与非概率样本有何不同？

4.      什么使营销研究有效？是什么让市场调研研究可靠？

5.      营销研究报告中应包含哪些部分？每个部分的设计目的是什么？

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