1.     
了解公共关系的概念以及组织为何将其部分促销预算分配给它。

2.      了解不同类型的公共关系工具是什么。

3.      解释公司如何使用不同的公共关系工具来发挥其优势。

良好的公共关系努力可以帮助公司与客户建立融洽关系，促进其提供的产品，并补充其销售工作。PR对新闻报道采取了积极的态度，并且通常被认为比其他形式的促销更加中立和客观，因为大部分信息都是为​​了听起来好像是由独立于卖方的组织创建的。公共关系材料包括新闻稿，宣传和新闻发布会。公司还使用PR来推广产品并补充其销售工作。

许多从事公共关系的组织都有内部公关部门，媒体关系团体或投资者关系团体。其他组织有时雇用外部公关公司或广告代理商为他们寻找和创造公共关系机会。公关专家必须与不同媒体的人建立关系，以帮助他们传播故事。大学，医院，政府组织和慈善组织经常雇用公关人员来帮助传播有关其服务的积极信息，并增加对他们所做工作的兴趣。因此，PR是公司促销预算及其整合营销传播的一部分。

公关专家还帮助政治竞选经理在媒体上产生积极的信息。公关专家可以处理危机沟通，并对组织或个人发生不良事件时的情况给予积极的看法。在国外市场，公关机构可以帮助确保正确理解产品概念。无法保证将所有公关故事放在所需的媒体中。花了很多时间和精力去了解可以帮助向公众发布或公布信息的人。

公司使用各种工具进行公共关系，包括为员工和公众提供年度报告，小册子和杂志，网站展示他们正在做的好事，演讲，博客和播客。一些最常用的公关工具包括新闻稿，新闻发布会和宣传。赞助，产品展示和社交媒体也产生了很多积极的公关。

公司公共关系工作的一部分包括对新闻报道进行积极的调整。新闻稿是组织为促销产品，组织或个人而撰写的新闻报道。考虑当接收者认为内容来自客观的第三方而不是组织自己写的时候，可能会更好地感知故事或产品推荐。公共关系人员经常准备新闻稿，希望新闻媒体能够接收新闻并向公众传播信息。但是，无法保证媒体将使用新闻稿。公司可能会在其新闻稿中强调的一些公关机会包括慈善活动，奖项，新产品，公司报告以及他们为改善环境或当地社区所做的事情。

阅读以下两个新闻稿的例子。第一个故事听起来像是由新闻机构撰写的，但它是由Apple及其公关人员创建的，以突出新iPhone 3G的推出。第二篇新闻稿和图片（参见图12.1“Stubb传奇厨房的图片”“世界巡回演唱会”）提供了一个例子，说明Stubb的Bar-BQ这样的公司如何与移动面包和鱼类合作，这是一个帮助提供饲料的慈善机构饥肠辘辘，帮助养活无家可归者和贫困人口，并为全国各地的粮食库补充资金。这个故事增强了两个组织的积极形象。

Apple推出新款iPhone
3G

在价格的一半快两倍

旧金山 – 2008年6月9日 – Apple®今日推出全新iPhone3G，将iPhone的所有革命性功能与3G网络相结合，其速度是第一代iPhone的两倍，内置GPS用于扩展的基于位置的移动设备服务和iPhone
2.0软件，其中包括对Microsoft Exchange ActiveSync的支持，并运行已使用最近发布的iPhone SDK构建的数百个第三方应用程序。在美国，8GB型号的新款iPhone 3G售价为199美元，而16GB型号的售价仅为299美元。** iPhone 3G将于今年晚些时候在70多个国家上市，首先是22个国家的客户供货情况 – 澳大利亚，奥地利，比利时，加拿大，丹麦，芬兰，法国，德国，香港，爱尔兰，意大利，日本，墨西哥，荷兰，新西兰，挪威，葡萄牙，西班牙，瑞典，瑞士，

*基于3G和EDGE测试。实际速度因现场条件而异。

**基于iPhone 3G（8GB）和第一代iPhone（8GB）购买。需要新的两年AT＆T费率计划，单独出售1。

Stubb与移动面包和鱼队合作推出“喂世界巡回演唱会”

5月26日星期二，下午5点@Wooldridge公园

AUSTIN-Stubb的传奇厨房将于5月26日星期二下午5点在Wooldridge Square Park，9th和Guadalupe
Streets开始其12个城市的“Feed the World Tour”，将切碎的牛肉三明治与着名的Stubb烧烤酱一起送到无家可归的地方工作来自Mobile
Loaves＆Fishes的特殊餐饮卡车的穷人，每天为六个城市的人们提供服务。

Stubb传奇厨房总裁Kurt Koegler将加入Mobile Loaves的创始人/总裁Alan Graham，以及公司志愿者和MLF志愿者为三明治提供服务并分发Stubb的T恤。这家总部位于奥斯汀的公司选择Mobile
Loaves作为其合作伙伴，开启了“Feed the World Tour”，这是以德州Bar-BQ传奇人物CB“Stubb”Stubblefield的使命命名的，他说：“我生来就饿了我想养活这个世界。“

离开奥斯汀之后，这次旅行将穿越东南部，东海岸和华盛顿特区，Stubb的团队将参加宾夕法尼亚大道的年度烧烤之战。在每个城市，Stubb的传奇厨房和公司总裁Koegler将为无家可归者提供烧烤，并帮助补充耗尽的食物库。

“Stubb是一位厨师，但不仅如此，还是一个人的爱好者。引导他生活的价值观仍然指导着以他的名字命名的公司。Stubb的生活真正体现在我们制作的每一瓶酱汁和腌料中。我们在Stubb的所有人都很高兴能与Mobile Loaves合作，并将所有Stubb的爱与幸福带给那些经常需要它的人，“Koegler说道。

“经济对移动面包和当地食品银行等组织提出了更高的要求，因此我们想不出更好的时间来展示我们的支持，”Koegler说。“Stubb最大的快乐就是为来自四周的人们提供他着名的烧烤美食，我们很荣幸能够通过Feed the World Tour来完成他的使命。”

格雷厄姆说：“我们很荣幸被选为Stubb的慈善合作伙伴，以开启这场精彩的巡回演出。” “作为曾经贫穷和饥饿的人，CB’Stubb’Stubblefield在天堂微笑着知道他的创作正在帮助在奥斯汀和全国各地的街道上喂养兄弟姐妹。我们期待着连接斯图布与街上行人在这里和我们所服务的其他城市2 “。

新闻稿和其他公关活动也可用于损害控制目的。危机沟通是对抗公司收到不良宣传时所产生的极端负面影响的过程。Domino’s Pizza在其两名员工创建了一个视频，为比萨做了令人厌恶的事情，然后将其发布到YouTube上，因此被迫进行损害控制。如果宣传特别糟糕，就像多米诺公司一样，公司可能会举行新闻发布会或为高级管理人员准备演讲。例如，Domino的总裁就视频发表了讲话，试图控制对Domino业务的破坏。该公司随后在YouTube上发布了以下视频。

 

危机传播的一个例子

（点击观看视频）

多米诺的总裁帕特里克多伊尔在YouTube上回应了两位多米诺员工创建的视频，后者后来被比萨连锁店解雇。

同样，进入国外市场的公司有时被当地人认为是消极的，因为他们几乎没有关于公司的信息。在印度，公司的声誉对工人及其家庭非常重要。因此，在印度科技行业招聘的美国雇主通常必须努力使他们的品牌和产品知名，以便人们愿意为他们工作。公司通过各种公关活动这样做。

正如新闻稿可用于宣传组织或个人所做的好事一样，当公司只是寻求良好的公关时，也可以召开新闻发布会。一个组织可能会召开新闻发布会，宣布它已经聘请了新的，备受追捧的高管，它正在破土动工，或者谈论其社区服务项目。

很多人都听说过斯台普斯中心（图12.2），洛杉矶湖人队在那里打篮球。但是想象一下，很多如何更多的 人听到了斯台普斯中心发布公告称，迈克尔・杰克逊的公众追悼会将在这里举行以下。所有关于纪念碑的门票和信息的新闻报道都为该中心以及以该中心命名的办公用品商店Staples提供了“免费”宣传。斯台普斯为该中心的命名权支付了3.75亿美元，该中心建于1998年3。事实上，该连锁店在赞助该中心方面获得了巨大回报。

图12.2

  

洛杉矶斯台普斯中心是场地赞助的一个例子。办公用品商店Staples支付了体育场的冠名权。

Wikimedia Commons – 公共领域。

赞助费用包括支付费用以使您的姓名与不同的事物相关联，例如：

      
特定场地（瑞格利球场;斯台普斯中心）

       超级巨星的服装（老虎伍兹戴着耐克帽子和衬衫）

       活动（AT＆T国家高尔夫锦标赛; Chick-fil-A Peach Bowl）

       一个原因（M＆M对特奥会的支持）

       教育研讨会或信息会议

       NASCAR车辆（由伟哥制造商辉瑞制造;参见图12.3）

尽管赞助费用昂贵，但随着企业寻求加强企业形象，提高品牌知名度，使产品差异化以及进入目标市场的方式，它们越来越受欢迎。在全球范围内，2008年公司在赞助方面的支出超过430亿美元4; 然而，经济衰退已经造成损失，达拉斯牛仔队的新体育场仍然没有赞助商的冠名权。北美超过三分之二的赞助用于体育运动，其次是娱乐（例如音乐和表演艺术）和事业（例如，Susan G. Komen Race for the Cure和“替代春假”适合大学生）。其他组织和结构，例如建筑物和桥梁，可以寻求赞助作为产生收入的手段。想象一下，有多少人开车穿过纽约的布鲁克林大桥或旧金山的金门大桥，如果他们被允许支付他们在任何一座桥上的名字，他们会有多少意识。

图12.3

  

伟哥的制造商辉瑞公司是赞助NASCAR赛车队的众多公司之一。

Jay
Bonvouloir – scan0070 – CC BY-NC-ND 2.0。

与事业相关的营销是增长最快的赞助类型之一。当公司以某种方式支持非营利组织时，就会发生这种情况。例如，M＆M赞助了特奥会，美国航空公司通过年度名人高尔夫和网球锦标赛为乳腺癌研究筹集资金。该航空公司还经常向该事业捐赠飞行里程。Yoplait Yogurt为提交的每个粉红色盖子捐款用于乳腺癌研究。与事业相关的营销可以通过加强人们对这样做的公司的亲和力来产生积极的公关影响。

赞助事业的一个例子

（点击观看视频）

M＆M赞助了特奥会。

将公司的产品作为电视节目，电影，视频游戏，特殊活动或书籍的一部分包括在内，称为产品展示位置。当您观看Seinfeld的重播时，您经常会看到不同的可口可乐产品被消费。同样，你可能会在绝望的主妇身上看到日产千里马。超过四百个产品展示位置通常出现在“最大的失败者”的每一集中。苹果放在产品在24电影，2008年8月1日和2009年8月1日达成了一个数字，而福特的产品出现了20次百威产品出现十二次5。

产品放置示例

（点击观看视频）

虽然视频听起来像付费商业广告，但它实际上是30 Rock一集的一部分。

通常，公司支付费用以放置其中一个产品。但有时，如果以某种方式或作为情节的一部分展示需要产品，公司不会支付任何费用。联邦快递没有支付电影Cast Away 6 中的产品放置费用。产品展示位置可以提高品牌的知名度和曝光率，并且通常会增加销量。考虑到组织通过产品展示获得的风险敞口数量，产品展示的成本可能比商业广告的成本低。

虽然大多数产品展示位置都出现在电视节目和电影中，但企业仍在寻求其他选择。例如，他们现在将产品放在在线视频，电脑游戏和书籍中。随着消费者继续使用数字视频录像机（DVR）跳过商业广告和广告，预计产品配置的数量将增加。

公共关系（PR）是组织参与的活动，为公司，产品，服务或个人创造积极的形象。新闻稿是一种常用的公关工具，旨在产生宣传效果，但无法保证媒体会在他们撰写的故事中使用它们。赞助旨在提高品牌知名度，改善企业形象，并达到目标市场。产品展示位置旨在产生曝光率，品牌知名度和兴趣。

1.     
为什么公共关系的努力由公司资助？

2.      公司的公共关系是谁？

3.      为什么赞助会变得更受欢迎？

1 Apple，Inc。，“Apple推出新款iPhone 3G”，http：//www.apple.com/pr/library/2008/06/09iphone.html （2009年12月9日访问）。

2移动面包和鱼类博客，“Stubb与MLF合作推出‘喂世界‘之旅！”2009年5月22日，http：//mobileloavesandfishes.typepad.com/weblog/2009/05/stubbs-teams-up-
with-mlf-to-launch-feed-the-world-tour-homeless.html （2009年12月9日访问）。

3 http://en.wikipedia.org/wiki/Staples_Center（2009年 12月9日访问）。

4 “活动和赞助2008年营销事实书”，营销新闻，2008年7月15日，26。

5 http://brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=489（2009年 12月9日访问）。

6 http://en.wikipedia.org/wiki/Cast_Away（2009年 12月9日访问）。