1.     
确定营销职能支持销售职能的方式。

2.      描述公司的销售团队如何支持其营销工作。

传统上，销售和营销就像石油和水 – 部门不能很好地混合。销售人员通常是组织中收入最高的员工。例如，在全国印刷公司Moore-Wallace，销售人员是七位收入最高的员工中的五位，首席执行官排名第三，首席财务官排名第五。结果，可能发生嫉妒。

乔治亚大学教授Tom Leigh在询问销售人员描述市场营销时正在咨询该组织。一位销售人员表示，市场营销部门是一个黑洞，挣钱并没有给予任何回报。在同一家公司，一位营销经理将销售人员描述为自私的高兴人，他们经常在道德的错误方面滑行。不幸的是，这些观念存在于太多组织中。

公司的销售和营销团队可以很好地协同工作。我们将首先关注营销经理如何帮助销售人员。

公司的营销活动包括制作广告和促销活动，参加贸易展览和准备抵押品。打印抵押品或数字材料销售人员用来支持他们的信息。它可以包括小册子，立场文件，案例研究，临床研究，市场研究和其他文件。

销售人员使用抵押品来支持他们的索赔。虽然销售药物的药物代理商可能声称它比竞争药物更快，但临床研究会带来更多的重量。如果存在这样的研​​究，制药商的市场营销部门将准备一本小册子，让医生突出这些研究结果。

传统上，公司使用他们的营销团队通过广告创造他们的产品和品牌名称的意识。品牌意识为销售人员打开了大门。很少有商人坐在他们的办公室，希望销售人员能够顺便过来。他们太忙了，无法招待每个走进去的销售人员！但是，当销售人员来自一家知名公司时，商人更有可能礼貌并倾听，无论多么简短，看看是否有继续谈话的价值。

营销专业人员还通过为销售人员提供潜在客户管理来支持他 潜在客户管理是识别和鉴定潜在客户以发展新业务的过程。闭环引导管理系统是能够从营销人员识别它们到关闭时一直跟踪引导的信息系统。图13.15“闭环管理系统如何工作”说明了这一过程，并展示了营销团队如何利用这些信息来评估他们的哪些活动为他们的公司赢得了最大的收益。

图13.15闭环管理系统的工作原理

  

闭环潜在客户管理系统可以为营销经理带来更好的投资决策，因为他们可以了解哪些营销活动缩短了销售周期并创造了更多销售。

不幸的是，许多公司缺乏这样的系统。因此，在许多情况下，营销人员会识别潜在客户，将其转交给销售代表，这是他们听到的最后一次。领先是一个好的，并最终导致购买？贸易展是否能够带来参与其中的资金？这些公司不知道。关闭循环（意味着将反馈循环关闭到营销）使营销人员能够洞察哪些有效，哪些无效。

Ram Ramamurthy是Sri-IIST的营销专家，该公司拥有闭环铅管理系统。Ramamurthy在拉斯维加斯举行的行业贸易展上与潜在客户Frank Zapata会面，并向Zapata展示了他公司的新产品 – 一种名为DG Vault的软件服务。因此，当处理Zapata帐户的Sri-IIST销售人员Curtis Hamm跟进时，他知道Zapata已经看过该产品。Hamm只需要让Zapata将所有合适的人员聚集在一起审查服务，然后向Zapata的首席财务官展示其经济利益，而不是两次或三次销售电话来建立对DG Vault的兴趣。由于在贸易展上的会议，销售周期中至少有两个阶段被淘汰。哈姆关闭销售后，他也关闭了循环，向Ramamurthy提供有关Zapata可能存在的任何挥之不去的问题的反馈。使用该反馈，Ramamurthy可以加强下一次贸易展的演示。

营销团队还通过对他们发送的潜在客户进行评分来帮助他们公司的销售人员提高他们的转换率。领先评分是营销人员对潜在客户进行评级以表明潜在客户是热门（现在可以购买），热情（即将购买）还是冷（感兴趣但没有立即购买计划）的过程。正如您所想象的那样，在展会上与公司代表进行过对话，看过演示并回答有关其预算，权限，需求和时间的问题的人，已经接近成为一种前景。您投入销售周期的热门潜水越多，您对潜在客户和客户的转化就越多。

然而，领导评分不仅仅是提问的功能。访问贵公司网站的潜在客户，下载有关产品如何解决客户某些问题的案例研究，然后单击后续电子邮件上的链接以观看该产品的在线演示已显示显着对产品感兴趣的数量。没错，领导没有回答有关BANT的问题。然而，买方的行为表明了强烈的兴趣 – 比那些点击电子邮件中的链接并仅观看演示的一部分的人更强烈的兴趣。

市场营销什么时候应该通过销售？如果在展会上产生了潜在客户，那么销售人员应该立即获得领先。但是，通过其他方式生成的潜在客户中指定的人员和组织可能会被定向为在传递给销售人员之前接收其他营销消息。闭环潜在客户管理系统为营销经理提供了他们需要知道何时传递潜在客户以及何时更多营销对话有效的信息。

然而，改善转换不仅仅是找到更多热门线索的问题。营销人员可以通过提供帮助买家做出正确决策的材料来改善销售人员的转换。广告，公司的网站，贸易展览活动和抵押品都可以提供帮助，并在此过程中提高销售人员的转换率。可以肯定的是，一些受过良好教育的买家，一旦掌握了有关产品的更多信息，就会意识到他们不需要或不想要它，也不会再进一步​​了解。但这比他们购买产品更好，并且当它不能满足他们的期望时会变得生气。

如果没有公司销售人员的帮助，营销人员将处于严重劣势。销售人员每天都与客户交谈。他们是公司的“眼睛和耳朵”。他们比组织中的任何人都更了解客户的需求。

销售人员有责任向组织的其他成员表达客户的想法和顾虑。毕竟，如果营销经理要创建抵押品来教育他们，他们需要知道他们需要什么和想要的信息。这些知识来自销售人员。但是，信息的传达方式因情况和公司而异。

管理咨询公司埃森哲（Accenture）与客户合作，这些项​​目耗资数十万美元，甚至数百万美元。每次销售结束后，帐户管理团队都会以极其详细的方式审核流程，无论输赢。诸如“我们是否在适当的时间向客户提供正确的信息？”或“我们的产品是否符合他们的需求？”等问题得到了解答。在审核之后，管理人员随后决定公司是否需要生成额外的营销材料来支持产品，创建新产品或跟进审核产生的任何其他想法。

相比之下，KMBS销售人员销售的复印机和打印机的价格从5,000美元到150,000美元不等。KMBS的销售一般不会像埃森哲的销售那么大，但KMBS在任何时候都比埃森哲更多的销售。KBMS的大量销售额使销售人员更难以将与销售相关的信息提供给公司的决策者。因此，KMBS使用CRM软件跟踪其所有潜在客户及其主要购买标准。如果销售丢失，可以将其原因输入软件，以及买家购买的竞争产品的信息。在KMBS和埃森哲，营销人员然后使用这种赢/输分析来改善每个公司的营销和销售工作。

图13.16

  

这个优雅的寿司吧实际上是Durcon使用的贸易展览摊位的一部分，Durcon是一家生产防渗台面的公司。台面的优雅，黑色和白色的设计，反映了负责Durcon销售人员展出的营销经理的重要销售信息。具体而言，销售人员希望买家了解Durcon的产品如何根据任何优雅的装饰要求进行定制。

http://www.durcon.com/

然而，精明的营销专业人士并不完全依赖CRM软件来了解市场的动向。正如我们已经解释的那样，他们也会花时间与真正的客户和销售人员在一起。阿尔卡特的营销主管安德里亚沃顿（Andrea Wharton）负责公司在贸易展览会上的表现。沃顿花了很多时间与销售人员交谈，以了解哪些消息是有效的，并且她利用这些信息为贸易展创建了阿尔卡特的展位。然后，她在展会的展位上工作，这样她就可以直接与客户交谈并直接得到他们的反应。

更改产品可能是销售人员传达客户提供的信息时所发生的结果。也许客户要求提供额外的产品功能，更快的交付或更好的包装，以减少运输的损坏产品的数量。快餐连锁店Wendy为我们提供了一个例子。当Wendy开始测试在其餐厅提供沙拉的想法时，它有一个问题。以前，餐厅只用纸板等纸制品包装食品。塑料从未使用过。该公司已承诺实现环境可持续性，而不使用塑料是该组织的骄傲。

为了获得帮助，Wendy转向了食品包装公司Pak-Sher。温迪白，希尔，销售代表可能已经退出了一些从朴，谢尔的货架上不同的产品，会工作的略微好了温迪的沙拉，但他知道不止这些需要。他组建了一个包装工程师团队，他们参观了Wendy的测试厨房。与Wendy的产品开发商一起，Pak-Sher工程师创造了塑料包装Wendy的“Garden Sensations”沙拉销售。虽然塑料包装要求Wendy重新评估其在塑料使用方面的地位，Pak-Sher工程师也采用了回收材料支持温迪的可持续发展目标。Pak-Sher改变其产品以满足其客户的可持续发展愿望。

图13.17

  

像美国航空公司制造的这种售货亭，包含戴尔等其他公司生产的电脑。戴尔的销售人员与自助服务终端制造商合作，为这项工作设计了最佳的计算机解决方案。然后，售货亭制造商的销售人员与美国航空公司合作提供硬件和软件解决方案。

Grant Wickes – 美国航空公司登机亭 – CC BY 2.0。

在这种情况下，销售人员没有将客户的声音带回公司，而是直接将公司带到客户手中。在定制产品时，管理新产品设计中的协作通常是销售人员的职责。例如，Tim Pavlovich是戴尔的销售人员，但他销售的产品被称为“设备”。这些设备是安装在客户产品内部的戴尔计算机。当你去机场的售货亭并刷信用卡以打印自己的登机牌时，很可能在该售货亭内是戴尔电脑。Pavlovich与戴尔的工程师合作，确保客户获得正确的组件或设备; 反过来，工程师可以获得有价值的客户见解，转化为新的戴尔产品。

销售人员还会跟踪竞争对手的行为，客户购买的内容，并将信息输入公司的CRM系统。当营销经理检查竞争对手的营销和销售工作时，他们正在寻找自己的弱点和优势。弱点可以利用，而优势需要最小化。

更具体地说，营销经理需要根据他们赢得的交易百分比来了解哪些公司是最强大的竞争对手。了解这些信息可以帮助企业分析自己的竞争优势和劣势，并制定更好的营销信息，销售策略，产品或三者的组合。营销经理还想知道销售人员最常发现自己与哪些竞争对手竞争。如果潜在客户一次又一次地考虑相同竞争对手的产品，那么竞争对手的营销和销售工作与您的产品非常相似。在这种情况下，您可能需要开发一些销售人员可以用来从潜在客户的考虑集中消除产品的反制措施。

营销人员通过缩短销售周期和改善转换来支持公司的销售人员。每当营销活动或营销传播消除了潜在客户在销售周期中迈出一步或加快周期阶段的需求时，销售周期就会缩短。营销经理还创建了印刷和数字材料，称为抵押品，旨在帮助说服买家。

领导管理和领导评分是营销专业人员帮助公司销售人员的另外两种方式。如果使用闭环潜在客户管理，营销经理可以确定哪些策略和消息最有效，并进行合理的营销投资。

反过来，销售人员通过将客户的需求和想法传达给他们来支持营销人员。销售人员也是第一个发现竞争公司行为的人，包括哪些公司和产品是最强大的竞争对手。然后，营销部门使用这些信息来创建更好的营销信息，销售策略，产品或三者的组合。

1.     
哪些营销活动支持销售人员，这些支持如何帮助他们？请明确点。

2.      销售人员如何支持营销经理？请明确点。

3.      什么是闭环潜在客户管理？对销售人员有什么好处？