1.     
将一般道德原则和概念应用于在线营销。

2.      解释规范在线和其他类型营销的法律。

你即将毕业并搬到另一个城市开始一份新工作。您的雇主正在支付您的搬家费用，因此您上网查看人们对不同搬家公司的看法。一家公司有特别好的评论，所以你雇用它。然而实际发生的事情却截然不同 – 而且是一场彻底的灾难。那么，当你后来发现该公司实际上付钱给人们发布这些正面评价时，就不足为奇了！

不幸的是，这种经历经常发生，以至于联邦贸易委员会（FTC）现在正在考虑重写关于代言的规则以及公司是否需要宣布他们对信息的赞助。

曾几何时，在互联网时代之前，任何形式的销售都是在另一个伪装或虚假的前面被称为建议（根据伪装的第一个销售信件或SUG
创建的一个词）。该术语主要适用于销售人员假装通过采访消费者进行营销研究，然后将消费者的答案转化为购买理由的做法。最近，一些公司聘请年轻，漂亮，外向的男女在酒吧里闲逛，偷偷地推销特定品牌的酒精或香烟。吸吮似乎也是适用于虚假评论的好词。

实际上，在任何其他市场中，术语告诫者应该像在互联网上一样强烈地应用。注意事项意味着，“让买家小心”，或者“如果你购买它就是你自己的错，而且它不起作用！”产品评论可以由任何人发布 – 甚至可以由公司或其竞争对手发布。那你怎么知道哪些人要信任？通常你不会。然而，我们许多人确实相信他们。一项研究发现，超过60％的购买者寻找最重要购买的在线评论，包括超过45％的老年人（Neff，2007）。

图14.11

  

我们大多数人都知道，在这样的环境中，你无法相信销售人员对产品所说的一切。但在线呢？你能相信谁？这是一个警告，或者让买家小心，也在那里！

Jostijn
Ligtvoet – 腾龙15-30mm f / 2.8 – CC BY-NC-ND 2.0。

虽然建议并非违法，但这是不公平的。不仅内容可能被误传，而且来源肯定是。正如您所知，除非这些功能属实，否则营销人员无法对产品功能做出承诺。吸吮是类似的 – 它涉及歪曲或撒谎信息的来源，以获得不公平的优势。

在建议时被捕的后果可能很高。即使发布的信息实际上是对产品功能和优势的准确描述，消费者也不太可能相信它 – 或者其他任何公司的营销传播。信任的丧失使得与买方建立任何形式的持久关系极为困难。

到目前为止，还没有关于建议的规定，尽管如果联邦贸易委员会决定需要进行打击，这可能会有所改变。但是，有一些规定会影响人们如何使用电子邮件进行销售。

具体而言，“反垃圾邮件法”禁止使用电子邮件，传真和其他技术随机将邮件推送给潜在的消费者。垃圾邮件是类似于垃圾邮件的不需要的商业电子邮件的术语。如果卖方和买方之间存在预先存在的关系，或者买方已经给予其许可，则使用电子邮件和其他形式的技术进行销售是合法的。

许可营销是一个术语，旨在表明营销人员应始终要求出售许可或向买家提供营销信息。这个想法是，当获得许可时，买方愿意倾听。然而，现在，任何“免费”在线的任何内容都要求您注册并给予“许可”，这不仅仅是为了获得免费赠品，还包括各种未来的垃圾邮件和恼人的消息。您可能还会无意中给予卖家许可或允许其出售您的姓名和联系信息。当您在网上订购时注册参赛或同意卖家的隐私声明，您可能已授权他们将您的联系信息转售给他们的“合作伙伴”。

由于信任问题和权限营销的过度使用，许多消费者创建转储帐户或他们在需要在线注册时使用的电子邮件地址。转储帐户仅用于此目的，因此所有垃圾邮件都转到该帐户，而不是该人的个人帐户。许多消费者发现使用转储帐户更容易，而不是阅读每个隐私政策，并试图记住哪些供应商不会出于营销目的将电子邮件地址出售给他们的“合作伙伴”。因此，当您是营销经理时，不要指望您从免费报价中收集的所有电子邮件地址都有效。

图14.12

  

NewLeads是一家向展会工作人员提供数据的公司。在这里，Thermo Scientific代表持有一个拥有客户数据的iPad，因此当他了解到展位的访客时，他可以输入他们的信息。然后Thermo
Scientific使用这些信息在展会结束后跟进访客。

flickingerbrad
– iPad演示 – CC BY 2.0。

在B2B世界中，当与会者报名参加贸易展时，他们经常会向展会的参展商发送电子邮件和其他信息。大多数卖家不会向传真机发送营销信息，因为他们经常被许多人共享，并且无法保证预定的人将收到传真。但是，使用电子邮件是可以接受的，因为买方允许。

美国隐私法适用于互联网营销和其他形式的商业。法律限制公司可以收集的有关消费者的信息的数量和类型，并指定如何使用或共享该信息。在欧盟，公司可以收集的数据类型较少，信息共享受到的限制更多。例如，公司不能与另一个部门共享一个部门中的客户信息。（在欧洲，向潜在买家发送未经请求的电子邮件也受到限制。）

1999年的Gramm-Leach-Bliley法案要求金融机构提供其隐私政策的书面通知。隐私政策是关于公司如何使用和保护消费者私人数据的陈述。该法律于2003年扩大，适用于更广泛的公司和消费者信息。

联邦贸易委员会要求公司遵守其政策或面临严厉的处罚，即使Gramm-Leach-Bliley法案不要求公司制定隐私政策。因此，如果您拥有书店而且您有隐私政策，即使法律不要求您拥有，也必须遵守FTC的规定。如果您决定更改隐私政策（例如，您决定将您的客户列表出售给亚马逊），则必须通知您的客户新政策。

有关隐私政策的示例，请查看亚马逊的。您可以在http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?ie=UTF8&nodeId=468496找到它，或者只需访问http://www.amazon.com并点击“隐私声明” “链接在他们页面的底部。

公司想要什么样的数据？他们想知道你住在哪里，这样他们就可以应用你所在社区的数据来更好地了解你，并创建更有可能说服你购买东西的营销信息。他们想知道你能赚多少，看看你是否买得起价格更高的产品。他们想知道你买的其他东西，因为这可能会影响你将来购买的东西。例如，如果你拥有一艘船，你将来更有可能购买渔具。如果你买渔具，你更有可能从哥伦比亚购买衣服。等等。他们知道的越多，他们就能越多地根据您的生活方式量身定制优惠，并吸引您购买。

图14.13

  

您的大学可能对您有很多了解，包括您的健康史，您的财务状况，甚至您驾驶的汽车 – 不仅仅是品牌和型号，还有特定的汽车。Gramm-Leach-Bliley法案要求您的学校保护这些数据，以保护您的隐私。

FotoSleuth
– 福特福克斯RS – CC BY 2.0。

有些组织还拥有犯罪分子可能用来窃取您身份的数据，例如您的社会安全号码。例如，想想你的大学对你有多少信息。他们不仅拥有您的社会安全号码，还可能拥有您的财务信息（通过经济援助），您的健康信息（通过校园健康中心）和您的车辆信息（通过停车费）。保护这些信息，这样你就不会受到伤害，这对大学来说是一项巨大的责任。

隐私政策和隐私法适用于商业客户和个人消费者。正如我们在第8章“使用营销渠道为客户创造价值”中所解释的那样，许多商业买家要求供应商签署保密协议（NDAs），以指定哪些信息是专有的，或由客户拥有，以及如何（如果有的话）卖家可以使用该信息。NDAs不是专门的在线工具，但通常用于正常的业务过程。

产品本身怎么样？当你在网上买东西时，你不会先看到它，所以你怎么知道卖家说的是什么，如果不是这样你会怎么做？统一商法典（UCC）（第13章“专业销售”中首次提到）是一组管理美国商业惯例的法律。UCC定义了销售的许多方面，例如实际销售何时以及买家可以预期的保证。

保修是卖方承诺，卖方将按照卖方所说的那样履行。UCC区分两种保证。第一种是明示担保，即卖方关于产品应如何执行的口头或书面声明，以及在发售失败时消费者可获得的补救措施。

除了任何书面陈述之外，默示保证是卖方有义务提供至少平均质量的产品。例如，当您购买一辆新车时，有一项默示保证，即在您将其开出后，它将按照承诺运行。您还有权期望在线购买的产品的任何特性的平均质量，除了在线材料中特别描述的那些特征。如果您在购买之前能够检查产品，例如在商店中查看产品，则默示保修仅适用于您无法在商店中检查或观察的那些方面。

法律变得棘手的地方在于其他形式的写作。营销信息，无论是用小册子或广告书写，还是由销售人员说明，都被视为默示保证。任何关于该产品所做的书面陈述必须是真实的，或者它违反了UCC对隐含保证的定义（因此可以受到法律惩罚）。

请记住，销售人员可以在电子邮件中或在线聊天会话中创建默示保证，如果他或她做出承诺。即使销售人员说出与公司其他地方的书面材料相矛盾的东西，消费者也有权相信销售人员所说的话。因此，销售人员的承诺具有法律约束力。

作为营销人员，您有义务保护您的公司免受可能没有诚实意图的消费者的影响。例如，你是否注意到在你在网上购物之前允许购买之前，你有时必须重现一组看起来很奇怪的字母或单词？这个简单的步骤阻止了机器人自动排序。机器人，机器人的缩写，是一种在线执行自动功能的程序。其中一个功能可能是购买产品，例如购买非常理想的体育赛事的门票，然后买家可以以更高的价格转售。或者机器人可以用来获得许多单位的免费赠品，然后有人可以转售。机器人可用于许多非法目的; 一个好的营销人员会预测他们的用途并制造障碍以防止被利用。

“数字千年版权法案”是帮助保护贵公司的法律工具。此法案旨在防止受版权保护的资料在线盗版。虽然突出案例涉及下载音乐，但您的营销信息也包括在内。当您找到一种在线营销产品的好方法时，竞争对手不仅可以窃取您的通信并插入其名称。你受到这种行为的保护。

什么是非常难以防范的是网络钓鱼，或征求个人信息以窃取身份并使用它来欺骗性地产生现金。但是，您可能会发现它让您的客户放心，提醒他们您的隐私政策和客户联系方式。例如，银行可能会提醒其客户，它永远不会通过电子邮件索要社会安全号码。确保您的客户联系政策保护您的客户还可以帮助保护他们免受假冒您或您公司的人的网络钓鱼。

在任何虚假类型的前线下，卖盘都在抛售。它包括在线发布有关产品的虚假评论。吸引力会损害卖方对买家的信任，绝不应该这样做。美国法律规定了产品的销售方式，包括电子销售和传统渠道销售的产品。公司必须先获得许可才能向您发送垃圾邮件，并且必须告诉您他们将如何收集和使用您的个人信息。无论公司如何交付，保证 – 明示和暗示 – 都具有约束力。优秀的营销人员会预测个人不诚实的活动，并采取措施防止这些活动。机器人是在线机器人，有些人用它来利用营销人员。

1.建议     造成什么损害？如果客户购买了您的产品，那可不可以？在线与面对面的建议有何不同？

2.      CAN-SPAM法案的作用是什么？

3.      你什么时候介意公司有很多关于你的信息，什么时候可以？当公司对您有很多了解时，作为消费者，您是否有优势？有缺点吗？消费者有哪些保障措施？

4.      机器人如何伤害营销人员？

Neff，J。，“召回的大肆提升用户评论的效力”，广告时代 78，没有。43（2007）：3-4。