1.     
了解影响公司定价决策的因素。

2.      了解公司在国际市场定价之前必须进行研究的原因。

3.      了解如何计算盈亏平衡点。

实现定价目标是不够的。在确定价格之前，公司还必须考虑无数其他因素。这些因素包括产品的成本，需求，满足其需求的客户，外部环境 – 例如竞争，经济和政府法规 – 以及营销组合的其他方面，例如提供，产品生命周期的当前阶段，以及它的推广和分发。如果公司计划在国际市场上销售其产品或服务，则必须在设定价格之前分析每个市场因素的研究。在成功竞争之前，组织必须了解其他市场中的买家，竞争对手，经济条件和政治法规。接下来我们来看看每个因素及其含义。

买家将如何回应？三个重要因素是买家是否认为产品提供价值，有多少买家，以及他们对价格变化的敏感程度。除了收集市场规模的数据外，公司还必须尝试确定价格敏感的客户。客户会根据价格购买产品吗？或者他们是否认为价值不等于成本并选择替代方案或决定他们可以在没有产品或服务的情况下做到？同样重要的是买家愿意支付多少钱。弄清楚消费者如何应对价格涉及判断和研究。

价格弹性或人们对价格变化的敏感性会影响对产品的需求。想想一双有弹性腰身的运动裤。你可以伸展一条像运动裤那样的松紧腰带，但伸展一条裤子的腰带要困难得多。弹性是指拉伸或变化的量。例如，如果你拉上裤子，运动裤的腰带可能会伸展。同样，如果价格发生变化，对产品的需求可能会发生变化。想象一下，十二包苏打水的价格变为每包1.50美元。人们可能会以每十二包装1.50美元的价格购买更多的汽水，而不是每十二包装4.50美元。相反，无论你是否拉上它，一条衣服裤子上的腰带都保持不变（不会改变）。同样，即使价格发生变化，对某些产品的需求也不会改变。

价格弹性=需求量百分比变化÷价格变化百分比

当消费者对产品的价格变化非常敏感时 – 也就是说，他们以较低的价格购买更多的产品，而以高价购买更少的产品 – 对它的需求是价格弹性的。电视，立体声音响和冰柜等耐用品比必需品更具价格弹性。人们更有可能在价格下跌时购买它们，而在价格上涨时更不可能购买它们。相比之下，当产品需求保持相对相同且买家对价格变化不敏感时，需求价格缺乏弹性。许多基本食品和急救产品等基本产品的需求不受价格变化的影响，因为许多非必需品的需求。

竞争产品和替代品的数量会影响需求的弹性。一个人是将产品视为必需品还是奢侈品，以及分配给不同产品和服务的人员预算百分比也会影响价格弹性。一些产品，例如香烟，往往相对价格缺乏弹性，因为大多数吸烟者不顾价格上涨而继续购买它们以及其他人认为香烟不必要的事实。服务提供商，例如他们拥有垄断市场（只有一家提供商）的公用事业公司，由于没有替代品，因此面临更多缺乏弹性的需求。

竞争对手如何定价和销售其产品将对公司的定价决策产生巨大影响。如果你想买一双鞋，但是一个商店的价格比另一个低30％，你会怎么做？由于公司希望建立和维护忠诚的客户，他们通常会匹配竞争对手的价格。如果您在其他地方找到相同的产品，那么一些零售商，例如Home Depot，会给您额外的折扣。同样，如果一家公司为您提供免费送货服务，您也可能会发现其他公司也会这样做。由于在线销售的产品太多，消费者可以在做出购买决定之前比较许多商家的价格。

替代产品的可用性也会影响公司的定价决策。如果你能在第三家商店找到类似的一双鞋卖50％，你会买吗？你很有机会。回想一下第2章“战略规划”中讨论的五种力量模型，即商家必须关注替代品和潜在进入者以及直接竞争对手。

经济也对定价决策产生巨大影响。在第2章“战略规划”中，我们注意到经济环境中的因素包括利率和失业水平。当经济疲软且许多人失业时，公司往往会降低价格。在国际市场上，货币汇率也会影响定价决策。

定价决策受联邦和州法规的影响。法规旨在保护消费者，促进竞争，并鼓励企业遵守道德和公平行为。例如，罗宾逊 – 帕特曼法案限制了卖方向不同客户收取相同产品的不同价格的能力。该法案的目的是保护小型企业免受那些试图为自己提取特殊折扣和交易的大型企业的影响，以消除其竞争对手。但是，其他供应商的成本差异，市场条件和有竞争力的价格可以证明某些情况下价格差异的合理性。换句话说，这种做法在任何情况下都不是非法的。您可能已经注意到，餐厅为老年人和儿童提供折扣菜单。电影还根据他们的年龄向不同的人收取不同的价格，并根据一天中的时间收取不同的金额，而日照通常比晚会节目便宜。这些价格差异是合法的。我们将在本章后面讨论更多有关价格差异的内容。

当公司聚在一起并同意收取相同的价格时，价格确定是非法的。通常，定价涉及设定高价，因此消费者必须支付高价，无论他们在哪里购买商品或服务。视频系统，LCD（液晶显示器）制造商，拍卖行和航空公司就是存在定价的产品的例子。当公司被指控定价时，通常会被要求采取某种行动与买家达成和解。

定价并不少见。任天堂及其在欧盟的分销商负责定价和提高硬件和软件的价格。夏普，LG和中华合作并修复了计算机，手机和其他电子产品中使用的液晶显示器的价格。维珍航空公司和英国航空公司也参与了航班的定价。两家大型拍卖行苏富比拍卖行和克里斯蒂拍卖行使用定价来确定佣金。

最着名的定价方案之一涉及20世纪90年代初美国航空公司的首席执行官罗伯特克兰德尔。Crandall称Braniff Airlines的首席执行官Howard Putnam，因为这两家航空公司在达拉斯市场上都是激烈的竞争对手。不幸的是，对于克兰德尔来说，普特南把谈话录下来并转交给了美国司法部。他们的谈话是这样的：

 克兰德尔：“我认为这是愚蠢的 – 互相殴打，我们俩都没有做出[咒骂]一分钱。”

 普特南：“嗯……”

 克兰德尔：“我有一个建议给你。提高百分之百的票价。第二天早上我会举起我的。“

 普特南：”罗伯特，我们 – “

 克兰德尔：”你会赚更多钱，我也会。“

 普特南：”我们不能谈价格。“

 克兰德尔：”哦， [咒骂]霍华德。我们可以谈论我们想要讨论的任何[咒骂]事物“（杰克逊，等人，1983）。

  

通过要求卖方保持类似产品的最低价格水平，不公平的贸易法律保护小型企业。不公平的贸易法是州法律，禁止大型企业以低于成本的价格销售产品（作为亏损领导者）以吸引顾客进入商店。当公司通过设定低价来推动竞争对手退出公司时采取掠夺性行为，这是一种掠夺性的定价策略。

同样，诱饵和开关定价在许多州都是非法的。诱饵和转换，或诱饵广告，发生在一个企业试图用诱人的低价产品“诱饵”或吸引客户时。一旦顾客接受诱饵，销售人员就会尝试向他们出售更昂贵的产品。有时客户被告知更便宜的产品不再可用。

您可能已经看到用于销售不同电子产品或小型家用电器的诱饵和开关定价策略。虽然诱饵和开关定价在许多州都是非法的，但商店可以在其广告中添加免责声明，声明没有降雨检查或有限的数量可用于证明您试图让您购买不同的产品。但是，广告商必须至少提供有限数量的广告产品，即使它快速售罄。

在做出定价决策时，必须考虑产品的成本 – 其输入 – 包括在产品开发，测试和包装上花费的金额。与促销和分销相关的成本也是如此。例如，当推出新产品时，其促销成本可能非常高，因为需要让人们知道它存在。因此，产品生命周期中的产品阶段会影响其价格。请记住，产品可能处于其他市场的生命周期的不同阶段。例如，虽然iPhone的销售在美国仍然相当稳定，但韩国人认为这款手机不如现有的手机好，而且有点过时了。同样，如果公司必须开设实体店面来分销和销售产品，

总成本等于总收入的点被称为盈亏平衡点（BEP）。要使公司盈利，公司的收入必须大于其总成本。如果总成本超过总收入，公司将遭受损失。

总成本包括固定成本和可变成本。固定成本或间接费用是公司必须支付的成本，无论其生产水平或销售水平如何。公司的固定成本包括租金，设备租赁费，合同广告费和保险费等项目。作为学生，您还可能需要支付固定费用，例如您为公寓支付的租金。无论您是否在周末呆在那里，都必须支付租金。可变成本是随着公司的生产和销售水平而变化的成本。销售单位的原材料，人工和佣金是可变成本的例子。您也有可变成本，例如汽车的汽油成本或水电费，这取决于您使用的数量。

考虑一家制造专业DVD并通过不同零售店销售的小公司。制造商的销售价格（MSP）是15美元，这是零售商为DVD支付的价格。然后零售商将DVD出售给消费者，需要额外收费。制造商有以下费用：

 

标题的版权和发行费用	$ 15万
DVD的封装和标签设计	$ 10,000个
广告和促销费用	$ 40,000个
复制DVD	每单位5美元
标签和包装	每单位1美元
特许权使用费	每单位1美元

为了确定盈亏平衡点，您必须首先计算固定成本和可变成本。为了确保包含所有成本，您可能希望突出显示一种颜色（例如绿色）的固定成本和另一种颜色（例如蓝色）的可变成本。然后，使用下面的公式计算制造商必须销售多少单位以实现收支平衡。

BEP的公式如下：

BEP =总固定成本（FC）÷每单位贡献（CU）

 每单位贡献= MSP – 可变成本（VC）

 BEP = $ 200,000÷（$ 15 – $ 7）= $ 200,000÷$ 8 = 25,000单位可收支平衡

要确定以美元计算的盈亏平衡点，您只需将单位数乘以MSP即可收支平衡。在这种情况下，美元的BEP将是25,000单位乘以15美元，或375,000美元。

除了设定定价目标之外，企业在设定价格之前还必须考虑许多因素。这些因素包括产品的成本，满足其需求的客户，外部环境（如竞争，经济和政府法规）以及营销组合的其他方面，例如产品的性质，产品生命周期的阶段，以及它的推广和分销。在国际市场中，企业必须关注每个市场中的环境因素和客户的购买行为。要使公司盈利，收入必须超过总成本。

1.     
组织在做出价格决策时会考虑哪些因素？

2.      公司的竞争对手如何影响公司的定价决策？

3.      固定成本和可变成本之间有什么区别？

Jackson，DS，John
S. Demott和Allen Pusey，“达拉斯的肮脏伎俩”，时间，1983年3月7日，http：//www.time.com/time/magazine/article/0,9171,953755,00
.html （2009年12月15日访问）。