1.     
了解入门定价策略。

2.      了解企业使用的不同定价方法。

一旦公司确定了定价目标并分析了影响产品定价的因素，公司必须确定有助于实现这些目标的定价策略（或策略）。正如我们所指出的，公司对其产品使用不同的定价策略。通常，策略取决于产品目前的生命周期阶段。产品可能处于各个国际市场的生命周期的不同阶段。接下来，我们将研究企业在首次推出产品时经常考虑的三种策略，然后研究公司在产品生命周期中使用的几种不同的定价方法。

想想过去十年推出的产品以及产品首次进入市场时的定价方式。请记住，当iPhone首次推出时，它的价格几乎是700美元。从那时起，即使是新车型，价格也大幅下降。DVD播放器，液晶电视，数码相机和许多高科技产品也是如此。正如第7章“开发和管理产品”中所提到的，略读价格策略是指公司为产品设定较高的初始价格。我们的想法是追求愿意付出高昂代价（市场顶端）并尽早购买产品的消费者。通过这种方式，公司可以更快地收回对产品的投资。

记住撇脂方法的简单方法是在感恩节时想到火鸡肉汁。当肉汁冷却后，脂肪会上升到顶部，并且在上菜之前经常会“脱脂”。价格撇取是一种定价方法，旨在撇去肉汁的顶部或市场的顶部。随着时间的推移，随着竞争者进入市场，产品价格下降，更多的消费者愿意购买产品。

与略读方法相比，渗透定价策略是设置低初始价格的策略。通常，许多有竞争力的产品已经进入市场。我们的目标是尽可能多地利用市场来尝试产品。渗透定价用于许多新的食品，健康和美容用品，以及在杂货店和沃尔玛，Target和凯马特等大型商品店销售的纸制品。

公司在推出新产品时使用的另一种方法是每天低价。也就是说，最初设定的价格是卖方期望在整个产品生命周期中收取的价格。沃尔玛和Lowe等公司使用日常低价。Lowe’s强调他们的日常低价策略，其名称中的字母加上字母“t”（最低）。

图15.3

  

在杂货店出售的新口味的小吃，糖果，谷物和洗发水以及与此图中类似的大型商品销售商都使用渗透定价策略定价，以吸引消费者尝试这些产品。

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Roof – 谷物过道 – CC BY 2.0。

公司可以选择多种方式来设定价格。我们将研究您经常看到的一些常用方法。许多商店使用成本加成定价，其中他们承担产品的成本，然后增加利润来确定价格。成本加成定价非常普遍。该策略有助于确保公司的产品成本得到承保，公司可以获得一定的利润。当公司添加标记或增加产品成本的金额时，他们使用的是成本加成定价的形式。当产品开始销售时，公司会降低价格，但它们通常仍会盈利。在决定起始价格时，应考虑潜在降价或降价。

许多定价方法具有心理吸引力。当公司将产品价格低于下一美元金额几美分或几美元时，就会发生奇偶定价。例如，产品定价为10.99美元，而不是定价10.00美元。同样，20,000美元的汽车售价可能是19,998美元，尽管一旦税收和其他费用增加，该产品的成本会更高。有关奇偶定价的示例，请参见图15.4。

图15.4

  

照片中显示的木炭价格为每包5.99美元，这是奇数均价的一个例子，或定价略低于下一美元金额的产品。

迈克莫扎特 – 金斯福德，木炭 – CC BY
2.0。

当利用更高的价格为产品提供高质量的图像时，就会出现声望定价。有些商店有高质量的图像，人们认为这些商店的产品质量可能更高。很多时候，两个不同的商店都带有相同的产品，但是一家商店的价格更高，因为商店的图像更高。领带通常使用称为价格衬里或价格水平的策略定价。换句话说，关系可能只有几个价格水平（25美元，50美元和75美元），但每个级别的价格水平各不相同。电影和音乐经常使用价格衬里。您可能会看到很多电影和CD，价格分别为15.99美元，9.99美元和4.99美元，但您不会看到很多不同的价格水平。

请记住，当你在小学时，许多学生在假期前或学校的最后一天给老师买了小礼物。通常情况下，父母会为教师的礼物设定5美元或10美元的金额。知道人们有一定的愿意支付礼品的最高水平，一些公司使用需求落后定价。它们以消费者要求的价格（他们想要支付的价格）开始，并以该价格创造产品。如果您在假期前购物，您可能会看到以5美元（杯子，相框，饰品）出售的不同产品的桌子以及以10美元（带巧克力，装饰托盘等的杯子）出售的另一张产品表。同样，人们有一定的价格，他们愿意支付结婚礼物 – 比如25美元，50美元，75美元，或100美元以上的商店设置以这些不同价格水平销售的礼品展示。宜家还为产品设定了价格 – 这是公司认为消费者想要为此付出的代价 – 然后，从价格中反过来设计产品。

领导者定价涉及将一个或多个项目定价较低以使人们进入商店。价格低廉的产品通常位于商店广告的首页，并“引领”促销活动。例如，在感恩节之前，杂货店以非常低的价格宣传火鸡和蔓越莓酱。目标是让购物者除了低价商品外还购买更多商品。领导或低价是合法的; 然而，正如您之前所了解的那样，在许多州，损失领导者或价格低于成本的物品是为了让人们进入商店。

密封投标定价是以密封投标中指定的价格提供购买或销售产品的过程。公司必须在一定时间内提交出价。稍后将审核所有出价，并选择最理想的出价。供应商或买方都可以进行密封投标。通过密封投标，石油公司竞标土地用于潜在的钻探目的，最高出价者被授予在土地上钻探的权利。同样，消费者有时会出价购买房屋。出价最高者得到了很多。在供应商方面，承包商经常竞标不同的工作，最低的竞标者被授予工作。政府经常根据密封的出价进行购买。由刺激资金资助的项目是根据密封投标授予的。

图15.5

  

当人们想到拍卖时，他们可能会想到“走，走，走”的字样。在线拍卖使用类似的出价过程。

Wikimedia Commons – CC BY-SA 3.0。

出价也在网上使用。eBay等在线拍卖网站让客户有机会与卖家竞价并协商价格，直到达成可接受的价格为止。当买家列出他或她想要购买的东西时，卖家可以提交出价。此过程称为前向拍卖。如果买方不仅列出了他或她想要购买的东西，而且还说明他或她愿意支付多少钱，则会发生反向拍卖。当至少有一家公司愿意接受买方的价格时，反向拍卖就结束了。

当买家支付相同的价格时，无论他们在何处购买产品或从谁购买，都会出现定价定价。定价定价通常用于小麦，黄金或白银等商品。人们认为这些市场中的个别产品大致相同。因此，所有卖家都会收到产品的“价格”。

当不同的产品以低于客户通过单独购买每个产品所支付的总价格的价格一起出售时，就会发生价格捆绑。餐馆出售的组合餐和价值餐就是一个例子。像麦当劳这样的公司在很多不同的市场上长期推广超值餐。请参阅以下视频剪辑，了解美国，希腊和日本的超值餐饮促销活动。其他产品，如洗发水和护发素，有时也会捆绑在一起。汽车公司捆绑产品选项。例如，电源锁和窗户通常一起出售，无论客户是否只想要一个或另一个。捆绑背后的想法是增加组织的收入。

麦当劳于1985年推出超值餐

（点击观看视频）

看看原价餐中的食物成本和数量。

麦当劳在希腊使用幽默来销售巨无霸

（点击观看视频）

麦当劳在日本

（点击观看视频）

麦当劳在世界各地都很受欢迎。

专属定价是企业在消费者必须购买特定产品时使用的策略，因为他们处于特定事件或地点，或者他们需要特定产品，因为没有替代品可行。体育赛事或电影中的优惠提供了如何使用专属定价的示例。也许你没有花太多钱参加比赛，但零食和饮料非常昂贵。同样，如果您购买剃须刀并且必须为其购买特定的剃须刀片，那么您需要经过专属定价。刀片通常比剃刀更昂贵，因为客户无法选择其他制造商的刀片。

消费者一起使用的定价产品（例如刀片和剃须刀）具有不同的利润率也是产品组合定价的一部分。回顾第6章“创建产品”，产品组合包括公司提供的所有产品。如果你想买一辆汽车，基本价格可能看似合理，但是地板垫等选项可能会让卖家获得更高的利润率。虽然消费者可以花30美元在沃尔玛这样的商店购买地板垫，但很多人花了将近200美元购买经销商那里的汽车地垫。

大多数学生和年轻人都有手机。你是否知道你花了多少分钟谈论或发短信？如果你超过电话计划的限制，它会花多少钱？如果您的计划涉及两部分定价，也许不行。两部分定价意味着客户支付两种不同的费用。在手机的情况下，顾客可以支付一项服务的费用，例如一千分钟，然后每分钟支付一千多次的单独费用。拿出你的手机，看看你用了多少分钟。许多人对他们使用了多少分钟或上个月发送的邮件数量感到震惊。

您是否曾经看过某个特殊商品的广告，但却发现它比您在广告中看到的要贵得多？一家公司可能会宣传一个25美元*的价格，但是当你读到这个细则时，价格实际上是5美元的25美元，总费用是125美元。支付定价，或允许客户分期付款，是一种策略，可以帮助客户将付款分成较小的金额，这可能使他们更倾向于购买价格更高的产品。

促销定价是一种短期策略，旨在让人们进入商店或购买更多产品。促销定价的示例包括返校销售，折扣，延长保修和外出销售。回扣对公司来说是一个很好的策略，因为消费者认为他们获得了很多优惠。但正如您在第12章“公共关系，社交媒体和赞助”中所学到的那样许多消费者忘记要求退税。延长保修已成为所有类型产品的流行，包括汽车，电器，电子产品，甚至运动鞋。如果您以35美元的价格购买真空吸尘器，并且制造商提供一年保修，那么花费额外的15美元来获得另一年的保修是否真的有意义？然而，当涉及到汽车时，维修费用可能很高，因此延长保修期通常会在一次维修后自行支付。买家必须查看成本和收益，并确定延长保修是否提供价值。

我们在本章前面讨论了价格歧视，或者为不同客户收取同一产品的不同价格。在某些情况下，价格歧视是合法的。正如我们所解释的那样，您可能已经注意到某些客户群体（例如学生，儿童和老年人）有时会在餐馆和活动中享受折扣。但是，必须向所有老年人或特定年龄范围内的所有儿童提供折扣，而不仅仅是少数。价格歧视用于吸引更多人使用产品或服务。同样，公司可能会降低价格，以便在业务缓慢时让更多客户购买产品。Matinees通常比晚上的电影便宜; 在非联盟时期，保龄球可能会更便宜，等等。

组织还必须决定在进行价格调整或更改其产品的上市价格时的政策。一些常见的价格调整包括数量折扣，这包括为客户提供大额购买的折扣。为大额购买支付现金的折扣和季节性折扣以摆脱库存和假日商品是价格调整的其他例子。

公司的价格调整政策还需要概述公司的运费。许多在线商家提供某些产品的免费送货，超过一定数量的订单或在给定时间范围内进行的购买。FOB（免费船上）原产地和FOB交付是企业用来显示产品所有权变更以及谁支付运费的两种常见定价调整。FOB（船上免费）来源是指原产地的所有权变更 – 也就是购买产品时 – 买方支付运费。FOB（船上免费）目的地意味着目的地的标题更改 – 即在产品运输后 – 卖方支付运费。

统一交付的定价，也称为邮资邮票定价，意味着买家支付相同的运费，无论他们身在何处。如果您在城镇邮寄信件，邮资与您将信件邮寄到其他州时的邮资相同。

回想一下，我们在第12章“公共关系，社交媒体和赞助”中讨论了贸易津贴。例如，制造商可以向零售商店提供广告津贴，以在当地报纸上宣传制造商的产品。同样，制造商可能会向商店提供折扣，以便在商店货架上补充制造商的产品，而不是让自己的代表重新进货。

互惠协议是商家同意向客户互相宣传的协议。光顾特定零售商的顾客可能会获得在某个餐馆使用的折扣卡，而去餐馆的顾客可能会获得在特定零售商处使用的折扣卡。例如，当客户在Diesel，Inc。购买时，他们可以获得在某个度假村使用的优惠券。当顾客在度假村时，他们会获得在Diesel使用的优惠券。Old Navy和Great Clips实施了类似的互惠协议。

在经济疲软时期受欢迎的促销被称为反弹。退回是促销，其中卖方在购买后向客户提供折扣卡或优惠券（见图15.6）。然后，消费者可以在下次购物时使用这些卡和优惠券。这个想法是让顾客稍后返回商店或网上商店并购买额外的商品。一些商店设定了消费者用于使用反弹卡的最低金额。

外部和内部因素都会影响定价决策。公司使用许多不同的定价策略和价格调整。但是，价格必须产生足够的收入来支付成本才能使产品盈利。成本加成定价，奇偶定价，声望定价，价格捆绑，密封投标定价，定价定价和专属定价只是所用策略中的一小部分。组织还必须决定在进行价格调整或更改其产品的上市价格时的政策。一些公司将价格调整作为短期策略来增加销售。

1.     
解释渗透和略读定价策略之间的区别。

2.      描述买家和卖家如何使用密封的出价。

3.      确定以下各项的示例：奇偶定价，声望定价，价格捆绑和专属定价。

4.      支付运费时，FOB原产地和FOB目的地有什么区别？

5.      解释贸易津贴的运作方式。