1.     
列出预测过程中的步骤。

2.      确定预测方法的类型及其优缺点。

3.      讨论用于提高预测准确性的方法。

制定营销策略不是一个单一的事件，营销策略的实施也不仅仅是营销部门必须担心的事情。战略实施后，公司其他部门必须准备好应对后果。正如我们所解释的，一个重要的组成部分是销售预测，即对公司实际销售量的估计。然后必须调整（或降低）公司的其余部分以满足该需求。在本节中，我们将更详细地探讨预测，因为营销主管在制定预测时可以做出许多选择。

在预测方面，准确性非常重要。如果管理人员高估了对产品的需求，公司最终可能会花费不必要的制造，分销和服务活动。软件开发商Data Impact最近高估了对其中一种新产品的需求。由于产品的销售未达到预期，因此Data
Impact缺乏可用于支付其供应商，公用事业提供商和其他人的现金。员工不得不在公司的许多领域被终止以削减成本。

低估需求可能同样具有破坏性。当一家公司推出新产品时，它会启动营销和销售活动，以创造对它的需求。但如果公司还没有准备好提供市场所需的产品数量，那么其他竞争对手就可以窃取公司可能获得的销售额。索尼无法提供足够数量的电子阅读器，这使得亚马逊的Kindle更容易被市场接受; 其他功能让Kindle成为索尼难以克服的优势。

公司的营销领导者必须做的不仅仅是预测公司的销售额。这个过程可能很复杂，因为公司可以销售多少将取决于许多因素，例如产品的成本，竞争对手的反应方式等等 – 实际上，您在准备过程中已经阅读过的大部分内容市场策略。必须考虑这些因素中的每一个，以确定公司可能出售的数量。随着因素的变化，预测也必须改变。因此，销售预测实际上是多个估算的综合，并且必须是动态的，因为其他估算会发生变化。

常见的第一步是确定在感兴趣的时间段内特定产品类别中预期的市场潜力或整个行业范围内的销售额。（感兴趣的时间段可能是来年，季度，月份或其他时间段。）一些营销研究公司，如尼尔森，Gartner等，估计各种产品的市场潜力，然后将该研究出售给生产这些产品的公司。

一旦营销主管了解市场潜力，就可以估算出公司的销售潜力。公司的销售潜力是它希望从产品中产生的最大总收入或公司希望销售的单位数量。该产品的销售潜力通常表示为其市场潜力的百分比，相当于该公司在该时间段内估计的最大市场份额。正如你可以看到
图16.8“营销计划时间表龙虎斗市场潜力，销售和成本”公司销售的潜力低于潜力，因为不是每个人都会决定购买他们的产品：有些人会推迟做出决定; 其他人会购买竞争对手的产品; 还有一些人可能会替代替代产品。在您的预算中，您需要预测产品所获得的收入与市场潜力以及产品成本之间的关系。

在基本水平上的预测只是某人猜测会发生什么。但是，每项估算都是一个过程的产物。营销主管可以使用几个这样的流程，最终的预测很可能是多个流程的结果。这些过程是判断技术和调查，时间序列技术，支出相关和其他模型，以及市场测试。

在某种程度上，每个预测最终都是某人的判断。但是，有些技术更多地依赖于人们的意见或估计，被称为判断技巧。判断技术可以包括客户（或渠道成员或供应商）调查，执行或专家意见，客户（或渠道成员）意图或估计的调查，以及销售人员的估计。

在某些市场中，特别是在企业对企业市场中，研究公司会询问客户他们计划在明年对某些产品花费多少。您是否填写了一份调查问题，询问您是否打算在来年购买汽车或冰箱？有可能你的答案是某人预测的一部分。同样，对通过分销商销售的产品进行调查。然后，公司从研究公司购买调查或进行自己的调查，以作为预测的起点。然而，调查在估计市场潜力方面比销售潜力更好，因为潜在买家更有可能知道他们会买东西 – 他们只是不知道哪个品牌或型号。调查也可能相对昂贵，特别是当他们只为一家公司委托时。

销售人员综合报告是根据从公司所有销售人员收集的给定时间段内的销售额估算得出的预测。在未来一段时间内，销售人员可以很好地了解销售量（特别是如果他们有这些销售的奖金）。他们一直在呼唤他们的客户，并知道何时会做出购买决定。

估计新产品或新促销和定价策略的销售额对于销售人员来说将更难估计，直到他们在介绍，推广或重新定价后销售这些产品的经验。此外，管理层可能不希望销售人员在向公众宣布新产品或促销之前了解新产品或促销，因此该方法在涉及新产品或促销的情况下无用。另一个限制反映了销售人员的自然乐观。销售人员倾向于对他们认为可以销售的产品持乐观态度，并可能高估未来的销售额。相反，如果公司使用这些估算来设定配额，销售人员可能会减少估算，以便更容易实现配额。

销售人员的近期销售预测更准确，因为他们的客户不太可能在未来分享太多计划。因此，大多数公司使用销售人员复合材料进行短期预测，以便更准确地预测其生产和库存需求。办公设备制造商柯尼卡美能达最近非常重视提高销售人员复合材料的准确性，因为错误的成本太高了。低估的预测导致一些客户不得不等待太长时间才能交付产品，他们可能会求助于能够更快交付的竞争对手。相比之下，高估的预测会导致更高的库存成本。

执行意见正如其名称所暗示的那样：对公司高管的最佳猜测。每位高管都会提交公司销售额的估算值，然后对其进行平均以形成总体销售预测。执行意见的优势在于它们成本低，速度快，并且能够使管理人员致力于实现这些目标。基于行政意见的预测可能是一个很好的起点。但是，该方法存在缺点，因此不应单独使用。这些缺点类似于销售力复合材料的缺点。如果高管的预测成为他们估算奖金的配额，他们就会有动力低估预测，以便他们能够达到目标。组织因素也起作用。例如，一名初级管理人员

专家意见与执行意见类似，只是专家通常是公司以外的人。与执行意见一样，专家意见是最好与更多定量方法结合使用的工具。然而，作为唯一的预测方法，专家意见往往非常不准确。只考虑季前大学橄榄球排名与最终排名的比较。足球专家的预测通常不太准确。

时间序列技术检查过去的销售模式，以预测未来的销售情况。例如，通过趋势分析，营销主管确定公司过去销售额增长的比率，并使用该比率估算未来销售额。例如，如果销售额在过去五年中每年增长3％，那么趋势分析将假设明年的增长率为3％。

如果市场稳定，这种简单的分析形式可能很有用。问题是许多市场不稳定。任何一个市场动态的快速变化都可能导致增长率大幅波动。想想政府的旧车换现金计划之前，期间和之后的汽车销售。上个月卖出的东西无法解释该计划的影响。因此，如果一位高管根据前一时期的变化率估算汽车销售额，那么估计数就会偏离。

图16.10

  

联邦政府的旧车换现金计划导致新车销售短期增加，并且成千上万的旧车充满了垃圾！

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– 领域的 Clunkers Pt。II – CC BY-NC-ND 2.0。

旧车换现金计划是一个不寻常的情况; 由于其他原因，许多产品的需求可能有很大差异。趋势分析在这些情况下仍然有用，但必须进行调整以考虑变化率的波动。两个常见的调整是移动平均线，其中过去几个时期的变化率是平均的，而指数平滑是一种移动平均线，它更加强调最近一段时期。

许多更复杂的模型可用于预测销售。一种相当常见的方法是相关性分析，这是一种趋势分析形式，可根据其他变量的趋势估算销售额。例如，家具公司的管理人员知道，新房开工（一段时间内开始建造的新房数量）预测不久的将来家具销售，因为新房往往会被新家具所填满。这种相关性被认为是一个领先指标，因为它导致或先于销售。美国经济谘商会发布领先指标指数，该指数是一个单一数字，代表常用领先指标的综合。其中一些领先指标是房屋开工，批发订单，耐用品订单（如冰箱，空调系统，

一些公司创建了称为响应模型的复杂统计模型，这些模型基于客户过去如何响应营销策略。例如，JCPenney收集以前的销售数据，并将其与从零售商网站收集的客户数据相结合。这些模型帮助JCPenney了解有多少客户对价格敏感，只在销售时购买产品，以及有多少客户可能对某些优惠做出回应。然后，零售商可以根据针对这些细分的优惠和促销来估算按细分市场划分的产品销售额。

市场测试是一项实验，在该实验中，公司在有限的市场中推出新产品，以获得市场对产品的反应的实际知识。由于没有关于产品如何完成的历史数据，因此响应模型和时间序列技术无效。市场测试提供了一些响应营销计划的销售衡量标准，因此在这方面，它就像一个响应模型，仅基于有限的数据。然后可以将对产品的需求外推到整个市场。但是，请记住，您的竞争对手可以看到市场测试，他们可以采取行动，例如大幅降价，以扭曲您的结果。

图16.11

  

HEB使用德克萨斯州的Waco作为测试市场，将忠诚度计划的数据与销售数据相结合，以了解谁购买了什么以及以什么价格购买。

Wikimedia Commons – CC BY-SA 3.0。

杂货连锁店HEB使用德克萨斯州的韦科作为试验场。HEB有一个忠诚度计划，使其能够收集客户的大量数据。当HEB想要测试市场新产品时，该公司在Waco中进行测试，其中个人客户数据可以与销售数据相结合。Waco的测试告诉HEB，谁有可能购买该产品，以及以何种价格，更准确地推断其更大市场的信息。

充其量，预测是一种科学估计，但实际上，预测仍然是一个复杂的猜测。尽管如此，仍有一些措施可以提高成功的可能性。第一步是承诺准确性。在柯尼卡美能达，区域副总裁因准确而受到奖励，并因其预测错误而受到惩罚，无论他们的方向是什么。正如我们之前提到的，柯尼卡美能达领导层认为低估的估计与高估销售额一样糟糕。

我们还提到了如果估算用于设定配额，销售人员和经理将如何降低估算值。正确使用预测是另一个可以提高预测准确性的因素。但还有其他方法可以使预测更加准确。首先，为您的企业选择正确的方法。

有些产品的销售周期很短; 其他人需要很长时间才能生产和销售。什么适合快速移动的消费品如牙膏不适合像冰箱这样的耐用品。响应模型可能在短期内适用于佳洁士牙膏，但长期预测可能需要复杂的时间序列技术。相比之下，惠而浦可能会发现，例如，渠道调查是长期冰箱销售的更好预测因素。

由于预测是估计值，因此从各种方法产生的估算越多越好。例如，将专家意见与趋势分析相结合可以帮助您不仅了解正在发生的事情，还可以了解原因。每个预测都会导致决策，例如雇用更多人的决定，增加制造能力，订购耗材等等。此外，正如他们所说，练习是完美的。您必须做出的预测越多，您必须要做出的决定，您在预测方面的表现就越好。

首先预测较小的业务部门可以提高准确性。例如，JCPenney可以首先按地区估算销售额，然后将该信息汇总到全国销售预测中。通过本地预测，可以考虑更多变量，并且更多变量会提供更多信息，这有助于提高公司整体销售预测的准确性。同样，JCPenney可能会估算出细分市场的销售额，例如50岁以上的女性。同样，在较小的部门或业务部门进行预测可以使公司能够按产品线将这些预测与预测进行比较，并获得更高的整体准确性。

一个预测是不够的。考虑如果条件发生变化会发生什么。例如，如果您的竞争对手对您的策略反应强烈，您的预测会如何变化？如果他们根本没有反应，它会如何改变？或者，如果政府更改了使您的产品免税的政策？所有这些因素都会影响销售，因此智能管理人员会考虑多种情​​况。虽然行政部门可能不会期望政府免税，但可以创建考虑有利的政府监管，稳定监管和负面监管的情景，就像人们可以考虑轻微的竞争反应，温和的反应或强烈的反应一样。

随着时间的推移，应该调整已经做出的预测以反映现实。例如，Katie Scallan-Sarantakes可能不得不对Scion销售进行年度预测，但随着每个月的流逝，她都有硬销售数据来调整未来的预测。此外，她知道竞争有多强烈反应，并可以相应地调整她的估计。因此，即使她可能有年度预测，预测也会根据公司的运作情况定期更改。

预测是对未来销售的有根据的猜测或估计。准确性很重要，因为公司必须做出的许多其他决策取决于预测。当公司预测销售额时，必须考虑市场潜力和销售潜力。存在许多预测方法，包括专家意见，渠道和客户调查，销售力量组合，时间序列数据和测试市场。

通过使用多种方法，预测各种情景，跟踪实际数据（包括销售）并相应调整未来预测，可以获得更好的预测。

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