2.3制定组织目标和制定战略

学习目标

1. 解释公司如何制定推动其战略的目标。

2. 描述公司追求的不同类型的产品策略和市场进入策略。

制定目标

目标是组织希望在给定的时间框架内实现的目标 – 他们希望实现的最终结果。除了在特定时间范围内完成之外，目标应该是现实的（可实现的）并且如果可能的话可以衡量。“到今年年底将销售额增加2％”是一个组织可能发展的目标的一个例子。您可能已经为自己设定了想要在给定时间范围内实现的目标。例如，您的目标可能是保持一定的平均成绩点，并在毕业前获得工作经验或实习机会。

目标有助于指导和激励公司的员工，并为其经理提供评估公司营销活动的参考点。虽然许多组织发布他们的使命陈述，但大多数营利性公司不公布他们的目标。在过去的几年里，百事公司在各个层面的成就帮助百事公司实现了公司目标。百事公司的业务部门（部门）增加了他们的设施数量，以发展他们的品牌并进入新的市场。百事可乐的饮料和零食单位通过开发更加便于使用的更健康的产品和产品而获得了市场份额。

公司的营销目标应与公司在其他层面的目标一致，例如公司层面和业务层面。百事可乐的营销目标的一个例子可能是“到年底将佳得乐的市场份额提高4％。”企业分析其不同部门或业务的方式将在本章后面讨论。

制定策略

策略是达到目的的手段，游戏计划，或企业为实现目标所要做的事情。成功的策略有助于组织建立并保持竞争优势，竞争对手无法轻易模仿。策略包括用于执行策略的特定动作，例如优惠券，电视广告，横幅广告等。百事公司试图通过不断开发新产品和创新来维持其竞争优势，包括“大品牌”，其中包括19个个别品牌，每个品牌的销售额超过10亿美元。策略可能包括特定的行动（超级碗期间的商业广告;优惠券;购买一个，获得一个免费等）来宣传每个品牌。

企业通常使用多种策略来实现其目标并利用营销机会。例如，除了追求低成本战略（廉价销售产品）之外，沃尔玛还同时推行了在全球范围内迅速开设新店的战略。许多公司制定营销策略作为其总体业务计划的一部分。其他公司准备单独的营销计划。我们将在这里查看营销计划，并在第16章“营销计划”中更全面地讨论它们。

营销计划是功能层面的战略计划，为公司的营销团队提供指导。这是一个路线图，可以提高公司对竞争形势的理解。营销计划还有助于公司分配资源并分配员工为公司实现目标所需执行的任务。营销计划的不同组成部分将在本书中进行讨论，然后在本书末尾一起讨论。接下来，让我们来看看公司在制定营销计划之前所采用的不同类型的基本市场策略。

 

图2.10产品和市场进入策略

  

企业可以追求的不同类型的产品和市场进入策略，以实现其目标。

 

市场渗透战略的重点是增加公司现有产品对现有客户的销售。公司经常向消费者提供特价促销或低价格以增加其使用量并鼓励他们购买产品。当Frito-Lay向客户分发省钱优惠券或为他们提供购买多包零食的折扣时，该公司正在采用渗透策略。坎贝尔汤公司通过使用汤作为烹饪快餐的成分提供简单的食谱，让消费者购买更多的汤。

产品开发策略涉及为现有客户创建新产品。新产品可以是全新的创新，改进的产品，或具有增值的产品，例如具有新功能的产品。允许消费者通过电话购物或拍照的手机是具有增强价值的产品的示例。新产品也可以是不同的产品，例如新口味，颜色和尺寸。百事美洲美洲饮料公司于2009年推出的Mountain Dew Voltage就是一个例子。但请记住，对一家公司有效的方法可能不适用于另一家公司。例如，就在星巴克宣布削减其午餐产品数量之后，Dunkin’Donuts宣布它正在为其午餐菜单添加食品。

市场发展战略侧重于利用现有产品进入新市场。例如，在最近的经济衰退期间，高端咖啡机制造商开始瞄准去咖啡店的顾客。制造商希望通过确保消费者知道他们可以在家里酿造一杯好咖啡，只需花费他们在星巴克花费的一小部分来开发其产品市场。

新市场可以包括任何新的客户群，例如不同的年龄组，新的地理区域或国际市场。许多公司，包括百事公司和现代公司，已经进入并在俄罗斯，中国和印度等迅速兴起的新兴市场取得了成功。进入国外市场的决策基于公司的资源以及诸如政治环境，经济条件，竞争，客户知识以及所需市场成功概率等因素的复杂性。正如图2.10“产品和市场进入战略” 表明，企业可以通过不同的方式或策略进入国际市场。这些策略在公司面临的风险，控制和投资方面各不相同。企业可以简单地向国外买家出口或出售他们的产品，这是风险最小，成本最低的方法，但也提供最少的控制。许多小公司将其产品出口到国外市场。

公司还可以向外国市场中的个人或公司许可或出售其生产过程，商标或专利的某些方面的权利。许可是一种流行的策略，但如果被许可人决定开放自己的业务并使许可协议无效，公司必须弄清楚如何保护他们的利益。法国行李箱和手袋制造商路易威登进入中国时遇到了这个问题。竞争对手开始非法将路易威登标志贴在不同的产品上，从而削减了路易威登的利润。

 

图2.11

  

肯德基在亚洲的特许经营权可能远远超过美国的肯德基商店。销售特许经营权是公司进入国外市场的一种流行方式。

克里斯托弗 – 越南肯德基 – CC BY-SA 2.0。

 

特许经营是一种长期（因而风险更高）的许可形式，非常受服务公司的欢迎，例如麦当劳和赛百味等餐厅，Holiday Inn Express等酒店以及Stanley
Steamer等清洁公司。特许经营者为特许经营权支付费用，并且必须遵守某些标准; 然而，他们受益于特许经营公司提供的广告和品牌认知。

合同制造允许公司雇用制造商在另一个国家生产他们的产品。向制造商提供产品的规格，然后代表与制造商签订合同的公司制造和销售。合同制造可以提供税收激励，并且可能比在本国制造产品更有利可图。经常使用合同制造的产品的例子包括手机，计算机和打印机。

合资企业结合了两家公司的专业知识和投资，帮助公司进入国外市场。每个国家的公司分担风险和投资。中国等一些国家经常要求公司与国内公司组建合资企业以进入市场。在与国内公司合作进入市场并在市场上建立后，一些公司可能决定与其合作伙伴分离并成为他们自己的企业。富士施乐株式会社是日本富士胶片公司与美国文件管理公司施乐公司合资的一个例子。另一个合资企业的例子是索尼爱立信。该合资企业将日本索尼公司的电子专业知识与瑞典公司爱立信的电信专业知识相结合。

直接投资（在海外拥有公司或设施）是进入国外市场的另一种方式，提供最大程度的控制但风险最大。例如，Beck啤酒的荷兰制造商In Bev通过收购总部位于圣路易斯的Anheuser-Busch获得了在美国的市场份额。直接投资策略涉及最大的风险和投资，但提供最大的控制权。广告代理商等其他公司可能希望直接在国际市场上投资和开发自己的业务，而不是试图通过其他公司这样做。

图2.12市场进入方法

  

多元化战略涉及通过新产品进入新市场或在公司当前业务之外做某事。对不同市场或不同产品缺乏经验的公司通常通过收购其他公司来使其产品线多样化。多样化可能是有利可图的，但如果公司没有成功实施战略所需的专业知识或资源，也会带来风险。华纳音乐集团收购音乐会发起人Bulldog Entertainment就是失败多元化尝试的一个例子。

要点

战略规划过程包括公司的使命（目的），目标（期望的最终结果）和策略（手段）。有时，公司的不同SBU具有不同的使命陈述。公司的目标应该是现实的（可实现的）和可衡量的。公司追求的不同产品市场策略包括市场渗透，产品开发，市场开发和多样化。

检视问题

1. 产品开发策略与市场开发策略有何不同？

2. 解释为什么有些策略适用于某些公司而不适用于其他公司。

3. 进入国外市场的企业需要考虑哪些因素？

4. 特许经营和许可策略有何不同？