3.2低参与度与高参与购买决策和消费者决策过程

学习目标

1. 区分低参与度和高参与度的购买决策。

2. 了解购买过程的各个阶段以及每个阶段的情况。

如您所见，许多因素会影响消费者的行为。根据消费者的经验和知识，一些消费者可能能够做出快速的购买决定，而其他消费者可能需要获得信息并在购买之前更多地参与决策过程。的参与程度反映了您在消费产品时的个人重要性或兴趣，以及您做出决定所需的信息量。参与购买决策的程度可以被视为从相当常规的决策（消费者不太参与）到需要广泛思考和高度参与的决策的连续统一体。无论决策是低，高还是有限，参与因消费者而不是产品而异，尽管购买房屋等一些产品通常需要所有消费者的高度参与。没有购买产品经验的消费者可能比更换产品的消费者更多参与。

你可能已经想过很多你想要或需要的产品，但从来没有做过多少。在其他时候，你可能已经看过几十种产品，比较它们，然后决定不购买任何一种产品。当您用完定期购买的牛奶或面包等产品时，您可以在认识到需要后立即购买产品，因为您不需要搜索信息或评估替代品。正如耐克所说的那样，你“只是这样做。”然而，低参与度的决定通常是相对便宜的产品，如果购买者犯了错误，则会给买家带来低风险。

消费者在做出低参与度决策时经常参与日常的反应行为 – 也就是说，他们根据过去收集的有限信息或信息做出自动购买决策。例如，如果您在午餐时总是订购健怡可乐，那么您就会参与日常的反应行为。您可能甚至不会在午餐时考虑其他饮料选择，因为您的日常工作是订购健怡可乐，而您只是这样做。同样，如果你在家里用完健怡可乐，你可以在没有任何信息搜索的情况下购买更多。

一些低参与度购买是在没有计划或以前的想法的情况下进行的。这些购买决策被称为冲动购买。当你在等待在杂货店看看时，也许你会在封面上看到安吉丽娜朱莉和布拉德皮特的杂志，只是因为你想要而在现场购买。你可能会在结账台上看到一卷胶带，记得你需要一个或者你可能会看到一袋筹码并意识到你很饿或只是想要它们。这些项目通常是低参与度的决策。低参与度决策不一定是冲动购买的产品，尽管它们可以。

相比之下，如果买家失败，复杂和/或价格高昂，那么高参与度的决策会给买家带来更高的风险。汽车，房屋和保险单都是例子。这些物品不是经常购买的，但对买方而言是相关且重要的。购买高参与度产品时，买家不会参与日常反应行为。相反，消费者参与所谓的扩展问题解决，他们花费大量时间比较不同方面，例如产品的功能，价格和保修。

如果他们不确定他们的购买行为，或者他们是否很难在两种选择之间做出决定，那么高参与度的决策会导致购买者大量购买后的不和谐（焦虑）。销售高参与度产品的公司意识到购买后不和谐可能是一个问题。他们经常试图向消费者提供有关其产品的大量信息，包括为什么他们优于竞争品牌以及他们如何不让消费者失望。销售人员可能会被用来回答问题并做很多客户“手持”。

 

图3.8

  

Allstate的“你在好手中”的广告旨在让消费者相信保险公司不会让他们失望。

Mike
Mozart – Allstate， – CC BY 2.0。

 

有限的问题解决介于低参与（常规）和高参与（扩展问题解决）决策之间。当消费者已经拥有关于商品或服务的一些信息但仍继续搜索更多信息时，他们会解决有限的问题。假设你需要一个新的背包徒步旅行。虽然您熟悉背包，但您知道自购买最后一个背包后可以使用新功能和材料。你会花一些时间寻找一个体面的东西，因为你不想让它在旅行时分崩离析，把你收拾的所有东西都扔到远足径上。您可以在线进行一些研究并相对快速地做出决定。您可以考虑在您最喜欢的零售店提供的选择，但在做出决定之前不要看每个商店的每个背包。或者你可能依赖于你认识的对背包知识渊博的人的建议。在某种程度上，您会缩短或限制您的参与和决策过程。

诸如口香糖之类的产品，对于许多消费者而言可能是低参与度的，通常使用诸如商品之类的广告和诸如优惠券之类的促销活动来同时到达许多消费者。公司还试图在尽可能多的地方销售口香糖等产品。许多通常高度参与的产品（如汽车）可能会使用更多的个人销售来回答消费者的问题。无论消费者的购买水平如何，品牌名称也非常重要。考虑一个低参与度的高决策 – 比如购买一管牙膏而不是新车。您可能经常购买自己喜欢的牙膏品牌，而不是考虑购买（参与日常反应行为），但也不愿意转向其他品牌。

谈到汽车，您可能会进行广泛的问题解决，但同样，只愿意考虑某个品牌或品牌。例如，在20世纪70年代，美国制造的汽车在质量上声名狼借，买家开玩笑说“不是日本制造的汽车就是垃圾”。今天美国汽车的质量非常好，但你得到了图片。如果它是您正在购买的高参与度产品，那么一个好的品牌名称对您来说可能非常重要。这就是为什么通常高参与度决策的产品制造商不能对其品牌的价值感到自满。

录像片段

20世纪70年代美国汽车

（点击观看视频）

如今，雷克萨斯是一个体验最多客户忠诚度的汽车品牌。对于一个幽默的，诙谐的看看为什么美国汽车制造商的品牌声誉在20世纪70年代受到影响，请查看此片段。

购买过程中的阶段

图3.9“消费者采购流程的阶段 ”概述了消费者经历的购买阶段。在任何时候，您可能正处于产品或服务的购买阶段。您正在考虑您想要或最终需要购买的不同类型的物品，您将如何以最优惠的价格找到最好的物品，以及您将在何处以及如何购买它们。同时，您正在评估的其他产品已经购买。有些人可能比其他人更好。你会丢弃它们，如果是的话，怎么样？那你会买什么？这个过程从哪里开始？

图3.9消费者采购流程的阶段

  

阶段1.需要认可

你毕业后计划在全国各地背包，没有特别好的背包。你意识到你必须得到一个新的背包。您可能也在考虑毕业后接受的工作，并且知道您必须让车辆上下班。认识到需要可能涉及一些简单的事情，如用完面包或牛奶或意识到你毕业后必须得到一个新的背包或汽车。营销人员试图向消费者展示他们的产品和服务如何增加价值并帮助满足需求和需求。你觉得Gatorade，Powerade和其他饮料制造商将他们的机器放在体育馆里这么巧，你经过长时间的疲惫锻炼才能看到它们吗？电影院的预览是另一个例子。你有多少次听过一部电影而对它没兴趣 – 直到你看到预览？之后，你觉得像你一样不得不看到它。

第2阶段。搜索信息

对于牛奶和面包等产品，您可能只是认识到需要，去商店，购买更多。但是，如果您是第一次购买汽车或需要特定类型的背包，您可能需要获得有关不同替代品的信息。也许你拥有几个背包，知道你喜欢什么，不喜欢他们。或者您可能会在过去购买过您喜欢并希望将来购买的特定品牌。对于拥有该品牌的公司来说，这是一个很好的位置。为什么？因为这通常意味着您将限制您的搜索并再次购买他们的品牌。

如果您对背包的了解不能为您提供足够的信息，您可能会继续从各种来源收集信息。人们经常向朋友，家人和邻居询问他们对产品的体验。诸如消费者报告 （被认为是许多消费者产品的客观信息来源）或背包客杂志等杂志也可能对您有所帮助。类似的信息来源可用于了解不同品牌和型号的汽车。

Amazon.com等互联网购物网站已成为产品信息的常见来源。Epinions.com是消费者生成的评论网站的一个例子。该网站提供产品评级，购买提示和价格信息。Amazon.com还提供消费者撰写的产品评论。人们在寻找产品信息时更喜欢这种“独立”来源。但是，他们也经常咨询非中立的信息来源，例如广告，小册子，公司网站和销售人员。

阶段3.产品评估

显然，有数百种不同的背包和汽车可供选择。你不可能检查所有这些。事实上，优秀的销售人员和营销专业人员都知道，为您提供太多选择可能会让您无法购买任何东西。因此，您可以使用选择启发式或经验法则在决策过程中提供心理捷径。您还可以制定评估标准，以帮助您缩小选择范围。在考虑之前符合您的初始标准的背包或汽车将决定您考虑购买的品牌集。

评估标准是对您来说很重要的某些特征，例如背包的价格，尺寸，隔间的数量和颜色。其中一些特征比其他特征更重要。例如，背包的尺寸和价格对你来说可能比颜色更重要 – 除非，例如，颜色是粉红色，你讨厌粉红色。您必须确定哪些标准最重要，以及不同替代方案符合标准的程度。

 

图3.10

  

Osprey背包以其耐用性而闻名。该公司拥有一个特殊的设计和质量控制中心，Osprey的销售人员每年都会进行一次“峡谷测试”之旅，看看该公司的产品表现如何。

melanie
innis – break – CC BY-NC-ND 2.0。

 

公司希望说服您，您正在考虑的评估标准反映了其产品的优势。例如，您可能没有考虑过想要购买的背包的重量或耐用性。然而，像Osprey这样的背包制造商可能会通过杂志广告，包装信息及其网站提醒您，您应该注意这些功能 – 这些功能恰好是其背包的关键卖点。汽车制造商可能有类似的型号，因此不要害怕添加标准来帮助您在您的考虑因素中评估汽车。

第4阶段。产品选择和购买

通过低参与度购买，消费者可能会认识到购买产品的需求。但是，对于背包和汽车，您可以在评估不同的替代品后决定购买哪一个。除了哪个背包或哪辆车，您可能还会在此阶段做出其他决定，包括购买背包（或汽车）的地点和方式以及条款。也许背包在一家商店比另一家便宜，但那里的销售人员很粗鲁。或许你决定在网上订购，因为你太忙了，不能去商场。其他与购买有关的决定，特别是与大件物品有关的决定，都是在这一点上作出的。例如，如果您购买的是高清电视，您可能会寻找能为您提供信用或保修的商店。

第5阶段。购买后使用和评估

在此过程中，您可以决定您购买的背包是否是破碎的一切。希望是的。如果不是，你可能会遭受所谓的购买后不和谐。你可以称之为买家的懊悔。通常，当产品或服务不符合您的期望时，就会发生不和谐。消费者更容易遇到相对昂贵且不经常购买的产品的不和谐。

你想要对自己的购买感觉良好，但事实并非如此。你开始怀疑自己是否应该等待更好的价格，购买其他东西，或者先收集更多信息。消费者通常会这样认为，这对卖家来说是个问题。如果您对从他们那里购买的产品感觉不满意，您可能会退回该商品，而不会再从他们那里购买任何商品。或者，更糟糕的是，您可能会告诉每个人您知道产品有多糟糕。

公司做各种各样的事情来试图阻止买家的懊悔。对于较小的物品，他们可能会提供退款保证，或者他们可能会鼓励他们的销售人员告诉您购买的商品。有多少次你听到销售人员说：“你的装备看起来很棒！”对于较大的产品，公司可能会提供保修，说明书和免费的故障排除热线，或者他们可能有销售人员打电话给你，看看你是否需要产品帮助。当您将汽车送去维修时，汽车公司可能会提供租车。

公司也可能试图设定期望以满足客户。餐馆等服务公司经常这样做。想想女主人什么时候告诉你，你的桌子将在30分钟内准备就绪。如果他们在15分钟内让你坐下来，那么你比他们告诉你你的桌子在15分钟内准备就绪要快得多，但是你需要30分钟才能坐下来。同样地，如果一家商店告诉你，你的裤子会在一周内被改变并且他们在三天内准备就绪，你会比他们说你的裤子在三天内准备就绪更令人满意，但需要一周时间他们准备好了。

阶段6.产品的处置

曾经有一段时间，制造商和消费者都没有想过如何处理产品，只要人们购买它们。但那改变了。如何处理产品对于消费者和整个社会来说变得极为重要。将化学品浸入垃圾填埋场的计算机和电池是一个巨大的问题。消费者如果不需要，就不想降低环境，公司也越来越意识到这一点。

以Crystal
Light为例，这是一种在杂货店出售的水性饮料。你可以在瓶子里买。然而，许多人购买它的浓缩形式，将其放入可重复使用的投手或瓶子中，并加水。这样，他们就不必在塑料瓶后购买和处理塑料瓶，在此过程中破坏环境。Windex与窗户清洁器做了类似的事情。您可以购买浓缩液并加水，而不是一直购买新瓶装。您可能已经注意到，现在大多数杂货店都出售消费者可以重复使用的布袋，而不是不断使用和丢弃新的塑料或纸袋。

 

图3.11

  

到珠穆朗玛峰的徒步旅行曾经是原始的。现在它看起来更像这样。谁负责？消费者或公司是负责人还是两者兼而有之

jqpubliq
– 回收中心桩 – CC BY-SA 2.0。

 

其他公司不太关心保护而不是计划过时。计划过时是公司在一段时间后使其产品过时或无法使用的刻意努力。目标是通过减少消费者重复购买产品之间的时间来提高公司的销售额。当软件开发人员引入新版本的产品时，它通常被设计为与旧版本的产品不兼容。例如，并非Microsoft Word 2007和2010中的所有格式设置功能都相同。有时，在较新版本中打开时，文档无法正确转换。因此，您将更倾向于升级到新版本，以便您可以打开收到的所有Word文档。

一次性产品是公司设法减少购买之间的时间量的另一种方式。一次性打火机就是一个例子。你知道今天有谁拥有一种不带颜色的打火机吗？信不信由你，在20世纪60年代之前，几乎没有人能想到使用便宜的一次性打火机。今天的一次性产品比过去几年多得多，包括从瓶装水和独立包装的零食到一次性滴眼液和手机。

 

图3.12

  

20世纪60年代，一次性打火机在美国开始流行。您可能没有像这样的冷却器，非一次性打火机，但您也不必费心用更轻的液体重新加油。

Europeana员工摄影师 – 沟槽艺术打火机 – 公共领域。

 

关键要点

消费者行为着眼于人们购买东西并随后处置它们的众多原因。消费者在购买产品时经历不同的购买阶段：（1）实现需要或想要的东西，（2）搜索有关物品的信息，（3）评估不同的产品，（4）选择产品并购买（5） ）购买后使用和评估产品，以及（6）处理产品。消费者的参与程度是他或她对购买和消费产品的兴趣。低参与度的产品通常价格低廉，如果购买者犯了错误，则对买家造成的风险较低。如果买家失败，复杂或价格高，那么高参与度的产品会给买家带来高风险。有限参与的产品介于两者之间。

检视问题

1. 低参与度决策与高参与度决策在相关性，价格，频率和买家面临的风险方面有何不同？为您最近购买的每个类别中的一些产品命名。

2. 人们在购买过程中经历了哪些阶段的高参与决策？低参与度决策的阶段有何不同？

3. 什么是购买后的不和谐以及公司可以做些什么来减少它？